银川某商住综合大厦营销策划方案

**大厦营销策划方案二00二年一月月六日目录HYPERLINK\l"_Toc80898938"一、项目背景分分析3HYPERLINK\l"_Toc80898939"㈠银川市的地理理位置及经济济发展状况33HYPERLINK\l"_Toc80898940"㈡银川及周边地地区的经济结结构及产业发发展状况分析析3HYPERLINK\l"_Toc80898941"㈢银川市民的文文化心理和消消费行为特点点4HYPERLINK\l"_Toc80898942"二、**大厦的的优劣势分析析5HYPERLINK\l"_Toc80898943"㈠**大厦的基基本情况5HYPERLINK\l"_Toc80898944"㈡**大厦的优优势分析6HYPERLINK\l"_Toc80898945"⒈区位优势：66HYPERLINK\l"_Toc80898946"⒉楼盘形象优势势：6HYPERLINK\l"_Toc80898947"⒊综合功能优势势：6HYPERLINK\l"_Toc80898948"⒋服务设施便利利优势7HYPERLINK\l"_Toc80898949"⒌物业管理优势势7HYPERLINK\l"_Toc80898950"⒍业态设置优势势7HYPERLINK\l"_Toc80898951"⒎体量优势7HYPERLINK\l"_Toc80898952"⒏社区优势7HYPERLINK\l"_Toc80898953"⒐可见的市场预预期优势7HYPERLINK\l"_Toc80898954"㈢**大厦的劣劣势分析8HYPERLINK\l"_Toc80898955"⒈地段劣势8HYPERLINK\l"_Toc80898956"⒉区位劣势8HYPERLINK\l"_Toc80898957"⒊楼盘形象及档档次超前8HYPERLINK\l"_Toc80898958"⒋商场体量过大大，业种业态态定位困难88HYPERLINK\l"_Toc80898959"⒌同业竞争激烈烈8HYPERLINK\l"_Toc80898960"⒍市场预期远水水近渴9HYPERLINK\l"_Toc80898961"⒎企业资金较为为缺乏9HYPERLINK\l"_Toc80898962"三、**大厦的的总体定位99HYPERLINK\l"_Toc80898963"㈠**大厦的形形象定位和市市场定位9HYPERLINK\l"_Toc80898964"⒈银川市标志性性的综合大厦厦9HYPERLINK\l"_Toc80898965"⒉现代化的综合合性写字楼99HYPERLINK\l"_Toc80898966"⒊高尚小区、高高贵住宅9HYPERLINK\l"_Toc80898967"⒋老百姓的购物物天堂10HYPERLINK\l"_Toc80898968"⒌大众化消费场场所10HYPERLINK\l"_Toc80898969"㈡**大厦的营营销价格定位位10HYPERLINK\l"_Toc80898970"⒈**大厦的定定价策略100HYPERLINK\l"_Toc80898971"⒉定价方法100HYPERLINK\l"_Toc80898972"⒊定价方式和价价格标准111HYPERLINK\l"_Toc80898973"四、业种、业态态选择12HYPERLINK\l"_Toc80898974"方案一：12HYPERLINK\l"_Toc80898975"方案二：12HYPERLINK\l"_Toc80898976"五、商场部分楼楼层功能划分分及租售分割割设计13HYPERLINK\l"_Toc80898977"㈠功能划分133HYPERLINK\l"_Toc80898978"⒈室内商业街113HYPERLINK\l"_Toc80898979"⒉餐饮娱乐中心心14HYPERLINK\l"_Toc80898980"⒊大型平价直销销超市14HYPERLINK\l"_Toc80898981"㈡租售分割设计计14HYPERLINK\l"_Toc80898982"⒈室内商业街114HYPERLINK\l"_Toc80898983"⒉餐饮厅14HYPERLINK\l"_Toc80898984"⒊娱乐中心144HYPERLINK\l"_Toc80898985"⒋专业商场144HYPERLINK\l"_Toc80898986"六、营销实施方方案14HYPERLINK\l"_Toc80898987"㈠机会点与困难难点14HYPERLINK\l"_Toc80898989"㈡目标市场定位位15HYPERLINK\l"_Toc80898990"㈢营销目标155HYPERLINK\l"_Toc80898991"⒈最高目标155HYPERLINK\l"_Toc80898992"⒉中极目标166HYPERLINK\l"_Toc80898993"㈣价格策略166HYPERLINK\l"_Toc80898994"⒈定价策略166HYPERLINK\l"_Toc80898995"⒉付款方式设计计17HYPERLINK\l"_Toc80898996"㈤销售策略188HYPERLINK\l"_Toc80898997"⒈销售策略188HYPERLINK\l"_Toc80898998"⒉优惠办法199HYPERLINK\l"_Toc80898999"㈥营销准备工作作19HYPERLINK\l"_Toc80899000"㈦广告宣传及新新闻炒作计划划20HYPERLINK\l"_Toc80899001"⒈广告宣传媒体体选择20HYPERLINK\l"_Toc80899002"⒉首选营销锁定定区域20HYPERLINK\l"_Toc80899003"⒊广告宣传对象象20HYPERLINK\l"_Toc80899004"⒋广告版位标准准20HYPERLINK\l"_Toc80899005"⒌广告宣传要点点20HYPERLINK\l"_Toc80899006"⒍主打广告词221HYPERLINK\l"_Toc80899007"⒎广告策略211HYPERLINK\l"_Toc80899008"㈧营销机会选择择及营销方式式和措施211HYPERLINK\l"_Toc80899009"⒈时机选择211HYPERLINK\l"_Toc80899010"⒉营销方式及措措施21HYPERLINK\l"_Toc80899011"⒊可能出现的问问题及应对措措施23项目背景分析㈠银川市的地理理位置及经济济发展状况银川地处中国大大陆版图中心心地区的银川川平原中部，西西临贺兰山脉脉，东拒内蒙蒙鄂尔多斯高高原，平均海海拔1000米左右，年年均降水量480毫米左右，年年无霜期6个月，属于于典型的温带带大陆性半干干旱地区气候候。在它的西西侧，贺兰山山犹如忠诚的的卫士，用它它高大的身躯躯挡住了腾格格里沙漠的东东进步伐，九九曲黄河绵亘亘银川平原300多公里，“天下黄河富富宁夏”，使银川平平原独享“塞上江南”的美誉。银川作为宁夏回回族自治区的的政治、经济济、文化中心心，具有较高高的经济发展展水平。1998年，全市国国内生产总值值达到85亿元，郊区区农民收入人人均2800元、城市居居民可支配收收入为人均4821元、社会商商品零售总额额达34.5亿元、全市市城市人口60万，常年流流动人口17万，消费性性流动人口平平均每日在1.5万人以上。宁夏地理位置特特殊，6.6万平方公里里的土地镶嵌嵌在两大高原原（内蒙古高高原、黄土高高原）和腾格格里沙漠之间间。占地1.6万平方公里里的银川平原原占尽了上述述三大地理版版块的地利，成成为毗临地区区属目的地理理和经济中心心地区。银川川自古以来就就是陕、甘、宁宁、蒙相临地地区的经济和和文化与社会会发展，也对对内蒙古的阿阿拉善盟、伊伊克昭盟和乌乌海市，陕西西西北部的定定边及附近地地区和甘肃东东部平凉地区区有相当大的的辐射和影响响力。目前，外地驻银银川的机构有有350多家，以银银川为中心，辐辐射着四省区区近700万人口，近10万平方公里里的广大地区区，转战甘肃肃东部和陕西西北部的长庆庆油田指挥部部已经决定在在银川市东部部区建立生活活基地并已经经开工建设，一一个10余万人的石石油城将在2—3年内拔地而而起，届时银银川将成为中中国西部地区区又一个商业业中心。㈡银川及周边地地区的经济结结构及产业发发展状况分析析有2000多年年灌溉历史的的银川平原是是中国大陆重重要的商品粮粮基地，其农农产品、畜产产品和土副产产品久负盛名名，广播天下下。宁夏是中国大陆陆仅次于山西西的第二大煤煤炭大省，其其媒质优良，广广布于辖区90%的县区；宁宁夏也是西北北地区最大的的炼焦煤、动动力煤的生产产基地，建成成了全国无烟烟煤出口基地地，其优质无无烟煤远销日日本、东南亚亚和西欧各国国。由于黄河河过镜300余公里，充充足的水利资资源又为宁夏夏带来了充足足的电力能源源，青铜峡水水电站的建立立，又在粮食食大省、煤炭炭大省的名头头上增加了电电力能源大省省的美誉，以以此为基础，一一批耗能大的的产业如矿产产品生产加工工业、机械加加工业（如上上市公司西北北轴承厂、西西北煤矿机械械厂等）都成成为地区经济济发展的骨干干行业。就银川市的产业业发展水平来来看，根据政政府部门的统统计资料，11997年全全部71133个各类企业业的总产值为为82.955亿元。其中中市区企业771.17亿亿元，占全部部产值85..8%，批发发零售贸易商商品销售总额额为57.776亿元，社社会商品零售售总额为311.59亿元元。与西北地地区的其他城城市(如兰州、西西宁等），银银川的商业服服务业还处于于起步阶段，正正面临着一个个新的发展时时期。从银川市产业发发展的走势来来看，未来的的5至10年，银川川地区的社会会经济将有一一个重大的发发展，根据政政府规划，到到2005年，银银川市的城市市人口将达到到80万，市区区面积将有较较大范围拓展展。随着国家家整体经济形形势的好转，以以长庆油田生生活基地建设设为标志宁夏夏各大矿区和和厂矿企业的的生活福利区区的建设也将将逐步展开，银银川这片肥美美的土地上将将会有一个长长足的发展，作作为一个中心心城市，其社社会商品零售售业、旅游、饮饮食服务业和和其他各种类类型的产业将将会作为地区区经济发展的的新的龙头产产业，促进银银川的经济发发展走向新的的繁荣。由于国内经济统统计分类指标标的局限和时时间的限制，我我们很难在银银川市现有的的经济发展整整体结构中分分析出宾馆饭饭店、旅游服服务、餐饮服服务、文化娱娱乐、商业批批发、商品零零售等产业所所占的份额比比例。但就997年至98年度仅有有的各种统计计资料中，我我们也可以粗粗略地估计出出商业服务业业所占的大致致比例，这个个比例大体上上为97年41.922%，98年占41.996%，随着着总体经济形形势的好转和和相关政策指指标制定的协协调一致和标标准化，上述述产业的总体体份额突破550%是并不不遥远的。㈢银川市民的文文化心理和消消费行为特点点银川是一个典型型的移民城市市、自古以来来，银川平原原就是军垦戍戍边、罪臣流流放的重要地地域，19449年以后，为为了开发利用用西北地区丰丰富的水利、矿矿产资源，实实现政府的战战略规划，又又从东北老工工业基地和中中原、沿海等等地迁入了大大量的企业和和人才，加之之包兰铁路的的建成通车和和四省通衢的的地理便利，使使得银川地区区的人口构成成显示出如下下几大特点：：⒈土生土长的本本地人不足220%，新老老移民人口占占到总人数的的80%以上；；⒉在中国社会全全面进入老龄龄化的时期，银银川还属于比比较年轻而又又充满活力的的地区；⒊知识结构比例例较高，由于于大型企业和和外来人口的的迁移，银川川市的整体文文化程度高于于国内同类地地区。由于上上述生的特点点，银川市民民在思想意识识观念和文化化心理上表现现出许多特点点：兼收并蓄的移民民成熟文化特特点:就整体的城市文文化类型而言言,银川市既有有西北都市的的风范，又有有中心城市的的气派；就市市场文化考察察，相较于西西北省会城市市，它更接近近于北京而表表现出品味化化和档次化特特征；移民群体注重享享受和讲求消消费的特点：：银川市的餐饮娱娱乐业既有西西北城市讲求求实际、追求求实惠的特点点，又有移民民城市人口群群体中人际交交流和群体消消费的特点，大大众化消费场场所异常火爆爆；相较于稳定居民民群体，移民民群体有着较较为广泛的外外部联系，经经常化的外界界交流使他们们有更开放的的意识和更现现代的消费观观念，一旦经经济条件许可可，他们会毫毫不犹豫地追追求他们需要要的生活方式式和行为方式式。没有保守守的消费心理理，从银川人人的服饰上就就可以略见一一斑。综而观之，作为为西部贫困地地区的省会城城市，银川人人在消费意识识和消费心理理上并不落后后、保守，相相反还显示出出了较强的、超超越经济发展展水平的特点点，这是我们们认识银川大大市场必须把把握的一个重重要基础条件件。二、**大厦的的优劣势分析析㈠**大厦的基基本情况**大厦是宁夏夏**实业有限责责任公司投资资兴建综合型型现代化建筑筑，根据项目目涉及规划，**大厦总占地地面积11,4220平方米，包包括两座22层高的塔楼楼，5层群楼和一一个5+3层的单体附附楼，总建筑筑面积为61,3447.18平方米，其其中：大厦主楼东侧塔塔楼，建筑面面积13,0000平方米，位位于东侧主楼楼6-22层；大厦主楼西侧塔塔楼，建筑面面积12,0000平方米，位位于西侧主楼楼6-22层；大厦裙楼1-55层，建筑面面积16,7000平方米；大厦地下室部分分，建筑面积积为5,7477.18平方米；附楼为5层主体体加局部3层夹楼,总建筑面积13,9000平方米。**大厦的功能能分区状况如如下：东侧塔楼：6--22层高档公寓寓式写字楼,每层3套,共计51套;西侧塔楼:6--22层高档住宅,每层8套,共计136套；5层群楼：166700平方米的大大型仓储式直直销超市；主楼地下层：单单体一层永乐乐桑拿服务中中心；附楼1-3层：：室内商业街街，设计为高高档品牌的产产品销售区域域；附楼4层：餐饮饮服务区、分分面向普通百百姓的摯笾谑谑吃皵和中高高档宴会厅；；附楼5层：266条球道的保保龄球馆及休休闲区；**大厦位于银银川市老城区区最繁华的新新华东头南侧侧，座南面北北，西距鼓楼楼南商业步行行街（商业中中心）不足500米，东临东东环南路机电电设备街和东东环综合批发发市场，北距距市委市府和和宁夏日报社社等办公机构构不足100米。根据政政府规划，未未来3年内，将以以新华路和东东环路十字路路口为中心将将城市向东拓拓展，包括长长庆石油管理理局生活基地地在内25万人的新市市区将使**大厦真正成成为新的城市市中心。大厦楼面距主干干道退红线11米，东侧退退红线12米，楼前可可停泊汽车90辆，南侧楼院院内设置可停停放30辆的停车场场，并设计建建造两座液压压式立体停车车场，可停放放汽车60辆，楼内楼楼外共有停车车位180个，基本上上可以满足大大楼停车的基基本要求。㈡**大厦的优优势分析作为一个综合性性大型建筑***大厦从市场营营销的角度，由由以下一些方方面的特殊优优势：⒈区位优势：**大厦位于繁繁华的市中心心区，周边的的商业环境烘烘托出**大厦凤凰城城“商业龙脉”（新华东街）的的“龙首”地位。⒉楼盘形象优势势：**大厦是银川川第一座多功能综合性高层商商务大厦，其其楼盘形象设设计宏伟，气势壮壮观，堪称“银川市的标标志性建筑”。⒊综合功能优势势：**大厦是集商商务办公、住住宅、大型商场、餐饮服务、文化娱乐、泳乐健身为一体的的综合性多功功能大楼，入驻**大厦可以“不出户而得其其便”，充分体现现现代人的文文化心理和行行为需求。⒋服务设施便利利优势**大厦有1880个汽车泊泊位，其楼区区整体服务机机构设置全面面（如银行、售售票处等），非非常便利入住住商户居民的的工作和生活活。⒌物业管理优势势**大厦在营销销设计中就充充分考虑到了了商家居民入入住后的各种种需求，积极极筹建物业管管理机构，将将服务和物业业管理各项工工作的首位，这这种超前的工工作步骤势必必会带动整个个大厦的整体体运作过程，为为大厦的整体体形象增添新新的光彩。⒍业态设置优势势**大厦建设的的设计思想既既强调大厦作作为银川市标标志性建筑的的独特性和高高尚性，也充充分考虑到西西北地区经济济发展相对滞滞后的特点，适适应新的时代代潮流，把大大厦的主要部部分群楼商场场的业态选择择确定为大型型直销超市，直直接针对普通通消费者，势势必会受到民民众广泛的欢欢迎。⒎体量优势**大厦总体建建筑面积地上上部分是599,000平平方米，其每每一个功能分分区都有足够够的空间位置置适应不同业业种的选择需需要，既机动动灵活，又有有充分的回旋旋空间，这是是其他大厦所所不能达到的的。⒏社区优势**大厦身处商商业中心地带带，鹤立鸡群群，但周边地地区的人流结结构又相对集集中，具有很很强的边缘群群体优势，这这种优势集中中表现在：⑴大厦南面是宁宁夏起重机厂厂家属区，居居民结构单一一；⑵大厦周边百吉吉大酒店等宾宾馆饭店十余余家；⑶大厦距市委、市市府、电信局局、银川晚报报和宁夏日报报等办公新闻闻单位最远处处不足5000米，是较为为理想的办公公区域；⑷大厦向西6000米为银川川一中、向北北100米是银银川三中、小小学、幼儿园园和医疗服务务机构都较近近，方便住户户的日常生活活。⒐可见的市场预预期优势银川市的市政规规划中，新华华东路将向东东延伸，255万人的城区区扩建工程正正加紧进行。其其中，东延33公里处的长长庆石油基地地建设将使大大厦所处位置置真正变成银银川市中心。㈢**大厦的劣劣势分析进行全方位的市市场营销，首首先必须深入入挖掘和全面面把握大厦的的各种不足，有有针对性地采采取各种措施施，变不利为为有利，扬长长避短，争取取最大限度的的成功。综观观**大厦的各种种要素，我们们认为，有以以下一些方面面，可能会影影响大厦的市市场营销：⒈地段劣势**大厦虽然地地处新华东路路商业街，但但距鼓楼南街街步行街商业业中心尚有5500米之遥遥，中间并无无有影响力的的商业旺铺，因因而在人们普普遍依赖以车车代步的今天天会使消费者者望而却步，因因此必须有强强有力的市场场营销手段聚聚起人气。⒉区位劣势**大厦周边虽虽为商业区，但但却是建材、机机电等专业批批发和小商品品营销场所，东东环南路一带带过往的基本本上是乘坐长长途客车的流流动人口，其其消费的品位位和档次达不不到很高的水水平。⒊楼盘形象及档档次超前宁夏属经济并不不非常发达的的地区，农业业人口占主要要部分，商品品经济和私营营经济还处于于超前阶段。国国营的大中型型企业尽管也也有一定的消消费潜力，但但总体上效益益并不是太好好，地方经济济文化发展的的水平限制人人们对高档物物业和高尚社社区的选择能能力，要使商商家和消费者者接受高层住住宅、高层商商住一体的办办公楼和高层层次的物业管管理，还需要要下一定的功功夫。⒋商场体量过大大，业种业态态定位困难根据西北城市特特点，超过110,0000平方米的大大型商场在业业种业态的选选择定位上有有相当的难度度。这其中，既既有管理方面面的困难，更更有来自市场场竞争的困难难，有限的市市场容量需要要极为准确的的市场定位，才才能真正把握握消费者。⒌同业竞争激烈烈根据调查，银川川市营业面积积不超过3,,000平方方米的大型商商场已超过110个，超过过10,0000平方米的的特大型商场场已有2个，老城区区现有的经营营性商业面积积已经超过11.1平方米米/人，还在建建设招商的商商场也有许多多。如此激烈烈的竞争给项项目的营销带带来了许多难难以想象的困困难。⒍市场预期远水水近渴尽管**大厦有有诸多优势，前前景极好，但但根据调查分分析，这种优优势很大程度度上有赖于大大厦经营管理理者的整体设设计和全方位位运作，如果果没有充分的的资金支持，这这种繁荣的前前景即使是在在很强的营销销攻势的前提提下也将是两两三年以后的的事情。⒎企业资金较为为缺乏尽管**大厦有有强势的前期期运作和商业业银行很有力力的支持，但但对于一个总总投入量超过过2亿的大型项项目来说，资资金的缺乏将将始终伴随着着大厦的建设设和营销过程程。即使有了了很好的市场场定位和营销销方案，如果果因缺乏资金金而没有节节节上升的楼盘盘形象，其营营销的效果也也将会大打折折扣。三、**大厦的的总体定位市场营销过程中中，最关键的的环节就是企企业和产品的的总体定位，只只有完整的市市场地位，才才能保证企业业在市场营销销的过程中有有明确的理念念和目标，才才能保证有针针对性地面对对目标市场开开展全面的市市场营销活动动。㈠**大厦的形形象定位和市市场定位⒈银川市标志性性的综合大厦厦**大厦地处新新华路、东环环路十字西南南角、楼盘气气势宏伟气派派，尤其是双双塔结构的高高层写字楼和和住宅，在普普遍是低层和和多层建筑的的银川市显得得独树一帜，鹤鹤立鸡群，犹犹如高昂的龙龙头，引领着着凤凰城奔向向市场经济的的新时代。⒉现代化的综合合性写字楼**大厦东侧塔塔楼作为银川川第一幢高层层多功能写字字楼，给古老老的塞上江南南引进现代化化的办公概念念，知名企业业云集，贵商商巨贾汇聚，将将融合出一种种超越地域界界限的高尚办办公写字楼概概念，进驻**大厦，既是是入驻者身份份、地位的象象征，又是入入驻企业经济济实力的体现现。⒊高尚小区、高高贵住宅欲出人头地，便便与富人邻。目目前，银川除除了个别银行行单位正在建建设高层建筑筑以外，尚无无一高层住宅宅建筑，222层的住宅楼楼不仅为银川川的住宅建设设添一风景，更更为银川及周周边地区“先富起来”的阶层提供供了良好的居居住环境。全全方位的服务务和现代化的的物业管理使使居住在楼内内的居民身份份倍增，开阔阔的视野和良良好的空气环环境对居者提提高生活质量量、实现人生生价值具有重重要的帮助。⒋老百姓的购物物天堂亲近百姓，服务务大众，**大厦应从形形象上突出强强调是“老百姓的购购物天堂”，要使中低低收入的工薪薪阶层也能享享受到高档商商场的周到服服务。平价直直销超市既能能满足百姓休休闲购物的心心理需求，又又能使百姓在在可以接受的的公平价位上上得到自己需需要的商品，一一举双得，各各得其所。⒌大众化消费场场所百姓日常消费所所追求的核心心内容是实惠惠。因此，**大厦所设置置的各种餐饮饮娱乐服务项项目都必须围围绕大众消费费展开。这不不仅是因为银银川地区从总总体上来说还还是经济社会会发展欠发达达的地区，而而且还因为**大厦及其附附楼的营业面面积过大，如如果没有旺盛盛的人气，就就很难创造很很高的利润。有有道是“人旺地旺，地地旺财旺”，在高收入入阶层人数不不及总人口22%的地区，要要想做成“人气旺”，就必须面面向普通大众众。至于那些些高收入者，只只需要的经营营场所开辟出出专门的营业业区甚至是专专门的通道，就就可以满足他他们的特殊的的心理需要了了。㈡**大厦的营营销价格定位位市场营销中的理理念和形象定定位，最终将将要落实在产产品的价格上上。因此，制制定全面准确确的价格策略略，按计划实实施价格计划划的每一步骤骤，对于实现现营销目标是是至关重要的的。⒈**大厦的定定价策略就**大厦的市市场经销来说说，制定全面面的价格策略略不仅是必要要的，而且是是可行的。在在此，我们根根据**大厦面临的的各种实际问问题，确定如如下定价原则则：机动灵活，租售售结合，加强强市场营销，加加速资金回笼笼房地产行业是以以资金作为强强大后盾的特特殊行业。房房地产开发的的直接目标是是加速资金的的周转，实现现利润的最大大化。在市场场前景不明、只只能根据市场场预期确定经经营效益的情情况下，追求求资金的快速速回收是唯一一明智的选择择。因此，必必须运用各种种营销手段实实现这一目标标。我们的具具体建议是：：在不违背大大厦原设计思思想的前提下下，制定切实实可行的现实实营销办法，机机动灵活地进进行市场营销销。⒉定价方法根据国际通行的的营销规则，我我们建议**大厦的市场场营销采用以以下两种方法法来确定其营营销价格：⑴成本法开发成本+营销销成本+预期利润+税收其中，开发成本本是指含地价价、设计费、配配套设施费、政政府管理费、土土建费、资金金成本、管理理费用等在内内的所有建筑筑分项的总和和，分摊到每每一租售单位位所得的金额额数；营销成成本是指各种种形式的广告告、营销活动动、营销队伍伍的培训、样样板房设计制制作、销售提提成等在内的的用于营销活活动的分项之之和；预期利利润是指开发发商所期望获获得的利润比比例。就一般般意义上来说说，西北地区区房地产开发发商确定营销销成本比例是是视是否有销销售提成而将将其确定为总总投入量的11-1.5%%左右。⑵市场比较法市场内同类型商商品价格+//-极差地租租即在相同区域寻寻找相同标准准的楼盘，根根据其租售的的市场价格来来确定自己的的价格。其中中，极差地租租是指根据不不同的地段的的地价和势位位差距来确定定的价格差，较较之有明显优优势的应加上上极差地租，反反之则应减去去价差。⒊定价方式和价价格标准考虑到**大厦厦原有的设计计方案，我们们在确定定价价方式时有以以下几种考虑虑：⑴群楼商场———平价直销超超市首选营销方案是是邀请国外、港港台和国内大大型百货零售售业集团整体体接盘经营，租租、售可根据据接盘方意愿愿议定，但租租赁经营的合合同时间不得得低于5年，租赁的的价格可根据据入租单位的的企业形象和和付款方式具具体确定，考考虑到经营风风险，原则上上要求三年内内回收投入成成本，付款方方式至少预先先应支付500%，以后每每年按进度110-15%%，力争三年年内付清。次选方案是由开开发商设计出出业种业态形形式和功能分分区，邀请省省内外商家和和生产企业进进场直销，既既可整层租售售，也可以按按功能分区分分块租售。采采取先楼上、后后底层的原则则分期租售。整整层租售者，可可按定价标准准宣传，而后后给租售方一一定的折扣，分分区租售者，可可按差率定位位法根据楼层层、朝向、采采光度和通道道是否通畅分分别确定不同同价位，每层层不同分区商商铺的平均差差率应确定在在5-10%%以内。再选方案是按照照业种业态选选择方案和功功能划分划小小经营单位，面面向社会全面面招商。以售售为主，以租租为辅。档次次的租售价格格仍应以差率率定价法确定定。⑵智能化公寓式式写字楼考虑到**写字字楼的市场定定位和银川市市宾馆、饭店店的整体消费费水平，以及及高层建筑和和智能化写字字楼的装修和和其他服务功功能的标准化化和现代化，**大厦智能化化写字楼的装装修和其它服服务功能的标标准化和现代代化，**大厦智能化化写字楼应该该是**大厦整体结结构中获利最最为显著的一一部分。因此，该写字楼楼应定价为银银川市最高价价位的写字楼楼，其平均价价格原则上应应高于其他高高档写字楼的的20%，最差差的套房也应应与市场中高高价位写字楼楼持平，以保保证该写字楼楼整体市场定定位的实现。⑶高层住宅由于高层住宅的的市场定位为为高档住宅，考考虑到银川房房地产中民宅宅的整体价格格水平，我们们建议**大厦高层住住宅的售价应应确定为中等等偏上的水平平，其平均价价格应不低于于市中心区最最高档住宅价价格，最佳楼楼层和朝向房房可略高于最最高价格房。⑷室内商业街按按租赁方式经经营，其定价价可按可行性性研究报告中中确定的原则则和标准执行行。四、业种、业态态选择**大厦最终能能否取得预期期的结果，关关键在于能否否形成一个销销售高潮。而而要想形成一一个销售高潮潮，取决于卖卖什么？即大大厦商场部分分的业种、业业态如何选择择和设计。业业种、业态设设计选择的好好，符合目标标客户的需求求，就会形成成销售高潮。根据前面对***大厦内外环环境条件的分分析，其总体体上业种、业业态的选择和和设计可考虑虑如下两套方方案：方案一：该方案在本报告告第一章和第第四章有初步步设想，这里里只就大型平平价直销超市市做一点调整整说明：考虑虑到大型平价价直销超市的的特点和银川川的实际情况况，如果1--5层由于面面积过大出现现销售困难无无合适的专业业零售机构入入住或联营，则则可将1-33层作为大型型评价直销超超市，4-55层在业种、业业态上设计为为家电、家具具产品的专业业商场，以降降低租售难度度。方案二：大厦的群楼部11-3层设计计为室内商业业街，4-55层设计为专专业商场，或或大型餐饮场场所；附楼部部分1-3层设计计为大型平价价直销超市，4-5层设计为大型餐饮娱乐场所或专业商。此方案的设计考考虑是：第一、大厦裙楼楼东、北两面面临街，客观观上可形成较较大的人流，容容易聚人气，有有利于形成人人旺—地旺—财旺的良性性状态。同时时也便于前期期的宣传炒作作，使客户感感觉到开业后后的巨大商机机，促使其下下决心租购。第二、大厦附楼楼因在群楼西西侧（里侧），相相对靠近新华华商场、新华华购物中心及及商业步行街街等原有的商商业心区，同同时又相距有有500米远，如如果设计为室室内商业街，消消费者无论乘乘车还是步行行感觉上都不不合算，则其其对消费者的的吸引力不会会很大，因而而客户对开业业后的商机预预期也不会很很高，这就会会导致销售困困难。而设计计为大型平价价直销超市，从从银川市及周周边地区消费费者的收入水水平来说无疑疑具有很强的的吸引力，同同时这种新颖颖的业态模式式也会吸引大大量消费者前前来参观购物物，完全可以以弥补大厦与与原有商业中中心区的距离离之劣势。至至于通道问题题，一是宁夏夏及周边地区区私家车数量量很少，二是是大众消费者者的收入及增增长速度有限限，三是大厦厦本身拥有1100个停车车位，因此不不会出现通道道堵塞状况。第三、由于群楼楼的地理位置置和业态设计计易于形成人人气较旺的局局面，因而对对附楼的大型型平价直销超超市的租售或或联营将会起起到强有力的的促进作用，即即在群楼人气气较旺的状况况下，容易吸吸引有实力的的专业零售机机构前来入驻驻或联营。这这样，最终将将会形成群楼楼、附楼相互互烘托，相互互支持，人气气、地气、财财气均旺的热热烈局面。五、商场部分楼楼层功能划分分及租售分割割设计㈠功能划分为了使大厦的租租售能够按预预期顺利进行行，在上述的的总体业种业业态选择设计计的基础上，对对群楼及附楼楼各层初步作作如下的功能能划分：⒈室内商业街根据国内特别是是银川市商场场布局的现状状、趋势和消消费者的消费费习惯，以及及大厦的总体体定位，室内内商业街各层层功能划分为为：第一层：化妆品品、珠宝黄金金饰物、眼镜镜等时尚小商商品及邮电、电电信储蓄点、民民航、铁路、长长途汽车售票票点等公共服服务机构。第二至三层：服服装、皮具、鞋鞋帽品牌店。⒉餐饮娱乐中心心由于群楼上部为为住宅和写字字楼，因此，群群楼4-5层一般般不宜设餐饮饮娱乐中心，餐餐饮娱乐暂定定在附楼的四四层（其具体体布局详见第第一章总述），五五层为酒吧、歌歌舞厅等娱乐乐场所，六层层为大型保龄龄球馆（详见见第一章总述述）。⒊大型平价直销销超市此部分须根据入入驻或联营机机构的意向和和经营方式来来定。㈡租售分割设计计⒈室内商业街室内商业街各层层根据大厦建建筑平面的设设施特点按“店中店”模式将每层层分割为若干干个精品商铺铺，同时保证证每层规范、合合理的巡回通通道，便于人人流的移动。同同时，也便于于吸引中小客客户的租购。⒉餐饮厅餐饮厅的功能划划分按第一章章总述方案不不变。⒊娱乐中心可按整体设定，也也可根据客户户的租购意向向将酒吧和歌歌舞厅分割出出售。⒋专业商场群楼4-5层的的专业商场功功能划分为：：4层家电专业业商场，5层为家具专专业商场。两两个专业商场场既考虑整层层租售，也可可根据客户数数量及购买意意向分割出售售，但不作间间隔，实行物物业公司统一一管理下的开开放式经营。六、营销实施方方案㈠机会点与困难难点机会点：⒈目前国内经济济已逐步开始始复苏，且中中央已作出明明确表态，22,000年年以后“十五”时期将加大大对中西部的的投资，同时时将出台一系系列优惠政策策，鼓励海外外投资者向中中西部投资。宁宁夏作为少数数民族自治地地区，必然会会得到更多的的优惠政策。⒉经过改革开放放二十年的发发展，银川市市的投资环境境已有较大改改善，更多的的投资者越来来越看好银川川。⒊**大厦地处处商业旺地，周周边环境和配配套设施较为为齐全。⒋“**大厦”在银川市目目前的商业楼楼盘中可称总总体规模第一一、高层建筑筑第一、综合合型功能第一一、公寓式写写字楼等多个个第一。⒌福利性分房时时代宣告结束束，大众对较较好的物业购购买意向较强强。⒍尚未进行前期期宣传炒作，已已在银川有一一定的影响。⒎**公司在银银川的企业形形象和信誉良良好。困难点：⒈国内经济特别别是西北地区区经济目前尚尚未完全复苏苏，扩张性的的财政政策尚尚未完全发挥挥作用。因而而通过财政投投资带动经济济复苏和房地地产市场的需需求还需要一一段时期。⒉西北地区大众众投资理念与与沿海发达地地区相比还有有一定差距，因因此，本楼盘盘要达到较好好的租售效果果，前期宣传传炒作量较大大。⒊银川市收入群群体总量有限限，房地产市市场价格相对对较低。⒋周围在建和已已完工的物业业会分流一部部分市场。⒌大厦的建设资资金尚有部分分缺口，采用用预售方法虽虽能缓解资金金压力，但由由于楼盘形象象尚未建立，营营销推广有一一定的难度。㈡目标市场定位位根据西北地区购购房以社会集集团购买力为为主的状况，我我们确定的目目标客户是：：⒈各机关、团体体、企业、上上市公司和外外地驻银机构构、有实力的的专业零售企企业及证件机机构和高科技技、通讯等有有实力独资、合合资企业；⒉私营企业主；；⒊证券、股市投投资成功人士士；⒋看好本大厦的的潜力，作为为未来物业升升值、保值或或期望进行转转租获利的投投资者；⒌再置业人士，即即因家庭生活活、发展需要要或因工作变变动、退休等等其他关系需需在银川在购购买住房或商商业用房者。㈢营销目标通过多种形式的的营销措施，以以期达到以下下三个层次的的目标：⒈最高目标通过广告宣传和和多种营销措措施的配合，全全面提升“**大厦”的综合形象象，使其在一一段时期内成成为银川市大大众特别是目目标市场的热热点话题，大大众知名度达达到60%以上，商商界知名度达达到80%以上，使使目标市场客客户争相跻身身**大厦，努力力营造以入驻驻**大厦为荣的的热销景象，力力争使大厦的的总体租售率率达85%以上，其其中住宅和写写字楼达900%，商场达达80%以上。⒉中极目标全面提升**大大厦的综合形形象，使大厦厦的大众知名名度达40%%以上，商界界知名度达660%以上，力力争使大厦的的总体租售率率达蓬70%%以上，其中中住宅和写字字楼达80%%以上，商场场达60%以上。按照上述预期目目标，根据市市场状况公司司现有实力和和后续资金筹筹措情况确定定营销展开时时机和营销投投入，力争最最高目标，确确保中极目标标。㈣价格策略⒈定价策略卖多少，取决于于怎么卖，既既价格怎么定定，这是整个个营销的核心心，“**大厦”作为银川乃乃至周边地区区的中高档物物业，作为银银川未来的标标志性建筑之之一，必须树树立尊贵的形形象。为了启启动市场，又又能保持物业业档次，不能能采用低价促促销的方式。对对外洽谈的公公开价格应保保持一个相对对较高的价位位。制定房地产销售售价格，目前前一般有市场场比较法、成成本法和租金金反推法，就就目前银川的的房地产市场场状况及商业业发展水平来来看，成本法法带有开发商商“一厢情愿”的色彩，一一般需做后续续调整，只能能作参考。（注注：南方沿海海及东部各大大城市开发商商利润率约在在30%左右，银银川地区可考考虑定为200%-25%%）。就**大厦目前状状况而言，租租售考虑采用用市场比较法法比较合适。这这种方式说服服力较强，也也是目前国内内采用程度最最多的方式。具具体做法是：：⑴选择同地段、不不同类物业的的租售价格进进行比较；⑵比较相关项目目的下列因素素：销售时间市场行行情差异度；；物业所处地理位位置优劣；环境条件的优劣劣；生活、市政配套套设施的齐全全程度；物业的品质及装装修标准优劣劣；付款方式的宽紧紧程度。根据银川市房地地产权威机构构——银川市房房地产交易市市场的信息中中心公布的998年-99年银川川市房地产价价格以及我们们按上述方法法对银川市房房地产交易状状况和商业中中心区的调查查，以银川市市最繁华的商商业中心区———新华商场场为中心，在在半径为1,,500米的的商圈以内，商商品住宅平均均售价2,8800元/平方米左右右，个别高档档住宅已达33,000元元/平方米以上上。写字楼平平均售价在33500元/平方米——4,0000元/平方米，出出租均价每平平方米在元//天左右，商商场平均售价价在3,8000元/平方米以上上，出租均价价每平方米在在元/天左右。根根据近年银川川市房地产价价格变动曲线线，年增长为为3%左右，按按目前经济复复苏趋势两年年可考虑7%%的增长幅度度，商品住宅宅出售均价可可达3,0000元/平方米，写写字楼均价可可达3,7000元/平方米以上上，商场均价价可达4,0000元/平方米以上上，同时根据据地段所处位位置的级差地地租以10%%计，商品住住宅可达到33,300元元/平方米，写写字楼可达到到4,0000元/平方米，商商场可达4,,500元/平方米左右右，再加装修修、服务配套套设施，商品品住宅均价在在3,5000元/平方米以上上，写字楼均均价在4,2200元/平方米左右右，商场均价价在5,0000元/平方米以上上。若参考成本定价价法和租金反反推法，综合合几方面考虑虑，住宅均价价确定在3,,500元/平方米左右右，写字楼均均价确定在44,200元元/平方米左右右，商场均价价确定在5,,000元/平方米是合合理可行的。在大厦每一销售售单位的具体体定价上，根根据楼层、朝朝向、位置、公公摊面积等因因素，采取差差率递进的原原则，楼层差差率按8%--10%确定定，其他因素素的差率按22%-6%确确定。（根据据实际销售情情况，即销售售对象和付款款方式也可考考虑换成折扣扣率）。⒉付款方式设计计按房地产开发的的一般规律，其其现金流量有有三次高峰，一一是土建到正正负零时；二二是装修及设设备安装时；；三是投资的的还本付息时时。附款方式式的确定，应应针对这三次次高峰来设计计，力求项目目资金达到安安全性以上。针针对“**大厦”项目建设周周期的具体情情况，可采用用以下方式：：⑴以工程进度为为时限付款；；⑵一次性付款；；⑶建设期分三欺欺付款；⑷银行按揭付款款。目前国内多以工工程进度为时时限分期付款款，以“**大厦”物业价格和和银川市的实实际状况来看看，可设计为为多期付款：：第一期：在预售售批准时，付付15%；第二期：商场盖盖至第三层完完工时，付110%；第三期：商场封封顶时，付110%；第四期：主体工工程进展到第第八层时，付付10%；第五期：主体工工程进展到第第十二层时，付付10%；第六期：主体工工程进展到第第十六层时，付付10%；第七期：主体工工程进展到第第二十层时，付付10%第八期：主体工工程封顶时，付付10%；余款在入伙时付付清。此方案必须在计计算好现金流流量的基础上上实施，行情情低迷时可宽宽松，行情高高涨时可收紧紧，进入写字字楼和住宅施施工后，进度度加快，也可可盖5-6层收一一次。同时，这这种方案由于于每次收款时时均需通知业业主，工作量量较大，一开开始就要注重重档案管理。㈤销售策略⒈销售策略根据银川市社会会关系特点，各各阶层人士对对房地产营销销宣传的认识识、理解及房房地产消费观观念和消费心心理等因素，销销售策略为以以下三种营销销方式的组合合：⑴公关营销利用公司及全体体职员的社会会关系、义务务关系及政府府关系等渠道道进行营销。⑵广告营销根据银川市大众众特别是目标标市场群体的的心理和习惯惯以及**大厦的优势势和特点，进进行多层次、多多方式有计划划的广告宣传传营销。⑶现场售楼营销销利用消费者消费费过程中的“从众消费心心理”，充分营造造售楼现场的的热销氛围，通通过售楼员的的现场宣传讲讲解和客户间间的情绪感染染，力争促成成客户现场签签单。上述方式的组合合运作次序为为：以广告营营销为龙头和和手段，全力力配合公关营营销和现场售售楼的全面展展开，在营销销过程中及时时发现营销成成果，做进一一步的宣传造造势工作，相相互促进，相相互配合。⒉优惠办法具体操作上按如如下方式进行行：⑴在首期发售前前，可采取内内部认购。前前30名买家优优惠，同时，首首期发售前330名家也优优惠，在标准准价基础上下下浮10%，便于于投资理念的的展开，让此此消息不胫而而走，吸引更更多客户入市市。优惠有两两个条件：一是优惠对象需需有代表性，以以便在后面的的广告宣传中中具有号召力力；二是优惠内容主主要是一些不不易卖的楼层层和朝向，以以利今后的发发售。⑵在销售过程中中采用打折优优惠，购买一一定面积时送送家俱、送家家电等优惠方方式，目的在在于吸引买家家接受发展商商的付款方式式及促进销售售，但优惠的的最大幅度不不超过10%%。㈥营销准备工作作⒈制作楼售楼书书，可按每单单位10册的比例例印制；⒉制作模型：（根根据情况决定定）⒊制作展示板：：分总体规划划、区内规划划、平面、立立面、装修、简简介。⒋制作租售详细细资料，包括括：**大厦简介**大厦购楼须须知商品房预售许可可证复印件**大厦售价表表**大厦装修标标准构成平面分割图图各分割单位面积积、单价、总总价表**大厦购销合合同⒌初步确定按揭揭银行、按揭揭成数及年限限⒍在现场开辟一一间20平方米的的售楼处，配配2部电话，售售楼处要有装装修，以别于于银川其他楼楼盘⒎在公司招商部部设常年售楼楼部⒏组建营销班子子，分设：销售接待组：负负责日常销售售接待、咨询询；展销服务组：负负责外出展销销、参展的销销售活动；文件资料组：负负责售楼文件件、买卖合同同等资料的确确定、签署、存存放；财务结算组：负负责协调财务务部门收缴房房款；后勤组：做好后后勤保障工作作。⒐销售计划、资资金回笼计划划的制定：这两个计划必须须以工程进度度制订（可参参考前面的分分期付款方式式进度）㈦广告宣传及新新闻炒作计划划广告是将策划提提升出的理念念，通过一定定的媒介，告告知消费者，在在投入巨额广广告资金的同同时，还应达达到一个创立立品牌的目的的，这对于树树立发展商的的形象具有巨巨大的潜在价价值，又对树树立物业的优优良品质具有有良好的作用用。⒈广告宣传媒体体选择⑴《银川晚报》⑵《宁夏日报》⑶宁夏电视台⑷银川电视台⑸宁夏或银川广广播电台⒉首选营销锁定定区域锁定银川，覆盖盖宁夏、甘肃肃、陕西三省省。⒊广告宣传对象象党政机关、企事事业单位的主主管、私营业业主、文化层层次较高的职职业群体。⒋广告版位标准准首期推出时，何何可考虑《宁宁夏日报》和和《银川晚报报》的彩色式式套红版的一一个整版，其其余或做半版版或1/4版。⒌广告宣传要点点⑴综合功能第一一、高层建筑筑第一、物业业管理一、欧欧陆风格、尊尊贵身份的体体现（或实力力、地位的体体现）⑵新概念物业、智智能大厦，星星级管理⑶黄金旺地、商商家必争⑷投资回报、升升值潜力大⒍主打广告词必须潜心揣摩后后再定，冲击击力表现力要要强。⒎广告策略银川的房地产市市场从未热炒炒过，中介、评评估等机构也也不健全，市市场还待培育育阶段。因此此，我们可以以利用推出前前的几个月，以以新闻炒作这这种方式推出出软广告。第一主题：推出出个人投资、家家庭理财新概概念，把个人人投资选择的的