广告策划与创意课件改

广告策划与创意黄淮学院艺术设计学院董庆涛

2013年8月当前1页，总共351页。

5总目录第一章第一章广告策划概说教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏【广告策划与创意】当前2页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】教学目的6理解策划概念的内涵理解广告策划概念的内涵了解广告策划的理论基础教学目的当前3页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解8第一节策划的概念及界定第二节广告策划的概念及界定第三节广告策划的理论基础当前4页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解9第一节第一节策划的概念及界定一、策划的概念“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企画大陆：策划港台：企画、企划当前5页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解10第一节二、策划的类型商业策划广告策划、公共关系策划、CI策划------政治军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划------其他策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------当前6页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解11第一节三、策划的内涵包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。1、策划过程分析：当前的形势与任务是什么？决策：应采取什么措施解决问题？2、策划内容包括战略策划和战术策划两大内容。战略：“应该做什么？”战术：“具体怎么做？”当前7页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解12第一节三、策划的内涵3、策划性质是一项复杂的综合性思维工程。4、策划范围普遍存在于人类行为之中。当前8页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解13第一节三、策划的内涵策划的定义策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排。根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。当前9页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解15第一节四、策划的界定2、策划与点子、谋略点子：灵机一动的解决问题的方法。谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。不断系统化当前10页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】16第二节广告策划的概念及界定一、一、“广告策划”思想的提出

20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。（公关领域）20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先在广告领域提出“广告策划”思想。广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。广告=广告作品广告=广告活动理论讲解第二节当前11页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】二、广告策划与广告运作广告调查市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)理论讲解第二节17当前12页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】三、广告策划的内容拟定广告调查方案并实施。分析调查结果,明晰品牌的优势\劣势\机会\威胁等。拟定广告策略。广告目标广告预算(广告对象/广告主题等)广告创意策略广告媒介策略其他配套的促销策略依据上述策略制定周密的方案提交客户审核并通过(含广告效果测定的方法)理论讲解第二节18当前13页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解19第二节四、广告策划的定义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。当前14页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解20第三节第三节广告策划的理论基础营销观念传播观念整合营销传播观念广告运动观念当前15页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】21第一章理论讲解第三节一、营销观念产品策略价格策略分销策略促销策略公关活动人员推销营业推广市场细分广告生产合适的产品满足目标市场告诉消费者这是什么产品市场营销相应的营销组合策略选择目标市场产品定位当前16页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解22第三节一、营销观念1、消费者导向公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力。在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导消费者。策划应以消费者的需求与愿望为中心。2、市场细分通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场，并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。当前17页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解23第三节一、营销观念3、利基营销（nichemarketing）在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。（“品类杀手”）STP营销细分市场（Segment）选择目标市场（Target）产品定位（Position）当前18页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解24第三节一、营销观念4、营销整合公司的所有活动都应成为生产满足需要的产品或提供满足需要的服务的整体系统中的一部分。市场营销组合当前19页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】25第一章理论讲解第三节

二、传播观念发送者接受者编码解码信息媒体反馈发送者反应噪音传播流程模式当前20页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解26第三节二、传播观念信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识。信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来解释产品满足需要的品质。假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。

当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时，广告在制造心理上的差别将变得大有作为。当前21页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解27第三节整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。三、整合营销传播观念1、“整合营销传播”的定义当前22页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解28第三节三、整合营销传播观念2、“整合营销传播”与“系统方法”的区别“系统方法”“整合营销传播”诞生20世纪60年代20世纪90年代理论背景4P理论4C理论整合内容协调促销组合的各要素协调所有品牌接触点的接触行为。当前23页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解29第三节三、整合营销传播观念3、“整合营销传播”带来的观念变革单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。--------当前24页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】30第一章理论讲解第三节整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)消费者/潜在消费者资料库资料库人口统计心理统计购买历史产品类别网络区隔/分类我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理接触管理接触管理接触管理传播目标和策略传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络品牌网络行销目标维持使用习惯建立使用习惯产品价格渠道沟通直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销产品价格渠道沟通直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率行销工具行销传播战术当前25页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解31第三节四、广告运动观念广告运动（advertisingcampaign）包括一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切关联的广告活动的集合。应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果。-------当前26页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】课外学习33整合营销传播策划网/中国企业实施整合营销传播策略的研究/Resource/pdf/04/12/02/0052.pdf中国企业实施整合营销传播的问题研究/Article/Class1/Class3/200407/7181.html当前27页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】附录42Product产品Price 价格Place 通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通营销组合策略

MarketingMixStrategy4PS4CS促销沟通当前28页，总共351页。

总目录第一章【广告策划与创意】附录43企业批发商零售商消费者广告公司广告媒体物流信息流------------------

传播营销广告

传播营销公关广告网络时代的信息技术使得商业物流与信息流得以合二为一。当前29页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】44第二章广告调查教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏当前30页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】45教学目的了解广告调查的内容和程序教学目的掌握抽样的基本方法掌握资料采集的基本方法掌握问卷设计的基本方法当前31页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】47理论讲解第一节广告调查概述第二节调查的抽样方法第三节调查的资料采集方法第四节问卷的设计当前32页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】48理论讲解一、广告调查的含义与作用广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。2、作用为广告策划提供决策依据。为广告创意提供思路\素材。也可为企业的经营管理发挥参考信息。1、含义第一节第一节广告调查概述当前33页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】49二、广告调查的内容市场环境调查经营状况调查市场/产品调查消费者调查广告媒体调查广告效果测定广告的市场调查广告的传播调查理论讲解第一节当前34页，总共351页。请分析以下调查的内容：1.我国乡镇广告社会效果的调查2.驻马店房地产市场满意度市场调研3.驻马店市市移动3G技术市场调查4.南海禅寺旅游线路客户体验调研当前35页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】50三、广告调查的程序确定调查目标制定调查方案展开实地调查整理分析材料编写调查报告调研的目的、要求、内容、范围-----调研的抽样方法调研的资料采集方法问卷的设计调研的费用预算调研的时间安排调研人员的招聘、培训、监督调研数据的处理理论讲解第一节当前36页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】51理论讲解第二节第二节调查的抽样方法一、样本和抽样的基本概念总体指根据调研计划的目的所规定的研究整体。如“南宁市25岁至55岁的家庭主妇”。样本指能代表整体的总体的子集。样本单位指调研中最基本的被调查对象。如“人”、“户”等当前37页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】52理论讲解第二节一、样本和抽样的基本概念概率抽样（随机抽样）总体每一个成员被选为样本的概率是相同的。非概率抽样（非随机抽样）总体每一个成员被选为样本的概率是不相同的或未知的。当前38页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】53二、抽样的基本方法理论讲解第二节普查法（覆盖率100%）简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样多级抽样判断抽样便利抽样---------随机抽样非随机抽样抽样法当前39页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】54理论讲解第二节二、抽样的基本方法简单随机抽样调研者利用随机数字表，随机数据号盘或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会。简单随机抽样应用于小的总体，随机数转盘可用计算机找数。优点：操作简单。缺点：需要预先知道总体的每个成员并编号。例：彩票开奖等。当前40页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】55理论讲解第二节二、抽样的基本方法系统抽样利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落在整个总体内。间距=总体名单大小样本大小仅在确定起始点时需要使用随机数注意样本的周期性问题（如日期等）例：电话访谈样本的抽取，报纸的内容分析等。当前41页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】56理论讲解第二节二、抽样的基本方法分层抽样如果认为总体是具有一个或多个分类因素的偏向分布，则调研者可把次级总体成为层。然后，对每层采用简单随机抽样。各层样本数量的分配应与各层占总体的比例结合起来。西大文传法学外语土木轻工中文新闻广告------------当前42页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】57二、抽样的基本方法整群抽样按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。然后，调研者可随机选择几个地域，并对每一个地域进行普查，调研者也可随机的选取较多的区域，再从每个区域中选取样本。西大学生宿舍一栋二栋三栋-------101102103------理论讲解第二节当前43页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】58理论讲解第二节二、抽样的基本方法判断抽样调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别什么样的成员可以成为样本。主观的把他们登记在此，总体的某些成员将比另一些成员具有更少的选取机会。便利抽样调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行街或商业街，拦截有可能的回答者。在总体成员中出错的是当地很少见或非使用者。当前44页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】59理论讲解第二节三、抽样的步骤确定调查的总体确定抽样的样本单位（人、户----）确定样本的规模将总体的每个样本单位编号用合适的方法抽取样本评估样本的代表性若有需要，重新取样当前45页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】60理论讲解第三节第三节调查的资料采集方法一、基本的调研目标和调研设计方案调研目的调研方案获取背景资料。定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点探测性指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。及时地描述和测定某一方面的营销现象描述性指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。确定因果关系，进行“如果……那么……”的陈述因果性通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因。（如果……，那么……）当前46页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】61理论讲解第三节二、调查所获的信息类型第一手资料（primarydata）指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料．第二手资料（secondarydata）指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多所需资料通常都可以找得到所需的费用要少得多能丰富已收集到的第一手资料衡量尺度的不同，数据分类的定义不同，缺乏评价数据可信度的相关信息等。当前47页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】62理论讲解第三节三、调查的资料采集方法二手资料收集方法：文献查阅法（内部资料、外部资料）观察法实验法访谈法（面对面、电话）（小组、个别）问卷法（面对面、邮寄、留置、网上填答）一手资料收集方法-------调研类型资料采集方法探测性调研二手资料采集、焦点（小组）座谈等描述性调研问卷调查等因果性调研实验法等当前48页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】63理论讲解第三节四、问卷法的优点优点描述标准化所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此。操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可自填问卷。揭示“隐性”问题有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法。易制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析。反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较。当前49页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】64理论讲解第三节五、选择调查方法的影响因素（一）调研人员的资源和目标1、数据收集的时间限制2、调查数据收集预算3、数据收集期望的质量（二）被访者的特征1、影响率指符合访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。2、参与意愿（积极性）3、参与能力4、被访问者之间的差异性当前50页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】65理论讲解第三节（三）调研人员所提问题的特征1、操作的复杂性2、每位被访问者需要的信息量3、主题敏感性最后，结合以上因素，调研者选择一种他或她认为合适的数据收集方式当前51页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】66理论讲解第四节第四节问卷的设计一、3种基本的问答形式形式开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签当前52页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】67理论讲解第四节一、6种基本的问答形式各种问题形式的优缺点问题形式举例：优点（+）缺点（-）非细节性开放式问题“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？”+允许回答者用自己的语言回答-很难编译代码-回答有可能不太完整细节性开放式问题“你对那则广告还有别的想法和反应吗？”+可以引出完整的回答-很难编译成代码两者择一——封闭式问题“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话？”+便于编码管理-回答的选项太简单当前53页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】68理论讲解第四节问题形式举例：优点（+）缺点（-）多项选择封闭式问题“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌？1东芝2通用电气3索尼4JVC5其他品牌“+为回答选择提供了更广的范围-便于编码管理-可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案-必须区别”单一选择“或”多项选择“无标签量表“如果划分7个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性”+允许表达喜好/强度的等级-便于编码管理-回答者可能不会将各个等级分得很清楚有标签量表“对‘索尼CD机比通用电气公司的CD机更有价值’这句话你是反对，不反对，同意，还是很同意？”+允许表达喜好/强度的等级+便于编码，管理+回答者容易分清各个等级-等级划分可能有点牵强或过细当前54页，总共351页。某音乐电台听众情况反馈——李克特量表完全赞同赞同无所谓不赞同完全不赞同1.收听信号稳定543212.节目种类丰富543213.节目内容更新快543214.节目内容吸引人543215.广告数量合理543216.广告形式新颖543217.热线电话的设置令人满意543218.短信平台的设置令人满意543219.电台网站的设置令人满意5432110.我愿意想别人推荐此电台54321当前55页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】69理论讲解第四节二、调查问卷的6种功能1）把研究目标转化为特定的问题；2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话种激励被访问者；4）可作为调研扫描的的永久记录；5）它们能加快数据分析的进程；6）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者的有效性。当前56页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】70理论讲解第四节三、设计调查问卷的过程确定调查目的确定资料收集的方法确定问题问题评估获得客户的认同预测试收集资料定稿和印刷修订制表和撰写最终报告问卷设计步骤当前57页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】71理论讲解第四节四、问卷设计应注意的问题（一）问题措辞中的4个“应该”1、问题应该针对单一论题。2、问题应该简短。3、问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。4、问题应该使用应答者的核心词汇。当前58页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】72理论讲解第四节四、问卷设计应注意的问题（二）问题措辞中的11个“不应该”1、当应答者只可能记得事情的大致情况时，不应询问过小的细节。“你最近一次在便利店购买的汽油时每加仑多少钱？”2、问题不应该要求应答者通过推断来猜测。“你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑单价是高于、低于或等于在加油站加油的单价吗？”“如果你在超市购买鲜鱼，你是否会考虑它的新鲜程度？”“你最近一次去超市购买鲜鱼时，是否考虑了它的新鲜程度？”当前59页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】73理论讲解第四节（二）问题措辞中的11个“不应该”3、不应该过多询问无关的问题。“在你考虑买阳光牌面包前你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较，他们分别是哪几家面包房？”“你是否能记起你在购买阳光牌面包之前将其同其他价格相比较？”4、问题中不应该使用夸张的词语。“你会花多少钱去购一副防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”“你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光直射？”当前60页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】74理论讲解第四节（二）问题措辞中的11个“不应该”5、问题中不应该使用词义有分歧的词语。6、不应该将两个问题合并为一个问题。

7、不应该引导受访者回答某一特定答案。8、问题不应该具有“暗示性”短语。“您什么时候开始接触网络电视的？”“你是通过什么媒介看到某公司的A产品和B产品的广告的？”“A产品在性价比上比B产品好吗？”“对于现在市场价格涨幅很大的问题，您的购买行为会受到它的影响吗？”当前61页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】74理论讲解第四节9、问题不应该假设不明显存在的标准。10、问卷不应该超越应答者的能力和经历。11、不应该用特例来代替普遍状况。“您什么时候开始接触网络电视的？”“您喜欢洛可可风格的建筑吗？”“您喜欢《武林外传》这样的国产情景剧吗？”当前62页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】75理论讲解第四节五、问卷的结构题目导语调查主要内容其他内容调查对象的个人情况调查对象与本次调查有关的情况（认知、态度、行为---）结束语、资料登记编号等。有关本次调查的说明性文字。当前63页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】76理论讲解第四节五、问卷的结构导语的五项功能1、对调研人员的验证/表明调研人员的身份2、说明调研目的3、解释如何选择调研对象4、鼓励激发参与兴趣5、对被调查者进行筛选当前64页，总共351页。当前65页，总共351页。当前66页，总共351页。当前67页，总共351页。当前68页，总共351页。当前69页，总共351页。当前70页，总共351页。当前71页，总共351页。当前72页，总共351页。当前73页，总共351页。当前74页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】79附录上海地区高级按摩椅市场调研计划书

目

录一、前言二、调查目的三、调查内容四、调查对象及抽样五、调查方法

六、调查程序及安排七、调查经费预算

当前75页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】80附录一、前言健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一，按摩椅更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。为配合台湾“X”按摩椅进入上海市场，评估按摩椅行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行上海地区健身器材市场调查大有必要。本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。当前76页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】81附录二、调查目的1.为该产品进入上海市场进行广告运动策划提供客观依据。2.为该产品的销售提供客观依据。具体为：(1)了解上海地区按摩椅市场状况。(2)了解上海地区消费者的人口统计学资料，测算按摩椅市场容量及潜力。(3)了解上海地区消费者对健身器材消费的观点、习惯。(4)了解上海地区已购按摩椅的消费者情况。

(5)了解竞争对手广告策略、销售策略。当前77页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】82附录三、市场调查内容(一)消费者1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)

2.消费者对健身器材的消费形态(健身方式、健身花费、健身习惯、健身看法等)3.消费者对健身器材购买形态(购买过什么器材、购买地点、选购标准、付款方式等)4.消费者理想的健身器材描述。5.消费者对健身器材类产品广告的反映。当前78页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】83附录三、市场调查内容(二)市场1.上海地区健身器材种类，品牌，销售状况。

2.上海地区消费者需求及购买力状况。3.上海地区市场潜力测评。4.上海地区健身器材销售通路状况。(三)竞争者

1.上海市场上现有哪几类健身器材，按摩椅的品牌、产区、价格。2.市场上现有按摩椅销售状况。3.各品牌、各类型按摩椅的主要购买者描述。4.竞争对手的广告策略及销售策略。当前79页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】84附录四、调查对象及抽样因为按摩椅为新兴商品，目前上海市场上都以进口品牌为主，高档次、高价位，一时尚未能进入工薪阶层，购者都为收入较高者，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。调查对象组成及抽样如下：消费者：300户其中家庭月收入3000元以上占50%经销商：20家

其中大型综合商场

6家中型综合商场

4家健身器材专业店

4家体育器材专业店

4家小型综合商场

2家消费者样本要求：

1.家庭成员中没有人在健身器材生产单位或经销单位工作。2.家庭成员中没有人在市场调查公司工作。3.家庭成员中没有人在广告公司工作。4.家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。当前80页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】85附录五、市场调查方法以访谈为主：户访售点访问访员要求：1.仪表端正、大方。2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。

4.具有市场调查访谈经验。5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。当前81页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】86附录六、市场调查程序及安排第一阶段：初步市场调查

2天第二阶段：计划阶段制定计划

2天审定计划

2天

确认修正计划

1天第三阶段：问卷阶段

问卷设计

2天问卷调整、确认

2天问卷印制

3天当前82页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】87附录第四阶段：实施阶段六、市场调查程序及安排访员培训

2天实施执行

10天第五阶段：研究分析数据输入处理

2天

数据研究、分析

2天第六阶段：报告阶段报告书写

2天报告打印

2天调查实施自计划、问卷确认后第四天执行七、经费预算(略)当前83页，总共351页。

总目录第二章【广告策划与创意】88附录构思操作上的定义品牌意识听说过该品牌的人数百分比宣传力度记得看过该品牌的广告人数对该品牌的了解程度能说出多少有关该品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用过该品牌产品对产品利益的理解人们认为该产品对于他们有什么好处对该品牌的态度，感觉对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少购买额有多少人准备购买该产品过去已购买或使用有多少已购买满意度对该产品的评价重要因素什么因素促使他们购买该产品统计学中的问题年龄，性别等产品与包装的处理如何处理包装，包装纸和产品品牌忠诚度在最近6个月中有多少次购买了该产品当前84页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】89第二章附录二项选择题您对飘柔的广告是否喜欢？（1）喜欢（2）不喜欢多项选择题您至今没有上网的主要原因是（可选多项）：1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣3）担心孩子受不好影响4）工作太忙，没时间上网5）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度跟不上7）家里没装电话 8）不知道怎么用9）其他（请说明）____________当前85页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】90第二章附录排序题您认为决定个人收入高低的因素主要是什么，并按重要性排序：1）年龄 2）学历 3）岗位职务4）工作态度 5）业务能力6）与领导的关系7）成就贡献8）风险责任 9）其他第一因素__________ 第二因素__________第三因素__________当前86页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】91第三章第三章形势分析教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏当前87页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】92第三章教学目的理解市场营销如何向广告策划过渡教学目的了解营销环境的分析内容掌握市场竞争分析、产品与企业竞争力分析及消费者分析的方法当前88页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】93第三章案例思考案例展示案例思考浪奇洗衣粉市场分析该市场分析包含几部分内容?它们是按什么思路进行分析的?这些分析对拟定广告策略有何帮助?当前89页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】94第三章理论讲解第一节营销环境分析第二节市场竞争分析第三节产品与企业竞争力分析第四节消费者分析当前90页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】95第三章理论讲解第一节第一节营销环境分析一、市场营销与广告策划1、广告运作与广告策划2、从市场营销到广告策划调查分析决策策略执行广告调查形势分析战略决策广告策略（二）（三）（四）（五、六）广告创意等（七、八----）当前91页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】96第三章理论讲解二、营销环境的构成第一节1、微观环境------直接影响公司为市场服务能力的行动者。供应商公司营销中介竞争对手公众顾客营销总环境当前92页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】97第三章理论讲解第一节二、营销环境的构成2、宏观环境------影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。市场营销人口环境经济环境政治和法律环境技术环境社会和文化环境当前93页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】98第三章理论讲解第一节三、营销宏观环境分析（PEST）哪些环境因素正在影响组织？在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？政治的/法律的垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性经济的经济周期；利率；货币供给；通货膨胀；可支配收入；能源适用性；成本；失业率。社会文化的人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度当前94页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】99第三章理论讲解第二节第二节市场竞争分析一、市场分析的一般思路市场概况分析市场格局监控和分析现有竞争对手检查竞争的关键要素

根据竞争的关键因素划分战略群

当前95页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】100第三章理论讲解二、市场概况（一）历史背景

深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。

（二）发展趋势指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。（三）市场现状市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等第二节当前96页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】101第三章理论讲解三、分析市场格局我要满足什么需求我到底要什么喝什么样的乳品喝什么样的鲜奶欲望竞争因素*吃*喝*运动*爱类别竞争因素*面*糖果*饼士*乳品形式竞争因素*豆浆*牛奶*鲜奶*调味奶品牌竞争因素*甲天下*农大*童乐竞争的四个层次1、竞争的四个层次第二节当前97页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】102第三章理论讲解三、分析市场格局2、五种力量模型竞争者公司目前的对手潜在的进入者购买者供应商替代者进入的威胁替代产品或服务的威胁议价能力议价能力

第二节当前98页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】103第三章理论讲解市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者.

在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者的角色.消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益本产品或企业销售商消费者现有竞争对手潜在进入者替代者

目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的现有竞争者.2、五种力量模型第二节当前99页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】104第三章理论讲解四、监控和分析现有竞争对手（一）搜集关于竞争对手的主要情报产品竞争层面分销竞争层面价格竞争层面传播竞争层面（二）确定竞争对手的长处和短处从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。第二节当前100页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】105第三章理论讲解四、监控和分析现有竞争对手（三）总结1.在现有市场中主要的竞争者有哪些？2.这些竞争对手的规模如何？3.哪几家是我们最重要的竞争对手？4.市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？5.主要竞争对手对消费者的承诺是什么？6.主要竞争对手的优势是什么？7.主要竞争对手的弱点是什么？------第二节当前101页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】106第三章理论讲解五、检查竞争的关键要素不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。决定竞争的诸因素可以发生变化。第二节当前102页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】107第三章理论讲解六、根据竞争的关键因素划分战略群

有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析。

一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。多品种多品牌少品种多品牌单一品种单一品牌高价高质宝洁公司中价中质纳爱斯公司奇强低价低质家化厂家分类第二节当前103页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】108第三章理论讲解第三节第三节产品与企业竞争力分析一、产品分析1、产品分析的三个层面了解产品的基本品质。

在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。了解产品是如何与消费者的生活相融合的。当前104页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】109第三章理论讲解第三节一、产品分析2、产品分析的相关理论

产品利益品质品牌特色包装------售前服务售后服务核心产品形式产品扩大产品对需求的不同程度的满足对需求的本质满足对需求的更大程度的满足A整体产品概念当前105页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】110第三章理论讲解第三节一、产品分析2、产品分析的相关理论

B产品生命周期年利润年销售额引入期成长期成熟期衰退期开拓性广告说服性广告提醒性广告广告停止或转向当前106页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】111第三章理论讲解第三节一、产品分析2、产品分析的相关理论C产品组合分析

产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（宽度）如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-------产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的具体组成部分。（深度）如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。当前107页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】112第三章理论讲解第三节二、企业分析1、企业调查2、企业分析关键在于找出企业核心竞争力掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。当前108页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】127第三章附录企业调查列表调查项目调查渠道调查方法企业的沿革、组织、规模企业内部企业资料整理企业的业务范畴和产品线企业内部深度访谈企业生产状况企业经营领导层企业生产部门深度访谈企业销售体系企业销售部门深度访谈企业竞争位置企业经营领导层行业资料深度访谈资料查询企业形象及广告分析企业内部消费者深度访谈消费者调查企业经营历年和发展规划企业经营领导层深度访谈当前109页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】128第三章附录企业核心竞争力的基本常识1、定义1990年美国普拉哈拉德和哈默尔“树型”理论。大树企业树干、主枝核心产品分枝、树叶、花果最终产品主根企业核心竞争力根系企业核心竞争力的源泉支撑和稳固当前110页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】129第三章附录企业核心竞争力的基本常识2、企业核心竞争力的主要内容具有自主知识产权的核心技术具有驰名的品牌、商标具有雄厚的经济实力具有时代特色的先进企业文化具有完整配套的能人群具有良好的适应市场的运行机制------当前111页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】130第三章附录企业核心竞争力的基本常识3、企业核心竞争力的主要特性一、价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为企业带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润；二、独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有。难以被其他企业所模仿和替代。三、延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。当前112页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】113第三章理论讲解第四节第四节消费者分析一、消费者市场的定义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。Who:哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品whoelse：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品当前113页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】114第三章理论讲解第四节消费者购买行为模式--刺激反应模式产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量市场营销的刺激其他方面的刺激购买者特征购买者决策过程购买者的决策二、消费者购买行为分析当前114页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】115第三章理论讲解第四节三、影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化需求与动机认知学习态度信念社会阶层参照群体家庭形成消费者的感觉(或直觉)1.认识到尚未得到的满足的需求2.分析比较\制定各种选择.3.购买决策4.购买后的行动文化因素年龄及家庭生命周期职业经济状况生活方式个性教育程度社会因素个人因素心理因素当前115页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】106第三章理论讲解第四节案例分析：影响李萍的购买行为的因素个人背景中文名：李萍英文名：AnnaLee今年32岁，已婚广西人，南京大学毕业是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）月入8000元已在广州丽江花园拥有一套三居室英文流利有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国韩国欧洲大理/丽江九寨沟西藏新疆当前116页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】117第三章理论讲解广告调查环境分析竞争分析产品/企业分析消费者分析综合分析---SWOT分析SWOT分析SWOT分析是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行的战略组合的一种分析工具。S—企业的“长处”或“优势”（Strengths）W—企业的“弱点”或“劣势”（Weaknesses）O—外部环境中存在的“机会”（Opportunities）T—外部环境所构成的“威胁”（Threats）当前117页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】118第三章理论讲解综合分析---SWOT分析SWOT分析法的基本步骤Step1企业外部环境分析，列出环境中的机会（O）和威胁（T）。Step2企业内部能力分析，列出目前企业的优势（S）和劣势（W）。Step3绘制SWOT矩阵，这是一个以环境中的机会和威胁为一方，企业内部能力中的优势和劣势为一方的二维矩阵。Step4进行组合分析，对于每一种环境与能力的组合，企业可能采取的策略组合是：S—O组合；W—O组合；S—T组合；W—T组合。内部能力S（优势）W（劣势）外部环境O（机会）依靠内部优势，利用外部机会利用外部机会，克服内部劣势T（威胁）依靠内部优势，回避外部威胁减少内部劣势，回避外部威胁当前118页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】119第三章理论讲解优势（S）劣势（W）①列维的资本雄厚②广告效果很好③戴维·亨特是一个很成功的名牌产品①顾客的忠诚感下降②列维牛仔服装的零售量下降③1982年以来已关掉9个分厂机会①消费者日益喜欢高档服装②列维公司占领43%的牛仔服装市场③凯马、威马和其他大零售商目前未经营列维产品①开发产品（增加戴维·亨特系列产品）②前后联合（将凯马、威马公司变成分销商）威胁①蓝章和VF公司的牛仔服市场占有率上升②Sears和J.C..Peney可能停止购买列维产品③列维公司向大型零售商出售产品的政策可能激怒其原来的自营商和经销商①收缩（关闭更多分厂）②集中开发市场（给小零售商更多优惠）当前119页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】120第三章理论讲解SWOT分析后是否一定要拟订广告策略？当前120页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】121第三章理论讲解调查阶段分析阶段策略阶段执行阶段调查环境分析竞争分析产品/企业分析消费者分析SWOT分析营销策略推广策略公关策略广告策略创意策略媒介策略策略执行------------广告未必是解决问题的最好办法。当前121页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】124第三章附录广告调查市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)广告运作的流程当前122页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】125第三章营销环境分析市场竞争分析产品与企业竞争力分析消费者分析分析阶段完成市场细分选择细分市场产品定位衡量广告的投入与产出比决策阶段制定相应的广告策略协调广告与其他营销手段的关系策略阶段附录广告战略的分析、决策与策略阶段当前123页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】126第三章附录经济因素和重组资金市场劳动力市场竞争人口统计企业政府社会文化

技术

生态学

供应经济预测财务政策劳动力政策和产业关系市场营销政策游说议员的活动购买政策环境意识与研发政策研发政策环境感知人口预测营销总环境当前124页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】131第四章第四章广告战略决策教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏当前125页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】132第四章教学目的理解广告战略的内涵教学目的理解品牌与定位的内涵了解广告目标与广告预算的方法当前126页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】134第四章理论讲解第一节广告战略概述第二节品牌定位第三节广告目标与预算当前127页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】135第四章理论讲解第一节第一节广告战略概述一、什么是广告战略AdStrategy广告战略（翻译一）广告策略（翻译二）√广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。战略：指导战争全局的计划和策略。战术：指具体的战斗展开的实施方案。指导整体被指导局部相对抽象相对具体策略当前128页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】136第四章理论讲解第一节二、广告战略与广告策划广告调查市场分析广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)AdStrategy广告策划：动词，过程广告战略（策略）：名词，结果当前129页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】137第四章理论讲解第一节三、广告战略的内容消费者品牌/企业市场/竞争者消费者认知品牌特色竞争范畴品牌定位营销目标广告目标消费者利益点市场机会企业特色营销策略广告预算广告战略创意策略媒介策略当前130页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】138第四章理论讲解第二节第二节品牌定位一、品牌的内涵1品牌的最基本含义

品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品后劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务的区别开来.产品:商品房品牌:”文华园”\”荣和山水美地”\”新兴苑”品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分当前131页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】139第四章理论讲解第二节从符号学角度理解品牌符号：符号是人类用以指称世界的特殊的标记。符号包括“能指”、“所指”与“意指”。“能指”是指符号的形式，如读音、文字、图画等。（如汉字“马”）“所指”是指符号的指说对象。（如动物“马”）“意指”是指将能指和所指结为一体的过程。2能指所指意指符号名称、标志产品意指品牌关于该产品的各种知识、感受的总和。当前132页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】140第四章理论讲解第二节关于品牌的两大问题3名称、标志产品意指品牌关于该产品的各种知识、感受的总和。一、你希望消费者拥有关于该产品的什么知识与感受？——品牌定位二、你用什么办法使得消费者拥有这些知识与感受？——品牌传播当前133页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】141第四章理论讲解第二节

二、定位的内涵所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。1时代产品至上时代品牌形象时代定位时代时间50年代60年代70年代项目USP品牌形象定位要点产品形象心的位置方法与依据实证精神心理满足差异化定位概念的提出当前134页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】142第四章理论讲解第二节定位层次的扩展2产品定位品牌定位公司定位地区定位城市定位国家定位名称、标志产品意指品牌关于该产品的各种知识、感受的总和。当前135页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】143第四章理论讲解第二节定位的基本要求3卓有成效的定位始于一些实质性的支持

定位策略还必须注意内在统一性定位战略还必须保持前后连贯

最后，还有单纯性与独特性

从产品设计、生产到分销和定价等业务流程，企业应为顾客不断创造价值。

内在统一性就是指每一件事都必须通力合作，这样才能在消费者心目中建立起对品牌意义的明确感受。"每一次广告都是对品牌形象的长期投资"

消费者完全有可能打断、忽略或完全忘记他们看到、听到的大部分广告，复杂、雷同的信息根本不可能深入他们的心中。当前136页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】144第四章理论讲解第二节三、品牌定位1STP营销与品牌定位市场细分选择目标市场产品定位界定细分标准描述细分市场细分市场排序选择目标市场寻求可能定位传达定位概念品牌定位品牌定位的概念只有传达到消费者那里并引起预期反应，品牌定位才算完成。当前137页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】145第四章理论讲解第二节产品（品牌）定位的步骤2辨认相关的竞争性产品品牌

辨认目标消费者用来界定品牌间差异的标准(价格\性能\心理感受----)了解消费者对各个品牌间相对位置的知觉寻求可能的定位位置(自身条件\竞争状况\消费者需求)选定产品定位位置传达产品概念设定产品概念当前138页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】146第四章理论讲解第二节品牌定位的基本策略3目的：（1）成为第一个进入消费者心中的品牌（2）并且维持该地位要求：独特性、具有吸引力和竞争力方法：（1）以产品属性定位“迪士尼是世界最大的主题游乐公园”（2）以利益定位“海飞丝是专治头皮屑的专家”（3）以使用者定位“百事，新一代的选择”当前139页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】147第四章理论讲解第二节品牌定位的基本策略3方法：（3）以用途定位“日常交易中最有信用的银行卡”（万事达卡）（4）以竞争者定位“WeareNo.2,sowetryharder.”（美国Avis出租车公司）（5）以产品类别定位七喜汽水将自己定位为“非可乐”（Uncola）当前140页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】148第四章理论讲解第三节第三节广告目标与预算一、广告目标1“广告能做什么”——广告目标的定性问题广告可以促进销售量增加，但不对促销负全责。因此不应以销售量的增减做为广告目标。广告对受众的作用表现在受众对广告内容的知晓、理解、认可、记忆等传播效果上。因此应以知名度、理解度、美誉度、记忆率等指标为广告目标。广告总在一定的区域内起作用，且这些作用的发生是随着时间的变化而有所不同的。因此，广告目标的设定要把时间空间考虑进去。广告是企业的众多促销手段之一，广告目标应服从企业的整体营销战略的安排.当前141页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】149第四章理论讲解第三节一、广告目标“广告能做得多好”——广告目标的定量问题2做本次广告之前，企业或其产品可能已有一定的传播效果，广告目标应考虑先前的传播效果对本次广告的影响（如负作用）。企业及其产品总生活在一定的竞争环境中，广告目标应考虑竞争对广告的影响（如对广告效果的抵消或干扰作用）必须考虑广告的投入与产出问题（广告目标与广告费用的效益比）当前142页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】150第四章理论讲解第三节一、广告目标广告目标——量化了的广告目的3如：“经过本次广告活动，XX品牌在XX时间段内在该市的知名度提高40%，美誉度提高10%”。广告目的：提高知名度与美誉度（定性）量化：知名度提高40%，美誉度提高10%（定量）广告目标当前143页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】151第四章理论讲解第三节一、广告目标影响广告目标制定的因素4企业的市场营销战略（目的、策略、费用等）广告在企业市场营销中承担的任务与费用市场的竞争状况信息传播环境（传播能力、费用）目标消费者状况（购买欲望、能力、品牌认知、媒介接触习惯等）------广告目标的评估标准5必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。当前144页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】152第四章理论讲解第三节二、广告预算1广告预算的两个层次企业做的广告预算广告公司做的广告预算控制在营销成本总预算之内最小投入换来最大产出广告预算能保证广告计划实施.能让广告公司有足够的利润可赚.从市场营销计划角度考虑广告费用从广告策划角度考虑广告费用当前145页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】153第四章理论讲解第三节研究企业的营销战略对广告战略的要求评估广告目标的效益（投入与产出问题）拟订广告预算方案（总额、大致分配等）把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论通过在广告策划方案中进一步落实广告预算。执行广告预算二、广告预算制定广告预算的步骤2当前146页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】154第四章经典欣赏海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案当前147页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】155第四章课外学习西湖啤酒广告战略分析报告

/2004/08/26/20040826-11545-1.shtml如何制定广告战略

/ad/show.asp?id=27&cate=2l别克凯越的广告策略

/html/200410310920025061.html当前148页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】156第五章第五章广告创意策略教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏当前149页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】157第五章教学目的理解广告创意策略的内涵掌握确定广告诉求重点的方法了解广告创意策略的要求当前150页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】158第五章案例思考案例展示案例思考诺基亚系列影视广告这些广告在诉求重点上有什么不同？试设想这些广告交换诉求重点，会有什么不同效果？广告“怎么说”与“说什么”，哪个更重要？当前151页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】159第五章理论讲解第一节创意策略的内涵第二节广告诉求重点的确定第三节创意策略的基本要求当前152页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】160第五章理论讲解第一节营销策略品牌策略传播策略广告策略广告创意策略第一节创意策略的内涵一、创意策略的由来广告运作流程广告战略内容当前153页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】161第五章理论讲解第一节二、创意策略的内容不同广告公司，对创意策略的理解不尽相同。目前消费者认知目前消费者行为对消费者的承诺期待消费者认知期待消费者行为支持点Tone&Manner（奥美的创意策略）当前154页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】162第五章理论讲解第一节Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势描述Tone&manner时是指说的那个人应该是什么样的行为举止和声音语调由于这样子所以你就认知到是谁在说也就知道说的人在对你说时与你的关系是什么这就是Tone&manner也就是sender和receiver之间的关系从某方面而言Tone&Manner就是产品的特色Tone&Manner（调性）举例：奥美的三个例子当前155页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】163第五章理论讲解第一节三、创意策略简报的格式行销目标广告目标目标市场竞争范畴定位消费者承诺支持点调性市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关系广告目标目标视、听众消费者主张支持点调性（奥美）（李奥●贝纳）当前156页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】164第五章理论讲解第二节第二节广告诉求重点的确定广告诉求重点：对消费者的承诺，广告“说什么”------一、广告诉求最佳点消费者需求竞争者优势自身优势广告最佳诉求点当前157页，总共351页。

总目录【广告策划与创意】165第五章理论讲解第二节二、广告“说什么”理论

广告说什么说自己说消费者说产品说企业物质价值心理价值独特销售主张品牌形象论企业形象论(CI)共鸣论情感\个性\----品牌个性论物质价值心理价值当前158页，总共351页。

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