房地产市场定位核心策划

市场定位核心筹划目录市场定位前言………４定位策略……………５定位推导思路………………………５定位原那么…………７工程总体评价……………８工程概况……………９技术资料……………９地块资源……………１０周边配套……………１７交通条件…………１９街区功能………………………１９工程价值发现〔SWOT分析〕………………２１S优势分析…………２２W劣势分析………………………２３O时机分析…………２４T威胁分析…………２５工程开发策略原那么………２６复合原那么…………………２７适量原那么………２９空缺差异原那么……………３０创新需求原那么………………３３经济+美丽…………３４相对效益原那么…………３６工程综合定位………３７产品定位……………３８工程目标对象定位…………………３８产品定位…………５０价格定位………………５４形象定位…………………５５建筑风格定位……………６０工程发模式定位……………６１开发竞争优势定位……………６３工程案名/主题口号〔工程竞争力分析〕……………６４命名方式……６５命名建议……………………６５案名推荐……………………６６主题口号……………６７卖点梳理………６８七、价格策略………………７０定价原那么……………７１可类比楼盘销售单价………８３本工程市场销售单价建议…………………８８定价分析…………………９０工程价格提升潜力分析…………９１价格表模拟…………５０一、市场定位前言本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状，预测未来开展趋势，由市场反映的讯息定位本工程。〔一〕定位策略本次市场调研深入了解了郑州市场环境，根据市场制定适宜的，差异化优化产品，填补市场空白。(二〕定位推导思路１、工程的目标市场定位了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购置本工程的消费群体，并通过对这个群体的描述，为工程根底定位提供依据。２、建筑产品定位通过对该工程所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该工程区域的人文习惯、生活方式以及工程地块的交通、配套等根底因素，并辅以对周边环境的地产工程实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本工程产品的建筑定位提供依据。３、工程营销推广的主题定位

调查该工程环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号〔投资商、开发商的企业品牌〕、品牌〔小区或花园命名〕、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为工程销售推广的包装、形象、诉求内容等以及工程的传播策略和定位提供依据。４、工程的销售价格定位

通过对该工程所在社区的商品房开展趋势，市场现状的调查，周边工程的产品品质及价格，对消费心理，购置行为的影响程度，为本工程的价格定位以及营销组合提供依据。５、工程的市场营销策略定位

通过对该工程所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购置行为、购置习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边工程和本工程的优、劣势及周边工程的营销策略，为工程营销决策提供依据。６、推广通路定位

了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体——广告的心理反映。明确广告定位，寻找最正确广告诉求和信息〔软广告及硬广告〕传播方式，进展有效的广告定位及媒体组合。〔三〕定位根本原那么：１、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；２、针对特定目标市场，而非整个市场；３、充分考虑市场风险和市场潜力，以及开展商资金压力；４、结合本工程区位特点，充分发挥区位环境优势；５、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出郑州市的样板品牌。二、工程总体评价〔一〕工程概况工程位于郑州市金水区，１０７国道以西与农业路以南的交汇处，属于郑州老的中心城区的边缘区域，与新规划的郑东新区仅一路〔１０７国道〕之隔。工程总建筑面积１０万平方米。(具体位置见以下图)〔二〕技术资料工程总占地面积：；总建筑面积：１０万平方米；道路面积：；容积率：约２.９；覆盖率：４０％；绿化率：４０％。〔三〕地块资源工程地东临１０７国道，南面是果菜批发市场，西面是常砦村，北临农业路，工程地自然资源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片嘈杂之地，其它资源〔列如树木、河道等〕根本缺乏。其自然资源的具体表现为：１、周围环境景观A、工程地现状B、东面，１０７国道。〔见以下图：〕C、南面，常砦果菜批发市场。〔见以下图：〕D、西面，常砦村。〔见以下图：〕E、北面，农业路。〔见以下图：〕环境景观综述：地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零。２、污染状况A、工业污染：该地块处于郑州东区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。

B、空气污染：工程紧临１０７国道与果菜批发市场，天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市场的废弃物，污染工程地空气质量。C、噪音污染：地块的东面的１０７国道，未来规划中的立交桥也在本工程前面，二面环路，常砦果菜市场距离本工程很近，因交通与市场而产生的噪音影响较为严重。３、社会治安状况本工程位于郑州市的城市边缘，靠近１０７国道〔未来的东环路〕来往过境的车辆繁多，以及工程地南边的果菜市场，工程地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的综合环境，从而导致工程的周边比较复杂的社会治安环境。４、卫生状况工程地周边的总体卫生状况较差，原因有以下四点：

A、工程地周边的汽车修理业比较繁荣，同时严重污染周边环境。

B、工程地西部的常砦村住宅档次较低。

C、周边的道路车流量繁多，容易扬起尘土。

D、位于工程地南部的果菜批发市场，卫生状况极差。因此，工程地块来说，卫生状况将是一个较为严重的问题。５、水资源状况郑州位于黄河的中下游，水量季节分配不均，年际变化较大。一年之内，往往夏秋暴雨成灾，水量过多，而冬春那么往往长期干旱，全省多年平均降水量为７８５毫米，相当于１２９６亿立方米的水量。约有７６％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸发，只有２４％的水量形成了地表河川径流，常常造成年际间旱涝不均的现象，这说明河南水资源利用的可靠性不大。 〔四〕周边配套１、工程所在区域居民家庭数量及人口总数据不完全统计，截止至２００１年年末，金水区居民家庭总户数为２８８０３７户，人口总数为９１４２５９人，是市辖区中人口最多的一个区域。２、居民习惯的日常购物场所工程区域为目前郑州市城市边缘，郑东新区还在规划中，而且中间还隔有一条１０７国道〔未来的东环路〕，所以周边缺少上档次，有特色的商业设施，这和区位楼价在全市范围内偏高的市场不符，据了解，区域内有“思达超市〞但规模较小，农业路“丹尼斯〞百货与金城国际广场有“金搏大〞百货商场。提供居家生活配套，距离本工程最近的步行十五分钟。３、周边居民文体设施缺乏大型的公众活动的文体场所，除购物外，市民户外活动的时机比较少。４、医疗卫生纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院，东明路省老干疗养院。都是省内有名的医院，离本工程较近，驱车在５-１０分钟，为业主提供了健全的安康保障。５、金融效劳周边的银行较多，如光大、中行、农行等大中型银行，距离本工程五分钟路程，相比照较方便。６、学校教育概念对住宅地产的拉动是明显的，规划拆迁扩建的常砦小学相临，为本工程的小学教育提供了方便。〔五〕交通条件位于工程地块东面１０７国道〔未来的东环路〕南通京珠高速，北通连霍高速，北面农业路直通市区；其交通较为畅通，但是，从现状来看，工程地周边的公交线路较少，路过工程的公交车只有３１２路，交通虽通畅但不便利。〔六〕街区功能１、目前形象 工程位于１０７国道边，周边汽车修配、果菜批发市场和常砦村的流动人口，在市民心目中的印象差，且环境浑浊，车辆拥挤、人口素质低下。２、未来开展由于工程地块位于郑州城区的东部，紧靠未来的东环路，与规划中的郑东新城仅一路之隔。在将来的开展中，东环路〔现在的１０７国道〕将成为郑州市的主要交通动脉，同时工程所在的区域将成为郑州的老城区与CBDR过渡地段，同时对郑东新城的开展起到至关重要的作用，政府可能会大力整顿该片区的市场与市容，但可能还要经过一段时间才能完成。那么本工程小区也将担负美化市容的城市功能，也有可能成为该片区的标志性建筑。３、互动功能本工程位于郑州城东区，与２A级国家康居工程的德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务楼等工程位置距离较近，在本工程小区建成后可与这些小区联合互补，从而形成一个大而集中的新兴高尚住宅区群。

三、工程价值发现〔SWOT分析〕S、优势分析紧临１０７国道〔未来东环路〕与农业路，交通比较畅通；※工程处于老城与郑东CBD的过渡地段，依托CBD，区域开展前景看好；※工程属于行政中心区，金水区又是近年的置业的热点区域，市政配套设施比较齐全；工程周边的汽车贸易及汽车修配业兴旺，这对本工程的商业物业带来时机；※临街面广，利于商服物业的开展；※新拆迁扩建的常砦小学，对本工程的销售有利；※工程的展示面好，利于工程的形象建立；※工程地型比较平整、整齐，同时还处于规划设计阶段，提升了工程适应市场的灵活性；※开发商享有政策优势，具备专业的开发理念。W、劣势分析※工程地块的景观较差；※工程地块中存在噪音污染、空气污染；※社会治安比较复杂；※交通虽通畅但不便利；

※卫生状况较差，直接影响工程的形象；※工程的容积率高，工程以高层与小高层组成，从而阻挡了一部份只愿住多层的客户，同时还影响小区的内部景观。O、时机分析郑东CBD不断升温，提升工程区域的市场知名度；规模化开发渐成主流，大盘优势明显；房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高；市场竞争，促使性价比；※工程还处于规划设计阶段，增强了工程的抗风险能力；郑东新区的开发建立，增强了本工程区域的市场知名度；金水区是置业热点，农业路段更被看好；周边大盘的造势、造市，使工程区域具备一定知名度；工程周边有被评为国家２A级康居工程的“德亿时代城〞、鑫苑名家等大型工程，使该片区在城市内有一定的知名度，这对以后的工程推广带来方便。T、威胁因素※郑州楼价持续走低，预计今明两年还有可能下调※市区内中等价位，质素较好的楼盘，市区内价位在２５００元/m２左右的楼盘将是本工程的有力竞争者。※周边其他楼盘的竞争。如：德亿时代城、 鑫苑名家、建业城市花园、锦江国际等，包括其他区域的楼盘均会分流局部客户。总结论：综上所述,虽然所处位置是在未来的城市开展区域,但工程地块的综合环境较为复杂，将严重影响工程的综合素质,所以在工程的开发建立与工程的营销中还要重点在于保证工程物业的品牌及形象的根底上，还要加强以下方面：※改善工程周边综合环境，提高工程地的整体形象；※提高工程产品力，进一步塑造高品质工程形象及开发商自身品牌。※利用营销包装，郑州市地产营销水平较低这一最大时机，运用合理、适度超前的营销手段，促使工程成功。四、工程开发策略原那么〔一〕复合原那么：防止单一产品〔如住宅类产品〕所可能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里〞，应该指出，单一工程１０万㎡开发量，在郑州不算少〔媒体将５万平方米推盘都称为大盘〕，１０丰富产品线，具体产品策略是：底商街铺+产权式商城底商街铺+产权式商城商服类产品组团A商服类产品组团A写字楼工程高层写字楼工程高层SOHO小户型商务公寓SOHO小户型商务公寓紧凑型二三房为主的平面住宅小高层紧凑型二三房为主的平面住宅小高层住宅类产品组团B住宅类产品组团B首层底层TOWNHOUSE首层底层TOWNHOUSE策略意义：开发风险分散互为卖点，互为配套〔二〕适量原那么：１０万平米总量控制下，实现少而多的开发原那么，即“多〞—产品线丰富，“少〞—各单一产品开发量控制〔具体各产品开发量见？产品规那么指导书？〕策略意义：防止竞争快速消化〔三〕空缺差异原那么：作为一家新的房地产的首个工程，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者〞，不作“跟随者〞，而进入“细分者〞市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市时机的存在。具体产品策略是：住宅：——紧凑型两房，三房〔市场供给量小〕——立面风格创新〔市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意，如英协高层〕——入户花园，空中庭院等创新户型〔市场空缺〕——空中TOWNHOUS〔首层，顶层〕〔市场供给量小〕写字楼：——８０—１００平米小户型开放式高档次专业化写字楼〔市场空缺〕建商务会所〔会议室/商务中心等〕同时也可效劳SOHO和产权酒店。SOHO酒店式公寓——４０—６０平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版〔市场空缺〕——小户型构造领先〔深圳成熟户型复制，郑州市场空缺〕，以户型优势，弥补朝向差。——建议楼中楼〔市场空缺〕——建议三错层〔市场空缺〕产权式酒店——〔市场空缺〕产权式商城——区域市场首个工程，第一个拥有自有产权的“车居超市〞〔市场空缺〕底层临街商铺——略〔四〕创新需求原那么：通过市调分析，郑州处于“改善居住条件〞的置业阶段，房地产置业以自用为主，房地产投资市场，尚未形成规模，市场上可供投资的产品有限；本工程在以吸引置业自用为主的前提下，以有投资价值物业品种〔具有唯一性〕启动置业投资市场，其中产权式商场〔固定投资回报〕产权式酒店〔固定投资回报〕，SOHO公寓，小户型写字楼〔代为租赁〕都具备置业投资价值策略意义：不仅不把全部鸡蛋放在一个蓝子里，而且两条腿走路，双市场开发。〔五〕经济+美的原那么：以住宅产品为例，说明〔BCG矩形分析〕开发性价比优产品，具体讲就是以“中档价位销售中高端产品〞。高价〔小高层３２００元〕中端〔如：富田丽景〕高端〔如：德亿时代城〕中价〔小高层〕２５００元高价〔小高层３２００元〕中端〔如：富田丽景〕高端〔如：德亿时代城〕中价〔小高层〕２５００元分析显示，在三个需求层面具备性价比竞争优势；中端中价市场——产品竞争优势中价高端市场——市场空缺高端高价市场——价格竞争优势注：此策略执行的两个要点要点一，本钱控制——本工程土地本钱，建安本钱都存在本钱优势；——商服产品因市场空缺，无直接竞争，而可能实现较高收益，有助于住宅产品的价格下调〔即商服物业的局部收益回贴住宅产品以保持竞争力〕——综合配套的本钱优势〔如会所既效劳业主，又效劳写字楼和公寓住户〕要点二，价值构成：——区位楼价明显偏高的价位优势——产品创新优势——概念包装优势——综合配套的效劳优势〔六〕相对效益原那么：商业，写字楼，公寓——单价提高，追求单位面积的相对最大化效益〔具体定价后详〕住宅：——单价有竞争能力，追求性价比的最快化效益五、工程综合定位〔一〕产品定位根据对郑州的房地产市场调研，与本工程的综合质素分析，安佳认为，本工程应做一个经济+美丽的复合型工程，集办公楼、SOHO酒店式公寓〔可以含一定量的产权式酒店〕、住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、商务、休闲、教育，CBD城市精英开放式社区。〔二〕工程目标对象定位１、客户定位通过对市场数据的分析和整理，本工程的主力客户定位为：都市白领阶层 主流客户：※郑州市的白领；※企业中高层管理者；※企事业单位，个体企业主。※年青的自由职业与IT一族其他补充客户〔非主流〕：※郑州市有灰色收入的“洗灰一族〞；※局部追求开展〔个人或孩子〕的外省或外市人士；※有钱或有权的外市人士，主要是郑州市外的其他市；※直系亲属在郑州的外市人士。２、定位分析：※抓住主流消费群，是市场主要购置力所在；※白领一族年龄层定位在２７—３５岁；重点客户与次重点客户比※小户型公寓以首次置业为主，常规住宅那么以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；重点客户与次重点客户比※以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。３、客户描述根据消费市场调研，本工程的消费者为有一定的经济根底的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购置物业的目的主要是“住房享受〞与投资。另一方面，他们有一定的经济根底、文化层次，对购置物业有一定的知识和经历，所以才真正知道所要购置物业的价值。A、主流客户分析〔约占整体消费群体的８２％〕a、郑州市的白领〔约占整体消费群体的３６％〕※年龄层：２５-３５岁※客户特征描述：他们可能是郑州本地人，也可能是本省内其他城市人分配到郑州工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已根本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来开展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。※客户心理描述：郑州本地普通白领——与父母同住或租房独住，但是居住区根本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。郑州移民白领——不是郑州本地人，不管有没有户口，毕业后一直在郑州工作，郑州是河南省城，城市兴旺，生活又舒适，开展时机也很大。※需求类型：两房或SOHO，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相比照较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一局部开展基金，追求负担得起的生活情调享受。※购置决定因素：单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。b、企业中高层管理者〔约占整体消费群体的２１％〕※年龄层：２５-４０岁左右※客户特征描述：他们郑州本地人居多，或者是在郑州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济根底和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教育背景，较丰富的工作经历，事业还有一定的危机感，有想进一步开展的时机，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己的负担。已经成家，妻子孩子都很好。※客户心理描述：因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购置价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松、小孩子教育更重要。同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。※需求类型：三房、四房、投资SOHU或商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。※购置决定因素：单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺的升值空间。c、企事业单位，个体企业主〔约占整体消费群体的１５％〕年龄层：３３-４５岁※客户特征描述：他们是“真正〞的郑州本地人，是郑州的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。在事业上有一定的根底，企业已经到达一定的规模，又处于事业快速开展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。※客户心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但如果花钱太奢侈心疼，没必要。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城区内购置物业，可以用来自己居住或购置办公楼用来投资或自己使用。※需求类型：四房以上户型、首层商铺、写字楼。※购置决定因素：单位价格适中，居住用房的面积和物业类型上有可炫耀的资本。写字楼用来投资或改进办公环境，做为企业开展用房。商铺的商业气氛与升值潜力。d、年青的自由职业者与IT一族〔约占整体消费群体的１０％〕※年龄层：２５-３５岁※客户特征描述：他们是郑州本地人，自由职业者，个人空间独立，有一定的经济根底，对未来开展有一定设想，※客户心理描述：自己有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。※需求类型：小户型SOHO，面积在４０-６０平方左右，要求综合环境与高科技配套齐全。e、非主流客户简析〔约占整体消费群体的１８％〕※郑州“洗灰一族〞〔约占整体消费群体的３％〕局部政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋，在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己的灵活居所。他们关心的是物业的品质与投资价值，对价格不太敏感，购置的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。※局部追求开展〔个人或孩子〕的外市人士〔约占整体消费群体的５％〕主要为河南省内其他城市人士，在当地有一定的经济能力，但不满足于现状，想到郑州开展事业；或者为了孩子能有一个更好的将来，希望能够在郑州让孩子承受教育再开展。离郑州越近，离美好前景越近。需求的户型在四房以内。※有钱或有权的外市人士〔约占整体消费群体的５％〕在郑州是个中原城市，与东北人在大连买房一样。主要是在大城市更容易结交权贵人士，开阔世面，也给自己在郑州有个稳定的落脚点，利于个人开展。需求物业类型为品质高的大面积户型，由于不作为主要居所，因此也不希望价格过高，高性价比的房子容易被承受。※直系亲属在郑州的外省或外市人士〔约占整体消费群体的５％〕局部非郑州人士由于直系亲属在郑州，主要是子女。老人希望能够相互照应，经常见面；子女希望孝敬老人、方便照顾；郑州又是个生活比较方便的城市，因此会有局部人士选择来郑州养老。他们不需要奢华、不需要热闹，需要的宁静的生活、人情味浓的居住气氛和经常能见面的子女。需求的物业类型随经济情况不同而定，一般会需求面积适中的户型。F、具体客户比方下：〔三〕产品定位根据对整体市场状况、区域市场形势、工程自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原那么。各类物业档次建议如下：办公楼——智能化写字楼〔最好５A级〕SOHO酒店式公寓——商务型酒店式白领公寓住宅——中档偏高居住型住宅酒店——产权式准３星级商场——产权式主题商城商铺——底商街铺和步行街街铺〔两层〕产品定位分析：※塑造产品高附加值，价值>价格；※市场空缺，差异、创新产品A、小高层住宅定位※本工程的住宅户型构造以紧凑型的二房、三房为主；大户型〔４房〕和Townhouse〔首层、顶层〕物业为补充※创新户型，如：空中庭院、入户花园、空中Townhouse等；B、高层写字楼定位：※写字楼的户型构造以紧缩型８０-１２０平方米左右为单位户型(可自由组合)，※提供公众商务设施配套；C、高层SOHO定位※SOHO的面积以４０-６０平方米〔一房一厅、二房一厅、二房二厅〕为标准。※都市小户型的升级版；※创新户型，〔如楼中楼〕D、商场定位※街铺８０-１５０平米。※产权商场〔略〕具体户型比例建议如下：类别住宅：比例１００%比例１００%构造名称二房二厅二房二厅三房二厅一卫三房二厅二卫三房二厅二卫四房二厅二卫复式SOHO面积６５㎡８０㎡９０㎡１１０—１２０㎡１３０—１４０㎡１３５-１６０㎡１８０㎡４０㎡左右６０㎡左右比例１０％１５％１５％２０％３０％５％５％４５％５５％比例１００%１００％写字楼商业８０㎡１００㎡１２０㎡８０-１５０３０％３０%４０%１００％〔四〕价格定位：１、价格策略经济+美丽——以中档的价格，中高端产品的品质翻开市场２、本工程的建议目标售价住宅平均均价为每平方米２５００元；写字楼的平均均价为每平方米３１００元，SOHO为２６００元/㎡；商业为５０００元/㎡；(五)形象定位：１、工程形象定位依据※目标客户分析大多追求时尚，注重个性，乐于承受新鲜事物；认同国际潮流、承受西方文化；※本工程定位要求全新的强势概念，更新换代的产品，演绎CBD人文示范社区；２、工程形象定位要素※表达工程定位要求：国际人文示范社区※符合目标客户风格：时尚、大气、热情、和睦……※利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致……※配合工程的多功能性，包含办公、效劳、商业、安家、个性等元素※形象鲜明，易于产生优质的价值联想：欧洲文明、西方文化……※有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式……※有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。３、工程形象定位关键词※和平、环保、运动、文明、亲情……※时尚、热情、阳光、文化、安康……※高尚、地位、品质、尊贵、财富……４、工程形象定位都市中央，生活领袖——郑州首席白领社区５、附：文化定位CBD白领生活圈——居都市中央，引领时尚都市生活在产品塑造中需要尽可能表达出产品所提倡的生活：城市的、成功的、风气的※孩子在这里，都喜欢三五成群玩骑木马、溜滑梯、跷跷板等，城市里难得的玩泥巴、玩沙地也常能激发他们的创作的兴趣。社区为他们提供课堂，让孩子们通过参加音乐、绘画、舞蹈学习班或其他形式，培养广泛的兴趣爱好。※成人在步行街闲逛，在异国风情的庭院休闲和运动，释放一天的工作压力。爱静那么泡泡书吧，在“新天地〞般步行街啖一客HALY咖啡，体味那难得的悠闲；爱动那么喜欢健身类运动。※老人在这里老人都有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球,带着小孩在庭院里散步。日子过得舒心而富足。(六)建筑风格定位简约欧陆风格建筑风格,首个瑞士峰景小城(七)工程开发模式定位１、考虑因素：充分发挥规模优势——１０万平米规模，在市场中的有强的号召力。会所资源的共享——针对我们的产品分类，我们的会所资源可有选择性的共享。物业形象的整体性——由于工程的物业类型包括写字楼、商业、公寓、住宅，开发模式需要顾及整体形象。住宅、写字楼、小户型物业的联动——写字楼、小户型物业的群楼是最好的展示面，同时住宅的销售对写字楼、小户型销售具有促进作用。商业街资源的利用——利用小区内部规划的商业步行街作全面的展示。，尽快进入销售状态——塔楼局部具有最好的展示面，适合安设售楼处。２、综合考虑以上因素，开发模式定位为：整体开发，商服先行３、定位分析：加大前期投入，填补品牌劣势，抬高竞争门槛，以较好的形象展示。(八)开发竞争优势定位复合优势；性价比优势；差异优势；细处竞争优势；技战术优势；门槛优势。七、工程案名推介/主题口号〔工程竞争力分析〕〔一〕命名方式：工程整体命名，不同产品线〔如写字楼、SOHO〕单独命名，〔统一在整体命名下〕，以表达大盘风范。〔二〕案名建议A、工程整体案名：世纪村·彩虹岸、中原阳光、世纪春城、大世纪花园、美丽３６５花城、凤凰新城、城市中央花园、阳光国际村、水晶之城、金领港湾、金色文城、绵缎滨·彩虹岸、金水花都、盈翠雅园、中原新城、新郑州花园。B、SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、丽阳天下、苹果公社、菁英特区、自由之光、都会１００C写字楼命名：创富时代广场、CBD城市广场D小高层社区命名：翡翠森林、在水一方、左岸华尔兹、康桥郡、瑞士峰景〔三〕推荐案名：中原新城：——希望与梦想之地〔四〕主题口号：A、整体※CBD城市精英社区可引入“精生活〞主题〔精致、精品、精华、精彩、精英〕※国际人文居住社区.※风气生活人居坐标B、公寓※CBD第一居所※城市中央生活圈C、小高层住宅※瑞士风情特区※沉着CBD，闲情瑞士园〔五〕卖点梳理：A、地段优越—０距离CBD中心，尽享城市繁华与便捷B、１０万平方米园林数码社区C、规划设计※水的俱乐部：游泳池、水幕电影广场、喷泉广场等※超过４０%的绿化率※瑞士风情园林设计※百花齐放，园内鲜花品种众多，有极高的鲜花率※泛会所〔步行径、运动健身中心、美容中心、IQ俱乐部、露天茶吧等〕※休闲商业步行街※空中花园、入户花园※豪华住户大堂※时尚小户型、舒适中大户型设计※欧陆建筑风格※后期导入先进、体贴的物业管理效劳等价格策略〔一〕定价原那么１、定价考虑因素※低开高走在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。※理由：○低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。○低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购置者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。○低开使开展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。※留有余地○不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。○房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购置，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。※价格透明楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。※小幅频调价风格整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势。※灵活付款根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。※储藏后手不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。２、价格筹划的目标在制定价格策略、进展价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点。※最大利润目标获取最大利润是开展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。※销售目标这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额到达最大。※市场竞争目标许多开展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进展价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，防止在竞争中失利。※品牌目标市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、稳固、开展自己的品牌形象，为日后的开展打下根底也是价格筹划的一个重要目标３、影响产品定价的因素具体而言，影响和制约产品定价的因素主要包括以下几个方面※本钱因素。在建筑物的价值构成中，本钱占有重要的地位。开展商在建造、出售楼盘时所投入的各种费用构成了楼盘的生产、销售本钱。一般而言本钱是进展产品定价的下限，是影响和制约产品定价的重要因素。※竞争因素。市场经济不可能没有竞争。价格作为市场竞争最根本的工具，受市场竞争程度和状况的影响极大。市场供求关系的变动、竞争者销售策略的改变对生产者的产品定价有着极大的制约作用。※产品差异。市场竞争在某种方面实际上是差异竞争。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争也最小，价格已不再是销售的难点。价格竞争也将转化为功能竞争。此时产品可以提高定价。※消费者心理因素如果消费者对企业的产品有良好的印象和偏好，定价就有较大的自由度。通常消费者在购置房产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，觉察产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。※企业开展目标根据企业在市场的地位、企业的开展目标。可有多种定价方法。如果企业的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领稳固市场份额。※法律、政策因素在经济运行中，政府的作用非常大，为对市场经济活动进展必要的监视和调控，政府通常会制定一些政策、法律和法规。如９９年国家为消化大量的空置房而实施了对空置房取消营业税的政策。４、定价程序※首先，决定工程的整体均价，也就是“平均单价〞※然后在对工程各区分别定出“分区平均单价〞※分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。※针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。※针对每个单元平层定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、户型面积、平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。根据以上几步，最终分别计算出各单元每个单位的单价，形成工程价格表。〔二〕可类比楼盘市场销售单价１、住宅物业与SOHO工程名称功能性质价格〔元/㎡〕付款及优惠折扣锦江国际花园商住两用２６００〔不带装修〕３０５０〔带装修〕一次性：３%，按揭：１%金成国际广场３１００〔高层公寓〕２６００〔多层住宅〕一次性：４%，按揭：２%德亿时代城住宅３５００一次性：３%，按揭：２%青年居易住宅２１００一次性：４%，按揭：２%建业城市花园住宅２９５０〔三期〕３２００〔四期预售价〕一次性：３%，按揭：１%华林都市家园住宅１９００一次性：５%，按揭：无未来花园住宅３４００一次性：５%，按揭：无兆邦花园住宅２６００一次性：１０%，按揭２%丽江水花园住宅２２００一次性：３%，按揭：１%富田陇海花园住宅２１００一次性：３%，按揭１%２、办公楼：工程名称功能性质价格〔元/㎡〕优惠折扣金成国际广场３１００〔高层公寓〕２６００〔多层住宅〕一次性：４%，按揭：２%财富广场办公３３８０一次性：２%，按揭：无中州都会广场办公３５００一次性：２%，按揭：无绿洲商务大厦办公３３８０一次性：１%，按揭：无３、商业物业物业名称价格范围〔元/㎡〕锦隆阳光都市５８００富田丽景花园４１００—６１００宝隆华庭１２０００青年居易４９５０２１世纪社区—湖左岸３２００华林都市家园４０００风和日丽４５００丽江水花园５８００新世纪小区４９００—５７００鉴于本工程位置位于老城区，周边虽然有一定的商业气氛，但都是比较旧的物业，与本工程的商业物业没有可比性，根据商业物业的定价惯例，首层商铺的价格一般是住宅物业均价的二倍，二层商业的价格是住宅价的倍，那么按照惯例，本工程的一层商业定价鉴于本工程位置位于老城区，周边虽然有一定的商业气氛，但都是比较旧的物业，与本工程的商业物业没有可比性，根据商业物业的定价惯例，首层商铺的价格一般是住宅物业均价的二倍，二层商业的价格是住宅价的倍，那么按照惯例，本工程的一层商业定价５０００元/㎡，也根本符合市场规律，同时也给工程的市场留有很大的升值空间。〔三〕本工程市场销售单价建议１、市场依据：※通常大中型工程是以相对低价入市，迅速吸引买家，聚集人气，打响品牌。随着工程小区的日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后期逐步提高楼价售价，获取更高的投资回报。从市场调研分析可以清晰看到，郑州市现行住宅的中档楼盘价位在１８００-２８００元/平米之间、办分楼的价位在３０００-３５００元/㎡之间、首层商业的价格按工程所在的位置的差异其价格也在３２００-１２０００元/㎡之间，这说明价位体系已然形成，定价考虑市场依据和认可度。从销售节奏来分析，为了取得刚进入市场就赢得先机的良好势态，为工程在后期有较大调价空间，树立工程价格和形象整体逐步走高的市场印象，入市均价不宜太高；※根据我司调研，定位中档价位中高档楼盘较符合郑州市房地产开展趋势，目标客户相对最大化市场承接力较强；※工程所处片区是一个未来开展的区域，工程又是一中等规模的工程，市场配套、规划前景、人们认知程度还有待时间检验，入市价格要留出开展空间。※本工程周边工程的销售平均价格根本在小高层住宅２８００元/㎡，高层商务楼３２００元/㎡，如：小高层住宅：“德亿时代城〞销售均价为３４００元/㎡、“未来花园〞销售均价为３４００元/㎡；高层商务楼：“绿洲商会大厦〞销售均价３３８０/㎡、“锦江国际大厦〞销售均价为３０５０元/㎡、“金成国际〞销售均价为３１００元/㎡。２、住宅价格推论：内容地段周边配套交通状况规模景观环境噪音户型设计建筑造型价格实现比较价权重加权平均值权重１５％１５％１０％１５％５％５％１０％５％相比值住宅德亿时代城１００％３１９３３０％〔取２５００〕鑫苑名家１００％１９０４２０％锦江国际１００％２３７２２５％兆帮花园１００％２６４４５％未来花园１００％