广告史看看北大老师的的不同

广告史看看北大老师的的不同第1页/共86页第一节元朝广告发展的历史背景元时期全图1279年，元朝灭掉南宋最后一支抵抗力量，统一了全国，成为中国历史上版图最为辽阔的朝代，第2页/共86页第一节元朝广告发展的历史背景元令牌赵琛摄元马鞍赵琛摄第3页/共86页第一节元朝广告发展的历史背景蒙古作战车成吉思汗陵内蒙古鄂尔多斯草原赵琛摄第4页/共86页第一节元朝广告发展的历史背景成吉思汗陵内蒙古鄂尔多斯草原赵琛摄第5页/共86页元大都平面图西方大旅行家马可·波罗曾描述大都的情景说：“城是如此美丽，布置的如此巧妙，我们竟是不能描写它了！”“外国巨价异物及百物之输入此城者，世界诸城无能与比。”第6页/共86页1、书籍、书坊、征稿广告由于活字印刷术的发明，节约印书成本，提高了印书效率，更大规模印刷和发行书籍成为可能。书商们为了扩大图书销售，在图书印刷上大做文章，这应属一种特殊的文化广告。元代还出现了我国最早的征稿广告。大元至元二年（公元1336年）雕版印刷的《元诗》附有一则广告：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。倘有文章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”

第二节元朝广告活动第7页/共86页2、吟唱广告《逞风流王焕百花亭杂剧》，此剧第三折写主人公王焕仿效洛阳一带卖果品的小贩叫卖道：

“查梨条卖也！查梨条卖也！……这果是家园制造，道地收来也！有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝也！有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶整下的黄橙绿桔也！有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉压扁的凝霜柿饼也！有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头也！有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也！有日晒皱、风吹干、去壳的高邮菱米也！有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得法软梨条！……”第8页/共86页3、声响广告铜锣铜锣木鱼冰盏第9页/共86页4、酒幡广告

酒旗广告早在战国时期就已经产生，在宋代的名画《清明上河图》中有大量的记述。自宋到元，店前的广告经历了一个由酒旗到酒幌的演变过程。第10页/共86页第11页/共86页第12页/共86页《芦沟运筏图》《卢沟运筏图》是一幅写实的画卷，描绘了元代卢沟桥及其附近的景象。卢沟桥位于大都城外西南方，是南来者进入大都的必经之路。桥下是现名永定河的卢沟，在元代也是船运繁忙的河流。现藏于中国国家博物馆。从图上看，酒幡是当时最为普遍的广告形式。第13页/共86页5、装饰广告

《析津志》记载元朝时“酒槽坊”（酿酒兼卖酒的）的门面广告装饰也极为讲究：“酒槽坊，门首多画四公子：春申君、孟尝君、平原君、信陵君。以红漆栏杆护之，上仍盖巧细升斗，若宫室之状；两旁大壁，并画车马，驺从伞杖俱全。又间画汉钟离、唐吕洞宾为门额。正门前起立金子牌，如山字样，三层云‘黄公垆’。”真可谓“勾栏瓦肆，雕梁画栋”，极尽修饰装璜之能事。无疑人们从这样的店前经过，即使不喝上几杯美酒，也会对此留下深刻的印象。这里门首的绘画已经与今天的商标具有类似的功能。第14页/共86页6、仿单广告仿单，又有叫“裹贴”的，就是在出售某些商品时随带的纸单，或作为外包装，或夹在商品包里面，相当类似今天的“产品说明书”。德国皇家考察队于20世纪初在新疆吐鲁番考察发现一块元代残纸，也是用雕版印成，五行文字之外有双线边框，其文字为：“信实徐铺，打造南柜佛金诸般金箔，不误使用，住杭州官巷，在崔家巷口开铺。”明显也是一张商品仿单广告。

第15页/共86页7、印刷包装广告1985年10月，考古人员在湖南省沅陵县双桥发掘出一座1306年以前的元代夫妇合葬墓。在女棺的随葬品中发现了两张元代潭州“票报”。票报即现今的海报。右边竖印：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙箸。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四方主顾，请认门首红字高牌为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元日祖铺内外国书印号为记。”第16页/共86页第17页/共86页启示：从广告学的角度来讲，这两张印刷广告早在元代已经具备了现代广告的某些特征，例如阐述商品的种类与性能、突出商标识别、宣传生产商信息以及激发消费欲望等等，其中“买者请将油漆试验，便见颜色与众不同”、“请认门首红字高牌为记”等文案已经可以达成独立完整的广告诉求，实现广告的促销目的。第18页/共86页8、广告诗3月23日，由赤峰

市翁牛特旗乌丹镇著名收藏家张军收藏的一只大酒瓮通过赤峰市文物专家的现场鉴定，确定其年代为元代。这只大酒瓮上烧刻有一首诗：“神仙问酒谁家好，李白回答此处高……”

2007年03月26日13:43中国新闻网

第19页/共86页9、文艺演出广告杜仁杰散曲[般涉调·耍孩儿]·《庄家不识勾栏》：“见吊个花碌碌纸榜，不似那答儿闹穰穰人多。”勾栏门口招徕观众，是“见一个人手撑着椽做的门，高声地叫‘请，请’，道‘迟来的满子无处停坐’————第20页/共86页10、图腾广告元铜镜双龙纹元灰陶蹲龙第21页/共86页元银碗局部内蒙古博物馆元铜壶内蒙古博物馆第22页/共86页元驿站乘马牌内蒙古博物馆第23页/共86页元查玛服内蒙古博物馆第24页/共86页灵岩寺山东长清县第25页/共86页

元杨茂造剔红花卉纹漆尊

口径12.8cm高9.4cm北京故宫博物院藏传世品。这件漆尊为木胎、硕腹、短颈和喇叭口，是宋代钧瓷常见的器形。此尊内外均髹朱漆约百道，颈与腹饰弦纹一周．漆尊通体剔刻秋葵、山茶、桃花、梅花、栀子、菊花和百合花等，花间为黄漆硬地,圈足内髹褐色漆，其上用针细刻“杨茂造”单行款。11、商标广告第26页/共86页

元杨茂造剔红观瀑图八方形漆盒口径17.8cm高26cm北京故宫博物馆传世品。这件漆盘为木制。呈八方形。盘表面髹朱漆约百道，堆漆肥厚。盘壁和背面剔刻牡丹、千日榴、栀子、茶花和菊花等。盘内开光部位雕刻亭阁古松，一老人观瀑，二童子侍立，并以三种不同的锦纹表现天、地及水纹。圈足内饰黄色漆地，隐约可见针刻的“杨茂造”单行款，另有刀刻戗金的“大明宣德年制”款，显然系后来所镌。此盘亦是元末雕漆名家杨茂的力作。第27页/共86页

元“张成造”剔红曳杖观瀑图漆盒

口径12.3cm高4.4cm中国历史博物馆藏传世品。此盒为木胎圆形平底，盖、身用子母口扣合。盒内髹黑漆，漆色光亮。盒表面涂朱漆约80道左右，盒面扑光，内剔刻一老者曳杖观瀑，后有两位侍童随侍，曲栏、山石、树木环列，物像逼真写实。其间的天、地和水面则用不同的锦纹表现。盒壁雕刻连续的回字纹。盒底左侧边沿用针细刻“张成造”字款。第28页/共86页元中统元宝交钞壹拾文

元代纵16.4cm横9.3cm内蒙古自治区呼和浩特市东郊白塔出土内蒙古发现的这张中统元宝交钞·壹拾文是现今所发现的最早的纸币实物，出于白塔第二层土中，颜色灰黑。纸为绵麻桑皮等所制的专用纸张。正面上方第一行为“中统元宝交钞”，有卷草纹边栏，中上部横排“壹拾文”三字，字下十枚钱纹。右侧九叠篆“中统元宝”，下为“动”、“字料”，左侧九叠篆“诸路通行”，下为“光”、“字号”、下部十行官文：“行中书省奏准印造中统元宝交钞宣库差发内并行收受不限年月诸路通行元宝交钞库子攒司造库子攒司伪造者斩赏银伍定(锭)仍给犯人家产中统年月日元宝交钞库使副判印造库使副判行中书省提举司。”正背皆有朱印，左上角均有斜盖之墨印骑缝章。背面上为“壹拾文”，下为十枚钱纹，有千字文编号，合在一起就是此币的号码。此币年代甚早。第29页/共86页

元至元通行宝钞·贰贯纵30cm横22cm,至元二十四年(公元1287年)，元政府改发“至元通行宝钞”，与中统元宝交钞相比，新增两种面值：五文和三百文，规定至元通行宝钞和中统元宝交钞共同流通。二者的比价为：至元钞一贯值中统钞五贯，政府的财政收入与支出仍按中统钞计算。至元通行宝钞·贰贯是元代面值最大的纸币，相对少见。第30页/共86页公元1368年明朝建立公元1368年，朱元璋即位皇帝，定都南京，国号大明。在明朝历十七帝，长达267年的统治中，伴随着颇为有效的经济恢复政策，广告得到了长足的发展。米民代哦明代广告发展的历史背景第31页/共86页沈万三故居第32页/共86页“金陵秦淮一带，夹岸楼阁，中流箫鼓，日夜不绝，盖带繁华佳丽，自六朝以来已然矣。”第33页/共86页嘉靖年间，漕运得到了大力的发展，大运河成了当时南北交通经济的大动脉。第34页/共86页第35页/共86页到了明代后期，资本主义的萌芽就更为明显，尤其在苏州丝织业中，出现了“机工出力，机户出资”的这种新的自由雇佣关系，成了典型的资本主义经营方式。第36页/共86页1、叫卖广告

如：茉莉花儿街上卖，红粉佳人叫进来，这样花正好在奴头上戴，叫丫鬟问他花儿怎么卖，卖花闻听喜笑颜开，叫姑娘挑着大朵只管戴，莫提价，我不图赚钱只图快。（《霓裳续谱》卷四的杂曲）

二、明代的广告活动第37页/共86页2、吟唱广告明代人记载北京小商贩的唱卖活动云：京城三月时桃花初开，满街唱卖，声音悦耳艳丽，而数日后花将谢尽，叫卖之声也转入悠长低哀。而五月时分，各类时鲜的瓜果蔬菜齐集，小贩们“随声唱卖，听唱一声而辨其何物品者、何人担市”。唱卖稻麸的，旧有四句，带着韵律，活像今天的“打油诗”。第38页/共86页3、诗歌广告扬子津头风色起，郎帆一开三百里。江桥水栅多酒垆，女儿解歌山鹧鸪。

——《忆远曲》绿盆小树枝枝好，花比人家别开早。陌头担得春风行，美人出帘闻叫声。移去莫愁花不活，卖与还传种花诀。

——《卖花词》高启第39页/共86页苏平（苏秉衡）曾写过很有名的《豆腐诗》云：“传得淮南术最佳，皮肤褪尽见精华。一轮磨上流琼液，百沸汤中滚雪花。瓦罐浸来馋有形，金刀剖破玉无暇。个中滋味难得知，多在僧家与道家。”第40页/共86页4、声响广告《祥符县志》记载“有摇小鼓两旁自击，卖……胭脂胡粉之属者；有……磨镜洗剪刀者；有……卖彩线绣金者；有……卖零星缯帛者；有……卖油者；有……卖豆末者；有……卖蒸羊者；有煮豆入酒肆撒豆胡床以求卖者；……往来梭织，莫可殚纪。”

第41页/共86页5、招牌广告招牌广告是明朝时又一普遍存在、作用深远的广告形式。明朝《南都繁会图》卷记录了大量的招牌广告。

《南都繁会图》卷（局部）

第42页/共86页第43页/共86页从清院本《清明上河图》中展示的招牌广告来看，明朝的招牌广告从形式上可分为悬挂式和落地式两种。从内容上看可分为：

第44页/共86页1）宣传字号如约530厘米处的悬挂招牌“松竹轩”、约514厘米处的悬挂招牌“油漆老店”。

第45页/共86页2）宣传产品如约500厘米处落地招牌“本斋精制…米粮茶食俱全”、约399厘米处的药店落地招牌上书“本堂发客川广地道药材”。

第46页/共86页约498厘米处店铺招牌上书“本机自织各色…”第47页/共86页约292厘米处悬挂招牌“人参”第48页/共86页3）宣传服务

约241厘米处落地招牌“专架各省驴骡车辆”、第49页/共86页6、武当山明代道医广告牌匾牌匾原物长127cm、宽56cm，黑漆木板，眉头为“天下驰名黄龙洞眼药在此”，左为“有缘早遇，错过难逢”，右为“救人疾病，莫大阴功”，正文内容宣讲药品功效，标明价格及“云霞道人”的医者名号，是迄今为止发现最早的医药广告牌匾，是研究中国广告发展的重要实证。第50页/共86页青龙牌当时南、北京的商店，还有一种“青龙牌”，又叫“站牌”，竖在柜台的尽头，以示行业。药店一般是“杏林春色”，酒店就是“太白遗风”之类，茶店则是“卢陆停车”等等。第51页/共86页7、幡幌广告

酒幌广告在明朝的大多数绘画作品中基本看不到旗帜的影子，如在清院本《清明上河图》中就出现了大量的幡幌广告，几乎看不到旗帜。第52页/共86页清院本《清明上河图》清院本《清明上河图》第53页/共86页清院本《清明上河图》第54页/共86页清院本《清明上河图》第55页/共86页清院本《清明上河图》第56页/共86页清院本《清明上河图》第57页/共86页清院本《清明上河图》第58页/共86页

约在404厘米-406厘米处所绘当铺前悬一招幌，上书“当”字，此种传播形式直至今日还在应用。此时有很多的招幌已经十分成熟，人们不必寻找文字，也能根据招幌判断店铺的属性。第59页/共86页如在约345厘米处的“金兰居”店前即有两只迎风飞舞的酒幌广告。第60页/共86页在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌，如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。第61页/共86页8、实物广告作为最直效的传播方式，实物广告一直被沿用，在明朝《皇都积胜图》中可见证实物广告非常盛行。第62页/共86页《皇都积胜图》（局部）

《皇都积胜图》约作于公元16世纪80年代。“皇都”即北京，明王朝帝都、全国第一大政治经济中心、天下风物荟萃之地。图卷以北京正阳桥至承天门(清代改称天安门)一带为中心，描绘当时北京城的繁荣风貌，出现了布棚高张、夹道纵横的情景，百货齐全，生动再现其时实物贸易及广告的发展盛况。第63页/共86页《皇都积胜图》（局部）

第64页/共86页

在清院本《清明上河图》约458厘米处有一鞋摊，摊主将一双鞋悬于棚上作为广告，一个人正在试穿。第65页/共86页在约474厘米处

的瓷器店，

店主将瓷器

放于柜台之上

供人鉴赏挑选。第66页/共86页

在约520厘米处的地方，在外面悬挂着“苏杭杂货”招牌的铺户内，悬挂着两把不同样式的扇子。这是明朝时较为普遍的实物广告形式。第67页/共86页

最值得一提的是货郎对于实物广告的采用，在《皇都积胜图》中我们不难看出，货郎最能吸引行人，因为货郎的货担或货车上的商品琳琅满目，相关的商品相对行人所需商品而言就是最好的广告。由于货郎的经营方式或行或止，因此货担或货车上多备有晴雨伞以防天有不测风云。第68页/共86页《皇都积胜图》中正阳门前即有一货郎，晴雨伞下的商品引来不少行人驻足观看。第69页/共86页吕文英《货郎图》鉴賞

《货郎图·春景》

《货郎图·夏景》

第70页/共86页《货郎图·秋景》

《货郎图·冬景》第71页/共86页在清院本《清明上河图》中也有货郎的身影，如约488厘米处，一个货郎用一木杆挑着若干商品沿街叫卖；第72页/共86页

约496厘米处，一个肩扛长凳的货郎，晴雨伞下悬挂的商品引来小童四名。第73页/共86页

货郎的大量出现不仅因为实物广告的作用，更因为货郎综合了实物、叫卖、音响等多种广告形式，发挥了多种广告形式的合力，而且货郎采取的是一对一的人际传播方式，促销最为直接有效。加之货郎流动传播商品信息，受众更加广泛。总而言之，货郎的经营方式更加符合当时的市场需求，这为古代广告发挥作用创造了条件。

第74页/共86页9、门帘广告由门帘广告发展而来，时至明朝，当牌匾广告已然十分盛行的时候，我们仍然可以看到门帘广告。第75页/共86页在清院本《清明上河图》约479厘米的地方，有一家布店，店内正有人选购布匹，入门上方的门帘上有一则广告，上书“本客自量松江大布”八个大字，这则门帘广告并未宣扬店铺的字号，只宣传了店内的商品，是一则纯粹意义上的广告。

第76页/共86页10、墙体广告

墙体广告在明朝平静的发展，为清代墙体广告的盛行奠定了基础。

第77页/共86页11、对联广告这是具有我国民族风格的一种文字广告形式。对联起源于春联，春联起源于桃符。王安石《元日》诗中有“千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符”之句。清陈云瞻《簪云楼杂说》中记载“春联之设，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅，帝微行时出观。”第二天，明太祖微服出巡，挨门观赏取乐。当他走到一户人家，见门上没有贴春联，便询问缘故。原来主人是阉猪的，即不识字，也不会写，明太祖当即挥笔写下“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的春联送给了这户人家。这副对联幽默风趣，形象生动，为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的对联广告。第78页/共86页如：戏园的对联广告“凡事莫当前，看戏何如听戏好；为人须顾后，上台终有下台时”；古玩店的对联广告“玩物岂能真丧志，居原只为乐陶情”；理发店的对联广告“操天下头等大事，做人间顶上功夫”。对联广告是对文字的巧妙运用，不少文人学士对此雅兴甚浓，如有“江南第一才子”美称的唐伯虎曾给商家题联“生意如春草，财源似水泉”；著名书法家祝支山曾给酒家题联“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”。

第79页/共86页12、名人广告明代宰相严嵩却是在无意中作了名人广告。创业于明代的“六必居”原是一家酒铺，“六必”的字号源于酿酒时必须遵循的六条原则：即黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必清，陶瓷必