特百惠营销策略的分析

内蒙古工业大学本科毕业论文摘要随着我国经济的发展，消费水平的日益提高，越来越多的消费者开始将家居用品作为必要的消费支出，这样就带动了家居用品行业在中国迅速的发展。如今，家居用品品牌众多，市场竞争激烈，如何使本企业的产品受到消费者欢迎，成为各商家关注的重要问题。面对竞争的加剧和消费者的个性需求，商家们不断推出各种营销策略以求生存和发展，企业也越来越重视营销渠道建设。由于家居用品自身具有的比较特殊的性质,很多家居用品企业采用了直销这种高效新兴的营销渠道模式。因此，直销模式作为市场经济条件下新的销售方式，越来越受到人们的关注。特百惠公司作为较早进入中国开展直销业务的跨国公司，凭借其独特的、具有高度创意的销售模式，使更多的消费者能够接触和了解“特百惠”的产品和服务，从而在中国市场上脱颖而出，成为行业的佼佼者。本文以特百惠公司的营销策略作为研究对象，运用市场营销的相关理论，研究了特百惠公司独特的营销渠道策略，从而总结出特百惠实施营销策略的成功之处，并且从特百惠的直销模式去看整个直销市场在中国的发展。关键词：家居用品行业、营销策略、特百惠公司、直销模式AbstractWiththedevelopmentofChina’seconomy,increasinglevelofconsumption,moreandmoreconsumersbeginto·asanecessaryconsumerspending,thisledtothecosmeticsindustryinChinahasbeendevelopingwithahighspeed.Today,manycosmeticbrands,highlycompetitivemarket,howtomaketheenterprise’sproductsbepopularwiththeconsumershavebecomethequestionsthatthebusinessmencaremost.Thefaceofincreasedcompetitionandconsumerdemandforpersonalized,businesseshavebeenlaunchingvariousmarketingstrategiesinordertosurviveanddevelop.Enterprisesalsopaymoreandmoreattentiontotheconstructionofmarketingchannel.Asithasacomparativecosmeticownspecialproperties,manycosmeticscompaniesusingthisefficientnewdirectmarketingchannelmode.Therefore,asanewsalesapproachunderthemarketeconomy,directsalesmodelhasbeengainingincreasingconcernsfrompeople.，TupperwareBrandsCorporation'sdirectselling,asthefirsttoenterChinaformultinationaloperations,withitsuniqueandhighlyinnovativesalesmodel,makessurethatmoreconsumershaveaccesstoandunderstandthe"TupperwareBrandsCorporation"productsandservices,sothatitcomestotheforeandbecomebenchmarkintheindustry.ThisarticletakepullsTupperwareBrandsCorporationmarketingstrategyastheobjectofstudy,Theuseofmarketingtheories,studyTupperwareBrandsCorporationdistinctivemarketingchannelstrategy,tosumupthesuccessofAvon'smarketingstrategyimplementation,andfromTupperwareBrandsCorporationdirectsalestolookatthedevelopmentofChinadirectsellingmarketing.Keywords:TheCosmeticsIndustry、MarketingStrategy、AVONCompany、DirectMode目录TOC\o"1-4"\h\z\u引言 1第一章绪论 21.1研究的目的和意义 21.2研究的内容 21.3产品的营销组合策略 31.4直销 31.4.1直销的历史起源 41.4.2直销模式概述 41.4.3直销与传统销售的区别 61.4.4直销模式的双赢格局 6第二章特百惠公司营销模式研究 72.1特百惠公司简介 72.2特百惠公司环境分析 82.2.1主要竞争者分析 82.2.2特百惠家居用品消费者购买行为分析 102.3特百惠家居用品的营销策略 102.3.1产品策略 102.3.2营销渠道策略 122.3.3“特百惠模式”存在的问题及改进措施 16第三章从特百惠模式看中国直销市场 193.1“特百惠模式”成功启示 193.2分析中国直销市场 193.2.1中国直销市场的现状 193.2.2直销模式对中国市场的影响 213.3中国直销市场的发展趋势 223.3.1从“特百惠模式”思考中国直销市场进一步走向 223.3.2中国直销的发展趋势 23第四章结论与展望 254.1结论 254.2展望 25参考文献 26谢辞 27内蒙古工业大学本科毕业论文PAGE1引言犹太人之所以成为世界上最会挣钱的民族之一,其生意经中最重要的一点就是“盯紧女人的钱包”。聪明的犹太人知道,占人口约一半的女性不仅是消费的主力,而且她们手中掌握着家庭的消费大权。犹太人向来将女性用品列为第一商品，将女性用品市场作为第一市场。根据统计，女性决定着91％的家居方面的购买力，79％的家庭开支。尤其是在中国的家庭，先生只管挣钱增加家庭的收入，太太只管如何精打细算减少家庭支出的“自然分工”司空见惯。

但在众多“她”的生意中，很多企业只盯着美容、化妆品、保健品等市场不放，而忽略了庞大而又与日常生活息息相关的市场——家居用品行业。现在许多行业都有全国性的品牌，但家居用品目前尚缺少全国性的品牌，即便是目前存在的各种地区性家居用品品牌，大都品质良莠不齐，价格低廉但品质无法保障，缺乏消费者信任度，在高品质家居用品方面存在很大的空间。随着国民经济持续高速发展，人们对生活品质的要求越来越高，为优质的家居产品及理家服务提供了良好的契机。全国有几亿个家庭，家居用品的市场容量大得惊人，而国内的家居用品行业方兴未艾，发展前景十分看好。特百惠，这个全球著名的家居用品制造商，紧紧抓住了这个市场机遇，打出了“有家的地方就需要特百惠”的市场定位，以对女性消费者心理的深层把握，结合体验式营销（理家会、上门服务）和直复营销（消费者会员刊物）等营销方式，以独特的特许加盟模式，在中国市场上异军突起。本文在现代营销理论的指导下，理论与实践相结合，主要针对特百惠公司家居用品独特的营销策略进行研究直销模式在中国市场的发展趋势。基本思路是从特百惠公司的营销渠道入手，来分析直销模式在中国的发展，并从中学习和借鉴特百惠的营销模式。内蒙古工业大学本科毕业论文PAGE6第一章绪论1.1研究的目的和意义随着我国经济的飞速发展，商品经济日益发达，家居用品行业已成为人们生活必不可少的一部分。在我国家居用品市场，生产厂家越来越多，国外和国内品牌众多，供求关系已从卖方市场向买方市场转变，消费者在市场中占据了主导地位。因此，如何使自己的产品深受消费者的欢迎成为商家们所关注的问题。面对激烈的市场竞争，商家们不断地推出各种营销策略求以生存和发展。1996年底，特百惠在华开展经营，作为较早在中国开展直销业的公司，凭借其独特的营销模式，在中国市场上脱颖而出。因此，我们可以学习和借鉴特百惠营销模式的成功之处。1.2研究的内容中国直销市场的现状特百惠模式成功启示中国直销的发展趋势产品策略中国直销市场的现状特百惠模式成功启示中国直销的发展趋势产品策略特百惠模式存在的问题及改进措施渠道策略特百惠环境分析特百惠研究策略特百惠营销模式研究从特百惠模式看中国直销市场图1-1图1-1图1-1是全文的主要内容，贯穿全文主线，文章围绕它进行了具体、详细的分析。1.3产品的营销组合策略营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，根据美国市场营销学权威菲利普·科特勒的营销策略理论，营销组合策略包括产品策略、价格策略、品牌策略和渠道策略。1.产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。它在营销组合中具有主导地位，是企业开展营销活动的基础，通过它生产者和消费者双方的交换目的才得以实现，顾客的需求和欲望得到满足，企业的赢利目的才可以达到。2.价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。3.品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。影响产品销售的因素不计其数，而真正能够影响购买决策的核心是消费者的心理层面、品牌认知、品牌联想与品牌价值。4.渠道策略营销渠道策略是营销企业组合策略中的重要因素，也是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。它是针对一定的目标市场所采用的可以提高销售及厂商声誉为目的的活动，从而让更多的人了解以及认识自己的产品，是多种营销方法的综合。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。1.4直销市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。1.4.1直销的历史起源直销产生于20世纪50年代的美国。由于当时美国资本主义的高速发展，社会贫富差距越来越大，形成了如下社会现象：一、约80%的财富被约为20%的富人所掌握。二、贫穷的百姓由于贫穷而没有改变贫穷现状的机会。此时，面对贫富极度不均的社会现实，美国哈佛大学的两个研究生，研究出了一种能够让穷人改变命运，让富人消费商品，让从业者的财富成倍数增长的从事商品营销的职业。这种渗透着解决社会贫富问题的理想的职业营销模式，就是直销模式。这种销售模式被推向社会后，很快产生出前所未有的市场效应：一、使许多企业滞销的产品找到了销路。二、使萧条的美国市场渐渐焕发了勃勃生机。三、使许多失业者找到了职业。四、使许多穷人因从事直销而跨入了富人行列。于是，这种新的营销方式很快流传并盛行起来。很快，就成了风靡美国市场的一大新鲜的具有活力的营销模式。1.4.2直销模式概述1.直销的概念直销，顾名思义就是直接销售的意思。它起源于美国。80年代后，随信息化社会的迅速发展和人们图方便快捷购物的心理而兴起。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟的国家。广义上的直销是指产品制造商、生产商或进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。它也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此，直销业能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。2.直销的作用由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，从而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。因此，直销的作用有：1、符合营销行业向服务业转变的方向；2、符合个性化服务的发展方向；3、符合企业虚拟化发展的方向；4、符合企业以销定产的发展方向；5、符合会员消费的发展方向。3.直销的方式直销模式实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。我们常见的直销方式有：1、专营店铺专门销售自己生产的或厂家生产的产品的直销形式。2、专卖店+直销员的上下呼应的直销形式。3、以店铺为销售中心+辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式。4、经销商招聘直销员层层推销、层层购买、层层发展下线的直销方式。具体结构图如下所示。无店铺销售无店铺销售（直销）销售方式有店铺销售——百货商场、超市、专卖店、购物中心多层次直销（传销）非人员直销人员直销单层次直销网上直销邮递直销自动销售——自动售货机面对面直销电视直销电话直销图1-2销售方式图图1-2销售方式图综上所述，直销方式有四个好处：1、可以节省行销和广告费用。2、销售价格可以比其他店铺销售的同类产品高。3、通过直销可以开发出众多的喜欢向自己所认识的购买货物的忠实顾客。4、直销者业绩越高，佣金越高，实现了真正的多劳多得，按劳取酬。从而激励更多的人加入直销业。1.4.3直销与传统销售的区别直销模式与传统销售模式的主要区别在于销售渠道的不同。传统销售的销售渠道是：生产厂家总代理省代理市代理，批发商商店消费者。而直销的销售渠道是：生产厂家直销商消费者。除此之外，它们的利益产生方式也不同。传统的分销方式是产品要经过若干中间流通环节才到达终端——商场或者店铺，然后，等待消费者主动上门选购后，才能变成商品到达消费者手中。在这种传统的销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节多，如货运、仓储、损耗、管理、工资、广告等等。产品每经历一个环节都要加价。所以，如此层层加价后，一元钱成本的产品价格到达终端时就可能变成了几元，或者十几元钱，使消费者和厂家双方的利益都受到损害。而直销是产品从厂家出发，经过直销商直接到达消费者手中。这种销售方式节省了许多中间环节，因此也就节约了许多中间的费用，从而降低了产品的价格，使消费者和厂家双方都获得了利益。1.4.4直销模式的双赢格局直销模式的成功关键在于企业与顾客之间建立的一种双赢格局。直销渠道中有两类成员，一类是经销商兼顾客，一类是单纯的顾客。前者通过直销模式购买企业的产品供自己消费，同时为企业开发市场，向其他消费者推荐企业的产品，并从直销企业获得回报；后者仅仅通过直销模式购买企业产品，供自己消费。直销模式双赢格局形成的根本在于：一、收益的两重性。不论哪一类成员都可以从直销模式中获益，作为顾客获得产品的使用价值，作为经销商获得经营上的好处。产品的使用价值是第一位的，经销商的利益依托于产品使用价值带来的利益，没有消费者的满足就没有商家的发展。如果颠倒过来，片面追求经销获利，忽略消费者获益，必然会走向传销的陷阱。二、直销是一种渠道创新。直销渠道模式把直销企业与其他渠道成员，包括经销商兼顾客、顾客有效的结合起来，建立起一种战略合作伙伴关系，荣辱与共，实现了利益的分享。这是直销渠道为其他渠道模式所无法比拟的，即它在销售特定产品方面具有较为明显地优势。内蒙古工业大学本科毕业论文PAGE18第二章特百惠公司营销模式研究2.1特百惠公司简介20世纪30年代，美国化学家伊尔·特百(Earl

Tupper)在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。开始，这种材料用来生产二战所需的防毒面具。此后，他受油漆罐盖的启发，制成了具有神奇食品保鲜效果的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新，特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词，并惠及全球亿万家庭，带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的新时尚。

经过70多年的不懈努力，特百惠公司现已成为全球著名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰多市，全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等十几个国家设有分厂，拥有8000余种产品，涵盖家居生活的方方面面，产品畅销世界一百多个国家和地区，广受消费者青睐。

在新的世纪，随着全球业务的不断开展，不同区域的消费习惯更开发出多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机和便当饭盒等。特百惠的卓越设计，被应用到家居生活的方方面面，为普通的日常生活增添了不凡的色彩。面对信息时代的需求，特百惠还不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等，以方便购买和提供周到细致的个性化服务。特百惠公司，已发展成为一个市值超过十几亿美元的跨国集团，向全球100多个国家和地区的消费者提供高品质的特百惠食品保鲜容器、不锈钢刀具、炊具和其他家居用品。并向北美地区提供以“BeautiControl”和“Eventus”为品牌的美容护肤品和营养滋补品。股票在纽约证券交易所上市交易。犹如早期的特百惠产品引发了食品保鲜的革命一样，时至今日，特百惠的产品仍然凭借着纯净用料、独特设计、卓越品质和终身保障，创造着轻松愉快的生活方式。21世纪，世界还在日新月异地发展变化。唯一不变的，就是特百惠仍然会与时俱进，适时而变，不断为现代家庭提供方便优质的家居用品和轻松理家的解决之道。2.2特百惠公司环境分析随着社会经济的迅速发展，在化妆品市场中，竞争者实力和消费者心理成为直接影响企业发展的重要因素。下面就这两方面进行详细分析。2.2.1主要竞争者分析特百惠的主要竞争对手有安利和乐扣等，它们之所以成为特百惠的竞争者，是因为它们和特百惠一样有着成功的、独特的营销模式。下表2-1是三家家国外化妆品公司直销方式的对比图。下面就着重对安利和乐扣进行分析。公司成立时间直销方式总部地址重点产品安利1959店铺+雇佣推销人员美国厨房用品、美容化妆品、营养保健品等特百惠1937店铺+雇佣推销人员美国保鲜盒、厨房等家居用品乐扣1985店铺+雇佣推销人员、零售商韩国保鲜盒、厨房、浴室、婴儿用品等家居用品表2-1表2-1三家公司直销方式对比图1.安利公司图2-2安利标志安利公司于1959年在美国密执安州亚达城成立，1992年进入中国，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。安利在中国投资兴建大型生产基地并非单纯基于土地价格、人力成本的考虑，更多的是看重中国广阔的市场潜力，着眼于在中国的长远发展。图2-2安利标志直销作为市场经济条件下出现的一种新的销售方式，无论人们怎样去评说它，这种崭新的销售方式正在全世界范围内迅速传播发展着。而直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员根据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额加盟费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所取得的回报是多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。2.乐扣公司乐扣乐扣从2004年7月开始进入中国市场。同年11月，乐扣乐扣在上海市繁华商业区淮海中路设立了乐扣乐扣第一家旗舰店，成为包括电视媒体在内的多家中国媒体采访的对象。直至2007年底，乐扣乐扣在中国各地的直营店达到了33家。除直营店以外，还在全国各地沃尔玛、易买得、家乐福、大润发、乐购等400多家大卖场，上海东方购物、重庆佳施购物、湖南快乐购物、杭州好易购等12家电视购物，150多家高档百货，80多家专卖店进行销售。2006年2月乐扣乐扣还创办了网上商城，满足了不同消费者的不同需求。乐扣乐扣自2004年进入中国市场以来，很快成为深受中国消费者信任和喜爱的保鲜盒品牌，乐扣乐扣新概念密封容器，以其完美的密封性保存烹饪材料及各种食物，使其保持新鲜。乐扣乐扣还给中国消费者带来了全新的保鲜、收纳理念，积极宣传了健康生活理念，深受广大消费者喜爱。2006年8月，乐扣乐扣利用进入中国市场的仅两年时间，在第四届中国市场品牌用户满意度调查家居用品保鲜产品领域，荣获“中国保鲜盒市场用户满意度第一品牌”称号。2006年、2007年连续两年被评为“上海市畅销品牌”称号。3.总结特百惠、安利和乐扣的营销策略都采用的是直销模式，只是它们的直销方式不同，但各有特点，在市场上都取得了很好的成绩。安利的成功之处在于：安利的营销模式采用的是多层次直销性质模式，并且实行会员分红政策，目前安利的直销模式被相当部分人认为是最好的营销模式，这种人人都可以做代理，的确为安利带来了巨大的利润，也为相当一部分人也带来了利润，所以说安利在成就自身品牌的时候，也成就了一些人的财富。安利的营销模式对于企业来说，是一个让人惊讶的神话，发展之快之大，从经营战略上来说，是一个经典的案例。2.2.2特百惠家居用品消费者购买行为分析人们的需求都是依赖于市场，都要通过具有支付能力的特定购买行为得到满足，所以消费者是市场的主人，市场营销的核心就是满足消费者的要求。企业只有分析和研究消费者的特征和需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。一只塑料防漏水杯要几十块钱，12件套的调料套装要300元……相信很多人最初看到特百惠产品的价格时，都会发出疑问：“一个塑料做成的盒子居然要这么多钱，谁能买得起呢？”与一般人的判断不同，尽管特百惠产品价格较高，设计新颖独特，但特百惠的目标消费群并非超高收入的时尚人群或富裕阶层，而是具有稳定家庭收入、注重生活品质的家庭主妇。实践证明，特百惠的主要顾客，大多是热爱家庭、关注家庭生活、把心思花在提高生活品质的女性。这些女性顾客从接受产品，使用产品到热爱产品，同时对产品背后的品牌与文化产生强烈的认同，都要归功于特百惠对消费者心理的深层把握。2.3特百惠家居用品的营销策略家居用品的文化底蕴如果能首先征服消费者的话，购买活动的成功率往往比较高。因此，特百惠始终强调对消费者生活方式的引导。“特百惠”这三个字代表的生活方式牵动了女性对家的依恋和关爱，唤醒了女性心灵深处的感性和柔情，从而使得特百惠的产品赢得全球女性的青睐。同时，女性对于产品性价比的分析和判断非常精明。特百惠在产品的研发、设计、生产和质量方面孜孜不倦的努力，使得特百惠产品的附加价值非常高。产品如果使用得当，使用寿命可高达10年以上。2.3.1产品策略特百惠，这个全球著名的家居用品制造商，紧紧抓住了这个市场机遇，打出了“有家的地方就需要特百惠”的市场定位，以对女性消费者心理的深层把握，结合体验式营销（理家会、上门服务）和直复营销（消费者会员刊物）等营销方式，以独特的特许加盟模式，在中国市场上异军突起。特百惠的生活方式——在家享受生活。品牌，既是个产品符号、企业符号，也是个文化符号。对品牌而言，文化不是万能的，但品牌成长离开文化是万万不能的！创建百年品牌是每个企业的理想，但只有具备深厚文化底蕴的品牌才能持续成长，特百惠的成功正验证了这点。从这个角度上看，特百惠出售的不仅是优质家居用品，更是轻松理家的全面解决方案和“在家享受生活”的理念，通过提供多样化的家居用品改变人们的生活方式，这才是特百惠的核心文化。

特百惠的新生活方式包括：

1.无烟烹调方式。一种传统的美食文化和现代生活方式相结合的新烹调方式。它没有传统的明火烹调产生的油烟对人体和环境的危害，通过微波炉或电磁炉和先进的烹调器具制作出各种美食，更轻松，更健康，更营养，更环保。改善了人们的生活品质，让美食回归自家的厨房。

2.在家享受生活。“懒”并快乐着：一周只买一次菜，每顿饭花费的时间不超过45分钟，让事业女性可以从繁琐的家务劳动中解放出来，轻松兼顾家庭，在繁忙的现代生活中体验传统家庭的温馨。

3.通过学习与分享提升生活质量。传统理家知识或是由上一代口口相传，或是通过生活杂志“纸上谈兵”。而在特百惠理家会上，理家顾问会面对面向顾客示范如何通过特百惠家居用品和特别的理家窍门来简化家务的难度和时间，提高食物保鲜、收纳、备餐、烹调和清洁的效率和品质。就连特百惠的保鲜盒如何在冰箱里摆放最节省空间，也会贴心地传授给消费者，让家居生活更轻松、更愉快。

这种文化贯穿着特百惠的每一个角落。特百惠也在孜孜不倦地向员工、加盟商、专卖店、顾客等利益相关者输出着自己的生活方式。特百惠理家顾问（专卖店店员）的招聘广告像是某个大学俱乐部的启事，上面只有三个要求：“有无销售经验不重要，重要的是喜欢做家务和享受烹调”；“亲切爱笑，口齿清楚，喜欢与人交流”；“愿意学习，诚实可靠”。而特百惠中国区董事总经理梁学斌先生谈起对加盟商的要求时，也说：“最重要的只有两点，一是喜欢理家，二是愿意学习。”特百惠专卖店中没有豪华的店面装修，没有铺天盖地的促销广告，没有穷追猛打的促销小姐。有的是一种家庭般的温馨氛围，时常飘荡着理家会的饭菜香味，轻松自在。连经营方式也是“生活中有生意，生意中有生活；认识更多的朋友，分享使用特百惠产品的快乐”。经营特百惠生意的最高境界是“快乐”。特百惠专卖店与其说是店铺，不如说是理家文化爱好者的聚会场所。会员在专卖店内和理家顾问拉拉家常，研究用产品烹调的新菜式，或者带着食材加工健康食品……一切都这么亲切自然。这种家庭感穿越了买卖之间的界限，也为特百惠带来了顾客的信赖与忠诚。因为特百惠对消费者而言，不仅是一种家居用品，更是一种生活方式和生活态度，一种文化和信赖。所以特百惠不需要与顾客讨价还价，所以特百惠可以宣称：“做价值，不做价格。”“不参与低端产品的竞争”。

“明基营销教父”曾文祺曾说过，做企业最重要的是找到志同道合的人。而特百惠更进了一步，他们不但是吸引有共同价值观的员工来公司工作，更吸引有共同价值观的人成为他们的消费者。这种品牌形象既能维系顾客忠诚度，也能在情感上打动及深深地吸引着潜在顾客，这正是特百惠成功的灵魂所在。在多品牌、多品种、多模式的策略演变下，特百惠不变的是坚持向消费者提供优质的产品，倡导健康时尚的优质生活方式。作为消费者，我们庆幸，特百惠给了我们享用优质生活的更多选择，作为营销者，我们亦庆幸，特百惠为我们提供了小产品大品牌经营的参考典范。2.3.2营销渠道策略营销渠道策略主要是看企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。营销渠道决策是企业面临的最重要的决策，企业所选择的渠道直接影响其他所有的营销决策。而特百惠公司就是凭借其与众不同的“特百惠模式”，在家居用品市场上占据了一定的地位。1996年，特百惠进军中国市场，成为较早进入国内开展直销业务的跨国家居产品巨头之一。世事的变化总是让人难以预料，1998年，由于“老鼠会”和“金字塔式”非法传销的影响，国务院下达了“禁传”的命令，无论是正规的还是不正规的，一律停止经营活动进行整顿。对于真正以投资建设为目的的遵守中国法律的跨国直销公司，政府给出了转型的出路。这样，特百惠、雅芳和安利等诸多知名企业被迫转型，开始了尝试和探索更适合中国国情的直销模式。洋品牌走出的中国路在中国，特百惠以直销成功转型著称。虽然海外的特百惠依然是一家地道的直销公司，但是，特百惠中国已经完完全全是一家以店铺为主的零售企业。1996年底，特百惠在华开展经营，1998年4月，传销业被国家全面叫停后，获得了"转型牌照"的特百惠，却主动放弃了直销模式。1998年后，特百惠一直在寻找合适的经营模式，尝试了商场、邮购等多种方式后，于2002年确立了"特许加盟"为主导渠道，以会员制为特色的发展策略。如今，中国300多个城市和地区的消费者都可以通过特百惠专卖店/专柜购买他们喜爱的特百惠产品。（一）特百惠的特许经营模式——加盟专卖店

特百惠的与众不同之处是他们很愿意选择没经过商的人做加盟商，因为这些人“更容易接受公司的全新理念”。而这个不同之处正是建立在特百惠对加盟商全面扶植的特许经营体系之上的。

美国未来学家奈思比特曾声称，特许经营是继百货店、超市之后的第三次商业零售领域中的革命，是有史以来最成功的营销概念，是21世纪最主要的商业经营模式。自从1865年美国胜家缝纫机开创特许经营以来，特许连锁经营发展至今已有百年的历史，自肯德基1987年11月12日在北京前门开店开始，特许连锁经营进入中国也已度过了20多个春秋。但直至目前，国内特许经营行业大多还停留在粗放式的经营与管理阶段，大多企业连而不锁、形似而神不似，只是从形式上完成了一个统一的VI(视觉识别)，却并没有完全在人才、资金、管理方面真正构建起统一经营、统一服务、统一核算和统一形象的连锁品牌体系。连锁企业有规模，没规模效益；有标准，没标准化；有成功经验，没成功经验复制方法；有人员，没人才；有培训，没培训体系；有竞争，没有核心竞争力；有数量，没质量；有品牌，没品牌影响力，如打群架一般，一拥而上，一哄而散，甚至于有的连锁企业变成了开关企业，在开店、关店的恶性循环中重复。而特百惠中国在特许经营方面探索出了一条新路，这集中体现在特百惠对加盟商保姆式的全程扶持上。

特百惠对加盟商的扶持方法包括：

（1）授权使用特百惠的品牌；

（2）公司提供专卖店的装修标准，开业快捷；

（3）市场启动阶段全力支持，实施“专卖店成长计划”；

（4）通过“特百惠商业学校”，公司为加盟者（无论有无经商背景）提供多方面（产品、销售技巧、日常管理）的专业培训；

（5）公司统一策划促销和多种多样的市场活动；

（6）公司制定统一的市场渗透计划；

（7）实行城市、渠道的区域保护；

（8）从小做起，有完善的退出机制。

在每个关键阶段，特百惠都为新的加盟商进行了周密的考虑，提供了贴身的服务，在开业前“讲给你听”，在开业时“做给你看”，而在开业后会“让你试试看”，再纠正你的错误、指出你的不足，直到你真正学会为止。在新加盟商想了解特百惠的投资机会的时候，特百惠会为新加盟商进行专业地讲解；在新加盟商在寻找店面的时候，特百惠会为新加盟商提供专业的建议和指导；新加盟商进行店铺装修时，特百惠已经为新加盟商准备好了施工指导图纸；在新加盟商开门营业前，特百惠会为新加盟商及其店员提供全方位的基础培训；在新加盟商开业以后，特百惠始终关心新加盟商生意的成长和盈利状况，为新加盟商提供各种定期/不定期的培训和指导。为提高开店的成功率，特百惠在中国特别设有“特百惠学校”，从举止言谈开始培训：如何微笑服务，如何开理家会，如何示范产品，甚至如何在社区派送宣传单等。而特百惠的退出机制则保证加盟店可随时退出，并可按经营时间长短和比例收回产品。这一切便是基于一点“只有加盟店成功了，公司才能成功”。

而对加盟商更有吸引力的是特百惠不但为她们提供了一个赚钱的途径，共享了一种获利的方法，更为她们实现人生目标打造了一个舞台。特百惠的店主基本都是女性，成为店主之前也都是家庭主妇或普通的职员。其实人还未老时最害怕两件事：一是前路茫茫，看不到自己的未来；二是按部就班，一眼就可以看到自己的未来。特百惠的店主在加入特百惠之前一般不是前路茫茫，就是按部就班，在事业上得不到成就感也得不到个人能力的提升。而通过特百惠的加盟体系，这些加盟商每个人都成为自己的CEO，从被管理者变成管理者，在经营生意的同时也在展示自我，经营自我，实现自我。特百惠的特许经营之所以能够成功，不仅是因为通过“创造模式”把那些缺乏创业能力与创业资本但又希望从事商业经营的人，培养成为“实践模式”的人，更是让加盟商在做生意的同时，丰富自己的生活，实现自己的理想，这就是特百惠的经营理念：生意就是生活！这种独特的加盟商管理模式也是特百惠加盟项目在中国成功的关键所在。

联华超市董事长王宗南曾慨叹：“我们必须一边跑步，一边学习走路。”也许特百惠的成功经验，能带给在跌跌撞撞中前行的中国特许加盟企业以更多的启示。（二）特百惠的销售方式——体验式营销1998年9月特百惠开始转型，一番摸索之后，特百惠放弃了多年历史积累的原有经验，在销售模式上实行本土化经营，由过去的无店铺销售演化为“店铺+雇佣推销员”的销售模式和营销结构。开辟了专卖店、零售店和推销员等多种渠道同时启动的多元化零售渠道，这是特百惠公司营销模式具有历史意义的重大转型。特百惠的销售和服务是一个独特而有效的体系，它采取专业顾问式的形式，通过零售和“理家会”、“上门服务”等独特的体验式营销方式和会员刊物等直复营销手段进行。

所谓体验式营销，是指企业以服务为重心，以商品为载体，为消费者创造出体验产品使用状态的氛围，留下值得回忆的感受，高附加值的产品和服务往往更能打动人心。现在，很多聪明的企业会把顾客的消费行为提前为顾客体验。在顾客不用先掏空腰包的情况下仍然可以享受产品或服务，提前感受产品或服务所带来的价值，这种销售行为既可以培养顾客的使用经验，让顾客了解产品和服务。同时，这种体验也可以慢慢融入顾客的生活，当一旦拥有成为一种习惯时，销售的机会就来了。这就是体验式营销的精髓所在，而特百惠，则是体验式营销的鼻祖。

特百惠体验式营销的发展，也决定了其一些重要的经营策略，比如店铺选址和人员配置。目前特百惠专卖店既有分布在大型楼盘、社区和居民点，也有在商圈的超市附近、商场店中店。两种店址各有优势：社区店租金较实惠，可以就近服务会员，累积“回头客”；商圈店租金较高，但人流畅旺，可以接触更多目标消费者。特百惠加盟店的标准人员配置是1+4。1是指一个店主，4是指四个理家顾问（店员）。四个理家顾问的分工非常明确：一是引客入店，主要工作是派发单张、赠品；二是招募新会员，店内零售；三是专门做上门服务，免费为顾客整理冰箱、橱柜，把服务做到销售前面；四则是专门组织和操作理家会，对产品进行讲解和示范。从上面的分工我们可以看到，特百惠不同于一般店铺的“坐商”，而是要主动走出去，通过上门服务和理家会等体验营销来让消费者试用产品、体验服务、推广品牌。实行“体验式营销”策略，与消费者进行深度接触，致力于为顾客创造使用特百惠产品的美好体验，这就是为什么很多顾客对特百惠产品的忠诚度很高的原因之一。实现体验式营销的主要方式是内容丰富多彩的“特百惠产品示范会”——理家会。

特百惠理家会原本是一种体验式购物方式，最早起源于20世纪50年代的美国，现已经流行全球100多个国家。它不同于轻啖浅尝式的产品试用活动，而是针对常见的理家问题提供实用解决方案的消费者聚会。特百惠的这种体验式营销的示范会在全球每2.5秒就会举行一次，每年大约有1.8亿人次参加特百惠的理家会。在特百惠理家会上，理家顾问会向参与者示范特百惠产品的具体使用方法，并借助微波炉或电磁炉，制作无烟烹调的美食，示范轻松整洁的备餐全过程……在理家会上，你可以边参与边学习，边游戏边交流，既丰富了生活和烹调知识，又结识了新朋友。特百惠理家会，就是能与朋友们分享轻松理家、健康生活的休闲聚会。但更重要的是通过这种聚会，每个参与者都成为品牌的传播者。

美国学者迈克尔·莫布森在《魔鬼投资学》中曾专门介绍了特百惠的营销模式，认为其充分把握了人的心理。他写道：“我们就不难看出，在最初的时候，为什么会有那么多人想方设法逃避特百惠的家庭聚会，因为他们知道，一旦成为参与者，除了掏腰包之外恐怕再别无选择。”这是“在特百惠的成功秘诀中，真正称得上重中之重的一条”。

除了理家会之外，特百惠中国还特别推出了多项上门服务活动，只要简单预约，特百惠的理家顾问就可以免费上门教你如何清洁家居、亲自动手免费帮你清理冰箱、整理橱柜，如果你厨艺不佳，理家顾问还可以上门手把手教你做菜……通过体验让你感受特百惠产品的优胜之处，让你了解特百惠的理家文化。正因为这种销售和服务模式的与众不同，特百惠专卖店的销售人员不被称为店员而被称为“理家顾问”。正因为出于对这种模式的自信，特百惠也刻意降低了加盟的门槛，免收加盟费，尽量节约投资者的装修费用，使加盟商在二三线城市几万元就可以创业，大城市也只要10万元左右。这样的投资规模尤其适合女性创业。实际上，特百惠也是把自己的加盟事业，定义为“女性创业新选择”，尤其欢迎毫无经商经验的女性创业者。同时，理家顾问也为下岗女性和毫无工作经验的家庭妇女提供了就业的良机。特百惠虽然还遗留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的家居用品公司了。专卖店是特百惠的强项，它这种带着特百惠独特色彩的销售方式，能在中国成功，和她的产品齐全不无关系。2.3.3“特百惠模式”存在的问题及改进措施随着中国市场重要性的日益增强，特百惠需要面对的问题也越来越多。与所有采取连锁加盟模式的公司一样，在店铺数量不断扩大的同时，特百惠也面临店铺生存的问题。“我这个月只卖了6000多元，最近业绩一直在下滑，网上低价货对我的冲击很大。”经营特百惠已有四年多的梁女士谈到，“网上购物特百惠产品按会员价5-7折销售，现在很多会员来专卖店仅仅只是看。”“自从网上购物流行后，专卖店生意是一日不如一日，有的专卖店现在连保本都难。”梁女士抱怨道，“我不反对网上购物，但价格必须一致，这样才能营造一个公平竞争的环境。”事实上，在网上购物兴起前，特百惠在价格管理上较为成功。尽管店铺数量不断增加，但店铺之间并没有出现随意打折降价，互相倾轧，扰乱市场的现象。与雅芳相比，特百惠不仅价格体系较为稳固，在店铺的经营上也更加严谨，没有大量黑店干扰专卖店的经营。不过网络盛行打乱了所有的平衡。“我多次向公司反映，希望能调查并处理网上打折现象，但没有得到解决。公司要投诉需要证据，我不明白为什么他们不上淘宝上看看？”梁女士对此很无奈。相对于网购的外来冲击，更突出的是内部问题——薄弱的单店盈利能力。调查显示，不少店主认为缺乏上级的支持，或者支持方式有待商榷。云南昆明店主孙女士表示：“当遇到销路好的产品时，上级分销商就以缺货为借口，不向我们发货。但实际上，分销商那儿有很多货，只是不愿意让下面的店铺分享利润。”“我的店铺在社区内，当我遭遇业绩下滑时，上级分销商告诉我要多做活动、路演、派单，来拉动店铺销售，可实际效果并不好。”孙女士谈到。不过对于推广活动，经销商有着不同的看法。“活动肯定有利于带动销量，至于效果与执行人有着很大的关系，当然，上级分销商应该给予足够的支持。”一位西南地区的特百惠分销商表示，“对店铺的支持不能单靠分销商，公司也应当作出相应的努力。”然而，鉴于特百惠店铺日益扩大的规模，分公司在扶持上力不存心。这起事件发生可以反映出特百惠模式中存在着一些问题，针对这些问题，我个人给出以下一些改进措施：1、从特百惠的价格体系来看，我们可以对所有的特百惠产品进行全国统一零售价(在产品外包装盒上打上全国统一零售价)，一般禁止打折出售，除非在过节期间可以由总部规定进行全国范围内统一的打折活动。这样，反而可以极大刺激终端的购买行为。但如果是一个频繁打折的品牌，折扣再大，消费者也早已见惯不怪了。对于消费者而言，起到了价值承诺的作用，从而也可以增强品牌的忠诚度。2、从特百惠的销售渠道来看，由于专卖店比直销员的成本要高，所以可以针对专营店进行一些优惠政策或者提供一些奖励措施。即对于进货量和销售量达到一定数量的专营店可以给些折扣，或者奖励一定数量的产品或其他奖品，也可以送货上门，为专营店省去一定的费用。总之，要掌握好专营店和直销员之间平衡。3、从特百惠产品的开发策略来看，在实行低端渗透策略，推出低价位的产品时，也要重视对原有的高端市场的优势。因为现在有越来越多的家居用品企业渐渐进入中国市场，它们的价格和特百惠目前的价格差别并不大。加上在很多产品竞争的环境下，特百惠在中低端产品上又没有更新，如果要放弃原有的高端产品的优势虽然能让大部分低收入人群欢欣雀跃，但由此产生的后果是，其一贯保持的国际品牌身份将大打折扣，最终将丧失原有的一大部分忠实的高消费群体。4、从特百惠的经营管理上来看，需要不断完善。总部可以不时的到市场上进行一些调查了解，根据各个地区消费者的需要和销售情况对专卖店进行适当的规定其销售和进货任务，而不是强求购货。这样就不会形成大量的产品积压，也不会涌现出大量的黑店低价销售特百惠产品，可以使专营店正常经营，也能提高销售数量。内蒙古工业大学本科毕业论文PAGE20第三章从特百惠模式看中国直销市场随着经济的发展，行业竞争的愈演愈烈，企业之间竞争开始从生产成本转向渠道成本，因此，直销“空前盛行”，但直销在中国路途远且迷茫，直销模式业不健全，一个适应中国的直销模式将对中国直销业的发展有着深远的意义。然“特百惠模式”在中国也会如照明灯，照亮中国的直销市场。3.1“特百惠模式”成功启示特百惠从传统的单层次直销，转型到零售终端体系下的多元化直销模式在中国直销市场的成功，从其成功的本质看，我们可以获得两点启示：1、在直销操作层面上，强大的信息中心系统是直销成功的关键，这对于中国直销市场来说，无论采取何种直销模式，它都是适用的。2、在渠道模式层面上，直销模式和传统的分销渠道有着可以共存的结合点。这些启发对于中国直销市场的发展，直销模式的立法是具有指导意义的。3.2分析中国直销市场在刚刚过去的2009年，中国直销市场依旧风起云涌。从直销巨头们的两位数的年增长，到雅芳“退货门”，再到老牌直销巨头仙妮蕾德黯然退场，大起大落、悲喜交加的一幕幕，诉说着依然处于转型期的中国直销业的辉煌与痛楚。有人离场，有人进军，一切尚在变局当中。无论是“先行者”，还是“后来者”，来到这里的国际直销巨头们至今仍都在探寻着自己的“中国式生存法则”。3.2.1中国直销市场的现状直销在中国已经走过了二十年的春秋，从最初的混乱式自发增长创造无数“财富神话”，到1998年政府一纸“禁传令”摧枯拉朽般击碎所有泡沫，再到2005年中国直销法正式出台、2006年起开始发放牌照，中国直销行业在不断的调整和变革中坎坷前行。无论是安利、雅芳，还是玫琳凯、欧莱雅，没有谁会觉得在中国生存是件容易的事。但大家都在坚持，因为毫无疑问，这里是全球最大、最有潜力的一个市场。可以预见的广阔前景和难以磨灭的行业历史诟病，注定了直销企业将在折腾中成长。目前直销已成为中国最具争议的、最混乱的一种渠道模式，大体可以分为两种：单层次直销和多层次直销。单层次直销是指直销商直接的从生产商进货，然后在直接销售给消费者。多层次直销是指直销商通过自己精心编制的传销网络(也可以是通过直销公司)提供优质高效的直接的服务，进而将直销的产品自己享用或销售给自己网络成员及客户。从其概念上来看，它们最根本的区别在于直销团队的构成，而团队的构成又直接影响到其计酬形式的差异。多层次直销相比单层次直销而言，直销商可以发展自己的“直销下线”，构成独特的倍增销售网，以形成自己的销售团队，并且最终采取团队计酬的方式，这就是多层次直销的魅力所在——倍增理论，如图4-1所示。也就是迫于这独特的渠道魅力，世界上90%左右的直销企业都是采取多层次模式。AAA1A2A3B1B3B2B4B6B5B7B8B9C1图3-1倍增理论模型图3-1倍增理论模型而目前在中国直销市场上，主要存在这两种具体的直销模式，一种是“安利模式”，它是多层次直销的代表；一种是“雅芳模式”，它是单层次直销的代表。谈及安利在中国的17年时，安利中国区总裁黄德荫最常说的就是“我们在摸着石头过河”，安利在中国的发展史，在他眼里就是摆脱危机、重获生机的历史。2009年，安利以突破200亿的销售额稳居中国直销行业榜首。而雅芳却没这么幸运。虽然雅芳在美国的业绩几乎是安利的两倍以上，但在中国，雅芳已被安利甩在了后面。但由于过去多层次引起了“社会风波”，到现在为止，其管理依然难以在短时间内达到，社会信用体系业难以一蹴而就。而由于98年雅芳的成功转型，它比较适应目前的中国，被认为“雅芳模式”有可能成为中国的直销模式。作为较早在中国注册的外资直销公司，特百惠也较早把直销模式引入了中国，“禁传令”后，特百惠中国公司迫于政府制定的直销政策的压力，采取了不同于美国总部的“店铺+直销员”的发展模式，特百惠开创的特许专营店和“店铺+直销员”模式，曾是中国直销行业的标准模式，这为它赢得了政府颁发的直销牌照。然而，却也让它从此面临着迷失自己的危险。经销商常常抱怨公司的政策更倾向于直销员，而直销员却发现，在专卖店和美容专柜大量存在的中国市场，他们很难找到自己的空间。经销商和直销员的渠道争斗愈演愈烈，雅芳苦不堪言。2009年的“退货门”事件，或许早在雅芳“变乖”的那天起便已埋下伏笔。化妆品行销顾问刘丹栋曾说过，“雅芳模式中的单层计酬方式、25%的资金比率、保证金等成为了直销企业的参照，这种直销模式在中国有成功的机会，但不一定是百分之百符合中国国情。根据中国市场的实际情况，中国直销市场可能存在单层、多层结合并创新的一种新模式。”当前中国市场前景无限，据有权威人士估计，中国的直销市场价值在今年将超过1000亿人民币。如此大的市场，将刺激着一群外国大企业巨头“逐鹿中原”。由此，纵观中国直销市场，其特征可归结为：一、外资占大多数，约占80%。二、直销模式以多层次直销为主。三、市场容量大。3.2.2直销模式对中国市场的影响无论哪种形式的直销，其核心理念都是尽可能去掉供货的中间环节，降低渠道成本，让厂家与消费者直接面对面。但这种方式容易使专卖店和直销员之间的矛盾被激化。试想如果专卖店和直销员主导不太相同的细分市场，或者两者销售不同的产品类型，那么它们之间的矛盾就不会那么的尖锐。但是这样的中间界定在理论上可行，却缺乏实际的操作性，因为它们在本质上和利益上都是冲突的。况且如果产品缺乏品牌的上下延续性，那么对于销售和购买都是一种不符合市场规则的行为，它间接地增加了消费者的购买成本，而消费者的购买成本最终也会转变成渠道成本。再者，我们尝试跳出某一个直销企业，从行业来考虑，假设市场上的化妆品企业大多是采取了雅芳式的直销，他们也对直销商和专卖店进行产品划分，他们的划分自然不尽相同，从品牌和竞争战略层面来讲，它又是创造了一种不良的竞争环境，好的品牌也很可能会为产品的划分而被不正规击败。最后，从中国的直销市场特征来看，中国直销市场的其中两大特点是以外资和以多层次直销为主，在“特百惠模式”下，外资直销企业大多面临着两条路：一、直销模式转型；二、退出中国市场。但无论是前者还是后者，都会是社会资本的浪费和损耗。所以，这仅仅又是在压制直销魅力的情况下，直销和分销的又一次平衡，于中国直销业的发展其实无益。但是在监管上，由于多层次直销和“金字塔式”非法传销之间鉴别的复杂性，导致政府对多层次直销一直持谨慎态度。而雅芳采取的单层次直销模式，计酬方式比较简单，经营模式更易于管理，相对来说更容易消除经济诈骗。所以，“雅芳模式”却似乎又是在目前的中国直销市场上不可以幸免的最优的选择，但由于其自身模式的弊端难以避免，所以它可能只是中国特色直销模式的一个过渡模式。3.3中国直销市场的发展趋势直销从1990年进入中国，至今已整整20年，其间中国直销的发展经历了三个阶段。第一阶段（1990--1998年）为起始阶段，政府以开放和谨慎的心态接受这一新生事物，并不断加强监管，然而事与愿违，到1998年出现了非法传销并导致社会混乱，国务院于1998年4月决定全面禁止传销经营活动；第二阶段（1998--2005年）为转型经营阶段，国家批准了10家外资传销企业转型为"店铺+雇佣推销员"模式运作，内资企业被排除在外，出现了外资转型企业独大的局面；第三阶段（2005年12月至今）为规范发展阶段，出于对WTO开放零售市场的承诺和对98年传销灾难的心有余悸，政府以确保社会稳定为法律底线，2005年出台了以禁止多层次直销为突出特点的《直销管理条例》和《禁止传销条例》。如何保证我国直销业的健康发展，直销业在我国市场能否成功？3.3.1从“特百惠模式”思考中国直销市场进一步走向由于“特百惠模式”更适合中国国情，那么单层次直销模式已经是势在必行，但多层次直销模式难道会被中国遗弃吗？无论从运作外资还是扶植中国产业考虑，多层次直销都不可能被遗弃。因为，理论和事实证明多层次直销的优越性，它只是暂时的对“中国水土不服”，而直销立法严格意义上来讲是完成过渡模式的转变，逐步对多层次直销进行规范，所以立法也是一个渐进过程。因此，多层次模式应该是在完善“雅芳模式”的单层次之后。虽然单层次模式更适合我国国情，但中国现有的大多数企业的直销模式为多层次直销，而且多层次直销实为直销之本，是直销之魅力所在，所以我认为应该将两者结合起来。即政府可以试着给一些采用多层次直销的大型企业(如安利、玫琳凯)发放一些极少数的多层次牌照进行区域试点，进行规范管理，一旦可行，可以采用，从而形成行业标准。未来中国的直销市场变化难测，“特百惠模式”的完善，依然有着其生存和发展的空间，谁是中国的直销市场的主流，谁主沉浮？有待市场的检验。3.3.2中国直销的发展趋势面对国际国内错综复杂的经济社会环境和直销发展的自身特点，2011年中国直销的发展将体现如下趋势：1、直销发展的政策环境趋于宽松；2、直销行业整体运营平稳；3、牌照发放的节奏将加快；4、严厉打击传销为直销发展提供更大的发展空间；自直销这种销售方式传入中国大陆以来，金字塔欺诈式的传销方式一直形影不离，对市场和社会发展造成了重大的危害，对社会公众造成的伤害和影响也是巨大的；同时，也严重影响了正规直销企业的发展。国家有关部门开始严厉打击金字塔欺诈式的传销，特别是对异地传销，对无生产和研发基地、无自主产品的传销企业进行打击。近年来国家集中力量对传销活动进行运动式打击，并取得了令人瞩目的成果。在打击传销的实践中，直销与传销的界限逐渐明晰，随着直销业的理性发展，越来越多的直销从业人员和政府监管人员开始能够正确区分包括多层次直销在内的正规直销和金字塔式欺诈式的传销方式这两类不同性质的行为，无生产研发基地、无自主产品、采用拉人头和交入门费的传销行为受到坚决打击，有生产和研发基地、有自主产品、以产品为导向采取多层次直销运作的企业一般未被列入打击范围。严厉打击金字塔式传销行为，为正规的直销企业的发展奠定了社会基础，提供了巨大的发展空间，同时也促进了多层次直销的规范经营。5、创新营销模式，拓展直销发展新空间；从上世纪90年代直销进入国内水土不服到被全面禁止，以致转型经营以来，直销因时因地而变，已经历了三次模式创新，而每次创新，都给直销带来了新的发展空间。第一次模式创新是1998年7月开始的外资直销企业转型经营时期。这次的“店铺+雇佣推销员”模式创新，虽然是在政府的要求下进行的，但直销企业结合中国国情和实际情况，一改直销无店铺经营的传统，使店铺在品牌传播、客户服务、物流等方面发挥积极作用，有效地推动了直销在中国的发展，甚至有些企业尝到“店铺+雇佣推销员”模式的甜头，还把这种模式推广到其他国家。“店铺+雇佣推销员”模式在中国获得了政府的肯定，以及市场和消费者的认同等多重积极效应，使直销模式在中国落地并得到较大的发展。第二次模式创新源于转型时期安利的广告营销模式，巨额户外广告“安利让你生活添色彩”，让业界耳目一新，有效地传播了公司的品牌形象，使安利的知名度和美誉度大大提高，有效地锁定了消费者的心智资源，直销的广告创新模式同样为直销在中国的发展起到难以替代的重要作用。综上所述，自1998年全面禁止传销经营活动以来，打击国际上公认的“金字塔式”非法传销行为已形成共识，并得到社会各界包括广大直销企业的大力支持。国际上通行的多层次直销在与法律的博弈中如履薄冰地生存着，即使基本上处于无监管状态，12年来也没有出现类似1998年的传销失控状态。但可以肯定的是，实践证明多层次直销是无法禁止的，继续在法律上禁止的后果，只能让多层次直销在监管真空地带放任运营，可能会产生不利的社会后果。我们相信，从国家和社会利益的高度出发，引导直销方式发挥更大的优势，尽可能避免其对社会的不良影响，适时在法律上开放多层次直销，对于国家、企业和人民都是有益的。我们也希望直销企业自律规范经营，以实际行动来争取政府和人民的信任，使2010年成为多层次直销开放的准备年，为直销的健康发展和社会的稳定做出更大的贡献。中国直销市场潜力无限，我们相信直销企业会自律规范经营，以实际行动为直销的健康发展和社会的稳定做出更大的贡献。内蒙古工业大学本科毕业论文PAGE25第四章结论与展望4.1结论本文以特百惠公司为研究对象，结合其自身的情况，灵活运用市场营销学经典理论--4p理论，主要从产品、渠道两方面进行了分析，同时，针对其营销模式在中国市场取得成功进行详细的研究。通过前面的介绍，论文主要得到以下结论：(1)随着经济的快速发展、人们生活水平的提高，家居用品已经逐渐成为人们生活必不可少的一部分。(2)由于人们对品牌的要求越来越高，购买家居用品的渠道也发生了很大的变化。因此给企业的品牌建设和渠道建设提出了新的挑战。(3)渠道作为企业的关键性外部资源，其存在与运行效率直接影响企业的市场地位。因此，努力作好渠道建设，是我国家居企业行业的当务之急。(4)中国直销市场是一个“潜在市场”，发展潜力很大，巧妙运用渠道策略成为能否在中国市场站住脚的关键因素。4.2展望由于每个企业的发展状况不同，因此，企业只有根据自身的实际情况，制定符合本企业的一套营销策略，才能在激烈的市场竞争中实现企业营销目标，进而为企业创造高额收益。在营销策略的实施上，必须明白，营销的成功绝非一蹴而就的事情，只有经过长期坚持不懈的努力，方能获得成功。需要说明的是，本文主要围绕特百惠公司的直销模式展开研究分析，对营销整体理论的研究还仅仅是一个起步，尚未考虑市场细分及市场定位等很多因素。由于所掌握的知识有限，自己在社会中的实践经验较少，很多地方考虑的还不全面，所以本论文在营销策略理论的深度挖掘上有所欠缺，难免会存在许多不足甚至谬误之处，希望得到有关专家、老师的谅解，并给予指教。我将在今后的学习和工作中，不断的进行总结和探索，期望能够为企业发展提出更好的意见和建议。内蒙古工业大学本科毕业论文PAGE26参考文献[1]雅芳简介/view/15251.htm[2]安利简介/view/4220.htm[3]李蔚,左仁淑.市场营销管理学.四川.四川大学管理学院.2000年10月:54-78[4]黄升民,丁俊杰.现代广告战略.北京.知识出版社.1994年6月：23-36[5]牛海鹏.销售通路管理.企业管理出版社.1998年5月:106-129[6]王荣耀.销售渠道的新变化.销售与市场.2000年第9期:267-278[7]罗迪·穆林.有效规划和实现目标的营销指南.北京.人民邮电出版社.2003年6月：67-85[8]邓丽媛.直销立法下的我国护肤品市场营销渠道研究.太原.山西财经大学.2009年8月[9]许强,杨江.市场营销学概论.四川.四川大学出版社.1995年12月第1版[10]张春梅,知识经济——直销与创富丛书.重庆.重庆出版社.2003年4月[11]陈信康.市场营销学概论.上海.复旦大学出版社.1993年9月：12-18[12]杨明君.中国直销业的现状及发展研究.重庆.重庆大学.2009年10月[13]Franchisemagazine.雅芳物流管理系统.2003年8月第三版[14]李士红.中国直销企业营销战略研究.长春.吉林大学.2006年7月114-132[15]刘伟.H