非营利组织营销

非营利组织营销课程概括非营利组织营销，或叫社会营销什么是非营利组织三元社会经济构造：政府营利组织非营利组织什么是非营利组织非营利组织作用公民经济中的重要地位：解决社会问题，补充政府功能，效率高于政府创办就业机会扩大内需对社会文明作出贡献扩大基层民主权益，推进社会自治帮助政府和公民关系的交流知足社区居民的多种需求非营利组织的特点:(LesterSalamon)1、正规性2、私有性(*)3、非营利性4、自治性5、志愿性6、公共利益性非营利组织的特点:(MikeHudson)1、目标简单模糊2、运作常难以控制3、对很多利益有关者负有责任4、管理构造千丝万缕5、志愿主义是一个基本组成部分6、价值必定获得珍惜7、缺少财政上的“底线”来决定优先选择非营利组织的特点:(StephenOsborne)1、正式成立2、独立于政府控制之外3、有一个能决定自己组成构造的管理委员会，或按其成员意志自主管理，有独立决议能力4、有自己的经济管理模式，不能分派从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈利，而必定将它再投入于服务之中5、组织动力不应成立在经济利益上，而应遵守规范的志愿价值观——非营利组织与营利组织的差别：(T.维伦&J.亨格)1、服务对象对组织决议的影响较为复杂2、非营利组织服务目标表现多元化的现象非营利组织的特点：(W.纽曼&H.瓦伦德)1、难以胸怀其服务2、服务对象的影响一般较弱3、组织雇员一般都具备丰富的专业知识，而且对组织有强烈的奉献精神4、资本根源的供给者——资助者或政府，可能对组织的内部管理工作进行搅乱5、组织的赏罚举措应主要依照服务的质量专业性和其他有关方面进行制定。非营利组织的特点：(Wolf)1、服务大众2、不以营利为目的3、有一个不会令任何人利己营私的管理制度4、自己拥有合法免税地位5、拥有可供给捐助人减免税的合法地位中国非营利组织的特点（清华大学NPO研究所，1999）公私混淆，官民重叠地区散布不平衡活动范围有限大部分NPO的规模一般不大NPO的主要收入根源依靠于政府，且财务制度不够健全理解非营利组织的见解：非营利与非盈利的差别与政府组织的关系从法律、资源、目的或功能、构造-运作等方面对非营利组织的理解非营利组织的定义：不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或集体，它们能够是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华，周洁如）非营利组织的分类：依照注册地址：地方性组织、全国性组织和国际性组织依照性质：学会机构、协会机构、‘研究、教育和培训机构’、项目推行机构、筹资机构依照行业区分：教育机构、医疗机构、环境保护机构、扶贫机构、综合机构依照经费根源：自给自足型、部分收费型、无偿供给型非营利组织的发展：全球非营利组织的发展美国非营利组织的发展中国非盈利组织的发展2——非营利组织的产生和发展的原因分析（Henderson)：历史、社会原因经济学原因政府支持公众的多元价值观公众团结一致的需求(结社的需求)非营利组织的作用领域：服务购置者和服务接受者分其他领域创办公共物品的领域价钱鄙视的领域：教育、艺术等变相贷款帮助的领域复杂的个人服务业领域我国非营利组织的作用领域：(清华大学NPO研究所，1999-2000)主要散布在社会服务(44.63%)、检查研究(42.51%)、行业协会和学会(39.99%)、文化和艺术(34.62%)、法律咨询和服务(24.54%)、政策咨询(21.88%)、扶贫(20.95%)非营利组织的限制支援失灵独立性危机责任和腐败问题非营利组织营销重视对非营利组织的关注，也就是从某个（类）组织的角度去思虑怎样张开针对该组织的营销工作，而社会营销则更多地从社会活动自己来思虑怎样张开某类活动的营销工作，其目的都是存心于社会公众的利益（有形或无形）。营销的目的为开销者带来价值这种价值在一般营销理论中大多是利益性的，简单来说也就是经济利益。而社会营销呢？案例：该组织成立于1993年英国每年25万失散人口该中心供给以下服务：为失散人员家眷供给24小时全国通用电话营救热线让某些“不愿被找到”的失散人口供给“免费给家里捎个口信”的24小时服务全国失散人口数据库经过在无家可归者中成立联系人、登广告和作宣传，搜寻失散人员年纪增加模拟，为那些已失散多年的人制作一些现在年纪的大体长相的照片帮助失散人口家庭，也服务于警察机构该机构的主要问题：无法获得牢固可靠地收入，由于其对个人和警察机构均没有收费，即便小部分找到失散人口的家庭捐钱，也是狼多肉少，因此目前主要依靠现金捐钱、公司的商品和服务捐助、筹资和促销活动等。3——非经济利益：健康安全环境其他社会因素社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、集体或许整个社会的利益而接受、拒绝、调整或许放弃某种行为。也可能是中间过程：改变人们的某种见解，或许改变人们的价值观的标准。但其最后目的仍然是为改变行为做准备。自然，社会营销中所指的行为改变是“自觉”的，而非逼迫性的。社会营销的手段是传统营销原理和技巧：营销调研开始市场细分目标市场的选择市场定位的工具——营销组合监测营销收效调整营销战略影响公共行为的现象很早就有：比方取销奴隶、女权运动、取销童工等社会营销学正式确立于1971年：Kotler,P.&Zaltman,G.‘SocialMarketing:AnApproachtoPlannedchange’,JournalofMarketing20世纪80年月，一些国际组织开始使用该术语，并开始推行社会营销20世纪90年月，一些详细的学术项目不同样：产品种类不同样目标不同样竞争敌手：现有行为和见解社会营销难于商业营销共同：开销者导向互换原理营销调研贯串整个营销过程细分市场营销组合营销管理过程——收效讨论和监测，改良Who?What?How?4——传统营销手段其实不是唯一（自觉互换），还有科技手段、经济手段、法律政治和政策手段、教育手段第2章战略营销计划案例：美国de降低高血压计划背景：美国高血压人群表现增加的趋势美国东南部中风死亡率奇高美国人渐渐意识到高血压、抽烟和心脏病三者之间的关系研究表示，改变生活方式有助于预防和治疗高血压该计划获得多个部门和组织的支持目标受众-高发病人群服用避孕药的妇女老年人非洲裔美国人糖尿病人群血内胆固醇含量高的病人社会营销的目的和目标高血压教育计划的流程：认识目标市场和竞争美国有1/4的成年人患有高血压，其中只有不到1/3的人能够控制住病情行为和见解：很难改变饮食习惯，没有时间锻炼很难控制血压血压变化过于频频，可能不够精准药物总有副作用只为测血压去看医生，代价高或许高血压可是由于生活过于紧张而致使，也其实不是每个人都死于高血压Strategy:产品：价钱（成本）渠道促销（流传）收效评估：5——血压下降行为改变见解改变分析社会营销环境选择目标受众设定目的和目标分析目标受众与竞争敌手设定营销战略(Strategy)开发评估与监察计划制定估计和搜寻融资渠道达成计划的推行WhereNow?Wheretogo?What?-MethodHow?-Management选摘重点-致使某种社会结果的行为很多，选择其中最重要的重点行为SWOT分析-检查其中的各样影响因素，并分析其S、W、O、T因素对已有社会营销活动进行回首和评估希望目标受众做什么?希望目标受众知道什么？希望目标受众相信什么？考虑量化目标营销组合：产品价钱分销（渠道）促销（流传）目标受众现在知道什么？他们目前相信什么？目前的行为是什么？“竞争敌手”是谁？阻挡在哪里？开发评估与监察计划制定估计、融资渠道达成计划的推行6——第3章环境分析本章内容调研环境分析战略计划Wherenow?Wheretogo?Whattodo?Howtomanage?案例：献血美国血液中心（ABC）成立于1962年，是全美独立的非营利血液中心。它为全美450家献血网点和高出3100家医院的1250万人口供给服务。2001年，该中心为认识美国人对于献血态度进行了一次调研。目标在于研究出有效的公共信息，进而提升献血数量。调研对600位成年人进行了电话采访。2001年5月7~9日进行了资料整理。该类样本采用95%的置信区间，并以正负4.1%作为误差幅度。献血的原因：人道主义希望帮助他人响应志愿献血的呼吁帮助社会知道社会存在血液短缺或许自己有一天会需要帮助当地少儿不愿献血者：其中有44%的人认为献血会影响他们的健康还有52%的人则认为：从没想过这个问题17%)太忙(15%)对献血过程感觉惧怕(10%)惧怕注射(4%)不知道哪里/怎样献血(4%)不知道有什么人需要血液(2%)营销者目标主要经过改变这52%的不愿献血者的态度和行为经过有效的信息传达，存心于此后12个月内献血的公众比率由34%增加到41%特别是考虑到“家庭的成员、朋友和少儿需要帮助”很多人会接受献血总之，大部分美国人认为，献血主要在于人道主义原因，特别是能有助于他人和社会。（比如，供给信息“每年400万美国人死于缺少输血”）7——社会营销调研——何时？社会营销计划的每一个过程中都需要也同意能进行调研！社会营销调研-种类分类标准：所处步骤阶段信息可否已经存在收集信息的方法和技巧Andreason的三种社会营销调研种类：格式化调研预备调研监察并评估调研依照资源分类：PrimaryResearchSecondaryResearch依照技巧分类：定性和定量社会营销环境分析减少青少年抽烟社会问题：抽烟焦点：青少年抽烟目的：减少青少年抽烟准备：焦点选择行为改变的潜力市场需求市场供给组织般配融资渠道和融资能力目的和最后结果（利润）的不同样之处社会问题运动目的运动目标酒后驾车减少酒后驾车造成的交通事在驾车前一点酒也不要喝故空气污染减少空气中由汽车尾气排放不要把汽油桶装的太满的挥发性有机物含量青少年引导在全部孩子的生活中增加照家长:为孩子搜寻或许支持8——应性成年伙伴的数量孩子搜寻只身一人的知道伙伴未婚怀胎减少未成年人怀胎选择节育方法社会营销环境分析微观环境：资源：融资、雇员、专家水平过去表现：先前的成功与失败，社会活动和计划的名誉和形象供给服务：供给目标受众所获得的服务的能力管理支持：获得多大程度的管理层注意和支持优先权：运动的关注焦点在多大程度上被核心接受者认为拥有优先权（重要性）内部成员：对运动感兴趣或有影响力的机关、组织或公司内部的领导或同事结盟者或合作伙伴：其他结盟力量宏观环境：文化因素科技因素人口因素自然因素经济因素政治/法律因素外面人员4章选择目标市场案例：美国怎样推行体育活动1998年的一项美国范围的检查显示：85%的成年人没有达到身体“健康”所需的运动量被检查者大多认为他们没有时间，不想运动，不愿意耗资体力或许大汗淋漓华盛顿州卫生、健身和教育组织结合会决定张开推行体育活动背景资料：94%的人认为运动有益健康，而只有15%的被检查者积极运动，只有45%的被调查者达到中等运动量，约有60%的被检查者知道“新指导目标”的推行，却只有9%的人知道其中的详细内容因此，一个新的机构WCPPA(华盛顿推进体育运动结合会)成立了，目的旨在提升公众对体育运动与健康新目标的认识程度。确立最易受改变的目标受众：男人比女人更爱运动年青人（18-24岁）比老年人更爱运动运动量在25-34岁年纪组急剧下降从上述基本信息得出：年青人已经够活跃了，而25-34岁成为一个较好的目标对象。老年人更不活跃，身体更衰弱，可能要开销更多地努力来影响他们。经过对被检查对象进行分组，尔后以近似焦点小组的方式向他们传达运动对健康的影响，并向他们介绍新的“中等体育运动量”（每周5天，每日30分钟，最少每次10分钟的体育锻9——炼），使他们认识到结果（利润）——更健康、寿命更长，更为快乐。战略：价钱：合理的代价，即每日开销较少的时间地址：不用参加俱乐部，随处都能够运动产品：不用成为运动员，不用大汗淋漓目标:普及新的体育运动指导目标与显然的健康利润除去“健身意味着换衣服去体育馆或俱乐部，必定要出很多汗”这种见解收效评估各年纪层人员运动量均有不同样程度的提升。人们更相信体育运动能够强身健体，被检查者认为感觉更好的增加了55%，被检查者认为生命更长久的增加了245%在接下来的6个月内，熟悉该运动（WCPPA推行活动）的人比不熟悉该运动的人增加体育锻炼的比率高出20%（分别为66.1%和54%）选择目标市场的步骤三个步骤：区分目标市场评估细分市场选择一个或几个细分市场作为目标市场使用哪些变量细分市场传统变量：人口细分，比方推行免疫计划地理细分，比方建议减少单唯一人驾车上班心理细分，比方减少暴力活动以潜藏受害人的自尊心强弱为标准区分市场行为细分，比方献血中心试图以献血经历区分市场，为更多献血经历（忠诚献血者）分派更多资源（即更好地为他们服务，以获得更多的血液捐赠）平时经过变量组合来进行市场细分行为改变阶段Prochaska和DiClemente(1983)提出该理论人们改变行为方式的六个阶段：认识前阶段(Precontemplation)沉思阶段(Contemplation)准备阶段(Preparation)行动阶段(Action)保持阶段(Maintenance)停止阶段(Termination)他们同时指出，行为改变的阶段能够出现频频！10——行为改变阶段决议/反响的决定人采用决定性反响认识前沉思阶准备阶行动阶保持阶阶段段段段段我6个月从前已经解决了问题否否否否是过去6个月中我已经采用了行动否否否是是我打算在下个月采用行动否否是是是我打算在此后6个月采用行动否是是是是理想的市场细分战略社会营销者很少可是采用一种变量区分市场平时采用一种变量作为主要手段，尔后再使用其他重要的有关变量进一步把市场区分为更小的规模最为合适的市场细分变量是那些最能掌握目标受众行为方式差其他变量(Kotler,1989)案例：开车扔烟头的人市场细分行为改变阶段认识前阶段沉思阶段准备与行动阶保持阶段段行为与妄图将烟头扔出窗感觉做错了事，有时扔出窗外，使用烟灰缸，不外，没有感觉考虑不再这样更多考虑用烟再扔出窗外灰缸规模比率%20303020地区（居住地）%城市10城市8城市6城市5农村40农村55农村65农村70郊区50郊区37郊区29郊区25人口（年纪）%16-21岁6016-21岁5316-21岁4516-21岁3021-34岁2521-34岁2221-34岁2021-34岁1835-50岁1035-50岁1535-50岁2035-50岁2750以上550以上1050以上1550以上25心态（环境道对于环境对于环境对于环境对于环境德）%关注的10关注的15关注的30关注的60没关的30没关的45没关的40没关的30不关注的60不关注的40不关注的30不关注的10评估细分市场的标准细分市场的规模11——问题发生率问题严重性安全性可接触性反响敏感程度增加的成本对营销组合的反响敏感程度组织能力怎样选择目标市场无差别营销：选择性营销集中营销（利基营销）进入市场的先后次序需求最急迫最简单行动最简单接触与组织最为般配VALS市场细分变量实现者知足者获得者体验者信仰者奋斗者创办者挣扎者——SRI5章设定社会营销运动的目的和目标案例：西雅图的节俭用水运动12——案例：西雅图的节俭用水运动背景：西雅图市一个雨水多而出名的城市，但也面对严重水源供需挑战西雅图公用事业部(SeattlePublicUtilities)担当为26座卫星城市供给用水；为高出1300万居民及商业组织供给服务，负责管理这些地区内的水资源，并扮演环境专员的角色供水影响因素：人口逐年增加(增加率约10%)；保护濒危物种法案(EndangeredSpeciesAct)限制了SPU用河水作为水源供给的数量；夏季顶峰期西雅图特别干燥，用水量达到顶峰；季节性的降雪量的变化影响水资源供给，旱季会造成严重的用水紧张。计划目的和目标：运动的目标：行为目的：计划者经过运用订价、有形产品和流传影响所在地居民与商业组织：购置高效家用设备；推行推行美化自然与栽种花木；推行节水计划(如缩短淋浴时间)知识目的：使居民认识运动的目的是此后十年内每年节水1%；使居民认识计划者为帮助他们实现1%节水目标而供给的不同样产品和计划价值观目的：水资源是有限而可贵的，人们不应该浪费；平时生活对于节俭用水、保护环境和濒危物种有重要影响；节水科技与设备诚然能够节俭用水，但他们其实不改变人们的生活方式，不能够实现平节气水，除非人们改变其生活方式详细目标：在此后的十年内，实现家庭饮用水及商业用水每年节俭1%目标受众：SPU供水的65%是居民饮用水，35%由公司、商业/工业部门、大公司耗资。因此该运动的目标包括全体居民首要目标受众：女性只身一人业主35-64岁的成年人收入高出5万美金的家庭次要目标受众商业部门战略-产品：节水小技巧、节水知识、专业服务、专业节水设备与高科技产品13——购置节水卫浴设备赏赐必然的折扣节水型洗衣机促销并赏赐折扣对居民及商业人员推行审计、金融激励与“自然环境美化教育”以学生为重点关注对象的教育计划节水技术——为商业空调与洗衣机供给一系列商品与服务战略-价钱：供给一系列的折扣。有关部门对于过分用水及季节性用水顶峰收取额外开销以便减少需求战略-促销与流传：计划连续10年开始的两年集中宣传节水见解随后的几年，计划者把关注节俭用水1%运动的推行作为工作重点。为节俭用水1%运动做包装口号：Whatwillyousavetoday?主要元素：人类、水源供给、环境与生物载体：电视广告、宣传手册和商业促销活动公共关系：新闻和公共媒体连续对该活动的报道西雅图市长抢先开始改换家庭节水设备并依照节水手册的要求行动。在西雅图标志性建筑PikePlaceMarket举行大型互动，并在市场中宣读节水宣言。计划者促销低流量节水设备，以便吸引业主改换旧的卫浴设备广告：付费广告为主，覆盖主要电视和报纸媒体，评估战略：为追踪计划的推行并在未来的运动中对目标受众的需求做出反响，计划者推行宽泛的评估战略，这些战略由常例检查、焦点小组和分析水源耗资等信息组成。设定社会营销运动的目的和目标问题交通事故与损害关注焦点驾车时使用手机目的减少驾车时使用手机造成的交通事故运动目的行为目的：使用手机时将车停靠在路边知识目的：认识行车时使用手机造成的交通事故比率价值观目的：相信使用手机，即即是耳机，也会分别注意力运动目标使用手机时将车辆停靠在路边的人群数量增加25%设定社会营销运动的目的和目标行为目的的特点：理想条件下，只管行为目的不用然很简单实现，但仍旧是简短、清楚和可行的计划者要能够为目标受众描述行为方式目标受众应当能够确立他们已推行了目标行为只管一项运动能够推行不仅一种行为方式，计划者应清楚针对每种行为方式要推行不同样的策略与计划只管运动目的是用来实现最后的口号和传达运动信息，但却不同样于者两者14——目的不能量化，但目标能够权衡，用于评估与监察运动的影响行为目的行为例举知识目的为什么需要知识目的与价值观目的？他们需要改变行为的原因！知识目的是指与统计数字、事实及其他信息与技术有关并能够对目标受众产生推进或许重要影响的目的。比方：对于现有行为对某种健康产生风险的统计资料对于目标行为产生利益的统计资料一些拥有吸引力的事实和资料一些常被错误理解的事实的改正一些拥有激励力的事实一些对于指导怎样推行目标行为方式的信息一些能够为人们供给帮助的资源一些和人们购置商品或许服务有关的地址一些或许目前不（易）被理解或认识到的法律及处分条例价值观目的价值观目的是指目标受众的态度、想法、感觉或许讨论。当价值观或见解还未形成时，计划者需要采用一些举措，比方：让他们亲身体验到目标行为方式带来的利处让他们意识到他们正面对危险告诉他们有能力成功地推行目标行为方式他们能够改变自己的行为他们若是放弃一种行为，他们不会被其他人孤立他们所付出的努力使值得的一些事情其实不会给自己带来很大的负面影响社会营销目的15——社会营销目标的实质理想条件下，社会营销目标设定了希望的计划和运动促成行为改变的水平。在理想情况下，目标市场的现有行为水平是已知的，计划者需要设定运动所达到的未来的行为水平理想的目标是能够量化的，可评估的，而且是与特定的运动关注焦点、目标受众及平时安排有关的。社会营销目标社会营销目标实质的目标设定特别困难目前行为水平在目前时间和经济条件下可能不能知或不能获得未来行为水平经常要连续多年追踪和分析数据作为基础很多社会营销活动为首次张开，因此无法获得对于历史信息的记录。怎么办？16——社会营销目标开发一些优异的资源用以供给信息，比方：美国疾病控制中心-行为风险峻素监察系统疾病预防与健康促进办公室和美国健康与人类服务局-健康人类2010运动从推行过近似运动的其他机构的同行手中获守信息非营利组织与基金会（如美国癌症协会）经常会供给对运动的目标设定特别有帮助的信息社会营销目标设定选择性目标，比方：设定运动的出名度与回首目标美国戒烟运动为前三个月的广告方案设定的目标为：在不付费的基础上，有75%的目标受众（抽烟人群）能够正确会议广告口号及四个电视广告中的两个。尔后运动结果将供给给州立法机关，为运动的下一步发展融资。设定知识水平目标一个旨在为低收入家庭增加营养的运动，把全部参加试验的妇女中50%能够正确鉴识和描述建议的每日食用水果和蔬菜的数量作为目标以接受一种价值观为目标连锁加油站推行一项试验性运动来影响人们加油时不要将油箱加得太满。计划者的目标是使人们相信将油箱加得太满对环境有害的人数从运动前的25%提升到80%以人们对运动的反响为目标一家自来水公司的运动目标是让25%的居民经过拨打宽泛宣传的免费电话或许直接登岸网站获得抗旱植物的名单，进而达到节水目的以目标受众试图改变行为方式为目标一家推行合适运动的结合会很想知道一个为期六周的实验项目可否增加了目标受众对体育运动的兴趣，他们设定的目标是：在此后的六个月内，使体育运动由20%增加到30%，即增50%的运动。以运动过程为目标一项以学校为基础的推行节欲计划项目，其设定的目标是使美国某州范围内的中学生在未来的学年内，开发并推行四十次该项运动的推行。社会营销目的与目标初始阶段的目的与目标在设定目的和目标过程中，计划者将进一步理解目标受众，更深入认识他们与这一步骤的目的与目标有关的知识、价值观和目前的行为方式。此后，计划者和推行者需要调整目的和目标，使最后目标更为现实、清楚和合适运动目的与目标在运动评估中的作用计划者保证目标可权衡对于后边的运动推行和后评估有重要作用。第6章目标受众与竞争案例：预防酒后驾车背景与环境分析：1997年，美国蒙大拿州交通安全场面对一个问题：怎样以最正确方式利用资源来减少该州年青人酒后驾车造成的交通事故。17——该州约90000名青少年，只占全部拥有驾照司机的12%，但酒后驾车的交通事故中26%倒是由该人群造成。诚然从前张开了一些社会营销的工作来影响该类集体，但针对酒后驾车的现象却由于比较独特而奏效甚微。目标受众、运动目的与目标：大学生频频饮酒（每周三次以上，连续饮酒4-5杯以上）这将使得就有驾车的可能增加10-16倍，因此本项运动试图减少过分饮酒，进而降低年青人酒后驾车造成的交通事故数量。第一进行电话检查，得出四个主要信息：1、蒙大拿的大部分年青人相对来讲饮酒量安全适度，有些年青人甚至拒绝饮酒；2、年青人的饮酒误区同时朝两个方向发展a)年青人倾向于向同学夸张其饮酒的数量b)他们经常低估同学中低风险行为的宽泛性；3、饮酒误区在男生和女生中同样存在，甚至几乎同样。4、饮酒误区在大学生和非大学生的年青人中同样存在，甚至几乎同样深入认识目标受众if设计一项运动来帮助减少公路上的抛弃物的数量。第一，设定行为目标；尔后，分析乱丢杂物的人群的地理、人口以及心理特点但这其实不能够说明目标受众知道并相信乱丢杂物是一种不好的行为。深入认识目标受众或许以下问题可能会对推进计划有必然帮助：目标受众若是不接受计划者提出的行为方式，那么他们会怎样做？为什么？在目标受众看来，他们目前的行为方式有什么利处？（比方为什么将荒弃物扔到汽车窗外事由于担忧这些荒弃物会弄脏车的内饰，怎么办？）目标受众怎样对待目前行为方式的成本？（目标受众其实不认为他们丢钱杂物的行为会被发现，因此其实不感觉担忧。可是，若是他们认为自己会被发现，并被重罚，或许他们会三思而后行。怎么办？）目标受众对于希望的行为方式有哪些认识？（他们可否知道有一项法律规定汽车内必定放置垃圾袋？他们可否知道抛弃杂物将被罚款500元？若是不知道，增加这项法律的出名度就变得很重要；他们可否知道哪里能获得免费的垃圾袋？若是不知道，这要向他们流传信息-垃圾袋的地址；他们可否知道怎样合适地保护公路？若是不知道，在集市及每年的新车展览会上需要流传该类信息；他们可否知道每年有多少垃圾被抛弃在公路上？政府需要开销多少资金清理这些垃圾？若是不知道，那么在也需要流传这些信息，并用最极端刺激眼球的方式呈现！）深入认识目标受众目标受众相信什么？他们与希望的行为方式有关的价值观和态度是什么？目标受众认为使用垃圾袋和保护公路设备和环境有什么利益？是什么促进他们这样做？（如果计划者发现，为孩子成立一个号的典范-相对于成为环境保护者-对于目标受众来说更重要，那么对于保护环境的信息是次要的）目标受众认为放弃目前行为方式的成本是什么？（计划者或许会发现，目标受众把啤酒瓶扔到窗外是为了不污染车内设备。若是这样，计划者需要认识那种对于乱丢杂物的处分将与当前行为方式同样重要或更重要。比方处分为公益劳动-捡拾抛弃的垃圾可能会是有效的处分18——举措）目标受众认为推行目标行为方式有哪些阻挡？怎样深入认识目标受众回首目前文件已有检查结果同行或同事讨论定性调研方法（焦点小组和人员采访）定量方法（电话检查、当面接见、网络问卷等）一些较为成熟的模型知识、态度、实践及价值观（KAPB研究模型）：该模型特别在卫生健康领域比较宽泛。该模型主要用于基本情况的调研。一些较为成熟的模型健康信心模型（HBM）该模型由霍克鲍姆(Hochbaum),凯格斯(Kegels),罗森斯托克(Rosenstock)提出该模型描述了一个人的健康行为威胁见解碰到以下三个因素的影响：大众健康见解，这包括大众对于健康的关注与重视；特其他健康见解，这里指某种对威胁健康疾病的惧怕；以及战胜疾病的信心。一旦一个人认为他的健康碰到威胁，并同时碰到一种行动表示，而推行目标行为方式可获得的希望利润大于成本，那么这个人很有可能采用介绍的预防疾病行动。该模型的核心信息：1、感知的敏感度；2、感知的严重性；3、对目标行为方式所感知到的利益；4、对目标行为方式所感知的阻挡；5、行为策略一些较为成熟的模型改革流传模型科特勒，罗伯托借鉴罗杰斯（Rogers）和休梅克（Shoemaker）的社会营销应用理论提出的改革流传模型（Innovationdiffusionmodel），描述新的行为方式在人群中的流传（或许延伸）过程，即：一种新的行为方式的流传开始于小范围的细分市场，尔后流传（或许延伸）至整个目标受众市场。社会营销工作者需要认识这种行为流传系统，进而能够计划并管理社会营销过程。19——改革流传模型认为，不同样种类的接受者应当在不同样的时间地址接受某个新事物。这一模型的作用在于能够向计划者供给以下信息：1、目标受众处于流传过程的哪个阶段，以及在这个阶段目标受众推行目标行为方式的动机；2、怎样在生育的市场“加速流传过程”。一些较为成熟的模型社会认知/学习理论(Fishbein)社会认知理论用于描述影响目标受众推行预防性行为方式的两个主要因素第一，目标受众认为推行目标行为方式可获得的希望利润大于成本其次，或许是最重要的，目标受众必定认为自己能有效地采用预防性行为方式，即必定相信他们在各样条件下自己拥有推行目标行为方式必定具备的技巧与能力。一些较为成熟的模型社会民风(SocialNorms),林肯巴赫(Linkenbach)该模型重申治解目标受众所感知的社会民风与实质行为方式的差别可能带来的利处。从中得出的结论很可能预示修正目标受众脑筋中的误区的机会。比方，一个大学生