市场调查与预测第1章市场调查基本理论

市场调查与预测

(第四版)魏炳麒主编东北财经大学出版社主讲：常祖明

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第1章市场调查基本理论※

第2章市场调查内容※

第5章特殊调查※

第6章调查资料的整理与分析※

第3章市场调查的方法※

第4章抽样调查※

第7章问卷的设计技术※

第8章市场调查报告的撰写※

第9章市场预测基本理论※

第10章定性预测方法※

第11章时间序列预测法※

第12章回归分析预测法※

综合案例

第1章市场调查基本理论1.1市场调查的必要性与作用1.2市场调查的历史与未来1.3市场调查的特征与类型1.4如何做一个有效的市场调查1.5

市场调查的原则与程序1.1市场调查的必要性与作用1.1.1市场调查的必要性“没有调查就没有发言权”市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提毛主席眼中市场调查的重要性“没有调查，没有发言权”，是中共党史上的80句口号之一。1925.12《中国社会各阶级的分析》“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是中国革命的首要问题。”1927.3《湖南农民运动考察报告》指出国民革命的中心问题是农民问题，认为贫农是农民中最革命的力量。

1930.1《星星之火，可以燎原》否定了“城市中心论”，确立了要以“乡村为中心”的观念，初步形成了农村包围城市，夺取全国胜利的革命道路理论。

1938.5《论持久战》批驳了“亡国论”和“速胜论”，阐明了兵民是胜利之本的思想。1947.12《目前形势和我们的任务》提出十大军事原则（核心是集中优势兵力，各个歼灭敌人）。孙子兵法中的市场调查的重要性《孙子·谋攻》：知己知彼者，百战不殆。”预见胜利有五个方面：能准确判断仗能打或不能打的，胜；知道根据敌我双方兵力的多少采取对策者，胜；全国上下，全军上下，意愿一致、同心协力的，胜；以有充分准备来对付毫无准备的，胜；主将精通军事、精于权变，君主又不加干预的，胜。“中国将出兵朝鲜”1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜战争调查朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”朝鲜战争调查商场如战场…商业竞争激烈，企业之间竞争讲究对实际情况进行详细、准确、全面、深入的了解，以进行周密严谨的分析，做出切合企业实际情况的战略和应对措施，以获得竞争的胜利。企业活动中，市场需要进行商业调查报告，对消费者进行竞争双方产品使用情况的调查，对企业自身环境先知，对竞争对手产品的详细信息先知，那么就可以进行严密的“庙算”，战略也便会取得成功。中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。海尔成功的市场调查小调查：你喜欢可口可乐还是百事可乐？可口可乐失败的市场调查耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”调查结果：惨痛的后果！1.1.2市场调查的作用1）为企业经营决策提供依据此种产品被消费者认可的程度，有何吸引力是普遍需要还是哪一个特殊阶层的需要定价多高，消费者才能接受这种定价水平是否能使企业盈利广告宣传应侧重强调哪一个部分，才能吸引更多人的注意市场上是否有同种产品经销商对此种产品的看法，是否愿意经营选择什么销售渠道打入国际市场的成本支出有多大案例分析：常德卷烟厂的成功之路p51.1.2市场调查的作用2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品

当某种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的地区,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。案例分析：两个销售员的故事两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。

在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，竟然无人穿鞋子。

当晚，杰克逊向国内总部拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”

板井也向国内总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎！”

两年后，这里的人都穿上了鞋子……

3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位“人无我有，人有我转”（一直被模仿,从未被超越

）的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。通过市场调查，了解对手的情况：淮海战役的胜利源于粟裕对蒋介石的了解蒋介石这个人很“小气”，他有一个怪脾气，你要他一点，他连半点也不给你，如果你拿下了他大的呢，他连小的也不要了。这次淮海战役，他又很小气。开始舍不得丢四十四军，黄百韬在新安镇等待连云港撤来的四十四军，结果，黄百韬陷入重围。黄百韬陷入重围以后，他又舍不得丢黄百韬，不但派邱清泉、李弥来救，还派黄维来救，结果，黄百韬没有得救，黄维又被包围了。他又让杜聿明来救黄维。结果黄维没有得救，又丢了杜聿明的三个兵团。

同步案例1-2三星公司的管理理念—同顾客的临时会谈也是市场调查重要的途经p61.1.2市场调查的作用1.1.2市场调查的作用4）促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利

企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。1.2.1市场调查的历史1.2市场调查的历史案例：美国总统竞选中的市场调研

在美国进行总统竞选的时候，两党都雇请著名调查机构替他们做“民意调查”，调查包括社会各个阶层，调查结果对各个竞选者提供了很强的指导作用，帮助其不断调整改进竞选策略。一个经典的案例：1936年美国总统大选，当时正从经济大恐慌中复苏，民主党候选人是罗斯福，共和党候选人是兰登。

关于美国总统选举的民意调查

案例：美国总统竞选中的市场调研罗斯福新政：实行美元贬值，刺激对外贸易；行政干预，实行缓慢的通货膨胀；维持农产品价格；扩大就业等等。广受下层人士拥戴。而兰登则主要维系的是中上层人士。《文学文摘》（LiteraryDigest）杂志对结果进行了调查与预测．他们根据当时的电话号码簿、汽车登记册及该杂志俱乐部会员名单，邮寄1千万份问卷调查表，回收约240万份。工作人员对此进行了精确计算，根据分析结果，他们断言：在总统选举中，兰登将以57%比43%，领先14个百分点击败罗斯福．案例：美国总统竞选中的市场调研与之相反，一个名叫乔治·盖洛普（GeorgeGallup）的人，对该调查结果的可信度提出质疑。他也组织了调查，进行民意测验。他的预测截然相反，认为罗斯福必胜无疑。结果，最终罗斯福以62%比38%压倒性地大胜兰登。这一结果使《文学文摘》销声匿迹，而盖洛普则名声大噪。在1936年，能装电话、买汽车或订阅《文学文摘》杂志的人，在经济上都相对富裕。而《文学文摘》杂志忽略了许许多多中低收入人群。当时政治与经济分歧严重，中低收入大多会选罗斯福，而占投票总数比例较小的富人则倾向选兰登，所以选举结果使《文学文摘》大跌面子．1.2.1市场调查的历史1）萌芽期萌牙期：19世纪初期

有记载的首次市场调查发生在1824年美国宾西法尼亚州的哈里斯堡，是由地方报纸发起的一次选举的民意调查。

用于为市场营销

1879年

广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。

专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收率仅10%。

成长初期：1900——1930

一些西方国家的公司普遍设立了市场调研部门或市场调研岗位，一些著名人士开始介入市场调查领域。如乔治·盖洛普、AC·尼尔森等等。美国产生了第一家正式的调研机构

1911年美国成立了一个商业调查部，而部门经理就是佩林“市场调研”先驱—现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。

成长期：1930——1950

市场调查公司的数量急剧增加。二战期间，政府公共政策调查研究大量开展，研究方法得到迅速发展，特别是问卷设计技术。里程碑——1937年出版的《市场调研技术》1.2.1市场调查的历史3）成熟期二十世纪50年代在市场调研过程中就提出了市场细分（企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程）的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件（算命软件），为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。市场细分按流通环节分：批发市场零售市场按消费年龄划分：婴儿市场儿童市场青少年市场老年市场按地域界限分：国际市场国内市场城市市场农村市场沿海市场按产品种类分：钢材市场木材市场蔬菜市场服装市场书报市场按经济用途分：商品市场房地产市场金融市场技术市场劳动力市场

爆炸式的增长经过几十年的发展，目前全世界的市场咨询业已发展成为一个年营业额达数千亿美元、年增长率超过１０％的庞大行业。各类调研机构数十万家，从业人员已有数百万人，业务范围也从专业咨询发展到综合咨询，从经济领域扩展到政治、军事、法律、环境及全球性问题等诸多领域，出现了一批在国际上享有盛誉的综合调研机构。例如美国的兰德公司、盖洛普、AC·尼尔森、日本的野村研究所、伦敦国际战略研究所等等。

1.2.2市场调查与预测的现状和未来

1）在国外企业中的现状和未来案例：日本汽车进军美国市场

在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词（后来被我国继承）。首次进军美国市场的丰田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略。他们投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，对美国市场及消费者行为进行深入研究，去捕捉打入市场的机会。

通过调查，丰田发现随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具:许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助车；1973年的石油危机给美国家庭上了一堂节能课，美国的大马力并不能提高本身的使用价值;再加上交通阻塞、停车困难，这些因素使低价、节能、耐用的小型车成为消费者追求的目标。扩展：市场调查的白热化—商业间谍站没有硝烟的商业战争：商业间谍站例：FBI参与的日美商业间谍案商业间谍方：日立制作所和三菱电机反商业间谍方：IBM公司案例看点：IBM一战成名1982年6月23日上午7时，6名日本人被FBI警员押解。被逮捕的是日本日立制作所和三菱电机两家著名电气公司的6名雇员，另有12名雇员被美方发出了逮捕令，理由是“非法获取有关世界头号计算机生产商IBM的基本软件（OS操作系统）和硬件的最新技术情报，并偷运至美国境外”。1983年2月，日立三菱公司在承认雇员有罪的前提下与原告方达成和解。经此一役，IBM的OS操作系统的著作权在世界主要工业国家得到了全面的承认。2）在我国企业中的现状和未来市场调研行业80年代在我国兴起以来，逐渐得到发展。2000年，全国的市场调查业从业机构据估计已达1000余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三地。央视-索福瑞媒介研究、北京慧聪国际资讯、零点研究集团、赛诺市场研究。2004年，国家统计局主管的协会——中国市场信息调查业协会（CAMIR）成立。同年，据第一次全国经济普查结果显示，我国调查业法人单位数达到3042个，就业人员2.9万人，全年实现总收入达到38.2亿元。发展局限：市场机制尚未健全调研业本身发展尚未成熟国外机构带来的激烈竞争例：利用互联网进行营销调查——91问问1.3.1市场调查的含义什么是调查？美国《华尔街日报》的一篇文章：没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗？然而，乔基国际调查公司知道！妈妈知道你往杯子里的水放了多少冰块吗？可是，可口可乐公司却知道。可口可乐公司调查发现，人们往杯子里放冰块数量3.2块。没人平均每年看到该公司的广告69条。我国古代的调查机构——锦衣卫1.3市场调查的含义与特征什么是市场调查？又称之为市场调研，市场研究，营销调研等。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程，包括从商品的使用及消费角度，对产品的形态，大小，重要，色彩，价格，美观与否，对销售渠道，销售组织，营销方略，人员培训，促销活动等进行的研究，分析活动。狭义的市场调查主要针对顾客所做的调查，即以购买商品，消费商品的个人或企业为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实，意见及动机。1.3.1市场调查的含义市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。孙子兵法云:“夫未战而庙算（即市场调查）胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也.多算胜少算,而况于无算乎?”

1）市场调查具有较强的针对性——不能盲目进行调查，节约调查成本。不能盲目借用别人的调查结果（反例：市场上猪肉价格高，都去养猪）

2）市场调查具有普遍性和经常性——市场调查不能只在售前进行，应多方面、经常性的收集、累计情报3）市场调查具有科学性——对所需要收集的资料和信息必须事先规划，把握影响市场营销的关键因素，调查方法多样化4）市场调查的结果带有某些不确定性——被调查者千变万化的心理状态有时会增加对市场调查结果进行分析的难度。——你填写调查问卷时照实回答吗？（大学生心理咨询问卷）1.3.2市场调查的特征【观念应用1-3】市场调查的结果带有某些不确定性有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。第二周市场普查重点调查典型调查抽样调查探测性调查描述性调查因果关系调查

文案调查法实地调查法问卷调查法实验调查法1.4市场调查的类型

调查样本产生的方式调查方法性质和目的企业政府部门社会组织个人专业性调研综合性调研1、市场调查的类型

调研主体调研范围国际性调研全国性调研区域性调研地区性调研空间1.4.1市场调查的类型1）按调查样本产生的方式划分(1)市场普查对市场调查指标有关的总体进行调查，对研究对象进行逐一的，普遍的、全面的调查。例：“飘逸”营养浴液利用市场普查法制定的广告策划（下页）(2)重点调查指对调查对象中选一部分重点单位进行调查。例：p15康泰克的代价(3)典型调查（解剖麻雀式）在总体中有意识选择有典型意义的与有代表性的单位进行调查。(4)抽样调查（应用最多，第四章内容）从市场调查对象总体中抽取出一部分作为样本进行调查。“飘逸”营养浴液利用市场普查法制定的广告策划

北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液进行广告策划时，首先从宏观上全面调查产品涉及的客源情况，获得了大量有价值的材料。1、从企业自身条件看，“丽源”采用的是日本华姿技术，在全国同行业中占有优势。2、从市场情况分析看，浴液产品，销路一般，但经过市场普查了解，消费者只愿意购买大瓶包装的，讲求实用，而小包装的产品则更适合于高档以上的各类宾馆。3、从消费者情况来看，人们大都有对浴液产品的性能尚不认识，加之居住条件较差，很多家庭还没有自己的卫生间设备，浴液产品难以普遍进入寻常百姓家。通过全面的市场普查，“丽源”提出了符合实际情况的产品定位，即一方面把重点放在城乡各类宾馆上；另一方面加强广告宣传，特别是引导消费者认识此类产品的性能和特点，北京丽源厂的经验表明，通过市场普查，熟悉产品市场情况，做到心中有数。在此基础上，制定切实可行的广告策划，是产品成功的关键。2)按市场调查的方法划分(1)文案调查法（二手资料调研和文献调研）--对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行了解企业所需资料的市场调查。(2)实地调查法--调查人员跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。

(3)问卷调查法---调查人员或面对面、或以电话方式询问被调查人员、或者是调查人员携带或邮寄表格到调查地点来收集市场资料的调查方法。(4)实验调查法---在调研过程中，调研人员通过分析影响被调查的人或事的因素，改变某些因素而假设某种环境或保持其他变量不变，以此来衡量这个变化因素的影响效果，从而找出消费者行为，事物变化的内在因果关系的市场调查方法。例：食品厂为了提高糖果的销售量，改变包装并设计新图案，并在此基础上对被实验组进行前后各一个月的销售量的跟踪调查。

2)按市场调查的方法划分

3)按市场调查的性质和目的划分(1)探索性调查（非正式调查或者试探性调查）在对问题了解情况甚少时—可以做什么？例：公司的市场份额下降了，无法一一查知原因，就可以用探索性调查找原因：经济衰退？广告减少？消费者习惯改变？(2)描述性调查通常指描述市场功能或特征—是什么？---某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18-44岁之间的妇女，并经常带着家人朋友一起来购物，调查结构使该店对妇女展开促销活动。(3)因果关系调查弄清市场变量之间的因果关系—为什么？---资料显示受教育程度高的调查对象中会购买更多的时装，受教育程度低的调查对象中购买时装的会更少，能否说受教育程度与购买时装间存在因果关系？

——以投资股票为例(1)探索性调查---手中有闲钱，股市不错去炒股(2)描述性调查---对股票进行技术面、消息面、资金面分析(3)因果关系调查---股价为什么升高？引起股价攀升的因素有哪些？4）按调查区域范围大小和空间层次划分国际市场调查全国性国内市场调查区域性（省际）市场调查地区性（市、县）市场调查城市市场调查农村市场调查清楚你的产品或服务是面向哪一个市场的？1.5市场调查的原则与程序1.5.1市场调查的原则1)时效性原则：时间—机遇—金钱2)准确性原则：实事求是，勿主观臆造、以偏概全3)系统性原则：资料全面性4)经济性原则：讲究经济效益5)科学性原则：对调查方式、对象、方法等科学安排市场调研工作的伦理道德1.5.2市场调查的程序

1）调查前的准备阶段2）调查活动策划阶段3）调查计划制定阶段4）调查计划实施阶段5）追踪调查阶段1.5.2市场调查的程序

1）调查前的准备阶段---提出问题是这个阶段的开始，问题主要涉及几个方面：企业未来的发展方向、生产经营中出现的困难、竞争。---调查前的准备，主要包括以下两个步骤：提出问题、试验性调查（1）提出问题---调查中，对调查目标的确定需先搞清以下几个问题：①为什么要调查？②调查中想了解什么？③调查结果有什么样的用处？④谁想知道调查的结果？例：旧金山大桥堵车问题的解决（2）试验性调查---指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见精通有关问题的人砖家。。。叫兽。。。学者。。。提确定调查问题的重要性：在市场调查的各个步骤中，确定调查问题是最重要的一步古人云：“定义清楚的问题意味着问题已经解决了一半”“一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要”确定调查问题的失败案例：美国本土有一种油炸面包销售不好，公司经理认为该面包作为仅有的几种本土食品之一，销售不好是广告宣传力度不够，应进行广告主题的研究。而大部分顾问人员认为主要原因是销售问题，应进行消费者行为的调研。1.5.2市场调查的程序2)调查活动策划阶段

(1)确定调查项目。---选择相关程度较高的项目、调查项目必须与调查主题关系密切、根据经费多少/统计能力/调查方式确定调查项目。

(2)确定信息来源。---信息来源有两大类：文字资料、实地调查

(3)估算调查费用。（表1-1调查费用估价单）

(4)调查项目建议。（表1-2调查项目建议书）

表1-1调查费用估价单格式调查费用估价单申请人：调查题目：调查地点：调查时间：年月日——年月日项目数量单价金额备注资料费文件费差旅费（交通费）统计费交际费调查费劳务费杂费其他合计表1-