企业如何应对客户行为蜕变

第第页企业如何应对客户行为蜕变现在，随手拿起一份报纸或杂志，似乎都能看到这样的标题：“广告失灵了吗？”，“大众传媒的衰亡”，“经理人对大众营销广告变得冷淡”，“宝洁公司改变媒体开支预算”……从五十年前电视出现以来，我们还没有看到过客户行为的这种蜕变。

对于商人而言，这种客户行为的蜕变，带来了巨大的挑战和机会。大众营销的前途，可能会和恐龙的结局一样，逐渐地，客户不再将品牌与一个信息联系在一起，而是与他们对这个产品或服务有关的所有体验联系在一起。换而言之，品牌经营现在更多的是在于你做了什么，而不是你说了什么。因此，营销人员现在的责任也变成建立“说服架构”，预见和打造客户需求；将信息和过程个性化来迎合这些需求，然后预测这个结构中每个独立过程的投资回报。

新的环境

在确定产品的联想线索和建立品牌识别方面，媒体一直扮演着重要角色。

巴尔州立大学的一项研究报告指出，人们平均每天有11.7小时的时间接触媒体，甚至“对媒体最不积极的人”，平均每天也有5.25小时的时间接触媒体。社会评论家杰夫·爱因斯坦（JeffEinstein）说，“沉溺于媒体不仅是21世纪的我们最主要的一种瘾，它也是对所有其他事物成瘾的主要推动者，无论是合法的还是非法的。”

对品牌传播而言，这应该是个令人欢欣的消息。然而，扩散的媒体是一把双刃剑，这些媒体的选择改变了现存信息的性质和数量。它们扩大了顾客可寻找的资源的同时，又把“大众”细分为能够自我识别的、越来越窄小的受众。

现在，人们的评测标准变得越来越灵敏，人们可以在一纳秒内发现虚假的索赔、一个夸张的广告，或一个联想线索。然后，下一纳秒他们就可以对这些事打折扣或忽略不计。他们知道，使用一种产品并不能让自己变得与众不同。要求增加透明度、减少炒作，具有分辨商业真实价值的能力——这些20世纪六七十年代的价值观现在遇到了前所未有的挑战，现在的人们能够更精细、更准确地界定他们自己。

正如可口可乐公司的全球营销和创意策略总裁玛丽·明尼克（MaryMinick）指出，可口可乐的产品和品牌的销售仍然面临挑战。为了迎对这个挑战，传统媒体是不够的。她说，“电视广告已经从过去的每天800个增加至现在的8000个。日益增加的广告混乱，使电视媒体不再是宣传公司的核心品牌的有效工具。”

在这种情形下，传统营销的必然结果，将会限制那些占据主导地位的竞争者。顾客不会只基于品牌识别或联想线索来作为他们的选择，尽管这些可以影响他们的决定。对于今天的客户来讲，最重要的因素是体验本身，和对这一体验的可提供的信息。

赋予联想

20世纪的市场营销，带来前所未有的产品类别和各种解决方案。在这个公平竞争的环境里，提供同样产品或服务的商业竞争者越来越多，他们都解决同样的问题，由此演变出各种独立的营销类别。

让我们看看碳酸饮料经历了什么样的事。苏打汽水在1819年获得专利，第一瓶瓶装苏打汽水直到1835年才问世。1851年，爱尔兰人发明了生姜啤酒。在19世纪60年代，有人发明了“POP”这个词，代表有限但受欢迎的碳酸饮料。

1885年，来自得克萨斯州的胡椒博士饮料诞生。1886年可口可乐被发明出来；1898年百事可乐出现。1919年，美国瓶装碳酸饮料组织问世，1966年，这个组织改名为“国家软饮料协会”。

软饮料从独立的地方产品发展起来。随着各种碳酸饮料一片沸沸扬扬的“嘶嘶”声，一种不但要将客户的欲望与产品联系起来，还要与产品类别连接起来的需要也随之而来。市场营销的目标是建立一个代表软饮料的品牌。

当市场上竞争对手较少时，每家公司都可以较容易地赋予产品具有名副其实功效的联想线索，早期的软饮料营销受益于品牌所体现的独特性，具有口味好、令人神清气爽、沁凉解渴的特点，并且产品本身就可以对这些承诺进行诠释。

但随着市场上同样令人神清气爽的具有竞争力的软饮料品牌数目的增加，赋予产品好于其实际功效的联想线索的需求也增加了。

为了将自己从众多产品中区分出来，营销者把目标放在马斯洛金字塔的较高层，设计出满足受众自我实现的需求的信息。所以，可口可乐可以“教世界唱歌”（《I’dLiketoTeachTheWorldToSing》——可口可乐广告主题曲）以及让“梦想成真”，选择可口可乐意味着做真实的自己，并成为一个感受世界的角色。百事可乐变成饮料的新一代，如果你喝百事可乐，说明你是一个正在经历愉快事情的善于社交的参与者。

而IBM通过在建立知名度方面和在提升产品可靠性、提高产品背后的技术效率及公司领导能力的联想线索，在建立品牌的方面取得了巨大的成功。就像克里内克丝（Kleenex）是面巾纸的代名词一样，IBM公司成为计算机的代名词。每一个新出现的竞争对手只能视自己与IBM相容。IBM品牌的成功和Windows操作系统一同，使微软和英特尔公司主导了市场，尽管苹果公司有更高级的产品。

以小见大

有的时候，需求和解决方案之间并不容易传达，尤其是当产品或服务存在于一个几乎不可能区分的类别里。

比如，个人计算机，它有个人和商用目的不同的多个范畴的买家。计算机的品牌问题是，无论是企业还是个人，都不会从广泛的范围考虑他们需要一台计算机。计算机不能解决渴或饿或归属感，而且，没有两个人会为完全相同的原因需要同一台电脑。

人们买电脑是为达到某种目的：电脑可以让他们做什么，就像人们需要钻洞才买电钻一样。然而，如果要针对计算任务，例如会计、电脑游戏或文字处理进行品牌经营，从而建立一个大众品牌或找到一个核心的需要，却多半会失败。

品牌经营在这个环境里更为困难。在这种环境下，品牌难以锁定一项单一的目标。对于一个想购买电脑的顾客来说，品牌的重要性排在类别、价格、可靠性和服务之后。尽管你可以针对这些品质使产品品牌化，但它们肯定无法对应消费者购买电脑的最终利益。

此外，传统的评论和消费者自主媒体，可能与一家公司在配销、价格、可靠性和服务等方面的目标相冲突，从而很快对市场的前沿观点构成了破坏性冲击。举一个以小胜大的例子，杰夫·贾维斯只用一个博客帖子《亲爱的戴尔先生》就证明了这一点，一系列负面的评论，给贾维斯带来了不愉快的经历，而这些，也是戴尔的市场人员不能不面对的问题。

Alienware公司是一个高端的个人电脑营销商，利用视听观众零散化的特点，在电脑游戏的小天地中建立了它的主导品牌。他们证明了不需要通过固定的联想线索，而是通过一个超级的游戏体验的特定信息包装，就可以向客户阐明他们的需要。

在计算机营销方面，建立一个大众品牌比较困难。Alienware公司和像QuickBooks这样为规模较小的公司提供会计解决方案的软件程序公司，在为一小部分人提供特定的解决方案方面，创造出强大的品牌，秘诀就是将重点放在围绕着品牌如何包装产品信息及塑造体验上。

大量的选择、大量