鲤鱼河-石林-铜鼓滩旅游区营销推广方案

第一局部基于重庆市场的旅游景区及旅游消费调查对重庆市及周边旅游景区/景点的调查对重庆市场旅游消费及消费者调查从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力重庆旅游者对万盛旅游的评价结语：本次调查是以抽样调查的方式进展的，以调查样本容量分析，本次调查及调查结论具有９０%以上的一般性，因此在旅游区开发、建立、营销决策及市场推广上具有肯定的参考价值。一、对重庆市及周边旅游景区/景点的调查随着中国旅游业近几年的持续增长，受国际、国内经济环境的拉动，重庆市旅游业总收入年增长率超过１５％，据专家估计：２００１年全市旅游总收入将到达１４５亿元左右，占GDP的６％左右。在国内经济进展总体走势不变的状况下，以经济增长速度为６-７％左右。估计在２００５年，全市旅游业收入将到达２００亿元左右。巨大的旅游市场消费潜力吸引着重庆及其周边旅游景区景点的开发，就目前的旅游景点分布而言，具有肯定知名度的景点在５０个左右，这些景点各有特色及优势；通过比较重庆及其周边旅游景点的特点与优势，对鲤鱼河—石林—铜鼓滩风景旅游区的营销与推广有着重要的借鉴意义。１、江津四周山区位位于江津市南部，距重庆市区１３７公里。最顶峰海拔１７０９.４米，最低处海拔５６０米，占地２４０平方公里。景致大窝铺、八角尖、坪山、吊桥、花果山、水帘洞、骆驼山、象鼻岭、猴子山、老虎嘴、倒流水、和尚山、摩天岭、洪海湖、望乡台瀑布推广点原始森林——自然 生态园集山、林、水、瀑、石于一身，融幽、险、奇、雄、怪、秀为一体的自然 生态公园。以原始森林为基调，景区森林面积２.２４万公顷、森林掩盖率９５.４%，动植物３７００多种，被称为我国“自然 物种基因库〞，瀑布壮丽，望乡台瀑布居我国高瀑之首。客流量９２３５人/天〔５月〕秋季旅游最顶峰到达３３.７万人次２、南川金佛山区位位于南川市境内，北麓距离县城１５公里；大娄山主峰，最顶峰海拔２２５１米，总面积１３００平方公里，风景区规划面积４４１平方公里，巡游区域２６４平方公里。景致日出、云海、金佛山、南竹山、瀑布推广点自然景区—自然 植物园—冬季赏雪融山水林石洞于一身，集奇、绝、雄、秀、险为一体，自然 植物王国，有各类植物５０００多种，其中贵重植物５２种，还有被誉为“金山王绝〞的国家一类保护植物。客流量４..５万—６万人次/年３、奉节天坑地缝区位位于奉节县城南岸８３公里处，幅员面积４５６平方公里，最低海拔２３６.４米，最高海拔２０８４.２米。景致天坑、一线天、落水洞、迷宫峡推广点探险—观奇—天下第一坑小寨天坑是地下河的一个“天窗〞，天坑坑口地面标高１３３１米，深６６６.２米，坑口直径６２６米，坑底直径５２２米、总容积１１９３４.８万立方米，是目前世界上觉察的最大的岩溶漏斗，被称为“天下第一坑〞。地缝是典型的“一线天〞峡谷景观，长达３７公里，呈“V〞字形，宽处六七十米，最窄处仅容一人通过。客流量目前的客流量较小，年客流在３万人次左右；４、北碚区金刀峡区位位于重庆市北部华蓥山西南麓，距重庆市中心九十公里。景致古镇、胜天湖、民族风情寨烧烤推广点峡谷自然风景—全国最长的峡谷十里仿古栈道保持着原始古老奇特的峡谷自然风景区，地势宏伟，以峡著险，以林见秀，以岩称奇，以水显幽。全峡长６.２公里，分上下两段，是全国最长的峡谷十里仿古栈道。客流量１万多人/７天〔１０月〕年客流估量：８万人—１０万人左右促销活动民族风情寨烧烤，歌舞表演，峡中观猴，冲浪，戏水等；是新开不久的一处风景美丽 ，游乐工程丰富的一个景点。５、巫山小三峡区位小三峡全长５０公里，由大宁河下游的龙门峡、巴雾峡和谪翠峡组成。景致龙门峡、巴雾峡、滴翠峡/大昌古镇推广点借三峡知名度—推出更“幽〞、更“秀〞、更“险〞、更“奇〞小三峡河水清亮，终年碧流奔放；岩险峡幽，奇峰异石，峡谷内风光旖旎，原始古朴。“幽〞——幽深秀丽滴翠峡；“秀〞——自然 雕塑马雾峡；“险〞——形势险要龙门峡；“奇〞——悬棺、栈道引人遐思；客流量７１１７人/天〔５月〕、１.３万人/天〔１０月〕促销活动全国具有较高知名度的重庆旅游景区；大局部游客是外地游客，平均年客流量在３０万人次以上；６、渝北统景区位位于重庆市渝北区东部御临河畔，景区方圆１１平方公里，距渝中区６５公里。景致十里温塘河，九曲十八湾、温塘峡、桶井峡、老鹰峡、温泉推广点自然博物馆—猿峡—温泉甲天下统揽山、水、林、泉、峡、洞、瀑、天池、小岛、古寨、鹰群诸景，被誉为“自然博物馆〞。以“统景猿峡〞居巴渝１２景之首；“温泉甲天下〞，自然 温泉居西南之首。客流量年客流量在１５—１８万左右；市区短期温泉度假者居多；促销活动属于重庆较老的旅游风景区，客流量逐年削减；客流以集团、会议为主体，家庭、个人游客比例较小；年客流量在８万人次左右；７、张关水溶洞区位渝北区，距重庆市区５２公里，全长５公里，景区占地３２平方公里。景致御临河、泫恋河、张家洞、张关古寨、老君山、白岩茶山推广点亚洲最长的地下长河—暗河—探险—漂流拥有亚洲最长的地下长河—全长为５公里的水溶洞；惊险刺激的暗河探险—张家洞漂流；元末群雄逐鹿的古战场—寨子坡；供游人自由采制的３００余亩茶山和制茶作坊；国内第一高空速滑；客流量以近郊旅游为特色，１日/２日游的周末旅游为主；２万人/７天〔１０月〕促销活动土风舞表演、篝火晚会８、武隆芙蓉洞区位武隆县江口镇４千米处的芙蓉江畔，距武隆县城２０公里，主洞长２７００米，总面积３.７万平方米。景致金銮宝殿、雷峰宝塔、玉柱擎天、玉林琼花、海底龙宫、巨幕飞瀑、石田珍宝、生殖神柱、珊瑚瑶池推广点自然景观——自然 溶洞“世界奇观，一级地窖景点〞，“一座地下艺术宫殿和地窖科学博物馆〞芙蓉洞没有特殊的推广点，属于一般性的风景区；芙蓉洞与张关水溶洞属于一样景致的风景区，但由于芙蓉洞是较新开发的旅游风景区，所以客流量相对较大；与武隆仙女山联动客流量本地游客为主，２万人/７天〔１０月〕促销活动９、武隆仙女山区位武隆县双河乡，距重庆市区１８０公里，４００余平方千米,其草场面积近万公顷。景致狮子岩、仙女石、侯家山庄、九把斧、四川省工农红军其次路游击队政治部旧址、林海、草场、度假村、帐篷村、野味火锅城、猎人村推广点“南国第一草原〞集草原、林海等自然风景与休闲野外活动为一体；推出除“走一走〞、“看一看〞等一般旅游感受之外的“参与性〞体验活动：赛车、跑马、滑雪、篝火、烧烤、热气球；仙女山旅游景区的推广是近年重庆旅游推广的成功典范，其主要缘由在于：贴近现代旅游消费的参与感！、客流量每年五一、十一、春节期间的客流量合计在：１０万人次以上；促销活动与新闻部门联动，开展新闻公关推广；在景区开放“赛车、跑马、滑雪、篝火、烧烤、热气球〞等景区推广活动；１０、大足石刻区位大足县境内，距重庆市区１１０多公里。景致宝顶山摩崖石刻、大佛湾、北山摩崖石刻、聚石刻造像推广点中国有名的摩崖石刻造像唐宋时期的石刻造像艺术、２０００年被列入“世界遗产名录〞，大足石刻属于人文景观，她的推广点在于其历史意义；客流量５７６７人/天〔５月〕促销活动１１、永川野生动物园区位永川市桃花山四周，占地面积５０００亩。景致野生动物推广点中国最大的国家级大型生态旅游园，动物数量堪称中国第一。客流量１０万余人/７天〔１０月〕，最高日客流量４万人次；是目前重庆游客量最大的旅游点；促销活动夜游野生动物园１２、丰都鬼国神宫区位丰都县城，距重庆市区１７２公里，５０００多平方米。景致三峡旅游带人文景观：鬼国神宫，“阴曹地府〞塑像群、双桂山；推广点“平都天下古名山〞，名山古刹多达２７座，集儒、道、佛文化为一体的民俗文化艺术宝库客流量客流量以三峡旅游客流为主体；单独旅游鬼城的游客比例较少；促销活动１３、缙云山区位北培，距重庆市中心约６０公里。景致朝日峰、香炉峰、狮子峰、聚云峰、猿啸峰、莲花峰、宝塔峰、玉尖峰、和夕照峰共九峰，关圣殿、接引殿、大佛殿、观音殿四殿相接、流翠园、兰池、汤池、濂溪；推广点素有“小峨眉〞之称、观日出、览云海、夏避暑、冬赏雾的绝好去处客流量近郊周末旅游为主，客流数量不详，估量客流量在８万人次左右；促销活动１４、白帝城/瞿塘峡区位长江旅游带，距奉节县城东侧８公里景致白帝庙、东碑林、西碑林、竹枝园、三峡木石艺术馆、古人悬棺馆、铁锁关、古栈道、风箱峡、黄金洞、粉壁墙、孟良梯、凤凰泉、倒吊和尚、犀牛望月、老关庙遗址、“夔门古象化石馆〞推广点中国旅游胜地四十强之一、秀丽的山水画卷和艺术长廊客流量每年客流量以长江三峡旅游客流量不同而变动；促销活动１５、大酉洞桃花源区位酉阳土家族苗族自治县,海拔６７０米处的一个大山洞，高、宽约３０米，长约１８０米景致大酉洞\、桃花溪推广点大酉洞与陶渊明？桃花源记？原型相像客流量不详，但估量很少；促销活动１６、长寿湖区位长寿县东部，距重庆市区１２８千米，坝长１０１４米，高５１米，顶宽８米，湖水面积６０００公顷景致长寿湖推广点重庆市最大的湖泊旅游风景区客流量近郊周末旅游，年客流量在６万人次左右；促销活动１７、钓鱼城区位合川市合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上景致城门、城墙、皇宫、武道衙门、步军营、水军码头、钓鱼台、护国寺、悬佛寺、千佛石窟、皇洞、天泉洞、飞檐洞、元、明、清三代遗留的大量诗赋辞章、浮雕碑刻推广点被欧洲人誉为“东方麦加城〞、“上帝折鞭处〞。１８、蜀南竹海区位距宜宾市８１公里，面积１２０平方公里。景致以竹景为主要特色，天皇寺、仙寓洞、青龙湖推广点蜀南竹海天下翠客流量重庆本地向蜀南竹海的年流量在１万人次左右；１９、黄果树瀑布区位贵州省镇宁、关岭两县境内。景致黄果树瀑布、坝陵桥瀑布推广点国家级风景旅游区，以黄果树瀑布为中心，以瀑布、溶洞、地下湖为主体，素有“天下奇景〞之称客流量重庆本地游客流向每年在１.２万人次左右；２０、贵州赤水区位贵州、四川两省边界景致十丈洞瀑布、赤水木沙椤自然保护区推广点山高水青、悬崖峭壁、险滩争流、森林茂密客流量重庆本地游客流向极少；二、对重庆市场旅游消费及消费者调查〔一〕、旅游消费者调查的样本构造考虑到调查的实效性，本次调查依据市场的根本面承受随机抽样与重点调查相结合的方式进展；市调以渝中区的解放碑、两路口、上清寺、较场口、学田湾等主要路口进展拦截式访问，取得样本问卷３００份，在对第一次调查问卷审核后追加了１０%的样本量，本次调查取得总样本数量为３３０份。全面甄别问卷后的实际有效问卷为３０１份，问卷有效率为９１.２%；本次调查涉及不同职业、文化程度和收入阶层，具有较高的代表性；１、样本的性别构成样本的性别比例与重庆市人口的性别构造全都；２、样本的学历构成样本的学历构造根本符合本市人口的学历构造；３、样本的职业构成４、样本的收入构成：５、样本的年龄构成：〔二〕、旅游消费形态分析旅游消费态度指向市民的旅游消费明显指向三个方面：休闲、消遣、时尚；从指向值而言，绝大多数的消费者倾向于休闲旅游，时尚化的指向明显偏低，同时，游客将旅游指向为消遣比例并不高；２、重庆市民对本地旅游景区/景点的认知度比较１〕、在没有任何提示的状况下，第一提及率最高的旅游景点是大足石刻，占第一提及比率的１２.７％，其次是四周山，占１２％，第三那么是统景占７.３０%，第四是巫山小三峡〔７.０％〕，万盛石林的第一提及率为２.７％。２〕、在没有任何提示状况下，其次提及率最高的旅游景点是丰都鬼城〔９.７％〕，其次是金刀峡〔９.０％〕，第三名那么是缙云山和四周山〔７.３％〕，第五名为巫山小三峡〔６.７%〕，万盛石林的其次提及率为４.３％；３〕、第一、其次提及完毕后，在出示风景区名称的卡片后对消费者进展提示选择，其集中提及率没有一家超过２０％。提示后的最高提及率景区是金佛山〔１７.７％〕，其次是四周山和丰都鬼城〔１０％〕，第四名那么是大足石刻〔９.０％〕，第五名是巫山小三峡〔８.０％〕，万盛石林的第三提及率为５.３％。４〕、通过对知名度三个问题进展穿插重叠分析：重庆近郊景区、知名度较高的景区是四周山、丰都鬼城、金刀峡等景区，万盛石林的知名度无论是第一、其次提及率、第三提及率均处于中下游。同时，可以看出：重庆本地景区/景点的知名度均处于一个差异不高的范围内，新景区及国家级景区的知名度略高于其它景区，这对万盛黑山鲤鱼河及石林、铜鼓滩的推广宣扬来说是一个时机。３、过去一年内市民旅游消费的比例分析重庆市民在选择重庆本地旅游景点上相对分散，但在近一年的旅游消费中，有７２％的市民到重庆市区近郊旅游点旅游过。以调查样本对过去一年内旅游过市内景点的消费者进展分析，初步得出以下几点结论：旅游的选择与年龄关系亲密：１５-３５岁的消费者７０％对旅游感爱好,随着年龄的增长而减弱，年龄较大的人对旅游的爱好相对较弱。职业与旅游没有太大的关系。中高等文化水平的消费者对旅游爱好高于低等文化者。中高收入的消费者对旅游的爱好大于低收入者。性别对旅游没有特殊影响，女性消费者略多余男性。４、在本次调查以前市民旅游过的旅游景点调查显示：在重庆本地的旅游景点中，市民选择旅游过的景点挨次分别是：丰都鬼城、统景、四周山、大足石刻、金刀峡等，万盛石林的比例为１４.３０%。５、市民选择旅游景点时考虑的主要因素消费者选择旅游景点/景区时所考虑的首要因素是景区的特色景致〔风光、刺激、气候、等〕，其次是旅游的价格因素等。６、市民对旅游消费方式的选择近郊景点的旅游者中，自行出游者占总体旅游消费者的７５.３０%，而参与组团方式的消费者只有２４.７０%，这说明对近郊旅游消费以主动/自主性消费为主。７、市民对旅游消费日程的方案与支配近郊旅游的消费者最宠爱的旅游日程支配是２日游，其次是３日游，而对一日游、四日游的选择较小；同时，也有相当比例的旅游消费者对旅游日程的支配并不格外在意。８、市民对旅游出游时间的选择与支配旅游者对旅游时间的支配上以假日选择的比率为最高，占旅游时间的４０％，选择周末旅游的消费者有近３０％的比率；而选择平常和对时间支配无所谓的消费者占了消费者的３０％左右〔说明这局部消费者的自由时间较多〕以上可以看出，消费者的时间选择有较大的引导性；〔三〕、从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力１、消费者对旅游景点/景区提高竞争力要素的评价在本次调查中，我们从消费者的角度调查与分析了吸引消费者和扩大消费市场、提升景区旅游质量、增加景区竞争力的主要因素；我们分别从效劳、价格、景致、景区的消遣、吃、住、行等方面进展分解，按５分制评分的量表调查，结果觉察：消费者对旅游景区/景点的效劳水平、景区的特色景致，吃住行的便利性比较看重，对价格及景区的消遣活动那么相对要求低一些。当然，对景区的设施、管理及平安性，有局部消费者认为也是景区/景点提升景区竞争力重要因素之一。１〕、景区旅游效劳这里所指的旅游效劳，是指旅游效劳的综合性；消费者对景区的效劳水平极为看重，景区的效劳水平直接影响消费者的重复消费和景区的美誉度的提升。２〕、旅游价格消费者对旅游价格的理解是包括交通、住宿、门票、旅游商品、导游效劳等在内的综合价格；旅游者对旅游景区门票的关心程度并不是很高，或者说旅游前，对门票的凹凸并没有明确生疏或反响；但在游客旅游之后，会对门票的凹凸有肯定态度影响，所以，门票的凹凸会影响到人际传播及重复旅游消费；总体上来看，旅游者在旅游之后通过价格感知旅游景区质量，但消费者景区的价格关注度并不太高；３〕景区消遣活动有近５０%的旅游消费者关心旅游景区的消遣工程，所以从长期来看，旅游消费者将“走〞、“看〞、“听〞逐步扩展到“参与〞及“综合休闲〞；单纯的风景欣赏并不是长期吸引游客的因素；４〕吃、住、行方面旅游者认为直接关系到旅游者旅游生活的吃、住、行方面是旅游景区竞争力的极为重要的指标；旅游者对吃、住、行的要求是便利、平安、舒适而无须高档，同时要求价格合理；５〕、景致特色消费者认为景致特色对于提高旅游竞争力方面比较重要；消费者对风景旅游景区和人文旅游景区的区分是比较明显的，对大多数一般〔非专业、专家、科考、争辩〕的旅游者而言，更偏向于自然风景区、名胜风景区、有特殊象征意义及精神寄予性的旅游区；２、旅游消费者对旅游景区的期望旅游景点的效劳始终是消费者关注的焦点，我们将消费者对旅游景点的效劳建议的内容进展开放式问卷，最终通过分析总结觉察：１〕、消费者认为旅游景点/景区的效劳质量〔效劳人员的态度，导游的素养、一般话水公平〕应改善的比率最大，占整个消费者提议的五分之一；２〕、其次是景区/景点的吃住行〔吃的卫生环境、味道、价格，住的卫生环境、舒适，交通的便利、单一性、设施、质量〕应改善的比率是１８％；３〕、消费者认为旅游景点/景区价格应改善，占调查的１２%，普遍认为门票太高，应当实行一票制，争取价格的透亮度；４〕、重庆景区/景点宣扬力度不够〔８％〕。〔宣扬资料推广活动粗躁，连续关联性不强，旅游价值表达不出来、景点同消遣场所的混淆等〕；５〕、景点管理标准性须改善〔６％〕，〔环保卫生、旅游各环节法规不健全，旅游景点信誉度不高〕；６〕、景区的平安体系需改善〔３.４％〕；７〕、景致的单一性，景区中各景点的连接性不强、消遣活动、日程支配不合理等都需大力改善的占消费者提议的２１％。〔四〕、重庆旅游者对万盛旅游的评价本次调查中就重庆市民对万盛旅游的态度及生疏进展了调查，这也是对万盛石林、新开发的黑山鲤鱼河景点与消费者软接触的真实度检验；１、对万盛旅游认知度的综合考察调查显示：重庆市民对万盛旅游认知度指标分列为：记忆度累计：１２.３%；即１２.３%的市民对万盛石林有较深的记忆；重叠分析提及率所反映的万盛石林的知名度为３８%，而到万盛旅游过的游客比例为１４.３%；即重庆市民中累计超过８５万人次旅游过万盛石林；同时也说明接近２６%的、对石林有较深印象的市民没有去过石林；指名调查的结果说明：万盛石林的一般性知名度〔即包括听说过〕为９５.６０%、铜鼓滩为４２.７０%、温泉为３.１６%、鲤鱼河为０.９%；有７％的消费者将其他景区/旅游景点与万盛的景点相混淆；２、对到万盛旅游的旅游价格考察有近４０％的消费者认为价格在２００-３００元之间最易被承受，有３０％的消费者认为３００-４００之间最易被承受，所以主体消费群价格是２００-４００之间，平均旅游消费价格为３００元；结语：本次调查是以抽样调查的方式进展的，以调查样本容量分析，本次调查及调查结论具有９０%以上的一般性，因此在旅游区开发、建立、营销决策及市场推广上具有肯定的参考价值。其次局部鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的营销定位鲤鱼河旅游风景区的营销定位鲤鱼河旅游风景区的旅游资源鲤鱼河旅游风景区营销定位分析鲤鱼河自然风景区的营销定位鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的营销定位以知名度与吸引力判定的景区地位现状对鲤鱼河—石林—铜鼓滩组合旅游区客源的分析鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游风景区营销定位方向鲤鱼河旅游风景区的营销定位〔一〕、鲤鱼河旅游风景区的旅游资源“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区距重庆主城区１５０公里左右，三个旅游点与以后开发的“浒石林〞组合为一个环状旅游带，集石林欣赏、苗家风情、自然山水、漂流探险于一体，成为重庆市最大的风景旅游区。鲤鱼河片区位于黑山-石林风景名胜区中心位置，北靠万盛黑山景区和农副业区，东邻狮子槽景区，西接珍稀动植物保护区和综合效劳区。其范围北起景星乡新场村白果树，南至江流坝、神龙沟、鲤鱼桥沿线，东西至总体规划中相邻片区界，它包括鲤鱼河—石林风景名胜区总体中的麻坝河景区，鲤鱼河景区鲤鱼桥以北局部和珍稀动植物保护区中的江流坝，其规划面积约２５.５平方公里。１、自然条件１〕、地形、地貌与土壤属距今４-６亿年的奥陶系及寒武系，是我国出露岩较古老的片区之一；典型的“V〞字型深切峡谷形态，集峡谷、河漫滩于一体２—５０米河谷宽度；三段巡游欣赏性性极高的峡谷：上猪喉、中猪喉、乳化峡；谷底高程在７００-８００米之间，峡谷深切的独特峡谷风景；２〕、气象与水文具有四川盆地亚热带潮湿季风气候特征外，同时具有地区垂直差异大的山区气候的显著特征；年平均气温为７.９-１３.４℃，仲夏季节，山上一般温度较山下低５降雨主要集中在６-８月，平均流量为３.０２立方米/秒，多年径流深７３３毫米，河谷平均纵比降为小谷溪涧地段，终年日照较少，相对湿度为９０%-１００%。３〕、植物与动物原始森林、次生林、人工林犬牙穿插分布，掩盖率达９７%，鲤鱼河两侧河滩地为灌木和草本植物掩盖；片区内有维管束植物１１０２种，隶属６１１属，１５２科。孑遗植物、珍稀植物也较为丰富；片区内有脊椎动物３２目、８６科、３３３种和亚种；动物的区系组成兼有东洋界和东北界的特征，并带有华南区种群成分；珍稀动物有４０多种，有名的有黑叶猴、云豹、黑鹤等。欣赏性动物２０多种；４〕、生态环境山高林密，气温温存，雨量充分，无企业及生活污染、空气清爽，水质好，生态环境质量高；２、旅游资源构成１〕、风景旅游资源构成以黑山鲤鱼河的自然条件，可以从风景旅游资源方面将鲤鱼河的旅游资源分为：地貌景观、森林景观、田园景观、气象景观四大类型；A、地貌景观雄奇险峻的峰林景观：以山形地势的绵延跌宕、磅礴气概给人崇高、巨大、伟岸的美感。而山形轮廓奇异的构景，那么使人产生形似神似的丰富想象和联想，从种领会到大自然风光的奇特。包括：黑山神女、大佛像、令牌岩、天王峰、黑猴迎宾、犀牛饮水、骆驼西行；神气幽晦的峡谷景观：峡谷是地壳抬升河流猛烈侵蚀下切作用的产物，也是该片区自然景观的典型代表，为本片区最为迷人的旅游胜境，狭窄的和面，湍急的水流，浅滩与深潭相间，以及陡峭的谷地和两岸的奇特地貌，把游人带入了仙界幻境。包括：上猪喉、中猪喉、乳化峡；奇异多样的瀑布景观：瀑布风光以壮丽，动变之美给人享乐。该片区瀑布规模不大，但数量甚多，各具特色。在长达十公里的鲤鱼河峡谷中，可见多处瀑布，其特点是水景小，落差大，常呈多级瀑布形式造型奇怪的溶洞奇观：该片区溶洞发育较晚，分布广泛，具有肯定的欣赏性和开发价值。包括：上、下神洞、神龙洞、柱水坑、二坪洞、洞中石钟乳，石笋都较发育，可共人欣赏。B、森林景观：石黄伞—双河场四季森林植被；C、田园景观：江流坝的田野、果林、农家小院；D、气象景观：峡谷云雾；２〕、人文景观构成以夜郎部落村及夜郎文化为背景开发鲤鱼河人文景观；即可以将中转站开发为“夜郎夏宫〞；３、鲤鱼河旅游资源特色片区内山、林、水、峡、瀑、洞、泉等构成了姿势各异的自然景观；奇峰、茂林、古树、溪流、峡谷、瀑布；古老的地质地貌、溶洞；珍禽异兽；A、“幽〞：森林景观描述双河场至石皇伞一带，古树参天，遮天蔽日，古朴幽深，植被丰茂；林中蝉鸣鸟唱，泉水叮咚，更添山林之幽静；B、“险〞：峡谷景观描述石皇伞至中猪喉〔可以更名统称为鲤鱼峡〕一带，鲤鱼河峡谷两岸都是悬岩高耸，峭壁对峙，险谷丛生；鲤鱼峡的险滩险谷，仰视不至顶，宽仅数米，长达百米的一线天让人通过以后才真正体会到了鲤鱼河峡谷之险；C、“奇〞：地貌〔奇峰怪石〕景观、变幻奇异的云雾景观片区内奇峰怪石，比比皆是，既有黑猴迎宾，又有骆驼西行；溶洞内千奇百怪，令人奇想万千；D、“秀〞：田园、森林的秀美景观麻坝河河岸两侧林木葱郁，林间杂花铺地，河水清如蓝带；远望层层梯田，衬映青山，秀美至极；神龙沟那么更是吸取山秀、水秀、林秀等多种景观为一体。E、“古〞：原始的“夜郎夏宫〞、“夜郎部落〞按原始风格构建的“夜郎部落〞、“夜郎夏宫〞；４、鲤鱼河旅游风景资源分布〔如以下图〕田园景观分布地貌景观分布森林景观分布夜郎部落田园景观分布地貌景观分布森林景观分布夜郎部落〔二〕、鲤鱼河旅游风景区营销定位分析鲤鱼河旅游区的开发是建立在鲤鱼河自然资源的根底上，因此，鲤鱼河旅游区是以自然风景为内容的风光旅游区；从旅游资源的沿展及后期开发来说，扩展的空间相对较小，现有风景资源集中在“鲤鱼桥—夜郎风雨桥〞之间，包括峡谷、地貌、森林；田园景观实际上并不能成为一种有价值的景观，而是作为旅游区综合开发中在“吃、住、消遣〞方面进展的条件；夜郎部落将成为后期进展的主要题材，以部落文化的内涵构建“游客的参与感〞；１、鲤鱼河风景旅游区与本地其它旅游区的景观及旅游价值比较鲤鱼河属于自然风光风景区，重庆本地以峡谷、溶洞、瀑布、林海为景致的风景区太多，这是鲤鱼河特色表现的一个难点；鲤鱼河的自然景观价值应当排列在大小三峡之后，仙女山、四周山之前；铜鼓滩、金佛山、金刀峡均属于自然景观欣赏价值较低而以旅游+运动为特征的自然景观；２、基于鲤鱼河风景区定位方向的USP分析１〕、从本地其它以风景旅游资源为主的旅游景点之USP比照可以看出：鲤鱼河单独定位于“峡谷〞地貌特质将没有独特性，从本地游客选择“峡谷〞旅游工程而言，选择的目标太多；或者说，鲤鱼河诉求于“峡谷〞旅游特质，必需考虑定位的综合性及定位的附加概念或定位诉求方式的特殊性；２〕、鲤鱼河的森林景观是本地旅游资源中除四周山和仙女山之外具有特质的资源，从鲤鱼河〔或黑山谷〕森林景观方面描述，将明显区分于其它“峡谷〞风景区；３〕、鲤鱼河的气象景观是本地旅游区中除缙云山、四周山、金佛山之外其它旅游景区不具有的，鲤鱼河在“沧山云海〞、“览云海〞、“赏冬雾〞的景观特色方面具有特质；３、基于鲤鱼河旅游风景资源及价值的游客分析对于一个以峡谷地貌、森林植被、沧山云海、宜人气候为特征的自然风景旅游区，置于重庆地区乃至西南大区考察客源及其构造，是鲤鱼河营销定位的核心。１〕本地游客是鲤鱼河旅游客源的根底重庆旅游景区除三峡旅游带、大足石刻具有引导全国性客流、重庆野生动物世界引导云、贵、川客流以外，其它旅游景区能够吸引的外地客源数量相当有限，除非在重庆召开全国性会议、会展时期的集团性旅游消费；因此鲤鱼河旅游区的客源应定位于重庆市场。A、１—２天旅游时间的近距离单个旅游区选择；B、２—３天旅游时间的近距离组合旅游区选择；２〕、西南大区旅游景区对鲤鱼河风景区客流的影响西南区域旅游资源及开发所能有效吸引全国性客源的排列挨次是：四川、云南、西藏、重庆、贵州；除象徐霞客那样的专业旅游者以外，个人、家庭、集团单位、外国旅游者在选择旅游消费点时，首先考虑大区，比方：西南、西北、华东沿海等等；在选择好大区后，旅游者会对该区的景点作出选择，支协作理的旅游线路准时间，而在选择大区旅游景点时，首先支配符合旅游者经济力量同时在全国有名的景区，比方到西南旅游，旅游者在一周的景点组合为九寨沟—黄龙—西岭雪山或者是峨眉山—青城山—成都市区景点—三峡的可能确定大于仙女山—金刀峡—三峡的组合；从旅游消费者的消费形态及消费选择来看，重庆知名度较低的景区被旅游者列入长时间、长距离旅游景点选择的可能性太小；所以，依据鲤鱼河旅游区的景致特点，将客源锁定在２天左右的中短时间旅游的游客上较为合理。３〕、鲤鱼河风景区的客源构成A、本地游客；B、以城市居民为主体；C、重庆市区为首要旅游群体，涪、万及中西部县区为次要群体；周边地区为边缘群体；D、常规性游客类型：家庭、单位、同学；E、特殊性游客类型：会议、组团、商业；〔三〕、鲤鱼河自然风景区的营销定位１、鲤鱼河风景区的营销定位方向由于鲤鱼河旅游区是以自然风景为景致主体的自然风光风景区，并且该区的景致特色并没有明显优先于本地其它风景区的特质，因此在营销定位上应中选择几个不同的方向：１〕、鲤鱼河自然风景区向概念性〔人性化〕旅游方向定位以旅游概念性方向定位，是向市场输出“鲤鱼河〞旅游区的品牌旅游概念，市场对“鲤鱼河〞的印象是一种综合的、具有“人性化〞概念的生活态度与精神；不同旅游者的旅游目的、向市场供给的旅游价值、自然风景特色、景区建立及公司团队文化将成为形成“鲤鱼河〞品牌概念的内容而不是品牌本身；这肯定位方向是区隔于目前重庆本地旅游景区定位的根本方向：问题：建立景区品牌市场地位的速度、时间、开园的首期效应；优势：鲤鱼河旅游=时尚+生活态度与精神，避开定位于风光特质本身而形成的市场对鲤鱼河风景区的品牌印象：“鲤鱼河=峡谷〞、“鲤鱼河=森林〞、“鲤鱼河=云雾〞；实际上，从鲤鱼河旅游风景区的长期开发与经营而言，需要建立重庆独一无二的地方旅游产品的品牌概念，而不是将鲤鱼河指向于某一自然景观，诸如“九寨沟〞、“长江三峡〞、“峨眉山〞等等都不是指向具体的自然景观；２〕、鲤鱼河自然风景旅游区定位于自然风景特色本身从鲤鱼河自然风景旅游资源本身而言，她具有的地貌景观、森林景观、田园景观、气象景观及夜郎夏宫人文景观〔后期仿古建立〕中所包括：雄奇险峻的峰林、自然幽静的峡谷、碧波跌荡的瀑布、怪异奇怪的溶洞、秀美雅清的田园、朦胧飘逸的云雾、传奇的夜郎夏宫；其景致特色描述为：“幽静〞、“险峻〞、“奇怪〞、“秀美〞、“传奇〞；假设从鲤鱼河的自然风景本身定位鲤鱼河的品牌形象，那么“鲤鱼河=集自然风光于一体的自然风景旅游区〞，而不能是“鲤鱼河=峡谷风光〞。将鲤鱼河定位于综合的自然风景区，即让市场形成“鲤鱼河是包括多种自然风光风光的旅游景区〞的概念也能区隔于目前重庆本地旅游景区的定位，但从景区战略性营销的角度而言，风景资源本身的先天缺乏将导致营销推广的困难。问题：基于“鲤鱼河=集自然风景于一体〞的品牌定位，必需将峰林、峡谷、瀑布、云雾、森林、田园、溶洞等鲤鱼河具有的自然景观进展实质性描述，而目前以上景观的开发建立滞后会导致首要旅游者对“集大成〞的景区感受不佳，进而影响后期推广与传播；优势：“鲤鱼河=集自然风景于一体〞的定位，将有利于使市场快速形成景区影响，即将鲤鱼河明确标识为“自然风景旅游区〞，对景区开园期客流的引导起到格外大的推动作用，进一步有利于２００２年夏秋两个旅游旺季的客流引导；３〕、鲤鱼河品牌定位的禁选方向A、“鲤鱼河=峡谷〞：“鲤鱼河=金刀峡〞；B、“鲤鱼河=峡谷+森林+峰林〞：“鲤鱼河=“金刀峡+四周山〞；４〕、鲤鱼河品牌定位及品牌概念推广的挨次本着景区开发的实际状况，鲤鱼河品牌定位及其推广方向确定为：从２００１年１２月开头到２００２年５月开园前，输出鲤鱼河综合性自然风景区的概念，形成市场对景区的根本认知；进而塑造“鲤鱼河〞旅游的共性化〔包括鲤鱼河景区的共性化及以鲤鱼河为中心的鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的组合旅游共性化〕概念，向鲤鱼河品牌〔鲤鱼河—石林—铜鼓滩组合景区的整体品牌印象〕的人性化方向转变，以景区共性及组合旅游概念的共性将鲤鱼河塑造成为“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游区的中心，带动２００２年５月—１０月底的本地旅游客源；２００２年旅游旺季完毕后，在市场形成“鲤鱼河是综合性自然旅游风景区〞、“鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区是集鲤鱼河自然陶冶与休闲、古老石林及苗家民俗风情欣赏、铜鼓滩探险漂流于一体的共性化旅游区〞、“鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区是重庆万盛旅游的最正确选择〞的根本认同以后，逐步塑造“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区的人性化品牌内涵，并将其定位在重庆外乡化旅游景区〔除三峡旅游区以外〕的第一品牌位置上，整体性营销以此定位为目标。２、基于鲤鱼河旅游风景区定位的品牌概念诉求主题提案A、主题：浑然天成自然本我——黑山鲤鱼河风景旅游区风光描述：峰林险峻、峡谷幽深、碧瀑跌荡、田园秀美、灵瑞飘逸；B、主题：黑山鲤鱼河——夜郎国之旅价值描述：探幽、涉险、寻秀、猎奇、访古、采风；C、主题：幽静、险峻、奇怪、秀美、传奇——尽在黑山鲤鱼河以景致特色为主题；二、鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的营销定位“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游区的整体营销定位，以新开发的鲤鱼河风景区为根底，同时要考虑石林、铜鼓滩的旅游资源及其旅游价值，在尽可能大的程度上形成综合旅游区的组合客源带动优势。“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游区的整体营销定位及其营销活动成效的凹凸，首先取决于鲤鱼河单个景点营销的成功与否；或者说，以石林拉动鲤鱼河的客源、以铜鼓滩拉动鲤鱼河的客源、以石林拉动铜鼓滩的客源等方式，对公司以鲤鱼河为重点的三个景点的统一运做都是不行取的，因此，三个景点的营销定位，根本上应当听从鲤鱼河的根本定位同时有助于对鲤鱼河客源的集中拉动，在营销推广中也应当以鲤鱼河为重点而在２００２年前期不过于强调组合旅游概念。在以上对鲤鱼河的营销定位的根底上，对鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的整体营销定位做以下补充：〔一〕、以知名度与吸引力判定的景区地位现状石林为高知名度、中等吸引力；铜鼓滩为中知名度、中等吸引力；鲤鱼河为中吸引力、低知名度；〔二〕、对鲤鱼河—石林—铜鼓滩组合旅游区客源的分析１、重庆本地旅游者对旅游景点的选择“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游区是重庆本地旅游者短期近距离旅游点选择的双重性选择：一方面局部旅游者对石林、铜鼓滩已经巡游过，除非对石林、铜鼓滩有特殊偏好、指定性因素、特殊性动机、大事、深度开发、不行选择等因素的影响，否那么重复性的旅游者数量就会削减；另一方面鲤鱼河是本地旅游者尚未巡游的景点，对鲤鱼河景点的选择那么取决于旅游需求特点与类型、求新心理与需求类型的匹配、景点特色与需求类型的匹配、景点知名度、交通的便利性、旅游支出与本钱、随机性选择等因素；２、“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区的客源构造“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区的客源构造大致分为四组：１〕、三个景点的首次旅游者；２〕、石林的重复旅游者；３〕、铜鼓滩的重复旅游者；４〕、石林/铜鼓滩的重复旅游者；除三个景点的首次旅游者属于组合旅游推广的游客高组合外，其它几种组合是组合推广拉动游客的低组合，也就是说后三种状况下，游客主要对未欣赏的景点感爱好，这会导致三点的组合推广效应降低；或者说：“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区的核心是鲤鱼河风景点；〔三〕、“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区营销定位方向依据“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区本身的旅游资源特点及重庆其它旅游区的比较，“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区的优势与劣势比较可以看出，旅游风景区推广的根本方向是：鲤鱼河自然风景铜鼓滩漂流探险石林欣赏与苗家风情从这三个根本方始终看，除石林的独特性外，鲤鱼河自然风景、铜鼓滩漂流探险与本市其它旅游景区的推广方向根本全都，因此，“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区的推广必需从这三个根本方向上沿开放来，寻求每个景区的差异性推广定位点及整个风景区的推广总方向。１、石林、铜鼓滩的推广定位１〕、“石林〞以欣赏为根底向风俗、风情、人文活动方向扩展定位由于石林相对单一的欣赏价值及自然景观特征，将石林定位于自然景观不能有效吸引游客；一般游客眼中的石林并没有科学争辩价值，而且在石林景区旅游的时间缺乏半天，甚至比巡游一个中型市内公园的时间还要短，所以“石林〞在将来的开发方向上应以欣赏为根底向风俗、风情、人文活动方向扩展，以有效引导和吸引客流；２〕、“铜鼓滩〞定位于探险漂流“铜鼓滩〞景点的进展方向是提高其巡游价值，由于漂流探险的消费群体相对有限而且景区欣赏性较差；２、“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区的整体定位对鲤鱼河—石林—铜鼓滩组合旅游风景区的整体定位，在以鲤鱼河的定位及营销推广的根底上，在确保鲤鱼河新景区的首次客源引导的前提下，确定以下定位原那么：品牌定位：定位于重庆第一旅游品牌〔三峡为全国性旅游品牌〕产品定位：自然风景+漂流探险+石林风情品质定位：重庆外乡化景区优质组合市场定位：重庆外乡市场价格定位：单景高价+组合中价特色定位：幽、秀、奇、险、古在实现此定位的过程中，应当考虑以下几个难点：１〕、旅游者的年龄构成不同可能导致三点一线的旅游带推广方向受阻；２〕、各景区现有旅游资源的互补性较好但匹配组合关系较差；３〕、以鲤鱼河为核心的３-１-２组合、３-２-１组合的完整性推广难度较大；第三局部鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的营销推广鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区年度营销推广策略鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区年度营销推广目标鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区年度营销推广策略年度营销推广周期及其重点不同推广时段的推广强度、目标及内容年度营销推广策略组合鲤鱼河—石林—铜鼓滩年度营销推广活动提案针对不同景区及不同时期的九个推广活动提案一、旅游区年度营销推广策略〔一〕、旅游区年度营销推广目标的设定１、景区推广市场认知目标的设定１〕、现有状况记忆度累计：１２.３%；即１２.３%的市民对万盛石林有较深的记忆；重叠分析提及率所反映的万盛石林的知名度为３８%，而到万盛旅游过的游客比例为１４.３%；按９０%的可信度计算重庆市民中累计超过７０万人次〔８５万人次的９０%〕旅游过万盛石林；同时也说明接近２６%的、对石林有较深印象的市民没有去过石林；指名调查的结果说明：万盛石林的一般性知名度〔即包括听说过〕为９５.６０%、铜鼓滩为４２.７０%、温泉为３.１６%、鲤鱼河为０.９%；２〕、目标设定A、在石林景区的市场一般性知名度到达９５%以上、累计提及率到达３８%的根底上，以扩大累计提及率为目标，年度推广到达１００%的知名度、６０%以上的累计提及率，累计提及率提高目标为２２%；B、铜鼓滩的知名度为４２%，累计提及率格外低，年度推广目标以知名度、累计提及率双重指标设定，知名度到达９０%以上，累计提及率到达４５%以上；C、鲤鱼河以知名度及累计提及率双重指标设定，知名度到达９０%以上，累计提及率到达５０%以上；D、景区美誉度超过相应知名度的７５%；景区知名度累计提及率目标美誉度现状目标鲤鱼河０%９０%５０%６８%石林９５%１００%６０%７５%铜鼓滩４２%９０%４５%６８%２、景区推广游客流量目标的设定按２００１年石林、铜鼓滩的客流量及市场推广的认知目标综合设定２００２年游客流量目标：景区２００１年２００２年增长速度根本目标力争目标根本目标力争目标鲤鱼河无１２万人１５万人————石林６万人９万人１２万人５０%１００%铜鼓滩２万人５万人８万人１５０%３００%在景区营销推广中需要对游客流量按游客来源进展分解并有针对性地推广；３、景区推广收入目标的设定景区营销推广的收入目标的设定，只按客流量设定门票收入，门票价格参考２００１的门票价格，并按市场调查的结论对门票定价提出建议性定价方案：依据市场调查的状况分析，重庆旅游者到“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游的旅游性支出应当在３００元/人左右，门票定价按减去“吃〞、“住〞、“行〞的正常支出的差额定价：１)、一票制门票定价以四天的旅程定价：１５０元左右；以三天的旅程定价：１６０元左右；以两天的旅程定价：１６０元左右；综合以上三种状况，一票制旅游的套票价格应当订为１６０元；考虑到游客对旅游门票的敏感性滞后，可以考虑套票价格略定高一些，定价为１８０元；２)、单景区门票定价假设将一票制门票定为１６０元，分解的单景点定价可以参考为：石林：４０元〔不变〕；鲤鱼河：６０元；铜鼓滩：８０元〔降低〕；单票合计比通票高出２０元；３〕、门票收入目标〔按单景区门票价格计算〕景区２００１年２００２年增长速度根本目标力争目标根本目标力争目标鲤鱼河无７２０万人９００万————石林２４０万３６０万人４８０万５０%１００%铜鼓滩２００万４００万人６４０人１５０%３００%合计４４０万１４８０万２０２１万假设按５０%左右的游客〔铜鼓滩旅游人数的５０%〕以组合旅游方式购置门票估量，单景区旅游人数及门票收入目标为：减除套票旅游人数的单景区游客目标人数景区２００１年２００２年根本目标力争目标鲤鱼河无９.５万人１１万人石林６万人６.５万人８万人铜鼓滩２万人２.５万人４万人旅游门票总收入景区２００１年２００２年根本目标力争目标鲤鱼河无５７０万６６０万石林２４０万２６０万３２０万铜鼓滩２００万２００万３２０万组合旅游——４００万６４０万合计４４０万１４３０万１９４０万４〕、门票目标收入的比较门票收入根本目标力争目标差额无组合１４８０万２０２１万５４０万５０%的组合１４３０万１９４０万５１０万差额５０万８０万３０万A、通过两种旅游方式的门票组合可以看出，三个景区的组合旅游受铜鼓滩游客流量的制约，假设铜鼓滩的门票价格是一个影响因素、或者铜鼓滩旅游者的年龄因素是一种制约因素，那么三个景区的组合并不能有效提高门票收入；B、三个景区的组合推广假设受铜鼓滩的制约，并不能成为推动公司向力争目标奋斗的有利因素；所以，从价格目标及收入目标的角度，更加证明白本案在景区营销推广定位及推广方向中阐述的策略：三个景区在营销力气的整合上必需形成相互拉动的态势，形成公司经营旅游产业的整体品牌印象，但在景区特色定位的推广上，必需以猜测客流量最大的鲤鱼河为中心，而不能在２００２年５月以前的春季旅游季节，主推组合旅游概念；C、格外明确：铜鼓滩旅游者以中、青年为主体，即使铜鼓滩旅游者中的８０%作为三个景区的组合旅游者，三个景区组合旅游也不能成为提高门票收入的有力因素。一方面，铜鼓滩旅游的季节性与鲤鱼河、石林两个景点的季节性不同，另一方面，除旅游季节不同之外，铜鼓滩旅游者数量的增加，并不能有力促进鲤鱼河、石林两个景点客流量的增长；所以，可以考虑在景点组合旅游上，将鲤鱼河与石林进展组合，有效提高石林的目标客流量。D、需要提出：“鲤鱼河+石林+铜鼓滩〞组合与“鲤鱼河+石林〞组合的定价策略是不同的，公司假设考虑“鲤鱼河+石林〞的组合方式，那么在门票定价上需要具体测算与分析；〔二〕、旅游区年度营销推广策略基于其次局部旅游区的定位筹划之根底，提出以下营销推广策略：１、营销推广周期及重点２００１年１２月中旬—２００２年５月推广期重点鲤鱼河景区：开园前期推广，输出新景区概念及综合自然风景区概念；实际推广从元月中、下旬开头，持续到五一；为期三个半月；石林景区：针对元旦及春节市场的推广〔１２月中旬—春节前〕；针对春季旅游市场的推广〔春节后到五一〕；铜鼓滩景区：春节以前不推广，推广期：春节到五一；２００２年五月——２００２年十月鲤鱼河景区：旺季主推阶段，输出组合旅游概念及度夏概念；石林景区：旺季主推阶段，输出组合旅游概念及度夏概念；铜鼓滩景区：旺季主推阶段，输出组合旅游概念及度夏概念；２００２年十月——２００３年春节前鲤鱼河景区：新景区连续性推广，输出冬季概念；石林景区：淡季维持性推广阶段，提出附加概念；铜鼓滩景区：旅游客源大幅度削减，停顿推广活动；２、不同推广时段的推广强度、目标及内容１〕、三个景区市场推广不同时段的内容、强度、目标分解A、鲤鱼河景区B、石林景区C、铜鼓滩景区２〕、三个景区市场推广不同时段的强度协作及内容整合A、由于鲤鱼河是新景区、石林为推广成熟期的景区、铜鼓滩为推广成长期的景区，同时由于三个景区的景致差异，因此三个景区在年度三个阶段的推广中是不完全同步的；B、三个景区推广的同期强势协作期是２００２年４月—５月、９月—１０月两个阶段；这两个强势推广期的推广核心内容是“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞组合旅游概念、独立景区推广主题、万盛交通变化；C、三个景区推广的同期中势协作期是２００２年５月中旬—８月底；这一阶段推广中，对铜鼓滩的推广强度超过鲤鱼河及石林，由于从旅游资源及客流两个方面来看，铜鼓滩的客源主要在７—１０月，在将近五个月的时间能否实现５万人次的游客量，将直接影响公司的门票收入〔占公司收入预算目标的２７%左右〕；D、基于４—５月两个月对鲤鱼河、石林的强势推广，６—８月对鲤鱼河、石林的推广适度减弱，以发挥前期强势推广效应的连续及合理节省推广支出；E、２００１年冬季—２００２年春季、２００２年深秋以后，推广进入弱逝协作，力度减小，市场推广以提示性为主。３、风景区年度营销推广策略组合１〕、产品及效劳策略〔建议提案〕A、旅游区品牌名称及景区景点命名建议风景区品牌名：“黑山谷—石林—铜鼓滩〞风景区目前旅游区的命名为“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞，命名是以自然风景区的地名沿袭的方式，一般而言，以自然风景区的地名命名有很多优势，但假设自然风景区的地名不能明显表现风景特色景致，造成旅游者旅游后的旅游感受异义。鲤鱼河以“河〞命名，必需有“河〞的特征，但鲤鱼河的水并没有旅游区以“河〞命名的资源优势，实际上按水流量只能将鲤鱼河称为“溪〞；黑山或黑山谷命名是以“山〞和“谷〞表达旅游景区特征；山与谷比较，以“山〞命名的风景区必需突出“山〞的特质，而黑山的“山〞特质不明显；以“谷〞命名表现了“峡〞的特征，对黑山鲤鱼河景区而言比较贴近，但“谷〞并不能全面反映鲤鱼河峡谷的其他特质；同时将风景区的“野猪峡〞更名为“鲤鱼峡〞，其它几个峡谷名称可以不变，峡谷的挨次将变为：“猴跳峡〞、“鲤鱼峡〞、“乳化峡〞；或统称为“鲤鱼峡〞；“中转站〞命名为“夜郎夏宫〞，并且在中转站建立上，除办公机构之外，游客接待的全部设施按仿古的“夜郎夏宫〞设计建立。B、景区旅游效劳工程建立建议导游效劳：考虑到自然风景区的特质，没有更多的人文及历史景观，所以导游效劳以石林为主，鲤鱼河的导游效劳以“夜郎夏宫〞为主；住宿接待：考虑到三个风景区的游程支配，石林需要１天，铜鼓滩需要１天，鲤鱼河需要２天，而且将鲤鱼河支配为２天的游程有利于风景区的后期开发，即向接待性旅游、会议旅游等集团性旅游进展，同时可以增加旅游区的旅游收入。住宿接待支配在“夜郎夏宫〞仿古式住房，正常日接待游客力量可以考虑到达１５０人左右，按年最低客流量１０万人计，住宿接待力量到达游客总量的２５%左右；“夜郎夏宫〞住宿接待力量可以按进度初期〔１/５—１/１０〕、中期〔１/１０—２００３年１/５〕、远期〔２００３年以后〕开发，初期开发１５０人/日的１/３，即５０人的接待力量。餐饮效劳：按平均年接待１０万人的力量估量，每日餐饮效劳力量应当到达人均客流量的５０%，即３００人的餐饮效劳力量；交通效劳：除当地的旅游交通以外，旅游区应当开发从万盛到三个风景区“一票制〞旅游的交通；旅游小商品：除代表黑山、鲤鱼河、夜郎文化与历史及旅游必需品之外，景区应当把握其它非必需旅游商品的经营，以净化旅游环境；万盛区接待站：设立万盛区旅游接待站，统一销售旅游联票，并按游客的需要支配交通、住宿、餐饮、游程；消遣效劳：石林、鲤鱼河两个景区，建立适当的旅游消遣设施与消遣工程。２〕、价格策略A、旅游区组合门票定价依据旅游区客源及游程猜测分析，以２-３天的游客为主体目标，旅游区门票统肯定价在１６０—１８０元的范围内；B、价格引导策略提高单景点门票价格，以“鲤鱼河+石林+铜鼓滩〞、“鲤鱼河+石林〞、“石林+铜鼓滩〞、“鲤鱼河+铜鼓滩〞四种景区组合方式，带动到游客同时巡游两个或三个风景区；依据客源特征的差异，以上四种组合定价方式拉动客源的瓶径是铜鼓滩风景区，因此组合重点将是“鲤鱼河+石林〞。C、旅游淡旺季价格策略依据旅游季节的客流量不同，执行季节性价格折扣，拉动消费力量较低的〔犹如学市场〕客流，提高淡季旅游收入；D、集团旅游消费价格折扣策略依据集团性消费特征，以集团折扣策略拉动集团性消费旅游；E、旅行社代理价格政策全面开展向旅行社、酒店的旅游分销推广，制订代理销售价格政策，以积分、批量、年度返点等多种价格政策鼓舞旅行社组织旅游团队；３〕、销售通路策略旅游销售通路是旅游销售推广的重要途径；一方面，通路建立本身就是一种销售手段；另一方面，销售通路的多样性将拉动来自于多渠道的旅游客源；A、代理通路：旅行社以客源构成及市场开发进程为根底建立“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游区旅行社代理销售通路，旅行社代理销售通路建立与市场推动同步：B、集团推销通路：学校、会议、企业、公司、商业团队建立面对集团旅游团队一对一分销的通路，将定向传播与一对一分销结合起来；组织特地的“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞景区集团通路营销推广队伍，具体负责对该通路的公关、沟通、建立、开发。４〕、促销宣扬策略“鲤鱼河—石林—铜鼓滩〞旅游风景区的促销宣扬，归结为两大类：拉动促销：广告宣扬：塑造品牌的知名度和美誉度，将万盛石林、铜古滩、鲤鱼河打造成为有名旅游、观光、休闲胜地。新闻与公关：借助新闻优势推出风景区新闻题材；主题性宣扬活动：基于不同推广周期的主题推广活动；商业合作：联合产品销售商家，在嘉奖性销售中联动推广旅游景区；推动促销：旅行社推广联动：借助旅行社的推广与销售代理进展联动推广；目标客源群体推广：对不同的客源群体，按客源群体的旅游时间及其特征开放推广；利益刺激推动：适度开展以利益刺激为手段的推动性推广活动；二、旅游区年度活动推广提案提案一：“鲤鱼河〞旅游区形象标志、广告主题语的有奖征集活动时间：２００２年元月开头，为期一个月时间，春节前评比颁奖；活动对象：不限；活动目的：通过鲤鱼河旅游区形象标志、广告主题语的有奖征集，第一次以比较全面的内容将鲤鱼河介绍给市民；活动进程：元月份开头，媒体新闻炒作，刊出活动消息；元月底完毕作品收集；２月初评比、颁奖、刊发评奖结果；提案二：鲤鱼河—石林—铜古滩风景区推广呈现会活动地点：市区活动时间：２００２年３月〔一周〕活动对象：群众市民活动目的：增加市民对鲤鱼河—石林—铜古滩风景区的认知，加深市民的感性生疏；保证５.１黄金旅游季节景区的充分客源；提升景区品牌形象；指导思想：通过公关手段，以市旅游管理局等政府部门牵头，联合一些知名旅行社〔公司〕、新闻单位在活动前后深度宣扬、报道，增加活动本身的可信度、提高活动档次。活动形式：通过图象、图片呈现、宣扬手册呈现风景区的风土人情、自然风光主题。提案三：鲤鱼河—石林—铜鼓滩风景区摄影大赛及作品展览活动时间：０２年３月开头为期３个月，五一完毕后评比、展览、颁奖；活动地点：万盛区〔鲤鱼河风景区〕活动对象：旅游、摄影爱好者。活动目的：通过摄影作品向群众呈现万盛风景区的景点、风光；同时可以通过此次活动的宣扬及过程，让群众知晓并加深对万盛风景区的生疏、了解。活动进程：３月份开头，媒体新闻炒作，刊出活动消息；３月—５月中旬，作品收集；５月下旬，评比、展览、颁奖；５月下旬活动完毕后，在相关媒体刊发作品，深度新闻炒作；提案四：“鲤鱼河〞杯首届“我的旅游札记〞征文活动活动时间：２００２年４月底推出，为期五个月，以五一、十一两个大假为头尾，跨同学暑期；活动对象：同学，分为学校组、高中组、高校组；活动目的：此活动以同学群体调动站在同学背后的宽阔家长，增加活动的公益性价值，提升鲤鱼河旅游区的美誉度；同时，通过旅游者身临其境的亲自体验的叙说，向宽阔市民呈现鲤鱼河、石林、铜鼓滩风景区的特色，增加宣扬的可信度。活动进程、细那么〔略〕。提案五：万盛石林踩山会活动地点：万盛石林景区活动时间：５.１旅游黄金周活动目的：向游客呈现万盛石林风景区的风土人情，营造吵闹、喜庆、祥和的旅游气氛，以活动的影响力吸引更多的客源，同时使游客得到观景外的附加享受，从而赢得游客的口碑。活动针对对象：５.１黄金周石林旅游者；活动形式：反映苗族民风习俗的文艺演出；民间体育竞技、当地民族服饰表演。大型篝火晚会、野味烧烤、欢快狂欢夜。土特产品的展销。发布有奖参与五一大假参与此活动的消息。奖项设置：〔略〕提案六：以“鲤鱼河〞冠名２００２年春夏的明星演唱会活动地点：市区活动时间：依据市场动态打算，估量时间在６月左右；活动目的：冠名明星演唱会，通过媒体的跟踪宣扬，可以大大的提高鲤鱼河风景区的知名度；拉动旅游黄金期的旅客；针对对象：市民活动执行：该活动的具体筹划、执行等工作由XX广告负责。提案七：集体旅游婚礼活动时间：旅游黄金周〔５.１或１０.１〕活动目的：制造新闻点，通过对活动的追踪报道加深市民对景区的生疏了解活动形式：联系摄影楼，新闻单位，对入选的５０对新人免费在风景区拍摄户外婚纱照，新闻单位对整个活动前后追踪报道。活动进程：活动前一月通过群众媒介传播活动信息，消费者报名参与；活动组委会选择５０对新人参与活动，并通过媒体公布信息；活动具体实施，媒体跟进报道；后期选择一些照片，结合报纸广告一并登载。提案八：铜鼓滩旅游漂流有奖竞赛活动时间：７月—１０月，每月末的最终一周进展一次；活动针对对象：追求刺激、富有探险精神的年轻人；活动目的：同样是制造新闻点，通过消费者对活动的关注从而了解、生疏风景区，提高景区的知名度、树立良好的公益形象，同时借活动吸引客源。活动形式：以市体育局牵头，联合各新闻单位，赐予漂流大赛社会性与公益性。宣扬漂流为一种安康、刺激的体育工程。首先以体育局的名义在媒体上发出漂流大赛的举办公告，激发消费者踊跃报名参与。活动前、后期通过各大新闻媒介对活动进展高强度的炒作，引起公众的关注。提案九：大型新闻公关活动主题：重庆旅游产业进展研讨会时间：待定地点：鲤鱼河风景区目的及形式：通过公关活动，开展一次以政府部门〔市旅游局〕牵头，有社会各界的相关人士、各知名旅行社〔旅游公司〕参与的关于重庆旅游业进展的研讨会。旨在通过有组织的较具体的实况报道，增加万盛风景区与群众的接触点，到达宣扬的效果。第四局部鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区广告方案旅游区年度第一阶段广告方案广告目标受众、广告目标、广告策略广告传播目标的量化广告传播的媒体选择广告媒体之组合方案第一阶段广告表现作业工程方案旅游区年度其次阶段广告方案旅游区年度第三阶段广告方案旅游区年度第三阶段广告方案一、旅游区推广首期广告方案〔一〕、首期广告推广的目标受众、广告目标、广告策略鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区广告目标受众的界定，以景区营销定位、客源构造、营销推广进程及阶段为前提：１、首期广告目标受众范围：重庆市区及其近郊县区、涪陵、万县；人群：群众市民；数量：市区６００万人；非农业人口１１００万人；核心人群：市区宽阔市民；６００万人；２、首期广告目标２００１年１２月—２００２年５月广告传播目标为：１〕、鲤鱼河到达７０%的知名度；３５%的品牌提及率；２〕、石林到达１００%的知名度；５０%的品牌提及率；３〕、铜鼓滩到达７０%的知名度；３５%的品牌提及率；４〕、输出三个景区的风景特色，形成市场对景区景致的认知；５〕、４月份输出组合旅游景区的概念，形成市场对组合旅游区的认知；３、首期广告推广的策略１〕、诉求策略单个景区的独立诉求，以石林、鲤鱼河为重点，以诉求单个景区的风景特色为内容；A、鲤鱼河的广告知求主题：浑然天成自然本我——黑山鲤鱼河风景旅游区风光描述：峰林险峻、峡谷幽深、碧瀑跌荡、田园秀美、灵瑞飘逸；主题：黑山鲤鱼河——夜郎国之旅价值描述：探幽、涉险、寻秀、猎奇、访古、采风；主题：幽静、险峻、奇怪、秀美、传奇——尽在黑山鲤鱼河以景致特色为主题；B、石林的广告知求主题：中国最古老的石林——万盛石林主题：览地质奇观、看岁月变迁——万盛石林风景旅游区主题：分散天地精华造就人间奇观——万盛石林风景旅游区２〕、媒体策略依据本期广告受众及核心传播人群〔重庆市区市民〕获得信息的途径，考虑旅游景区广告传播的特点，根本选择以下信息传播途径：A、群众传播途径：主要媒体为电视媒体、报纸媒体、户外媒体和电台媒体；B、小众传播途径：一对一传播资料；〔二〕、首期广告传播目标的量化指标１、鲤鱼河旅游区广告到达量化指标在目前没有市场知名度的前提下，鲤鱼河旅游区广告对６００万核心人群的传播知名度指标到达７０%，即对４２０万人告知并到达３５%的品牌提及率所需要的传播量：２４０００万人次以上的广告到达总频次；２、石林旅游区广告到达量化指标在目前市场知名度为９５%的前提下，石林旅游区广告对６００万核心人群的传播知名度指标到达１００%，提升５%的知名度并到达５０%的品牌提及率所需要的传播量：９０００万人次以上的广告到达总频次；〔三〕、广告传播媒体的选择１、电视媒体依据央视收视数据整理分析：重庆市区电视媒体日平均收视率为１４.２%，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平〔３小时４分钟〕高出２０分钟。收视的黄金时段在晚间１９：００以后，２０：３０至２１：００是收视的顶峰值，达６７%，也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视；中午１２：００-１３：００的收视明显高于白天其它时段；日和周末的收视率的差异在晚间不明显；周末白天的收视率一般比平日高二至四个百分点。从频道收视比较来看：重庆主要电视频道在黄金时段的收视率排名前三的分别是中心电视台、CQTV-１、CQTV-４。前三频道收视率峰值区所掩盖的时间段各有特点：中心电视台的收视峰值区主要围绕？新闻联播？时段；CQTV-１的收视峰值区１９：００-２１：３０；CQTV-４的收视峰值区那么消灭在２０：００-２２：００；收视峰值区围绕电视剧的播出有所移动；深夜时段〔２２：００—凌晨〕CQTV-４的收视率明显高于其它频道；从各频道平均收视时间比较分析，重庆消费者收看最多的分别是：CQTV-１〔重庆电视台综合频道〕；CCTV-１〔中心电视台一套〕；CQTV-４〔重庆电视台都市频道〕；从各年龄层的频道收视比较分析，CQTV-４、CCTV-１、CQTV-１普遍受到各年龄层重庆消费者的宠爱；从不同年龄段受众的节目收视偏好分析，市民对新闻、电视剧的收视明显偏好于其它节目；由于旅游区广告借助于电视媒体是针对群众〔１６/１８岁以上具有独立经济行为力量的市民〕，在电视媒体选择上，应中选择群众收视率高、集中收视的频道、时段、节目；因此旅游区运用电视媒体的选择是：频道：CQTV—１、CQTV—４；时段：晚间８：００——１０：３０之间；双休日白天的下午；栏目：新闻、电视剧、专题信息；２、报纸媒体重庆报纸媒体的刊发量的前四名是？重庆日报？、？重庆晚报？、？重庆晨报？、？重庆商报？，针对各阶层市民的报纸媒体的运用应中选择以上四种报纸媒体；但考虑到传播本钱，报纸媒体以？重庆晨报？、？重庆商报？为主，？重庆日报？、？重庆晚报？为辅；报纸媒体传播的刊发版面以国内新闻、本地新闻、国际新闻、旅游版、体育版为主；３、电台媒体在重庆本地的播送电台主要是重庆交广台、重庆经济台，重庆经济台在重庆拥有较高的收听率，其市场占有率达３３%，重庆人民台、重庆交广台名列其次，市场占有率为２３%。鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的广告传播，将播送媒体只作为一种适当补充媒体。４、户外媒体旅游区在户外媒体的选择上，仅限定在重庆市区、进入市区的主干道、向万盛方向的主干道、万盛市区、景区主干道；１〕、重庆市区点位：上清寺立交周边、沙坪坝文化广场、袁家岗〔或石桥铺〕交通枢纽、解放碑广场、长江大桥周边；２〕、进入市区的主干道：成渝高速路入口、机场高速入口、朝天门码头；３〕、向万盛方向的主干道：渝黔高速重庆—雷神店之间、雷神店—万盛之间；４〕、万盛市区媒体；５〕、从万盛到景区道路的户外媒体；〔四〕、广告媒体组合方案１、电视、报纸、户外三大群众媒体对旅游区传播的不同作用１〕、电视广告的影象传播对景区的呈现有利于市场形成直观印象，但电视媒体广告受时间及广告长度的局限，同时电视传播的前人本钱高于其它两种媒体；２〕、报纸媒体的文字描述性强，受众通过阅读可以更深化的了解景区的信息，但报纸媒体信息反复被阅读的可能性低，同时本钱相对偏高；３〕、户外媒体〔不考虑流淌车身〕，信息驻留性强，但只能传达品牌概念，信息量明显缺乏，相对本钱低；对鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游区的广告媒体组合，即要考虑品牌的单一传播强化，同时需要电视媒体广告的直观描述、报纸媒体广告的文字说服，但确定一个合理的投入费用、合理的组合比例同时几种传播综合到达传播到达率目标的媒介组合相当困难。２、以投入试算的方式确定媒介组合的费用比例１〕、以鲤鱼河的广告到达目标试算组合一电视媒体广告实现到达率的４０%；报纸媒体实现到达率的３０%，户外媒体实现到达率的３０%；电视媒体到达９６００万人次的到达频次，在平均１０%的收视水平上，广告投放频次为１６０次，平均每月频次为４０次，假设目标收视率低于１０%，实际的投播次数将会增加，同时，由于电视时段收视的群体相对稳定，收视的大局部人收视高于他对信息的猎取要求而其它一局部人的收视明显偏低于要求的正常频次；所以对目标的到达要打折扣；１６０个频次３０秒广告的费用：５０万元左右；报纸媒体到达７２００万人次的到达频次，广告刊发次数为７０次，按最小版面估算的广告费用４０万元；户外广告到达７２００万人次的到达频次，以前述点位的日通行人次及广告注目率计算，需要６个点位，根本费用为４０万元；总费用为１３０万元；费用构造根本上为：１：１：１；２〕、以鲤鱼河的广告到达目标试算组合二电视媒体广告实现到达率的５０%；报纸媒体实现到达率的２０%，户外媒体实现到达率的３０%；电视媒体到达１２０００万人次的到达频次，在平均１０%的收视水平上，广告投放频次为２００次，平均每月频次为５０次，假设目标收视率低于１０%，实际的投播次数将会增加，同时，由于电视时段收视的群体相对稳定，收视的大局部人收视高于他对信息的猎取要求而其它一局部人的收视明显偏低于要求的正常频次；所以对目标的到达要打折扣；２００个频次３０秒广告的费用：６０万元左右；报纸媒体到达４８００万人次的到达频次，广告刊发次数为４０次，按最小版面估算的广告费用２０万元；户外广告到达７２００万人次的到达频次，以前述点位的日通行人次及广告注目率计算，需要６个点位，根本费用为４０万元；总费用为１２０万元；费用构造根本上为：３：１：２；３〕、以鲤鱼河的广告到达目标试算组合三电视媒体广告实现到达率的６０%；报纸媒体实现到达率的２０%，户外媒体实现到达率的２０%；电视媒体到达１４４００万人次的到达频次，在平均１０%的收视水平上，广告投放频次为２４０次，平均每月频次为６０次，假设目标收视率低于１０%，实际的投播次数将会增加，同时，由于电视时段收视的群体相对稳定，收视的大局部人收视高于他对信息的猎取要求而其它一局部人的收视明显偏低于要求的正常频次；所以对目标的到达要打折扣；２４０个频次３０秒广告的费用：７０万元左右；报纸媒体到达４８００万人次的到达频次，广告刊发次数为４０次，按最小版面估算的广告费用２０万元；户外广告到达４８００万人次的到达频次，以前述点位的日通行人次及广告注目率计算，需要４个点位，根本费用为３０万元；总费用为１２０万元；费用构造金本位为：３：１：１；与目标比率全都；３、鲤鱼河—石林—铜鼓滩旅游风景区首期广告媒体组合方案按以上试算方式，风景区首期广告推广费用预算为：１２０万元〔鲤鱼河〕+４５万元〔石林〕=１６５万元费用在媒体上的的安排比例为：电视媒体/报纸媒体/户外媒体=３/１/１；相应媒体广告费用的大致比例为：电视媒体/报纸媒体/户外媒体=１００万元/３０万元/３５万元；１〕、首期广告推广电视媒体投入方案月份鲤鱼河石林合计１２/０１——６６元/０２１５６２１２/０２１５——１５３/０２２０７２７４/０２２５８３３合计７５万２７万１０２万２〕、首期广告推广报纸媒体投入方案月份鲤鱼河石林合计１２/０１——————元/０２——１１２/０２５１６３/０２５３８４/０２１５４１９合计２５万９万３４万３〕、首期广告推广户外媒体投入方案月份鲤鱼河石林合计１２/０１——————元/０２——————２/０２２５９３４３/０２４/０２合计２５万９万３４万〔五〕、首期推广广告表现作业方案１、电视广告表现作业方案１〕、鲤鱼河３０分