试论二十一世纪营销传播的变化

二十一世纪营销传播的变化〔上〕本文主要论述市场营销和营销传播正在发生的变化——从６０年月传统的４Ps营销方法转变到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法。依据信息技术的定位和管理，我们提出三个市场构造模型。我们假设信息在市场参与者之间可以自由流淌，从而依据传播进展的需要来分析营销传播的变化。关于整合营销传播概念进展的描述也不断得到丰富，基于此，我们依据企业猎取和管理信息技术的力量，提出了在从一个整合营销传播阶段进展到另一个阶段的四个层次的转变过程。引言如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇，不再像短短几年前那样引起高层管理者的重视。实际上，在很多状况下，营销和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如，多米尼克·Cadbury先生，这位CadburySchweppes的总裁在１９９７年召开的营销特许机构〔CIM〕的会议中说：由于广告和营销机构的一成不变，市场营销作为一种猎取竞争优势的来源正受到质疑，因此必需努力使营销引起公司董事会的高度重视。Cadbury并不是唯一关心此事的人，营销尤其是营销传播看起来好似未受到公正的对待，它们正遭到世界上很多公司董事会的质疑。很多人认为我们正进入一个格外独特的时代——信息时代。但是，有一点要留意的是，营销和营销传播也正在发生转变。我们信任，这一转变将会引起人们对营销、传播以及营销传播方案的制订、进展和实施产生新的看法，我们信任整合会供给一种解决问题的方法。整合，也就是说，对影响公司及利益相关者〔顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者〕之间动态信息流的各种活动和功能进展整合。它不再是对一些独立规章的思考，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上〞或“线下〞的活动。它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。那些陈旧的概念和观点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。这是由于这些概念和理论是依据过去的市场进展而来的，而这种市场现在已经不存在了，它们不再能够推动公司的经营，不再支配媒体系统，也不再适应现代管理。事实上，营销和营销传播正在转变，正是这种转变困扰着全球营销和传播经理。在本文中，我们将说明这种转变的过程及转变的条件。我们将提出IMC新的概念和更广义的看法；同时，通过对全球市场的观看，我们也描述了IMC的四个阶段；最终，我们对经理和公司如何开头整合之旅提出一些指导。无论经营的是产品还是效劳，全部公司最终都需要整合。营销和营销传播的变化为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简洁回忆一下近四十年来营销和营销传播进展、演化的历史，图一呈现的是其主要进展阶段。首先，我们来看５０年月末６０年月初的美国——那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开头作为全球主导性的工业品、消费品及效劳产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品为例。战后，由于人们几乎对全部的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，这一时期的商业模式根本上是尽可能快地生产产品，将产品置入分销渠道中，并告知那些焦急等待的顾客和潜在顾客产品已经上市。这是典型的“大量营销〞模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式根本上是以生产企业为中心的。这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦卡锡〔１９６０〕提出的营销４Ps〔即产品、价格、分销和促销〕的时代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少存在竞争，根本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产品都是好的。消费者要做的那么是在几乎任何状况下，在拥挤的人群中，以几乎任何价格去购置几乎全部的东西。６０年月早期，美国制造工业的竞争者又开头消灭。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎〞开头成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品，并快速承受了美国企业的营销方法——运用那些在美国市场上格外有效的营销理论和方法，并且不断的加以改进。他们提出了全球化的概念，不再满足于他们的国内市场，而是快速出口到其他国家去满足看起来好似永久无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开头并取得了成功。６０年月中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，转变日本制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进展修理〞的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌〞。〔戴明，１９８２〕。事实上他们确实是这样做的。首先是在汽车行业，接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。很多营销专家不能理解这种变化。他们连续以他们乐意的方式制造产品，依据生产本钱进展产品定价，通过传统的渠道进展大量分销和媒体传播，并在产品出问题时再去修理。７０年月末，产品生产最终能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造力量已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过消费时，大多数企业做的时同其他全部企业一样的事——降低价格和削减利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开头萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开头使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。多数状况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以减弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。在这个过程中，产生了竞争营销传播专家——通过专家来改进公司的资金、管理、职业等来参与竞争。１９８７年美国股票市场发生动乱后，公司开头对本钱赐予充分的关注。很多组织觉察自己很臃肿，并开头削减本钱。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者格外有限，事实上，多数组织在二十世纪８０年月中期和９０年月初期在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进本钱构造上，却极少能供给能增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提出以顾客为中心〔当然是正确的〕，但在我们眼中，这些理论只是关于根底的经营运作，没有供给足够的工具来合理安排有限资源并抓住商业时机。由于留意流程再造、本钱削减，很多组织对其营销传播努力只作了零星的转变——如安排资金到各个业务单位，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传播形式〔例如大事营销，相关目标营销，关系营销等等〕开头消灭。到二十世纪八十年月末，顾客商品速递组织〔FMCG〕将百分之七十多的营销资源安排到促销和其他“线下〞活动中。随后，最大的变化发生了——“数字化〞及“物流〞在二十世纪八十年月得到了快速进展和利用。多数业务活动都承受了由计算机处理的数字形式，以此降低了进展的时间和本钱、生产时间和本钱，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。组织也学会了如何来猎取、储存和管理大量的信息。由于数据可以瞬间从一个地方传送到另一个地方，制造过程发生了深刻的变化——犹如分销系统一样。营销组织从生产存货转变为依据顾客需求来生产，整个生产系统的构造发生了根本的、无法挽回的转变。技术也已经促成了效劳行业的成长，效劳性组织找到了很多方法来完成顾客情愿外包的工作。企业通过一系列新消灭的工具去制造、执行和传达营销传播方案，信息技术转变了整个市场和营销传播实践。由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度共性化的直邮；互动的售点呈现；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。数字技术还以其他的形式影响着营销传播。对营销者来说，第一次可以大规模地获得有关单个顾客、消费者及其预期的信息，而且了解的程度是以前无法比较的。两个趋势使这种变化成为可能：〔１〕数据储存的本钱快速降低，同时储存力量成指数上升，从而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能，而且也很廉价。〔２〕随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化——从由信息技术部门的专家把握的严密连接在一起的计算机主机系统转变为分布式的数据网络以及能和营销、传播、销售、顾客相互联系的独立的数据基站。有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就可以获得以前无法获得的、深度洞察消费者的力量。利用这种力量制造高度相关、量身定做的信息，并通过特地的媒体或高科技手段来传达这些信息。虽然很多组织拥有这种技术力量，但是，问题在于他们仍旧坚持二十世纪五十年月和六十年月的概念、方法和组织构造——以我们的观点来看，这些组织正处于被淘汰的边缘〔就像卡通画册、计算尺、以及过去的商业工具速记一样〕。我们认为：市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及处理和储存数据的力量可以结合在一起，从而制造了一个变化的环境，并且多数影响者和营销传播者都置身于其中。组织面临的危急的挑战在于：从过时的、老的、五六十年月的营销方法中转变过来。早在五六十年月，我们就已经针对二十一世纪的市场急剧的变化提出了营销及营销传播的概念。信息技术促进了市场的进展，只有那些传统的营销者和营销传播者才会感到威逼。正是营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求。为了解释信息技术带来的影响和其影响营销和传播组织的方式，我们快速来简要分析一下营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场进展。正如前文所说的那样，尽管市场已经发生了质的变化，市场营销及营销传播的理论和方法只发生了一点点变化。在图二中，我们描绘了三种市场形式，市场形式随着信息技术的进展而进展。下面，就每一种形式分别进展争辩。过去的市场形式所谓过去的市场形式在图二的左边得到了描述。在二十世纪五十年月和六十年月，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传播的先锋〔如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等〕完善演绎。借助于信息技术，一些组织〔如消费者争辩机构、大规模分销系统、大型媒体公司等〕已经为其差异化产品塑造了有名的品牌，他们一般都成功地用自己的产品占据了大局部市场。一个营销者假设第一个推出干洗店清洁剂，这将会得到消费者相当好的印象，并能满足使用者的需要。因而你能获得大量的资金去占据销售渠道和传播媒体，并且，你还能把握消费者和顾客。以上就是我们所看到的早些年的现代市场营销和传播：咄咄逼人的、拥有特地技巧的营销组织利用差异化的且不易被假冒仿制的产品或效劳把握了产品销售渠道、媒体及消费者。当前市场在二十一世纪七十年月，产品急剧增加〔通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区分开来〕。同时，媒体也渐渐细分化和特地化。销售渠道发生了大规模的整合——强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购置者有充分的力气来与制造商进展谈判。与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形码〔UPC〕、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而廉价地获得消费者资料〔如他们是谁？在哪里购置？买什么？等〕。信息技术的应用也使市场的权力构造发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为亲密的顾客关系、更多的消费者信息。今日，对大多数消费品来说，是零售商把握着顾客关系〔如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规章下来销售产品〕。这些巨大的、后勤支援简单的零售和分销系统在过去不断得到稳固，现在已经开头把握制造商，卖方如何使用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来把握客户和消费者。今日，把握着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数兴旺国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。二十一世纪市场将会消灭一种新的市场模式，这就是二十一世纪市场。图２的右边有关于它的描述。由于消费者把握着信息技术，所以二十一世纪市场将被消费者支配。已进展成熟的系统，如免费号码、全球通用的信用卡、通宵送货效劳等等使得信息和技术被把握在消费者手中，而且这种状况在将来只会加强不会减弱。今日，消费者能够接触到相关信息，可以识别产品和效劳，还能够在便利的时间和地点进展购置。二十一世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断进展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位。信息技术推动了电子商务的进展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场。买卖双方可以相互交谈，那些仅仅供给自己产品营销人员将不能再驾驭市场。消费者的需要以及什么时候在什么状况下需要，还有他们情愿承受的分销方法，将成为驾驭市场的要素。这些将完全转变目前的营销和营销传播模式。再回到图２〔市场的演化和突变〕，很明显，无论是历史市场，还是当前市场，都终将被时代抛弃。也就是说，过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员打算沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员把握着历史市场和当前市场。消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来打算什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺乏阅历、学问和理解。然而，这些正是我们必需把握的技能，同时也是我们必需面对的挑战。需要新的营销传播方法在上文中，我们争辩了每个组织都要面对的新型营销和营销传播。我们正在从被营销人员把握的市场前进到被消费者支配的市场，正是信息技术推动了这种市场变化，并带来了更多的传播方案。图３描绘了被我们称为营销对角线的东西，它也说明白信息技术是如何在营销人员和消费者之间画出对角线的。从上面可以看到，信息技术以前常与营销组织相依相存。营销组织先赐予其市场的意义，然后再把它转移到渠道中，最终以到达消费者手中为完毕。然而，营销对角线最有意义的地方并不是信息技术的传递，而是我们能够区分三类有可能是更多的特殊市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不一样。在每一类市场中，都存在着对传播进展整合的本质上的需求。然而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越简单。在本文中，我们争辩的前提是：市场营销和营销传播必需从历史市场下的形式转变到二十一世纪市场下的形式。当经受这种变化时，成功的公司往往试图依据对角线上的不同位置实行相应的工具。当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战。这些挑战也预示着是整合营销传播的舞台，我们会在下面的局部对其开放争辩。摘要如下：〔１〕接下来的几年中，历史市场仍将在一些部门和国家连续存在。例如，一些受专利保护的药业公司将连续在历史市场中运作；还有一些企业，比方市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营产品或分销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将渐渐减弱这种优势，但他们目前仍会是历史市场中的一局部。在历史市场中，传播面临的最根本的挑战是建立驱动性的、全都性的信息，并以一种协调全都的方式将其传递出去。随着公司构造不断进展，并渐渐演化成跨国型，他们也会面临到显著的组织方面的挑战。以前的阅历使我们看到，在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的影响，并使其到达协调全都，而整合营销传播一开头就是为满足这一需要而产生的。现在，还有一些公司仍旧在利用它来解决这些问题。〔２〕在可以预见的将来，目前市场将连续成为一些组织根本经营活动的舞台。在我们有生之年，沃尔玛、Tesco、家乐福这些公司将不太可能销声匿迹。然而，为了与强势渠道商有效地合作，营销人员应能够建立起布满活力的、深受欢送的销售流程，能够在驻外销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟，还能够提升自己品牌在最终购置者和渠道成员眼中的价值。而要实现这些就需要一个多层次的、协调全都的传播方法，并且这种方法要能够将消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去。〔３〕明显，二十一世纪市场不会象我们现在所经受的一样，它将与众不同。问题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最正确的？因此，为了理解该市场，查找一种可能的解决方法，重要的是要回忆我们曾认为的二十一世纪市场是什么样子以及它有那些关键因素。就象我们从前所争辩的，消费者将把握市场。然而，这并不意味着营销人员将成为这一玩耍中无关紧要的小卒子。实际上，它意味着营销人员和传播人员将转换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加重要。我们认为，在二十一世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法将不再会象过去那样成功。因此，我们需要为二十一世纪市场制造新的方法和新的思想。正是在布满活力的、互动的、秩序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而且最进步的工具。在下文中，我们将回忆整合营销传播的思想。接着，将描述在一些组织中我们所观看到的整合的不同层次。这将会使我们实践我们所学到的思想，而且可以探讨在公司向整合迈进的过程中，整合营销传播是如何转变的以及是如何适应组织要求的。这将为我们供给一个前瞻的观点，并使我们生疏到市场营销和营销传播在二十一世纪市场中该如何操作。整合营销思想的演进学术界和实践派已经就整合营销传播争辩了将近十年了，但在整合营销传播到底是什么以及它能为营销人员带来什么这两个方面，仍旧没有达成全都的意见。正如不久前提到的，尽管这门学科已经在营销文献中被普遍承受，但在肯定程度上仍旧存在一些灰色地带有待我们去澄清。现在，有一些整合营销传播的定义尽管未被普遍认可，但已被广泛应用了。或许，西北高校的定义就是其中之一。在调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中，需要使用整合营销传播的定义，于是西北高校就提出了这肯定义。这一次调查，得到了美国广告代理商协会、国家广告用户协会和西北高校的赞助。调查还分别在１９９３年和１９９６年催生了两项争辩。这些争辩运用了如下整合营销传播的定义：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进展评价〔例如，一般广告、直接反响、促销及公共关系等〕，并且将其融合从而使传播活动明白、一贯并获得最大的效果。在１９９６年的争辩中〔唐•E·舒尔茨和R·J·Kitchen，PP１-２〕，专家们询问广告代理商上面的定义是否涵盖了整合营销传播的主旨。只有局部人认为这个定义是完整的，但也很少有人知道该定义应当补充哪些东西。这些主管的意见包括：“起点应当是消费者和产品信息〞，“应当增加定量化的、测度性的、分析性的成分〞，“它不仅仅是制定方案，应当是面对结果的〞。定义整合营销传播的难点在于：它始终在快速变化以适应那些承受和运用这一概念的组织。尽管早先的重点在于营销传播的战术和运作，很多组织渐渐觉察有必要调整其管理活动，并用一种更系统化的方法来建立顾客关系。依据我们对组织应当如何开放整合营销传播的争辩，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，我们给整合营销传播下一个新的定义。我们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的进展范围：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这肯定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深化地分析消费者的感知状态及品牌传播状况，最重要的是它隐含地供给了一种可以评价全部广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。二十一世纪营销传播的变化〔上〕整合营销传播的四个层次从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的争辩来看，明显不存在统一的整合方法。每个公司在进展整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽一样，这主要取决于它们的业务、所依靠的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进展细分的力量。但最重要的打算因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进展整合时还是有一些共同之处的。犹如每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进展营销传播时也要历经相像的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进展整合营销传播时，确实要做一样的工作，解决相像的困难。他们从战术的、面对结果的阶段开头，当成功完毕这一阶段后，他们开头考虑更高层次的传播方案，以及组织和战略的协调问题。我们已经总结了组织在进展整合营销传播时必经的４个阶段〔见图４〕。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到很多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开头一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必需精彩地完成四个阶段的各项活动，到达每一阶段的要求。第一阶段：战术性协调对很多组织而言，要进展整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪８０及９０年月，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了快速的进展。在早期市场上，营销传播只有几种根本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必需予以特殊的重视。有时候甚至需要进展特地的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的进展，比方直销、促销、特殊大事促销法、宣扬手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。整合营销传播最根本的目标是通过制定统一的架构来协调传播方案，从而使组织到达“一种形象，一个声音〞的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是期望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些状况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行打算方案的执行〔比方把这种权力交给主管特定品牌，部门，地区及国家的经理〕。跨职能〔Cross-functionality〕是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的力量。这种力量不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进展培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。“一种形象，一个声音〞已经成为广告代理商们最常用的方法。他们将整合营销传播视作向客户担当更多效劳的时机。很多大型广告代理商都经受了剧烈的扩张阶段，它们在世界范围内收购分支机构，争取那些承受直销，促销，公关等方式的进展专卖的客户。这源自于这样一种观点：它们可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的全部需求。这种战略的绩效不尽一样。尽管有些公司借助代理商集团来及协调他们世界范围内的各种活动，现行的争辩却说明更多的公司更情愿自已着手进展这些整合活动，也就是说，它们雇用各种代理商和供给商，这些代理和供给商可能从来没有直接往来，而是各自单独地进展某一局部的整合工作。其次阶段：重新定义营销传播范围第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，很多组织觉察它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。当进入其次阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面动身的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者动身的观念。它们开头摒弃那种将营销传播看作用以猎取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开头关注顾客与品牌接触的全部渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和效劳相关的全部营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(１９９５)所说的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念〞。品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，假设管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。传统的传播活动明显是重要的品牌接触，但是，还有很多其他对购置决策有同样影响力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。没有一个能在营销传播中被无视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或削减。顾客并不区分哪局部信息来自营销部门，哪局部来自实际操作以及哪局部来自会计部门等。他们只是积累关于某个组织的阅历，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从不加区分的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。通过对品牌联系及各个方面传达的信息〔有意地或无意地〕进展一个形式化的争辩，组织就能使它的传播方案通过严格的现实检验。这种争辩可以使组织将其留意的焦点从组织自身期望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。越来越多的组织开头生疏到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最简洁被无视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与〞是网络营销整合其次阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶•威廉斯进展的争辩说明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达４０％的营销传播支出被铺张了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供给链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以本钱为中心转到以利润为中心上。第三阶段：IT的应用在前面的内容中，我们已提到过，既能促使营销传播转变又供给了营销传播解决方案的就是IT〔信息技术〕。在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新消灭的技术的力气和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩：〔１〕第一种方式，IT被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。利用简单的邮件系统来制造共性化的信息及定制化的产品就是一个例子。就像顾客忠诚方案中智能卡的进展、利用国际互联网或私人全部的内部网来分发信息、利用室内卫星电视来与雇员及供给商联系一样。这种应用的价值不在于领先的边缘的技术本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最便利的时间和地点到达他们，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。应用IT实现传播能够令人信服地成为第一阶段方案的一局部。然而，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种力量本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区分，更加关键的问题是组织如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在其次阶段〔了解顾客品牌接触点〕的根底上。〔２〕当应用技术来制造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来猎取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销〔比方说使用数据作为直复营销的形式〕，数据库营销的真正目的是将数据驱动的营销作为全部营销开头的潜在来源以及供给制造封闭回路评价系统的最终框架。过去的十年已经见证了数据库在全部行业和规模的公司中的爆炸性的应用。与整合营销传播有关的，那么有如下四个关键的领域，它们对整合第三阶段的内容解释如下。以阅历为依据的顾客数据处于整合营销传播第三阶段的公司都拥有数据库，这些数据库不仅仅只是包含顾客和消费者的姓名、通信地址、号码和一些人口统计信息，相反，最关键的是包含捕获到的顾客阅历性购置行为资料〔例如，顾客随时间变化的历史交易记录〕。数据库里面包含的信息越多，分析购置和重复购置模式的力量就越强。假设数据库还包含顾客与组织之间其他联系的历史如分发的促销品、收到的询问、顾客埋怨和解决方法等，那就更好了。阅历性顾客资料应用的最根本的方式之一就是跟踪顾客购置的长久性及重复购置模式。对于维系顾客的重要性，Reichheld已经在他的？顾客忠诚的影响？一书里做了雄辩的论述〔１９９６〕，在该书里他提到，顾客忠诚是对公司业绩的真正的考验。这或许是真的，然而顾客维系的真正衡量标准对大多数组织来说却是一个简单的、令人气馁的挑战。首先，组织需要准确的、依据使用和重新购置周期来为顾客维系和顾客转移行为进展定义；其次，顾客忠诚跟踪系统也要求通过几个购置周期来统一地收集和分析数据。整合营销传播过程的核心就是这样一种观念，即组织能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些数据作为评价营销的有效性及结果的根底。组织只有把握这些顾客数据，才有可能成功地应用封闭回路评价系统去衡量其营销传播投资回报。行为和态度自从上世纪五六十年月以来，我们就倾向于用取得的产出成果来评价传播方案，如总收视率〔GRPs〕、千人本钱〔CPMs〕、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。我们已经把这些当作了衡量成功的普遍方式，然而，通过在顾客/消费者阶段接近真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来。交易数据的使用还能让公司成为学习型组织以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。我们这样说的意思是过去的顾客行为能够作为参考以挂念一线员工预料顾客的要求，如座位偏好〔靠窗还是靠走廊〕、购置周期〔每３个月重新定购打印机〕及需求的转变〔从刚诞生的婴儿到初学走路的孩子的服装〕等。价值工具和技能营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具〞的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。这或许就像将消费最高或最有利可图的顾客进展五分之一对座或格外位的分等一样简洁。但另一方面，它能包含更加简单的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反响或最有利可图的顾客的特征，然后利用这些信息去指导新业务的开发。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，组织将能以更高的准确度确定猎取、留住和转移顾客的本钱。它们也可以分析购置周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能供给有增长潜力的顾客。以经济为标准的顾客差异在２０世纪五六十年月市场大规模进展的时期，企业几乎没有需求或爱好去区分顾客，由于强有力的传媒系统在将一样的信息送达给全部的顾客和期望顾客方面是格外有效的。到七八十年月，企业的留意力开头转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客，如１８至４９岁的全部女性等。我们极度依靠统计方法以至于制造性方案和传播开头被调整以适合“一般的〞顾客——不是最好的顾客也不是最差的顾客——而是一种典型的、通常的顾客，这种顾客除了在纸上之外实际上并不存在。当组织在为２１世纪做预备时，它们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的本钱。对组织来说，从针对相像的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化行为的营销已变得重要。不管组织是实施一对一的传播还是一对有选择的少数人的传播〔后者更加可能〕，IT的应用都可以制造一种更加亲热和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的成认和敬重。同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是格外重要的，这些顾客往往是顶端的约２０％－３０％的顾客，他们供给了公司大局部〔７０％－９０％〕的收入和利润。对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说，全部的传播投资都应依据他们的短期和长期经济潜力进展认真的校准。这是营销传播如何打算组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变，也是组织向整合营销传播第四阶段也是最终一个阶段前进的根本要求。在我们停顿争辩IT之前，还要重要的一点需要提到，那就是特定的行业在数据库领域都有自然的领先者。也就是说，这些组织对它们的每类业务都有丰富的数据，如保险公司、名录和信用卡公司、旅馆、汽车租赁公司、连续性规划、效用等。然而，这些数据通常都分散在组织的不同部门，或是被管理信息系统〔MIS〕部门作为“俘虏〞保管起来。其实问题不在于处在第三阶段上的公司是否可以取得推动公司向前进展的数据，而在于这些数据被消化、分析和应用以驱动组织的进展的程度如何，而这正是整合营销传播第三阶段的真正特点。即使组织能拥有广泛的数据及相关的专家来有效地处理、分析和散发从这些数据里得出的有用的观看结果，我们仍不能无视整合营销传播的前两个阶段。除非技术和分析专家与第一阶段的策略及其次阶段的传播衍生的明确定义很好的结合起来，否那么公司就不能很好的进展整合营销。第四阶段：战略与财务整合第四阶段确实是整合的一个重要的阶段，虽然它比整合营销传播的根底战术定位简洁进展，但是不管怎样最终阶段的决策者都是高层的管理者，由于它供给了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评估提出疑问。几十年以来，通过强调比方态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在订正测量工程财务效率的偏差上取得成功。现在，随着顾客交易的阅历数据可被利用，公司也就最终能够开头正确地实施封闭回路系统，正如图五所示，运用封闭回路系统可以用来比较公司