罗常鸣.浅析小米手机营销策略.夏玉林

浅析小米手机营销策略作者姓名：罗常鸣专业名称：工商管理指导教师：夏玉林讲师摘要菲利普·科特勒教授指出：“如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这个货物将会很容易地销售出去。”随着科学技术的进步和人们生活水平的提高，手机已成为人们日常生活必备的电子消费品之一。中国经济经过这几年的飞速发展，已经成为全球第一大手机市场。诸如苹果、三星、摩托罗拉等国际品牌与本土的联想、华为、中兴等品牌在中国手机市场上群雄争霸；三大手机运营商为扩大市场份额你争我夺。同时消费者也对手机的功能、配置、设计、价格等需求呈现多样化复杂化。本文依据市场营销相关理论，作者对中国手机市场现状和发展趋势进行了分析，以新兴国产小米手机为例，分析其在细分市场、产品定位和从研发到产品推广各阶段所采用的市场营销策略。在此基础上，作者总结出小米公司作为新兴企业在细分市场、目标客户选择、品牌推广产品促销等营销方面的经验，同时也向其他企业提出个人建议。关键词 ：微博营销饥饿营销营销策略小米手机AbstractProfessorPhilipKotlerpointedout:"ifthemarketingstafftoidentifyconsumerneeds,developmarketableproducts,pricing,distributionandimproveandimplementeffectivesales,thegoodswillbeeasilysoldout."Withtheprogressofscienceandtechnologyandtheimprovementoflivinglevelofpeople,mobilephonehasbecomethepeopledailylifeessentialconsumerelectronicsof.Chineseeconomyinthefewyearsofrapiddevelopment,Chinahasbecometheworld’slargestmobilephonemarket.SuchofApple,Samsung,MotorolaandotherinternationalbrandsandlocalLenovo,Huawei,ZTEbrandintheChinamobilephonemarketarehegemonywarlords.Threemobilephoneoperatorstoexpandmarketsharecompetition.Atthesametime,consumersarealsoonthemobilephonefunction,configuration,design,priceanddemandappearsdiversificationcomplexBasedontherelevanttheoriesofmarketing,theauthorofChinamobilephonemarketcurrentsituationanddevelopmenttrendundertookananalysis,totheemergingdomesticXiaoMimobilephoneasanexample,analysisofthemarketsegment,productpositioningandfromR&Dtoproductpromotionatvariousstagesofthemarketingstrategy.Onthisbasis,theauthorsummarizestheXiaoMicompanyasanemergingenterprisesinmarketsegmentation,targetcustomers,brandpromotionproductpromotionmarketingexperience,andalsotootherenterprisestomakepersonalrecommendations.Keywords:Micro-biogmarketing,Hungrysale,Marketing,XiaoMi目录TOC\o"1-3"摘要 IAbstract II目录 III1绪论 1论文写作背景、意义和目的 1论文的研究方法和基本理论简述 21.3论文的写作结构 32我国手机市场环境分析 42.1我国手机市场现状分析 42.1.1我国手机市场宏观环境 42.1.2我国手机行业现状分析 52.2我国手机市场发展趋势 83小米公司介绍 113.1小米公司简介 113.1.1小米的团队成员 113.1.2小米发展历程 123.2小米公司产品与服务 133.2.1MIUI系统 133.2.2米聊 133.2.3小米手机 144小米手机营销策略分析 154.1产品研发阶段营销策略分析 154.1.1基于“发烧友”MIUI系统市场细分 154.1.2米聊应用精心培养潜在客户 164.1.3论坛及社区营销提升目标客户忠诚度 174.2产品发布阶段营销策略分析 194.2.1微博营销的定义和优点 194.2.2微博营销推广小米手机 194.2.3“乔布斯”式产品发布会 214.3产品推广阶段营销策略分析 224.3.1事件营销借势与造势 224.3.2饥饿营销模式的应用 254.3.3小米网B2C在线销售模式与运营商定制并行 264.4小米手机营销策略总结 275小米对其他企业的启示 305.1市场细分，把客户需求放第一位 305.2通过自己“发烧友”赢得市场 31打破现有规则——标新立异 315.4注重营销，打造独立品牌 32总结 33致谢 34参考文献 351绪论1.1论文写作背景、意义和目的1999年以前，我国手机市场为国外品牌垄断，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立，占据95%的市场份额。在我国手机生产牌照和入网许可证等进入壁垒的保护下，国内手机企业凭借产品设计和成本优势，迅速扩张市场份额。波导、TCL、康佳、夏新等国产品牌迅速崛起，改变了手机市场传统的垄断格局。1999年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2000年升至8%，2001年达到15%，2003年涨到55.28%。2005年2月20日，国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目标准的若干规定》，国内40多家拟投资手机生产的企业欢欣鼓舞，跃跃欲试，手机市场竞争日趋激烈。到2011年中国手机用户数突破9亿。2009年5月，3G商用在中国正式启动，经过两年半的发展，2011年9月，中国手机市场3G手机零售份额首次超过2G手机，占据了整个市场零售额的52%，3G手机已正式替代2G手机荣登中国手机市场主力军位置。根据捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据，中国手机整体市场零售量已经超过2.6亿部，零售额已经超过2900亿元。2011年中国智能手机零售量约为6900部，同比增幅超过130%，销售量占市场份额的近3成。就市场竞争状况，国际知名品牌苹果、三星、诺基亚依然把控市场大量份额，市场高中低端参透。国产品牌势力也不容小视，华为、中兴等品牌在低端市场表现出色。不少手机厂商借助谷歌的安卓（Android）系统向智能机市场进军，取得不错市场效果。小米手机团队在雷军的带领下跨行业细分市场，基于Android2.3开发MIUI系统，邀请目标客户参与刷机进行手机研发，首创互联网研发模式，通过论坛及社区营销、微博互动、网上销售等一系列营销策略大获成功。创造一系列国产手机销售记录。本文研究的目的是通过分析小米手机采取有效营销策略成功卖出产品并树立品牌向其他企业提供一些营销方面的成功经验，有利于其更好的开发产品和进行市场营销活动，为产品赢得市场取得品牌效果。手机市场产品同质化，更新换代周期短，市场竞争激烈，重视与加强市场营销战略研究，建立现代式市场营销网络，对企业生存和发展而言，具有深远意义。成功的营销策略不仅能够使企业的产品或服务高效率的传递到消费者手中，而且还能够促进企业的持续发展。新进入者必须细分市场，准确定位，建立自己特色的营销战略，才能真正进入行业，从而生存和发展壮大。成功的营销策略有助于企业建立竞争优势使企业形成自己的独特品牌。本文研究的方法主要有文献分析法、定性分析法、定量分析法等。本文采用的基本理论有：（1）市场营销环境理论所谓营销环境就是指影响、制约企业经营活动，存在于企业营销管理只能之外的各种因素。影响企业营销的诸多因素可分为两类：一是宏观环境，是有一些大范围的社会力约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况；一类是微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。（2）营销理论①事件营销：事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和\o"消费者的兴趣"消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、\o"美誉度"美誉度，树立良好\o"品牌形象"品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。②饥饿营销：在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低5893.htm"产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。（3）整合营销传播理论：整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，缩写IMC），美国广告协会是这样定义：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用了制定综合计划所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。1.3论文的写作结构论文基本结构框架如图1.1所示小米对其他企业的启示研发阶段营销策略发布阶段营销策略推广阶段营销策略策略小米手机营销策略分析小米公司介绍手机市场现状市场发展趋势我国手机市场环境分析小米对其他企业的启示研发阶段营销策略发布阶段营销策略推广阶段营销策略策略小米手机营销策略分析小米公司介绍手机市场现状市场发展趋势我国手机市场环境分析绪论绪论图1.1论文写作框架图2我国手机市场环境分析2.1我国手机市场现状分析所谓营销环境就是指影响、制约企业经营活动，存在于企业营销管理职能之外的各种因素。企业营销环境可分为两类，一类是可控因素，即麦卡锡归纳的4P’s（产品、价格、促销、渠道）；一类是不可控因素，即菲利普·科特勒教授指出的“企业营销管理职能外部的因素和力量”。总言之，即是企业营销的外部环境和内部环境，我国手机市场现状也将从这两个方面进行分析。2.1.1我国手机市场宏观环境市场营销的宏观环境是指对企业的营销战略规划以及未来的发展有重要影响的力量，包括人口、经济、法律制度、科技和文化等因素。（1）法律环境分析2005年2月20日，国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目标准的若干规定》，国内40多家拟投资手机生产的企业欢欣鼓舞跃跃欲试。2007年10月12日，国务院宣布取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准，外资品牌凭借强大的实力和市场推广力度，市场份额进一步扩大。2009年5月，3G商用正式在中国启动。由于通信行业可以带动诸多行业的发展，与国民经济的良好运行有紧密的联系，我国政府给予了诸多支持。（2）经济环境分析从2000年开始，中国经济保持高速增长势头，GDP年增长率超过8%，国家通过宏观调控，采取稳健的货币政策，发行国债、刺激内需，改善民生，施行惠农政策，人们可支配收入逐年增加，手机成为日常必备电子消费品，人们对手机的需求呈现多样化；中国加入WTO，降低关税，信息类产品最低可以零关税，大大降低了设备制造商的生产成本；国家对信息技术产业的投资力度不断加大，2010在移动，光电通信设备等的产量同比增长近2倍，分别为89.9%和95.3%，这对中国手机市场发展来说也是个好信息。（3）社会环境分析根据人口统计局预测我国人口到2030年将达到16亿，庞大的人口规模表明了手机通信市场的巨大潜力。目前我国手机普及率达到30%，一人多机的趋势日趋明显，根据美国尼尔森公司调查数据，中国手机用户数已达到亿，手机用户性别比例相当（男性51%，女性49%），25~44岁的成年人是最大手机使用人群，占比46%；中国手机用户平均每月的手机服务消费为70元人民币（调查范围为沿海城镇地区），商务用户手机服务消费最高；调查显示，中国人在消费因素上蓬显出人文化、个性化、时尚化。（4）技术环境手机材料工业技术的提高和注塑工艺技术的改进，直接改变了手机的外观；芯片、射频模块等核心元件性能的优化，无限转换、滤波器等集成性的提高，手机已从单一的通话联系工具发展成个人移动信息终端设备。3G网络通信技术（中国移动的TD-SCDMA、中国联通的WCDMA、中国电信的CDMA2000）在中国发展迅速，其中联通的WCDMA在有72%占有率。无线联网技术（Wi-Fi）是消费者手机上网更快更便捷，无线近场技术（NFC）方便快捷的手机终端支付，对未来物联网的应用提供支持。苹果的iOS操作系统，谷歌的安卓（Android）系统，诺基亚塞班（Symbian）系统、微软的WP（WindowsPhone）系统等为智能手机提供系统支持。2.1.2我国手机行业现状分析我国手机行业现状有如下特点：（1）行业竞争现状：国际品牌占据市场主导地位，优势明显在中国手机市场上主要的国际品牌有诺基亚、摩托罗拉、三星、爱立信、苹果、LG、飞利浦、夏普、黑莓等，中国主要本土品牌有HTC（中国台湾）、中兴、华为、联想、天语、OPPO、金立等，传统品牌TCL、波导已经很难在市场上看到。在市场地位上，国际品牌占据主导地位，特别是中高端，差距明显，其中苹果、三星在高端市场上处于垄断地位，低端方面国产品牌有一定优势；在市场份额上，诺基亚虽然在走下坡路但出货量和销售额仍居第一，三星紧随其后，国产品牌（台湾）HTC实现跨越发展，中兴，华为市场份额提升很快。（如表2.1）表2.12010、2011年手机生产商市场份额对比设备厂商20102011诺基亚28.9%23.8%三星17,6%17.7%苹果7.3%5.0%LG3.1%4.9%中兴2.9%3.2%RIM2.6%2.9%HTC2..4%2.4%华为1.9%2.3%摩托罗拉1.5%2.3%爱立信1.5%1.8%其他30.4%33.7%资料来源：艾瑞咨询集团智能手机市场方面，艾瑞咨询参考Gartner研究数据，整理出2011年Q1到Q4个智能手机生产商在中国市场份额的变化情况，2011年占据中国智能手机市场的老大依然是诺基亚，虽然其每个季度都在下滑，但依然占据最大市场份额，三星、苹果紧随其后，国产品牌华为、中兴分列四五位。（如表2.2、图2.1）表2.22011年Q1~Q4中国智能手机生产商市场份额变化2011Q1Q2Q3Q4三星%%%%诺基亚%%%%华为%%%%中兴%%%%苹果%%%%图2.12011Q1~Q4中国智能手机生产商市场份额变化柱状图资料来源：艾瑞咨询集团（2）主流操作系统市场现状：安卓一马当先，塞班风光不再到2012年4月为止，目前市场上智能机的操作系统主要有苹果的iOS系统、谷歌的安卓（Android）系统、微软公司的WP（WindowsPhone）系统、诺基亚的塞班（Symbian）系统等。在所有的系统中，曾经风靡市场的塞班系统市场表现非常悲凉，市场份额不断下降，合作伙伴纷纷投向其他阵营；谷歌的安卓系统市场发展最为迅速，在不到两年的时间市场份额节节攀高，人气迅速聚焦，成为最受欢迎的智能手机操作系统，三星、华为、中兴手机多采用安卓系统；苹果iOS系统依旧凭借创新和独特赢得市场关注，成为时尚的代表；以严谨、稳定等特点著称的黑莓BlackBerry系统虽然在一些国家的市场推广受挫，但依旧稳扎稳打；微软WindowsPhone系统市场发展势头不错，与诺基亚的联盟，使其市场前景无可限量。（3）网络制式现状：3G手机增长较快，WCDMA一路领先2009年5月3G商务正式在中国启动，2011年9月，中国手机市场3G手机零售量份额首次超过2G手机，占据整体手机零售份额的52%，3G手机正式替代2G手机荣登中国手机市场主力军位置。突出特点是运营商定制手机参与3G网络市场份额争夺，其中联通的WCDMA制式占绝对市场地位。（4）手机销售渠道现状：新兴在线渠道异军突起2011年，根据捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据，中国手机市场零售量已经超过2.6亿部。与2010年相比较增速达到25%；零售额已经达到2900亿元。同比2010年增长41%。其中，传统实体店渠道仍然是中国手机市场销售主渠道，全国零售量约为2.3亿部，与2010年相比增长24%。随着近些年电子商务的普及，消费者购物方式在转变，新兴渠道（具体包括网络零售、电视购物、目标营销）异军突起，零售量增幅显著，与2010年相比增长38%。其前景普遍看好。诸如京东商城，亚马逊等B2C企业起很大推动作用。（如表2.3）表2.3中国手机零售量及同比增长率时间200920102011零售量（万台）185002146026852同比增长率2%16%25%资料来源：捷孚凯（GfK中国）2.2我国手机市场发展趋势盘点2011年，在充斥着诸如“操作系统”、“千元大屏智能手机”、“信息安全”、“智能管道”、“云手机”等关键词吸引顾客的一年，中国手机市场开始又一轮的洗牌。相关数据显示手机市场发展趋势如下：（1）网络制式方面：3G成为市场推动主力军2011年9月，中国手机市场3G手机零售量份额首次超过2G手机，占据整体手机零售份额的52%，正式超越2G手机。随着手机规模化发展的不断加大，大批的手机生产商将向3G手机发力，同时随着技术的逐步成熟，3G手机的生产成本将大幅下降，大批平均价格较低的3G手机投向市场。可预见，随着3G制式的进一步发展，2G手机会逐步走向历史，3G手机成为市场推动主力军。（如表2.4）表2.42010~2011年各季度3G手机销售增长（单位：万台）时间2010年Q32010年Q42011年Q12011年Q22011年Q32G销量8578538477046063G销量41371894813751643资料来源：捷孚凯（GfK中国）（2）智能手机方面：未来几年保持30%以上的增速，市场细分2011年中国国内智能手机市场出货量达到7120万台，同比增长103%。中国中国目前有近10亿手机用户，市场潜力巨大，艾瑞咨询分析认为，伴随千元定制智能手机浪潮的到来，中国智能手机出货量将大大增加，预计今后几年内保持30%以上的增速。（图2.2）图2.22011~2015中国智能手机出货量规模资料来源：艾瑞咨询集团随着无线通信技术的日新月异和消费者对移动互联网、智能终端产品的需求逐渐加大，中国智能手机飞速发展。2011年，中国智能手机销售量约为6900万部，环比2010年增长130%，其中全触式大屏幕、600MZCPU、256MRAM成为市场主流功能参数。在运营商鼎力扶持下，大批国内手机生产商进入智能机市场，智能机普及化速度加快，智能机随之也开始细分市场，从高、中、低端不同价位都有品牌涉足，预计1600~2100元（中档）手机市场将成为厂商争夺的焦点。智能手机的竞争核心在于操作系统的竞争，目前操作系统随着智能机的发展竞争也日趋白热化，诺基亚塞班系统已经被淘汰，而谷歌的安卓系统得益于其系统使用的免费性以及开发平台丰富的应用资源给厂商和消费者的双重优惠，在市场上大获成功，预计未来几年其市场占有率都将遥遥领先；苹果iOS操作系统因其独特的营销策略成为市场上又一大主流系统，微软公司开发的WP系统逐步在市场上推广，众多国外知名手机生产商对其寄予厚望。诺基亚和微软的联盟更加促进其系统的推广，未来发展前景乐观。（3）手机价格方面：价格逐步下降，3G手机均价将至2000以下3G时代到来，本文仅对3G手机市场价格进行分析。目前我国3G进程缓慢，除网络覆盖不完善、缺乏特色应用外，价格是阻碍3G手机普及的另外一个重大因素。对不同类型的手机均价统计比较，3G手机价格最高，达到2210元，比整体手机市场均价高出600元，但以华为中兴与运营商合作推出的千元3G智能手机市场销量和业内影响来看，未来千元3G手机将成为3G手机普及的中坚力量，同时因为产品同质化的到来未来3G手机的价格会逐步下降。（表2.5）表2.52011~2014年中国3G手机价格估计时间2011年2012年2013年2014年价格（元）2055201819841823资料来源：ZDC互联网消费调研中心（4）消费人群方面：80、90后成为主流消费群体据国内三大运营商披露的最新数字显示，手机使用主要集中在18~55岁年龄阶段。智能手机在经济发达城市普及率高，主要消费群体为20~35年龄段的白领阶层以及学生。其中手机网民的年龄结构主要集中在20~29岁。数据显示，80、90后对智能手机的关注度最高，他们是对新事物和新潮流反应最快的群体，更换手机的频率最快。也就是说他们是智能手机的真正消费群体。越来越多的厂商将目光对向他们。

3小米公司介绍3.1小米公司简介小米公司成立于2010年4月，是一家专注于高端智能机研发的互联网公司。公司成立之初就获得来自Morningside、启明、IDG以及小米公司56名员工共计4100万美元的投资。小米手机、MIUI系统、米聊是小米公司的三大核心业务。为“发烧友”而生是小米的产品理念。公司首创了用互联网模式开发手机系统，60万发烧友参与开发改进产品。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任务。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字。少一个点，意味着小米要让我们用户省一点心。3.1.1小米的团队成员小米的管理团队都是业界的资深人士，他们都是个各自行业内知名人士名，专业技能、管理经验以及业内人脉相当过硬。小米的管理团队成员主要有以下几位：（1）雷军：创始人、董事长兼CEO1992年参与创办金山软件，1998年担任CEO，1999年创办卓越网，作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。（2）林斌：联合创始人、总裁美国Drexel大学计算机科学硕士，1995至2006历任微软亚洲研究院高级开发经理、微软亚洲工程院总监等职。先后参与包括WindowsVista、IE8等产品开发；2006年加入谷歌，任谷歌全球工程总监，负责谷歌中国移动搜索和Android本土化应用团队组建及工程研发。（3）周光平：联合创始人、副总裁美国乔治工业大学博士，1995年加入摩托罗拉总部。担任核心软件工程师，1999回国创办摩托中国研发中心，曾担任摩托罗拉中国研究院通信专利委员会副主席、摩托罗拉亚太区手机质量副主席。（4）黄江吉：联合创始人、副总裁毕业于美国普渡大学，负责小米公司工程技术，1997至2010就职于微软，原微软工程院开发总监，先后负责微软商务服务器高性能数据分析系统，B2B系统Biztalk自动物流分布系统，WindowsMobile、WindowsPhone7多媒体、浏览器、即时通讯等项目研发。（5）刘德：联合创始人、副总裁毕业于ArtCenterCollegeofDesign（此学院建立80多年只有20多位中国毕业生），负责小米手机工业设计和供应链管理，曾创办北京科技大学工业设计系并担任系主任。（6）洪峰：联合创始人、副总裁美国普渡大学计算机科学硕士，米聊产品的负责人，2005年进入谷歌美国，是谷歌日历、谷歌地图3D街景项目主要负责人；2006至2010年，任谷歌中国高级产品经理，开发出谷歌音乐、谷歌拼音输入法等本土化产品。（7）黎万强：联合创始人、副总裁负责小米手机的电子商务化管理、运营、营销等业务。2000年加入金山软件，历任金山软件设计中心设计总监，互联网内容总监，担任金山词霸总经理职务。参与了金山毒霸、金山词霸、WPSOffice等多个知名软件项目的设计与开发，是国内最早的人机交互界面设计专家及领军人物，开创了中国软件与互联网人机交互应用新局面。3.1.2小米发展历程小米公司自成立起开始飞速发展。如表3.1记录小米公司发展过程中的重大事件（表3.1）表小米公司发展历程时间主要事件2010年4月6日小米公司正式成立并入驻银谷大厦2010年5月12日完成A轮融资，获投1000万元美元2010年8月16日MIUI首个内测版推出2010年12月10日米聊Android内测版正式发布2010年12月20日完成B轮3100万美元融资2011年1月8日公司扩张迅速，迁至望京卷石天地大厦2011年7月12日小米宣布进军手机市场，揭秘旗下三款产品2011年8月16日小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典2011年8月29日小米手机1000台工程纪念版开始发售2011年9月5日小米手机开放网络预订，两天预订超30万台2011年10月20日小米手机通过小米网正式发售2011年12月18日小米与联通战略合作，研制联通定制机2012年2月28日小米电信版预订，20分钟15万台被预订完毕2012年4月6日雷军在米粉节宣布3月初联通版卖出100万台2012年4月12日联通版小米官网正式发售3.2小米公司产品与服务现阶段，小米主要有基于Android系统开发的MIUI系统、米聊应用、小米手机三大业务。3.2.1MIUI系统MIUI是小米公司基于Android原生深度优化定制的手机操作系统，对安卓系统有超过100项优化和改进，MIUI还是中国首个基于互联网模式进行开发的手机操作系统，根据社区发烧友的反馈意见不断进行改进，并在每周更新迭代，目前MIUI受到全球23个国家、60万手机发烧友的追捧，用户遍及中国、英国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。3.2.2米聊米聊是小米公司出品的一款免费社交聊天工具，作为3G时代、智能手机上的全新应用，米聊结束了2G时代手机用户之间短信等枯燥的沟通方式，为用户提供免费的文字聊天、语音对讲聊天，群聊，妙免费发送图片，手写涂鸦以及语音微博等功能，最大化减少手机用户间的沟通障碍，为用户节省话费。3.2.3小米手机小米手机作为小米公司核心产品，是中国首款双核1.5GHz高性能发烧友级智能手机，由小米公司独立研发完成。于2011年10月正式发售，售价为1999元。小米网是唯一官方销售渠道。其销售量创造一系列行业纪录。小米手机产品优势有：（1）双核1.5GHz处理器，主频速度是一般手机2倍；（2）Adreno220图片处理芯片，流畅运行大型3D游戏；（3）1GB大内存，应用启动更快；（4）夏普原装4吋屏，独特半反半透技术，阳光下清晰可见；（5）1930mAn锂聚合物电池，待机时间长；（6）独有的无锁双系统，开放刷机设置；（7）高清晰相机，800万像素，F2.4大光圈，数字防抖。4小米手机营销策略分析作为一个创业者以及行业新进入者，小米手机取得巨大成功。这都得益于其团队针对不同阶段所采取的有效的市场营销策略。具体从产品研发阶段、产品发布阶段和产品推广阶段进行分析。4.1产品研发阶段营销策略分析产品研发必须考虑用户需求和市场潜力、企业研发能力、企业内部职能情况、企业高层领导支持、企业与外界科技网络联系等因素。小米手机团队综合考虑各方面条件，思考“我是谁”、“我为谁而生”、“为什么买我”问题，采用适合自身的独特的产品研发阶段的营销策略。通过寻找蓝海，基于“发烧友”MIUI系统市场细分，互联网模式开发系统、米聊应用精心培养潜在客户、论坛及社区营销提升目标客户忠诚度等手段，把产品研发阶段变成营销的过程。4.1.1基于“发烧友”MIUI系统市场细分市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整个市场分割成为若干个分市场或子市场的过程。市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。对于行业新进入者来说，市场细分尤为重要。小米手机客户定位于伴随互联网成长的发烧友，理性消费中的中低收入年轻白领，产品定位为最优性能的平价智能手机。小米手机团队根据手机市场的整体行业状况和团队成员的专业技术特长，将互联网、手机生产市场结合跨行业细分市场，选择智能机市场中操作系统市场占有率高、开放度高、市场前景好的Android原生系统进行创作，开发出MIUI系统，为广大手机“发烧友”服务，提供各种主题应用，并邀请“发烧友”参与系统开发制作。（图）图2011年手机用户智能机操作系统关注度变化资料来源：艾瑞咨询MIUI系统针对国人的手机使用习惯和各功能的使用比例进行优化，每周都进行一次系统更新迭代。吸引了大批的手机发烧友，在不停的刷机折腾中进化MIUI系统功能。MIUI系统为小米培养了一批元老级的粉丝。系统在业内树立了良好口碑，MIUI系统为“发烧友”而生的标签不断传播开来。4.1.2米聊应用精心培养潜在客户市场上所有消费者都是我们的客户，如何去发现挖掘潜在客户以及培养是每个企业都必须研究和面对的问题。小米手机团队通过分析手机使用者使用习惯以及对目前手机应用市场上产品，针对手机短信、彩信收费高，打不方便，无法群聊等问题研发出一款支持跨手机操作系统，跨通信运营商的手机端免费即时通讯应用——米聊，通过（Wi-Fi、3G、GPRS），可以跟联系人以及附近的朋友进行实时的语音对讲、信息沟通和发送图片等。真正实现短信、彩信免费、免费，米聊在AppStore和AndroidMarket发布后，仅仅15天便有100万次的下载量。吸引的大批米聊注册用户。（图）图2010年6~10月米聊用户增长情况资料来源：小米官网整理米聊应用的发布引起行业的不小震动，甚至被评价为“革运营商的命”。到目前为止，米聊已有1260万用户（随着用户数的不断增多，腾讯、中国移动也跟进发布微信、飞聊等类似应用）。就是这一应用，为小米科技引来大批的潜在客户，他们交流传播，越来越多的人们关注MIUI系统，纷纷加入“发烧友”队伍，为小米手机的研发提供足够多的意见和支持。4.1.3论坛及社区营销提升目标客户忠诚度MIUI系统开发以及小米手机研发过程中不得不提到的就是小米社区论坛，这个平台为小米公司的发展一直默默贡献能量，当然，这也是小米公司营销策略的重要一环。（1）论坛及社区营销的定义和作用论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。论坛营销可以成为支持整个网站推广的主要渠道，尤其是在网站刚开始的时候，是个很好的推广方法。利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。论坛营销是以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛营销可以是非常有效果的网络营销手段。（2）小米手机论坛营销特点：①小米社区论坛分社区、小米播报、米粉天地、玩机、资源等九大板块，用户通过注册论坛ID后在这里进行发帖、转帖、交流等活动。在小米论坛可以看到最新的刷机心得，刷机攻略、下载最新应用，参加论坛的各种活动。通过培养成员玩转论坛的习惯，使发烧友对论坛的产生依赖性。②每周更新和发布最新MIUI系统和相关应用，提高论坛成员的参与度。MIUI系统最大特点就是每周都会更新一次，这让乐于玩转智能机，喜欢“刷机”的发烧友们幸喜不已。让自己的手机主题标新立异、应用随时保持最新正是发烧友们的喜好。他们乐于在朋友面前炫耀并为朋友刷机，这对MIUI系统及小米社区论坛推广无疑是最好的广告。③对发烧友开放需求管理和BUG管理。邀请论坛成员参与系统开发和应用创作，每次MIUI系统的更新都和论坛成员有莫大关系，小米团队对所有的论坛帖子进行分类整理，小米团队针对帖主的意见和要求进行MIUI系统的更新改进，并会邀请有建设性意见和独特技术特点的贴主参与系统创作。这种开放的平台满足了发烧友们的创作热情。越来越多的发烧友被吸引过来。④优秀帖子置顶，不定期举行论坛活动，为小米手机造势。比如“发烧友心目中的手机意见交流”、“刷机心得交流”等活动，通过活动把握发烧友心理，提高目标客户忠诚度。小米公司首创互联网模式开发手机系统，60万发烧友参与开发改进（三分之一的改进创意来自网友），每周升级一次，对发烧友开放需求管理和BUG管理。小米社区论坛快速成长，到目前已有3103601名会员、帖子44104289张，日发帖量18万。通过论坛不仅有利于MIUI系统更新与小米手机研发，而且为公司累积大批目标客户，使得他们成为元老级忠实“米粉”。将产品研发的过程变成营销的过程，研发阶段的营销策略为小米赢得上好口碑。发烧友的口碑宣传让还未诞生的小米手机拥有了不错的品牌关注度，人们对小米手机期望愈演愈烈。4.2产品发布阶段营销策略分析千呼万唤始出来，定位于发烧友的高端智能手机小米经过各方努力终于研制成功，对于这款在发布会后一炮而火的手机背后有哪些营销策略方面的故事本文将从小米团队微博营销的运用和“乔布斯”式的发布会说起：4.2.1微博营销的定义和优点微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台，目前市场上有新浪、腾讯、网易等微博平台。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博营销有优点：（1）操作简单，信息发布便捷。一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布；（2）互动性强，能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈；（3）低成本。微博营销的成本比博客营销或是做论坛营销的成本少得多；（4）针对性强，关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者，企业可以其进行精准营销。4.2.2微博营销推广小米手机2011年是公认的“微博年”，春节期间“微博打拐”效果显著。而商业方面，微博营销方兴未艾。小米团队把微博营销纳入企业营销战略体系，以品牌宣传、客户关系维护为微博营销目标，制定详细的营销规划，组建30多人的微博客服营销团队（这30人多数为小米论坛的发烧友）。利用API平台，建立微距阵，开展建设内容、策划活动、分析数据、处理意见投诉等工作。小米手机在发布阶段充分利用新浪、腾讯微博平台进行营销，通过“小米”这一帐号开展话题转播评论、热门话题、粉丝互动、有奖调查活动，吸引粉丝，推广小米手机。小米手机微博营销操作方式：（1）名人做客微博，参加访谈，为小米预热2011年7月13日，小米CEO雷军参加新浪微访谈，讲述创业历程，爆料小米手机相关细节，与粉丝互动，通过其个人影响力和微直播，吸引几十万粉丝关注即将面市的小米手机，小米手机变得神秘。2011年7月22日，小米联合创始人黎万强做客Donewst探讨小米手机，给小米发布会预热。（2）制造热点话题揭秘小米特性，吸引媒体通过高转播率粉丝高参与度的热点话题等形式揭秘小米手机一些特性，使小米成为舆论焦点。开展“你能接受小米手机的价位”、“你最关心小米哪方面呢”等调查，转播微博送雷军签名T恤、拍摄小米包装盒踩不坏视频等活动，制造热点话题，吸引媒体。消息半遮半露，让更多的人期待发布会见识小米庐山真面目。（3）把微博和论坛作为信息发布渠道，精准传播以微博和论坛为主要信息发布渠道，把小米手机发布会，小米手机工程机预定等信息告知粉丝。粉丝们乐于参与转播评论，米粉们的微博听众通过米粉也就了解到相关信息，他们中的部分也参与评论转播，更多的人关注小米手机；在微博上播放知名人士及各大媒体对小米的祝福，发烧友们的创意秀。发布会当天微博全程直播，做足小米手机宣传。小米手机宣传效果和其独到的微博策略分不开，以成为2011年十大微博营销案例“小米求合体”微博应用活动为例，活动为集齐5个元器件，送小米手机、F码等奖品。活动吸引758158人参与，通过新浪微博搜索关键字“小米求合体”有396878条相关信息。带来的效果是11月18日小米手机发售，10万台手机3小时售罄。小米团队通过微博平台，吸引数百万粉丝，成功的进行产品宣传和品牌推广，更多的人成为其目标客户。（表4.1）

表4.1小米求合体微博活动状况活动形式活动奖品参与人数宣传效果销售达成性格大测试组队求合体小米手机活动勋章元器件情侣Tee、F码751185“小米求合体”新浪396878条百度308000条10万首发手机3小时售罄资料来源：百度百科4.2.3“乔布斯”式产品发布会经过前期在小米论坛、微博平台的宣传，小米手机吸引足够多的眼球。2011年8月16日，小米手机在朝阳区798艺术区北京会所举行发布会，现场吸引300多家媒体、记者，数千粉丝。此次发布会在新浪、小米论坛等网络直播。震撼的手机配置超低的手机价格、精美的PPT、名人云集的现场以及雷军本人“乔布斯”模仿成为发布会后各大媒体争相报道的焦点，业界引起轩然大波。小米手机一炮而红。免费的媒体宣传报道，小米手机以及小米品牌成功推广开来，更多人开始预定小米工程机。（表4.2、图4.3）表4.2各品牌旗舰手机参数比较手机型号CPU内存电池屏幕摄像头定价小米手机1G1930mAh4吋854*480800万1999HTCSensation768MB1520mAh960*540800万3575水货三星GalaxyS21G1650mAh800*480800万4999MOTOME8601G1930mAh4吋960*540500万4298LG2X512MB1500mAh4吋800*480800万2575水货资料来源：百度百科作为乔布斯的崇拜者，雷军在发布会上尽情的表演了一番“乔布斯”模仿秀。无论是黑色短袖T恤配牛仔裤的外形方面，同样的PPT制作风格方面、还是乔布斯习惯手势和演讲风格方面都模仿的微妙微翘，不禁让人把小米比作“中国式苹果”，从现在的效果来看，的确如此。“中国式苹果”无疑是最好的噱头和招牌图4.3百度小米日搜索指数（2011年6~9月）4.3产品推广阶段营销策略分析小米手机成功发布并迎来各方的好评，同为互联网企业的百度、阿里巴巴也推出百度。易系统的百度易手机、云OSv2.2系统的阿里云手机，苹果iPhone4S、三星Galasy系列等手机也逐步发布。面对恶劣的竞争环境，小米团队充分考虑自身优劣势，通过营销借势造势、巧妙运用饥饿营销并借助线上销售渠道到目前已卖出150万小米的业绩，并成功塑造了小米品牌。4.3.1事件营销借势与造势所谓事件事件营销（EventMarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。从小米手机还是个理念时，它就已经成为了“话题王”。首先进入人们视线的是小米手机的业界“精英团队”组合，这使人产生了精英组合会不会真正创造出精英产品的好奇。而小米团队的领军人物雷军创建卓越、投资凡客并大获成功的经验让他非常注重用“眼球经济”模式运作小米手机；小米的事件营销还非常注意“扯虎皮做大旗”，小米的形象似乎总被有意无意地和苹果联系在一起。雷军本人以超级果粉自居，并处处显露着乔布斯式的创业激情和对完美产品的不懈追求，小米手机从与苹果扯上边，又成功地制造了“中国式苹果”的话题，讨好式地抛出了“专注于高端智能手机自主研发”的“发烧友手机”的命题，更多的IT发烧友关注小米手机。小米手机事件营销有如下特点：（1）借势名人效应为小米宣传作为新生品，雷军和他的小米创作团队充分运用了个人业界影响力来宣传小米手机。以前低调的雷军7月开始每天微博上与其200多万的粉丝互动、频繁出席诸如新浪微访谈、腾讯微论坛、极客公园等活动，把其互联网大佬、天使投资人、创业者等身份和小米手机密切关联，增加小米曝光度。在小米发布会上独具的“乔布斯”模仿秀以及与会的名人（凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡啦CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜、高通芯片高管等）都足以让业界瞩目，各大媒体争相报道。小米手机及其品牌成为潮流，8月底，百度搜索“小米手机”关键词相关结果有700万，Google搜索相关结果达到2700万。（2）利用争议话题，吸引媒体注意小米手机自研发开始就引来不少争议，比如小米科技是偷来的、小米模仿苹果、小米与魅族差距等。小米团队运筹帷幄，充分利用争议话题进行公关，推动小米传播。小米利用苹果品牌“扯虎皮做大旗”，制造“中国式苹果”吸引注意；通过小米包装盒踩不坏微博事件，为小米造势。7月一条关于小米手机包装盒踩不坏的微博为大家热转，视频里小米的包装盒被70多公斤的大汉踩在脚下而安然无恙。网友纷纷开始讨论小米手机将会有多好的质量，这也打消了消费者对送货安全的顾虑（小米手机采用线上销售，凡客如风达快递配送）。通过争议的话题进行推广传播，小米吸引了大批媒体注意。（3）售卖工程机打破惯例按行业惯例工程机就是没测试的半成品，是不会拿出来售卖的，但小米团队冒行业之大不韪，不仅要售卖工程机，还有论坛100积分等相关要求。这种有争议的行为又让小米成为关注的焦点，带来的结果是8月29日工程机一抢而空。（4）策划米粉关注事件，保持持续关注度举行小米创意大赛、米粉节、小米同城会、开办专属米粉的爆米花杂志等活动，让每个小米粉丝都能感受小米文化，认同小米品牌，这不但维护良好的舆论环境，还培养了大批忠实的免费宣传者，使得小米成为安卓阵营的第三大品牌。（图4.4）图4.42011年第四季度安卓品牌构成（%）资料来源：百度数据研究中心2012年2月16日，贾庆林主席参观中关村造访小米团队，新闻联播播出。把控每个营销节点，不断制造话题，通过典型事迹，小米手机在市场上的热度逐步升温，所做的一切最终使其成为业内热论的话题，购买小米手机成为时尚潮流。据百度数据研究中心统计，2011年十大品牌关注度，小米手机排名第六，这是国产品牌首次进入前十；2011年十大机型小米手机同样强势入围。4.3.2饥饿营销模式的应用在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。苹果是饥饿营销的典范，小米团队一直贯穿执行这种模式。具体来说有如下特点：（1）半遮半露的信息播报通过MIUI系统、米聊，经过一年的培养，小米手机拥有足够多足够忠实的粉丝，小米在对外发布信息时总是习惯性的半遮半露，牵着媒体和米粉鼻子跑，吊足胃口，小米各种信息变得神秘，人们都乐于去揭开神秘的面纱，这样使小米始终成为舆论关注点，在不断的热议和发酵中，小米品牌越来越响。（2）高预订门槛（资格），提升消费者购买欲望小米手机通过提高预订门槛（资格），让消费者感觉产品难以买到，体现小米手机珍贵，消费者购买欲望大增。例如小米手机工程机秒杀活动，要求预订资格之一便是在小米旗下三大社区论坛满足100个积分。小米手机发烧友级的高端配置1999元的超低价格定位精准。消费者不缺钱，缺的是小米手机预订“F码”。更多的人参与社区论坛刷积分拿预订资格。（3）间断性少量发货，造成供不应求现象小米手机采取间断性少量发货，使得消费者感觉产品总是供不应求，物以稀为贵，消费者排队预订。小米手机发售突出特点便是间断式的少量发货，每轮发货量不定（十万左右），即使有钱买也买不到小米手机。从而增加了小米手机在消费者心里的品牌价值，小米手机变得更加珍贵。买到小米手机的消费者特别自豪（用1999元买到用苹果的感觉），没买到的消费者期盼着下一轮开始，一直关注小米，参加小米社区论坛、小米新浪腾讯微博各种活动，获取预订资格。小米手机品牌也就不禁意间深入人心。甚至，在淘宝商城，一个小米手机预订码卖到600元。饥饿营销模式，使得小米手机创造一系列纪录。（表4.3）表4.3小米手机销售情况预订时间预订资格发放台数销售情况2011年9月5日论坛100积分网络预订2天32万，关闭通道2011年12月18日限购2台10万台3小时售罄2012年1月4日每人1台10万台3小时售罄2012年1月11日预交100元50万台35小时售罄2012年2月16日摇号申请1000台首发92万人次参加2012年2月28日预交100元15万台半小时2012年3月17日全额支付10万台35分钟售罄2012年4月6日2天内付款10万台6分5秒售罄资料来源：小米官网小米手机的饥饿营销策略并非单纯的控制产品产量，而是把产品的相关信息做成一种渴望，让每个米粉都非常渴望了解小米，在市场上塑造强势品牌。出色的饥饿营销，使作为国产新品牌手机的小米，在短短几个月，成为万众瞩目、引爆舆论的现象级产品。4.3.3小米网B2C在线销售模式与运营商定制并行初涉手机行业，小米手机没有自己的销售渠道，也没有时间和充足资金建设其自有的销售渠道。小米团队走B2C电子商务在线销售模式以及后来的联通、电信运营商定制路线，充分为自己打开市场。B2C电子商务模式在中国走向成熟，中国消费者乐于网上购物，小米手机通过小米网（xiaomi），以网络为载体进行B2C电子商务销售方式销售手机，配送业务则是凡客的如风达快递。这种方式符合其目标客户（18~45岁）的时尚购物习惯。同时，这种模式集销售、调查、咨询、服务于一体，不仅减少中间环节对利润的削减，避开对传统模式来说代理商、批发商等的管理，而且能快速回笼资金，为营销策略提供及时数据。这种模式与小米本身的市场势力和营销策略匹配，有力的推动了产品销售。2011年，中国智能手机市场显著特点便是手机生产商和移动运营商合作推出定制合约手机。这种价格实惠运营商各种补贴的手机推动中国千元智能手机的普及，中兴、华为等国内品牌一举占领低端智能手机市场。2011年12月，小米手机宣布与联通合作生产定制版小米，到目前有100多万销售量，2012年4月小米宣布和电信达成战略合作。移动运营商定制机模式，利用运营商客户资源，不仅为小米手机增加销量，而且免费为维护客源和培养小米品牌。这一渠道的支持，宣布小米手机传统渠道布局的开始。4.4小米手机营销策略总结小米公司成立不过两年，小米手机从发布到小米品牌路人皆知不过几月时间，没花费任何广告费却能成就小米的今天这得益于小米团队精心的市场营销策略。（1）跨行业市场细分，差异化市场竞争策略没有资源、品牌、用户小公司必须找到适合自己的战场。传统思维模式中，手机市场与互联网市场是两个完全不同的行业。而小米手机作为互联网公司并没有局限在互联网行业，小米团队通过分析互联网发展趋势，将互联网行业与手机行业结合，创新定义新市场、跨行业市场细分。根据移动互联网特点，小米手机找到这样一片蓝海：研发手机操作系统，不靠硬件赚钱的模式下发展手机品牌，走软硬件一体化路线（软件+硬件+互联网应用与服务）。最高配置最低价格的智能机定位，配置向高端机看齐，价格向下看，从产品技术要求和利润空间考虑，其他竞争对手不好进入；独创的手机和互联网混合模式使的小米没有竞争对手，所有的Android系统开发行业的竞争对手都不是小米做手机的竞争对手，而传统手机设备生产商又不是其开发Android系统的竞争对手。其开发的MIUI系统以及米聊应用在传统生产商的设备上广泛使用。与小米关联的公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘）又为其提供相对竞争优势。雷军把小米与这些公司服务对接，使小米具有其他厂商不具有的优势——低成本、高效率、整合速度快和双向推动作用。未来可能形成以小米手机为纽带的移动互联网帝国。（2）互联网开发模式，变产品研发过程为企业营销过程在传统的产品开发流程里，企业基本遵循市场部市场调研搜集客户需求、产品部开发产品、新产品调试、产品上市复杂的流程，整个流程时间长效率低。而作为企业最重要的营销职能在产品流向最终消费者阶段才开始施行。小米公司首创互联网开发模式，把产品研发过程变成企业的营销过程。采取与传统手机生产商截然不同的手机研发组织结构，将手机研发拆解成许多功能模块，每个模块都有几个研发工程师负责。研发人员通过社会化媒体了解用户需求，通过小米论坛、微博平台等方式，对论坛成员进行开放需求管理和BUG管理，直接与发烧友们互动，从潜在消费者那里获得反馈信息，对产品快速做出改进。从MIUI系统每周更新迭代到小米手机研发一直持续这一模式。这种模式不仅段、平、快，尽可能将多的问题暴露在上游，降低产品风险。更重要的是产品研发过程就是一个营销过程，这种模式帮助公司探测到了用户真实需求，用户通过微博平台、米聊应用、论坛社区参与研发改进，深入了解产品，产生购买欲望。小米公司采用“强专业弱管理”的扁平化组织结构，营销人才多为其MIUI系统、手机研发的产品经理。小米通过论坛社区、微博等社会化媒体配合产品研发进行营销宣传，雷军、黎万强等高管充分发挥名人效应。消费者通过参与、了解产品，成为小米手机最忠实的“发烧友”，成为小米手机口碑宣传的意见领袖。变产品研发过程为企业营销过程，互联网开发模式为小米手机积累大量忠实的目标客户。（3）饥饿营销与线上销售相互配合对比互联网线上销售与传统渠道盈利模式、结合小米公司资源配置现状，小米手机只通过小米网电子商务平台销售，并实施饥饿营销策略。小米饥饿营销分两步走：第一步，强力的宣传造势。所谓品牌造势是指产品推出市场之前，运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造出一系列足够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生迫不及待得到此产品的需求和欲望，为新产品上市做好准备。小米团队借助论坛社区、微博等社会化媒体，通过社区及论坛营销、微博营销、事件营销、名人推动等对小米手机进行宣传造势，微博粉丝、米聊用户以及MIUI系统发烧友作为最初的米粉免费为其口碑传播，实现了极高的传播精准性和到达率。高调发布会、雷军个人乔布斯崇拜使各大媒体免费为其宣传；第二步，人为造成供不应求的假象。人为造成供不应求假象是指产品推出市场后，消费者前来购买时却出现由于购买者过多，产品缺货的现象，消费者必须提前预定。小米手机只在小米网发售，消费者必须提前预定。小米手机通过提高预定门槛、间断性少量发货造成供不应求的现象，消费者争相抢购。而B2C电子商务销售模式避免了小米传统渠道的劣势。总的来说，小米手机依据企业自身势力和市场发展状况实行分三步走的营销战略，每个阶段营销侧重点各有不同，产品开发阶段细分市场需找潜在客户，产品发布阶段培养目标客户，产品销售阶段提炼用户忠诚、塑造口碑，树立强大品牌优势。各种营销手段的整合运用，成就今天的小米品牌。

5小米对其他企业的启示小米手机通过成功的营销战略实现了企业发展的飞跃，其成功经验对我国企业，尤其是基于互联网发展的企业，特别是新企业而言都是值得借鉴和学习的。本文认为有如下几点值得其他企业参考：5.1市场细分，把客户需求放第一位企业在进入一个新的行业时，不仅要考虑好市场的准入制度，还要仔细分析该市场的进入难易程度和行业竞争现状。必须进行市场细分，找准目标市场，细分的市场应具有一定规模和发展潜力，具有一定的购买力，细分市场的结构吸引力，符合企业的发展目标以及社会的道德选择。企业生产适销得路的产品必须发掘消费者需求，把目标客户需求放在第一位。（1）专业的团队制作满足客户根本需求小米手机是由七人组成的专业团队精心打造：雷军、林斌、黎万强、周光平、刘德、黄江吉、洪峰。每一个都是有着优秀工作经历高端人才，技术团队也是非常的优秀。专业的团队才会有过硬的产品和服务。分工合作，团队力量最大化。（2）高调亮相满足用户的心理需求人们在追求物质财富的同时，也非常注重精神财富的积累。小米手机通过专业的技术支持已经满足了消费者使用手机的根本需求，可是谁愿意用一个别人都没听说过的手机品牌呢？所以，小米手机通过北京的发布会高调亮相，制造各种话题提升关注度，这样既达到了宣传推广的目的，也满足了消费用户追求品味的心理需求。性价比固然重要，乐价比也不可缺。（3）让客户参与产品开发满足用户的创作需求消费者对产品的需求各有不同，每个人都希望买到只属于自己的商品。我们企业不妨邀请客户参与设计和创作。小米手机互联网方式开发MIUI系统正满足了发烧友们这种愿望，征求客户意见