网络营销基础知识概述

第一讲网络营销根底与网络营销方法(上)前言：网络营销环境与网络营销概念〔一〕中国互联网进展概况１．网民规模从以上这个图表我们可以看到，目前中国的网民数量的增长比例在２００７年上半年到达了３１.７%，网民数量已经超过１.６２亿。从２００２年到现在，网民的数量在逐年增长。２．网络普及率我国的网络普及率也在逐年提升，２００２年，中国的网络普及率只有３.６%，到２００７年网络普及率已经到达了１２.３%，虽然与兴旺国际相比，这个比例照旧很小，但可以说明，中国的互联网普及率仍有很大的提升空间。３．不同上网方式的网民规模上网方式方面，目前使用宽带上网的人照旧是网民的主要群体，但是通过无线上网的人增加的比率比较快。４．网站增长数量状况在网站数量方面，目前的网站数量已经到达了历史最高阶段，差不多１３１万个，中国的网站从２００２年到２００７年，经受了一个快速进展，到终结平稳，到２００７年上半年又有一个快速进展这样一个阶段。２００３年到２００６年中国的网站数量增长比例较少，有的低于１０%，２００７年６月份，网站增长比率是６６.４%，达历史最高水平。中国的网络营销，随着互联网的进展，也经受了一个飞速进展的时代。〔二〕国家政策的支持２００５年国务院办公厅颁发了？关于加快电子商务进展的假设干意见？——国办发〔２００５〕２号。同年，？中华人民共和国电子签名法？正式实施。２００６年，中共中心办公厅、国务院办公厅印发了？２００６━２０２１年国家信息化进展战略？。２００７年：国家进展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部？电子商务进展“十一五〞规划？。国家政策的支持以及互联网自身的进展，使得电子商务有了很大的进展，也使得网络营销被很多人看好。比方首届中国十大网商之一的吉林省延边朝鲜族自治州汪清县复兴农场场长宋学哲就是利用了电子商务，解决了老农场的问题。【案例１】网上卖光水飞蓟的故事在方案经济的时代，农场是好单位，“不愁吃不愁喝〞。市场经济以后，那里就成了乱摊子，班子不团结，谁也不爱去。从１９９９年到２００１年，东北某农场的宋学哲奔波两年，才牵强将农场中成熟的２００多吨水飞蓟以每吨４００元的价格统统卖给了盘锦一药厂。药卖出去了，他心中的石头才落了地，可是，等老宋去长春探望老战友时，这个老战友给老宋演示了上网的过程，结果他们竟然在某网站上觉察了７０００元一吨求购水飞蓟的求购信息。老宋马上打过去，确实是７０００元一吨，老宋刹那间的成就感没有了，从那时始老宋就开头敬畏电脑，也开头学习起电脑和摸索起互联网来。随后复兴农场成为中国医药网的会员和阿里巴巴的诚信通会员，他们把信息发布网上，就这样间续有很多询问，复兴农场的水飞蓟在２０００年销售了２００吨；２００１年销售了３００吨；２００２年，一下猛增到６００吨。不但销量增加，而且水飞蓟的价格还攀升至每吨１万以上。现在，老宋走在县里的时候，经常听到背后有人说：“就是他，就是他。他就是那个能在网上卖水飞蓟的人。〞今日的网络营销，已经见惯不怪了。网络营销正在转变我们的生活，转变我们的思维方式。〔三〕网络营销的功能１．转变竞争环境首先，网络营销转变了企业的竞争环境，不管是吉林延边的一个小农场，还是在兴旺的商业贸易地区，或者是在城市里经营的企业；不管是上万人的大企业，还是十来个人的小企业，在网上竞争的起点几乎是一样的。企业竞争不再是规模大小的竞争，而是在网络时代的信息反响速度和适应变化力量的竞争。２．转变企业的经营战略其次，它转变了企业的经营战略，拓展了市场渠道。由于网络的存在，很多企业原有的生产流程，包括市场流程，可能都需要转变。企业可能需要特地成立一个网络营销部门去满足网民的需求，或依据网民的需求开发一种产品，这些都是现代企业经营当中遇到的一些问题。３．改善和提升客户关系第三，它可以改善和提升客户关系，提高客户的忠诚度。传统的状况下，业务人员可能需要到对方企业去面谈、回访，或者通过展会吸引客户。而今日的客户关系可能就是通过网络的不连续的一些沟通，让客户不断的去反响信息。沟通的频率打算了客户的满足度，传统状况下，业务人员可能半年才有时机见客户一面，而现在通过视频，每天都可以跟客户见面，这样无形中也提升客户关系。４．促进线下销售和实现网上销售第四，网络营销可以直接实现网上销售，而更多的企业是利用网络促进线下销售，不肯定非要在网上卖产品。当然也有一些企业，每天在网上卖产品，比方戴尔，完全就是通过网络销售电脑。更多的是利用网络来宣扬，比方酒店，或共性化的餐馆，它们可以通过网络宣扬，吸引客户到餐馆来消费。５．拓展和提升网络品牌第五，它可以拓展和提升网络品牌。有很多品牌很不错的企业，在传统中做营销做得格外好，但是在网面，客户看不到它的品牌到底有多强大，而很多在网上品牌很不错的企业，在线下却很一般，这就要求企业利用网络把传统的、强大的品牌拓展、延长出去。目前中国移动正在做这样的工作。６．开展网上调研第六，开展网上调研，传统的市场部要调研客户或潜在客户的需求，更多的是到达终端去，让客户填单、填表，或者在街头拦截客户，这样做的本钱格外高，而且所调查的数据的真实性可能存在一些问题，而通过网络的调研，不是面对面，没有强迫性，不必在有限的时间内填完，客户可以有更多的时间来思考，另外调研的面格外广，真实性也强一些。７．网络公关与危机处理第七，网络公关与危机处理。网络时代企业都可能在瞬刻间受到来自网络的危机。上亿元的企业可能由于网络上的一个留言而倒闭关门。面对网络时代，企业如何运用网络营销的手段，做好公关及危机处理工作，是目前网络营销面对的一个大问题。网络市场中的产品、效劳与客户关系〔上〕〔一〕网络细分市场与产品共性化开发１．市场细分在网络时代，开放营销，快速的占据市场，有什么策略呢？目前有两种观点。◆营销的观点①开火——预备——瞄准有的人觉得网络时代快人一步是最重要的，所以他们选择先去开火，先进入市场，等进入之后觉察自己的预备缺乏，遇到挫折了，回头再去预备，然后再决策，再打算如何针对哪一局部的市场下手。也就是说他们充分利用现动力——快速链接并锁定数量浩大的客户，使得竞争对手想要赶上格外困难，以速度赢得客户。他们可能觉得前期的市场分析是铺张时间，由于公司在分析的过程可能铺张了大量的时机。他们的观点是：速度比细分的市场更重要，不管是不是目标客户，先下手为强，能抓多少是多少，这也是网络时代很多企业所选择的，即看准了一个大家都在进入的市场，马上就去做，不管自己是不是有条件。②预备——瞄准——开火其次个观点是先做市场调研、市场细分，先做好预备，再打算。比方卖女士服装的，分很多类，经过调研，觉察共性化的女士时装这个市场比较好做；打算了市场，再来瞄准人群，他们的年龄、收入水平、工作场合、经常出入的场所等。再针对他们不同阶段的工作、生活，再去看货，再去做营销。这种思路是在尽可能短的时间内，到达有关键客户细分的临界规模，在开头行动前选择出一个清楚的时机路径，对时机进展评估而非贸然行动。如微软的视窗系统与IE扫瞄器。最早的时候，微软并不开发视窗系统，是苹果公司最先开发一行一行代码形式转换视窗的操作系统，微软觉察后，后来居上，进而独步天下。微软的IE扫瞄器也是如此，最早的网上扫瞄器并不是微软开发的，但是微软觉察这个市场不错，后发制人，做好了更多的预备工作，最终出击，从而赢得了全世界８０%以上的市场。◆网络市场中的市场细分那么如何去细分市场，比方我们要开一个餐馆，开个酒店，怎么去细分？①客户是谁，对谁效劳？第一，首先先确定我们的客户是谁，我们对谁效劳？②他在消费和购置的过程中，是怎么想的，他们经常在哪里消费？③他从哪里获得消费信息？比方女士购物，宠爱到东单还是西单，去东单哪个场所，到西单哪个场所，他怎么知道西单的某个商场不错？他的信息从哪里来？是通过逛街看到的广告还是通过电视媒体报道，抑或是伴侣告知他？企业要对他了解信息的渠道做一个深度的调研。④我们如何适应客户细分市场的需求？我们有什么样的资本，或者预备什么样的策略来满足这一细分的市场需求？传统营销中，实际当中的细分跟最终推出来的效劳是相对应的。比方我们都知道，沃尔沃强调平安；开宝马要的是速度带来的快感；奔驰强调的是舒适感。所针对的人群不一样，客户不一样，销售的过程也不一样，提出来的核心的卖点也不一样，卖点就是满足细分的市场需求的表现。中国移动始终强调的是：信号稳定，它全部的广告都是从这个卖点动身的；而联通强调的是价格。这样区分有好的一面，就是在市场精耕细作的时候有好处，但对品牌进一步拓展市场的时候，这种细分也会带来障碍，比方要开发高端用户群，由于始终是以低价格为卖点，所以开发高端可能就比较困难。又如神舟电脑，价格始终是它的一个卖点，假设它要进入商务机，或高端，很难转变。所以细分并不是确定正确的，需要看企业的战略规划。传统市场细分考虑：人口统计、地理范围、场合细分、效益细分、信仰和态度等，而网络时代客户行为的跟踪技术发生了巨大的变化，网络细分更加简单。◆网络细分市场的原那么①能够明确的说明不同的行为这种细分首先能够明确地说明不同的行为，需求价格的，需求质量的，以平安为主的，或者以环境为主的，通过细分突出不同客户的行为。比方房子，有的人要的是四周的环境，有的人看中的是物业，有的考虑价格，客户不一样，营销策略也不一样。②对客户的行为动机供给深刻见解通过细分可以对客户的行为供给深刻见解，客户为什么要选择在这一块地方买，物业怎么样，怎么迎合他的心理，要考虑清楚。③能够对应客户购置或使用某一产品或效劳所遇到的障碍客户购置或使用产品或效劳的时候，他会遇到什么障碍？很多设计人员设计的高科技产品很炫，有很多功能，但是营销人员就得考虑到这样一个产品拿到用户手里他怎么使用，需不需要。比方现在的手机功能越来越多，但是农村有很多人还不会用手机，甚至有的人没有手机，有的人不会发信息，四十岁以上的人，可能对拼音不熟，又比方听歌，农夫上地干活，他还要用手机放着音乐，这是不现实的，所以很多功能对他来说可能并不需要，或者说根本不怎么去操作。网站也是如此，有时候设计人员觉得购物流程设计得很流畅，但是一个想购置产品的人根本找不到提交的按钮，由于设计人员设计得很精致，很小，放的位置很不惹眼，用户找不到，一些对设计人员来说不是障碍的东西，对客户来说是。这些障碍事先都应当考虑。④能够对应客户购置或使用产品或效劳的方式全都企业细分了市场，供给了很好的效劳，可是没准企业将来转变了战略，原来的效劳是精细化的，后来觉察效劳本钱太高，很多效劳因此被砍掉。这时候企业就得考虑客户能不能承受，提前想好怎样才能让效劳全都。⑤与企业盈利力量或本钱的差异有关细分越细，可能导致的本钱越高，本钱一高，必定降低赢利。因此，细分市场的盈利力量跟本钱是一个什么样的比例，这也是个问题。⑥确保公司实行不同的行动另外，要确认这一细分或差异足够大，能够确保公司实行不同的行动。细分不能无穷的去细分，不是越细越好。比方现在在淘宝网，有一些卖家卖的手袋标价全是三万以上，这个商家可能一个月卖出一两件就可以了。这就是细分得很细，是高价位的，但是他需要考虑的是：细分的时候有没有足够大，对将来的进展空间有多大，将来万一高端走不成了，怎么转换？对于网络时代的企业，市场细分的数据来源有很多，通过网站页面点击信息可以提醒客户购置模式、在线习惯、根本的人口统计数据和其他消费者信息，比方亚马逊向客户供给穿插销售的成功。但是，对于通过点击信息的数据解释客户行为只能解释客户做了什么，却无法深刻表现客户为什么这样做，所以不仅需要考虑行为，还需要考虑客户所处的场合、环境以及客户对产品、效劳的需求，要有一个全面的客户观点。◆网站监测工具应用于客户行为分析实际上，网络时代的细分比传统时代有更多优势，传统的细分可能按地区、按年龄、按性别、按学历、按消费习惯来细分，而现在我们可以依据用户点击网络的习惯、行为去细分，比方Google可以对网站访问者进展细分，假设６０%的人对某一个产品感爱好，通过他的后台监控就可以看得到，后台可以跟踪对方的IP集中在什么地方，由于IP是唯一的，假设是北京的IP，就可以觉察产品的集中用户群在北京。另外，也可以分析IP区的上网的时间段，有的人是在晚上九点到十二点之间活泼，有的是在早上十点开头活泼，为什么是在晚上九点开头，可能他是上班族，晚上才有时间选择自己宠爱的产品，这就可以把他定义为上班族。总之，可以依据这些数据去进展细分。２．网络市场的共性化产品开发进展市场细分之后，接下来就要进展相对应的产品和效劳开发。选择产品开发也有这样几个步骤：◆在现有产品或效劳中获得时机首先可以通过现有的产品和效劳中获得时机。比方一个以宣扬为主的网站，可在网站上增加定制功能以及建立沟通社区，或建立博客平台，引用这种全新的功能，客户体验，就可以把网上的一大群客户拉到自己网站上来。①定制功能原来网站设计紧紧就是为了宣扬，告知别人我们是做女士服装的，而今日实现了在网上直接定制，目前服装的定制技术是比较兴旺的，把身材的具体指标输入进去，就可以在上面去试，假设客户有建议，可以提出，厂家就可以依据客户的需要转变一下尺寸，总之把需求反响过去，厂家就可以给客户供给适合他的服装、颜色等。②沟通社区假设是针对某一集群供给效劳的，比方一个社区，可以让这局部人经常在我的网站进展沟通，这局部人可能是在线下专卖店买了我的产品，也可是延长到化装品，那么这部人把他的使认真得、购置过程，布满乐趣的或者不好的事情，通过社区沟通出来，这个沟通也可以给企业增加销售时机。通过社区可以让产品爱好者评论产品或效劳质量以获得更多潜在客户的参加。③博客平台假设期望增加网站知名度，我们可以增加博客平台。这都是在我们原有的产品上面增加共性化的功能。比方现在搜狐、新浪、１６３都供给博客，他们也是在自己浩大的客户、网民根底上，供给这样一个产品，这样一个产品给他们带来的不仅仅是流量，可能是品牌，客户满足度。◆觉察未被满足或效劳不周的需求很多人想去开发新产品，开觉察在市场上没有的，没有满足某一局部人需求的产品或效劳。很多人一想到开发新产品都是往这方面去想。比方客户有一个共性化的需求，目前在市面上找不到这种产品。假设某一个厂家觉察了，他会去调研，看看有这样需求的用户多不多，多的话就开头生产产品，但是厂家这么做难度是比较大的，他必需了解对这种共性化需求产品的这局部人，他的决策过程是怎么样的，他的活动，他的步骤是怎样的，而且要去跟客户进展充分的沟通，让客户参与体验。否那么的话也无法满足客户。另外，我们还要知道，客户的实际需求与客户的抱负需求有多大差距？令客户绝望的关键因素是什么？有哪些在线时机可以强化或转变客户的体验？我们要获得这些需求有时可能就和网络谈天一样简洁，但是也可能格外简单。总之我们需要关注客户的整个决策过程来觉察如何干得更好，以获得客户哪些需要但是没有被满足的需求。这就是我们的时机！其次讲

网络营销根底与网络营销方法(下)

网络市场中的产品、效劳与客户关系〔下〕

〔二〕网络时代的客户关系

１．为什么要进展客户关系客户是企业的衣食父母，在网络时候照旧是客户为王。假设没有客户关系，客户购置一次产品或承受一次效劳，客户视此购置为独立的大事，等产品购置完毕或效劳享受完毕，可能会随时选择同类产品或竞争者。没有关系的客户对公司来说谈不上忠诚度，假设公司在每个交易过程中不供给他所能承受的价值，他会马上转身离去。一般来讲，维持长期客户关系就能增加公司的盈利力量，通过一个客户的单个盈利的打算值是比较高的。这就是进展客户关系的缘由。

２．客户关系四阶段客户关系一般经受四个阶段：即认知、扩展、承诺、解体。为了赢利，公司必需创立有利可图的客户关系，在维护客户关系的过程中，要时刻把握的一点是，这种客户关系肯定是有利可图的，否那么维护这个客户关系所付出的本钱，远远大于从这个客户身上得到的价值。◆认知阶段认知阶段即客户生疏到公司是一个可能的交易伙伴，但是尚未开头与公司进展任何的沟通或没有购置公司的任何产品。大家都知道，培育新客户格外铺张时间，也要花费很多本钱，有的营销人员花费了很大的经受与金钱去跟踪一个客户，但最终还是没有成交，或者虽然有成交，但得到的还不如失去的，这种状况下，就得考虑这种客户关系还有没有必要维护下去。承受的策略：①网址要简洁，易于被客户记住；比方直接是品牌或公司名称或简洁的组合为域名，如baidu、sohu、chegongshe、２６５②网络上的品牌尽可能保持与传统市场的品牌全都；③传统市场的媒体广告与网络媒体保持协调全都。这个很重要，比方很多人在央视看了卖汽车的广告，五秒钟过去了，可能仅仅记住这是哪个公司的汽车、型号。假设真想买汽车，还得等到其次天播放这个广告的时候，再去记。靠着这个记忆，再去网络上搜。假设在网站上面没有相匹配的介绍，跟央视广告相互照应，客户没有方法进一步去了解，认知阶段也就完毕了。◆扩展阶段假设客户生疏了，知道价格，他会做更多的扩展。比方谈恋爱，通过亲戚伴侣，通过网络来了解，打探这个人怎么样。这个时候客户需要通过更多的资料、信息去推断是不是他〔她〕下一步交往的对象。在网络时代客户会通过网络收集更多相关信息，挂念他们来选择是否与公司建立关系。这时候客户考虑的是交易的可能性，假设是可能就考虑购置了。在本阶段客户所关注的：①吸引：客户需要感知到与公司交易获得的利益超过从其他公司交易获得的利益；吸引有的时候是一见钟情，第一面就敲定终生。不过这种实际上很少，吸引有很多策略，比方公司的工作环境、收入、资产、阅历，包括平常交往当中，你的学识，等等。做旅游公司也一样，期望拉到客户，那么要了解客人会关注哪些景区，公司把很多景点，很具体的路线、介绍图片、活动，列出来，给客户一个好印象，这样就能吸引到客户。②行为的标准：客户在网站平台进展交易能够感受到一种标准制度所带来的利益；比方谈恋爱，两人一块喝咖啡的时候，你表现得很绅士，其次天吃饭却判假设两人，这个认知扩展可能就失去了连续交往下去的时机。而客户到某个公司去买产品，现场感觉很好。但是网上的客服效劳态度差，质量不行，客户点开之后发了一个信息过去，格外钟还没反响，他马上就走了。③信任：是任何交易关系的核心成分，客户对交易没有信念交易就不行能进展；这时候企业要在网络上面考虑信任的问题，面对面可能简洁信任，但是在网络上靠什么获得客户的信任，这是其次阶段要关注的。④影响力关系：即影响他人的力量。在线下可能通过亲戚伴侣能打听到，通过网络两个人根本就没有任何其他关联信息，他怎么知道你有影响力，可能通过网络去搜寻，你在网上面的一些行为就是你的影响力。比方支付宝强大的品牌和信用管理机制影响到消费者无其它可选择。◆承诺阶段第三阶段就是承诺阶段。本阶段，客户与公司会感到相互之间有义务与责任感。假设用婚姻关系来比方，这个阶段已经是双方走入了婚姻的殿堂。客户选择产品之后，企业当然期望这个客户关系能够保持下来。比方通讯公司的用户，期望客户买卡以后，其次月还连续使用，跟他签一年的协议，或者始终都用公司的卡。这时候要做就是客户的满足度，假设客户使用中有问题，怎么向公司反响，公司要有通常通道。很多网站是客户买了东西后，遇到问题了，怎么联系也联系不到他，QQ反响之后没什么反响的，发个信息也不知道时候回复。买的过程挺顺当的，但是要反响问题的时候，找不到人。这也是要关注的。维护客户关系的目的是期望他连续购置，增加购置，第一阶段买五十，其次阶段买一百，第三阶段二百，鼓舞客户连续增加他的购置力。策略：①提升客户满足度。②建立畅通的沟通渠道。③鼓舞客户对交易的投入。④通过改善网站、业务流程、客户效劳等手段和方式延长本阶段的周期。◆解体阶段第四阶段就是解体。本阶段，任何一方或双方退出双方的关系之后，客户关系即解体。所以企业要改善网站的业务流程、客户效劳手段、延长承诺期等。由于这一阶段才能产生效益，所以企业要想方法让它延长。客户关系解体的一般缘由：①有了更好的选择。可能别的商家的产品确实比自己的好，价格公正，效劳又好，这是他离开的缘由。②无视了关系或者冷漠的态度，客户退出关系；可能公司业务人员无视了跟客户的联系或对客户的态度很冷漠，这都有可能导致客户毅然离去。③一次关键的失误导致解体：比方一次低劣的效劳响应，公司员工的道德；企业的效劳态度太差导致客户撤单，或者也有可能是一次关键性的失误甚至公司员工道德的缘由使客户放弃了企业。比方某一个企业的供货商，三年都不错，但是由于有一次出了问题，企业的小原件产品价值可能只有两块钱，但是客户的机器价值是几十万，由于这个小原件导致客户一千台机器消灭故障等，那客户确定立马终止合同，延长到网络也是如此。④客户壮大，需求提升，产品或效劳已无法满足需求等。企业客户壮大了，要求越来越高，公司目前的产品或效劳已经无法满足客户的需求，致使客户选择了其他企业的产品。以上的状况是客户自己放弃了企业，但是有一些状况是公司可能更情愿关系的解体，比方①不断追求低价的客户，已经无利可图由于有些客户对企业的压价是无止境的，公司给他们的价格都已经降到很低了，但是客户每年还要压价，企业假设跟他们做已经没利可图了，所以企业选择了放弃他们。②客户的行为破坏了标准，影响了公司的经营与其他客户关系；另外，客户的行为违反了公司的一些制度。比方一个网络社区的客户，在上面很活泼，但是他可能某一天或一段时间在闹事，给公司造成很大的影响，这种客户确定是不能要的。③客户维护本钱过高，已经严峻影响了公司的赢利力量；④公司转变了市场战略或目标客户群。另外，公司转变了战略或目标客户群，都可能导致企业放弃了原来的客户。比方卖手机的企业想做汽车，做了汽车之后，突然觉察根本不是自己想象的那样，公司利润下降，这个业务部门被砍掉了，这局部的客户只能割舍了。当然，要放弃这局部客户，企业要做好善后工作。

〔三〕网络时代的客户效劳网络的客户效劳主要有两个特征：交互性和共性化。网络不会转变建立巩固的客户关系的根本条件，相反网络的进展对于公司来说提升和改善客户效劳将更加显得重要，由于客户不仅可以便利退出客户关系，同时还会影响到公司与其他客户的关系。

１.交互性◆公司与客户之间双向的沟通网络与生俱来的就是交互功能。用户最早使用网络的功能是发邮件、看门户网站的新闻、看一些小道消息，当时门户很难去是单方面的传播，很少有交互功能。现在这种交互性已经很普遍了，QQ、MSN、沟通社区、博克、播客、在线沟通、视频等等都给供给者和用户供给了很大的沟通空间。①网络时代与客户保持频繁的沟通是不够的对企业来说，交互性就是提倡公司与客户之间的沟通，在网络时代不是给客户发发邮件就可以了，这种沟通是不够的，需要双方对话，通过网络去倾听客户的需求、意见反响，倾听客户的想法。交互性要求双方进展对话，双方都要倾听、响应并效劳于对方的需求。②公司还必需生疏到，有了网络的反响渠道还需要与、邮件、面对面等整合起来。过去很多白色家电企业都有一个热线：８００，但是这个永久都打不通，大商场也是这样，只供给。客户可能会去网上找有没有效劳人员，一进入官方网站，冠冕堂皇，就是没有给客户联系的一个通道。网络时代要效劳一体化，、网络、邮件、面对面沟通结合起来，给客户供给便利。◆应对策略①在网站平台扩展沟通渠道：语音、视频等；即在平台上赐予传统的反响，再加上一些语言视频都可以。目前视频运用格外便利，比方要给客户讲产品，可以对着视频让他看，可以旋转，让他从多方面、多角度去看，客户看完就可以直接提出反响意见。②保持网络与传统平台的沟通全都性：而不是网上承诺是一，网下告知是二；另外，网络与传统平台沟通肯定要全都性，不要的专卖店一个价，网上一个价格，客户一看就知道忽悠，就会产生不信任感。③加强网络沟通人员专业性培训；负责网络沟通的人员，肯定要进展专业培训，网络人员不仅仅会打字谈天，还要了解产品，懂得推销，精通客户效劳学问等。④供给细分客户的更多照顾效劳。比方客户是企业线下的一个大客户，假设他今日到了网上，企业也能够识别他。网上的大客户也一样，企业要能够有效识别他。他来到网站，客服人员立马弹出另外一个页面，特地给他做的，他会觉察对他是特殊照看的，这样他就会成为企业的忠实客户。

２．共性化共性化反映了公司——客户交互针对单个客户分别被定制的程度；共性化程度低如报纸的在线版供给的资讯等；共性化程度高的如网站平台的。客户跟企业交互，他当然期望得到自己真正满足的产品。这就得看企业的定制力量怎么样了。比方客人去某一个网站购物，他买了三本有关管理方面的书，其次天又来的时候，还没输入任何信息但对方知道他昨天曾买了这三本书，今日告知他又有三本叫好叫座的书上架了。客人翻开网站，还没登录对方就给弹出信息。这时候客人就知道网站的共性化很强。

网络营销技术与理论根底

〔一〕什么是网络营销网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和效劳的目标。——摘自？网络营销？〔美〕拉弗尔•穆罕默德

１．网络营销的５个要素网络营销的５个要素包括：过程、建立和维护客户关系、在线、交换、公司和客户双方需求的满足。网络营销的重点在于维护客户的关系，方式是在线的、网络的，它追求的是客户和公司的需求都能满足，公司建立网站的目的是获得盈利，而客人是想通过网站获得自己需求的产品或效劳。

２．网络营销的流程◆组织信息首先，网上肯定要有组织网络营销的信息，比方电子样本、企业网站、企业的商铺、网上商店、博客、电子邮件，这些都是企业要组织的资料。◆传播渠道有了信息之后，接下来是选择传播渠道，企业网站本身就是传播营销信息一个渠道。另外可以在门户网站上做广告，在B２B网站发信息，在搜寻引擎获得排名，在博客上营销我们的观点，在社区论坛里面做精准营销，这些都是传播渠道，企业可以依据自己的特点进展选择；最终到达目标受众。这个信息传递过程跟手机信号、电视信号没有什么区分，都是有信息源存在，然后通过卫星传播到达远端的客户。但是手机、电视是单线传播，而网络是交互性的，目标客户立马可以通过搜寻引擎或通过企业网站反响信息，这是网络营销信息传递的最大特点，它可以是双向。

〔二〕网络应用根底开展网络营销的人需要具备什么样的根底呢？

１．E-mail收发收发E—mail确定是要会的，一个网络营销人员要生疏Web邮件收发，Outlook与Foxmail软件使用，垃圾邮件过滤等技术应用。

２．信息查询技术一个营销人员还需要娴熟应用搜寻引擎搜寻，生疏引擎的使用技巧。由于很多市场策略性的东西都是搜寻引擎获得的。

３．病毒查杀技术要会应用一般的病毒查杀软件，一个营销人员要有网络平安的意识。由于在线销售影响客户消费的最大问题就是网络的平安性，木马太多，客户把银行帐号一输入，可能就会消灭问题，今日QQ还在用，明天可能就丢掉了，所以要留意网络平安的问题。

４．网络平安技术一个营销人员要有良好的网络使用习惯，要定期对系统与软件进展升级。

５．即时通讯工具另外，他对常用的即时商务沟通工具要应用自如，比方：Msn、QQ、贸易通等要很生疏。即时通讯工具不仅仅是谈天，他可以是聊出声音，供给效劳的。

６．简洁网页制作营销人员还需要一点点简洁的网页制作力量，要有肯定的代码识别力量，可以看得懂代码，会各种表格制作、页面排版等。

７．图片处理技术一个网络营销人员要会一点图片处理，会应用Photoshop、Fireworks等各种常用的图片处理软件，会进展图片尺寸、图片颜色调整、图片格式转换、图片减肥等技术。网页常用图片格式：“Gif〞，即“图形交换格式〞，是一种很流行的网页图形格式。Gif中最多包含２５６种颜色。Gif还可以包含一块透亮区域和多个动画帧。在导出为Gif格式时，包含纯色区域的图像的压缩质量最好。Gif

通常适合于卡通、徽标、包含透亮区域的图形以及动画。“Jpeg“是由JointPhotographicExpertsGroup〔联合图像专家组〕特地为照片或增加色图像开发的。Jpeg支持数百万种颜色〔２４位〕。Jpeg格式最适合于扫描的照片、使用纹理的图像、具有渐变颜色过渡的图像和任何需要２５６种以上颜色的图像。

【自检１-１】请做出选择：１.你认为开展网络营销的人要具备什么条件〔〕A、会收发邮件B、生疏引擎的使用技巧C、有网络平安意识E、商务沟通工具应用自如F、会做简洁的网页制作G、会处理图片H、沟通力量强I、会公关见参考答案１-１

网站推广方法概述

网络推广有很多种方式：

〔一〕搜寻引擎推广网站的搜寻引擎推广是指利用搜寻引擎的功能进展网站推广的方法。目前常见的搜寻引擎以网络蜘蛛型搜寻引擎和基于人工分类名目的搜寻引擎为主。比方要检索北京到深圳的机票，我们在“百度〞检索，搜寻到的带红色字样的就是企业所投放的广告，这就是企业利用了搜寻引擎方式进展了推广。常见搜寻引擎推广形式：①搜寻引擎优化②关键字广告③竞价排名④固定排名⑤基于内容定位的广告⑥登录免费名目⑦登录付费名目

〔二〕E—mail推广E-mail推广是在邮件用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网站推广手段。比方在世界经理人网站注册了会员，选择了他的某些信息，他会经常通过邮件发一些信息。这就是E-mail推广手段，这里讲的是正常的邮件，而不是垃圾邮件。假设企业没有网站，但想想去发布，开展网络营销，也可以通过贸易平台做这种事。

１．互联网协议关于垃圾邮件的定义①收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣扬品等宣扬性的电子邮件；②收件人无法拒收的电子邮件；③隐蔽发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；④含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。

２．常见E-mail推广形式①内建邮件名目：新闻、电子期刊、优待信息等②外部邮件列表：承受第三方邮件效劳商进展合作推广

〔三〕资源合作推广通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现相互推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

〔四〕信息发布推广即将网站推广信息发布在潜在用户可能访问的网站平台，比方行业网站、商贸平台、博客平台、论坛社区等。

〔五〕“病毒式〞营销“病毒式营销〞是经由各种沟通传递的方式如口头传递、新闻发布、邮件发送等，将信息快速集中开去。“病毒式营销〞不是真正利用病毒进展营销，而是传播效果像病毒一样快速集中到达网站推广的目的。比方？疯狂的石头？这个电影，这个电影很棒，我们大局部人的人都是通过一种传播知道这个电影，比方是伴侣告知、通过网络评论、邮箱等，这实际上就是口碑的、病毒式的传播。

〔六〕博客推广利用博客平台开设博客，对网站效劳和产品信息进展推广，通过博客文章的文字链接以及博客文章被搜寻引擎的检索排名来到达推广网站的目的。有一个很知名的案例就是通过博客平台进展推广的。南非有一个生产酒的企业，这个企业的老板承包了南非的一个生产酒的工厂、一个种植园，他是利用博客的营销方式把酒买到了英国，南非在英国销售出去的酒６０%是他的，他完全通过博客、他的官方网站推销出去。

〔七〕网络广告推广网络广告的常见形式包括：Banner横幅广告、按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应广告、弹出窗口广告、Dhtml动态广告、网页流媒体广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail广告等。

〔八〕参与活动推广即通过参与网络上的各类竞赛等活动，有效进展网站推广，企业要乐观参与网上组织的活动，比方“第四届中国十大网上评比活动〞，假设企业去参与，在参与活动的过程当中，它的网站的流量会提升得格外快。

〔九〕论坛社区推广与信息发布和参与活动的网站推广方法类似，可以在特定的与网站潜在用户群吻合程度较高的社区或论坛进展发布信息或参与和组织活动的形式推广网站。

附：“营利〞就是“谋利〞，以赚钱为目的，未必赚到钱；“赢利〞指的是赚到了钱，可能赔本，也可能盈余；“盈利〞指扣除本钱，还赚到了钱。考虑到商定俗成的因素，“赢利〞也借用了“盈利〞的意思。第三讲网络营销方案制定与实施(上)以企业经营目标为核心的网络营销规划全部的规划与方案都有一个严格目标，确定了目标，才能够去进展规划，做营销方案，然后去实施。？疯狂的石头？营销探析以？疯狂的石头？这个电影的传播为例，电影营销的目标就是票房收入，跟企业经营一样，盈利是终极目标，票房收入是电影的终极目标。要想获得票房收入，分为以下几个步骤：１．第一步：目标市场定位第一步，首先是细分电影所定位的观众，并设计和规划营销方案而使得目标细分用户走进影院。电影票房的收入来源于哪局部观众，要对观众做一个定位分析。？疯狂的石头？是怎么进展目标客户定位？它所面临的竞争对手是什么？目前的电影制作都是以大投入、大制造为主流，动不动就是上亿元的投入。？疯狂的石头？投入三百万，与其他大片相比，这并不多，那么，怎么跟投资上亿元的大片竞争呢？？疯狂的石头？把它的目标用户群定位为平民，它电影的主题、所表现的手法、情节，都围围着这个目标客户。它以独有的风格和共性拉近与平民的距离。从它的广告语：“横空出世的幽默〞可以看出来它的定位。这种定位有效的躲避了国内主流大片的高本钱制作，高本钱宣扬的市场定位。２．其次步：营销战略与营销方案◆优势和挑战在规划营销战略、制定网络营销方案的时候，首先要确定：自己的优势是什么，劣势是什么，面临的最大的挑战是什么？这对于整个战略和方案的执行大有裨益。企业开展网络营销也是一样，也要找到自己的优势、劣势。这个优势包含企业团队的组成、产品的特点、产品所能解决的某些客户的需求。？疯狂的石头？的市场定位是平民，以幽默为核心，目标受众明确，对目标观众的争辩为该影片的进一步营销战略实施奠定了根底。◆线下与网络的整合营销传播策略①线下：为影评人设置专场，为草根免费放映。它特地做了针对影评人的一些专场，邀请一些专家或影评人来看片子，看完之后让他们提意见或写一些传播性的文章。②线上：基于WEB２.０的博客、社区的口碑营销在网络上，它基于WEB２.０的博客、社区，通过一系列的活动，在网民当中产生了猛烈的营销，使得网民们自动帮它进展传播，形成了口碑营销。③效果？疯狂的石头？是２００６年十部国产佳片之一。一部低本钱制作的影片制造了票房奇迹的纪录，它的观众超过５０%来源于伴侣、家人的推举，３０%来源于网络的传播。这是它营销战略实施的效果。３．第三步：营销策略的选择？疯狂的石头？承受的主要是“病毒式营销〞〔口碑营销〕，不管是博客、社区还是个人Msn、QQ的签名档，只要用户接触到这部影片，就会自发的为它宣扬。◆视频网站推波助澜？疯狂的石头？留意的是博客、社区、QQ、MSN等活泼用户的挖掘。它先等网上传得很热，在很多博客社区里面都有争辩的时候，它再去关注很多人的QQ签名、Msn签名，觉察很多人的签名都是？疯狂的石头？。这局部网友会影响到他们的QQ好友、Msn好友，由于他们的伴侣看到这个签名，可能会去搜寻一下，看什么是？疯狂的石头？，这样一来，网上就炒得沸沸扬扬了。这时候，它再在一些视频网站做一个比较长的片花播放，这个片花放的时间很长，几分钟、十几分钟，片花里还有一些经典的镜头，这个片花与宣扬视频在各大视频网站与个人博客中获得高达百万的点击。这个策略起到了推波助澜的作用。◆利用在线大事推动营销另外一个策略是在重点的五大城市免费播放电影。它在五个城市推出了免费的电影场次。而这个免费场次谁来看，也做了一个细分，比方有一些“意见领袖〞，宠爱在一些社区或博客里写东西，宠爱传播，它让这局部人来看免费电影。这局部人看了之后，他们会自动去传播、去营销。免费上映两周后，网上好评如潮。搜寻的时代，这些草根博客的营销价值被无限放大，不看？疯狂的石头？就等于落伍。总之，通过视频网站传播，博客争辩，厂家不费多少钱，就获得了巨大的宣扬力度。这个效果远比大量投放广告效果好得多。４．？疯狂的石头？网络营销过程中的问题◆网络营销战略缺乏整体规划虽然影片在传播过程通过网络获得了很大成功，但是我们也不难觉察，影片在网络中的传播存在一种无序、浅层次、与影片制作和发行方缺乏互动等问题。很多人去承受？疯狂的石头？的电影信息的过程中，仅仅是无意中，或者伴侣传播，或者间或看到，没有一个整体的规划。◆主题网站与沟通空间没有适时推出该影片在网络营销过程中并没有协作影片的营销而适时推出主题网站和主题沟通空间，聚集更多的潜在用户为影片的深度推广做根底，同时为企业下一影片做铺垫，直接导致网络品牌形成和拓展。相比之下，？指环王？这个电影的网络营销传播更具备战略意义，由于它的合作是多渠道的，除了利用主流网站，它还有自己的官方网站，包括受众互动沟通都有特地的社区，有特地方案这样活动的人，而？疯狂的石头？在营销过程中，网民看不到它的官方网站，看不到官方信息在哪里。另外，它没有一个很好的官方沟通的互动空间，假设有一个官方论坛或官方博客，让网友在里面进展沟通，这个用户群是格外浩大的，对下一部电影的推出是有挂念的，或许这个官方网站从今就开头真正的开展网络营销了。◆在威权方面还有欠缺有一个观点是盗版推动了传播，挂念了营销。盗版给制作方虽然带来了传播但带来的盈利价值却很小，在版权方维权过程中我们是否留意到我们为什么不能先发制人，驾驭网络的传播。目前，视频网站的生存受到这样一个困扰，视频网站盗用了电影的版权，电影公司会有一个网络版权的代理公司，特地起诉一些视频网站对电影的传播，而实际上视频的传播是促进了很多网民去线下看电影，这一点？疯狂的石头？没处理好。？指环王？是以分段的形式，随着营销方案的一步步推动，免费给网民们看，但是这种看的过程并不影响这部人去电影院看。一部好的电影，人们即使在网络上看过或已经买了盗版碟看过了，但人们还是期望去电影院看。这时候他们并没有买盗版，相反跟正常传播进展了有机的结合。为什么会有盗版，缘由是人们看不到真正的东西。假设有官方网站，有次序的依据营销方案跟进，把传播给做好了，也解决了盗版的问题。【自检２-１】你认为？疯狂的石头？这部影片在传播中有哪些成功和缺乏之处？它都承受了哪些策略？见参考答案２-１网络营销规划三要素１．目标：“瞄准〞的对象网络营销首先需要瞄准目标对象，然后进展市场细分、用户细分、用户需求细分、用户行为分析。？疯狂的石头？的网络营销就表达了这几点。前面提到的利用博客营销的南非葡萄酒厂，它是给英国比较知名的五十个博客主发了邀请，让他们免费品尝。这中间知名人，有有影响力的人，也有博客访问量不是很大的人，但是无一例外，他们喝了葡萄酒之后，都在自己的博客上面写了喝酒的感受。名人喝了葡萄酒之后，他可能会写一篇博客，由于他的博客访问量很大，而博客表达的不是一种产品的宣扬，而是一种感受的共享，这样他的忠实Fans，可能就会产生品尝的冲动，也想去购置一瓶来尝一尝。而这时候Fans在市场上是找不到的这种酒的，由于产品还没有到达当地的市场。在这种状况下，人们一般都会比较古怪   ，甚至产生期盼。等客户产生期盼之后，葡萄酒厂才开头把酒投放到当地市场去。这样一来，一炮打响，销售状况格外好。这个策略就是用对了市场细分。由于网民层次不一样，每一个博客都有自己的博客圈，有小众Fans，多个小众加起来，就变成一个群众市场。２．策略的制定与选择策略的制定实际就是指用哪一把枪来“瞄准〞，选择什么地点“瞄准〞，在什么时间“瞄准〞。比方葡萄酒可能是一个系列的，也可能是三个系列的。厂商要给博客仆人哪一种口味，用哪一把枪来瞄准，给他们分好。另外，让什么地点的人品尝，是南部还是中部、西部，这些人的口味假设一样，就要有选择地去投放。总之，地点的选择也是很重要的。另外，投放也分时段。比方上班族一般是九点钟开头上班，他们假设上网的话，厂商要分析这些人关注的信息是什么；而中午休闲时段上网的人关注的又是什么，在晚上关注的又是什么，每个人所关注的地方确定不一样。又比方晚上八九点以后，潜在用户可能在消遣场所、休闲场所，这时候投放广告的地方也是不一样的。在什么时间、地点，以及用什么品牌，这是我们在策略选择的时候需要关注的。３．营销的整合营销分线上营销与线下营销。目前很多企业的网络营销跟传统营销是截然分开的，这导致了执行营销方案的时候是一条线。传统的营销团队根本不知道网络上面在做活动，网络上面的团队也不知道公司现在开展会，双方没有互动，没有整合。目前企业中这种问题普遍存在，缘由是负责网络的人，很多企业是从技术的角度去聘请的，没有从营销方面、市场角度来考虑，导致网络人员往往从技术的角度，或者只站在自己网站角度考虑问题。所以，企业的线上线下的营销要整合在一起，形成一个互动，线上的活动，线下要知道，反之也如此。国内有一家比较大的家电卖场，号称筹划了三年，做了一个网上营销活动，网上搞得很炽热，每天有专家、工程师来做访谈、讲解，而用户到它的卖场去了解，店员却不知道。这就是网上、网下断裂了，这对销售不利，它没有从整个企业的角度规划营销活动。第四讲网络营销根底与网络营销方法(下)中小企业网络营销规划要素１．确定营销目标在框定营销目标的状况下，企业接下来要选择渠道和方法以及策略。营销目标包括：网站访问量、网站下单量、促进线下销售的效果、满足度的提升、品牌认知等等，不同目标打算了不同的营销策略。目前的中小企业在网络营销的选择上擅长跟风、人云亦云，最终的结果是营销投入而无法获得满足的效果。◆网站访问量企业开展网络活动的目的就是期望接到订单，但是接到订单这个终极目标要靠一些细化目标来实现，比方网站访问量，假设没有网站访问量，就谈不上订单，这是先决条件。◆网络下单量有客户下单还不够，还要看这个下单量怎么样，假设只是小量定单，企业连本都收不回来，也是白搭。◆促进线下销售的效果企业投放了网络广告，或者筹划了网络营销活动，有没有线下的销售有所挂念，这也是进展网络营销规划时要考虑的问题。◆满足度提升网络营销活动重点在于促进跟客户的沟通关系。比方深圳移动，现在每个月营销的花费都是一百万、两百万左右，它的目的就是期望它的用户上它的网站，参与它的活动，用户不需要投入，只需要轻点鼠标，就可能获得奖品，这样做的目的是期望拉近跟客户的关系。◆品牌认知一个工程的目标什么时间实现，要有方案。假设期望提升网站的访问量，半年或一年访问量是提升了，但对于一个小公司来说都已经走不下去了，要访问量有什么用呢？所以目标是要有阶段性的，定目标时需要关注。目前很多中小企业执行网络营销工作的时候几乎没有目标，他们以为目标就是订单，根本不知道还有这些细节目标支撑订单。很多中小企业先把费用投出去，到年终的时候才考虑有没有效果。他的效果就是网络销售，或者没通过网络接到订单。假设他觉察没有，其次年就不做预算了，他没有考虑他的阶段性目标。因此，企业要知道目标是阶段性的，要经常考核，比方一个月考核一次，看看有无问题，假设有人体随时调整；反之，假设中间不考核，等到年终才去考核，就什么都晚了。不过目前企业确实也很难做到这一点，缘由在于没有人去做这些事情，很多企业不知道自己网站的访问量到底有多少，网络营销水平还是比较低，一个是舍不得投钱，二是没有人能帮它检测，企业自己也不知道怎么制定目标。因此企业需要培育这些人才。２．传播渠道与方法的选择即在实现企业确定的营销目标前提下选择适宜的传播渠道与网络营销方法，同时也需要对不同渠道和方法进展有机的整合。◆传播方法传播方法有：自营网站营销、搜寻引擎推广〔自然排名还是竞价排名等〕、博客推广、社区推广、活动筹划、门户合作等。①自营网站营销比方把目标定位在网站访问量，网站的有效访问量提升了，更大的客户群才会存在。假设确定了网站访问量，接下来就要考虑怎么提升网站的访问量，用户都在哪里，潜在客户在哪里。然后为这个目标做一些工作，比方改善网站，增加吸引力等。②搜寻引擎推广另外，要针对搜寻引擎实施一些策略，由于很多潜在客户是通过搜寻引擎查找产品的，假设你的产品在搜寻引擎中排名靠前，客户就很简洁点开你的网页，进而进展访问。③社区推广另外，可以在社区中进展推广，比方假设你的产品是针对女性的，你要知道一些高级白领女士，经常活泼在某些门户的女性社区、女性频道，这时候也需要你在这些地方做一些广告或活动。◆渠道选择厂商要选择适合自己的渠道，这个渠道不是别人怎么做，自己就怎么做，要依据你的目标，依据目标客户选择渠道。这里所说的渠道，就是某些网站平台，某些搜寻引擎、博客、E-mail通知等。虽然现在很多人反对垃圾邮件，但是还有局部人情愿发邮件，由于信息传递中，邮件的发送的环节最短，传播最有效。对于厂商来说，要去做E-mail营销，而不是发垃圾邮件。比方你的目标群定位在２２岁到３２岁之间的女性，假设选择用E-mail营销，首先需要把这局部人群的E-mail拿到，假设对方是上班族、白领，还需要针对她们的特点进展邮件内容的设计，这局部人群对美容、服饰或其他女性用品方面的信息感爱好，只要是她觉得有用的信息，她就不会把不请自来的邮件当成垃圾邮件，这样E-mail营销也就产生了。３．预算与营销管理选择渠道之后，还要做预算。假设我们选择了五个渠道，选完之后才算每个渠道或许需要的钱，假设觉察预算远远超过了公司的预算，这时候必需对渠道进展精简，而且要对它进展管理，并结合目标，随时对活动做评估。总之，网络营销费用是动态支出，需要随时监控营销进程与效果，调整预算的支出。【案例１】“车工社〞网络营销案例共享车工社公司于２００５年１０月份成立，投资两三百万，以销售汽车用品为核心业务，包括汽车布艺、汽车香水、音箱、多媒体、汽车饰品等。它的定位是中高端，价位较高。它在成立公司时候，也对市场、用户作了细分，但是到２００６年的３月份时已经经营不下去了，消灭了很多问题。这个公司的场地深圳市靠近北还的一个地方，有将近一千多个平米的卖场。那个地方是车多人少，即使正常上班的时间，一天也不会有几十个人过来。由于地理位置不好，它招了五六个业务员特地跑市场。但是业务人员在跑业务时很多汽车卖场不买帐，觉得对于这样一个新的公司，他们都不大情愿把品牌代理权交给它，所以货源消灭了问题。拿不到一手货源，它只能拿二手货源，但还有个问题是：没人情愿压货，需要拿着现金去提货。一千多平米的卖场，光摆样品就需要很多货，而且也不行能只放样品，它还有一个巨大的仓库等着放货，所以一开头就感觉到资金的压力，而且销售格外困难，这时候老板就想放弃了，由于他紧紧是宠爱车而已，对汽车装饰市场不是很懂。偶然的一个时机，他的伴侣跟他说，网络能够挂念你实现销售目的。所以，他首先确定营销目标，他到一些汽车门户网站，到他期望代理的那些厂家的网站，到一些社区去访问，然后跟着业务员到４S店去看去谈，重新定位网络营销的目标。１．确定网络营销目标他的第一个目标是期望能够通过网络营销的手段，获得厂家的认可。由于一旦获得了厂家的认可，销售本钱就降低了。他的其次个目标在网络上让更多的人知道“车工社〞这个公司。目标定位在三个月。之所以定三个月，是由于假设定位时间太长，会造本钱钱提高。定了目标之后，接下来他就开头针对目标去设计公司的网站。２．传播渠道与方法的选择设计网站之后，他开头选择渠道，这时候他通过分析了厂家的营销方式，觉察在汽车用品这个领域，没有多少厂家关注网络这个渠道，他们关注的是展会、产品手册、各种各样的评比，网络上面很少有人去做工作。由于汽车用品的销售都是以走渠道为主，厂家觉得自己多假设加强了网络，可能会对渠道产生冲击，所以他们全部产品的手册上，都没有打联系方式，有的连域名都没有的，贴的都是代理的地址。既然厂家在网上不活泼，但是确实又有局部需求，由于有些中小代理期望联系到厂家，期望拿到更好的货源。通过品牌搜寻以及在一些社区，他知道了一些厂家的地址和品牌。这时候这个老板就直接到对方的市场部去谈，谈网络营销的优势，告知对方的市场部经理，假设客户搜寻我的品牌第一名就是你的企业和品牌，而只突出厂家不突出代理商。这样一来厂家一看这个老板的营销确实有所创新。这样，他很快签了六家独家代理，而他选择的品牌都是在全国几届评比当中排名前十的。利用网络，这个公司的的销售得到提升。在２００６年６月份的深圳汽车展会上，这个公司的老板把网络的这种创新营销的策略也加进去，他的展会场景布置最大的一个标题是Google，下面是公司的域名。他公司设计的手袋也很特殊，一边是Google，一边是域名，只用两种颜色，一目了然。３．预算与营销管理这个公司的预算费用很少，他的投入没有一点铺张。在这个过程当中它从来没有做过竞价，由于竞价的本钱很高，而这个公司承受优化搜寻引擎的方法，使自己的网站得以列入深圳汽车用品网站的排名第一。深圳做汽车用品的门户网站很多，但是它一个代理商可以排到第一，缘由在于优化搜寻引擎优化。虽然不知道它的具体预算费用，但是可以确定的是不会超过三个月的竞价投入。在这个过程中，它的管理是格外准时的，老板把命压在了网络营销上面，每星期必需开会，碰头，谈论合作，检测效果，每天都会有相关的数据。第一年它是找到自己的生存空间，其次年的策略是提升品牌，他的目标市场是深圳，他期望提升自己在深圳市场的认知度和品牌，并在全国范围内获得品牌认可。从网站方面来说，它也针对目标进展改版，以营销目标为主。这个公司的卖场里面只有前台有三个人负责接以及作接待工作，还有几个人负责引导客户，它以批发为主，定位明确，零售比较少。经过一年的网络营销与线下整合营销之后，转变了整个企业的经营战略，使企业获得生产和进展。第五讲搜寻引擎营销(上)搜寻引擎根底与搜寻引擎优化〔一〕常用搜寻引擎目前国际的搜寻引擎工具有Google、yahoo、LiveSearch。国内有百度〔Baidu〕、Google、yahoo中国等。从全球市场来说，Google占的市场份额最大，而在国内，百度的市场份额最大，因此，我们要开展搜寻引擎营销，在国际市场上必需考虑Google，在国内不能无视百度。每个搜寻引擎都有自己的优势，有自己的特点，有自己的用户群。我们在选择的时候，应当知道搜寻引擎怎么工作，要知己知彼，才能百战不殆。〔二〕搜寻引擎工作原理我们要了解搜寻引擎工具的工作原理，才能够更好地去驾驭它。我们在使用搜寻引擎的时候，我们先在一个界面输入我们的恳求。比方我们想了解北京机场的位置，我们要输入北京机场位置，输入之后按回车，搜寻引擎就把恳求转换到它的数据库，然后按匹配程度给出对应结果。如以下图：做好以上工作，到访者可能会在１０秒钟内不是选择离开而是选择下一步动作〔三〕搜寻引擎三大工作１．匹配搜寻恳求搜寻引擎接到用户的恳求之后，首先是识别，它会分析，然后进展断句，推断用户输入的是单词还是一个句子，它会按这个句子进展拆分，然后找出关键词组。它有一个浩大的数据库，进展智能分析，然后进展推断，在这个过程它会自动检查你的拼写是不是正确。最终搜寻引擎会呈现两种结果，一种是自然搜寻，一种是广告，它要评介出来，这个过程格外简单。２．排序接下来的工作是将搜寻结果进展排序，谁排第一，谁排其次，它有一个排序规章，它首先会考虑页面的关键字的密度，关键字就是我们输入的恳求，谁的页面跟关键密度匹配比较大，比方一个页面当中有十个词跟客户搜寻的正好相对应，那这个页面就可能排在第一个搜寻结果中。另外它还要考虑突出度，比方我们搜寻了北京机场，假设有一个页面的标题谈到了北京机场，而有的页面是在内容当中有一个段落谈到了北京机场，那么它会对这些结果做突出显示，这个显示有标题、段落标题、强调文本、正文文本、网页描述、链接流行度等。３．显示搜寻结果现实的搜寻结果呈现给用户的一般是标题、摘要、网址、文件大小、时间以及其其它的附加信息。这样，搜寻过程就完毕了。上面这三大过程，看起来格外简洁，实际上对于搜寻引擎来说，要找出并科学排序呈现出结果，是一个相当简单的过程。全球目前有超过５５００亿的网页，而被搜寻引擎收录的有２００亿左右，有格外大量的页面是没方法被搜寻引擎找到的，搜寻引擎找到的不过是其中的冰山一角。〔四〕搜寻者行为分析：搜寻者分类１．搜寻者分类对于企业或者经销商来说，假设要开展营销，不单单是利用好搜寻引擎这个工具，实际上营销的目标是利用好搜寻者，这才是根本。搜寻者按上网的目的行为不同，可分为几类：◆导航型第一类是导航型的，比方想了解招商银行目前有没有什么新的消息，或者想到招商银行去下载一个工具，不知道招商银行的网址，就可以在搜寻引擎当中输入招商银行。这局部人就是导航型，他期望是直接输进去，然后找到自己想要的目标，他的目标是唯一而特定的。由于招商银行的官方网站只能有一个，而他的目标就是查找特定的网站。◆信息型即需要信息来答复他们的问题或者了解更多的信息。比方用户想知道信用卡怎么办理，他不肯定到官方网站上去找信息，只要有更好的信息，不管是谁的网站，有这方面具体的介绍就对他很有用。所以这局部人是以信息搜寻为主，他的目标不是唯一确定的，也可能有十条结果，他都会去选择点击。◆交易型交易型是为了买东西、注册、参与竞赛等等活动等。比方用户要购置某个品牌的摄像头，它的型号是什么，用户知道，他都了解过了，他就期望在网上去购置，这样他可能就会输入比较具体的信息，他就期望找到能订购的那个页面，价格又适宜，他就开头购置了。交易型的搜寻者可能是为了买东西、参赛，可能是为了下载某个软件，比方要下载暴风语音的最新版，他会输入下载暴风语音最新版的信息，只要有个地址告知他应当下载什么软件，他就会点开。总之，他的目的性格外明确。总之，要开展搜寻引擎营销，要了解不同搜寻者的特点，是针对导航型为主，还是针对信息搜寻型为主，还是针对交易型为主，不同的阶段，目标对象可能都不一样。２．搜寻者特点分析◆导航型特点分析针对导航型的用户，我们千万不要消灭太多的信息。不管是伴侣介绍，还是自己曾经访问过，或者通过其它渠道听说过这家公司，假设这家公司有网站存在。导航搜寻者心目中只有一个正确答案。比方对方要找的是我们公司的名字或品牌，可是他通过我们的公司名还找不到我们公司的网站，他搜寻出来的却是别人的网址网页及太多的信息。目前照旧有大量的网站无法让导航型搜寻者很简洁的找到网站。有时一些公司的网站很简洁被导航型搜寻者区分不清，比方一些银行钓鱼网站就是利用了域名的极度相像和搜寻引擎的排名靠前而误导网站使用者。另外，网站联盟垃圾信息阻挠了导航型搜寻者：特殊是在酒店行业，搜寻者去搜寻一些酒店名称，他会觉察消灭的大量是某些行业网站，旅游网站上的信息，出来的前十页都没找到宾馆的官方网址，处处都是代理点针对这个宾馆的描述，搜寻者就很绝望甚至失去急躁。所以这涉及到一个拦截的问题。企业需要做的是，不能让搜寻者找不到自己，找不到自己的官方网站。◆信息型搜寻者信息搜寻型的搜寻者需求的是关于特定主题的深层次信息。信息搜寻者信任有这样信息的存在，但是不知道在什么地方，这类信息搜寻者没有唯一答案，他们期望获得更多的相关页面。而现在中小企业根本都没考虑这一点，他们认为自己卖的是柴油机，为什么还要放柴油机的用油的型号、用油的特点呢？实际上企业假设把这些信息也都加进去，了解油的人，他在你网站上获得了信息，同时也知道了你是卖柴油机的，下一次他买的时候，他会把你也考虑进去。又比方想旅游的人，他会有一个出游方案，比方三个月之后他要到某个地方旅游，实际上旅游之前的三个月他就已经开头在网上搜集相关信息了，这些信息包括别人玩过的感受、路线方案，或者更多、更丰富的信息。假设你是一个供给旅游产品的网站，你的网站应当有针对这局部用户的介绍和攻克目标。总之，几乎每个互联网用户都会经常成为信息型搜寻者，信息型搜寻者是全部搜寻引擎营销活动的主要对象。另外就是信息搜寻者的意图有时是很难推断的，比方搜寻“信用卡〞，你很难推断出来他们是期望了解什么信息。信息型搜寻者一般是我们需要争取的潜在客户。我们需要关注的是如何做才能够获得信息型搜寻者转变为客户的可能？◆交易型搜寻者交易型搜寻者目的性很强，他们不再是查找信息，而是想要做点什么。他们的恳求主要集中在“任务〞上，比方购置产品、下载文件、注册会员、订阅信息等。对于中小企业网站来说，也是卡在了这个地方。由于交易型的人最宠爱的是直接点到自己想要的产品的页面，而不是一点出来的是公司的首页，点半天才找到想要的产品，他不想要这样的过程，他期望通过搜寻引擎点过的页面，有产品型号照片阐述、客户使用的效果、能够给客户带来什么价值的介绍，其他的他并不关心。假设他看中的产品，他可能会购置。而现在，中小企业只关注内容为主，关注的是公司的介绍、首页以及其它的信息页面，不怎么考虑产品的页面，即使有也格外简洁，一个照片OK了，有的参数是直接把产品手册扫描放上去，搜寻引擎根本就没法显示。所以，要想真正抓住交易型的人，应当考虑如何在产品页面上下功夫。３．搜寻者点击行为分析用户在搜寻引擎中输入需求信息后，有时会出来一大串的地址或信息，而对搜寻者来说，看不出来这些信息有什么不同，产品有什么不同，假设吸引用户的眼球，他鼠标落脚在哪里，我们需要分析用户的眼球移动是个什么样的规章。目前有一种仪器叫眼睛移动仪，用户的眼睛对屏幕时聚焦在什么地方，这个仪器马上就可以猎取到，不过这个在国内还没有投入使用。一般状况下，搜寻者在看搜寻结果时，有肯定的特点：◆搜寻者如何看搜寻结果？①搜寻者更多关注的是自然结果。②第一屏只看到３～４条结果。这三到四条不肯定就是第一条就是第四条。③更多时间关注前三位结果。④在每个结果中，搜寻者用４３%的时间看索引片段，３０%时间看标题，２１%的时间看URL，其他用时５%。◆搜寻者为什么会点击某些结果？从三种不同类型的搜寻者来说，搜寻者点击某页面肯定是由于期望通过这些页面能够满足他们的某个需求。他们总期望快速打算选择点击对象，一般５秒钟之内就会点击，而点击后会在１０秒内确定是否是自己需要的网页，选择连续还是退出。有关争辩说明：搜寻者倾向于点击标题和摘要局部正好包含有搜寻恳求的关键字的结果，另外对于信息型和交易型搜寻恳求，假设能够看出牢靠的信息来源和品牌名称与搜寻者的点击是有彼此关联的。搜寻引擎营销就是依据目标用户、潜在的目标用户使用搜寻引擎的方式，尽可能的利用这些目标用户使用搜寻引擎检索的时机，传递我们的更多营销信息，而且进可能的提高用户点击率。要开展搜寻引擎，可能只有这三个工作要做：第一是不管用什么方法，都应力求让我们的网页靠前；其次是获得目标客户的点击；第三是获得目标用户的转换。〔五〕搜寻引擎推广方法１．搜寻引擎推广方式搜寻引擎推广的方式有很多种，以下分别介绍：◆自然搜寻排名优化〔SEO〕即利用搜寻引擎的工作原理和目标客户的检索行为，对网页内容、构造、代码等进展优化，使得网页在搜寻引擎自然检索中获得良好的排名。◆竞价排名依据搜寻引擎所供给的竞价排名效劳规章，通过付费给搜寻引擎的方式获得所购置关键字在搜寻引擎中的排名。国内以百度竞价排名为代表。◆关键字广告以GoogleAdwords形式的关键字广告形式为代表。◆免费名目的登陆登录到免费收录的名目式搜寻引擎相关名目中，如Dmoz。◆付费登陆即登录到付费收录的名目式搜寻引擎相关名目中，比方雅虎原来是一个免费收录网站，但现在假设企业去做国际市场的话，就可以承受付费方式进入到他的名目当中去。第六讲搜寻引擎营销(下)２．搜寻引擎优化搜寻引擎优化(英文：SearchEngineOptimization，简写：SEO〕：就是利用搜寻引擎的工作原理和目标客户的检索行为，对网页的内容、构造、代码进展优化，使得我们的网页能够在搜寻引擎当中获得良好的排名。当然，这个排名是网页而不是网站，网页跟网站的概念不一样，一个网站可能有１０００个页面，我们要对这１０００个页面进展优化，而对网站优化就不仅仅是内容、构造、代码，可能要考虑得更多。搜寻引擎优化有三个根本步骤，如以下图：◆网页被收录的数量和质量检查检查网页是否被收录和收录数量及质量，有一个工具，即可以在搜寻引擎中输入“〞，搜寻引擎就会显示出有多少个网站被收录。假设是零可能就是没被收录，或者说是原来被收录过，现在被删除了。收录数量当然是越多越好，最少超过总页面的６０%，百分之百更好，但实际是很难的。至于质量，很简洁，收录给搜寻者的，只呈现三点：标题、摘要、URL路径，这三点就是质量。我们推断质量，主要是看标题好不好，摘要好不好，网址是什么。◆提升网页收录数量的方法①正确应用Robots文件，Robots可以阻挡蜘蛛对某些页面的访问，提升页面平安性等。并不是每个网页都需要搜寻引擎收录，比方管理后台、登陆页面等这些地方记录了个人信息，有时候我们会把网站后台隐蔽起来，不让别人知道，一来也可以防止黑客破坏。②尽量少用或不用弹出窗口：由于不仅网民厌烦，蜘蛛也看不到。③尽量不承受JS编写的下拉导航：由于蜘蛛也会被拦截，由于它无法连续爬行。很多网站主导航每个导航下面还有一个下拉菜单，感觉设计很好，这个下拉菜单假设用的是JS代码的程序，搜寻引擎根本不生疏。所以，搜寻到你这个主页面之后，蜘蛛就走不动了，所以多下级频道尽量不要用。④简化和改善动态网址〔那些在效劳器上实际不存在的网页〕：蜘蛛在肯定的条件下可以收录动态页面，但是假设你的动态页面超过两个以上的参数建议重写URL，让这个页面地址看起来像静态。略微懂一点数据库技术的都会知道，这些页面用户不点击，在效劳器当中虚拟主机当中是不存在的，只有用户用点击去触发了，页面才生成，而这种页面对搜寻引擎来说是不利的。⑤假设你期望页面被收录就尽量少用限制性访问的条件，比方需要Cookie，需要下载软件，需要供给信息，需要JS支持。有的页面不注册就打不开，不经过验证也打不开，没有上一次登陆的记录也打不开，或许您是出于平安或各方面的考虑，但是假设想让这个页面被搜寻引擎，获得排名或者被收录的话，这些技术都会阻碍搜寻引擎的收录。⑥妥当使用重定向〔网站页面URL有时会进展转变，那么就需要进展重定向，重定向可以告知蜘蛛爬新的页面，而将旧页面的链接价值进展传递〕。但是，有的人宠爱用JS重定向或Meta更新定向，比方：<mata-equiv=“refresh〞content=“５；URL=：//xxxxxxxx/dddd/ddd〞/>⑦确保效劳器响应另外，我们要擅长去利用效劳器的响应，假设你用了一个很滥的效劳器，经常打不开，蜘蛛也一样。由于搜寻引擎的蜘蛛是有频率的，不是随时到网站去抓网页，假设它觉得网站不重要，可能一个月只来那么一次，而来的这一次正好效劳器出故障，它抓不到信息走了，再来一次还是这样的话，它以后可能就不情愿过来了。◆削减被搜寻引擎无视的页面虽然做了上面的工作，引导了蜘蛛更好的爬的网站，但是蜘蛛的口味是很刁的，假设页面存在以下问题，蜘蛛会无视很多页面，因此，要避开：①网页冗余代码，化繁为简。在编写代码时，肯定要有一个好的习惯，不要过于冗长，要简洁明白。②Html代码最好不要出错。由于搜寻引擎扫瞄器本身有融错的机理在里面，假设网页写错了，它可能也就融错了，有时候它能正常显示，但这是一个障碍。③Flash最好放在那些你不想被收录的页面去呈现，特殊是比较重要的页面去，假设想呈现，要特地开一个呈现区，引导客户欣赏就可以了，而不要非要放到首页或者别的地方。④框架技术尽量不要使用。⑤尽量使用站点地图。站点地图有两种：一种是对人的导航型的；一种是对蜘蛛的。酷比方Google供给了网站地图的制做工具。总之，通过以上的方法可以让我们的网页快速被收录，而且质量比较高。３．选择适宜的关键字关键字跟技术无关的，但又打算搜寻引擎营销效果。◆选择关键字选择关键字要做的是：首先搜集关键字的候选名单。搜集关键字不肯定是通过大脑凭空想象出来的，可以通过各种工具去选择，比方通过雅虎Overture，：//inventory.overture/d/searchinventory/suggestion/，以及GooglekeywordTools：///select/KeywordToolExternal。把１００个、２００个相关的，潜在客户可能都搜寻的关键字列出来，然后对它们进展优先分类，不合格的要删掉。◆进展分类分类的原那么是：使用范围广、热度，或者按潜在客户的对应度来分类，可以分成一级关键词、二级关键词、三级关键词这样的级别。◆优化分类之后，还要考虑对它进展优化。比方针对一类的关键词做优化，分析它们难度竞争度有多大；其次类的竞争度有多大，做优化的时候可能会考虑先从二类下手或者先从三类的词下手。但是全部的前提都是对关键字的筛选。◆筛选筛选的时候，要考虑几个问题：①你面对的客户需要什么？他们要解决什么问题？用什么词来描述他们的需求或问题。客户是需要办理招行的信用卡，还是需要信用卡的学问，还是要把握信用卡办理的网站，我能帮他解决什么问题？假设他需要的是一个加湿器，他要的是它能够解决环境空气的问题。这时候你要帮客户考虑空气的问题有哪些，怎样解决，所以你用什么语句、什么信息、什么关键字来定位他的这些需求很重要。②你网站上有什么内容满足了某人的搜寻？他会用什么词来找到这些内容？比方加湿器可以解决空气当中的N个问题，每一个问题有没有一个关键词，或者用几个关键字能够概述，假设有，找到关键字，而且我们的网站上又有针对这个关键字的内容，这样一来，很简洁打动客户。目前中小企业最难的就在于页面少，被收录的机率不大。假设有很多页面被收录，比方２００个，机率自然就提高了。③你怎么给一个非专业人士介绍你的产品或效劳？对搜寻引