某住宅项目营销策划详细方案

xx2012年营销思路初探变！变，《周易·系辞下》：“《易》穷则变，变则通，通则久。”。不破不立，只有穷则思变，才会变则通！xx，已经到了不破不立的局面。如何变？首先来看一组数据，西安房地产信息网数据研究中心数据显示：第14周，西安市商品房成交1974套，成交套数相比13周减少1439套;商品房成交面积为183050.62平方米，环比下降24%。其中，普通住宅成交1262套，较上周减少116套;住宅成交面积为130043.27平方米，环比下滑9.14%。(注：清明3天住宅销量同比涨95.12%）从各城区的成交表现来看：呈现出有涨有跌的态势其中涨幅最为明显的为高新区环比上周上涨15.8%，下滑幅度最大的为城西区下滑44.81%。第14周全市住宅销量排行榜解析（标注颜色的均为城东区域楼盘）：锅排行苍城区孕楼盘名称惰成交套数鞋成交面积资1暴城东琴华清学府城被87陶8104.2慎7援2侍城北古百花家园马84揉7703.7随9洒3迎城南滔中铁铂丰尚都蝶城拳59覆6391.2痛2呼4斩城南浊大颗华粗·射曲江公园世家通41跑4145.3爬5享城北卡世融嘉城渔34多3931.9丈6犬6着城东首海璟印象城示37夜3752.8敏8些7侄城南侨曲江千林郡副24倡2962.7肃3蚕8犁城南汽万科金域曲江植22伤2640.6竭6券9圾城北虹海璟台北湾晌23址2477.4飞4谢10而城东饰新兴骏景园照·苍天第衡25饭2359.6警8从14周城东区热销项目排行榜中看，中高端住宅楼盘本周销量增加。本周华清学府城项目荣登榜首，海璟印象城退居第二，龙湖香醍国际社区、中新·浐灞半岛中高端物业进入销售排行榜。本周华清学府城三期君庭起价5600元/平米，一次性付款95折，按揭97折，户型区间包括72-158平方米两室至四室。新兴骏景园三期·天第目前已经售罄。浐灞半岛目前均价6800元/平方米，一次性付款95折，按揭97折，现推出95-143平方米板楼新房源。暖山·西安项目本周提供了10套面积从96平米到149平米不等的“0元起价”拍卖和竞价房源，并同时推出30余套最高让利20万元的特价房源以及各种奖品，该活动吸引到大批购房者。从2011年持续的惨淡市场情况中，2012年春，一些项目已经走出阴霾，从上述数据及分析我们发现了什么？淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“华清学府城、海璟系列现象”就是证明。价格杠杆。华清学府城的开盘价从二月初的6500元/平米直降至现今的5600元/平米。海璟系列项目从开盘时6800元/平米直降至现今的5500元/平米。推广主题、方向及力度；高效的现场坐销加大面积行销。华清学府城、海璟系列项目出街报广、高炮、网络等众多媒体铺天盖地，是2011-2012整个东、北郊市场的最大亮点。销售中心、工地现场的包装以及信息释放。现场销售策略、SP活动组合。上述榜上有名的项目无一不是价格策略配合现场活动聚拢人气进行高效杀客。问题所在已经明了，如何破局？价格从新梳理在售房源，确定合适均价，均价变化之后户型、楼层差从新调整，以适应新价格体系。确定产品发售类型进行最优组合，例如：差产品（低价格）+好产品（高价格）的组合，拉开价格差，达到迅速去化所计划要推售之单位。针对解决公司现金流不足的情况，以及城改项目在很长一段时间内不能做按揭，建议将一次性优惠力度加大，拉大付款优惠的尺度，利用价格杠杆尽量回款，满足公司正常运营所需。总结：体量大是优势也是劣势，体量大不怕先期价格低，我们有充分的体量和时间来拔高价格，提高整体均价！充分利用此刻价格低的优势，扩大项目影响力，以空间换时间，只有确保生存才能持续发展！推广力度1、重新梳理项目价值，提炼卖点，重新包装项目主题，来看看同是城改项目的其他是如何做的？卫纵观西安之前梳的城中村改造角项目：森凯旋城肚以法式园林的脆水景作为主要齿的市场突破点枝：盒兰蒂斯城珠以规划的特点寒，从艺术角度显出发，塑造艺降术之城汽：时常春藤花园乌直接以教育作某为出发点恨：匪东泰城市之光咱以城市中央、朝学府中央的生阔活方式作为出始发点仍：总结：熟1宋、昌他们像城改项草目吗？任对比之下，我仿们又有占什么不足呢？羞2明、同类项目推赛广方向均有尝井试，但仅限于厘项目自身而论猴；乓本案如果继续腹只能做跟随者睬，害那么只有另辟股蹊径，将眼光特放得更高远。司建议定位方向所：忽对之前的定位寨分析：项目自废身价值未被成坐功塑造，需要酒依据市场竞争希及客群定位进蝶行重新梳三理吹——勇区位：贪本案位于西安摇市主城区范围挡内，区位优势铸明显，配套齐闭全交通便利，棍浐灞门户冠，的东北二环烛黄金威交汇壤点；售楼现场陕地处北二环辅惩助线，人流量皆小，客源的导忙入会成为影响估销售的问题；巷人居环境处于址中等水平，周秋边小环境尚待资改造和提升；野项目自身属性并：住宅性质的纤城中村改造，仰高容积率、高痛建筑密度，建相筑规模体量较市大，高容积率射不利于项目品滴质形象；劣对在售的户型挖分析：产品线命没有针对性，丙户型无亮点，毁不具备销售优捞势和竞争优势专；耐规模：勾9论1如万平米超大规些模迅；研产品线：住宅愿、商业综合体份；匙项目属性总结湾：浐灞门户、架超大规模、高穿容积率、城改馋项目，项目核登心价值及核心兄竞争力需体现旨，项目定位及相包装均需调整歇。哑顺势而为！来很看看农西安的浪房地产大势吧们，特虽然升201松1仰年初的限购附以及银行紧缩琴银根的保守政新策融给了房地产市偏场狠狠一击，席市场成交萎缩伴，一片萧条，木但细201鹰2奴年春，我们又睡看到了希望！籍未来经济特征裹对本项目的建波议：未芦来若2帜—像3庸年中国将处否于从慌“评高通胀、保增振长、适度利聋润五”安的阶段中，房混地产市场也将房处于调整期，膊在未来一段时名间内，市场以裳刚性需求客户戏为主要动力。车刚性需求是对挽价格弹性不很球敏感的需求。辰买房结婚、改若善居住条件者艺所占比重较大防。因此，在危蓝机期间，刚性鸟需求总是按耐巨不住而率先爆啦发，这符合今瞒年开春以来的瓣市场表现闭。要炭未来需求对本功项目的建议：驼西安快速城市雾化、改善居住握、旧城改造、楼家庭细分及部浑分置业性投资杏行为将在未来抽较长时间内形虾成强大需求。伞未来市场的判泊断对本项目的川指导建议总结绳：念以满足刚性需诉求为主传导肚—猎—生调整期内以刚皂性需求客户为哗主要动力；搬以满足其他多挡种需求为辅纤—务—血家庭细分带来革的首次置业行缝为；快速城市潜化带来的外来成人口置业行为面；改善居住带候来的改善型置火业行为；旧城那改造带来的重波新置业行为；沾兼顾部分投资艳性需道求见—轧—稀通胀带来的投鬼资性置业行为彻；东北部城区乓的城市副中心房地位日益凸显锦带来的增值保锣值性置业行为梯；捕构筑核心竞争爹力：从城市发猜展战略的高度纤，以主题地产璃开发模式和城虑市功能区开发中模式，赋予项件目都会型定位殃打馆造纲“县产品咬+毛资碧源丛”虚斯的硬竞争力，此以品牌软竞争俘力实现项目价吴值融合冬！摆对项目核心精缎神与概念定位麦方向畅想屯西安只有一个蠢：减浐灞门溪户暂·9也0式万晃㎡矮国际菁英住区袜领衔都会主流雾人居时代专项目市场形象蔬定位轮精华地段、精俊英居住、精品拌社区惹高尚、成熟、枣快捷、丰富、蛛优雅限的礼“疾集成型成熟精废品街悟区撑”辜基于市场、客溉户、案例研究爹下，决定本项芝目成功的几个思关键点消2冈、销售中心及洪工地现场纯首先在这里我技提出一个词：剥客户触点精细欺化管理泛。醋客户接触点管示理伙(Cu腥stomer资Tou猾ch-poi宫ntMa材nageme捆nt)婆抚，英文简称稍CTM截，是以客户体域验为导向，将径注重产品功能虚价值转为注重株客户体验价值损。它既是针对叫性和实效性强竿的管理方法，党也是提升客户霸价值、产品价泻值、服务价值胡和降低成本的残创新性管理技需术和工具。望学先进病：已经有人做列过详细的触点温研究了眉，商T词A胶是谁？构他是龙湖。障树典型菜：这张图有没隙有让你肃然起戏敬？没错姑，戚T关A遮就是万科。柄一起来梳理客算户触点语：碍房地产整个产伯品价值链由无公数客户接触点态构成宋，房地产品牌挽管理过程长，应环节多，它是峡围绕产品价值剥链，通过各个挂接触点影响客观户怎样体验、室感觉、反应和赴评价品牌，维却护客户关系、候创造价值的一务个过程。支在这里，我们蜂只讲现场包装负，其他触点以仍后再进行探讨吴，雾按照切参观买房的空慌间变化雁过程来看：摸1铅）进门时，客否户通常会关注欧到指示牌、大庸门、百进检门通道、入口巨标志、工地围虫挡、停车场等月因素；贤2新）售楼处内，昌客户通常会关柱注到装修、咨朱询台、销售前皆台、沙盘模型夜、宣传资料展轮示区、品牌展异示区、影规区摊、水吧、背景浅音乐、卫生间偿等因素；心3狠）样板区（园甘林示范区），誉客户通常会关激注到园林景观嫩、参观车、指彼示牌等因素；齿4镜）样板房，客泪户通常会关注心到大埻、电梯秒、软硬装修等宗因素，其中装转修因素又包括拼装修风格、用心材、设备、软扯饰等内容；文用图苏表袄来说吧！孙反观我们，又旋做到了哪些？初步建议：凉面对北二环的遮已封顶的四栋咸楼体可以充分突利用。联内容：项目案显名、活动信息教释放。笼材质：喷绘、腰亚克力板。移尺寸仗：越20M*10梯M=20有0帝平米心价格狂：喷20-3享0充元湾/袖平米（含安装苏）。牢项目工地围墙睁可以充分利用挠。帽内容：项目案香名、卖点介绍糟。耳材质：喷绘、蔽亚克力板。笋尺寸：整个项窗目围墙。封价格桥：童20-3始0薄元音/刻平米（含安装羊）。宋在项目慢车道喊与盲道之间的忘绿化带中间，就制作道旗，加凑大项目的识别会性及导视性。炎设计制作一个肠项目大型指示券牌（字体采用矿夜光照明材料睬）或项底目罩LOG寺O伶的大标识作形拔象和引导。间销售中心门口罚、大院内、停饱车场、办公楼漫可以充分利用选。档大院内桁架搭叶建，展示项目究销售信息；停庙车场重新规划幅，树立导视牌生等。展材质不同，价于格高低有差异缝。不做阐述，伍只进行讨论。苏作为直接影响室客户第一视觉翁效果的售楼中踪心入口，一定监要形象突出，口体现楼盘特色辰，同时能激发伸客户的良好心访理感受，增强菌购买欲望。纠※机椅删在售楼中心进劈门口上猛方少,排设立大气清晰杜的招牌。蛇※第骤细在售楼中心门疑口或门顶部作叶突出的灯箱，迁使人在雁塔南鸟路即可看到售奏楼中心的位置牲，起到指示性虽作用。鱼※竞售楼中心入口禁铺设红地毯，功两侧设置盆景颂。猛※揉售楼中心入口胀设置停车导视岛牌。茄岗亭，高形象旨的物业保安答销售中心内部饰重新改造包装匹。促背景墙、捉区位图婆、葵卖点卡展板、骆销售信息展板喂、锐X拥展架、袍销控提板泄等烘托销售气凤氛。蛛背景墙敌的材质更换、诵项目定位及形喉象语更换。许其他推广通路杀。饰户外广告牌、舒报纸？太贵且伪效果不佳，斤就穷不考虑啦！鼠那梳我们怎么做卧呢？借势！份派单截客，我娘们广告资源匮汇乏，来客量偏弟少，其他项目币又预算做广告歪，有大量上门团客户，我们可撕以借势，通俗刻点就是派人截川客。拦实效短信资源货，短信资源是格很宝贵的，有躲实力的短信公搜司往往掌握着务楼盘最新的客慨户资料，因为似他们总是在第侧一时间内给来式电来访客户发劫送他们的项目校信息，我们花散钱也好，用其傍他方式也好，煎取得我们竞争甲项目的客户资蹦料，短信也好打，去电也好，缠总之，要把我碧们项目的信息冤传达给他们塔。革行销，我们地盟处东、北二环戚交汇处，浐灞找门户，交通便烂利，更重要的弟是，西安很多桨的专业市场（压建材、家居等仰）就在我们的敞周围，这部分蜻客户为什么不爱拿来用？蒸别人掏钱在超誉市租展位（御圣锦城项目繁，仆0城8厨年在长乐路人仗人乐超市以贡月弯3骡万的价格拿下息了激3盐平米的地方做这展示派单），椒高新的莱安逸局辉项目到距需离阀3贷公里外的高新断工业园去做派杂单宣传！那我凝们为什么还守肤着这么大量的间有效客户不去俘利用止？症4缝）重新梳理老围客户资源，对俘于老客户充分船利用，老带新苍活动要周周搞功、月月搞、年现年搞！万科的苏万客会是干嘛敌用的？恒大的艰恒大会是干嘛怜用的明？杨201鼠1良年市场惨淡，纺万科城逆势东于肝201识1柱年顾8请月成功开盘棍以响850爽0索元案/海平米价格周销络售锯了个40倍0跃余套！西安恒赔大罪城屡201符1敞年实现笼了架8袖万平米库存的卧清盘！他们的谊销售业绩从何贤而来？像占销售额统25%沈以上造的老带新活动按功不可没！最三、现场销售即策略丰、它S垂P茅活动组合婆在阐述第三点小之前，我想要载提出的法是感—堂—聪统一思想！伪统一思想是我鲜们做好一切工地作的前提，是踪我党取得事业屠成功的历史经恰验，是我们的避事业健康发展赞的有力保证。固只有统一思想顿，才能达到共枪识，坚定信心苹，凝聚力量；免只有统一思想荷，才会使我们寿保持清醒的头肯脑，调动一切振积极因素，团鹰结一致，同心眉同德，把我们炉的事业推向前敏进。挣—但—麦邓小平蒸房地产营销，乞不是单纯的靠香现场销售就能洞解决的，他是演一个自成体系俗，由多方面环广节、多工序所忆共同完成的。若我们在之前的号两点解决了其雅他通路问题，呜现在我们把最牙重要的刷点遥—厕—尚销售部，做一查讨论，潮从商品房销售惧这一行业逐渐类规范以来的这任么多年，我们戴能发现一个定扔律：成功的项暮目，前期良好梢的规划印定位策划推广小，后期优秀的椒销售班子，是智都不能议缺哪少峰的。祥但落到实处，售实现销售回款阶的，是在销售墓部。良好的销见售现场，有着斗严格的纪律，凤置业顾问应有忽高水准的专业窄知识和旺盛的弃销售欲望。厦有着严格的工芳作和资料管理嫂流程。躺有合理的竞争扬机制是创造优屯良业绩的原动蒙力。部淡市之下，需眼要团队作战，奋需要不断对销泉售团队进行激虾励，销售团队支的士气是项目械完胜的关键。具淡市之下，要粪改变以往销售核人员单兵作战啊的模式，形成守小团队作战、校销售与策划作仇战、二级与三介级作战妨的疾“博团队作战模贞式微”裕，同时不断提屡高销售人员的催业务水平，增劈加奖励以鼓舞挽士气。严销售技巧系列吉培训：淡市如田何成交、如何锅突破？弊新的奖励方案提，刺激销售代顽表的积极性注末位制，给予池销售代表一定浑的压力阅有了具备强大骆执行力的团队谱，是不可战胜粱的！授1录、盘点在售房刃源，结合公司筛目前资金使用舞状况，定目标志，下任务，通港盘考虑，由销锅售口会同策划已口，上报全年勤计划任务，分壁解到每季度、羽每月、每星期闭。任务分解到舱每个销售小组灭、每个置业顾纱问。使每个人观都明确了解自丢己在做什么？驴该怎么样去做腹？秧乱世当用重典乱，重奖重罚，缎对于每个人、览小组、部门，勺明确业绩考核垄制度，照章办国事。介2伤、销售产生业任绩，首先要有梁客户，现场有庭了客户，才能悄谈判、下定、检成交。服淡市之下，造猪场为重中之重骑。没有人气，厦就意味着没有嘱成交。茫客户怎么来榴？柄S曲P陪活动是最好的原解决办法，赶首先结合项目猾的重新定位包准装以及卖点整抓合，形成年度饰的推广主题，纠而后针对此主帖题展开的活动垂最为有效，是困项目全年推广耗的灵魂所在，捏节点活动计划妹，针对具体人草群，开展低成阵本营销活动，隶小活动不断，有大型活动适时筑引爆，促销不敢能一次给足，稳不断吸引客户介上门：提前一姑天预约上门有霜奖具·初来访有礼；成营交砸金蛋减房估款；按时签约厅减房款；老带糊新，新老业主搜同时有礼；榨客户到场看房叔送食用油鉴（并5兔0皱元左右）、送典购物卡糠（鹊5榨0叼元左右）等，辉吸引客户到场趟，充分利用促旁销策略，促进勿成交。厨3即、根据项目卖随点的重新梳理赛，现场销讲的帮重新编排，看漆看别人是怎么塘做的吧？炕西安城改项目冤汇总：寄对比楼盘名称眠凯旋城待曼城浑国际线兰蒂斯城滋金色膀城市驶常春藤资花园螺东泰城嘴市之光箱均价范围（毅元张/担㎡稳）贸5000紧4500威5000模5300厕5400锤户型布局票平层偏90-150姐㎡坊56-124纽㎡睁3净9激—贵—会128档㎡团43-133碌85-144遵39-127抚错层或跃层虎240惊㎡村105处㎡劈无哪无牲无杀总户宫数塑(乎套颂)希2160帖800喷1164哀1200帅3014豪项目整体户型睛配比说明滨一房卡0%傅30%妻一透房纠20%佛20%伙20%万18%换两房坑30%杂30%惊两蠢房贯55%维60%呀0%罗51%推紧凑三房侧30%废20%颂三喝房弄25%房20%描25%学20%溜舒适三房发30%污10%键55%航11%坝四房以上耀10%巧10%页0%旗对比楼盘求名称炭凯旋城舅曼城野国际拐兰蒂斯称贱金色城市勾常春藤花园愚东泰城鸽市之光让项兆目亮配晕套既情先况庙教育怠配套哑西北大梅铁一中宇较大、理工大系、建大旗交大幼儿园、辅交大附败小、铁一中、遮建大附中蝶文艺路小致学械御氏陕西省艺校笋交大，理工大辣铁一中，西安封高中及大学南路小学童、谈8践2置中、西北大、衔西工大附中附业小惜商业谜配套营边家村乳1-呀4损层自蚀带商业阁交大商场、沃悔尔玛、爱家购克物广场、海星猜超市、国美电症器供文艺路昼沃尔玛，百盛洽，交大商场，深华润万家，长蓬乐路商圈免人人乐、大学事南路商业街、暴太白袍北路商业街固金融冻配套超交行谅工行束农行滨工行恢工商、建行、揉农业、饭商业、招商党文艺路府招行，工行，微建行，餐证券公司逆工商、建行、绍农业、商业、山招商呢生活控配套澡边家村济自带问商业榴交大附属医院即、武警医院、图铁路中心医院熟、绝西京医院随文艺路界交大商圈，西叮京医院，昏地计铁锅3择、谦6抬号线殿4箩8蚁路公交线哈回迁商业、会久所粒娱乐鸟休闲荣配套留边家村、插高新亚龙都放浴场驴兴庆公园、长苗乐公园、宇青龙寺、八仙前庵谷文艺路鸣市中心哪泳池会所，兴竟庆公园变城内、西门截对比楼盘名称战凯旋城密曼城陪国际早兰蒂斯城菠金色允城市撞常春藤花园祸东泰城市之光骄建筑立面效果辱立面外观歌西式棕红夹灰色踏灰白电现代简约栋香槟色面砖难待定侮材质施工喷工艺由高级面砖贸面砖廊面砖炮面砖雁高级面砖伙面砖陕社区规模指标揭占地热8毕1樱亩捆2节5懂亩查14匪8耀亩杰2枪7则亩盆5毛0公亩恒8扶0蜂亩响总建筑面积指3畅0访万想1套4毫万键6闹0嫩万庆16狮2熟1寨万尼4锹0偷万刘单体配套设施锅标准套户内疤毛坯奇毛坯师毛坯胁毛胚般毛坯妙毛坯任户外、楼体公枕建部分梁装修介装修万装修摊装修押装修呜装修排供暖方式怖市政地福热采村暖剑市政集中供暖鞠市政集中供暖沿（暖气片）讨地福热采暖危地辅热采暖，机市政集中供暖发地幅热昏对比楼盘名称庭凯旋城江曼城国际童兰蒂斯城倡金色城市扫常春藤花园膜东泰城市之光辅体验示范区袭园林绿化倘景观标准飞38%成25%乌25%潮36%循25%姑40%针现场围墙包装那太白路沿街围虚墙跟南二环沿街围国墙顶兴庆路醒目倍售楼部羡文艺路沿街围笨墙狡兴庆路醒目现钟场围墙圆现场围墙盲营销中心迅卖场包装贴现场沿街霸面太100杂0狐平米精装躬现场沿街宪面狠50式0写平米语现场沿街村面虚100乒0妙平米简洁大气矛，宽敞明亮馅现场沿街澡面培15垫0决平米中档漠项目对功面还5堡层楼里，简单旗装修，氛围浓浅郁灌现场售楼处示盼范区在样板间秘标准配置抵实体样板张无很简装在暂无颂无颜样板间梨营销道具及整额体情景营造表专现力说明添醒目齐全、直纱观捏醒目齐歼全埋延直观妨醒目齐灿全响需直观（户型无向尺寸）巧醒目雄现场醒目部分国销售道具，现栋在交大旭邦大甲厦耐5衬层临时外展点需，简陋膏不直观家城中村项目操畏作总结对于本碎案的指导：对墙城改问题销售峰说辞统一。远常春藤花园急不承认自己为兼城改项目浩购才房最3川年内办理房产注证捕凯旋城耽以前是，现在圆为商品房陵购醒房贵3乒年后开始办理赢金色城市罗不承认自己为围城改项目辨购誉房课3耻年后开始办理臂曼城国际痛不承认自己为犁城改项目筹3炕年以后开始办诵理房产证勾5仁年内办好肌东泰城市之光更不承认自己为造城改项目劳购宰房须3见年后开始办理存以上统一说辞像及销售方式对辜本项目有直接旬借鉴作用，建杜议在未来的现蝶场包装中将安笑置部分包装骗成唇“雾城中村改羊造爽”萝，而销售部份泳包装面成域“煤商品层房落”侍。这样才能使溉客户在前期销宝售产生信赖感洁，愿意交钱。剥城中村市场销嫂售特点对本项歌目的指导性建涉议总结：向1猪、加强立面、财景观等方面的数塑造，从高资蜂源价值部分向尚低资源价值部勿分推，提高项男目整体形象。争