【大学】产业分析

07產業分析1编辑ppt本章重點:背景上中下游之產業關係產業生命週期產業循環外部因素需求分析供給分析獲利能力與定價能力2编辑ppt上中下游之產業關係競爭-2011年日本311大地震轉單效應。上銀科技獲利。互補-日本311大地震供應鏈失調，上中下游無法整合完成成品，如汽車零件短缺，國內車廠無法完成原訂產能。2011年10月泰國大水患，華碩缺硬碟，產能短缺。3编辑ppt上中下游之產業關係上中下游之獲利:毛利率:Applevs.TPK與勝華、和鑫Apple之供應鏈策略，誰能長期獲高毛利?4编辑ppt產業生命週期開拓期(Pioneer)：產品的接受度和企業策略的執行還不明確，有高度風險成長期(Growth)：產品已上市，銷售量和盈餘在成長中，在此期間收益為最大成熟期(Mature)：產業趨於穩定衰退期(Decline)：技術或人類偏好的轉移衝擊產業，產品的需求在下降5编辑ppt開拓期成長期成熟期衰退期產業生命週期圖營收或盈餘產業生命週期YAHOO,AMAZONPC,Notebook6编辑ppt景氣循環:正常情況與特殊情況1.復蘇成長衰退2.復蘇成長穩定衰退3.長期穩定微幅成長或大幅成長4.長期衰退(*與產業生命週期有關)7编辑ppt產業分類-按景氣循環1.成長型產業(growthindustry)預期盈餘有超乎正常的成長率不受景氣循環影響，就算經濟在衰退階段，其銷售和盈餘依然上升生產或銷售新技術重大突破新產品問市

Ex:資訊科技、生物科技、遺傳工程……等8编辑ppt2.防禦型產業(defensiveindustry)

其表現大致呈穩定狀態，銷售與盈餘持續呈現上升趨勢產業生命週期中的”成熟期”產業原因---消費性非耐久財或消費性服務

Ex:食品業、水電等民生必需品9编辑ppt3.循環性產業(cyclicalindustry

盈餘深受商業循環影響，受益於經濟景氣好時，但在景氣衰退時則處於不利階段。原因---消費性耐久財，製造所需之耐久財

Ex：通用汽車在1991年營業損失為$2.8billion；在1996年營業淨利為$4billion

10编辑ppt外部因素:1.科技的進步

產業所生產的產品對於未來新技術所產生的替代品會有何種衝擊?Ex：眼鏡公司因為隱形眼鏡的技術而繁榮Ex：recordplayer企業因為CDplayer的上市而衰退、過時11编辑ppt

外來技術的產生有時會促使產業進步Ex：生物科技的進步的效益移轉至農產事業，因為生產力的提高Ex：航空業的進步使得旅遊業繁榮起來12编辑ppt

但有時新技術的產生是一場祝福和一場災禍Ex：核能開創了防禦產業。而在1970年被快速接受，因為相對於媒和油的生成，電力的變動成本較低。但人們忽視安全性和將來可能的環境敗壞。13编辑ppt

企業對於新來的競爭技術，可以採行的策略如下：1.模仿競爭者2.買下競爭者14编辑ppt外部因素–2.政府的態度在美國，政府的租稅、法律、規章影響著每個產業企業組織抱怨這些規章，但這些規章在促進員工安全、消費者保護及公平交易上扮演著很重要的角色15编辑ppt有些產業因為政府的管制而受傷，有些則因為如此而繁榮興盛Ex：煙草公司，因為宣告煙草為毒品而削減了煙草產業的展望。Ex：聯邦政府注重環境景觀而促使環境服務部門發展。16编辑ppt外部因素–3.社會的變遷

生活型態和流行、風氣的改變流行及風氣是較無法預測的Ex：女人的流行是相當短的，有時只流行一、二年。生活型態的改變通常需要長時間的演進Ex：人們對於健康的覺醒，使烈酒的消費下降。17编辑ppt外部因素–4.人口分佈

研究年齡、所得、人口分布的統計其需要長時間來發展，故相較於其他外部因素，其較好辨認和追蹤18编辑ppt外部因素–5.外國之影響

全球貿易的擴張，企業對於外國的影響變得較敏感Ex：美國經濟發達和進口原油有很大的關係。Ex：美國的汽車零件、服裝、及電子產業遭受外來競爭者的襲擊。19编辑ppt需求分析證券分析師可以透過:1.Top-Down的經濟分析，2.產業生命週期定位，和3.外部因素分析。來評估該產業的產品的未來需求。20编辑ppt1.Top-Down經濟分析尋找會影響產業營收的特定總體經濟變數。如果確認產業營收和特定經濟指標有密切的關聯，就可以不用再分析其它變數。例如，墨西哥的水泥需求成長一向是是GDP的成長率的1.7倍，因此預估墨西哥的水泥需求，只要知道它的GDP預測值即可。21编辑ppt2.產業生命週期定位確認產業在它的生命週期的位置(或它對企業景氣的敏感度)來做需求預測Ex：美國食品業正是位在成熟期，要預估銷售量，可以追蹤GNP與人口成長。EX：網際網路產業正處於成長期，銷售量會呈現超乎正常的增加。22编辑ppt3.外在因素大部份外在因素都很穩定，對於產業的影響皆可以輕易的預測。但是有些外在因素則波動無常，不易預測，如要預測，常帶有很強的主觀意識。23编辑ppt上述三種分析可以協助產業營收的預測，包括趨勢或轉折點!接下來要分析客戶群。

需求那裏來?

誰在買?

為什麼?客戶群分析24编辑ppt由於各產業的產品客戶可能數以千計，無法一一分析各自的需求，因此可以將該產業只分為幾個小市場(sub-marketsorsegments)來分析，再匯總這些小市場需求，即可以得到總需求量。25编辑ppt例:墨西哥水泥需求-小市場1.一般住宅10.52.商業大樓8.23.公共基礎建設7.34.預鑄品(水泥塊、水泥管)2.25.外銷3.0合計31.2*比較用GDP預測之數字:30.426编辑ppt如何區分小市場(segments)?由客戶別來分，由產品別來區分。27编辑ppt1.由客戶別來區分(1)人口分佈:流行服飾:南方或西岸?(2)企業型態:電腦使用者:餐廳、製造業、銀行、零售商。(3)公司規模:醫院:大型vs中小型。(4)生活格調:冒險家:Jaguar，保守人士:Benz。(5)性別:Slims:女性。(6)年齡:麥片:大人vs小孩。(7)職業:影印:律師vs牙醫。28编辑ppt2.由產品別來區分(1)使用者類別:五金:家庭、建商、小企業。(2)用途:馬玲薯用量大:速食餐廳。(3)好處:零食:方便vs注意熱量。(4)價格敏感度:買喜美vs買Benz者。***(5)競爭者:轉而對IBM忠誠者。(6)專業程度:電鋸:伐木工vs家用者。(7)品牌忠誠度:IBM死忠派。29编辑ppt1.歷史悠久的產業:需要與長期客戶接觸，了解需求的產生；什麼因素讓客戶決定要採購?在各個小市場有否不同?；客戶動機有否改變?對產業營收有何沖擊?主要是要了解產業營收趨勢有否改變!三種不同產業型態如何分析?30编辑ppt2.成長型產業:除了現有產品市場外，必需了解未來可能攻入的小市場。例如，速食店已進入午餐與晚餐市場；80年代時，只有早餐市場而已。3.尚未檢試過的產業:雖然缺乏歷史資料評估，但是自問:1.該產業有無存在的需要?2.其它產業能否滿足需求?*辦公文具設備百貨店(台灣優美vsCostco)之例。31编辑ppt就長期而言，分析師比較重視需求，也花了很多精力與時間在上面；供給自然會因應需求的變動而變動。但是，短期而言，各個產業能迅速因應需求的程度可能不同。例如，餐飲業的勞力需求可以很快地從散工市場找到，但是電腦軟體業就困難了。另外，像鋼鐵、DRAM、TFTLCD與晶圓代工業建廠成本頗鉅，而且可能需費時數年，緩不濟急。供給與需求，誰重要?32编辑ppt供給分析供給是未使用的產能以及能帶來的新產能的函數。如何適當解讀這些變數，作好預測，其實是不容易的。分析師常作供給與需求的均衡分析，以預測未來可能的供需失調情況(不足或過剩)。33编辑pptA產業供給與需求圖過去現在未來產能不足需求供給34编辑ppt供給分析如果一個產業裏只有少數幾個競爭者，那麼要預測供給量就比較容易。某個產業的產品如果有不容易進口的特性，也可以在作供給分析時不用考慮進口業者的競爭。例如水泥業，每頓單價便宜，運費貴，所以進口是不划算的!(有否其它類似行業?)35编辑ppt需求與供給分析之例-墨西哥水泥業

1996199719981999現行產能36.037.040.742.0預期需求31.033.035.538.0產能利用率86%89%87%90.5%36编辑ppt獲利能力與定價能力產業分析師希望能找到可以獲利的產業。投資一個營收增加獲利卻下降的產業有意義嗎？產業的供給與需求如果配合很好，產業盈餘一定穩定上升。獲利是產業增加投資的重要指標。過剩的產能可能讓企業不敢投資，怕再重創產品價格。37编辑ppt

1.產品區隔2.產業集中度3.進入障礙4.重要投入要素價格影響產業定價因素:38编辑ppt1.產品區隔品牌(Brandname)名聲(Reputation)服務(Service)*例如，有些藥是具備同樣的成份，但是有廠牌的價格可能貴上40%以上。39编辑ppt2.產業集中度產業的集中度如果嚴重，價格可能無法變動(下跌)。主要的控制廠商可能會採取壟斷者的行動，靠密秘協定，將產品定位在高價位。外面的人無法知道為何價格如此高。例如，墨西哥的兩家水泥廠，控制了該國的主要水泥市場，外人卻不知道其中的貪污腐敗。台灣早期的水泥市場的例子。40编辑ppt3.進入障礙壟斷造成了產業裏的人為操縱的定價；而產業的容易進入與否，決定該產業是否能夠成為自由競爭市場。半導體產業的進入障礙很高，因為資本密集，一座廠需要投資美金十億元以上。(而且技術也重要!)聯電、台積電的P/E倍數較其它產業高。41编辑ppt4.重要投入要素價格有些產業主要的成本是集中在少數幾樣原料，所以這幾樣原料價格的變動會影響生產成本與利潤。有些產業有辦法透過加價，將上揚的成本轉移給下游客戶；但有些時候，因為競爭很厲害，只好自己吸收增加的成本。1996年時，美國穀物價格大漲，養雞成本大增，但是雞肉供應商TysonFoods卻無法將雞肉漲價。42编辑ppt國際競爭與市場

競爭分析定義產業五力分析優劣勢分析MichaelE.Porter