浅谈客户关系管管理战略意义 - 基本理论

浅谈客户关系管管理战略意义-基本理论导读：也是企业战略实施重要组成局部。客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、效劳与技术支持等与客户相关的领域。关键词：客户关系管理，战略客户是企业开展最重要的资源之一，顾客忠诚是企业竞争力的重要表现。。随着竞争的加剧，企业之间产品的差异越来越小，加之客户的消费越来越理性化、个性化，企业从争夺"市场份额";转为争夺"客户份额";已是客观必然。以客户为中心所建立的长期优质的客户资源，是获取和保持竞争优势的一个重要途径。也是企业战略实施重要组成局部。

1客户关系管理(CRM)的产生及核心思想

1.1CRM的产生

CRM的产生是市场与科技开展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同，其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个开展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢？在以数码知识和网络技术为根底、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋剧烈，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广大的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和开展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。客户关系管理(CRM)最早由美国GartnerGroup提出自1997年开始，经过几年的开展，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。目前，我国的CRM市场也已开始启动，这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用【1】。

1.2CRM核心思想

1.2.1客户是企业开展最重要的资源之一

企业开展需要对自己的资源进行有效地组织与方案。随着人类社会的开展，企业资源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们又认识到了人力资源是企业最重要的资源。到了工业经济时代后期，信息又成为企业开展的一项重要资源，由于信息存在一个有效性问题，它只有经过加工处理变为"知识";后才能促进企业开展，为此，"知识";成为当今企业开展的一项重要资源。在人类社会从"产品";导向时代转为"客户";导向时代的今天，客户的选择决定一个企业的命运，因此，客户已经成为当今企业最重要的资源之一。在许多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产[2]。

1.2.2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且也包括在企业营销及售后效劳过程中发生的种种关系。企业效劳人员对客户提供关心活动、各种效劳活动，其效劳内容、效劳效果的记录等，这也是企业与客户的售后效劳关系。对企业与客户可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销本钱、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要思想。客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、效劳与技术支持等与客户相关的领域。

2CRM的战略意义

2.1CRM是提升客户价值，发明企业核心竞争力的根底

随着竞争的加剧，企业之间产品的差异越来越小，加之客户的消费越来越理性化、个性化，企业从争夺"市场份额";转为争夺"客户份额";已是客观必然。以客户为中心所建立的长期优质的客户资源，是获取和保持竞争优势的一个重要途径。企业通过实施CRM，了解客户的需求，开发渠道，满足客户需求，最大化地掌握和利用客户信息，保持客户关系，发明客户忠诚，最终获得客户的长期价值，而且为企业带来继续开展和扩大的客户根底和利润来源。实施CRM，企业可以节省为开发新客户而支出的获取本钱，据统计，获取新客户的本钱是维系老客户本钱的5倍；使得客户再次购置数量增多，企业对客户提供效劳越来越有效率，企业效劳本钱降低；客户对价格越来越不敏感；保存和满足客户还可以吸引其他潜在客户。Rcichheld的研究说明，对客户保持而做出的投入平均增加5个百

分点就可以提高35%~95%的客户终身价值，而这显然可以大幅度提高公司的利润率。所以说，，CRM不仅为客户发明了更高的价值，也同时增加了企业的利润，提升了企业核心竞争力，是实现企业战略目标的根底和基本【3】。2.2CRM是企业适应现代竞争环境，实施可持续开展战略的要求西方的实证研究说明，企业的80%的利润是由20%的客户发明的，这就是80/20法那么。由于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户提供称心的效劳，因此CRM的一个首要任务就是对客户进行分类、辨认，找出内在价值高的客户，将有限的企业资源集中于这些高价值客户，更好地为他们提供效劳，培育客户忠诚度。CRM的实施不仅重新整合了企业的用户信息资源，而且使原本"各自为政";的销售人员、市场推广人员、效劳人员、售后维修人员等开始真正地协调合作，从而使企业能够更好得适应现代战略环境的，实施可持续开展战略。

3成功实施应用CRM的关键

3.1CRM应用

客户关系管理继Internet后，再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题，特别是电子商务走向低迷、企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天，"客户关系";成为企业生存面临的最根本的管理问题。什么才是最好的客户关系管理《就是把"用心";和"技术";结合起来。美国艾克认为，在e时代企业只有做到CCPR(方便、关心、个人化、立即响应)，才能更好地维系客户关系。第一，让客户更方便(Convenient)。要让客户购置更方便，更便于获取企业的效劳，就如同家门口的小卖部，随时想要的都可以去取。第二，和客户间亲切(Care)的沟通。顾客之间不能仅仅是买东西时沟通，很多情况下，即使没有交易发生也要随时和顾客进行沟通。随着电子技术的开展，沟通伎俩越来越多，QQ、电子邮件、、手机等都是与顾客进行沟通的重要伎俩。第三，个人化(Personalized)。企业要把每一个客户当作一个永恒的宝藏，因为每一个客户都会给企业带来三层利润(即现在利润，未来利润，衍生利润)，而不仅仅是一次交易。如何获取这三层利润，企业应当高度重视。在客户关系管理中，必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供倡议。第四，立即响应(Real-time)。企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感地立即响应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购置。e时代的客户关系管理，就是建立CCPR(方便、关心、个性化、立即响应)的经营模式，通过网络与技术让千里以外的客户都能感受到企业的关心。由此，企业的商机将迅速增加【4】。

3.2业务流程和组织结构的重新设计

传统的业务流程是以产品为中心进行设计的,是为了方便产品生产和销售,而不是方便客户和效劳,很大程度上妨碍了企业与客户的交流和沟通。而在企业传统的职能型组织结构中,组织关注的中心是领导,非客户。当然,现在很多企业都开始意识到了客户的重要性,与客户建立友好的关系关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构,要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单技术上无法到达,观念上无法想像。比方,售后维修由时间地点的限制,难以提供24小时的即时效劳;或者某个客户的购置喜好只为单个销售人员所知,到了其他推广或售后效劳人员那里就可能无法获得最恰当的选择;一些根本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复,甚至发生数据丧失。更重要的是,销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发,在销售过程中不足和后台支持人员的沟通,让客户在购置之后才发现效劳和产品性能并不如当初销售人员的描述那样,因而有"上当受骗";之感。这些常见的"企业病";都是由于企业的运作流程没有按照"以客户为中心";的宗旨去设计实施,而是各部门从各部门自身的利益出发,多头出击的结果,在短期内即使可以赢得订单,却损害了与客户的长期合作关系,最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。

3.3融合供给链管理

CRM的开展将融合供给链管理，成为企业和客户、代理商以及供给商进行信息沟通的渠道。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助InternetWeb技术,突破了供给链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起了企业自己的网络营销模式，CRM于ERP系统的集成运行，才真正解决了企业供给链的下游管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起,实现企业对客户个性化需求的快速响应。

参考文献：

【1】崔海莉