颐德公馆项目营销方案销售推广的策略

颐德公馆项目营销方案销售推广的策略2回笼资金：9.2亿元2010年总目标：我们的目标3南区：由于余货仅16套，货值约5.2亿元，因此，计划全部售罄，预计回笼资金5.2亿元；我们的目标目标分解：北区：剩余的回笼资金均需由北区完成，因此，计划成交70套，金额8亿元，

目标回笼资金4亿元；4上述目标如何实现呢？52010回顾6在我司此前提交的《广州住宅城市名片》一案中，我们对项目定位为：可私家收藏的国际大都市城市名片7回顾2010南区：通过南区销售，树立项目和企业高端品牌形象；北区：有效承接南区和企业的品牌高度，实现项目利润最大化。南区是撬动整个项目的支点是整个项目营销的关键南北区在营销中的角色定位82010年，我们在价格上已经占据了城市名片的位置；然而，2010年由于项目尚未正式亮相，市场对项目形象的认知度还不高。回顾20102011年，我们如何在形象上抢占城市名片之位如何承接企业品牌？2010楼市英雄榜2010年12月31日《广州日报》楼市Top10排行盘点（T6版）92011展望04至09年广州城建投入已逾1600亿。其中，09年达424亿元，创历年新高。据透露，广州亚运会总投资1200多亿元。其中，用于城市面貌和环境改善1090亿元，包括地铁建设、城市道路、桥梁和基础设施，环境综合整治等。据报道，预计2010年亚运会将为广州城市经济带来8000亿元人民币的收益，城市建设提速5至10年。举例：04-10年，广州一手住宅均价年复利增幅20%，而珠江新城达25%，城市价值带动5%。数据来源：广州市统计局10市场机遇：后亚运城市价值推动广州楼市发展11“新国八条”、房产税，双政齐发第一次真正意义上的政法组合拳重击楼市史上最严厉的调控政策在2011年开年再度加码市场挑战：空前严厉的调控为2011年市场带来极大的不确定性新政后广州市场成交量徘徊低位，结构原因使得均价环比下跌3月份广州市商品住宅签约面积达36.9万平方米，同比大幅下跌23%；全市成交量明显集中在番禺和花都两区，两区总成交量达20.56万平方米，占全市总量的56%，中心城区成交低迷；正是这种成交结构的失衡，导致3月份全市十区签约均价达到12700元/m2，环比下跌7%，同比微降3%。市场挑战：空前严厉的调控为2011年市场带来极大的不确定性13目标客户定位他们在事业上取得了巨大成功，甚至不少成就是在海外取得（东成西就）他们为人处世低调，不张扬，注重居住的私密性他们拥有丰富的海外经历，本人或家族中多拥有双国籍身份他们见多识广，懂得欣赏高雅艺术，对生活品质有独到的追求他们拥有大量财富，乐于鉴赏和收藏一切“名片级”的东西（保括住宅、艺术品）城市名片的鉴藏家对于这些城市名片的鉴藏家来说，购买力不是关键问题关键问题是他们大多已拥有多套物业，新政下他们已没有资格购房如何为他们提供购房资格？14目标客户定位将现有物业产权转赠亲友，使自己符合购买条件；如拥有两套物业，可卖一买一；以企业名义购买，但今后转让的成本将大幅上升（适用于自住）。解决购房资格的途径无论哪一种途径，都将使客户购房的成本和门槛大幅上升对于我们而言，关键是：如何让客户愿意为此支付更大的成本？152011年虽有后亚运利好，但我们同时遭遇了空前严厉的房地产调控政策，并且我们的目标客户正是受调控影响最大的一群人，如何应对？展望2011合富观点：在频繁调控的市场下，同时我们又处于全市价格顶峰位置强化品牌形象尤为重要。16因此，2011年全年的营销总纲是：完美亮相，以项目品牌的树立带动企业品牌的树立，最终在年底达致项目、企业双品牌核爆172011年项目整体营销部署18营销思路第一季度时间第二季度第三季度第四季度完善现场蓄势待发完美亮相树立项目品牌升温蓄客树立企业品牌双品牌辉煌核爆营销主题1-3月4-6月7-9月10-12月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象借项目品牌带动珠实企业品牌的提升项目和企业双品牌完美互动，实现北区辉煌核爆完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫2011年整体营销策略部署营销总纲完美亮相，以项目品牌的树立带动企业品牌的树立，最终在年底达致项目、企业双品牌核爆19第一季度完善现场蓄势待发20阶段策略思考为在后续阶段更好地树立项目品牌和企业品牌，本阶段关键是完善现场展示环境，做好正式开放前的各项准备工作，为项目完美亮相进行铺垫。21营销思路：第一季度完善现场，蓄势待发营销主题：1-3月完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫第一季度完善现场，蓄势待发主要已完成的工作：1、完成项目销售中心和示范单位等展示区的工程施工22营销思路：第一季度完善现场，蓄势待发营销主题：1-3月完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫第一季度完善现场，蓄势待发主要已完成的工作：2、完善和调试沙盘投影和影视片23营销思路：第一季度完善现场，蓄势待发营销主题：1-3月完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫第一季度完善现场，蓄势待发主要已完成的工作：3、制定销售培训资料，全面开展销售培训24营销思路：第一季度完善现场，蓄势待发营销主题：1-3月完善现场展示，为树立项目品牌进行铺垫第一季度完善现场，蓄势待发主要已完成的工作：4、各项销售组织流程和销售物料的筹备，为公开亮相做好准备25第二季度完美亮相占位项目品牌26阶段策略思考本阶段结合4月9日南区销售中心和示范单位对外开放时间节点，通过推广高调亮相、以及南区的产品优势实现项目抢占城市名片品牌形象，实现项目完美亮相，并在主推南区同时带出北区信息，同步进行北区蓄客。27营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌推广策略：高位亮相、抢占城市名片品牌地位手段一：启动线上硬广投放1、配合4月9日项目对外开放于4月8日广州日报投放硬广推广主题：名片篇2、结合五一节点在5月刊的高端杂志进行投放媒体建议为：生活无限、银联白金、粤港直通、云中往来28营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌推广策略：高位亮相，抢占城市名片品牌地位手段二：持续开展新闻策动在项目硬广投放后，通过新闻策动的形式，于4-6月持续在媒体上进行保温。新闻主题：围绕南区的价值展开，借南区的核心价值树项目品牌1、区域价值：珠江新城黄金十年、广州后亚运时代2、产品价值：珠江新城唯一在售类别墅产品3、设计价值：现代主义大师之作4、文化价值：颐公馆，大隐于市，颐养性情29营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌推广策略：高位亮相，抢占城市名片品牌地位手段三：以顶级奢侈品的手法打造现场卖场和销售物料为充分体现项目作为城市名片的品牌形象，建议对现有工地围墙进行全新包装，力争赶在五一黄金假期前完成，以促进五一期间南区的销售。设计完成时间：4月15日前制作完成时间：4月25日前30营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌推广策略：高位亮相，抢占城市名片品牌地位手段三：为向客户展现项目作为城市名片的品牌形象，项目的楼书、雨伞、环保袋等销售物料均需按照名片级的标准进行设计与制作。设计完成时间：4月15日前制作完成时间：4月25日前以顶级奢侈品的手法打造现场卖场和销售物料31营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌公关策略：借名片级活动代言项目品牌，营造高端圈层氛围手段一：德公馆开放体验日配合4月9日南区销售中心开放，结合目前的市场环境和项目营销的需要，建议在现场举办相对自由的“开放体验日”活动，通过在现场设立精致点心和软饮等，为领导、嘉宾体验项目营造良好的氛围。32营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌公关策略：借名片级活动代言项目品牌，营造高端圈层氛围手段二：中国嘉德广州2011年夏季拍卖会建议项目与嘉德国际拍卖行合作，联合举办其今年广州夏季拍卖会活动，并争取将部分拍品放置到项目销售中心现场进行独家展览，借此为项目品牌代言。时间：6月拍卖会地点：建议珠江新城省博物馆33营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌拓展策略：人脉营销，四两拨千斤手段一：利用珠江新岸会所资源，开展精准高端圈层饭局营销由于珠江实业旗下珠江新岸公寓的会所已较为成熟，建议在目前项目现场展示条件相对薄弱的情况下，利用珠江新岸会所，开展精准高端圈层的饭局营销。主要目标客户：合富高端资源客户时间：4-9月期间，每月2-3场。34营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌拓展策略：人脉营销，四两拨千斤手段二：合富高级特种兵体验之旅，高端圈层精准坊间传播组织合富辉煌高级特种兵亲临项目参观体验，配合坊间传播统一口径，进而通过他们向身边的朋友和高端客户圈层进行统一的坊间传播，借此拓展客户。执行时间：4月份以内，分2-3批组织到现场参观高级特种兵构成：合富辉煌集团高管合富广州公司总监级以上高管合富广州公司百亿会会员35营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌营销策略一：营造项目稀缺感和神秘感手段：严格预约，在市场上营造神秘气氛，激发客户好奇感为保持项目的形象和姿态，为目标客户提供一个良好的看楼环境，建议对南区抬高门槛，采取全预约方式看楼（部分特殊关系客户除外），借此筛选客户诚意度，同时保持项目神秘感和尊贵感。36营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌营销策略二：强化别墅概念，提高注入门槛手段：“上户+下户”别墅配售由于2010年成交的9套单位均为整栋购买，可见客户对纯别墅概念的接受度很高。建议对剩余单位也按照纯别墅的概念，以“上户+下户”的形式进行配售，以营造CBD内纯别墅的传播亮点。备注：“纯别墅”概念仅为传播使用，在实际销售操作中，如有客户需求单套成交的，也可折分为单套销售。37营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌营销策略三：创新压迫式销售，保持高姿态营销手段：达致季度目标立即升价二季度的销售目标为：6套（3栋）南区产品稀缺，可售货量少，为提升项目价值，有效为北区价格作铺垫，南区销售采取压迫式的价格策略：即一完成本季度的销售目标，立刻整体调升价格5%。同时也借此创造市场热点话题，提升项目形象品牌。38营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌营销策略四：为高端客户度身定制付款方式手段：延长付款周期，缓解客户资金压力由于项目产品总价较高，而在目前新政背景下客户难以获得银行贷款，为减轻客户资金压力，建议采用定制式付款，设定半年期、一年期的轻松付款，便于客户大额资金的调动。半年期：客户首付50%，余款50%在半年内分两期支付。一年期：客户首付30%，余款70%，在一年内分四期支付。39营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌营销策略五：南北两区同步蓄水，滴水不漏手段一：在南区销售过程中，北区同步登记蓄客由于项目下半年北区将有较大量新货入市，因此本阶段在南区销售过程中，还需积极为北区销售进行蓄客。因此，在南区销售过程中，同步向客户推介北区，对于意向客户提前进行意向登记，并持续进行跟进，力争做到南区北区同步蓄客，滴水不漏。40营销思路：第二季度完美亮相，占位项目品牌营销主题：4-6月借项目公开亮相，占位城市名片的项目品牌形象第二季度完美亮相，占位项目品牌营销策略五：南北两区同步蓄水，滴水不漏手段二：全面进行北区项目展示为更有效地进行北区提前蓄客，本阶段需全面完成北区项目的各项展示工作，具体建议如下：1、在现有沙盘上增加北区外立面展示（考虑到楼体高度，建议展示部分，通过标志牌说明楼高）；2、在现有影视片中增加北区项目价值点的演绎；3、利用下户样板房地下室空间作为北区体验厅，将北区价值点以挂画或展板形式展示；4、为方便客户了解北区，制作相关销售物料，如北区产品折页、项目总规划图等。41第二季度销售目标销售套数：南区6套销售金额：1.95亿元42第三季度多渠道、全方位展示企业品牌43阶段策略思考在前一阶段项目占位城市名片品牌形象的基础上，借助项目品牌，多渠道、全方位展示企业品牌，实现以项目品牌带动珠实企业品牌的提升，为下一阶段双品牌核爆充分蓄势。44营销思路：第三季度多渠道、全方位展示企业品牌营销主题：7-9月借项目品牌带动珠实企业品牌的提升第三季度多渠道、全方位展示企业品牌推广策略：多渠道高调树立珠实企业品牌手段一：珠江实业品牌巡展借助项目开展品牌巡展，全面宣传珠江实业30年发展历程，树立企业品牌，强化项目价值，同时也借助巡展全面拓宽客户层面，为北区德公馆开盘蓄客准备。巡展计划：1、8月29日-31日中信广场2、9月2-4日环市路丽铂广场3、9月9-11日正佳广场45营销思路：第三季度多渠道、全方位展示企业品牌营销主题：7-9月借项目品牌带动珠实企业品牌的提升第三季度多渠道、全方位展示企业品牌推广策略：多渠道高调树立珠实企业品牌手段二：硬广投放1、配合十一销售节点，于9月中旬在主流报纸媒体投放硬广推广主题：由项目品牌过渡到企业品牌，并渗透销售信息1、珠江颐德公馆，珠江实业深耕广州30年大成之作2、珠江实业，成就蓝图之美，广州城市名片专家2、同步在9月刊的高端杂志进行硬广投放报纸媒体建议：广州日报、南方都市报、羊城晚报杂志媒体建议：生活无限、银联白金、粤港直通、云中往来46营销思路：第三季度多渠道、全方位展示企业品牌营销主题：7-9月借项目品牌带动珠实企业品牌的提升第三季度多渠道、全方位展示企业品牌推广策略：手段三：持续新闻策动，保温推广效果7-9月期间持续进行新闻策动，丰富企业品牌内涵，保温推广效果，实现借项目品牌带动，多渠道全方位展示企业品牌。主题建议：1、珠江实业，默默无闻，但成就斐然2、珠江新城、珠江公园、珠江实业，三大珠江传奇相遇3、禁得起时间考验才是真多渠道高调树立珠实企业品牌47营销思路：第三季度多渠道、全方位展示企业品牌营销主题：7-9月借项目品牌带动珠实企业品牌的提升第三季度多渠道、全方位展示企业品牌公关策略：借名片级活动代言企业品牌，营造高端圈层氛围手段一：冠名广州大剧院——珠江实业艺术季与广州最顶级的艺术殿堂——广州大剧院合作，以企业品牌冠名赞助其7-9月的演出活动为“珠江实业艺术季”，一方面，利用大剧院的名片效应代言珠实的企业品牌；另一方面也可以邀请诚意客户参与艺术季活动，增强客户对项目和企业品牌的认同。48营销思路：第三季度多渠道、全方位展示企业品牌营销主题：7-9月借项目品牌带动珠实企业品牌的提升第三季度多渠道、全方位展示企业品牌公关策略：借名片级活动代言企业品牌，营造高端圈层氛围手段二：顶级名厨“私伙局”2010年度五大名厨联手私房菜老汉全广州酒家集团股份体育东分公司

张志强广州市东方宾馆股份

陈炳基广州市泮溪酒家王英华广州市长隆酒店江海强白天鹅宾馆2010年度五大名宴：英女王宴（白天鹅宾馆）南越王宴（广州酒家)像形点心宴（泮溪酒家）潮汕盛宴（南北汇潮）麒麟蟹皇宴（长隆酒店）利用本阶段项目现场环境进一步改善的机会，力邀广州名片级的顶级名厨亲临样板房主理“私伙局”，邀请重点意向客户参与，增强客户对品牌的认同。计划于7-9月期间，每月举办1-2场。49营销思路：第三季度多渠道、全方位展示企业品牌营销主题：7-9月借项目品牌带动珠实企业品牌的提升第三季度多渠道、全方位展示企业品牌拓展策略：拓宽客户层面，升温客户蓄水手段：珠三角品牌分享之旅在广州品牌巡展的基础上，进一步走出广州，利用合富辉煌珠三角的资源网络，深入珠三角富庶城市进行拓展。拓展城市：深圳、东莞、中山、佛山等时间计划：9月15日-22日营销思路：第三季度多渠道、全方位展示企业品牌营销主题：7-9月借项目品牌带动珠实企业品牌的提升第三季度多渠道、全方位展示企业品牌营销策略：内修外炼，为北区核爆充分蓄势手段：为北区启幕进行全面准备本阶段，为实现北区的核爆效应，在营销方面做好各方面的准备，包括：501、产品挖掘研究2、市场深入调研3、精准项目定价4、名片级销售团队的集中培训完成时间建议：8月20日前51第三季度销售目标销售套数：南区4套销售金额：1.3亿元52第四季度双品牌辉煌核爆53阶段策略思考经过第二、第三季度的品牌树立，项目形成了项目、企业双品牌效应，本阶段将双品牌效应集中释放，实现北区开盘核爆。54营销思路：第三季度双品牌辉煌核爆营销主题：10-11月项目和企业双品牌完美互动，实现北区辉煌核爆第四季度双品牌辉煌核爆营销节点：10月1日：启动诚意金蓄客10月29日（周六）：北区销售中心和示范单位开放11月5日（周六）：北区公开发售55营销思路：第三季度双品牌辉煌核爆营销主题：10-11月项目和企业双品牌完美互动，实现北区辉煌核爆第四季度双品牌辉煌核爆策略一：全面收水，抢前启动诚意金登记为抢占十一黄金假期的营销机会，建议项目提前1个月启动诚意金登记，尽可能使意向客户在十一黄金周期间不发生流失。同时也借此进一步筛选储备客户的意向和诚意度，全面锁定诚意客户，为北区开盘瞬间引爆奠定基础。收筹时间：10月1日-北区开盘前收筹金额建议：30-50万元/套56营销思路：第三季度双品牌辉煌核爆营销主题：10-11月项目和企业双品牌完美互动，实现北区辉煌核爆第四季度双品牌辉煌核爆策略二：北区德公馆完美绽放手段一：珠江实业2011年品牌发布会暨德公馆新品发布会为使北区销售能在短时间内实现核爆，建议在北区销售中心、示范单位亮相之日，高调进行珠江实业品牌发布会暨德公馆新品发布会，邀请主要设计师团队参与介绍极致产品。当天会后，即开放北区销售中心和示范单位。时间：11月1日地点：海心沙市民广场57营销思路：第三季度双品牌辉煌核爆营销主题：10-11月项目和企业双品牌完美互动，实现北区辉煌核爆第四季度双品牌辉煌核爆策略二：北区德公馆完美绽放建议北区销售中心及示范单位于10月29日对外开放。开放需达致的条件：1、北区销售中心完美展示；2、平层示范单位和错层示范单位完美展示；3、示范单位大堂和电梯按照入住后标准装修和提供物业服务4、展示区域园林按照入住后标准完美展示手段二：北区销售中心和示范单位完美呈现58营销思路：第三季度双品牌辉煌核爆营销主题：10-11月项目和企业双品牌完美互动，实现北区辉煌核爆第四季度双品牌辉煌核爆策略三：珠江颐德公馆·德公馆开盘盛典于项目开盘当天，在项目现场举办隆重开盘盛典，为北区开盘核爆营造氛围。时间：11月5日地点：北区销售中心59营销思路：第三季度双品牌辉煌核爆营销主题：10-11月项目和企业双品牌完美互动，实现北区辉煌核爆第四季度双品牌辉煌核爆策略四：短期