金融营销方案设计(2012)课件

金融营销方案设计金融营销方案设计金融营销方案设计第一部分

金融营销的认识和金融客户经理金融营销方案设计第一节

金融营销的认识A君销售情况十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。B君销售情况

卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议。C君销售情况一份大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善梳”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。一、市场营销的定义

美国著名的营销学者菲利普.科特勒的描述：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要的一种社会活动和管理过程。一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程市场营销的“6R模式”

在适当的时间（righttime）,适当的地点(rightplace)，以适当的价格(rightprice)和适当的方式(rightpattern），将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)。日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著《索尼与我》一书中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司中以技术领先，产品创新而闻名。创造需求的索尼公司首先，运用影视手段传播少林文化，这是释永信的一大创新之处。他认为影视作为立体传媒，传播速度快、范围广，对少林文化的传播具有良好的效果。如《少林武僧传奇》等电影等。其次，少林文化的传播也踏上了互联网的“快车道”。1996年，中国首家寺院网站在少林寺成立。当时国人对于互联网还知之甚少，而网站的维护者都是少林寺的武僧。如今，少林寺网站已成为众多海内外武术爱好者经常光临的网站，2003年，释永信把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁内，并独家授权网络游戏《少林传奇》。2006年，为加强与世界的交流与合作，突破少林文化发展的瓶颈，少林寺将筹建英文网站，以更好地发扬光大少林文化。少林寺英文网站建成后将成为少林寺连接世界的桥梁，少林寺将通过英文网站载体，与国外友人在少林功夫、佛学、禅武合一等方面进行交流。进军医药保健市场

二、市场营销观念的发展进程１.生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初)

背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。

实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。

这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。

结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销售的关系必然是“以产定销”。２.推销观念阶段(20世纪３０年代和４0年代)

背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。

实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。

结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。工厂产品推销和促销通过销售来获得利润出发点重点方法目的市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润销售观念出发点重点方法目的营销观念销售观念与营销观念的比较4.社会营销观念阶段(目前)

背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．．

认为企业应该明确目标市场的需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念社会（人类福利）消费者（需求满足）公司（利润）三、带着营销观念进行思考虚拟的商业环境（二）乔的大米果然卖得快了，第二年，他又买了许多地，大米的产量是原来的2倍。但随着种植面积和销售量的加大，他一个人已经没有那么多精力把种植和销售都做下来，于是他又请了两个青年做他的帮手。这两个青年，不仅仅是把大米卖出，还负责将大米送到主顾的家中，与买米的主顾联系密切。经常主动询问顾客还有什么需求。这就是客户经理的雏形。虚拟的商业环境（三）第三年，乔又扩大了稻田，并获得大丰收，为了使销售工作适应大米的产量，乔开始研究市场，有针对性地选择主顾。先他对这座城市的人口状况做了一次调查，通过调查他了解到，城南开发区内住着一群南方人，他们以大米为主食，对大米的需求量是城里普通市民的3倍，而且这群人是高科技人员，对价格不敏感，更为重要的是，由于城南开发区离市区较远，其他米商还没有这里设立米店，竞争性弱。于是乔决定：进入开发区，一是在开发区设立一家分店。二是又增加了两名销售人员。这一季的大米在很短的时间内销售一空。虚拟的商业环境（四）

乔的销售优势没有持续太长时间，其他米商也相继模仿他的做法。渐渐渗透到他的领域。一些主顾离他而去。经过调查，他发现离去的主顾中，有一部分是因为不喜欢他的大米，有的是对他的包装不满意。于是乔对自己的大米进行了加工：一是分装成各种类别的小袋，看上去更精致一些；二是购进大米加工机，制作了不同香味的大米；三是生产了一种免洗大米，四是生产了绿色保健大米……不久一些离去的主顾又纷纷回到了乔的米店。为了鼓励主顾的购买行为，乔规定，在主顾第一次购买大米的时候，给主顾发放会员卡，凭会员卡买米享受2%的优惠，还可以享受到免费送货上门的优质服务等。

中国银行业面临转型市场而不同于西方成熟市场。中国地域辽阔，人口众多，市场不规范，体制机制差异较大，银行正面临着来自不断变化的压力。在20世纪90年代前，中国银行业似乎对“市场营销”的概念还较陌生。当时的银行是“坐商”，开发出产品等客户上门，后来银行逐渐以客户为中心，变为“行商”。现在又碰上“银行脱媒时代”，非银行的金融领域竞争加剧。与一般工商企业比，我国银行业营销还处于起步阶段，亟须提速，期待升级，从而实现与国内市场互动，与国际市场互联。在营销上，有人这样比喻：世界500强是“博士生”，跨国公司是“硕士生”，中国本土企业是“大学生”，中国的商业银行像是“中学生”。金融营销：一组案例案例一：招商银行伙伴一生金融计划案例二：深圳发展银行按揭信用卡的营销案例三：中信银行网络营销案例

关爱客户一生的伙伴“伙伴一生”金融计划是招商银行秉承“因您而变”理念、关爱客户而进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户,量身订做产品和服务,体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。

产品名称：从这一计划的项目命名“伙伴一生”中,我们可以看出,招商银行希望与客户建立一种“伙伴式”的关系——关爱客户一生的金融伙伴。她与客户是一种没有高低贵贱之分，没有社会地位的不同，没有谁强谁弱的差异，她就是您的伙伴，与您一起成长,一起发展，在生命中互相帮助、互相照顾。正如广告语所述的——“金融伙伴,一生相伴”。

产品标识：“伙伴一生”金融计划的LOGO，由两个牵着手的人组成,他们又象是两朵向日葵花，象征着招商银行与客户,他们两手相牵，迈步向前。让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴,无分彼此,互相帮助和照顾,一起慢慢长大。产品策略：促销策略：电视媒体广告根据各阶段人群的心理和理财需求,分别创作了各阶段的广告语。分别为:

炫彩人生:炫彩青春，因我更精彩。浪漫人生:浪漫生活，因我更真情。和美人生:和美家庭，因我更幸福。丰硕人生:丰硕成果，因我更辉煌。悠然人生:悠然岁月，因我更逍遥。以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点，体现了招行对他们的关心，向他们准确地诉求他们所关心的利益点，针对性强、结构工整、诉求准确，形成一个完美的组合。案例2：为家庭幸福加温！——深圳发展银行按揭信用卡营销案例国内的一些信用卡产品里面，联名卡和主题卡为主的产品中，主要是和一些零售商的合作或者是用卡通的形象等主题卡来做产品，还没有一个银行来设计一个信用卡产品，是和他自己的银行业、自己的零售银行业务，尤其是房贷业务结合起来的产品，深发展银行设计这款产品让信用卡客户找到优质服务，用这样的产品吸引更多的房贷客户，同时扩充信用卡的客户。在零售银行业里面，有两类客户，有效客户的比例比较高，也就是信息质量比较高，一类是房贷客户，一个是信用卡客户。如何用一个创新的产品，使得这两类客户结合起来同时提升客户有效率和交叉率？深圳发展银行推出一个信用卡的产品，叫按揭信用卡。市场分析：客户定位以家庭作为一个主轴融进整个产品的营销过程。显而易见，这个产品的目标客户群的定位非常清楚，就是准备买房和已经买房的人而且这些人都是年轻人。另外一个特点，必须是具有信用卡业务的基本特征，第一是必须有稳定的工作，有稳定的收入，有持续的经济能力来负担按揭贷款。从客户的价值上或者客户的利益出发，针对现有房贷客户“全家齐刷卡，积分抵月供”，只要全家用这张信用卡，可以让你的家、让你的房子更快成为家，可以为家庭幸福加温。1%这个概念，刷这个卡的100元，让客户月供少1元。想少得更多，可以动员所有全家人刷卡，让积分更多，月供少更多

产品设计促销方式

在传播方面，选择了有针对性的传播渠道传播产品的主张。在产品推出的时候，银行举行了一个全国在18个城市同时举行的发布会，也选择了一些针对性到达率非常强的途径，像一些住宅小区电梯广告，一些和房子有关的网站等。利用现有的信用卡业务特有的宣传渠道，来和现有客户进行沟通，比如短信，邮件、网站、对帐单等成本比较低廉的沟通渠道，来和客户进行沟通。销售渠道主要销售渠道：针对潜在客户群，办理了深发展的房贷，同时就会办一张按揭信用卡，直接、高效、快捷。只要填按揭申请表就有这样的一张信用卡。针对现在存量房贷客户，一个是通过打电话，一个是通过DM的形式。CRM产品付出之后，制定了周密的客户关系维护办法，也就是客户的生命周期管理。从客户诞生的第一天起，到12个月为止，都有很详细的客户关系维护办法。提醒激活、开展了很多各色各样的促销活动回馈客户。案例3：中信银行网络营销案例案例3：中信银行网络营销案例中信银行借助2005年11月更名之势，掀起了2006年整合营销传播的浪潮。一时间，CCTV黄金时段TVC、户外、平面媒体、网络、营业厅都在传递着同样的声音和视觉信息。不同的媒体平台担负着不同的传播任务，或者说针对不同的目标群体区隔达成各自的传播目标，最终实现中信银行的品牌形象树立及其相关产品、服务的推介。选择网络营销的原因1、网络媒体是电视媒体的重要补充2、网络用户是更高端和更活跃的目标群体3、网络媒体能够满足品牌/产品/服务的深度传播要求4、持续传播有效到达背景1、品牌推广

中信银行网络营销在做品牌推广时，除了诉求“承诺于中，至认于信”和“支持的力量”等品牌核心价值之外，主要是利用中信银行在世界银行的排名、亚洲银行大奖、最佳外汇交易银行等殊荣，作为品牌价值的支撑。2、产品推广

如果做网络营销，不做产品推广可是大错特错。网民在网络上很多时候是在低关心度的浏览，而且对于广告也从来不会主动去关心。因此，网络推广多结合具体的产品或服务，再加上出色的广告创意，才能得到满意的效果。3、在线事件营销

06年世界杯是属于媒体4年一遇的盛会，网络媒体也不例外。各大媒体都拿出最强的内容资源和媒体自身的推广资源来进行报道。中信理财宝卡赞助搜狐世界杯比分竞猜的活动，目的是利用网民和网站对世界杯这一事件的重视与关注，借力进行推广，取得了良好的效果。4、在线品牌形象调查

在经历的6个月的网络推广之后，利用网络媒体进行中信银行品牌知名度的在线调查，短时间内，充分利用网络媒体的特性，针对性的取得网民对中信银行的品牌认知的关键属性。虽然在线调查无法取代常规的市场研究，但是在有限的研究范围内，则是非常有效的。金融营销的定义市场营销是:企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动.金融市场营销是：金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。基础理论管理理论战略理论策略理论核心概念营销概念4PS理论4Cs理论4Rs理论4Vs理论需求分析市场细分目标市场市场定位营销计划营销组织营销控制营销审计图1：金融营销知识体系框架图金融营销知识体系框架图实施营销控制设计营销方案制定营销战略调整营销组合分析营销机会图2：银行营销管理主要活动过程图第二节金融客户经理商业银行客户经理制度所谓客户经理制度，就是商业银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有金融事务，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度地鼓励客户经理人员努力拓展银行的市场。其基本特征是以客户经理为主体，把推销金融产品，搜集与传递市场信息，发展、巩固、管理客户等融为一体，为客户提供全方位、高质量的金融服务。商业银行客户经理制度的主体就是客户经理。客户经理作为银行为客户提供全方位金融服务的营销代表，是银行与客户沟通的桥梁，客户通过银行客户经理就能得到全部的金融服务。客户经理的基本职能是为银行和客户双方创造商机，把握商机。银行与客户是一对利益共同体，为客户负责，同时也是最大地为银行负责。其工作职责可以概括为：

建立客户管理台账、掌握客户存、贷款变化趋势，

1、增加单位存款和基本账户，

2、做好贷款营销、积极为客户办理代收代付、票据解付、信息咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务。

3、推广新的业务品种，为客户寻找合作伙伴，拓展购销渠道，组织联谊活动，以及根据客户的需要和业务发展。

4、协调本行各部门为客户提供全方位金融服务等。核心能力是一种不受行业和岗位限制的通用能力，是人们从事任何工作都需要的能力，而且应当是人们各种能力中最主要的能力。具体包括心理适应能力、创新与应变能力、交际与沟通能力、分析与解决问题能力和信息处理能力五项。金融客户经理的核心能力金融营销方案设计●心理适应能力的表述1.含义。心理适应能力是指营销人员在心理范畴所应具备的自信、勇气、意志、容忍、调节、乐观等心理品质与能力。2.理解（1）心理适应能力是指营销人员多种心理素质与能力的综合。（2）作为一个合格的现代营销人员，必须具备的基本心理素质，包括自信心；勇气、魄力与冒险精神；真诚热情，有广泛的兴趣；有较高的修养和鲜明的个性风格；善于自我情绪控制；感同力；自我驱向。能力训练1.1：心理适应能力训练金融营销方案设计●自信心。这是营销人员最基本、最主要的心理品质。没有自信心，就不可能做好管理工作。●勇气、魄力与冒险精神。营销人员首先要战胜自我，即打掉自己的“面子”、虚荣心和各种心理障碍，勇敢地面对管理中的挑战与各种困难。营销人员必须有风险意识，有魄力，在科学分析的基础上，适时地做出果断的抉择。●真诚热情，有广泛的兴趣。只有以诚相待，对顾客真诚、热情，才能赢得顾客的信任和支持。同时，营销人员应具有广泛的兴趣。●有较高的修养和鲜明的个性风格。营销人员必须重视个人的自我修养，提高文化层次，加强文明礼貌修养。并从仪表、言谈、举止等方面塑造良好的个人形象。●善于自我情绪控制。首先，要拓宽自己的心理容量，有容忍精神；其次，要正确处理情绪的宣泄与封闭。好的情绪可传给被管理者，感染被管理者；不良的情绪则必须对被管理者封闭。●感同力。这是指管理人员善于从被管理者角度考虑问题的意识与能力。●自我驱向。这是指想达到营销目标的强烈的个人意欲。营销人员必须有强烈的达成目标的欲望，并有持之以恒，百折不挠的坚强毅力和顽强精神。金融营销方案设计齐藤竹之助1919年毕业于庆应大学经济学系。同年进入日本三井物产公司，后任三井总公司参事，1950年退休。1951年，57岁的齐藤竹之助为了偿还重债，成了朝日生命保险公司推销员.齐藤竹之助进入朝日生命保险公司后，决定要成为公司首席推销员。当时朝日生命保险公司大约有两万名业务员，年过半百的他要脱颖而出，谈何容易？为了实现这一愿望，齐藤竹之助更加努力地工作。早晨5点钟一睁开眼，立刻开始一天的活动。躺在被窝里看书，思考推销方案；6点半钟往顾客家挂电话，最后决定访问的时间；7点钟吃早饭，与妻子商谈工作；8点钟到公司去上班；9点钟坐最喜爱的卡迪拉克轿车出去推销；下午6点钟下班回家；晚上8点开始读书，反省，安排新方案；11点准时就寝。这就是齐藤竹之助最典型的一天的生活。金融营销方案设计1959年7月，是朝日保险公司的成立纪念日，齐藤竹之助全力以赴，第一次实现了1.4亿日元的月销售额。其后，11月又创造了2.8亿日元的新纪录，也是在这一年，他登上日本第一的宝座，成为日本首席推销员。1963年，齐藤竹之助的年保费达12.26亿日元。这一年，他被美国的百万圆桌会议(MDRT)吸收为会员。在随后的四年中，他作为唯一的亚洲代表，连续四年出席例会，而最后被认定为MDRT终身会员.在他首次出席例会的那一年，他的年销售额已突破了10亿日元大关，第二年达到17亿日元，第三年却达到27亿日元。齐藤竹之助这样总结他的经验：“靠坚定信念而焕发斗志，动脑筋，想办法，不断创新，顽强地使推销获得成功，就一定能成为优秀推销员。”乔•吉拉德，他在15年中共销售13001辆（每次只卖一辆）汽车。这项记录被《吉尼斯世界记录大全》收入并被誉为“世界上最伟大的推销员”。乔•吉拉德４９岁时便退休了。那时他连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人突破。

乔•吉拉德，也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。三十五岁以前，乔•吉拉德是个全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场；然而，谁能想象得到，像这样一个谁都不看好，而且是背了一身债务、几乎走投无路的人，竟然能够在短短三年内爬上销售届的世界第一，并被吉尼斯世界纪录称为世界上最伟大的推销员呢？金融营销方案设计【实训目标】1.培养在众人面前敢于讲话的能力；2.克服心理障碍，增强自信和勇气。3.所选行为既要有积极意义，又确实令自己难堪。训练项目1.1：自我心理突破—跨越难堪金融营销方案设计【实训内容】自我推销，演练内容：（1）问候；（2）我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣特长、对专业的理解和课程学习的认识和期望或介绍家乡特产或旅游风景名胜等等）。(3)说出自己的10个优点。【实训步骤】具体步骤：第一步，上台问候，站稳后向所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，自我推销介绍，注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。金融营销方案设计评分具体要求：（1）上讲台自我推销介绍神态、举止（55分）：其中声音大小10分、热情展现7分、面带微笑10分、站姿8分、肢体语言5分、语言表达10分，服装得体5分。（2）自我介绍词内容新颖、独特、顺序自然（35分）（3）时间掌控（10分）：每位同学介绍时间控制在60-90秒，少于45秒或超过100秒，此项不得分。金融营销方案设计●创新与应变能力表述1.含义。创新与应变能力。是指营销人员应具备的创新精神、创新思维、创新方法，以及能动适应环境、应付紧急或突发事件等能力。2.理解。（1）创新是一种从新思想的产生、到产品设计、试制、生产、营销和市场反馈的一系列活动，也是知识的创造、转换和应用的过程。其实质是新技术的产生和商业应用，既包括技术创新，又包括非技术创新如机制创新、管理创新和组织创新等。创新不是“创造新东西”的缩写，具有特定的经济学内涵。创新不是发现、发明。是一种具有经济和社会导向的行为。（2）应变是应付突然发生的情况。创新与应变能力就是运用非常规的思路，采用他人不曾用过的方法处理常规问题和突发问题。（3）创新既需要发散思维开拓道路，又需要收敛思维把握方向；即需要形象思维的直觉，又需要逻辑思维的推理。他需要的不是单个脑半球的专长，而是需要左右半球的互补与合作。训练单元2：创新与应变能力训练金融营销方案设计

抓鸡首先要往地上撒把米，但“撒米”的学问很大，有的大张旗鼓地“撒”，倒容易引起人们的怀疑。有的“米”撒得很高明，是以明带暗,明暗相济。

轰动世界的美国促销奇才哈利，在他15岁作马戏团的童工时，就非常懂得做生意的要诀，善于吸引顾客前来光顾。举一个小例子：他在马戏团售票口处，使出浑身的力气大叫：“来!来!来看马戏的人，我们赠送一包顶好吃的花生米”观众就象被磁厂吸引了一样，涌向马戏场。这些观众边吃边看，一会就觉得口干，这时哈利又适时叫卖柠檬水和各种饮料。其实，哈利在加工这些五香花生米时，就多加了许多盐。因之观众越吃越干，这样他的饮料生意才兴隆。以饮料的收入去补济花生米的损失，收益甚丰。这种颇有心计而又合法的促销绝招，不动脑筋是想不出来的。金融营销方案设计训练项目1.2.1：案例分析——美国促销奇才哈利的以暗济明

有个专门种苹果的农夫，他种的苹果色泽鲜艳，美味可口，供不应求。

这一年，一场突如其来的冰雹把大多数的苹果都砸伤了，即将成熟的苹果上留下了一道道疤痕。这对农夫来说无疑是一场毁灭性的打击。这样的苹果，销售商怎么能接受呢！如果苹果无法销出，他还得赔款。

乐观的农夫却想到了一个绝妙的办法，他在苹果的包装上打出了这样的广告词：

“亲爱的顾客，您注意到了吗？在我们脸上有一道道的疤痕，这是上帝馈赠给我们高原苹果的吻痕——高原上常有冰雹，因此高原苹果才有美丽的吻痕。如果你喜爱高原苹果的美味，那么请记住我们的正宗商标——疤痕!”

农夫这则绝妙的广告起到了神奇的效果，他的苹果不仅没有滞销，而且销量比往年要好。

出人意料的事件往往使人陷入困境。但是，天无绝人之路。善于思考、勇于创新的人，往往能够另辟蹊径，把不利条件转化为有利条件，从而获得成功。世界上没有绝对的事情，只要我们用心去发现，换个角度去思考，也许坏事就会变成好事。金融营销方案设计在智利首都圣地亚哥宁静的海湾边，建筑了一座风格奇特的“梦幻酒店”，让游客一进酒店，就在朦胧的梦境中产生诗意般的遐想。

这是当地旅游业商人想出的招徕新法，利用当地风景秀丽的优越条件，精心设计出具有异国情调的各类房间。其中有古罗马城堡屋、角斗士餐馆、中世纪教堂屋、中国古代房屋，还有类似航天飞机舱的房屋，以及白雪公主和七个小矮人居住的童话屋，任凭旅客租用。同时在各类房间里，配有装扮如古城堡贵族、角斗士、教士和中国唐朝仕女的招待。这就使人有远离现实、超脱于现代的实地感。这家酒店可谓别开生面，开业不久，名闻遐迩，游客慕名而来，络绎不绝。

●交际与沟通能力的表述1.含义交际与沟通能力：是指人与人之间往来接触、有效交流信息，通过观察人的心理，满足人的需求，融通感情、构建和谐人际关系的能力。2.理解（1）交际与沟通能力是按照一定的交际与沟通原则，运用一定的交际与沟通技巧，实现有效的信息交流和人们需求满足的能力。（2）交际与沟通能力受一定的先天素质影响，但更主要的是靠熟练掌握交际与沟通的相关知识和基本技能与技巧。交际与沟通能力训练金融营销方案设计●训练项目1.3.2：迷失在海上【背景资料】你搭乘私人游艇，漂泊在南太平洋上。由于一场无名火，使得游艇的大部分物资和一些设备已被烧毁。现在游艇正慢慢地下沉。由于重要的航海设备已经被烧毁了，你的位置并不明确；而且你和全体游客正在狂乱地想把这场火熄灭。依你的判断，你正在最接近的陆地的西南方大约1000里的地方。下面所列的八项物品在这场大火后，并没有损坏。除了这些物品外，还有一艇堪用的人工橡胶救生筏和几只船桨，足以负载你和游客。其他所有生存者的口袋里，还有一包香烟、几盒火柴、和五张一元的纸币。为了保证更多人的生存，请你将下列八项物品(六分仪、五加仑桶装的水、蚊帐、太平洋地图、小型电晶体收音机、逐鲨器、一夸脱的波多黎各Rican酒、钓鱼用箱包)依其重要性加以排列。将最重要的项目写上“1”，次要的写上“2”，以此类推，将最不重要的写上“8”。并通过沟通实现物品的集中调配于使用.金融营销方案设计【实训目标】1.培养分析与概括沟通中存在的各种障碍的能力。2.培养针对特殊问题进行正式与非正式沟通的能力。【实训内容与组织】

1.在课下每位同学对上面各项加以排列之后，把排列结果先交给老师保留。为了避免你自己个人的判断而争论，要依照理性的基础，来进行排序。2.请老师将同学们分为几组，各组先在课下进行讨论，取得一致意见。这意味着在团体决策之前，这八项物品的每一项排列，必须经过每位团体成员的同意。要达成一致性是相当困难的。因此，并不是每一项物品的排列，都要每位成员完全同意。然而，作为一个团体，至少要做到大致上的同意。应避免采用“降低冲突”的技巧，如多数决、平均决、或交换条件。3.在课上各小组之间进行讨论，然后，由老师组织进行全班“公投”，看哪些小组与个人的结果更接近大家的意见。金融营销方案设计分析与解决问题能力训练●分析与解决问题能力的表述含义1.含义分析解决问题能力：是指把一件事物、一种现象、一个概念分成较简单的组成部分，找出这些部分的本质属性和彼此之间的关系，以处理有关问题，获得理想效果的能力。2.理解（1）分析解决问题能力是分析与综合的总和。分析：是在思想上把事物整体分解为各个部分，或把整体的个别特征、个别方面区分开来。综合：是在思想上把事物的各个部分或不同特征、不同方面结合起来。分析与综合是彼此相反而又紧密联系的过程；是同一思维过程的两个方面，他们相互联系、相互制约。（2）解决问题的过程是发现问题、分析问题、提出解决问题的设想(假说、方案、办法、举措、方略、设计……)、通过科学实验或体验生活的实践或在生产中实施(使思维具体化)，来肯定设想并对其进行缜密地补充、修改、完善，或否定所提出的设想并从新的角度去重新设想、重新实践检验直至把问题解决的过程。（3）解决问题的创造性思路与普通思路的区别在于：提出解决问题的设想具创造性，对科学实验结果进行创造性总结，对设想中的缺陷作创造性地补充、修改、完善，以反习惯的超常思路使问题得以保质快捷地解决。金融营销方案设计●训练项目1.4.1：案例分析—名人挑战商务通【背景资料】1998年年底商务通正式上市时，市场上已有名人、快译通、文曲星等品牌，但由于市场营销策略滞后，掌上电脑的市场开发并不成功。商务通把自己的产品定位于商务产品，走高价位的路线，从而与其他产品明显区别开，并先后花巨资邀请陈好、李湘、濮存昕做企业和产品的形象代言人。分三个阶段，通过各种媒体，分别向人们阐述商务通的产品功能、产品定位和企业定位。“只点一下”的独特卖点；“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的产品定位；“科技让你更轻松”的企业定位，拉近了一直以来掌上电脑与消费者的距离。该企业从培育市场到培育产品形象、品牌形象，迅速地提升企业和品牌知名度，1999年年底，市场占有率达到本行业的60%，成为本行业的市场领导者。商务通的优势在于其高超的营销技巧，而这正是名人的薄弱之处；商务通是贴牌生产，技术是其劣势，而名人是世界上第一台全中文掌上手写电脑的发明者，有8年专业研发生产经验，所有的核心技术都是自主拥有，在技术上占有绝对优势，是名人的核心竞争力。金融营销方案设计●训练项目1.4.1：案例分析—名人挑战商务通【背景资料】名人的挑战者策略一、引进营销人才，弥补自己的劣势，强化营销实力，采取“以营销制营销”的策略。二、利用技术优势正面直击商务通

2001年2月，名人推出智能王掌上电脑（草书连笔输入、智能节电、体积小、重量轻），向商务通挑起“技术战”。传播策略上以“更小更酷”、“更快更准”、“掌上电脑专家”为主题，传达名人的品牌概念。三、以降价打破市场格局1、“普及风暴”——针对商务通的“个性风暴”。2001年4月，3款主流产品全面降价，使其由少数商务人士的奢侈品向大众消费品转换。2、换机大行动：任何一款旧机均可折价150元换购智能王。3、“AA”行动：针对商务通2000年10月发动的“A计划”，2001年10月名人再次发动价格战，命名为“AA行动”，意为“技术领先，价格到底”。金融营销方案设计●训练项目1.4.1：案例分析—名人挑战商务通【背景资料】四、传播策略通过平面和影视广告、新闻公关推广、终端促销等各种营销传播手段的有机整合，产生了强大的行销力。紧紧贴粘市场领导者商务通，形成二虎格局。五、挑战性销售通路政策1、因时、因势、因地、因人而异，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存。（商务通实行小区域代理制）2、渠道政策方面，比商务通更多地考虑了经销商的利益、偏好与愿望，给予经销商更多的支持与更多的“自由”。。通过以上策略，名人在2001年成功地运用市场挑战者策略，提升了自己的品牌形象和市场地位。金融营销方案设计训练项目1.4.2：在市场上发现“合身”的东西——解析李维.施特劳斯的市场开发【背景资料】100多年前，牛仔裤刚刚诞生时，谁也没有想到它会如此走红。今天，牛仔裤已有最初的工作服发展为一种时髦服装在世界广泛流行。那么，它的设计者李维.施特劳斯是怎样发现和发展牛仔裤市场的呢？1850年，年满20岁的李维.施特劳斯抛弃了家族世袭的文职工作，带着碰到淘金好运的梦想来到美国西部，当他看到那里聚集了成千上万的淘金者后，他改变了初衷，开起了一家销售日用品的小店。一次他乘船去发展业务，带了一些线团之类的小商品和一批工淘金者帐篷和马车哦、蓬的帆布。在船上，小商品很快卖光了，到了码头，他夹着帆布准备下船去推销，正碰上一位淘金工人，忙上前问“您买帆布做帐篷吗？”淘金工说“我们这里需要的不是帐篷，我看用你的分布作裤子挺好，现在矿工穿的裤子都是棉布的很快就磨坏了，不结实。如果用分布做，既结实又耐磨，定会大受欢迎”。李维一听立即带这位淘金者来到裁缝店，让裁缝为这位矿工作料一条裤子，这就是世界上第一条工装裤。很快李维安排缝制了一批这样的裤子，很快售光，赚了一大笔钱，而且大量的订货纷至沓来，李维从此成名，1853年成立了李维.施特劳斯牛仔裤公司。并在旧金山开设了专门服装厂。经过100多年的历程，李维公司不仅生产各式牛仔装。而且还兼营其他服装和鞋帽、皮带、皮包等。他的销售对象不仅有淘金者，更有牛仔、大学生、社会青年、中老年和时尚女郎。他的市场空间不仅在美州、也有欧州、亚洲等。请分析说明李维.施特劳斯怎样开拓了如此广阔的市场，获得如此庞大的消费者群？金融营销方案设计训练单元5：信息收集与处理能力训练信息收集与处理能力表述1.含义信息收集与处理能力：是指通过一定的方法获得各种消息，并能够通过数学、计算机等对各种信息进行整理与加工，完成发送、传递和接受、储存等工作，达到几顶效果的能力。2.理解（1）信息收集就是信息调查，是按照统计分析的目的，有计划、有步骤地向被调查者收集起标志的具体表现的工作过程。如果不能很好的收集到有效而充分的资料，整理与分析将失去真正的意义。（2）信息处理就是对调查而得的信息进行的加工，如果有了有效、充分的资料未能加以科学的整理，则即浪费收集的功效，又达不到分析的目的。可见信息处理起着承前起后的作用。金融营销方案设计■调查问卷的设计技术1、问卷设计的主要步骤：要体现科学和有序的原则。（1）确定主题以便确定所要收集资料的具体内容和提出问题。（2）确定提问的方式。（3）确定每个问题的措辞。（4）确定每个问题的顺序。（5）从总体上设计调查问卷的结构。（6）送审与修改。（7）试查。看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。（8）定稿和复制。金融营销方案设计2、问卷的格式：（1）题目（居中）。编号（左上角或题目正下方）。（2）问候语及问卷说明（开场白）。向被调查者说明调查的意图，填表须知，交表时间、地点及酬谢方式等。（3）被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度、婚姻状况、家庭人口等，以备研究之用。（4）调查的问题。是调查问卷中最主要的部分。（5）调查者情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。金融营销方案设计×××调查问卷编号：×××

问候语及问卷说明被调查的问题：被调查者的情况（年龄、性别、职业、住址、教育程度婚姻状况、家庭人口等）正式调查的问题（最主要的部分）1、2、…

调查人员：调查日期：金融营销方案设计市场调研数据总结表选项题号

A

B

C

D

E

F

G1320人23%2345金融营销方案设计3、提问的方式：封闭式提问和开放式提问。（1）封闭式提问；调查人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。主要包括：A、二项选择法。就一个问题提出两个答案供选择，如是与否、有或无、喜欢与不喜欢等。（缺点：无法表达意见的程度差别。）B、多项选择法。对一个问题给出三个以上答案，被调查者可以任意选择其中一项或几项。例：你使用过下列哪种品牌的洗发水？

A、飘柔B、舒蕾C、风影D诗芬金融营销方案设计C、等距量表法。它反映被调查者对某事物的感受程度。答案排列如下：第一，图示法：如：您对本商店的服务感到有多满意？（请在同意的程度上划√）（1）（2）（3）（4）（5）金融营销方案设计第二，语义差别法，文字形式：例，请问您今年夏天想买一台空调吗？（在您同意的程度上划√）很想买（）想买（）不一定（）不想买（）根本没想过（）

D、顺位法。调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。例：请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1，依此类推。飘柔（）力士（）沙宣（）海飞丝（）诗芬（）舒蕾（）金融营销方案设计（2）词句联想法。例：当您看到、听到以下词句时，首先会想到什么？

TCL-------掌上电脑----------

新飞-------长虹---------（3）文章完成法。由调查人员向被调查者提供有头有尾的文章，由被调查者按自己的意愿完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。（4）图画完成法。2、开放式提问。（1）自由回答法：提出问题，由对方回答。例：您对满意吗？为什么？金融营销方案设计调研报告的一般格式1、标题：根据调查研究内容确定。2、前言：主要是对调查研究的目的、时间、地点、对象、范围、主旨、方式、方法等作概括的介绍。语言要求简明扼要。3、正文：包括情况介绍、分析（预测）、建议三大部分。建议应做到以下几点（1）要有科学性，即有提出的建议的科学依据。（2）要切实可行，讲究经济效益。（3）表达明确、具体、条理化。4、结尾：归纳总结、呼应前言。一般是重申观点，以引起有关部门和领导的注意、重视。金融营销方案设计×××市场调研分析报告为了。。。。我们在。。。时间。。。地点。。。范围内，对。。。进行了。。。人次的调研，运用的方法主要有。。。有效问卷。。。份，以下对所得信息进行分析总结。正文部分：情况介绍：。。。分析（预测）：。。建议：。。。结尾：归纳总结、重申重点。

报告人：日期：金融客户经理应具有的业务技巧与待客礼仪一、金融客户经理的礼仪规范

1.金融客户经理的仪表金融客户经理是金融企业的营业代表，他们的仪表仪容不仅影响客户对自己的印象，有时还会成为业务洽谈成功与否的关键。仪表是指仪容、姿态、举止和风度，是内在素质要与外在美达到和谐统一。这就要求客户经理日常要养成良好的动作习惯，保持标准的坐、站、行的姿势。金融营销方案设计（1）着装要求着装要整洁干净，朴实美观，自然得体根据不同场合选择不同服装，原则上在工作时间内以穿着制服较为合适对于一些特别的场合（如开业仪式、舞会、运动会等）应配合气氛需要选择合适的服装。切忌标新立异。金融营销方案设计穿着得当忌过分裸露忌过分透薄忌过分瘦小忌过分艳丽饰品适宜金融营销方案设计塑造专业形象——服饰礼仪男士基本要求不求华丽、鲜艳；“三色”原则着西装八忌：西裤过短衬衫放在西裤外不扣衬衫扣西服袖子长于衬衫袖领带太短西服上装两扣都扣上（双排扣西服除外）西服的衣、裤袋内鼓鼓囊囊西服配便鞋鞋子：光亮、有形、保养袜子：着深色或与西服颜色相类似的袜子金融营销方案设计金融营销方案设计特别提醒：领带的长度以到皮带扣处为宜，过长过短都不合适。（2）举止要求举止要端庄稳重、自然大方。坐姿要稳重，站姿要端正，走姿要优雅，举止要自然得体。表情的表现要领是：友善坦诚、率直自然、适度得体、温文尔雅。切忌不修边幅、蓬头垢面、流里流气、粗野庸俗。金融营销方案设计1.站姿：抬头，目视前方，挺胸直腰，肩平，双臂自然下垂，收腹、双腿并拢站立，脚尖分呈V字形，身体重心放到两脚中间。也可两脚分开，比肩略窄，双手合起，放在腹前或背后。2.坐姿：轻轻入座，至少坐满椅子的2/3，后背轻靠椅背，双膝自然并拢（男性可略分开）。对坐谈话时，身体稍向前倾，表示尊重和谦虚。如果长时间端坐，可将两腿交叉重叠，但要注意将腿向回收。3.蹲姿：一脚在前，一脚在后，两腿向下蹲，前脚全着地，小腿基本垂直于地面，后脚跟提起，脚掌着地，臀部向下。金融营销方案设计站姿行姿坐姿金融营销方案设计2.言语表达总的原则是：文明、礼貌、典雅、婉转■文明：交谈的内容要积极健康，要让客户感兴趣，使客户从自己的语言表达中增进彼此了解及明白目的所在。■礼貌：礼貌用语要经常挂在嘴边，讲实话，诚恳坦率，不饶圈子。切忌一言堂、心不在焉。■典雅：交谈中腰注意神态，言语表达要力求简洁、明快、生动、幽默，避免粗俗、肉麻的言语■婉转：言谈要委婉，不要当着客户的面指责同事、客户、政府或企业；对不能办理的业务要尽量向客户解释；当客户为某事生气时，要尽量安抚，不推诿责任，也不无原则让步.金融营销方案设计常用的礼貌用语请、对不起、麻烦您、劳驾、打扰了、好的、是、清楚、您好、某先生或小姐、欢迎、贵公司、请问、哪一位、请稍等、抱歉、没关系、不客气、见到您很高兴、请指教、有劳您了、请多关照、非常感谢、谢谢、再会（再见）。根据客户和环境情况也可适当使用方言。金融营销方案设计客套用语口诀初次见面说“久仰”，好久不见说“久违”请人评论说“指教”，求人原谅说“包涵”求人帮忙说“劳驾”，求人给方便说“借光”麻烦别人说“打扰”，向人祝贺说“恭喜”请人改稿说“斧正”，请人指点用“赐教”求人解答用“请问”，赞人见解用“高见”看望别人用“拜访”，托人办事用“拜托”宾客来到永“光临”，送客出门称“慢走”招待远客称“洗尘”，陪伴朋友用“奉陪”金融营销方案设计3.金融客户经理的礼仪行为规范（1）介绍的规范在较为正式、郑重的场合，如商业银行的公关部门接待客户，通行的原则是把年轻人介绍给年长的人；把职位低的人介绍给职位高的人；把男士介绍给女士。介绍时，先提某人的名字是对此人的尊重，然后还可以附加简要的说明，如职务、职称、单位，甚至特长、爱好等。如果客户正在谈话，可以稍等片刻；假如人不多，便要先介绍后进场的那一位，然后再介绍原先在场的人。在介绍自己时，最好能找到对方和自己的某种联系做介绍，如果没有联系，也可以直截了当地介绍自己。金融营销方案设计介绍自己应酬式：如“您好，我叫刘刚。”工作式：如“您好，我叫刘刚，是远洋电脑公司的销售经理。”交流式：“您好，我叫刘刚，我在远洋电脑公司上班。我是李强的老乡，都是山东人。”礼仪式：如“各位来宾，大家好！我叫刘刚，我是远洋电脑公司的销售经理。。。”问答式：“先生您好！我叫刘刚。”金融营销方案设计（2）握手的规范

■手要洁净、干燥和温暖

■先问候再握手。伸出右手，手掌呈垂直状态，五指并用，握手3秒钟左右

■与多人握手时，遵循先职务高后职务低、先长后幼、先女后男的原则

■若戴手套，先脱手套再握手。握手时要注视对方，不要旁顾他人他物

金融营销方案设计■握手时用力要适度，切忌手脏、手湿、手凉和用力过大

■与异性握手时用力轻、时间短，不可长时间握手和紧握手为表示格外尊重和亲密，可以双手与对方握手

■要按顺序握手，不可越过其他人正在相握的手去同另外一个人握手■双眼要注视对方；■不可手向下压；金融营销方案设计（3）通电话的规范要有礼貌，声音要自然，不能装腔作势，嗲声嗲气口齿清楚，语速适中在工作场合，最好不要打私人电话晚上9：30以后、早上7：30之前最好不要打电话当着客户的面，不要主动拨打与客户洽谈事情无关的电话；接听与客户无关的电话后，要对客户说一声“对不起”电话铃声响起不要超过三声就要接听金融营销方案设计（4）待客的规范待客之礼，强调热情、主动、周到当客户来临时，要主动起立迎接，让坐、献茶如有预约，则应在门口恭候，以体现以诚待人客户稍作休息后，金融客户经理应主动为客户提供力所能及的服务.客户告辞，应热情送别，并适时对服务不周之处表示歉意，同时欢迎客户再次来临，送至门口时，要礼貌地说再见金融营销方案设计（5）访客的规范访客之前，应事先与客户沟通并征得同意，约定时间到客户处做客或上门服务，要按时到达，遇到特殊情况不能如约前往，应及时通知客户说明因由初次拜访客户，在赴约前应提前准备好相关资料，即客户的基本情况、爱好、需求、金融企业提供给他的服务种类、应从何处入手等等交谈要主次有序，步步深入，切忌急于求成无特殊原因，访客时间不宜太长；同时，原则上初次访客不宜马上与客户共同进餐金融营销方案设计通常接触客户的步骤如下：

步骤1：称呼对方的名称。

叫出对方的姓名及职称——每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出。

步骤2：自我介绍，清晰地说出自己的名字和企业名称。步骤3：感谢对方的接见。诚恳地感谢对方能抽出时间接见销售人员。步骤4：寒喧。根据事前准备的客户资料，配合客户的状况，聊一些对方能容易谈论及感兴趣的话题。金融营销方案设计步骤5：表达拜访的理由。以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉销售人员的专业及可信赖。步骤6：赞美及询问。每一个人都希望被赞美，在赞美后，客户的情绪被好地调动起来，接着可以询问的方式，引起客户的注意或者引导客户的需求。金融营销方案设计思考：金融客户经理需要怎样的素质与能力1.何谓金融客户经理？2.作为金融客户经理，到底要做哪些工作？3.金融客户经理要具备哪些素质和能力？4.怎样才能实现工作目标5.金融客户经理的业务技巧要求包含哪些？6.如何提高金融客户经理的自我修养？7.待客礼仪与金融企业的经营绩效有何关系？金融营销方案设计金融营销方案设计项目：角色扮演角色扮演是学生实训的重要方式之一，通常就是给出一定的案例或要解决的销售问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际营销操作的技能。金融营销方案设计一、实训目的通过角色扮演模拟金融产品营销中经常遇到的难点问题，提高学生在金融产品营销中的应变能力和创新能力，并总结出一定的营销策略，提高学生的营销技巧。金融营销方案设计二、实训要求1．要求学生自己创造营销场景，并将角色扮演的剧本做成PPT。2．在角色扮演过程中要注意营销礼仪和职业素养。3．表演完成后要及时总结销售中的各种技巧。金融营销方案设计三、实训方式将学生分成若干组，进行角色扮演，分别扮演销售人员、客户、观察者，时间限3-5分钟，观察者要提供观察后的感想，不同的角色，每位学生都要扮演一次。四、实训地点校内模拟实训室。五、实训结果撰写本项目实训的体会或心得。适当的时间（righttime）适当的地点（rightplace）适当的价格（rightprice）适当的方式（rightpattern）适当的产品（rightproduct）适当的顾客（rightcustomer）“6R”与”6p”产品product价格price渠道place促销promopt权利Politics公共关系Publication1、Product（产品）产品是营销中最重要的一个因素，主要以旅游产品为例，旅游营销就如空中楼阁或海市蜃楼.对于旅游产品的设计，首先应考虑它是高品质并与众不同的，并且在旅游产品的开发及设计中，一定要注重USP(UniqueSellingPoint），也就是产品的独特卖点，你的产品是如何独特的.产品包括产品本身及服务（售前\售中\售后）.USP必须在设计开发前就应考虑，在宣传中也应进行重点突出.2、Price（价格）价格制定亦是营销中非常重要的一个环节，如果你的产品与众不同，那么你的价格亦可与其它产品的价格不一样.但如果你的产品和其它的产品一样，那么如果要有竞争力，你产品的价格就应该有优势.在价格制定的过程中，有两点是值得非常注意的：A\最好的价格是客户或顾客能够接受的最高价格（须进行反复测试和比较）；B\定价须考虑销售总量（利润总量）而不是单笔业务的收入.有时是非常奇怪的，价格提高，销售量反而增加.3、Place（渠道）通路、渠道即让客户或顾客能够了解到我们产品的途径（直接的或间接的均可），当我们确定好了我们的目标客户群后，就应该利用或开辟多条能够让目标客户群能够接触到的通路，广告\文章\单张或其它的途径均可，通路越多，可实现的营销效果则会越好（当然在设置通路的时候要根据企业自身的经济情况量力而行）.4、Promotion（推广）推广是行销的必要手段，其实我们每天都会接收到大量的广告信息，如看电视，广告播出的时间占整个节目的比率越来越高，也看到很多知名品牌的产品也还是继续在做广告，那么我们作为不知名或者不是很知名的产品如果不进行有效宣传推广将会怎样呢?推广的具体方案的运用应根据通路情况来实现.5、政治力量（PoliticalPower）政治力量是市场环境不可缺少的一部分，市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。6、公共关系（PublicRelations）

公共关系学与市场营销学的产生，有共同的前提条件---商品的高度发展。市场营销学把公共关系学作为组成部分。因此，要求在进行市场营销活动中，大力开展公共关系活动，充分利用政治手段。大市场理论的出现，也表明了目前学科发展的新动向。各学科相互包容、相互渗透、你中有我、我中有你。公共关系学被纳入市场营销学之中;同样，市场营销学的内容也大量出现在公共关系学之中。需求分析STP战略产品策略价格策略分销策略促销策略客户关系与关系营销4Ps6Ps第二部分需求分析第一节

市场营销环境分析不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。

——《孙子兵法·谋攻篇》金融营销方案设计金融企业的营销必须与之生存环境相适应。金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。一般有宏观和微观之分。（一）政治与法律环境金融企业的经营是受金融法律的约束的。一、金融营销的宏观环境（二）经济环境金融企业营销与整个经济环境的关系就象枝叶与树干，树干粗壮才能枝繁叶茂（三）科学技术环境为金融新产品开发提供技术支撑。为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑。为金融营销降低成本、提高工作效率提供了技术支撑。（四）人口环境人口总量人口构成人口流动人口的年龄、职业、收入水平、教育程度、消费观念等都会对金融企业的营销产生大的影响。（一）外部环境竞争环境是指一定时期内竞争者的数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。二、金融营销的微观环境１、竞争环境（１）竞争者的数量（２）竞争者的市场份额（３）竞争者的营销策略２、顾客环境（１）个人客户（２）企业客户（二）内部环境１、金融机构营销组织结构２、金融机构各部门的关系及协调合作三、企业对环境影响的对策1．市场营销环境的变化对企业产生的影响（1）营销环境机会：由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。（2）营销环境威胁：由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。2．企业对环境威胁的对策（1）对抗策略：通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。金融营销方案设计（2）减轻策略：企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。A、原有销售市场的转移。包括地理上的转移和目标顾客的转移。B、企业自身行业方面的调整。个别产品项目或个别产品线的变动。C、企业放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到别一个新的行业中以免受威胁，求得发展。金融营销方案设计市场营销环境分析总结:由于营销环境因素多变并难以控制，因此企业必须随时注意其变化，从中发现机遇和潜在的威胁，并及时调整其营销战略活动，以适应不断变化的环境。企业还应主动地、想方设法地去影响营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。

金融营销方案设计四、金融业营销环境分析个案我国商业银行外资银行★优势四大国有商业银行业务的60％，国家银行占银行业务的90％市场对本地客户的了解牢固的客户基础范围广阔的业务网络政府的支持在顾客中有保证的信用★劣势落后的体系、低利润、低资产质量在服务范围和业务范围上的限制对雇员工资的上限无法发挥刺激作用发放政府政策导向的贷款所带来的压力★优势丰富的资本基础和良好的资产质量灵活而有效的管理和经营体系高素质的人力资源和管理层国际竞争中积累的经验较国有银行有更好的体系，WTO背景下，外资银行吸收人才及顾客方面的优势★劣势业务覆盖范围小且受到限制暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞争第二节需求分析金融客户的金融交易行为及其决策过程分析金融市场营销把金融客户购买金融产品行为看成是解决问题的决策过程。首先，为什么要购买？其次，购买什么？然后，在什么地点、什么时间购买？由谁来购买？最后，购买后的使用感受如何？（一）需求分析金融客户的金融交易行为决策过程认识需要搜集信息评估信息决定交易事后评价第三部分STP战略

Segmenting、Targeting、Positioning

市场细分对目标市场进行市场定位评估归纳不同目标市场类型选中目标市场针对目标市场制定营销组合战略导入案例：某高校门前，一老妇人守着两大筐苹果叫卖，因为天气太冷，很少人买。一教授给其出主意，到附近商店买来节日织花用的红彩带，将苹果两两一扎，让老妇人叫卖：情侣苹果，两元一对！“经过的大学生情侣觉得用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，所以纷纷来买，一会的功夫，苹果就卖光了。问题：试分析原因。金融营销方案设计目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销三步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位金融营销方案设计一、市场细分（Segmenting）（一）含义（二）标准指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。市场细分的核心是区分消费者需求的差异性，是通过一系列变量的多层次组合来辨别目标客户群体，一般来说，在市场细分时所用的变量越多，市场就分得越准确，但规模也就越小。如果分得过细，市场太小，无钱可赚，也就失去了市场细分的意义。1、人口标准客户的年龄、收入、职业、受教育程度18岁以下，潜在客户18–23岁，银行卡、网络银行等24–28岁，个人消费信贷等29–45岁，信用卡，储蓄、消费信贷、个人理财等。46–退休，储蓄和收益教高的理财产品，退休后的养老金管理等。2、地理标准国别、地理位置、区域发展、城市规划等沿海客户群中部内地客户群西部边少地区客户群东西金融需求减弱3、心理标准客户的生活方式、个性、价值观念等因素主要是对风险和收益的偏好的影响保守型客户激进型客户安全、可靠、风险小收益高、风险大4、行为标准利益型客户方便型客户安全型客户身份型客户细分标准特点具体因素人口因素相对稳定年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层、宗教地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况心理因素相对动态外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒险行为因素复杂多变对银行产品的认知程度、有不同利益追求；对银行品牌的忠诚度，有坚定、不坚定、常变化；对银行产品的使用频率，有少量、中量、大量购买者；对价格的态度，有高度重视、一般重视、不重视；对服务质量的敏感度，有高度重视、一般重视、无所谓案例：不同生命周期模型下的理财规划生命周期家庭模型理财需求分析理财规划单身期青年家庭租赁房屋满足日常支出偿还教育贷款储蓄小额投资积累经验现金规划消费支出规划投资规划家庭与事业形成期购买房屋子女出生和养育建立应急基金增加收入风险保障储蓄与投资建立退休资金消费支出规划现金管理风险管理规划投资规划税收筹划子女教育规划退休养老规划家庭与事业成长期中年家庭购买房屋、汽车子女教育费用增加收入风险保障储蓄与投资养老金储备子女教育规划风险管理规划投资规划退休养老规划现金规划税收筹划退休前期提高投资收益的稳定性养老金储备财产传承退休养老规划投资规划税收筹划现金规划财产传承规划退休期

老年家庭保障财务安全遗嘱建立信托准备善后费用财产传承规划现金规划投资规划荷兰银行区分客户群的标准顶级客户群（约700户，收益贡献40%）重要客户群（约2500户，收益贡献40%）核心客户群（约6000户，收益贡献19%）大众客户群（约7500户，收益贡献1%）为银行带来的年均收益高于300万欧元50—300万欧元财务实力极为雄厚雄厚一般勉强能持平对荷兰银行的服务需求及潜在需求很高中等到高低，但有潜力低对中间产品及理财的需求非常明确一般，但可望发展较低几乎没有对银行批发业务的需求确定确定有一些需求很少金融营销方案设计荷兰银行针对客户的差异化服务顶级客户群重要客户群核心客户群大众客户群客户经理的级别由行长或执行董事担任由资深副总裁担任由一般经理担任由资深经理人担任每个客户经理负责的客户数专门负责5—10户专门负责11—20户专门负责21—30户联系31—100户服务的内容和重点客户经理按大区域派驻，客户经理有权调配全行资源并根据客户需要将产品、服务打包；对客户的需求做详尽分析，随时对其作出相应的、新的服务和产品设计情形和顶级客户群大致类似客户经理驻在客户所在地，保持与客户财务主管的密切联系由驻在当地的客户经理进行一般性服务；借助所在地的分支机构的人员来保持与客户的联络金融营销方案设计我国某银行对个人客户的市场细分1.私人银行客户：季度日均金融资产在1000万元（含）人民币以上；2.高端客户：季度日均金融资产100—1000万元；3.中端客户：季度日均金融资产5—100万元；4.潜力客户：季度日均金融资产5万元以下，大学及以上受教育程度且年龄在16—28岁之间；5.普通客户：季度日均金融资产5万元以下，大学以下受教育程度或年龄28岁以上。金融营销方案设计二、确定目标市场（Targeting）集中性营销战略：市场优先无差异营销战略：以量取胜差异性营销战略：市场细分（一）目标市场类型无差异目标市场差异目标市场集中目标市场1、无差异目标市场营销策略无差异性市场策略只需推出单一产品和标准化服务，设计一种营销组合策略即可市场营销组合整个市场这种营销方式成本低，可以大批量生产，但容易导致竞争激烈2、差异目标市场营销策略将不同的细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案。满足各个细分市场的不同消费需要。差异性市场策略：实施多种产品、多种促销方式、多种分销渠道的营销组合策略营销组合１细分市场１营销组合２细分市场２营销组合３细分市场３针对需求不同的顾客，提供不同的金融产品。市场稳定性好，总销售量不断增加，充分挖掘了企业潜力，容易树立企业良好形象，但成本比较高。3、集中市场营销策略企业选择一个或部分细分市场作为目标市场，集中满足一个或部分细分市场的消费要求。集中市场策略细分市场１单一市场营销战略细分市场２细分市场３能加强在某个领域中的市场份额，容易管理，成本低，投资少，但风险大。目标市场策略选择需考虑的因素（1）资源能力。若金融企业的资源条件较好，则可采取差异性目标市场策略或无差异性目标市场策略；若资源有限，就应考虑采取集中性目标市场战略，以取得在较小市场上的优势地位。（2）产品特点。例如同质性的金融产品差异较小，主要竞争的是价格，则一般采用无差异性市场战略；而差异性较大的金融产品，适合采用差异性