广告调查方法与分析

广告调查方法与分析第1页/共42页四、广告调查的方法（一）内容分析法（二）调查法（三）访谈法（四）实验法（五）观察法第2页/共42页（二）调查法采用调查法进行研究时，研究这样预先拟好调查问卷，然后通过适当的手段（选择样本，发放问卷），让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。根据调查者与受调查者之间的接触方式不同，调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查。准确率受到样本量、研究经费、问卷回收率、抽样方法等因素的影响。第3页/共42页问卷的设计（1）卷首语（2）访问记录（3）题目案例赏析

第4页/共42页题目类型1、二项式

二项式是提供二项答案，只选择其中一项例如：你的性别？

男

1

女

2

第5页/共42页2、多项式

多项式是提供两个以上的答案，被访者按要求只选择一个答案或者几个答案。

例如：你认为团委的各种活动应采用哪些方式以使让同学们了解，便于同学们参加？（可多选）

A在宿舍楼下张贴海报

B在校道挂横幅

C手机短信

D发放传单

E其他

第6页/共42页3、序列式

序列式是要求被访者对所给的全部答案做出考虑,并从区分重要出发排出序列.

例如:

请你给卫生间供热水的以下四个时间段按照重要程度排出1—4的顺序(1为相对而言最重要,4为相对而言最不重要）

A

上午

B

中午

C

下午

D

晚上第7页/共42页4、等级式

等级式是回答的答案呈由低到高或者由高到低的等级，回答只选择其中一级。这种回答方式一般用于评价外在事物和测试内在心理的问题。

例如：你对暨南大学教学水平的评价如何？A很满意B满意C一般D不满意E很不满意第8页/共42页5、语意差异量表

由两个相对的形容词和一个中点构成。测试时让受试者在每一个维度上，选定一个适宜的位置表明自己对这一态度的判断。例

对某银行的评价

实力雄厚

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实力弱小有信誉

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无信誉------------

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实力弱小第9页/共42页开放性题目你认为学生宿舍中最需要改善的三个方面是：___________________________________

___________________________________

___________________________________

第10页/共42页注意：1、围绕调查目的设计调查题目2、提问不带有暗示性：你不认为广告效果不需评估是吗？你认为广告效果需要评估吗？3、避免使用贬词提问：见到别人进入星级宾馆，你的心态是：嫉妒、无所谓、羡慕。4、题目类型要多样。5、题目适量。第11页/共42页失败案例众所周知，20世纪70年代以前，可口可乐是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度达到10%。然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。第12页/共42页

可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可乐。1980年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。

第13页/共42页然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。

面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30％的人说他们喜欢新可口可乐，而60％的人明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐:Coo-ola和NewCoke。

问题：

什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误?第14页/共42页抽样的方法（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3）分群抽样（4）配额抽样（5）任意抽样（6）判断抽样第15页/共42页1、简单随机抽样用纯碎偶然的方法从总体中选取样本。第16页/共42页2、分层抽样将总体中的所有单位，按其具体特征、属性分为若干类，然后在各类中用简单随机抽样方法抽取样本单位。第17页/共42页3、分群抽样从总体中成群成组的抽取样本，分群的标准通常是地域或自然构成的团体。第18页/共42页（三）访谈法由调查人员与受访者一起就某些问题展开讨论，以获取建议、意见的调查方法，适合于产品开发、设计等研究。举行座谈会需精心安排，事先选择一个合适的会议室，邀请与会者，设计会谈的大纲，并要选择一个合适的主持人。案例分析第19页/共42页第20页/共42页第21页/共42页（四）实验法第22页/共42页（五）观察法第23页/共42页第24页/共42页五、分析方法第25页/共42页SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。第26页/共42页第27页/共42页第28页/共42页第29页/共42页第30页/共42页六、

广告策划书的编写1、广告策划书编制的原则A、逻辑思维原则B、简洁朴实原则C、可操作性原则D、创意新颖原则第31页/共42页2、广告策划书的基本要素和格式（1）封面（2）前言及目录（3）正文（4）参考文献及附录第32页/共42页第33页/共42页第34页/共42页第35页/共42页第36页/共42页3、编制策划书的一般技巧（1）依据目标，确立目的（2）理论科学，说服力强（3）