衡水老白干战略分析报告报告材料

合用文档衡水老白干分析报告一、公司简介河北衡水老白干酿酒(公司)有限公司坐落在历史悠久、文化气味浓烈的河北省衡水市，东临滏阳河，南接衡水湖，京九铁路纵贯南北，石德铁路横穿东西，106国道、石黄高速公路在此交汇，京沪微波、京九广、津石、济太、太银四条国家光缆和省中环、南环、石衡、石唐微波等光缆在境内交织。河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“公司”）于1999年12月30日由河北衡水老白干酿酒（公司）有限公司作为主倡议人，联合衡水京安公司有限公司等六家倡议人共同倡议成立的股份有限公司。注册资本为1.4亿元。主导产业是衡水老白干酒的生产和销售、商品猪及种猪的饲养及销售，饲料的生产与销售。公司于2002年10月在上海证交所正式挂牌上市交易，是目前衡水市唯一一家上市公司。公司前身是河北衡水老白干酒厂，于1946年由当时收回国有的衡水18家私营酿酒作坊组建而成。其主导产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史，据文字记录，它始于汉、盛于唐、名于宋，明朝即被列为国宴用酒，享有“近邻千家醉，开坛十里香”的美名。至清末、民初声名日隆，远播外国。宣统二年（公元1910年）远销新加坡，1915年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一同获取大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立后，衡水老白干酒获取平稳发展，1952年作为抗美援朝慰问品，随祖国慰问团赴朝鲜慰问中国人民志愿军和朝鲜人民军。“衡水甘泉多佳酿，历史名酒今更香”。改革开放此后，衡水老白干以跳跃之势迅猛发展，衡水老白干入秉着传统，开拓创新，围绕花销者需求，抢先在同行业之中走低度化的门路，陆续开发出47°、38°老白关系列酒。近几年，公司经过挖掘衡水老白干的文化底蕴，又接踵开发了“十八酒肆”系列酒，产品已从原来的几个、十几个发展到现在逾上百个品种。多年来公司屡获殊荣，1992年衡水老白干荣获香港食品博览会金奖，2002年67°衡水老白干荣获国家级典型风格金杯奖。2005年6月公司顺利过国家标准化管理委员会的审察，荣获“AAA级标准化优异行为公司”称呼。2010年，衡水老白干再次获世界性殊荣，荣获上海世博会“千年金奖”。这些殊荣都使衡水老白干的品牌出名度获取很大提升，大大提升了公司的核心竞争力。近来几年来，公司坚持以品牌建设为核心，鼎力推行品牌发展战略，深度挖掘衡水老白干酒文化，丰富衡水老白干的历史内涵，精心打造公司形象和品牌形象，加强品牌运作，使衡水老白干酒焕发出前所未有的光彩与活力，“衡水”老白干酒已经成为国内拥有很高出名度和美名度白酒品牌。同时，在新时期公司弘扬光大传统技艺和文化的传承与创新，坚持走技术创新、产品创新的道路，经过加强品牌建设，不断研发中高档产品，优化产质量量，提升产品内涵，抓住营销与研发两个重点环节，加大产品宣传力度，积极开拓全国各地市场，衡水老白干酒在全国遍地开花，市场占有率逐年大幅提升。标准合用文档目前，公司已经是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的厂家，拥有员工4000人，固定财产4.3亿元，年产白酒20000吨，啤酒80000吨，年销售收入达4.5亿元，利税超千元的国家大型一档公司。衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场激战的考验，成为我国白酒行业拥有超强竞争力、生命力的品牌之一。二、PEST分析（一）政治与法律环境1、中央政策规范白酒市场序次《食品工程“十二五”发展规划》白酒行业发展方向与布局依照“控制总量，提升质量，治理污染，增加效益”的原则，在保证粮食安全的基础上，激励白酒行业经过改造升级，加速裁汰落伍产能，优化产品构造，完满质量保障系统，提升产质量量安全水平。《规划》亲密关注食品安全，着力培育龙头公司，对老白干酒业形成利好。2013年，老白干所处的白酒行业面对多重政治形势改变，央视抛“限酒令”、“三公经费”瘦身、中央军委祭出“禁酒令”，其直接结果就是让白酒产业广告门槛提升，经营成本增加，而销售渠道萎缩，很多白酒产销公司，特别是中小型公司寸步难行。一系列事件的出现，不是有时，而是在发展过程中被近来几年来白酒产业高速发展掩盖了的问题总爆发。老白干酒业需要对现在面对的政治与法律环境进行分析，严肃应付。2、地方政府推进白酒产业发展2013年各省市经过各样形式连续推进白酒产业发展，其中以将白酒产业作为支柱产业的四川、贵州为主，这些地方政府将白酒产业作为发展重点，跟这些地方政府长久依赖白酒行业的税收收入有很大关系，而且公司能够获取高额利润，同时白酒行业能够拉动整个产业链带动劳动力就业等，河北省作为白酒行业新贵，也动作频频。（二）经济环境1、国家经济环境在2013年党中央、国务院坚持稳中求进的工作总基调，牢固宏观经济政策，创新宏观调控方式，着力深入改革开放，加速推进转型升级，努力保障和改良民生，公民经济表现稳中有升、稳中向好的发展态势。GDP平均每年增加牢固，居民的花销水平提升，为白酒行业的发展供给了好的环境。2、产地经济环境石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市里人口约161万、郊县人口约714万。石家庄从2008开始到2010年进行三年大变样，使石家庄的经济获取了迅标准合用文档速的发展，全市白酒花销量为22000吨（其中包括零售批发、酒店、单位公司、饭馆花销），依照检查分析每年白酒需求总量为25800吨。作为衡水老白干的背靠基地，河北本省的需求增加为老白干的发展供给了优异的发展空间。（三）社会环境1、花销者心理随着酒鬼”塑化剂事件“、洋河基酒问题、水井坊勾兑门以及最新曝光的年份酒虚假事件给白酒生产公司造成严重的形象伤害。花销者对白酒的相信危机加重，少许公司的生产质量问题、无诚信的宣传直接误导花销者。酒鬼”塑化剂事件“后，搜狐网络针对塑化剂事件对白酒花销者带来影响做了一项”过年还敢送白酒吗？“调研，检查结果显示：60%的网友表示坚决不会再购置白酒送人。其中，41%的网友表示不会再把白酒作为送礼首选，19%的网友表示会改送洋酒、葡萄酒。可见社会事件对白酒花销者心理造成的严重影响。2、人口环境因素人口问题和社会问题同样影响白酒产业发展，人是花销市场的主体，市场是由有购置欲望和购置能力的人组成的，所以人口数量、人口密度、家庭规模、年龄构造等人口环境因素对公司的营销活动有直接的影响。依照第六次全国人口普查报告，全国人口13.7亿，其中男性6.87亿占比50%。0-14岁阶段人口数量2.22亿，65岁及以上人口1.19亿。中间阶段都是白酒花销的集体，白酒花销的人口基数十分弘大。同时，老龄化带来了白酒花销渐渐向健康、保健方向发展。年青人的白酒花销渐渐向淡化口味、低度的方向，2015年城镇人口将占总人口的50%，人口城镇化、城市化的发展，以及中国城市化的建设将致使白酒品位渐渐提升，城镇化进度中间，城镇居民的人均购置量相对保持平衡。（四）技术环境1、工艺发展白酒生产技术对公司的生产和产质量量有巨大的影响，生产技术的发展与应用将会影响行业的生存与发展，也会影响公司的生产效率和产质量量。在生产与检测方面，白酒公司目前对生产技术的投入主若是引进现代化的包装技术、现代科学检测技术和设施，降低白酒包装成本，保证白酒质量。目前，以食用酒精为酒基的液态法白酒获取了长足的发展，由于其出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，白酒公司不断发展与创新，使液态法白酒的产量在白酒中已占到55％以上。液态法和固液结合生产的白酒将进一步规范生产，以食用酒精为酒基的液态法白酒和以固液联合生产的白酒，是五、六十年月适应国家节俭粮食、降低成本而出生的，随着行业的发展，其在数量上的主体地位将获取巩固和进一步发展，但有关液态法、固液联合白酒产品标准的修、拟订和严格管理，需要加以改良和完善，以进一步提升产质量量。标准合用文档2、工艺需求二十世纪九十年月，白酒行业解决了白酒香型成因研究，为白酒公司开发适应花销者口味的白酒确立了基础。未来对白酒技术的研究将会合中到白酒口味方面，若是能够找到适合花销者口味的白酒生产方法，白酒公司就会开发出更为适合花销者多种口味的白酒。而净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山植等水果做原料研究开发的新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒，作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增加点，其适应广大花销者文化、素质的提升和卫生、安全、健康的花销趋势与世界上烈性酒的发展趋势的符合，必然拥有必然的市场发展远景，必然获取白酒花销者的爱好，未来白酒工艺的发展应适应消费者口味的需求，将技术关注点集中于淡香型白酒之上。三、波特五力模型分析（一）新进入者的威胁由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能够对行业进入组成阻挡。白酒行业在白酒的生产方面进入壁垒成本不高，白酒行业生产技术已经趋于成熟，而且很简单被模拟，几乎没有进入壁垒。白酒行业关于资本投入有必然的要求，需要较高的固定财产的投资，和充分的流动资本。可是一般来说，行业进入者都拥有必然的投资能力。所以不能够对行业新进入者组成严重的进入阻挡。在该行业，拥有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。销售壁垒（重点）：白酒的生产此后渠道的渠道拓展、新产品的宣传花销是很弘大的，新进入者若是没有白酒运作经验或许没有雄厚的经济实力不简单获取白酒的营销优势。白酒业推行生产同意证制度，新进入者只能经过收买全部或部分股权的方式进入白酒行业。（二）取代品的威胁白酒作为一种人际交流的特别媒介，诚然会长久存在，但随着人们健康见解的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“喝酒伤身”见解的影响，取代品的竞争占有了白酒的市场份额。白酒的取代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应当包括饮料行业。这些都对其市场组成了不同样程度的威胁。1．啤酒产业优势：（1）啤酒的度数较小，与白酒对照更易被饮用者接受，可大批饮用。2）啤酒的价钱相对低价。3）口味较为清爽，可冰镇，易于夏天饮用，有必然解暑功能。劣势：2012年中国啤酒行业产量4601万千升，同比增加3.6%，增加幅度是啤酒行业十余年来最低。啤酒行业的整体市场容量已经凑近饱和，公司纯真的依赖扩量增加模式碰到限制，产能节余开始标准合用文档成为啤酒行业的主要问题。以销量为主导的横向扩大受制，未来以价钱、利润为导向的纵向扩大开始成为竞争的主题。公司整体抬价的方式很难实现。啤酒产业产品构造的调整会成为行业营销主要方向，高端产品开始培育，中档产品渐渐放量，低端产品趋于滞涨、萎缩。入口2．葡萄酒国内优势：（1）口味好，适合妇女及其他不喝酒的人饮用。2）绿色天然，符合人们关于营养和健康的追求。入口葡萄酒劣势：1）“三公花销”限制。政府出台限制“三公”花销政策，高端入口洋酒特别是入口葡萄酒花销下降显然，其他商务部“双反”对入口葡萄酒冲击很大。政府有打击欧盟酒的意愿，海关提升了进口洋酒核价标准，增加花销成本。2）入口葡萄酒的诚信问题。国内花销者开始对入口葡萄酒的根源、品牌血统、价钱产生思疑。2012年高端洋酒价钱出现大幅度的下降，其中包括“拉菲”等顶级洋酒。人头马、轩尼诗、马爹利等洋酒批发价在2012年大体下滑10%-20%。主要原因是，受经济影响，夜店花销及传统的渠道销量大幅度下滑；白酒市场塑化剂丑闻后，洋酒也爆出塑化剂丑闻。国产葡萄酒劣势：1）国产葡萄酒面对着调整，发展速度放缓，规模以上公司主营业务收入增速下降，利润水平也随之下降。2）受国际、国内宏观经济影响，国内宏观经济减速，影响了公司花销和个人的葡萄酒花销，内需拉动收效不显然；而且国产葡萄酒的质量问题也加剧了行业的杂乱。（三）供给商讲价的能力白酒生产市场的原资料供给商主要分为酿造原料供给商和包装物供给商，这些供给商的讲价议价能力有限，原因主要有：1、包装物供给商的集中程度或业务量较小：外包装公司大部分属于中小公司，规模不大，实力较弱，对照于大型的酿酒公司来说，这些外包装供给商不具备讲价议价能力。2、供给商产品差别化程度与财产专用型程度较低：白酒的酿造原料是粮食，由于我国的经济牢固发展的需要，国家关于粮食价钱进行了有效控制，所以近来几年来粮食的价钱其实不是很高，而且公司又能够大批进货，公司购置的变换成本很低，原资料成本的到控制；白酒的包装基本属于非差别性产品，其服务也没有太大的要求，财产的专用型程度较低。标准合用文档3、原资料供给商的信息掌握程度高：粮食原资料的质量碰到地区的影响，当地的供给商之间的原资料质量差别较低。白酒公司能够清楚掌握市场价钱，也就是说供给商之间的竞争主要不是经过价钱来进行的，所以酿造原料供给商基本上不具备讲价还价的能力。综上所述，这个市场上的供给商不具备必然的讲价还价能力。（四）购置者议价的能力白酒行业的主要购置者是大型的购置者，如糖酒公司，大型商场，百货公司或公司单位，这些购买方的议价能力较高，原因以下：1、购置者的规模化程度较大：大型商场等都能大批量购置，业务量很多，所以拥有较强的讲价还价能力。2、所需产品的差别化程度高：在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度；不同样厂家之间的产品差别较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混淆香型等。又由于不同样厂家品牌因素，所以拥有较高的变换购置成本，所以购置方具备较强的讲价议价能力。3、购置者对白酒的价钱信息掌握程度高：尽人皆知，白酒的利润空间很大，能够为经销商带来很大的利润回报，而其原资料成本较低，会碰到购置者的讲价还价。综上所述，这个市场上的购置者拥有必然的讲价还价能力。（五）产业的内部竞争白酒生产公司之间的竞争呈垄断竞争市场的特点。白酒产业受国家高度控制，规模骨干公司在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，其品牌影响与产质量量都极具竞争力。除此之外，还有很多外国品牌也在国内市场进行销售。所以，产业内部竞争特别强烈，原因主要有：1、高端垄断，中低端敌手众多：由于小酒厂和地区性品牌的数量众多，在中低端产品的竞争上非常强烈，而高端产品则紧紧控制在少许大公司和外国品牌手中，所以想要在白酒市场上获取一席之地仍旧困难。2、产业发展迟缓：白酒行业是一个低增加的成熟行业，该行业正处于产品寿命的成熟期，基今年增加为3%，所以众多的行业内竞争敌手对市场进行切割此后，很难拥有较高的市场份额。3、品牌影响力很重要：白酒属于差别性产品，花销者在进行选购产品时，除了价钱之外，特别注重产品的品牌及质量。所以白酒产品特别是高端产品的价钱依存度不是很高，也就是说已有的口碑较好的品牌才能够在市场上立足，公司为了打造更好的品牌和口碑进行各样广告战或增加抵花销者的服务，使得产业内竞争特别强烈。四、SWOT分析（一）优势分析（Strength）标准合用文档独到的生产技术衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，在秉着世代流传的酿造工艺的同时，经过不断研究研究与完善，确立了一套更为科学与独到的生产工艺。衡水老白干采用纯小麦踩制的中温大曲为糖化发酵剂，以精选的高粱为主料，续渣混烧与老五甑生产工艺，地缸发酵，混蒸流酒，分段摘酒，分级储藏，精心勾兑而成，拥有发酵期短，产酒率高储藏期短等特点。续渣混烧增加了淀粉的利用率，提升出酒率，蒸粮蒸酒同时进行，这样增加了酒中的粮香。经过努力，在2004年以衡水老白干酒为代表的老白干香型被国家确立为“中国白酒第十一大香型”。拥有较强的改革能力在现有技术的基础上，重金购置外国有关技术，提升公司整体实力。先后采用独立立体式发酵车间、DCS智能控制系统、衡水老白干酒专家勾调解规模勾兑控制系统等先进控制手段，2008年购进气相色谱仪2台。这些行为都使老白干公司在技术水平方面达到国内先进的水平。3.现代化的车间设施及生产线在提升生产技术的同时，衡水老白干花重金健全了一套有关的配套管理制度。2008年对现有化验设施和生产设施进行了升级，改造安装全自动包装流水线24条，更新老包装流水线8条，在公司内部成立质量信息反应局域网。先进的办公软件及设施自动化保证了产质量量，也提升了公司管理效率。优异的品牌和名誉衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌出名度，96%以上的花销者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产。公司拥有＂衡水牌＂、“十八酒肆”两个出名商标，被商务部认定为第一批中华老字号，其传统技艺被国家文化部列为“国家级非物质文化遗产”。有较高的员工素质依照2013年衡水老白干的公司年报能够看出，在员工专业组成中，技术与行政人员占有24.13%，而在受教育程度中，大专以上教育程度的人员占59.04%。与同行业其他公司对照，比方贵州茅台，企业员工素质较高。而且公司现有国家评委6名，省评委18名以及各样优异专业技术人才百余人。表1公司人员专业组成衡水老白干贵州茅台专业组成种类专业组成人数专业组成种类专业组成人数生产人员1126生产人员13,487销售人员726销售人员577技术人员316技术人员527财务人员68财务人员220标准合用文档行政人员205行政人员615共计2441其他人员1374----共计16800衡水老白干专业组成人数贵州茅台专业组成人数生产人员生产人员销售人员销售人员技术人员技术人员财务人员财务人员行政人员行政人员其他人员图1衡水老白干专业组成图2贵州茅台专业组成表2公司人员教育程度衡水老白干贵州茅台教育程度种类人数教育程度种类人数本科以上690本科以上2526大专751大专1778中专及高中以下1000中专及高中以下12496共计2441共计16800衡水老白干教育程度贵州茅台教育程度本科以上本科以上大专大专中专及高中专及高中以下中以下图3衡水老白干教育程度图4贵州茅台教育程度拥有较成熟的经销商网络衡水老白干公司经过十几年的发展，拥有了较为成熟的经销商网络，在国内有一级经销商1800余家。在2012年打造“天网工程”，即在河北大本营市场各个县市经过多品系、多渠道成立千乡万村的天网工程，实现了对中低端销售渠道的强势占有。（二）劣势分析（Weakness）标准合用文档1．品牌形象老化，宣传力度弱随着时代进步，老白干的新种类不够鲜亮突出，产品过于老化，人们宽泛认为喝衡水老白干太掉价，花销者已经老龄化而其低档酒的形象对年青高端花销集体的影响力又偏弱。只管近来几年来品牌广告琅琅上口易于记忆，但由于没有流传主线，广告语改换频频，而且缺乏详细利益点、许诺点，品牌缺乏一致的鉴别系统，各样鉴别方式纷乱模糊，对品牌的出名度造成了严重结果。2．产品线过长，产品构造不合理老白干酒的产品线过长，在用户心日中缺乏一致形象，市场面窄。衡水老白干的发展历史已有千年，品种从白酒到啤酒，数量有近七十多种。诚然老白干产品线分布全面，高、中、低档千姿百态，酒度从67度到3度，呈梯度形系列化设计，但产品规划无序。此后又衍生出很多似是而非的低层次品牌，整体品位感不强，多半产品品位位于中档和中低档的边缘，使消费者顿感头晕眼花，不知所云。白酒产品构造的不合理、纷乱的产品线、品牌形象的弱化等问题已经严重影响其品牌形象和衡水老白干在酒类行业的竞争地位。老白干酒业在高端产品队列素来没有一个响亮的名字在花销者心中打下烙印。石家庄的市场检查即显示，有41.6％的花销者认为老白干属中档酒，30.9％的花销者认为老白干属于中低档酒，15.1％的花销者认为老白干属于中高档酒。3．产质量量的认知度低，品牌忠诚度低花销者对老白干的质量认知度比较低，认为老白干酒的酿造原料比较低档。花销者由于对老白干品牌鉴别有误，形成对使用原料有的错觉，将其与薯类酒混作一谈。诚然有42.4％的花销者认为老白干是纯粮酿造，可是有27.3％的花销者认为老白干是勾兑酒精而成，甚至有26％的花销者认为老白于是地瓜于酿造，整体来看花销者对老白于原料的认识是副面的。衡水老白干的忠诚花销者大多年龄在35岁以上，职业以队伍和政府机关干部、中低收入的工人、农民为主。但近几年的市场检查显示40%的花销者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲。忠诚花销者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势。由于不能够使花销者对酒的质量从心理上形成特其他偏好，衡水老白干的品牌就不能够在花销者心中占有必然的地位，品牌忠诚度低。4．低端销售市场纷乱在省内白酒市场产品价钱透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利特别低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极销售高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其纷杂，形成显然的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。由于花销者不能够鉴别真实的衡水老白干品牌，造成了酒的低质性，这严重威胁到衡水老白干的低端市场。标准合用文档5．地区市场发展不平衡衡水老白干的市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，面对品牌形象老化、低档化现象严重，对年青的、高端的花销集体影响力衰的挑战。而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品牌个性还没有形成，只在一些年龄稍长花销者心目中拥有较高的品牌出名度和美名度，但关于年青的花销者影响力则较弱。公司在河北拥有不能复制的节气、地利、人和因素，但一旦迈出了河北市场，很多优势就会丧失，为异地营运特别是中高端产品的营运带来很大困难。“十八酒肆”关于河北之外处域的花销者和网络渠道的影响很小，对衡水老白干品牌的提升没有帮助。6．品牌其他财产保护不足，产品防伪举措有待进一步加强衡水老白干拥有“衡水”这个地方出名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其出名度远远高出“衡水”品牌的出名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水。正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外处厂家就采用纯真模拟策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使花销者误认为就是衡水老白干，这种“滥竽凑数”的现象大大影响了老白干的销售。而且公司在知识产权管理上比较滞后，新开发出来的产品经常到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有冒充、仿制的产品出来，防不胜防，致使新产品开发和推行的收效大大减弱。（三）机会分析（Objective）行业经济连续保持高增加、高利润白酒素来是中国居民花销的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二。80年月初期中国粮食生产渐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980年的215万吨，以年均9%的速度快速增加，到1996年达到极点801.3万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的取代，产量渐渐下降。1999年白酒产量622.26万吨，到2004年下降为311万吨，近两年白酒产量有所上升，2006年则上升到397万吨。截止2009年，全国共有白酒生产公司1.8万家，白酒规模以上公司1160余家，白酒年产量约为411.06万吨年销售收入增加率25%以上，年销售收入在30%以上。据行业机构展望，未来3年(2010~2012)白酒行业的增加将连续保持在一个较高的水平，其中年销售收入增加率为23.2%，年利润增加率为31.8%，年利润增加将高出100亿元。从以上的数据能够看出，白酒行业在未来仍将保持高增加、高利润，行业远景景气。表3白酒行业收入和利润及其增加率销售收入（亿元）同比增加率利润总数（亿元）同比增加率2006971.3931.08%100.0234.02%2007163.5263.38%标准合用文档20081141.929.94%186.4336.79%20091708.121,.0%245.131.50%2010~20123190.723.20%560.0831.80%外资并购和战略结盟长久以来,受行业传统属性和系统的限制,资本在白酒行业扮演的角色素来很弱。但随着产业竞争层次提升,其他行业竞争加剧,越来越多的外资纷繁开始进入白酒行业。比方，2008年9月，美国高盛公司达成对安徽口子窖酒业25%股权的收买，这笔收买波及的金额为5200万美元。这是继泰国TCC、法国帝亚吉欧、轩尼诗、瑞典V&S入主当地白酒公司后的又一笔外资并购。在全球流动性不足的情况下，高盛积极入主口子窖，证了然中国白酒市场存在着巨大的市场潜力。由于文化和酿造工艺的差别，外资进入白酒行业的门槛较高，经常只能经过收买或形成战略结盟的方式进入。就目前白酒行业的实质情况来看,短期的资本投入,核心计会表现于品牌溢价的挖掘和渠道集约化的共享；从长久看,鉴于名酒名牌战略的产业布局更有价值。市场需求多元化在酒类产品的选择上，花销者大多要求品种多样化，现在高端白酒的市场仍旧以酱香型和浓香型白酒为主，此时推出一款老白干香型的高档白酒，正可填补这一空白。能够看出，中国的白酒市场存在较大的空间，这个空间是由我国优越的酿酒条件，目前我国市场经济和对外开放发展新的格局和机会，综合国力的不断加强，花销层差距的拉开，中国酒文化的深邃底蕴，中国公司家和咨询策划机构运作品牌和市场的能力显然提升等诸多因素决定的，只需掌握机会，完好能够打造出新的高档白酒品牌，进入更高的层面。10%5%15%70%浓香型清香型酱香型其他香型图5国内市场不同样香型白酒占比市场细分显然(1)中国地大物博，地区之间的文化差距和花销水平差别比较突出，每一个地区市场都拥有地区性的、花销习惯和个性花销理念差别，市场花销文化的不同样造就了很多较成功的地区性白酒品牌。地区标准合用文档性白酒品牌坐地为营，借节气、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，能够有效地在自我地区市场中截止外来品牌的发展，或许在长久的市场长久战中最后获胜。地区性白酒品牌的显然特点是：以中品位产品为主，品牌文化拥有显然的地区合用性，同当地政府有很好的关系，在长时间的市场操作中同花销者成立了很好的感情关系。关于河南衡水老白干来说，站在竞争的角度能够进行市场细分定位，发挥自己在某一特点方面的优势，切割和创办属于自己专属地区市场，能够巧妙地改变强弱之间的力量比较，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，进而达成其他一种可能。白酒产品高度细分是未来的必然趋势。花销者由于受自己经济实力、身份、社会地位和个人爱好的影响与限制，在选择白酒时自觉与不自觉的的选择与自己特点相适应的产品，这就促进白酒花销形成了分层化的构造。如一般的工人、农民在花销时会选择低档白酒；白领阶层会选择中档白酒产品；而商务领导阶层则会选择高档白酒产品。这也是白酒行业中、高、低档产品都能够获取巨大利润的原因之一。中档酒市场领导者力量单薄在中国白酒产品市场方面，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒红星二锅头、尖庄等。高档酒中的贵州茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等，这些品牌在消费集体中有着很高的品牌美名度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场花销、市场保护，再生品牌如果没有较高质量、没有强势文化内涵、没有充分的资本作为基础和创新的市场操作，没有长久投资的公司经营理念等，将很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，由于中档酒市场有着富强的市场花销量作为拓展基础，现有品牌的花销忠诚度宽泛较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，再生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是再生品牌发展的一片空间。高低档酒生产厂家销售市场竞争异样强烈，而中档产品的开发稍显疲软，公司应完好改变这种意识，成立最正确空间市场，采用积极举措，开拓市场，创办销售奇景。实质上，在检查中发现，中档白酒是品牌竞争的某一地区。花销者对白酒价位的选择，有32.5%的花销者选择50～100元的白酒，38.7%的花销者选择100～200元的白酒，而选择200元以上价位白酒的花销者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，而且其市场潜量也最大。我国的中产阶级占绝大部分，公司完好能够进行酒类市场兼顾，进行产品研制创新，填补中档花销层次需求。标准合用文档我国花销者关于白酒价钱的选择19%38%

10%33%50以下50~100100~200200以上图6我国花销者关于白酒价钱的选择市场现状是，中档市场的竞争主要表现在广告、促销礼物、文化见解和终端占有上。齐集在这个层次的白酒品牌处在竞争的胶着状态。而且更重要的是，没有一个白酒品牌在中档市场占有主导地位，也没有一个品牌在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场。所以，市场分额的占有成为中档白酒产业营销的重点性指标。(四)、威胁分析（Threat）1.龙头公司的竞争威胁白酒生产公司之间的竞争呈垄断竞争市场的特点。白酒产业受国家高度控制，规模骨干公司在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，其品牌影响与产质量量都极具竞争力，老白干酒在这些方面难以与之抗衡。由以下列图数据可知老白干酒的市场份额基本在0.4%左右，与五粮液、茅台等骨干公司差距较大。衡水老白干酒业所处竞争环境强烈，高端产品的缺乏是老白干酒业公司面对的最大威胁和发展阻力，直接影响了整体品牌形象的提升，也难以在全国众多白酒类公司中轩露头角。表42007-2010年白酒类公司市场份额分表2010年2009年2008年2007年公司名称市场份额市场份额市场份额市场份额营业收入营业收入营业收入营业收入五粮液155.416.44%111.295.99%79.335.51%73.296.61%贵州茅台116.334.82%96.75.20%82.425.35%72.376.09%洋河股份76.193.15%40.022.15%26.821.74%17.621.48%郎酒公司582.40%351.88%20.191.31%13.271.12%泸州老窖53.712.20%43.72.35%37.982.47%29.272.46%标准合用文档稻花香约341.41%261.40%161.04%1193.00%剑南春超301.25%281.51%25.271.64%36.013.03%山西汾酒30.171.25%21.431.15%15.851.03%18.471.55%四特酒业达230.95%估18.51.00%11.920.77%10.840.91%枝江酒业19.630.81%估150.81%181.17%151.26%古井贡酒18.790.78%13.430.72%13.790.90%12.011.01%老白干酒11.660.48%8.750.47%5.170.34%3.880.33%2.小公司与新进入者的竞争威胁由于白酒产业盈利能力较高而进入阻挡较低，地方性的小公司如雨后春笋。自2001年5月白酒消费税调整为从价与从量相联合的复共计税方法后，税收负担加重，生产中低档产品利微，而一些原来靠偷漏税生计的小型酒厂趁便乘人之危，与大公司强抢中低档价位产品市场。大公司被迫减少对中低端产品的投入，专注于高端产品的研发与宣传。衡水老白干酒业主推中低端酒类，其品牌宣传成本与产品成本必然难与小公司抗衡，而其高端产品向来难以翻开市场，无法进项优异的产品构造升级，因此小酒厂对衡水老白干酒业带来的影响与冲击也较为强烈。3.取代品的竞争威胁白酒的取代品主若是红酒、黄酒、洋酒或许啤酒。据中国酒业协会数据显示，2010年中国饮料酒和发酵酒累计实现销售收入5093亿元，其中白酒2713亿元，啤酒1294亿元，葡萄酒325亿元，各项指标均保持了20%以上的增加幅度。统计局数据显示，2012年国内葡萄酒行业产量达13.82亿升，同比增加16.9%。规模以上葡萄酒公司销售收入达438.46亿元，同比增加14.39%。随着酒类关税逐年大幅下降和酒类商品市场准入度的全面增大，外国烈性洋酒和葡萄酒的成本劣势也在渐渐除去。年青消费者的花销习惯与花销偏好产生变化，随着70后和80后渐渐成为社会主流花销集体，葡萄酒已经逐渐融入我国的喝酒文化中，其尊贵的质量获取了花销者的宽泛认同，并慢慢抢占了部分白酒和啤酒的花销份额，出现在各样聚会上。红葡萄酒以其喜庆的色彩和时兴的形象，以及交融了健康、养生、美容等多重见解，获取了越来越多年青花销者的追捧。所以，取代品的竞争威胁不容小瞧。4.国家政策威胁国家关于白酒的限制性政策丝毫没有改变。从2001年开始国家对白酒公司履行双重标准征收花销税政策即从价征收从量征收现有税收政策，这显然对白酒行业整体业绩有影响而且产销量越大的公司所受的负面影响也越大，深重的赋税将是衡水老白干巨大的挑战。2003年．公安部抢先宣告《公安部机关禁酒规定》、《公安部五条禁令》，严禁公安人员工作时间喝酒。此后，很多地区、部门的“禁酒令”也纷繁出台，在党政机关和事业单位