川贝枇杷膏初步分析

川贝枇杷膏初步分析第1页/共24页化痰止咳类B、中成药占主流，切下近80%份额。市场环境（数据来源：SFDA南方医药经济研究所）中成药类优势明显：2009年与2008年同期相比，化学类镇咳用药和中西结合类镇咳用药的市场份额都有所下滑，下滑部分主要被中成药类镇咳用药所分割。第2页/共24页化痰止咳类市场环境C、气候影响，秋冬、冬春销量大。（数据来源：SFDA南方医药经济研究所）（数据来源：SFDA南方医药经济研究所）从镇咳用药(以11个城市零售市场为例）的销售情况看,2008年下半年比上半年增长了16.96%，而2009年上半年仅比2008年下半年增长9.1％。可见，该类产品受气候的影响相当大，秋冬、冬春是咳嗽多发季节。2008年上半年2008年下半年2009年上半年第3页/共24页化痰止咳类

由于工业化空气污染，气候变化，吸烟以及人口老龄化等因素，呼吸系统疾病发病率持续增高，因此有着庞大的患者人群，在卫生部公布的2008年两周患病率的前十名中，呼吸系统占据4位。市场环境D、发病率持续增高，拥有庞大的患者人群。第4页/共24页化痰止咳类消费特点分析1、咳嗽的消费特点A、咳嗽发病的季节性，以秋冬时段最为明显秋冬时分，天气寒冷干燥，粉尘污染严重，这段时间是流感、肺炎、感冒、哮喘等呼吸系统疾病的多发季节，因而导致咳嗽用药需求增加异常明显。第5页/共24页化痰止咳类消费特点分析1、咳嗽的消费特点B、价格跨度大，10元-20元价位最受欢迎由于止咳市场大，品种多样，价格也随着多样化。在药店售卖的止咳药，价格从几块钱到几十块不等，那么，最受消费者欢迎的是哪个价位呢？大多数消费者会认为太便宜的药疗效不好，因此，几块钱的止咳药销量很少。而价格太高，消费者又难以接受。而且消费者在购买药品之前都有一个心里定价，如此一来，使得10~20元的止咳药成了市场的宠儿。第6页/共24页化痰止咳类消费特点分析2、消费人群特点A、咳嗽各年龄段发病率年龄段20岁以下21～30岁31～40岁41～50岁51～60岁所占比例10.53%15.79%26.32%31.58%42.11%（数据来源：华泰证券研究所）

第7页/共24页化痰止咳类消费特点分析2、消费人群特点由于消费者对咳嗽有一定认知，自购药人群比较多；消费者最喜欢膏剂，其次是糖浆、口服液、冲剂、丸剂、胶囊；从市场反馈来看，消费者比较注重品牌，对经常使用的几种常用、常备药的品牌购买集中度较高；由于止咳药同质化比较严重，消费者受营业员的影响很大。青年人咳嗽病因简单，治疗求快求方便，喜爱西药；中老年人咳嗽病因复杂、并发症多，喜爱中成药的副作用小、治标又治本；B、消费普遍特征第8页/共24页化痰止咳类消费特点分析C、咳嗽者的心理状态和行为：2、消费人群特点

中老年：一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的生活和睡眠，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。同时因为中成药副作用小，所以更习惯使用中成药。第9页/共24页化痰止咳类消费特点分析C、咳嗽者的心理状态和行为：2、消费人群特点

中青年：咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性，一般轻度的均不会引起重视，偶也有通过感冒药、喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治疗，倾向于快速见效，服用方便的药物。

第10页/共24页化痰止咳类消费特点分析C、咳嗽者的心理状态和行为：2、消费人群特点儿童：咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的咳嗽都很重视，或去医院就诊，或购买知名品牌药品或专门针对儿科药品进行治疗。

第11页/共24页化痰止咳类竞品分析止咳类药物主要由化学药、中西结合药、中成药组成，在各大药房销售的止咳产品不下十余种。相对于化学类镇咳用药的各种副作用，中成药类以副作用小而深受消费者欢迎。2009年止咳化痰用药中，前10位品牌市场集中度为40.30%。其中：合资外资品牌4个，国产品牌6个；化学药品牌3个，中成药品牌7个。第12页/共24页化痰止咳类竞品分析根据康寿“川贝枇杷膏”的产品特点，在前10位品牌中，念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、太极急支糖浆、潘高寿蜜炼（蛇胆）川贝枇杷膏才是主要竞争对手。另外一个竞争对手就是没在榜上的本土品牌：新汇蛇胆川贝枇杷膏。A、谁是主要竞争对手?第13页/共24页化痰止咳类竞品分析主要成份：川贝母、枇杷叶、蜂蜜、南沙参、茯苓、化橘红、桔梗、法半夏、五味子、瓜蒌子、款冬花、远东、苦杏仁、生姜、甘草、杏仁水、薄荷脑。审批功能：润肺化痰、止痛平喘。适应症：用于阴虚肺燥之燥热咳嗽、咳嗽痰粘或痰多气喘、咽喉干痒、声音嘶哑等症。消费人群定位：中高端人群。产品价格：36.8元/瓶（300ml）；21元/瓶（150ml）；16.2元/瓶（75ml）。市场占有率：22.4%（2009年数据）。现阶段主要营销策略：之前是传播天然、清热、滋润概念现阶段主要卖符号（品牌）现阶段湖南市场动作：湖南卫视、经视冠名广告，车体广告1、念慈庵蜜炼川贝枇杷膏南征北战，成就中药润肺止咳第一品牌第14页/共24页化痰止咳类竞品分析2、太极急支糖浆主要成份：鱼腥草、金荞麦、四季青、麻黄、紫菀、前胡、枳壳、甘草。审批功能：清热化痰，宣肺止咳（延伸具有抗菌、消炎）。适应症：用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。消费人群定位：泛人群产品价格：10.50元/瓶（200ml）；6.70元/瓶（100ml）占有率：3.5%（2009年数据）主要营销策略：

①、症状明晰（单一“咳嗽），人群模糊（泛人群）②、产品诉求：咳嗽了，请用急支糖浆③、传播策略：大广告+名人代言（陈红）基于中西医结合理论进行药物组方。第15页/共24页化痰止咳类产品成份：蛇胆汁、川贝母、枇杷叶、桔梗、半夏、薄荷脑、（蜂蜜）。审批功能：镇咳、祛痰、平喘、抗炎、抑菌。适应症：用于风热咳嗽、温燥咳嗽、虚劳肺燥咳嗽证所见之咳喘气促、咯痰不爽，痰黄质稠等症。消费人群定位：老年、儿童产品价格：13元/瓶100ml（膏）占有率：1.4%（2009年数据，不含蜜炼川贝枇杷膏）营销策略：①、诉求差异化：有蛇胆，更有效。②、高举百年金字招牌：树立“治咳百年，真材实料”品牌形象，强调镇咳功能。③、产品线细分：同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种。④、广告拉动，名人感召：曾经在央视、湖南卫视大打广告，先后选择唐国强、刘蓓为两个主流产品代言。10-11年在湖南区域没有任何广告投放⑤、以100ml进入市场，相对单价较为便宜竞品分析3、潘高寿蛇胆（蜜炼）川贝枇杷膏第16页/共24页化痰止咳类本土品牌，低价切入产品成份：蛇胆汁、川贝母、枇杷叶、桔梗、半夏、薄荷脑。审批功能：润肺止咳，祛痰定喘。用于燥邪犯肺引起的咳嗽咯痰、胸闷气喘、鼻燥、咽干喉痒等症。适应症：用于风热咳嗽、温燥咳嗽、虚劳肺燥咳嗽证所见之咳喘气促、咯痰不爽，痰黄质稠等症。消费人群定位：老年、儿童

营销策略：全商业流通品种，低价切入。竞品分析4、新汇蛇胆川贝枇杷膏第17页/共24页化痰止咳类纵观上述几个品牌，其主要的市场操作手法可以总结为：念慈庵：方法突破，亲情宣教，高端操作。急支糖浆：价格突破，低价抓住泛人群。潘高寿：原料突破，有蛇胆更有效；小剂量，平价进入。新汇：随波逐流，价格拉动。竞品分析第18页/共24页化痰止咳类产品分析【药品品牌】康寿壹佰【药品名称】川贝枇杷膏【批准文号】国药准字Z20080348【成份】川贝母流浸膏、桔梗、枇杷叶、薄荷脑。辅料为麦芽糖、苯甲酸钠、杏仁香精。【性状】本品为棕红色至棕色的半流体；气香，味甜、凉。【功能主治】【用法用量】口服。一次10毫升，一日3次。【包装】口服液体药用聚酯瓶，300毫升/瓶。【执行标准】国家食品药品监督管理局标准YBZ07522008清热宣肺，化痰止咳。用于风热犯肺、痰热内阻所致的咳嗽痰黄或咯痰不爽、咽喉肿痛、胸闷胀痛；感冒、支气管炎见上述证候者。第19页/共24页化痰止咳类产品SWOT分析

川贝枇杷膏品类成熟，都有成熟的市场，成熟的客户（经销商）和终端消费者，消费市场有很强的认知度，不须市场培育，消费者无需教育；市场容量大，用药认知度高；有较好的市场基础，同类产品价格较高，给予了灵活的定价机制和市场操作空间；产品具有较浓药味的清凉口感和较好的治疗效果；天然植物药，使用麦芽糖，适用人群更广，更符合绿色健康的养生理念包装独特，陈列精美，突出中成药的特性S—strength优势：第20页/共24页化痰止咳类

品牌知名度低，消费者认同度低；价格高，宣传力度及宣传活动跟不上；销售队伍和市场网络尚不健全，产品铺货率低；W—weakness劣势：产品SWOT分析第21页/共24页化痰止咳类

念慈庵和潘高寿产品渠道利润低，销售环节利润空间小。康寿壹佰川贝枇杷膏政策灵活，为渠道商和销售商提供较好的利润空间；竞品多采取商业分销模式，对终端客户没有政策支持，销售价格倒挂，终端维护不足。终端零售商卖竞品利润微薄甚至是负利润，正处于寻找高利润有品牌的产品中同类产品在湖南市场的终端促销活动少。产