二00一二年上学期《营销调研》期末考试B卷（闭卷）

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二00一二年上学期《营销调研》期末考试B卷（闭卷）

适用区队：09级经管专业时量：100分钟命题人：张建贵系：区队：学号：姓名：一

二三四五六总分合分人

此题得分阅卷人一、选择题（每题2分，共40分，全选对得分）。

1．市场调查的功能有()。

A.诊断功能B描述功能C预计功能D管理功能2．收集二手资料有以下基本要求()。

A围绕营销问题和内容B去除那些不确凿、有限制的资料C根据资料来源，结适合当的收集方法做到去伪存真、去粗取精D从众多资料中将对调查目的有价值的资料选取出来

3．在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员将目标定义得太窄，产生的结果有()。

A收集资料不充分B调查结论不科学C决策者缺乏对市场状况的全盘把握D可能导致决策失败4．摸索性调查一般发生在（）时。

A调查问题未明确B市场调查中期C寻觅替代行动方案D澄清一些概念5．描述性调查可以解决（）的问题。

A.调查对象是谁B什么事情C什么时候、什么地点发生D为什么发生6．一般来说，重复抽样的误差()不重复抽样的误差。A大于B等于C小于

7．自填式问卷是指向被调查者进行询问，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于（）时使用

A面谈调查B邮寄调查C网络调查D电话调查8．问卷中所要调查的问题可分为()。

A事实、行为方面的问题B观点、态度等方面的习题

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C未来的可能行为D动机方面的问题9．市场调查人员的素质包括（）

A思想品德素质要求B政治素质C敬业精神D谦逊提防、平易近人10．对调查人员的监控一般利用()来判断调查人员访问的真实性。

A现场监视B审核问卷C电话回访D实地复访11．资料录入时，对其进行编码可以分为()。

A.事前编码B事后编码C结构编码D精编编码12．统计表的构成一般包括四个部分，分别有()。

A总标题B．横行标题C纵栏标题D数字资料13．定性的步骤有()。

A审读资料B知识准备C制订分析方案D分析资料14．描述数据分布中心的统计量有()。

A平均数B众数C中位数D方差15．集合看法法的预计者是()。

A企业聘请的专家学者B企业内部员工C目标市场消费者D调查公司16．能表示事物相关程度的是()。

A权数B相关系数C回归系数D斜率17．（）是调查分析报告内容的。

A题目B摘要C目录D调查结论18．市场调查分析报告在营销管理活动中的作用有()。

A可作为委托方营销管理活动的参考文件B证明调查人确实履行了合同C可用来衡量调查工作开展的质量D可以作为企业历史资料，供以后参考19．理论上最符合随机原则的抽样方法是()。A等距随机抽样B类型随机抽样C单纯随机抽样

20．市场调查就是企业（）相关市场信息，为营销决策提供依据的重要手段。

A收集B整理C分析D研究

此题得分阅卷人二、判断题（每题2分，共20分）。

1．微观市场信息是指有关市场具体的商品销售信息，如商品销售状况、消费者状况、销售渠道与推销技术、产品的评价等。（）

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2．为了保证收集、分析问题全面，我们在调查时，应当进行企业营销问题的背景调查，目的的是替代正式调查过程中的某些环节。()

3．编写完成市场调查方案初稿就表示市场调查工作可以马上开始。（）

4．为了保证收集到重要资料．问卷设计一定要面面俱到。时间控制在至少30分钟以上。（）

5．对调查人员的监控一般利用一些手段来判断调查人员访问的真实性，然后再根据每个调查人员的任务完成质量，从经济上给予相应的奖励或教训。()

6．确切性是数据整理的生命，也是整个市场调查获得成功的决定性因素。（）7．没有理论指导的定量分析，不可能得出科学和具有指导意义的调查结论。（）8．时间序列分析预计是根据时间顺序分析市场发展变化趋势。()

9．题目是调查者对全部调查资料价值（意义）的确凿概括，但它不是调查分析报告的中心问题。（）

10．市场调查分析报告的摘要部分一般在完成报告后写，所以并不是很重要。()

三、简答(每题5分，共20分)。

1．简述试验法的工作程序。

2．问卷中问题的排序应注意什么？

3．访谈阶段怎样运用技巧来达到活跃气氛的目的？

4．指数平滑法在什么条件下应用？

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此题得分阅卷人

此题得分阅卷人四、案例分析题（每问10分，共20分）。

热茶、冰红茶与中国人

1999年，北京一家生产饮料的企业曾组织过这样一场市场调查活动。在一间宽大的单边镜访谈室（也称深度访谈室，里面的人看不到外面，外面的人可以观测到里面被访者的一举一动，以便得到被访问者更真实的反应）里，桌子上摆满了没有任何标签的杯子，有几个被访问者被请了进去，逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上。这场调查的目的是：公司试图推出的祈口味饮料能不能被消费者认同。

在这之前，大量的二手资料中相关调查显示：中国人历来有喝热茶的习惯，超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶〞，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，凉茶更是不能被接受。该企业调查项目小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。

通过现场测试，终究拿到调查的结论。经过分析后，产品研发部门的信心被完全动摇了，被测试的消费者表现出对凉茶的抗争，一致否定了装有凉茶的测试标本。就这样，刚刚试制出来的新产品在调查中被否定了。

2000年和2023年，以旭日升为代表的凉茶在中国全面旺销，这家饮料企业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与市场擦肩而过。说起当年的教训.当时该企业的一位市场调查的负责人还很惋惜：“我们举行口味测试的时候是冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温柔浓烈的口味表现出了更多的认同，而对凉快淡爽的凉茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。〞

“驾驭数据需要系统筹划。〞好在这家企业并没有此后怀疑市场调查本身的价值，“去年．我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试发现假使在塑料瓶装的外形上增加弧形的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以加强消费者对饮料功能性的心理认同，〞

北京一家知名调查公司副总经理说：“调查失败宛如天气预报给渔民带来的灾难．无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。〞

资料来源：朱华．市场营销案例精选精析，北京：中国社会科学出版社，2023根据上述材料，回复以下问题：

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1．你认为公司的调查组织存在什么问题？2．从该案例中我们可以得出哪些启示？

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参考答案

一、选择

1ABC；2ABCD；3ABCD；4AD；5BCD；6A；7BC；8ABCD；9ABCD；10ABCD；11AB；12ABCD；13ABCD；14ABC；15B；16BC；17ABCD；18ABCD；19A；20ABCD

二、判断

1√；2×；3×；4×；5√；6√；7√；8√；9×；10×.

三、简答

1答：（1）明确观测目的；（2）制订观测计划，特别要明确观测对象与目标；（3）设计观测记录表；（4）选择观测地点；（5）准备观测仪器；（6）进行观测和记录

2答：将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答者；以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈；先问一般性问题；需要思考的问题放在问卷中间；在关键点插入提醒；把敏感性问题、要挟性问题和人口统计问题放在最终。

3答：成功的访问需要在一种轻松、愉快、友好的气氛中进行，访问员必需努力营造这种气氛。业务中也俗称为“预热〞。

预热的方法是在入户后，注意观测受访者的行为和周边的环境，找一些受访者的优点、特长，满足受访者被入尊重的需要。找一些双方熟悉的话题，如某场体育比赛，使受访者感到与你有共同语言。从受访者感兴趣的主题入手等让气氛活跃起来。

4答：指数平滑法是用预计目标历史数据的加权平均数作为预计值的一种预计方法，是加权平均法的一种特别情形。

四、案例分析

调查组织中未考虑环境对于被测试者的影响。

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参考答案

一、选择

1ABC；2ABCD；3ABCD；4AD；5BCD；6A；7BC；8ABCD；9ABCD；10ABCD；11AB；12ABCD；13ABCD；14ABC；15B；16BC；17ABCD；18ABCD；19A；20ABCD

二、判断

1√；2×；3×；4×；5√；6√；7√；8√；9×；10×.

三、简答

1答：（1）明确观测目的；（2）制订观测计划，特别要明确观测对象与目标；（3）设计观测记录表；（4）选择观测地点；（5）准备观测仪器；（6）进行观测和记录

2答：将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答者；以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈；先问一般性问题；需要思考的问题放在问卷中间；在关键点插入提醒；把敏感性问题、要挟性问题和人口统计问题放在最终。

3答：成功的访问需要在一种轻松、愉快、友好的气氛中进行，访问员必需努力营造这种气氛。业务中也俗