浅谈“胖东来现象”中消费心理学

浅谈“胖东来现象”中的消操心理学胖东来是一个百货商场的名字，新乡或许许昌的人都知道，它源自许昌，在进驻新乡花费市场短短一年多的时间就一跃成为新村夫民花费的主要聚集地。不论过年过节放假甚至是周一至周五的工作日，胖东来百货里的人都纷至沓来，“胖东来现象”背后的因素值得剖析，本文迁就此中存在的消操心理学识题进行商讨。第一认识什么是消操心理学。消操心理学作为一门独立学科出生是以美国心理学建立消操心理学分会为标记的。在这此后,接踵出现了《广告研究》和《市场研究》杂志,推进了消操心理学研究成播;美国一些大学和研究生院开设消操心理与行为确定和增强了消操心理学在心理学及其余学术领域的20世纪70年月以来,该理论的研究进入了全面发展,独立的消操心理学学科系统开始形成,很多大公司研究机构,特意从事消操心理和行为的研究,如为适应权益保护运动的盛行,开始着重从花费者利益角度抵消理的研究,花费者提高花费能力并保护自己权益不受研究因素也由从前的年纪、性别、职业、家庭收入等转入动机、个性、集体社会规范等社会因素的研究,同时研究性剖析转向了定量剖析,剖析模型的成立和定量化剖析运用将该领域的研究提高到了一个新的层面。我国在该领域的研究起步较晚,20世纪80年月中期理论进行系统化、系统化的研究,大多以引进和介绍国成就为主,只管也有针对我国市场特色进行的有关研体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展消操心理学在市场营销活动中的表现.消操心理学在胖东来市场营销活动中的表现2.1需求与动机：需求是心理学研究的基本课题，美国心理学家马斯洛把各样需求按其重要性和先后次序分为生理、安全、交际、尊敬和自我实现5个层次。依据马斯洛的看法,一个人同时存在多种需求,每一个人都会第一追求知足他的最重要、最急迫的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。依据心理学家剖析、统计,当前约有600种各不相同的购置动机,而常有的有:追务实质使用价值的适用性动机,追求商品新奇的求新性动机,追求商品赏识价值和艺术价值的求美性动机,追求物美价廉的求廉性动机,以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名誉的求名性动机等。研究胖东来百货进驻新乡从前，豫北大厦，新大新等老牌商场买卖也日益暗淡，百货楼，新天地等场所也面对着商品价钱拟订不规范，货物种类少，商品分区安排不合理，服务态度不尽善尽美，缺乏人性化服务的众多弊端。从人们购物场所需求来看，急迫需要人性化，商业化的购物坏境。胖东来正是在这一背景下进驻。从免费泊车位，地下车库，到免费的售后裁剪改进服务，细到商场里随地可见的垃圾箱，饮水机，歇息椅。无一不从顾客需求出发表现人文特色。从商品种类以及购物地区的区分上看，不一样楼层的不一样地区从顾客的购物动机出发不论各个阶层的顾客都能找到合适自己风格和价位的货物。2.2感知觉等感性认识在营销活动中的表现感知觉是认识活动的初级阶段,不单包含颜色、温度、光芒、气味、肤觉等感觉器官的感觉,还包含将各样感觉联系和综合,进行综合反映的知觉。花费者判断一件商品是由感觉开始的,相同一件商品,只因为颜色稍有差别,花费者可能一眼看中而购置,也可能一瞥而过再不理睬。这是感觉在第一印象中的心理作用。花费者的知觉拥有主观选择性,只有抵花费者有益并使他们感觉到有兴趣和喜欢的商品或信息他们才会购置或关注。所以,在营销活动中,胖东来百货对商品的性能用途等做要点介绍加大商品抵花费者的刺激使花费者快速、优先地感知公司产品从而达到促销的目的。2.3记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现记忆是花费者认识过程中极其重要的心理因素。在花费实践中,花费者感知过的广告、使用过的商品、光临过的商铺等在必定条件下能从头再现。花费者记忆的清楚与否直接关系商品二次销售的成功与否。胖东来百货在其营销活动中所做的增强广告力度，优化购物坏境，打造优秀的售后服务，无疑是在增强花费者的理性认识。这点作者深有领会，昨年曾在胖东来百货电器区购得液晶电视一台。送货时工人记错了型号，于是比规定的时间晚了一天才将正确的型号送到，送货工合适的表达抱歉，并送来了一百块钱的补偿金，说是胖东来电器区经理让他带来表达他们商场的抱歉。一百元数量虽少，但充分表达了胖东来百货对其顾客的重视。也在顾客心理留下了“下次买东西会再去”的印象。鉴于消操心理学的胖东来营销策略3.1营销环境及渠道选择上充分考虑花费者心理习惯花费者购物活动的达成与购物环境的舒坦与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否亲密有关。好的购物环境会给花费者留下优秀的第一印象,引起花费者购置欲念,从而影响其购置行为。最近几年来,西式快餐店风靡我国快食花费品市场,根来源因就在于这种快餐店购物环境抵花费者而言舒坦便利,营业人员服务态度令人欢乐,花费者赏识并愿意在这样舒适舒坦的环境中花费。在渠道选择上,也应依据花费者购物习惯,选择购物方便快捷的店面,分时段或分地区销售不一样的产品,使花费者在合适的时间、合适的地址买到合适的产品,提高花费者购置后的满意度,刺激其重复购置。在这点上，胖东来百货的确做到了。价钱拟订对准花费者心理目标价钱是关系买卖交易能否成功的要点因素,也是与花费者交流的最敏感的因素。所以在制订价钱策略时,既要能让花费者接受,又能为企业带来高额收益。依据花费者不一样心理采纳不一样的订价策略;在不一样地域或国家,利用花费习惯如对特别数字的敏感利害拟订不一样的价格。在价风格整时期也应试虑花费者的心理反响,必需时实时附以说明解说。从某种程度上说，胖东来之所以能成为新乡购物市场的“老大”，其价钱因素仍是占其主要原由的。在胖东来商场人们会认为大多数商品均低于市场价钱，这是因为在订价时,利用了花费者对商品价钱的知觉差别采纳尾数订价法即拟订一个带有零头数的价钱,使价格的最后一位数是奇数或许靠近零,如9.9。这样看来的确比市场上10元低了。并且买的量越多，顾客会认为自己得的廉价越大。胖东来四楼西厅的服饰相同走老百姓化路线。较低的价钱相同吸引了大量的顾客。自然，在其保持廉价的同时却有较高的服务质量和优美的购物环境，这也是其能赛过批发市场和散点购物商铺的原由。3.3多种手段,全方向地展开促销活动促销活动是营销活动的重要构成部分,担当唤起和激发花费者需求的功能,现代市场营销活动,一定有效利用多种促销手段,全方向展开活动。公司一定增强对销售人员的培训学习,使其在销售过程中掌握顾客心理,擅长察看、剖析,打破营销阻碍,同时增强售出商品的售后服务,提高顾客满意度。营业推行上,公司能够从花费者对产品安全顾忌的角度下手,采纳免费品味、试用等方式除去花费者疑虑情绪,利用花费者侥幸心理,采纳有奖销售,刺激花费者购置欲等,或以折价厚待、以旧换新、购物积分等手段,刺激重复购置等。在节假日，胖东来会偏向于使用返券促销或满额返礼物的手段。如满200送100券，满50洗洁精，满150送凉被等这些都充分利用了消操心理学中的价钱幻觉效应。所谓价钱幻觉效应是指一种促销活动使花费者感觉到的价钱低于实质价钱或使花费者感觉到获取比实质折扣更多的折扣因为花费者是依据他感觉到的价钱来决定能否购置的而购置时又是依据实质价钱支付的所以商家的促销活动假如能够使花费者产生价钱幻觉就会增添销量提高收益.买200送100元购物券的促销活动

送，我们就此做个简单的推理剖析，看看“价钱幻觉”是如何产生的.从字面上看买200元的商品返还100元购物券，那么购置200元商品的实质支付金额是多少？简单的计算告诉我们答案是100元.用100元买了200元的商品，折扣率达到了50%这一折扣率就是花费者“感觉到的折扣率”或“感觉到的价钱”而“实质的折扣率”是多少呢？实质上100元返券是需要在同一商场中花费掉的.换言之花费者实质上花了200元现金最后获取300元的商品.实质折扣率是66.7200/300）。进一步剖析，发现为了获取100元返券一定购置起码200元商品.花费者要将实质购置金额控制在恰巧等于200元是很困难的.一般都要超出200元.超出得越多，实质折扣率就越高。比如，花费者实质花了250元获取了100元返券，实质折扣率达到了71.4%。这个例子告诉我们，实质折扣率71.4%的促销活动花费者感觉到的折扣50%(比实质折扣率低了约20个百分点，这就是“价钱幻觉”)4.大众花费的从众心理在“胖东来现象”中的作用从众行为是人类社会广泛存在的一种现象,它是指人们采用其余集体成员的行为和建议的偏向。而大众花费产品，如电影、电视剧、热销书、流行音乐、时髦服饰、期刊杂志、电子游戏等。它们既代表了以大众花费为中心的新的家产，又是现代社会创建出来的新的生活方式。这种新的生活方式的一个重要表现就是人们在花费中的趋同性倾向。从众心理行为在胖东来市场营销的重要作用，体在在一般老百姓常说的“口碑”二字，经过人们口口相传，形成了现在“你去我去大家去”的从众现象。5.其余消操心理学因素如背景音乐对商场促销的共同作用。背景音乐的成效有两个，一是心理上掩饰环境噪声，音量较小，若不专心听，就不可以鉴别其声源地点，能创建轻松快乐环境氛围。二是创建与室内环境相适应的轻松和睦气氛。乐曲的选择一定适应顾客一准时期的心态。在炎炎夏季，商铺中播放涓涓流水和莽莽草原的婉转乐曲，能使顾客在酷热衷感觉到清爽和舒坦；商铺在大拍卖时，就能够播放一些节奏比较快的，旋律比较强烈的乐曲，使顾客产生不抢购不罢手的心理激动；跟着时间的不一样，商场准时播放不一样的背景音乐，不单给顾客以轻松、快乐的感觉，还会刺激顾客的购物兴趣。前不久，作者跟挚友去逛街，挚友在胖东来看上一条裙子，但没有下信心买，回来2天后，本认为她已把那条裙子给忘了，可正午在卧室电脑上她又听到了试衣时商场的背景音乐那首歌，于是下午就又去胖东来将裙子买了回来。可见