广告经营与管理

广告经营与管理第1页/共259页实训“广告代理模拟竞标”实训教学的实施流程：（1）组织发起阶段成立实训活动组委会，由任课教师及各组的组长任职，各组组长由小分队的队长任职正副组长；（可抽签决定分队成组和正副组长）实训活动组委会举行竞标说明会，介绍本次竞标活动的项目主题和情况；实训活动组委会推动学生自由组织团队，以小组为单位，每两个分队为一组，每组中的两个分队分别负责该组的竞标提案和团队形象展示，分队为A1、A2、B1、B2、C1、C2等；实训活动组委会督促各小组自行联系提案对象，寻求合适的项目和产品，并形成诉求书；各小组在展示前，完成完整的策划案材料上交（策划案打印版、电子版、展示PPT、团队形象DV或其他形式的形象展示材料等，还可根据各组需要提供辅助材料），统一刻盘存档；实训活动组委会安排各小组进行顺序抽签。第2页/共259页（2）模拟竞标阶段实训活动组委会确定模拟竞标时间和场地以及所学要的各种设备；实训活动组委会邀请专家评审团和特邀观摩团；各小组可自行安排助威团。实训活动组委会宣布奖项设置：优胜广告公司1名，最佳团队形象奖1名，优秀调研报告1名。获胜团队可获得相应的奖励分数。各小组按抽签顺序展示竞标提案，限定30分钟，具体如下：1）广告公司与团队形象展示（5分钟）2）竞标提案演示（20分钟）3）专家评审团向广告公司提问，广告公司回答（5分钟，每一组限两个问题）4）评审团现场打分，现场公布结果5）模拟竞标颁奖（3）模拟竞标总结与总评阶段竞标结束后由教师进行点评，学生进行讨论分析，并由各组进行各自的竞标总结，总结报告与实训成果一同上交。第3页/共259页分组：全班分为12组，每两组为一个实训单位活动时间：利用本周时间寻找未有课程的教室，及学生各组合适的时间，一经制定无特殊情况不得修改第4页/共259页“一个苹果”的故事三个年轻人一同结伴外出，寻求发财机会。在一个偏僻的山镇，他们发现了一种又红又大、味道香甜的苹果。由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。

第5页/共259页假如你是其中一位年轻人，你将如何利用这些苹果发财呢？第6页/共259页第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。第7页/共259页第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣上一分钱。第8页/共259页

第三个年轻人找到果园的主人，用一元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他在上面栽种上苹果树苗。第9页/共259页第一位购苹果的年轻人现在每年依然还要去购买苹果，运回来销售，但是因为当地信息和交通已经很发达，竞争者太多，所以每年赚的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，但是因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到相当的利润。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原来的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。第10页/共259页同样的产品，之所以呈现不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营思想上对市场的"加工"深度不同决定的。在开拓商品市场中，因为经营者的思维认识总是有局限性，所以往往浅尝辄止，便会留下诸多的市场机会，谁善于在"前人"止步的地方起步，进行"深加工"，谁就很有可能赢得市场。点评第11页/共259页广告经营所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。第12页/共259页广告管理宏观微观

国家工商行政管理机构和广告行业组织，对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动进行的控制、调节、监督和服务。

广告经营机构或部门内在的组织机构的管理，包括行政、人事、财务等多项内容。第13页/共259页广告经营与广告管理之间的联系与区别是什么呢？第14页/共259页广告经营作为一种以赢利为目的的社会性活动，是发现并利用提供广告和营销服务的机会，以市场交易为基础，以管理为手段，按照组织活动方式整合环境资源，从而获取经济利益的持续活动过程。管理的作用在于协调。在广告公司经营过程中，广告公司管理的根本作用在于促使广告经营活动产生满意的效果，它依赖计划、组织、领导、控制等职能来发挥前瞻引导、当前实施和后援保证作用，从而成为广告公司经营管理者理性地完成经营活动的基本形式，也是实现广告经营目标的必要条件。第15页/共259页第一章广告市场第一节广告产业古代广告活动形式：叫卖、实物陈列和招牌形式单一第16页/共259页梳篦庄幌实物悬挂手套庄幌

梳篦店幌

木制袜庄幌第17页/共259页近现代广告沃尔尼·B·帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是“全国的报纸代理商”，专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面。第18页/共259页媒介掮客从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后零售给需要做广告的产品或服务的营销主，从中赚取利润。近代的广告活动属于版面销售代理。第19页/共259页1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司，是现代广告公司的先驱。不但为报纸推销广告版面，还为客户提供设计、撰写文案，建议安排适当的媒体，制作广告等专业化的服务，同时将广告代理佣金固定为15%。自此现代意义的广告产业初步形成，广告经营活动开始进入全面代理服务时期。第20页/共259页广告公司在为客户管理广告项目时除了广告活动各个环节的运作，更注重整合传播和各阶段广告活动的相互配合，利用多种媒体的传播手段向消费者传达一致的声音，发挥广告信息沟通的作用，与广告主进行全方位的信息交流服务。为广告客户提供广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、CI等内容的综合型、专业化、全面的服务。第21页/共259页二、广告产业的性质与特征成为产业具备的要素：能制造/供应货物/劳务能制造收入来源（生成利润）必须是生产型企业/组织第22页/共259页1、广告产业定义广告产业按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。第23页/共259页2、广告产业的性质第一产业——农业第二产业——工业第三产业——流通行业、服务行业、文化教育等行业第24页/共259页3、广告产业的特征第一，广告活动是一种特殊的信息传播活动，是一种商业性的付费传播活动第二，广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点第三，广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业第四，广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业第25页/共259页第二节广告市场广告市场：1、广告市场是市场的一部分，也必须符合市场的一般规律2、广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方第26页/共259页广告市场的构成广告主广告公司广告媒体广告受众第27页/共259页思考：通过自学中国广告市场的内容结合当前实际，试用SWOT分析我国广告公司的现状及对策。第28页/共259页第二章广告管理概述广告管理是在广告逐渐完善和发展之后的产物我国广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个子系统组成广告行政管理在广告管理系统中占据着主导性地位第29页/共259页广告经营与管理学研究框架广告公司经营广告公司管理

广告公司概述广告公司的业务操作广告公司的岗位设置广告公司的经营策略广告公司的品牌经营广告公司的客户管理广告公司的财务管理广告公司的人力管理广告公司的行政管理广告公司的法律监管广告公司的行业自律第30页/共259页第一节广告管理的职能

一、广告管理的职能1、保障广告行业的良性运作和发展2、促进广告市场规范化运作3、防范于解决市场运作外部的问题第31页/共259页案例一：“KENT”从龟山电视塔撤走一、案例简介：

1992年5月，香港东方广告有限公司与电视塔签订广告合同，将“KENT”（健牌香烟）的广告做到塔上，合同期3年。全国有30多家新闻媒体对此进行了报道，武汉市民也纷纷议论，认为：“KENT”广告做到龟山电视塔上明显危害公共道德，也损害了这个城市的文明形象。1993年12月18日，在“第四届全国吸烟与健康学术会议”上，卫生部长指出：湖北龟山电视台上的“KENT”广告不除，将取消武汉市评选全国卫生城市的资格。最后，湖北龟山电视台广告开发中心提前十一个月终止了与香港东方广告有限公司签订的合同，并付出了10%的违约金。洋烟广告“KENT”终于从龟山电视台悻悻撤走。第32页/共259页二、相关广告管理法律、法规

根据《广告法》第十八条的规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。另外，根据《广告法》第三十二条，对户外广告管理的规定，下列公共场所或者有下列情形的，不得设置户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；影响市政公共设施、交通安全标志使用的；妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的；国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。第33页/共259页案例二：“兰贵人牛奶面容嫩白露”化妆品违法广告案一、案例简介：

1996年8月，《广州日报》、《南方周末》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告，称：“……兰贵人‘牛奶面容嫩白露’为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人‘牛奶面容嫩白露’后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、容光焕发……”配合上述内容，广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不见了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上消除了”，“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”等表示。第34页/共259页二、相关广告管理法律、法规

根据《广告法》第十九条的规定，食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。

发布化妆品广告，除了要遵循《广告法》的规定外，还要根据《化妆品广告管理办法》中的规定：发布化妆品广告应提交的相应证明文件；化妆品广告中禁止出现的内容，如禁止进行虚假夸大宣传；禁止使用他人名义保证或者暗示方法使人误解其效用；禁止宣传疗效；禁止贬低同类产品；禁止使用绝对化语言；禁止使用相关数据。第35页/共259页二、我国广告管理现状1、广告管理的法规问题2、管理人员的素质问题3、行业自律问题4、消费者的监督能力问题第36页/共259页第二节广告行业环境一、广告行政管理对象：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息广告行政管理——国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导第37页/共259页我国广告行政管理的系统构成P38广告行政管理的依据——广告法规第38页/共259页二、广告审查制度通过不同形式和层次的广告审查制度，保证广告的真实性和合法性第39页/共259页广告审查的内容对广告主的主体资格的审查对广告内容及其表现形式的审查第40页/共259页广告审查的方法与程序1、广告审查机关的事先审查2、广告经营者和广告发布者的事先审查3、广告行政管理机关在广告发布后的审查和检测第41页/共259页二、广告行业自律的特点

其一，广告行业组织并非政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的；其二，广告行业自律规则都是有各主体共同商议、自行制订的，体现出广告行业的共同愿望。1.自发性。第42页/共259页2.自愿性。

政府的广告管理具有强制性，而广告行业自律则是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主动提出，并自觉遵守的，是一种完全自愿的行为，其本身不带有强制性。第43页/共259页3.道德约束性。

主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。第44页/共259页4.灵活性。

在制订行业自律章程、公约和会员守则时，具有较大的灵活性。只要参与制订该自律规则的各方同意，可以随时制订自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。（广告法律、法规具有稳定性）第45页/共259页广告行业的组织与自律规则广告行业自律组织广告行业自律广告行业自律规则第46页/共259页一、广告行业组织1．中国广告协会简介中国广告协会成立于1983年，是中国广告界的行业组织。它接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。第47页/共259页其主要职责是宣传、贯彻广告管理法律、法规，协助政府进行行业管理，反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见，制订行业发展规划，对广告行业进行指导、协调、咨询和服务。其组织机构见图P50第48页/共259页

中国广告协会的最高权力机构是会员代表大会，一般每年召开一次。地方各级广告协会接受同级工商行政管理部门和上级广告协会的指导。第49页/共259页2广告行业组织与广告管理机关以及广告活动主体的关系与广告管理机关的关系：指导与被指导，而非在其领导下开展工作。与广告主、广告经营者、广告发布者的关系：组织起进行自我约束与自我管理，而非任何形式的行政干预或越俎代庖。第50页/共259页二、广告行业自律规则

世界上最早的国际性的广告行业自律规则，是上世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。

中国广告协会于1990年制订了《广告行业自律规则》，对广告应当遵循的基本原则和广告主、广告公司、广告媒体所应体现的道德水准，做出了相应的规定。第51页/共259页广告行业自律的道德原则一、广告道德的概念

广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。广告道德是为了调节（广告主、广告经营者、广告发布者和消费者）在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是（广告主、广告经营者和广告发布者）在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反应。第52页/共259页广告行业自律的道德原则一、广告道德的概念国家行使管理职能、施行强制手段的外在法律依据;强调法律的约束力；是强制的产物。广告法规广告道德广告行业进行行业自律并自觉遵守的内在道德原则；注重道德的自律性；是自觉的结晶。第53页/共259页2.民族性或独特性。道德是一个国家、一个民族在长期社会生活中形成的行为规范准则，存在着独特性。广告道德也具有民族性的特点，它会随着国际、民族和社会制度的不同，而具有不同的内容。第54页/共259页3.共通性。各国广告道德无论存在着多么大的独特性或民族性，它都存在着一些基本的广告道德准则，如诚实守信原则、真实健康原则、公平竞争原则等。第55页/共259页可口可乐自1886年问世以来，在其各种广告中始终贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化的消费者沟通。可口可乐这一饮料在全球范围内广泛流行，无不是“口渴的感觉使四海成为一家”、“口渴没有季节”、“尽情尽欢，可口可乐”、“永远的可口可乐”这些广告铺天盖地、风卷残云般席卷全球的结果。第56页/共259页4.道德约束性。通过自觉遵守、自觉维护或自律的方式来实现，而不像广告法规那样必须借助强制手段才能保证其顺利实施。第57页/共259页平安保险拿伊春空难作广告，缺德的创意带着血！当这句话出自保险公司发来的短信时，你是不是会觉得怪怪的？前几天，就有不少宁波市民接到了这样的手机短信广告。平安保险公司宁波分公司承认，这条显示106575586266发出的短信，是发自于平安公司的。“关注伊春，愿意外不再有……出行前勿忘投保交通意外险，当天航班可保。3分钟网上投保WWW.PINGAN.COM【中国平安】。”第58页/共259页“平安公司去网上瞧瞧，伊春空难有多少人在痛苦，你还有人性吗？这样的广告也能做？”；“做广告，不能建立在他人痛苦之上。也许你的广告，正好发到伊春空难受害人亲属的手机上，那会给他们带来多大的痛苦啊！”。真没想到，一场惨痛的空难，竟能给某些商家带来广告的“灵感”。难道这真应了那句俗话：棺材铺子盼死人？如此做法尽管符合“商业理性”，但由于丧失了最基本的人性关怀，难免会遭人唾弃，甚至会沦为一个见利忘义的“缺德”教材。拿血淋淋的惨祸来给大家“提醒”，这算是哪门子“善意”呢？难道他们就没考虑过公众尤其是空难受害人亲属的感受？其实明眼人一眼便可看出，所谓“善意”也好、“提醒”也罢，统统不过是一个说辞；商家的目的，无非还是提醒甚至“威胁”大家：坐飞机可别忘了买我们的保险！第59页/共259页“喜羊羊”被做成人流广告网友怒批其缺德《喜羊羊与灰太狼》的动画片风靡全国，是一部少年儿童非常喜欢的动画片，然而武汉某医院竟然将这个美好的儿童动画片做成雷人广告。第60页/共259页“喜羊羊”被做成人流广告网友怒批其缺德图为该广告鼠标垫。第61页/共259页鄂尔多斯市公布2010年全市十大虚假违法广告案例【案例1】奥巴马被代言楼盘广告美国总统奥巴马一夜之间忽然成了鄂尔多斯市某房地产置业公司的“形象代言人”。2010年12月，执法人员在市场巡查中发现，该公司在位于东胜区一处楼盘户外围挡广告中，以“领袖会晤、领先国际”的宣传语加上美国总统奥巴马的肖像做广告，推销楼盘。经立案调查，该广告未经登记，擅自发布，同时涉嫌虚假违法宣传，鄂尔多斯市工商局依法对广告发布方作出停止发布、消除影响和罚款的处罚决定。第62页/共259页

【工商点评】能否使用国外政要的形象做广告？目前我国确实没有明确的法律条文规定。但是《广告法》第25条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。”该房地产置业公司在未取得奥巴马本人同意的前提下，擅自使用他人肖像权，是对当事人的人格不尊重，已构成虚假违法宣传行为。同时，该广告未经登记，擅自发布，也违反了国家《户外广告登记管理规定》的规定。第63页/共259页【案例2】国家免检产品已成过去式

2010年4月，鄂尔多斯市工商局执法人员在市场巡查中，发现某电器经销公司在经营场所内悬挂着“热烈庆祝欧和照明荣获国家免检产品殊荣”的广告宣传横幅。经调查核实，该公司为佛山欧和照明在鄂尔多斯市的代理商。欧和照明曾经为国家免检产品，但国家质检总局早在2008年9月18日就已公告废止了《产品免于质量监督检查管理办法》。因此，国家免检产品的称号已经没有法律法规上的依据。广告发布方对于已明令废止的国家免检产品进行广告宣传，属于误导消费者的虚假宣传行为。执法人员依法要求其立即停止该广告宣传，消除影响，经立案调查依法给予其相应的罚款处罚。第64页/共259页【工商点评】由于产品宣传对消费者选购具有很大的影响，对经营者促销具有重要的作用，因此，有的经营者为了赢得消费者，争取交易，扩大市场份额，往往违背诚实信用的市场交易准则，未对商品进行真实宣传，在一定程度上欺骗了消费者，使消费者无法了解商品的真实情况，作出与商品真实情况不符的判断。这样一来，不但侵犯了消费者的合法权益，而且使诚实的经营者受到了不正当的排挤，损害了诚实经营者的利益。国家工商总局《关于禁止在广告中使用“免检”内容的通知》要求，各级工商行政管理机关要加强对广告中涉及的质量免检内容进行监测检查，对广告中已经出现的质量免检内容应立即责令停止发布。对继续违法发布的，要依照《广告法》和《反不正当竞争法》等有关规定给予处罚。第65页/共259页【案例3】处方药做客健康讲座

2010年4月，鄂尔多斯市工商局执法人员在广告监测中发现，某广播电台以热线的方式在健康讲座中为贵阳德昌祥药业有限公司生产的杜仲降压片做广告。该广告通过专家和患者的现身说法，宣称杜仲降压片可以根治高血压，且服药不反弹。经立案调查，执法人员发现杜仲降压片为处方药，通过大众媒介发布，且未经审查，夸大疗效，利用患者名义对疗效进行证明，违反了《药品管理法》、《广告法》、《药品广告审查办法发布标准》的有关规定，依法对广告经营者作出责令停止发布、没收广告费用和罚款的处罚决定。第66页/共259页【工商点评】《药品管理法》中严格规定，处方药可以在国务院卫生行政管理部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。同时，药品、医疗器械广告发布必须事先报省级以上卫生食品药品监管部门审查才能发布，广告上禁止使用医疗机构、专家和患者的名义证明产品功效，不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。如果药品、医疗器械广告中含有这些内容，均构成违法广告。第67页/共259页【案例4】合成照片暗示减肥效果

2010年6月，鄂尔多斯市工商局执法人员在广告监测中发现，某固定形式印刷品广告为东胜区某美容院发布了“健康减肥，一次见效，12小时最少减2斤~5斤，一疗程可以减25斤，想减哪就减哪，签约保证，无效退款”的瘦身广告，同时采用照片对比暗示减肥效果。经调查核实，该广告中的对比照片为电脑合成的，而美容院对减肥效果进行了不切实际的夸大保证，违反了《广告法》第4条“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”以及《广告管理条例》的相关规定。经立案调查，工商部门依法对该广告发布方作出责令停止发布、没收广告费用和罚款的处罚决定。第68页/共259页

【工商点评】瘦身广告对爱美心切的女士会产生强烈的诱惑和误导，但是减肥瘦身类产品、服务的价格往往较高，虚假广告宣传会对消费者的健康和经济造成双重损害。因此，消费者应慎重对待减肥瘦身类广告，不要盲目轻信广告中的宣传和承诺。第69页/共259页【案例5】非法印刷品植入无证医疗广告

2010年12月，鄂尔多斯市某医院自行设计印制了名为《新闻纵横》的非法印刷品，其中含有大量未经卫生行政管理部门审查出证的无证医疗广告，如：3分钟微管可视无痛人流术、10分钟清除宫颈糜烂等。执法人员发现后，立即进行布控，共扣留非法印刷品2000余份。经立案调查，工商部门依法对广告发布方作出责令停止发布、罚款的处罚决定。第70页/共259页

【工商点评】在大众传媒普遍加强对医疗广告审查把关的同时，部分医疗机构热衷于自行印制印刷品发布未经卫生行政管理部门审查批准的医疗广告，免费赠阅受众。同时，为增强可读性和隐蔽性，他们往往刊登一些时事新闻、生活轶事和医疗资讯等，在广告中植入大量的虚假违法内容，对医院的诊疗技术、诊疗方法、诊疗效果进行夸大不实的宣传，欺骗和误导广大患者。在此，执法人员提醒广大经营者和消费者：医疗广告必须事先经卫生行政管理部门审查同意，取得《医疗广告审查证明》才能发布；发布广告的媒介要合法；按照《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告不允许宣传诊疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物和诊疗效果，凡医疗广告中含有这些内容的，均属于违法医疗广告。第71页/共259页【案例6】消字号产品夸大疗效

2010年7月，鄂尔多斯市工商局执法人员在广告监测中发现，某报刊发布一则题为“痔疮一抹，好了就不犯”的广告，其中包含“5天脱痔核，7天除痔根”、“神奇陨泥体，一抹除痔根”等涉嫌虚假广告的内容。经调查核实，该商品名称为一夜智乐，为消字号产品，广告夸大了疗效，没有任何科学依据，严重误导广大患者，已经构成虚假违法广告宣传行为。经立案调查，工商部门依法对广告发布方作出责令停止发布、没收广告费用和罚款的处罚决定。第72页/共259页【工商点评】消字号产品顾名思义就是用于消毒的产品，主要用于杀灭或者清除传播媒介上病原微生物，并不是药品，也不具有任何治疗效果。广大消费者应该具备一定的商品常识，无论看广告还是买东西，一定要看仔细、问清楚，发现商家的欺骗行为应该及时向工商部门反映，维护自身合法权益。第73页/共259页【案例7】拿保健食品当药品吆喝

2010年12月，鄂尔多斯市工商局执法人员在市场巡查中发现，一名妇女在鄂尔多斯购物中心附近散发“医药快讯”。其中，部分版面大量叙述了黄金肾宝海狗人参丸在性生活方面的作用，内容含有改善、增强和暗示性功能疗效的用语。经检查核实，该产品属于保健食品，经国务院卫生行政管理部门批准的保健功能为“用于肾虚阳痿、早泄、精少不育、梦遗滑精、腰酸背痛、体倦乏力、食欲不振”。而“医药快讯”上的产品宣传内容已经超出核准的保健功能范围，涉嫌虚假违法广告宣传。执法人员当场收缴“医药快讯”宣传单150份，并且进一步展开调查。第74页/共259页【工商点评】保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适合特定的人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。市场上所销售的保健食品大多数只具有延缓衰老、调节免疫力、抗氧化、抗疲劳功能，而经销商则重点宣传保健食品的治疗性功能，甚至绝对化虚假宣传，忽略了其实际作用，误导和欺骗消费者。第75页/共259页【案例8】房地产无限升值承诺

2010年11月，鄂尔多斯市工商局执法人员在广告监测中发现，某房地产开发企业在某报纸和DM广告上发布一则预售广告，未刊登《预售房许可证》，内容中“财富牛市，升值看得见”、“体育场旁独具升值潜力的楼房”等涉嫌违法广告用语。经立案调查，工商部门依照《广告法》、《房地产广告发布暂行规定》对广告发布方作出责令停止发布、没收广告费用和罚款的处罚决定。第76页/共259页【工商点评】《房地产广告发布暂行规定》中明确要求：“房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明要求，不得欺骗和误导公众；发布房地产预售或者销售广告，必须载明预售或者销售许可证书号；涉及面积的，应当标明建筑面积或者使用面积；不得出现含有升值或者投资回报的承诺。”如果房地产广告中含有这些内容，均构成违法广告。第77页/共259页【案例9】以党和国家领导人名义招揽顾客

2010年7月，鄂尔多斯市工商局执法人员在广告监测中发现，东胜区某药馆在DM广告上发布一则药品销售广告，其中有党和国家领导人参观药品生产企业的图片。该广告宣传行为涉嫌使用国家机关和国家机关工作人员的名义销售药品、招揽顾客。经立案调查，工商部门依法对广告发布方作出责令停止发布、公开更正、没收广告费用和罚款的处罚决定。第78页/共259页

【工商点评】我国《广告法》第7条第二款规定：“广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。”发布违法广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正、没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。第79页/共259页【案例10】冒充央视上榜品牌

2010年4月，鄂尔多斯市工商局执法人员在市场巡查中发现，某家具城内悬挂有“中央电视台上榜品牌”的广告横幅，涉嫌虚假宣传。经调查，当事人不能向执法人员提交家具是“中央电视台上榜品牌”的相关证明资料。而中央电视台广告部也曾发出过声明：中央电视台广告部从未给任何企业、产品颁发过“中央电视台上榜品牌”、“CCTV上榜品牌”、“CCTV央视荣誉播出品牌”、“CCTV央视广告品牌”、“CCTV中央电视台质量报告上榜品牌”证书或者荣誉称号，也未授权给任何企业使用这类称号。第80页/共259页【工商点评】在本案例中，家具经营者以盈利为目的，忽视了法律法规，打出虚假广告进行违法宣传，误导和欺骗了消费者，扰乱了市场经济秩序，违反了《反不正当竞争法》之规定，遂应该接受相应的行政处罚。第81页/共259页第三章广告公司的经营与管理

第一节广告代理广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以公关被代理人的名义所开展的广告活动第82页/共259页广告代理发展（一）处于媒体依附地位的媒体推销时代。早期的广告代理是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。第83页/共259页（二）脱离媒体的媒体掮客时代。这种广告代理，虽具有独立经营性质，但在职能上仍保留有媒体业务代表的性质，只是单纯的媒介代理。比起早期的广告代理，这无疑又向前迈进了一大步，初步具有了真正意义上的广告代理性质。第84页/共259页（三）独立的专门化代理时代。

19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志之一就是具有真正意义的广告代理公司的出现。

1869年在美国费城创建的艾耶父子广告公司（广告史上具有现代意义的第一家广告代理公司）。

1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）；

第85页/共259页建于1880年的日本“空气堂组”；建于1895年的“博报堂”（日本第二大广告公司）；建于1901年的“日本广告株式会社”。1922年，美国的广告代理公司已达1200家。专业广告代理公司的涌现，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业发展成为独立的新兴产业，也使广告代理从此走向专业化、系统化、规范化服务的道路。第86页/共259页综上所述，广告代理的发展经历了这样一个过程：1.即从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理；2.代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理；3.广告代理也越来越向专业化方向发展。第87页/共259页第二节广告代理制广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。

第88页/共259页中国广告业发展时间短，相对滞后，广告代理制还未完全确立，但仍是我国广告业发展的基本趋向。广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。第89页/共259页广告代理制（一）广告代理制的产生与发展广告代理制缘起发展演进确立第90页/共259页广告代理制1.缘起：媒体（主要是报纸）聘请专人负责招揽广告业务——版面销售时代1841沃尔尼.B.帕尔默费城建立脱离媒体的、独立的广告代办处，是世界上最早的广告代理店——现代广告代理的最早萌芽，实质仍属单纯的媒介代理。第91页/共259页广告代理制2.演进：

1865乔治.P.罗威尔波士顿广告代理店，与100家报纸签订了为期一年的版面合同，收取25%的佣金，把版面分成小的单位，以零售方式向广告主兜售。

仍然是单纯的媒介代理，但却是一大进步。它能向媒介确保一定数量的广告业务，减轻媒介的负担，减少媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理的性质。第92页/共259页广告代理制3.确立：

市场的扩展和复杂，企业竞争的加剧，单纯的媒介代理越来越不满足广告客户的需求。

1869艾耶父子广告公司，从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。此外，还推出了“合同制度”，将广告业务的酬金定为15%，这一制度于1917年在美国得到正式确认，沿用至今。

广告客户与广告公司代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。第93页/共259页广告代理制4.发展及趋势：艾耶父子公司奠定广告代理制度的基本形态之后，在20世纪30年代以后，比较完整的广告代理制在美国形成了。广告公司最终可以从媒介刊播费用中获得15%的媒介代理佣金，在广告制作过程中各项支出总额的基础上获17.65%的加成。至此，专业意义上的广告代理制度基本确立，并相继在日、英、法等国家普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。第94页/共259页广告代理制的发展

广告代理制是动态发展的，而不是一成不变的制度模式。可以从其代理业务不断扩展以及代理制收费方式的发展变迁来考察。（一）在实际操作中，代理费的收取呈现出弹性变化。

第95页/共259页（二）广告代理费之所以遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面。

1.一是随着广告媒体刊播费用的加大，媒体刊播价格的提高，广告公司从媒体收取的代理费也会相应提高。

2.二是由于广告公司谈判能力的下降，有些广告主甚至能拿到更低的价格。

3.三是广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任，因而对代理费的收取提出了质疑。

第96页/共259页（三）从广告代理开始实施到现在，广告代理费的收取主要有以下几种：

1.佣金制——广告代理中最早形成和确立一种收费方式。

2.协商佣金制。

3.实费制——所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。

4.效益分配制。

5.议定收费制（根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的估计进行付费。）

第97页/共259页（四）尽管为了适应市场的变化，广告代理制在代理业务上进行了不断的扩展，各种收费制度也逐渐建立，广告代理制的制度内涵也因时而变，但代理的本质却从未改变。而广告代理收费制度的不确定以及代理业务的不断扩展，正表明广告代理制只是一种市场交易行为。第98页/共259页广告代理制的内容1.广告代理的双重代理性质

“双重代理”广告公司与媒介：广告公司代表广告主购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金。广告公司与广告主：广告主付出费用，广告公司提供劳务或广告产品第99页/共259页广告代理制的内容（1）客户代理

广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与媒介直接联系发布广告。好处：广告公司人才优势、精良设备和实践经验，能根据变化不定的市场环境、广告对象和不同的需要采取相应的传播手段和方式，提供高质量的广告代理服务。第100页/共259页案例：

王老吉凉茶：从1亿到90亿第101页/共259页广告代理制的内容（2）媒介代理

广告公司为媒介代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。媒介不能直接面对广告客户承接广告发布业务或者接受广告客户的广告设计和制作业务，这一切活动都应属于广告公司的业务范畴。好处：减轻在广告业务承揽上的精力投入，更好地担负起政治和社会任务；媒介广告费由广告公司向媒介支付，减少了信用风险。第102页/共259页广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型

1.综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供广告市场调查到广告运动策划，从广告设计到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构能齐全，所以综合型代理也称全面代理。

第103页/共259页2.专门型代理，是指专门代理某种或某一类的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。无论是综合型广告代理公司还是专门型广告代理公司，都必须为企业提供专业化的服务，这是广告代理和广告代理公司存在的前提，否则，广告主和媒介便没有必要选择广告公司代理广告业务。第104页/共259页具备条件广告公司必须具备一定的条件，才能为企业和媒介提供高质量的专业代理服务，满足其多样化或专门化的需求，并最终确立广告公司在广告代理活动中核心地位。就综合型广告代理公司而言，至少有以下几方面的条件是必须具备的。

第105页/共259页1.功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告运动本身开展广告信息传播活动；二是围绕广告主的整体营销战略开展一系列营销推广活动。而衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告运动专业人才；二是否具备精良的广告制作设备。第106页/共259页2.必须有科学化规范化的管理3.必须具有充足的财力第107页/共259页实行广告代理制的条件及意义1.条件广告随着商品经济的繁荣而发展，广告代理制的实施，往往是在经济较为发达，市场经济较为成熟的国家和地区。广告主、广告公司、媒体都有成熟的广告意识，认识到广告代理制对三方都是有利的，各司其职，推动广告市场的发展。A.代理资格B.代理能力C.管理机制成熟的广告市场环境广告公司的代理能力完善的市场经济环境第108页/共259页实行广告代理制的条件及意义2.意义(1)有利于加强广告行业科学化、专业化，提高广告业整体水平。(2)有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。第109页/共259页中国广告代理制在挑战中生存2001年“零代理”将媒介代理佣金的15%退还给广告主。“将导致整个广告业的服务水平下降”“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。第110页/共259页中国广告代理制在挑战中生存

2009.7宝洁广告新政实施，决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判。

第111页/共259页中国广告代理行业已经到了危急存亡之秋？宝洁背后的动机是什么？是怎样的广告环境促成这一现象的发生？它将给中国广告市场带来怎样的影响？

第112页/共259页第三节广告代理公司

◆专业广告公司的定义

《广告法》将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。第113页/共259页1广告公司的作用●

全面代理广告业务●

对广告运动进行具体的策划和实施

第114页/共259页启示广告专业的人才去向以及对人才的要求：

◆媒介：研究受众的专家；◆广告公司：又博又专，专业要求全面；◆企业：懂营销和企业的经营与管理；◆广告行政部门：有行业意识和管理能力；◆广告教育：理论功底与指导实践的能力；

第115页/共259页2广告公司的分类综合型广告代理公司专门型广告代理公司第116页/共259页3广告公司的组织形态

3.1综合型广告代理公司的两种组织类型●部门制：以功能为基础资源集中式 ◆优点：集中、有效管理等◆缺点：影响效率等

第117页/共259页●小组制：以单个客户为基础◆优点：协调、灵活等◆缺点：客户之间的冲突和矛盾等第118页/共259页★★★（评析）

两种形式的结合：部门制与小组制的结合……

对实际的广告经营运作有一定的价值。第119页/共259页3.2广告公司的机构设置调研部客户部创作部媒介部行政部第120页/共259页4

广告公司的管理4.1广告公司的行政管理其主要职责是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。

第121页/共259页4.2广告公司的人事管理广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。在广告公司的管理中，最难管理的是人，最容易出问题的是人，最头痛的也是人事问题……第122页/共259页１、人才的聘用广告公司对人才的基本要求：①有明晰的逻辑思维能力，具备一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力；②有创新意识；③较强的表达能力和沟通能力；④具备较强的学习意愿和能力；⑤具备较强的事业心和负责任的态度⑥具有探索精神等等第123页/共259页２、人员的培训奥美公司的培训方式：①集中培训；②专业培训；③岗位培训；第124页/共259页３、人员的评估广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许多重要决策的基础。公司的评估应该是双向的过程，要允许员工对评估做出反应。另外，在评估中不能忽视员工对个人的职业道路和发展潜力的意见。第125页/共259页４、人员的薪酬与激励薪酬的作用：①吸引广告人员；②减少广告人员的流动；③激励广告人员；第126页/共259页对广告人员进行激励的方式：①物质激励；②提供非物质激励：上升空间和发展前途、挑战性强的工作、参与公司重要事项决策、荣誉感和威望。第127页/共259页日本电通公司用人标准：广告鬼才十则一、工作应自己创造，而不能等待。二、所谓工作，就是主动去做，而不能被动。三、应致力于大工作。只做小的工作会使你渺小、平庸。四、要抓住困难的工作去做。克服困难，获得成功，才有进步。五、抓住就不放，达不到目的，死不罢休。第128页/共259页六、主动把周围的人调动起来，调动与被调动，长时间后便有天壤之别。七、要有计划。只要拥有长期的计划，就会有耐力、办法、前途和希望。八、要有信心。正因为没有信心，你的工作才显得没有魅力，没有韧劲和那样的松散。九、所谓服务就是开动脑筋，眼观六路、耳听八方、面面俱到、滴水不漏。十、不要害怕摩擦。磨擦是进步之母、积极之养料。害怕磨擦，就会使你变得软弱无能。第129页/共259页广告公司的发展中国广告公司的主要问题：1、广告公司高度分散与弱小2、非专业化与泛专业化问题广告公司为企业提供的广告服务专业水平低下非专业化基础上盲目的业务拓展第130页/共259页西方发达国家广告公司的发展趋势1、广告公司的集团化2、经营业务不断拓展3、多元化的产业经营请分别讲一下本土广告公司与国外广告公司第131页/共259页第四节广告公司的业务经营一天，一只兔子在山洞前写文章，一只狼走了过来，问：“兔子啊，你在干什么？”答曰：“写文章。”问：“什么题目？”答曰：“《浅谈兔子是怎样吃掉狼的》。”狼哈哈大笑，表示不信，于是兔子把狼领进山洞。过了一会，兔子独自走出山洞，继续写文章。第132页/共259页

一只野猪走了过来，问：“兔子你在写什么？”答：“写文章。”问：“题目是什么？”答：“《浅谈兔子是如何把野猪吃掉的》。”野猪不信，于是同样的事情发生。最后，在山洞里，一只狮子在一堆白骨之间，满意的剔着牙读着兔子交给它的文章，题目：

《一只动物，能力大小关键要看你的老板是谁》。第133页/共259页《如何实现由坐商到行商的转型为老板提供更多的食物》山外青山楼外楼，强中还有强中手啊《想要做好老板先要懂得怎样留住员工》第134页/共259页●广告公司业务运作的一般流程●国际4A广告公司业务运作流程控制的经验●广告业务运作中的合作方式●广告业务管理制度第135页/共259页广告公司业务运作的一般流程４．方案审核与确认３．方案制定５．方案执行流程环节

２．前期筹备６．效果评估１．客户接洽客户委托第136页/共259页1.客户接洽与客户委托231初步了解客户寻求代理公司的初衷、委托代理的业务内容及其希望达到的目标，同时向客户进行全面的公司推介。

收集与客户委托代理业务相关的客户资讯和市场资讯。召开客户说明会

第137页/共259页

这一阶段的工作目标:

以客户与广告公司签订正式的代理委托书为准。第138页/共259页2.前期筹备

组织相关人员召开业务工作会议，对客户委托代理业务项目进行具体讨论和分析，确认这项业务推广重点和难点，以及相关资料是否齐全。前期筹备

确定广告公司开展此项业务的具体工作计划，包括指定该项目的负责人，以及安排具体工作内容与工作进等。第139页/共259页这一阶段的工作目标：（1）具体工作计划的确定（2）工作计划书的编写第140页/共259页3.方案制定ABCD营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析目标市场确定目标消费者的确定制定广告表现策略制定广告媒介策略广告活动实施进度排期广告费用预算广告活动效果预测广告活动监控评估方案第141页/共259页这一阶段的工作目标：广告策划方案第142页/共259页4.方案的审核与确认A广告公司召开公司内部的提案审核会，对方案进行自我审核与确认。B召开提案报告会，由客户对广告公司所提交的方案进行审核与确认。第143页/共259页这一阶段的工作目标：以获得客户对方案的签字认可第144页/共259页5.方案执行1前期方案的制订是否完备，细节是否考虑周到。

3项目负责人能否灵活执行方案，并严格把握工作进度，统筹各方面的工作。

2在执行过中，相关人员能否深入领会方案的策划思路和实质。第145页/共259页这一阶段的工作目标：完美地执行策划方案所确定的内容第146页/共259页6.效果评估

依据广告公司与客户事先确定的广告效果评估方案，对广告活动做事后评估。

这一阶段的工作目标:广告效果评估报告第147页/共259页使我们更专业化,更有效率为客户提供更全面的服务,为我们赢得更多的生意机会我们必须严格执行有序的运作规则4A广告公司的业务运作流程第148页/共259页

客户要求及有关资讯介绍定位创意

方案创意

内部提案修改再创意内部提案修改再创意客户提案

业务流程第149页/共259页1.客户部准备客户工作简报通知流程有新工作4.经具体负责人同意的工作时间表,

交给流程，分发到每个相关人员2.流程约相关人员简报会议5.创意完成后流程与相关人员确认6.流程交业务部向客户提案7.经创意确认后交给制作8.制作完成后交给相关人员确认9.客户确认后制作出片3.客户部向创意部简报,流程开单工作流程10.片子交相关人员确认，给业务部/制作，工作完成后——通知流程结卡第150页/共259页国际4A广告公司业务运作流程控制的经验控制经验会议记录流程员工作袋

工作单

客户简报工作进度表总工作表第151页/共259页客户工作简报明确市场状况明确竞争状况明确目标对象状况明确自身状况明确问题、机会和目标明确能力和对策（有所为与有所不为）明确评估标准第152页/共259页充分了解背景

对客户工作简报的12点建议第153页/共259页◆由公司开始：

历史成长组织文化哲学第154页/共259页仔细解释产品成分/功能/秘方/独特点与消费者有关的产品利益点产品组合： 尺寸/形状/包装/口味等价格第155页/共259页探究产品如何满足消费者

消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）第156页/共259页目前市场状况市场量（数量、价值）一般趋势（成长率及其它）季节性和区域性如何卖出、渠道结构与状况第157页/共259页竞争分析各品牌SOM/SOV、趋势哪个品牌的威胁最大？成功品牌为什么成功？各品牌的传播费用竞争者的促销活动竞争者的价格/包装竞争者的产品表现第158页/共259页品牌的行销历史何时上市/行销策略/传播策略/结果如何曾经有过的更动或改良占有率的变化价格变化及反应促销的反应，传播的反应第159页/共259页仔细定义消费者谁在使用（可能使用）？谁购买？受谁影响？重度使用者是否占主要比例？定量描述及定性描述是否有任何特殊点可以利用第160页/共259页说明渠道系统：产品如何由工厂到达消费者手中自身的渠道结构业务作业实力购买地点特性与竞争者的区别第161页/共259页行销目标及策略销售目标及获利目标商品化及促销计划广告在计划中的分量与角色预算是否具有竞争力第162页/共259页安排渠道拜访

带代理商的人到销售渠道上，与经销商、零售老板谈谈，看看消费者的购买过程。第163页/共259页告诉代理商，如何判断、评估广告的效果事前测试，跟踪测试，试销占有率重要的建议要求代理商建立简报档案，并不断更新资料每年进行至少一次正式的工作简报第164页/共259页流程员说明第165页/共259页流程员的工作目标由工作单开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。在成本控制上了解外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。第166页/共259页流程员的工作内容开工作单并分发给相关人员建立工作单档案跟催每项工作进度成本控制了解并掌握工作报价创意作品存档第167页/共259页流程员的意义

流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并了解一切所产生的成本。最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！第168页/共259页如何完成工作过程控制

——掌握工作单

——掌控工作时间成本控制

——留存估价单

——留存订购单存档管理第169页/共259页

工作袋是每项工作的资料库，是工作过程的档案，记录着每项工作从开始到结束的所有过程，记录原始创意初稿、修改稿、确认稿以及最终成品。建立工作袋称为开袋，工作结束称为关袋。第170页/共259页

1.工作内容填写完整.包括:工作时间,工作背景,工作内容,工作要求.

同时,最好有执行预算2.工作单上创意组及业务组签字齐全.业务部要求AAD以上人员认可签字,

创意部必须有CD以上人员认可签字3.相关资料齐全.在发工作单时,应连附件资料一起提供给创意人员.(标准字,标准色,产品照,条形码，相关正确的通讯地址及号码等)4.一份工作单只能有一个工作!工作单的基本要求*没有工作单(包括修正单)就没有工作!第171页/共259页工作单-创意部创意部在工作单上签字,表明:清楚并同意业务部的工作单内容。业务部提供的资料完整，可以开始工作。可以按时完成工作。注意:没有工作单,不接工作!第172页/共259页会议记录以书面的方式记录客户与广告公司之间工作的沟通过程，体现了在一定工作阶段内广告公司与客户之间就双方展开的工作内容所达成的非正式协议，是指导双方下一步工作的纲要。第173页/共259页会议记录会议时间：会议地点：广告公司：客户：会议参加人员：记录抄送：会议主题客户简报：

下一步：执行者：重要日期：报告人：客户确认：日期：日期：第174页/共259页工作进度表和总工作表工作进度表是工作项目展开状况的动态管理工具，它能够清楚地表明每一个项目组各项工作的进展情况和每项工作的执行程度，以及该项工作的费用是否已经到位。通常是由具体的负责控制工作进度的AE填写。第175页/共259页工作进度表产品：服务项目：抄送：工作号工作内容目前状况下一步重要日期执行者………………………………………………………………活动促销:媒介投放:第176页/共259页

总工作表由流程员汇总各专项小组的最新工作进度表进行调整，再交由财务部确认收款情况，其制作可由流程员或财务部人员完成。主要包括公司内部所有工作项目的进展情况、财务情况和收款情况。第177页/共259页总工作进度表客户负责人工作号工作内容目前状况执行者重要日期下一步收款情况1................2................3................第178页/共259页广告业务运作中的合作方式一定区域内广告公司的联盟合作广告公司的跨区域合作国际广告公司与本土广告公司的合作第179页/共259页案例大禹伟业广告公司：“百家广告代理联盟”活动

2001年，TCL推出手机系列，通过比稿，委托大禹伟业广告公司代理其广告活动。2001年7月，大禹伟业为TCL移动通信聘请金喜善、张艺谋拍摄广告片。经过几年的发展，TCL移动通信确定了“以速度冲击规模，以智慧创造差异，以全球化整合资源”的竞争策略，而如何规模化地开展整合营销传播成为TCL移动通信面前的当务之急。第180页/共259页

大禹伟业结合TCL手机销售状况，策划实施建立了TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟活动。大禹伟业组织专家学者，制订科学的招评标方案，并在全国各省市主流媒体上发布招标广告，3000家竞标，最终确立了120家。第181页/共259页◆全面服务型广告公司与专业型公司的合作营销战略咨询及策划市场调研公共关系媒介购买设计制作促销活动内容第182页/共259页广告审查制度设立广告审查员也是建立广告业务管理制度的一项内容。《广告审查员管理办法》规定“广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布的广告，应当经过本单位广告审查员书面同意”。第183页/共259页广告审查制度的内容广告主体资格的审查对广告真实性的审查对广告合法性的审查第184页/共259页查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的提供补充收取证明文件的意见核实广告内容的真实性、合法性检查广告形式是否符合有关规定审查广告整体效果，确认其不致引起消费者误解检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。第185页/共259页广告业务管理制度保密档案AE工作单审核内容广告业务管理制度第186页/共259页业务档案制度是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中所涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案的制度。第187页/共259页ＡＥ制度广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一项制度，这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。第188页/共259页工作单制度工作单又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作，分别向有关业务部门或业务人员下达，是广告公司内部的一项业务协调制度。第189页/共259页业务审核制度所谓业务审核制度，即公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作，如调查报告、策划书、计划书、广告创意文案、制作的广告作品等，在提交给客户之前都要经过公司相关主管人员或业务审核机构的审核与认可，达不到要求者，一律不予通过。第190页/共259页业务保密制度广告公司在为客户提供广告代理服务的过程中，会接触和掌握客户的某些商业资讯，未经客户允许，广告公司不得将其向第三方泄漏。第191页/共259页广告公司的组织结构设计第192页/共259页部门制组织结构设置董事会总经理行政部客户部媒介部创作部调研部第193页/共259页第194页/共259页董事会总经理计划处执行委员会创意部客户部营销部财务部

格式电视广告创作

艺术脚本编导

印刷制作

运行处客户总监业务员

媒介

调查

销售推广办公室经理

会计

财务第195页/共259页按这种形态设置内部结构符合广告公司业务专业化原则，它最大的优点是可以将公司中从事相同专业的人力资源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。其缺陷在于各职能部门之间过于强调独立，在工作中会片面强调自身的重要性，影响工作效率。第196页/共259页

以个别客户服务为基础的组织形式，将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组都是一个功能齐全的独立服务单位。小组制的组织结构设置第197页/共259页总经理资源共用部门行政/财务部门媒体部门市调部门B组A组C组AE文案人员设计人员AE文案人员文案人员设计人员AE设计人员第198页/共259页总经理副总经理A组D组B组C组财务部办公室媒介部市场部公关设计文案客户服务公关设计文案客户服务公关设计文案客户服