电影营销的教案

电影营销的教案第1页/共79页2目录电影营销的概念商业电影的营销思维企业品牌的电影营销之战《三枪拍案惊奇》的营销案例分析1234第2页/共79页Page

3电影营销（MovieMarketing）概述一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。第3页/共79页4二、商业电影的营销思维第4页/共79页Page

5电影都有哪些营销方法？营销方法焦点营销（或叫主题营销）捆绑宣传明星效应获奖宣传选秀宣传游戏宣传联合促销等等……第5页/共79页Page

6中国电影前期营销十大成功案例让案例来说话：第6页/共79页Page

7一：《英雄》新闻营销最成功国内票房：2.5亿同类参考：《满城尽带黄金甲》、《十面埋伏》、《投名状》……第7页/共79页Page

8一：《英雄》新闻营销最成功

1：2002年7月13日，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。2：2002年8月2日下午3时，张艺谋携《英雄》在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。3：2002年9月9日起，一部名为《缘起》的记录片推出，跟踪拍摄记录这部电影的成长。4：2002年10月中旬，新画面公司打出关于《英雄》出征奥斯卡的报道。5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“试映”7天。6：2002年11月19日，由《英雄》编剧李冯改编的同名小说面市。7：12月14日至17日，剧组主创人员乘包机前往3个城市参加首映场的见面会。8：11月29日下午，电影音像版权在中国大饭店的宴会厅拍卖。9：12月6日，游戏版、漫画版《英雄》火速推出。10：12月6日《英雄》广告上央视。11：12月14日人民大会堂举行一个首映仪式。上海和广州两场新闻发布会。12：12月18日香港会议展览中心举行“《英雄》进军奥斯卡预映庆典”。13：12月20日举行了“全国零点公映”活动。第8页/共79页Page

9二：《色，戒》焦点营销最沸腾

国内票房：1.26亿同类参考：《苹果》、《立春》……第9页/共79页Page

10三：《画皮》档期营销最正确

国内票房：2.28亿同类参考：《十全九美》、《荒村客栈》……以小博大的票房黑马。第10页/共79页Page

11四：《疯狂的石头》口碑营销最广泛

国内票房：2300万同类参考：《疯狂的赛车》、《我叫刘跃进》、《海角七号》……用智商和真诚来做电影。第11页/共79页Page

12五：《喜羊羊与灰太狼》整合营销最配套

国内票房：8000万同类参考：《风云决》、《宝葫芦》……这种已有不错根底的影视产品。第12页/共79页Page

13六：《非诚勿扰》个人品牌最强势

国内票房：3.4亿同类参考：张艺谋、冯小刚、周星驰、刘德华等个人影响作品。第13页/共79页Page

14七：《赤壁Ⅰ》文化营销最潮流

国内票房：3.12亿元同类参考：《墨攻》、《梅兰芳》、《孔子》……参杂中国传统文化的商业电影。第14页/共79页Page

15八：《生死抉择》主旋律营销最不易

国内票房：1.165亿同类参考：《云水谣》、《东京审判》、《任长霞》……主旋律影片。第15页/共79页Page

16九：《南京！南京！》情感营销最争议

国内票房：1.65亿同类参考：《张纯如》、《南京大屠杀》、《集结号》……第16页/共79页Page

17十：《命运呼叫转移》置入营销最露骨

国内票房：3400万同类参考：该系列之后影片，以及冯小刚、宁浩等商业置入显眼的影片。第17页/共79页Page

18明星效应+主旋律营销：《建国大业》9月17日上映，截至10月8日，票房已经突破3.6亿。“主旋律内容、商业化运作”的电影制作新模式。魔咒：主旋律影片票房不会突破4000万？第18页/共79页Page

19

唐国强——毛泽东

张国立——蒋介石

刘劲———周恩来

王学圻——李宗仁

陈坤———蒋经国

史鑫———邓小平

王伍福——朱德

赵雍———贺龙

刘沙———刘少奇

宗利群——彭德怀

尤立平——林彪

车晓彤——刘伯承

傲阳———聂荣臻

谷伟———陈毅

孙继堂——罗荣桓

王军———徐向前

叶进———叶剑英

修宗迪——傅作义

王健———任弼时

许晴———宋庆龄

邬君梅——宋美龄

江珊———邓颖超

王冰———张澜

金鑫———李济深

友情出演

李连杰——陈绍宽

成龙———采访李济深的记者

刘德华——俞济时

黎明———蔡廷锴

姜文———毛人凤

胡军———顾祝同

冯小刚——杜月笙

陈凯歌——冯玉祥

陈道明——阎锦文

陈宝国——周至柔

尤勇———白崇禧

葛优———卢广声

冯远征——傅泾波

毕彦君——罗隆基

侯勇———陈赓

陈好———傅冬菊

甄子丹——田汉

赵薇———选国歌的女代表

孙红雷——《中央日报》记者胡立伟

李幼斌——报社社长

吴刚———闻一多

邓超———徐悲鸿

李强———陈诚

黄晓明——李银桥

佟大为——孔令侃

刘烨———红军老战士

王学兵——解放军王参谋

张涵予——解放军

范伟———厨师长

孙兴———俞济时副官

陶泽如——唱票员甲

黄圣依——战地播音员

刘仪伟——李璜

周星驰——周作人

曹可凡——上海市市长吴国桢

刘桦———国军队长

连晋———甘介侯助手

梁家辉——解放军代表

章子怡——文化界代表

苗圃———文化界代表

沈傲君——文化界代表

宁静———文化界代表

董璇———文化界代表

陈数———文化界代表

张秋芳——文化界代表

王雅捷——文化界代表

郭德纲——文化界代表

龚蓓苾——女兵

何琳———女兵

杨若兮——女兵

车永莉——女兵第19页/共79页Page

20游戏宣传《手机》、《三枪》第20页/共79页Page

21捆绑宣传大片绑小片：例如：用《变形金刚2》捆绑的电影是《寻找成龙》

A刻活动专用章，把活动最主要的票价问题说明（如凭此券看《寻找成龙》只需要15元），并且每卖一张《变形金刚2》的票都在副券上盖章，并且向顾客简单说明活动。B只制作海报宣传方式，只把活动内容说明，让顾客自己去看活动的细则。第21页/共79页Page

22联合促销经典案例：

《手机》的出品方华谊兄弟从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，经过充分磋商和准备，最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与，拉开了中国电影营销划时代的一幕。第22页/共79页Page

23电影营销的对策——整合营销

‘4P’理论——‘4C’理论企业营销传播思考的重心从‘消费者请注意’转变为‘请注意消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。第23页/共79页Page

24一、纵向的联姻——“整合营销”模式

具体到电影业，也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。第24页/共79页Page

25二、横向的交叉——“品牌营销”模式

是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点，这就需要借鉴当前比较先进营销理论——品牌营销。品牌营销应该是各种营销模式的核心，整合营销传播也应以品牌营销为中心。张艺谋——民族电影的标签冯小刚——的贺岁片招牌周星驰——“无厘头”搞笑成龙——谐趣动作设计⋯⋯都是这些金字招牌的核心价值定位。第25页/共79页Page

26整合营销传播必须具备的四个关键条件是：是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点；

2.是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；

3.是否具备针对不同消费群体的“资料库”；

4.核心环节—整合。

第26页/共79页Page

27中国电影营销模式现状分析

一是

电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。

二是

第27页/共79页Page

28中国电影营销模式现状原因一方面是体制上的

另一方面是电影理念层面上的

第28页/共79页Page

29中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。总之，能否革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制，是突破传统营销观念的重要前提第29页/共79页Page

30SO!?——我们会发现……中国的电影营销只是进入了启蒙的时代

……第30页/共79页Page

31第31页/共79页Page

32第32页/共79页Page

33第33页/共79页Page

34第34页/共79页Page

35欣赏一下……第35页/共79页Page

36第36页/共79页Page

37除了以上实体衍生品以外，电影的原生音像、以及由电影改编的游戏等，都可以为电影产业链上的行业带来利益……例如：《美丽的神话》、《不见不散》第37页/共79页Page

38

在中国的电影市场中，还隐存着一种潜在的电影衍生品……例如……但是还无法以一种明确的形式来变现（现金）……第38页/共79页39三、企业品牌的电影营销之战第39页/共79页40三、企业品牌的电影营销之战

企业品牌在电影营销中的传播方式1、电影贴片广告

2、植入式广告

网络电影营销4、捆绑广告宣传与联合促销5、主人公广告代言

6、电影特许经营与电影衍生品开发8、其他第40页/共79页41三、企业品牌的电影营销之战电影贴片广告所谓电影贴片广告是指在电影放映前或放映的过程中，通过播放广告的形式对企业的产品和品牌进行宣传，这是一种传统的电影广告宣传方式。

第41页/共79页42三、企业品牌的电影营销之战植入式广告合作企业往往通过赞助的方式介入到电影剧情当中，即企业的品牌形象甚至企业本身以不同的形式出现在剧情中，直接或间接地暗示消费者，从而达到对企业或品牌进行宣传的目的。第42页/共79页43三、企业品牌的电影营销之战电影素材拍摄广告企业利用电影中的剧情拍摄广告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响效果。运用电影素材拍摄广告，引起大众关注，既宣传了电影，也扩大了品牌影响。第43页/共79页44联合促销捆绑广告宣传所谓捆绑广告宣传是指在电影前期的宣传推广过程中，通过与相关产品捆绑，共同进行宣传活动。联合促销推广，是指在电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行合作促销，这种合作模式越来越多地被广大商家所采用。例如购买企业的产品送电影票，或者买电影票抽中大奖获得企业产品等形式。三、企业品牌的电影营销之战第44页/共79页45主人公广告代言企业要正确地选择为产品代言的电影明星

主人公代言存在着脱离电影情节的问题。

三、企业品牌的电影营销之战第45页/共79页46三、企业品牌的电影营销之战缺乏专业从事和运作电影衍生品的公司来对此进行商业化的操作

没有形成电影衍生品市场产业链的氛围，国产电影缺少品牌性和长远的影响力

电影特许经营片商并不擅长商业化的操作，全部精力投入在电影发行和票房

电影人对于这一陌生的领域还没有特别敏感的意识

电影衍生品开发电影特许经营第46页/共79页47三、企业品牌的电影营销之战电影特许经营与电影衍生品开发

Disney喜羊羊第47页/共79页48三、企业品牌的电影营销之战第48页/共79页49三、企业品牌的电影营销之战整合营销传播理论整合营销传播理论（简称IMC）提出于20世纪90年代，强调企业营销诸要素的系统整合，以及营销传播资讯的一致性，目标的集中性，各营销传播要素及手段的协调性、统一性，在实现与消费者的沟通中，追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系，其核心概念是整合、一致与沟通。第49页/共79页50三、企业品牌的电影营销之战首映式冠名央视黄金时段广告其他营销方式音响制品广告纪录片发行广告。。。第50页/共79页51三、企业品牌的电影营销之战企业新要求电脑、手机．DVD的普及使得影院的受众群体被逐渐

瓜分

单击添加CD、

MTV、

DVD

VCD、

VOD宣传单击添加海报、户

外、事件单击添加网络、媒体网络电影营销第51页/共79页52三、企业品牌的电影营销之战图片、文字、视频并重的多样性便捷性、长期性更新速度快、互动性强及传播范围广网络，以自身的优势为企业搭建了完美的营销平台。第52页/共79页53三、企业品牌的电影营销之战宝马北美汽车公司成立宝马电影网站案例1《疯狂的石头》与新浪网的合作采用的”1：3倍”发行的办法案例2

随着网络电影营销模式的逐渐发展及企业认知的逐渐成熟，网络电影营销真正过渡为网络电影整合营销。以新浪为代表的优势网络媒体．通过全面整合线上线下资源，为企业提出切实有效的营销策略，最大化实现企业赞助价值．降低了电影投资的风险性。第53页/共79页54三、企业品牌的电影营销之战专题冠名，众多互动活动，实现以电影为纽带的网友与企业之间的深入互动。

手机平台、内容资源、技术支持、互动活动

在各个优势频道陆续推出关注O7年暑期电影大片系列内容

前期预热中期整合后期深入2007新浪暑期电影巡展第54页/共79页55三、企业品牌的电影营销之战

企业品牌在电影营销中的缺憾缺憾一定位模糊，名不副实盲目搭帮作为一类电影。缺憾二手段粗糙，争混脸熟不要形象，知名度和美誉度是品牌的两极，一个都不能少。缺憾三短期博弈，商业赞助朝三暮四，从品牌的一贯形象和长期发展考虑，商业赞助应该是品牌与品牌之间形象、定位、个性的完美对接、彼此认可、长期合作。第55页/共79页56三、企业品牌的电影营销之战《天下无贼》的赞助清单

1、中国移动首席赞助商650万人民币

2、NOKIA手机独家赞助商200万人民币

3、佳能影像设备独家赞助商200万人民币

4、BMW汽车独家赞助商200万人民币

5、HP笔记本电脑独家赞助商200万人民币

6、淘宝网网络独家赞助商200万人民币

7、白领服饰服装独家赞助商200万人民币

8、曲美家具家具独家赞助商200万人民币

9、通无线手机无线互连合作伙伴100万人民币

10、长城润滑油荣誉赞助机构100万人民币

第56页/共79页57三、企业品牌的电影营销之战中国企业纵深发展

借鉴经验提升空间，互利互惠

企业品牌的电影营销之战第57页/共79页58四、《三枪拍案惊奇》案例分析第58页/共79页59四：《三枪》营销案例分析中期造势营销阶段前期预热后期跟进饥饿营销事件营销档期营销媒体营销网络营销实体营销媒体营销网络营销口碑营销第59页/共79页60前期预热——饥饿营销张艺谋闭关三年的新作集结当红明星低调开机谨拒媒体采访饥饿营销第60页/共79页61前期预热——事件营销"谋女郎"换角闫妮顶阵

1孙红雷小沈阳传不和大打出手

2第61页/共79页62于12月11日年末贺岁档上映中期造势——档期营销

惊悚悬疑喜剧片第62页/共79页63中期造势——媒体营销媒体营销提前发布预告片央视《星光大道》首发主题曲借北京卫视举行首映礼即网游发布第63页/共79页64中期造势——网络营销网络营销张艺谋个人官网