顾客消费心理介绍

中百商学院顾客消费心理中百商学院顾客消费心理第一章个性理论一、个性定义：是指一个人身上的稳定性的、本质的心理活动的特点，包括气质、性格、能力等内容。二、气质1、定义：是指人们对外部刺激的反应程度。2、气质的类型：法医解剖发现人的各种体液比例是不同的：血多一一多血质一一脾气急（热情，愿意接受建议）黄胆汁多一一胆汁质一一脾气暴（有一定主见，我们应该少说话）粘液多一一粘液质一一脾气柔（给他自尊，通常是回头客）黑胆汁多一一抑郁质一一脾气慢（让他自己选择，言多反而不相信）三、性格1、定义：是指为人处世的方式。2、性格的类型及相应的特点：活泼型 跟着感觉走、能说会道、跳跃型思维、粗心大意完美型 三思而后行、思维严谨缜密、刨根问底、计划性强力量型 反应快、善于发号施令、干脆利落、闲不住和平型 冷静、善于观察别人、不愿意改变、固执四、不同性格的形成原因1、先天因素：气质、出生时间、血型2、后天因素：环境、地理、人文五、如何与不同个性的人进行沟通1、活泼型：赞美实事求是，确实是对方所长2、力量型：服从照他的意见做，即使不行也不要马上拒绝3、完美型：认同认同他的感受4、和平型：尊重六、能力116中百商学院顾客消费心理中百商学院1、定义：能力是个体在活动中表现出来的直接影响活动效率和效果的心理特征。2、能力的构成二智商（IQ）+情商（EQ）+逆境商（AQ）3、如何提高自己的情商：理智的控制自己的情绪有效地运用自己的情绪正确的体会别人的情绪第二章认知理论一、什么是知觉知觉是人对客观事物的整体属性的认识。二、知觉的特点1、知觉的相对性我们不是孤立地知觉某一事物，而是根据事物之间的相对关系来进行反映。2、知觉的选择性有选择性地知觉到商品的某些属性，忽视商品的另一部分属性。3、知觉的整体性指人在经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体。4、知觉的恒常性当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映像在一定程度上保持不变。5、知觉的阈限性三、认知的类型1、自我认知本我一一物质自我一一青少年自我一一社会自我：评价、看法一一中年超我一一精神自我：兴趣、爱好、追求一一老年2、对他人的认知影响人的认知的因素有：首因效应：人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应。我们常说的“给人留下一个好印象”，一般就是指的第一印象，这里就存在着首因效应的作用。我们可以利用这种效应，展示给人一种极好的形象，为以后的交117中百商学院顾客消费心理中百商学院流打下良好的基础。近因效应：近因效应与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。时时刻刻都为顾客提供最好的服务晕轮效应：当你对某个人有好感后，就会很难感觉到他的缺点存在，就像有一种光环在围绕着他，你的这种心理就是光环效应。“情人眼里出西施”，情人在相恋的时候，很难找到对方的缺点，认为他的一切都是好的，做的事都是对的，就连别人认为是缺点的地方，在对方看来也是无所谓，这就是种光环效应的表现。心理定势：是指人们认识事物时由于先前的活动而造成的一种心理准备状态，它使人们以比较固定的方式去进行认识或作出行为反应。第三章学习理论一、什么是学习是由经验所产生的行为中的一种相对持久的变化。二、学习的种类1、有意识的学习2、偶然性的学习三、两种学习理论1、行为学习理论行为学习理论：人们受到刺激后产生某种反应，发生某种行为。如果行为受到鼓励，就会经常这样做，慢慢就会建立一种连接，逐步就会形成一种习惯。如果行为受到抑制，那么其行为就会终止。顾客需要时刻不断的鼓励，永远给顾客一种赚便宜的感觉，顾客因为这种感觉而经常光顾。（赠品的处理办法）兴趣是通过鼓励得来的。学习理论的应用：<1>建立条件一一产品联想（相容相似产品）产品形象代言人+产品一一消费者 看见明星就想到产品<2>行为塑造一一通过强化来养成习惯商场的荣誉顾客销售积分优惠券顾客也需要教育118中百商学院顾客消费心理中百商学院2、认知学习理论认知学习理论认为信息刺激、环境影响以及消费者本人过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果。学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。第四章动机理论一、顾客的需要层次“需要层次论”是美国的社会心理学家、人本主义心理学家马斯洛于1960年在他的著作《动机和人格》中提出的。他把人的需要分为5个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。这5个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。生理需要和安全需要是人们最基本的需要，一般来说，当最基本的需要没有满足时，这些需要会产生强大的驱动力，驱使自己去进行各种行为来满足最基本的需要，只有当这些最基本的需要得到了一定程度的满足时，其他高层次的需要才会出现。在5个层次的需要中，低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要。也就是说，低一层次的需要不是100%地得到满足才出现高一层次的需要，而只是在得到了75%或者60%，甚至只要得到了50%的满足，即可以产生更高一层次的需要。需要满足有时有颠倒的现象，低层次的需要没有得到满足，也会直接出现高一层次的需要，有些才智卓杰的人甚至直接以满足自我实现这一最高层次的需要作为自己的人生目标。二、动机的概念影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机。购买动机取决于顾客的要求和需要。消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。三、顾客的购买动机及应对方式顾客的购买动机受到经济的、社会的、文化的、个性心理的多方面的影响，表现极不相同，最常见的有以下几种：求实、求新、求名、求优、求美、求廉、嗜好、攀比、求同、求恒的购买动机。下面就对顾客在挑选商品时的购买动机需求、表现及接待时的对策分析如下：119

需求内容挑选商品时的表现接待时的对策求实以追求商品的使用价值为主要倾也，是最常见最普遍的购买倾题核心是讲求“实用”“实惠”并讲求有周到的售后服务。特别注重商品的效用、质量和使用方便，不过分强调外观的新颖、美观、象征意义；关心售后服务。应对商品的性能、t特点多作介绍帮仔助挑选将单位的亨售后服务政策介绍给顾客。求新以追求商品趋时新颖、奇特为主要倾向。很大程度上包含有好奇的心理£素，因此求新与好奇又往往结合在一起。其核心是“流行”奇特”注意商品的样式是否流M行或是否与众不同，不一大注意商品的实用与否和价格高低。:应对商品的流行;趋势和与众不同’之处多作说明。求美以追求商品欣赏价值和艺术价值为要倾向。以中青年妇女和文艺界人士多见。其核心是讲求“赏心’”悦目。特别重视商品的造型、二色彩、包装装潢等外观靖,注意对人体的美化为作用和对外环境的装饰作用，不特别注重商品本身的使用价值。I多从装饰及美化1方面介绍商品略日过商品的使用价」值。求廉以追求物美、廉价的商品为主要倾R在经济收入不高或经济收入虽高但约成习的消费者中多见这类消费者对商品价格的变化敏感。往往对同类商品之间的亚。格进行仔细比较，而力对商品质量、花色、款式、包装要求并不是很高，喜欢选购折价、优惠价、特价商品。J切忌冷淡轻视要1以平和的态度多（向其推荐商店的H氐价品换季降价亡商品、积压处理商品等。求名以追求名牌、地方土特产品为主要4向。其核心是崇拜、信任名牌，仰手方特产和传统的有名特别注重品牌，对名牌石孜孜以求，不信任杂牌携品质量非名牌不买。,哪地顾客或欲到外地的顾客会特别希望购买代表本地特色的商品。E特别介绍名牌的E商品来自直接代理商或制造商给」顾客以信任感内t行地推荐本地极富代表性的特产。攀比以追求高级、名牌、稀有、名贵商占主要倾向。其核心是“炫耀”好胜。以得到公认的贵重的高级名牌商品;荣耀，以此显示其生活的富裕或身份位的特殊。百为注重商品价格是否很子高，品牌是否著名，数糠是否很少等等。极力赞美其富贵或艺术鉴赏力极,高，着重介绍前来购买同类商品的其他名人以增加顾客的荣耀感。求同以购买大众化商品为主要倾其核心“同步”“从众。这在思想意识较为保守者中多见一般受相关消费群体白注意别人购买什么，买珀勺人多了，才下决心贝勺买。!多介绍该商品的g销售，上市时间长久，及性能质量，中百商学院顾客消费心理120影响，不想“出人头地”不愿赶上潮流。以促使其下决心。嗜好以满足个人特殊爱好兴趣为主要的倾向。其核心是为了满足某种“嗜好”“情趣”希望从购买的商品中得到二限的快慰和乐趣。1对所感兴趣的商品，会餐即购买,对价格高低无与否不大计较。，根据其兴趣重点;介绍商品在其关,心的领域中的作用。求恒以满足对某种商品的习惯”消费为主要倾向。其核心是出于“习惯”或下“稳定。不愿在繁多的品种中重新二虑和决定购买哪一种或为了节省思考时间，或为了减少风险和麻烦。丰求往根据自己的消费习考惯选择商品，购买指向,性集中、稳定。不必过多介绍而产在顾客到来的同时，即拿出其] “习惯购买的商品，增加顾客的亲切感和信任感。中百商学院顾客消费心理第五章态度理论一、什么是态度？态度是一种集中反映个体对特定事物、行为和思想的评价。态度有正面、负面和中性之分。态度也有强弱之分。二、态度的构成：认知（东西好不好）+情感（喜不喜欢）决定性因素是情感，所以转变情感很重要。因此在推销的过程中应先让顾客相信我们，再让顾客相信产品。三、改变态度的策略1、改变基本的动机功能2、改变人们对竞争品牌的信念3、通过行为来改变态度4、改变产品在人们心中的分类四、改变态度的方式一门槛效应第六章角色理论一、什么是角色？角色是适用于各种类型的人们的行为标准。二、角色的类型1、理想角色：理想规范和公认的行为模式，是一种应该如何的行为观点。2、领悟角色：是个体对其所扮演的社会角色行为模式。121中百商学院顾客消费心理中百商学院3、实践角色：在执行角色规范过程中表现出来的实际行为。三、角色一行为的失调：就是行为不符合角色的要求四、角色一行为失调的原因：1、角色紧张：能力达不到角色要求2、角色冲突：角色发生转变行为没跟上3、角色不清：角色定位不明确五、角色原理的启示1、人们扮演的角色不同，对人的心理影响也不同。长期处于被管理者的角色，能力长期发挥不出来则产生自卑感。所以不要