江中集团品牌创建与管理研究

江中集团品牌创建与管理研究PAGEPAGE5论文题目：江中集团品牌创建与管理研究

摘要“公司的发展在于其产品的推动，而决定公司价值及其市场则在于品牌。以产品来维系公司命运的时代已经不复存在。”今天，如此迅猛地发展使得产品已经不再是竞争的焦点，有效而富有推动力的司管理正致力于将普通的产品提升为品牌，因为正是品牌的市场地位而不是产品决定公司是否能够取得成功，品牌之争将成为未来的主战场。新互联网时代下消费者消费模式及消费思维都发生了变化，这对于包括医药行业、大健康产业来说，需要在品牌沟通的内容、方式、技巧等诸多层面同步进行重构。品牌传播的创建与管理也是对医药行业生态不断创新的过程。因此，结合时代特点与企业运营实际探讨企业品牌的创建与管理，对我国包括江中集团在内的企业品牌战略的实践具有重要的现实意义。关键词江中集团品牌创建品牌管理品牌战略

Abstract"Thedevelopmentofthecompanyliesinthepromotionofitsproducts,andthedecisionofthecompany'svalueanditsmarketliesinthebrand.Theeraofmaintainingthecompany'sdestinywithproductshasceasedtoexist."Today,suchrapiddevelopmentmakestheproductnolongercompetitive.Focus,effectiveandmotivateddivisionmanagementisworkingtopromoteordinaryproductstobrands,becauseitisthebrand'smarketpositionratherthantheproductdetermineswhetherthecompanycansucceed,thebrandbattlewillbecomethemainbattlefieldofthefuture.ConsumerconsumptionpatternsandconsumerthinkinghavechangedinthenewInternetera.Forthepharmaceuticalindustryandthebighealthindustry,itisnecessarytoreconstructthecontent,methods,andtechniquesofbrandcommunication.Thecreationandmanagementofbrandcommunicationisalsoaprocessofcontinuousinnovationintheecologyofthepharmaceuticalindustry.Therefore,combiningthecharacteristicsofthetimeswiththeactualoperationofenterprisestoexplorethecreationandmanagementofcorporatebrandshasimportantpracticalsignificanceforthepracticeofcorporatebrandstrategyincludingJiangzhongGroup.KEYWORD：JiangzhongGroupbrandcreationbrandmanagementbrandstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u8154第一章绪论 1384第一节研究背景及意义 115373第二节国内外研究综述 11370第三节研究内容及方法 214410第二章概念界定及相关理论 317891第二节品牌 328942第二节品牌创建与管理 324085第三节品牌定位理论 319480第三章江中集团品牌建立与管理战略分析 58378第一节江中集团品牌概述 519713第二节新时期原有品牌的巩固与管理 513784第三节推陈出新，高效建立原创品牌 729741第四章江中集团品牌建立与管理的启示 94030第二节进行准确的品牌定位 914366第二节确定品牌核心价值，赋予品牌个性 9888第三节不断创新，做好品牌延伸 1029418第四节注重品牌的有效传播 104932第五章结语 1131886谢辞 1224155参考文献 13PAGEPAGE5第一章绪论第一节研究背景及意义无论是中国还是西方企业，都会经历三个阶段产品主导时代，奉行的以产量取胜的规模扩张模式营销主导时代，通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力品牌主导的时代，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。时至今日，价格战的饮鸡止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。著名品牌战略专家李光斗曾言如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。传统方法创建品牌的模式已经失效，产品差异化已经没有任何优势可言，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的根本手段。医药企业在整个市场环境中，既面对巨大潜力和机遇，又面临政策和制度的不确定性，目前，医药企业经营环境面临了巨大的冲击与改变，面对激烈的市场竞争，行业整体利润进入微利时代的大背景下，我们必须清醒地认识到医药行业进入了一个非常关键的时期，宝德医药也意识到只有把握住国家的扶大汰小政策方针，只有顺应国际上医疗产品批发行业的发展规律，只有寻求做强做大才能在新一轮的行业竞争中求得生存乃至发展的空间。而品牌的建立与管理则是公司发展战略是否能成为现实的至关重要的战略。第二节国内外研究综述近年来，随着市场的进一步开放，国内外的产品面对着激烈残酷的市场竞争，许多的学者、专家逐渐开始重视品牌创建与管理。ThomasonB（2014）系统地阐述了品牌内涵，品牌设计，品牌定位，品牌特征，品牌文化，品牌传播等理论概念。MentzerGK（2015）对现有品牌的发展进行了详细研究，分析了品牌发展与我国经济发展的相关性，同时从核心品牌、公司、市场、消费者和其他营销因素等因素出发，提出了创建品牌延伸成功率模型。舒咏平（2012）提出，成功的品牌能够企业带来的利润率和影响力是超越其他任何有形资产。现代的全球市场竞争也是品牌的发展和竞争，制定正确的品牌战略对企业是非常重要营销方法。王亚（2019）提出要创建我国大健康行业产品的品牌，既要注重产品质量，创造出顾客满意的品牌，又要注重品牌的市场管理和维护。孙瑾,陈静（2019）指出医药行业产品品牌建设要从品牌基础、品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌延伸五个方面来进行。第三节研究内容及方法本文将借助文献研究法与案例分析法，结合作者的具体行业工作实际，探讨医药企业发展实际，围绕江中集团品牌创建与管理进行探讨，尝试建立基于核心价值的品牌塑造方案，为企业品牌发展提供理论指导，以期促进江中集团品牌资产的建立和品牌价值的提升。

第二章概念界定及相关理论第二节品牌美国市场营销协会早在1960年就出版《营销术语词典》给“品牌”下定义：用来辨别一个产品或者一群产品或者劳务的记号、象征、术语、名称或者设计和他们的组合，从而与别的竞争者的商品或劳务区别。品牌，即是公众在组织与产品认识的方面的总合。品牌是产品、企业或者服务和消费者间的相互关联。品牌是企业形象与地位的代表，并且是企业联系相关市场的纽带与桥梁，即企业的名片。强势品牌可以在竞争中处于有利的位置，挽留老客户，引来新客户，给企业树立良好的形象，提升市场覆盖率与占有率，给企业带来最大限度的收益。新中国在改革开放之后，伴随社会主义的市场经济体制的一步一步的确立，企业逐步变成参加市场的竞争主体，竞争的意识处在企业经营决策的过程，经济发展迅速，企业在市场的竞争中逐步；了解到品牌的价值与意义，提高品牌意识。海尔集团的总裁张瑞敏讲到，“拥有品牌就是拥有市场”。缺少品牌的竞争即为无用竞争，缺乏品牌的市场即不堪一击市场，缺少品牌的企业即缺少未来，缺少品牌方面的经济即为浪费经济。第二节品牌创建与管理品牌创建与管理是一种企业运用品牌产品展开占领市场、经营、扩大销售的发展的战略手段，本质就是从市场竞争到高级阶段的必须的产物，即经过品牌机构对外部竞争的环境现状于未来的趋势分析，根据自己的条件，通过品牌战略思想指引展开的品牌塑造于发展的整个规划和实施。品牌创建及管理就是企业运用自己的品牌开展业务、扩大经营范围以及提高市场的占有率、获得市场地位的过程。面对激烈市场竞争，企业想要提高自身的竞争力，就需要借助品牌的力量来形成个性独特的竞争力。第三节品牌定位理论品牌定位是品牌战略的前提和基础。上世纪年代，美国著名营销专家菲利普·科特勒指出定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。品牌定位是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。基于品牌定位识别理论（DBP），定位的目的就是要将产品转化成品牌。如果一个品牌具有清楚、统一的个性、则所有与定位相关的活动都必须符合这个性质。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段。

第三章江中集团品牌建立与管理战略分析第一节江中集团品牌概述作为制药企业，江西江中制药集团有限责任公司（后文简称：江中集团）的产品涉及到化学合成药、天然植物药和抗生素，除了以上这些品种，功能性食品、生物药品等的开发也是集团的主营业务。江中集团的经营理念是“用心做药、做老百姓放心的药”。集团拥有包括两家上市公司在内的十余家子公司和科研中心。集团在OTC类产品市场建立了自己独有的品牌特色和运营模式，江中复方草珊瑚含片、江中健胃消食片分别荣获“2005百姓信赖药品品牌”，江中品牌是中国驰名商标。自上世纪八十年末开始，集团就确立了“消费者心中的名牌，才是真正的名牌”品牌塑造思路，通过“精确定位、大品牌、大广告、强渠道、广覆盖”等营销组合，用资源培育消费者心智，与消费者达成良好的“心理默契”，建立“江中”品牌在消费者心中强烈的美誉度，从而引领OTC咽喉、消化类市场的发展。从二十多年前江中草珊瑚含片引发中国咽喉市场，到近年来挖掘出单品种销量超十亿的江中健胃消食片，壮大中国消化类市场；直至今天，运用现代营销手段，结合“大品牌、大广告”的独特营销模式，推动江中亮嗓、初元、古优、系列江中感冒药、咳嗽药的拓展，集团正推动“江中”品牌向中国OTC第一品牌掘进。2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。第二节新时期原有品牌的巩固与管理一、精准定位，构建“家中常备”全新概念2000年初，面对越来越多的国内制药企业纷纷重组或被中小企业兼并的现状，江中集团携手焦点品牌，通过长达十多年品牌量化管理（即改善影响销量的3个变量，消费者态度、渠道、价格，不断提升销量），演绎了江中健胃消食片长达10多年的“日常助消化”的品类进化史。在拉开与竞争对手吗丁啉“增强胃动力”的差异化形象的同时，也完成了这一小药片从3亿到17亿的三级跳，真正做到了让品牌长青25年。2013年9月，焦点品牌与江中集团联手让一只猴子走进了13亿中国人的视线，并在2014年，只用了一年多的时间实现销售额突破10个亿！演绎了一场“疯狂的猴姑”大戏。2002年，当江中健胃消食片进入中国市场时，面对的市场环境是——胃药治疗市场竞争异常激烈，但是胃药产品在中国市场仍然有巨大潜力。如何抓住中国消费者的偏好，解决他们的痛点成为关键。为此，焦点品牌与江中集团根据对中国消费者日常饮食后的研究，发现消费者会有日常吃多了、吃油了、吃腻了等生活场景，并预设了“撑”、“胀”、“油”、“腻”等几类目标消费人群，通过后期对这几类人群的日常数据考察记录，更明确了这几类消费群的属性特点。凭借对消费人群的精确洞察和有效的沟通策略，焦点品牌与江中集团率先推出了“日常助消化”的差异化定位，与其他胃药产品进行区隔。有了明确的目标消费人群、清晰的市场定位后，江中健胃消食片上市过程中的诸多环节也就迎刃而解了。在产品代言人选择和广告片投放阶段，焦点品牌与江中集团同样做的清晰而精准，根据消费人群的偏好和消费产品时状态特点，选择郭冬临作为品牌代言人，并定制出健胃消食片针对不同场景的广告片。“日常助消化”的概念一经推出，便在消费者中建立起“家中常备的健胃消食片”概念，并由此打入家庭市场中。二、分症诉求、品类细分，抢占市场先机1.儿童消费市场如何更加深入地打入家庭市场，2003年，焦点品牌与江中集团再次针对不同人群需求，把受众人群着重聚焦在家庭支出的比例和规模都非常大的儿童市场中，进而细分出儿童助消化市场。中国的儿童市场十分巨大，他们是家庭中受关注度高、认知能力差却具有很强产品消费力的一类群体，但孩子没胃口、多动、好吃零食、不吃饭等问题一直在困扰着家长们，江中健胃消食片儿童装的出现则是解决了一大部分家长消费者的痛点问题。为此，焦点品牌携手江中集团再次定制出针对儿童需求的广告片，邀请肥肥担任代言人，一起还原儿童不吃饭、家长很困扰的家庭场景，充分解读儿童装健胃消食片的功效，进一步提升产品知名度、扩大消费市场。值得一提的是，江中成人装和儿童装健胃消食片的上市不仅是一个从产品到品牌的成功典范，实现了品牌系列产品的延续性研发和媒介投放，在产品销售商也完成了从2003年-2005年，从3个亿到8个亿的第一轮跨越式增长。2.其他消费者市场划分时代的快速发展，有越来越多的品牌快速崛起，消费者的需求也更加多变。对于任何一个企业来说，“与时俱进”都非常关键，这不仅仅是要了解现在社会的发展趋势，才能让公司运作有条不紊，更要有与消费者需求变化而改变的心态，善于改变与创新，企业才有可能长青。这一点江中集团做的很到位，除了加大产品研发投入外，还每年进行品牌体检，发现问题，适时改变与创新。2005年，焦点品牌在为江中集团进行品牌年度体检后发现，有这样一个现状：消费者知道健胃消食片却不产生购买行为，且这一类人群占比较大。为此，焦点品牌与江中集团针对老年人、出租车司机等重度人群做针对性分析人群诉求，从而提升品牌尝试率。通过对这几类重度人群的分析，总结出他们对于健胃消食片的痛点，制作出针对老年人和出租车司机群体的宣传片，让“日常助消化、家中常备”的概念更加深入人心。通过这3年多的分人群推广，到2008年，相关数据统计出“知道不购买”的人群下降了37%，让尝试人群进一步提升；同年，焦点品牌还与江中集团在渠道上做了变化，通过改变渠道，进行全面销售覆盖，开展千县拓展运动等方式，让更多消费者能够买到健胃消食片产品，这也让销量从8亿增长到了10个亿。第三节推陈出新，高效建立原创品牌一、基于市场调查的新品牌建立江中集团结合广泛的消费市场，抓住食疗营养产业的创新升级的契机，推出了原创品牌疯狂的猴姑。随着居民消费升级和互联网的融合发展，新产品、新服务、新模式、新业态在不断激发消费者的需求，对于江中集团而言，产品研发创新势在必行。如何深度挖掘养胃需求，从消费者需求出发，结合江中集团的新技术、新营销手段，创造出解决消费者痛点的全新产品品类和商业模式。焦点品牌和江中集团在常年对江中健胃消食片的品牌跟踪研究中发现，有50%的尝试人群是胃病人群。在胃病人群中，有41.3%的人群常备饼干，这些饼干以常规的苏打、夹心饼干为主。这些数据让江中集团判定出，目前存在一个“养胃饼干”的市场。为此，江中集团和焦点品牌以江中健胃消食片消费者为用户调查的样本，进行全面而细致的问答分析，得出：92%的胃病患者愿意购买养胃饼干，这其中49%的人群更看重饼干的养胃需求。那么，用什么样的产品来满足养胃饼干的概念，快速切入市场呢？研究发现，在全国胃病人群中，有超过五成消费者认为“猴头菇”能养胃，因此以猴头菇为原料的饼干应势而来。二、基于广泛记忆度的品牌命名确定好发展品类后，为产品命名就成为了关键，一个好名字，就能帮助品牌省去一大半的广告费，那么如何在众多养胃产品中脱颖而出，能够既能提示养胃品类，又能有广泛的记忆度？对此，江中集团先后挑选出几十个品名，并投入市场进行测试，最终选定“猴姑”为产品名，注册商标。猴姑是养胃饼干的主要原材料，用它作为产品名称不仅能广泛宣传猴姑的养胃功能，提示江中集团用料准确，暗示养胃，还能加深消费者对于江中猴姑饼干的记忆度和传播力。在产品包装上设计上，焦点品牌与江中集团也花了很多心思。众所周知，产品包装设计的第一层次需求是传达品类属性。而这款养胃饼干，它是一个功能性饼干，在市场上从未有过，更需要突破与挑战。这种设计上的突破并非是天马行空的创意，是要在消费者需求基础之上的创意，在调查患有胃病、日常有胃疼反应的消费者或要送给有胃病患者的消费者后，江中集团发现，这些消费者在选择养胃产品时往往更注重产品的功能与效果。由此，焦点品牌为江中集团设计出一款包装能同时满足功能属性的暗示和价格高价值的调性。三、多样化的品牌传播除了在产品包装设计上要足够有记忆点、吸引力和传播力外，选择合适的明星代言人也是产品迅速提升知名度，快速切入市场的最佳途径。对于一个养胃饼干的新品类来说，明星的公信力、美誉度是选择其成为代言人的重要指标。在衡量众多明星后，最终选择集导演与演员一体的实力明星——徐静蕾作为江中猴姑饼干的代言人。在广告片设想上，要在15秒内说清品类，切中人群，还要行为号召，引发尝试，这就要求广告语必须要精炼，切中要害，“胃不好，总是不舒服，江中猴姑饼干，猴头菇制成，养胃。上午吃一点，下午吃一点，江中猴姑饼干，养胃。”在“内外兼修·率真自我”的才女代言人徐静蕾的人物影响力下，为江中猴姑饼干赢得更多消费者的信赖感。而在广告片大规模投放前，江中集团还做了广告效果测试，结果显示，由徐静蕾出演的广告片获得优秀广告片好评，劝服率超过平均值30%。2013年9月，产品一面市，便以其新颖的产品概念、独特的产品包装、锐利的广告创意，立刻引起了人们的关注与购买，截至2014年底，在短短一年时间销量已突破10个亿，创造了食疗界的销量奇迹。同时，也引发了市场上一片“猴姑”跟风热潮。江中猴姑饼干从产品概念到包装、品名、广告等各个环节，以“养胃”、“猴姑”层层贯穿，一步步进行科学论证，表面上看是“胃不好，江中猴姑饼干，养胃”的一句话，实则是一个营销策略和广告策略系统。此次焦点品牌运用品牌管理模型与江中集团健胃消食片、猴姑两大品牌的实现品牌、产品的跨越式创新升级，将品牌内容进行多元化发展和多维度传播，更实现了从品类创新、品牌落地到销售转化的全新沟通模式，让江中集团品牌从年轻到常青。

第四章江中集团品牌建立与管理的启示品牌塑造就是通过一系列有组织的营销和销售活动来树立起某种品牌形象。品牌塑造决定品牌是否能在充满竞争的市场上生存和发展。品牌塑造与发展战略制定是一项分析推动型工作，它的完成不能仅仅依靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性的思维。对企业要制定和实施的战略所做的判断必须直接源于对企业内、外部形势的实事求是的分析。既然品牌塑造与发展战略的目标是以核心价值为中心不断提升品牌市场消费者影响力为基础的品牌价值，那么，企业只有确定品牌核心价值，并以此为基础展开一系列的品牌塑造活动，才能使品牌发展真正符合消费者和企业的意愿，从而不断提升品牌价值。塑造品牌必须把握好几个关键环节：第二节进行准确的品牌定位品牌定位是品牌战略的前提和基础，是在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，是产品定位和市场定位的具体化和落实。品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心仍是，即细分市场、选择目标市场和具体定位，只是把每一次市场定位过程更深层次地深入到每一品牌，所以品牌定位的一般过程可用下图表示：图4-1品牌定位工作流程图第二节确定品牌核心价值，赋予品牌个性无数的事实证明特色十质量二竞争力，凡是具有竞争力的品牌，都是凭着自己的个性风格打入市场，靠着经得起考验的产品质量站稳市场。推出有差异性产品，赋予产品个性，为品牌打上独特的印记，带着鲜明的个性特征，以新颖的形式出现在消费者面前。第三节不断创新，做好品牌延伸当产品进入成熟期、消费者对品牌开始或者已经认同的时候，竞争对手尾随跟进的同类产品也大量涌入了市场，于是领先产品的个性便成了共性，失去了差别化的优势。在这种情况下，要想保住品牌的优势地位，必须一边提高产品质量，一边对产品进行改造创新，以质量最优保持品牌的良好声誉，以创新求变应对竞争形势的变化，否则领先的产品也会落后，领导品牌也会被后来者甩下。品牌延伸是指借助原有的己建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务包括同类的和异类的，以及运用于新的细分市场中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。品牌延伸实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌增值。第四节注重品牌的有效传播是对产品进行包装和宣传。要为消费者了解、喜爱并接受产品离不开适当的包装和各种形式的宣传。按照产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围等正确地选择广告媒体。品牌的有效传播一方面要注重确立独具特色的传播主题。主题是品牌传播的眼，能够起到画龙点睛的作用，美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。USP理论要求策划人员在考虑主题时，必须要关注产品内涵文化的延伸、消费者对于传播内容的接受度以及宣传主题必须积极向上，具有时代特色。另一方面要注重品牌传播持续差异化。差异化不应该只停留在产品、技术、广告等层面，应该将差异化的精髓直根于企业人的心智中，贯穿于执行之中，通达于传播之体。

第五章结语著名市场营销大师菲利普科特勒的指出品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。江中集团在长期的发展中,已经树立科学的品牌理念。科学的品牌理念是人们对品牌科学的、系统化的理论认识体系。在市场经济已进入品牌经济竞争的时代,很多医药企业还停留在重视有形资源投入的产品经济时代。在品牌经济的竞争时代,宝德管理者认识到,品牌塑造不是单纯的广告、人员促销,而是企业理念、企业行为和企业视觉的完美统一。江中集团要塑造高价值的品牌,应首先进行正确的理念定位,确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观,并将企业理念严格地贯彻到企业行为识别和视觉识别中去,长期坚持,并不断完善。锻造出一流的品牌,赢得市场,进而赢得消费者忠诚。

谢辞

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