烟台某项目定位和产品建议

我们的营销主张

OurMarketingprinciple

XX城4期项目定位和产品建议XXXX（中国）XX城项目组/2011.7谨呈：XX置业XX城一直是XXX的标杆，将来也是。体校地块是开发商走向多元化经营、多项目开发集团化发展的开篇项目。体校地块务必实现较高利润率和较快回款速度。体校地块将成为XXX【全生活城市集合体】，绽放XX城成熟品质和繁华都会的极致魅力。此次前期策划需解解决项目整体定位方向和产产品价值构建之核心问题，我们们围绕目标、地块价值、市场竞争分析析、项目核心价值值构建、项目整体定位、项目产品规划等展开（营销销关键）。一、项目发展战略略目标二、地块价值判断断三、市场竞争判断断四、项目发展策略略五、项目定位六、项目规划建议议七、项目开发节奏奏规划提纲一、项目发展战略略目标目标决定行动和结结果，我们首先要要重新审视市场和和XX城本身，确定一个较较高的发展目标。。整体目标：1/XX城的完美收官、最最高水平、利润最最大；2/开发商牢牢占据本本地品牌第一阵营营；项目目标：项目将成为烟台首首个【全球化互动生活聚聚落】/【XXX品质最好的经典楼楼盘】；目标分解【全球化互动生活聚聚落】:国际化的居住方式式和感受/城市综合体之上的的繁华时尚生活/全新的一站式居住住生活模式；目标分解【XXX品质最好的的经典楼盘盘】:保持XX城持续领先先的竞争力力/快速提升品品质的细节/客户接触体体验点的细细节品质提提升；二、地块价价值判断地块本身的的条件和价价值，以及及规划限制制条件等，，决定了项项目发展的基本本选择。A/地块四至：：项目整体北北至XX城南端，南南至XX街，西到XXXX中学，东临临XX路。北临XX城，与XX城一期车行行道相邻。。南至XX街，此位置置没有高层层建筑，路路南只有部部分多层建建筑。东临XX路，该道路路为XX区新规划的的主干道，，可直接通通往开发区区。西至XXXX中学体体育馆，由由于距离很很近，会有有噪音污染染。B/地块现状：：项目地目前前基本为净净地，项目目地目前堆堆积XX城3期施工挖出出的积土。。靠近XX的临街还有有部分商铺铺没有拆迁迁。项目地周边边目前还存存在部分重重污染企业业和学校，，如北方家家纺和三环环铜业等，，对该区域域环境依然然造成污染染。C/地块配套：：项目周边配配套齐备，，振华超市市，XX城商业街，，商务酒店店，银行，，加油站，，国家电网网，电信营营业厅等各各种基本配配套设施陆陆续进驻。。D/地块基本属属性：属性诠释区位属性城市副中心区域中心城市规划区域主干道项目属性商业大型生活超市为主商业聚落周边酒店、商街、公寓、高档住宅区等住宅商业体上的精品住宅高密度容积率3.0以上E/地块规划指指标和条件件249m122mXX城区域定位和和发展：项目地理位位置优越，，周边配套套齐全，随随着客户对对XX城认可度的的提高，XX城将来势必必发展成为为XX最繁华的核核心居住区区，成为XX区新的城市市中心，甚甚至成为整整个西部城城区的核心心区域。周边规划和和发展：未来XX区域的城市市发展战略略是：加加快与中心心市区融合合的城市发发展方向，，以夹河生生态景观带带为主轴线线，完善提提升北部工工业区，加加快改造中中部老城区区，重点沿沿夹河流域域向南拓展展新城区，，努力构建建产业特色色鲜明、交交通物流便便捷、“山山河城岛””相拥、人人居环境优优美、具有有现代气息息的新型工工业化河滨滨市区。F/地块周边规规划：地块SWOT分析：优势：1/项目为XX城之城中之之城；2/地块位置交交通配套等等优越；3/拟定世界58强乐购进驻驻；劣势：1/地块东西进进深较短，，不利住宅宅区规划；；2/地块四周自自然资源缺乏；3/XX城商业氛围围亟待启动动；机会：1/XX土地供应和和开发量增增速放缓；；2/地块周边商商业配套发发展较快，初具具区域商业业中心和城城市副中心心雏形；3/区域经济发发展和工业企业业进驻态势势良好，商商业和住宅宅消费需求求旺盛；威胁：1/行业调控政政策带来的的巨大压力力；2/区域房价增增长缓慢，，上行压力较大；；3/大开发商进进驻区域带带来成本上上升品质竞竞争等市场场竞争压力增增大；结论：项目基本条条件具备发发展区域中中心的质素素，承载了了星河城完成【我是中心】的命题。三、市场竞竞争判断市场是我们们的基本出出发点，更更重要的是是厘清市场场发展趋势、竞争态态势等，成成为项目定定位选择的的关键，我我们需始终站在市市场的冬天天，寻找项项目生存的的机会。宏观环境和和政策最大话题就就是【限购】，目前的政政策几乎已经算算是限购了了，三套房房按揭贷款款停止（如如限购则有可能为为不能购买买），外地地客户需纳纳税证明（（如限购则有可能能限购外地地客户第二二套）；政政策的落地地必然带来市场的的震荡，但但本案针对对首次置业业和首次改改善型居住的刚需需市场，政政策影响有有限；项目面积供应（㎡）容积率热销户型户型区间主力户型户型配比XXXXXX（一期）75-105㎡75-105㎡75㎡共196套占24%80㎡共104套占13%95㎡共198套（小高层）占24%105㎡共322套（多层）占39%1.975-105㎡XX城（三期）83-132㎡83-107㎡83㎡共190套占26%91㎡共190套占26%98㎡共190套占26%107㎡共76套占11%132㎡共76套占11%2.283-107㎡XXXX苑(一期）86-126㎡86-104㎡86㎡共100套占29%96㎡共100套占29%104㎡共100套占29%123㎡共24套占6%126㎡共24套占6%2.386-104㎡XXXX(二期东堤）87-113㎡87-113㎡87㎡44套占25%89㎡44套占25%88㎡44套占25%113㎡44套占25%2.1987-113㎡XXXX（二期）83-132㎡83-132㎡83㎡120套（高层）占42%120㎡60套（高层）占21%132㎡60套（高层）占21%92㎡22套（小高层）8%95㎡22套（小高层）8%283-132㎡竞品项目户型型分析需求分类需求描述人群特征工作区域XX区，开发区居住区域XX区，开发区年龄特征25—55岁年轻人婚房、中年改善职业特征结婚人群，本地居民改善，外来管理高层需求特征置业动机婚房或改善房地段需求对于位置要求不高，对交通是否便利比较敏感面积需求婚房房以70-90平米为主改善型房以100-120平米为主总价需求40-60万产品细节最好通透。如不通透也要求双向通风产品品质需求逐渐从追求多层转变为追求社区品质目前XX的客群结构是是以婚房及改改善型客户为为主，其中首首次置业客户户所占比例偏偏高。首次置业客户户集中在开发发区，以大型型企业员工为为主。改善型客户多多为XX本地居民，部部分外地投资资客户也会选选择大面积住住宅。区域内客户需需求分析XX城XXXXXXXXXXXXXXXXXX苑容积率2.201.902.002.192.33太阳能三期太阳能集中供水中层以上太阳能无高层太阳能供暖挂暖地暖地暖挂暖挂暖大堂会所五星级的私人会客厅地下会所，精装入户大堂精装双层大堂2500平米欧式国际全功能会所1000平方米欧式私家会所景观绿化立体平均式园林景观，错落有致，突出空间的立体感和韵律感，背依XX，远眺夹河四季变换的园林致小区园林，XX公园社区中央300米绿化景观带，汇聚38种经典景观形态，贯穿整体园区立体绿化手法使地上平面景观与地下立体景观结合地中海风情园林，330米景观轴，三大阳光泳池，几十种珍稀植被原装空运澳洲风情，优享超然成熟的生活礼遇门窗断桥铝合金中空双玻璃窗，铝合金型材中空双玻璃断桥铝合金塑钢全景落地窗塑钢玻璃窗装修情况毛坯部分精装精装大堂、电梯间精装，户内毛坯毛坯毛坯社区内部配套会所，幼儿园，健身设施，水系幼儿园，地下会所，园林景观2500㎡的全功能豪华会所。幼儿园、游泳池、健身房休息区，健身花园，运动场地设有1000平方米欧式私家会所，1000平方米配套幼儿园智能化无负压管网增压稳流给水系统，高效节能无齿轮主机节能电梯外门可视对讲高层采光优越户型配备太阳能热水系统阳光节能，全新智能化对讲系统，电视监控系统，一卡通门禁系统、电子巡更系统外门可视对讲外立面外墙明黄色陶瓷面砖外立面保温外墙保温外墙发泡聚氨酯喷涂一体化保温外墙性能高，寿命长保温外墙保温外墙竞品项目重点点配置对比四、项目发展展策略针对要实现的的目标、自身身条件、市场场竞争等，确确定项目发展展的市场机会和和发展策略，，以确定项目目核心竞争力力，成为项目目开发的价值基基石。XX城4期发展思考1：顺势而为能否否实现较高利利润空间、能能否实现超越越市场大品牌牌开发商？XX城4期发展思考2：单纯住宅操作作模式能否把把商业带来的的巨大价值转转化为盈利？？能否保证自持商商业的资产价价值持续增长长？XX城4期发展思考3：市场同质化依然然、区域需求结结构无明显变化化，我们是否需需要依然在更高的竞争争水平上保持差差异化和个性？？城市综合体：根据体量和位位置可分为都市市中心城市综合合体、城市副中中心泛综合体（家庭购物物中心、城市功能能集合体、全生活活综合体）；城市市综合体不是住宅+购物中心的简单组组合，购物、居住住、餐饮、休闲娱娱乐等城市功能的组合，生活资资源以集约化、多多元化的形态聚合合，形成一个多功功能、高效的生活综合体；；谁拥有城市综合体体，谁就拥有城市市的未来。XXXXXX天街：北京东区最大城市市综合体（东五环环外），“全家庭型城市综合体”，46万㎡，集合品牌旗旗舰商业、高端城城市住宅、商务公公寓于一体；龙湖自持商业+长700米5万㎡XXXX中央公园+地标式的ART–DECO建筑五万平米XXXX景观巨著：社区规划中有XXXX有史以来最大尺度度的景观巨制，长长度达715米；宽度大70米的中心，等同于于1/3个圆明园的恢宏景景致。引用XXXX、私家中央公园的概念，没有任何何建筑阻隔的奢华华景观，将居住者者充分享受到大成成之美。ART-DECO建筑群落：极具时间质感的的错落分布，回应应着风格化的商业业建筑，成就城市市天际线绝对地标标。140㎡-180㎡城市公馆以及90㎡的高端公寓，用ADT-DECO的外衣及轩阔方正正的户型来印证系系出名门。地铁上盖商业旗舰舰，首个FAMILYMALL（家庭式购物中心心）：商业引进四个主主题：IMAX影院，1800㎡真冰冰场，7000㎡职业体验公园，四四季主题购物中心心。细节品质，人性服服务：秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿穿到每一个细节，，深入人心。XXXX城：XXXX城15万㎡和XX商业广场共同组成成了锦江XX广场，购物中心、休闲聚聚落、娱乐沸城构构成了锦江区最大大城市综合体和商商业购物时尚中心；XX城是成都配套最齐齐全的住宅，35㎡－120㎡精致时尚空间，引领城市居住的全全新模式，重新定定义城市高层住宅宅的新一代标准；；地块周边城市功能能聚落分布：沃尔玛富豪商业区XX邻里中心度假酒店/YOHO公寓摩卡街乐购（意向）振华购物中心对比城市综合体的的概念和地块实际际情况，本案为生生活功能聚落为主题题的城市集合体；；非CBD类型的超大城市综合体，也也非住宅+商业的区域中心，，而是更具国际时尚生活活质感的全生活城城市集合体；项目营销战略体系系项目规划和产品项目发展战略和定定位项目当前的发展核核心问题：项目为泛城市综合合体项目品质上要超越越XX项目要实现较高利利润住宅和商业的相互互影响确立一个什么样的的项目发展战略规规划，使其能在区域市场场脱颖而出城市综合体带来商商业运营管理的难难度市场永远只追逐领领先的产品品质提升带来成本本的上升区域市场价格敏感感度非常高高利润和快速度的的平衡VSVSVS项目核心问题项目和市场的冲突突核心问题项目如何在前期规规划和产品定位上上实现创新并成为区域的的样板项目发展概念：【全球化互动生活聚聚落】全球化：世界58强TESCO和更多时尚店铺配配套；国际化的居居住方式和生活质质感、空间；面对对更为新生的80/90后市场和他们更为为全球化的意识和和生活习惯；互动生活：首先是基于生活的的城中之城，互动动则是强调商业和和住宅的融合产生生的巨大价值；聚落：生活和商业功能体体自然的散落在一一起，如生命般的的自然，符合项目目街区式综合体的的空间特征；全球化互动生活聚聚落品牌区位资源规划建筑园林运营XX、XX、XX背景、XX城、XX、XX国际等区域中心世界级商超、风情情商街、酒店、高高档社区等城市综合体Art-Deco新古典2万㎡主题风风情园林专业商业运运营团队全生活城市市集合体五、项目定定位依据项目发发展策略选选择，确定定项目市场场定位、功功能定位、、形象定位等方方向。项目客户定定位：整体客群还还是以区域域需求为主主，但随着着市场客户户群年龄的的逐渐变化，80/90后逐渐成为为购买主力力群体，4期地块非纯纯粹住宅的的特点，我们们需吸引更时尚、更更年轻、更更具投资意意识的客户群体体，与3期客户有部部分区别和和更新；本案产品特特征及价值值决定了所所对应的目目标客群面积：70－80平米总价：50万左右面积：90-120平米总价：70万左右资深白领他们已经拥拥有足够的的经验，足足够的收入入在这个城城市过相对对舒适的生生活，对生生活品质有有较高的要要求。新蓝领在大型企业业有稳定的的工作，稳稳定的收入入，福利待待遇良好，，需要在城城市安家。。目标客群分分析面积：90－100平米总价：60万左右新晋白领刚刚踏入白白领阶层的的他们，对对居住环境境已经有了了一定的要要求，不仅仅仅满足有有个安身之之地。首次置业和和首次改善善型的客户户，对于房房产具备一一定的判断断力。对价格敏感感，但是对对品质要求求更高；希望获得附附加值高的的物业，注注重社区的的公共空间间及外部环环境，喜爱爱富有情境境的生活形形态；本项目客群描描述区域定位：XXX新中心（4期是实现这一目目标的最佳载体体）；功能定位：全生活城市集合体；市场定位：烟台首个全球球化互动生活聚聚落；产品定位：1个城市中心/1条风情商业街区区/1大主力店1大风情园林/1个度假酒店/1个SOHO公寓；XX城就像一个有品品味高雅的电影影女明星；YOHO像一个亲切时尚尚前卫的80后女孩；4期就像一个米兰兰时装节上的年年轻男模，沉稳稳而时尚，潮流人士；；六、项目规划建建议规划和产品是项项目定位和价值值的集中体现，，也是盈利的核核心，规划、建筑、景景观、配置等。。规划建议：项目地块内部价价值分析：地块地形分析：：地块内地貌没有有太大的特点，，东侧、南侧临临路、西侧为学学校，北侧为成成型的高档社区区XX城，XX城项目规划和物业业发展建议价值高点：环境境相对较好区域域，毗邻学校，，在地块内属于于A级区域价值次高点：北北向毗邻XX城成熟社区，生生活氛围浓厚，，在地块内属于于B级区域价值普通点：一一面临路，底下下为商业，存在在噪音污染，在在地块内属于C级区域地块价值分布整体布局原则：：依据产品利润率率贡献进行资源倾斜分配配；内部产品合理搭搭配及自然过渡；有利合理安排开开发分期与施工组织；平面布局建议：：两梯四户产品（（一梯二）：排布于地块的西西侧，距离XX路较远，保持其其私密性和对山山景资源的平衡衡占有。紧邻格格梅纳尔中学，，属于社区内A级地块，适合生生长大户型产品品，户型面积区区间为90-105平米，有利于提提高社区品质的的提升两梯六户产品（（一梯三）：排布于地块的北北侧及地块的南南侧，北侧区域域优于南侧，商商业顶上设置空空中花园，景观观视觉也较好，，体量为地块最最大，四栋楼，，属于坚挺产品品，面积区间为为80、90平米产品。两梯六户产品（（一梯三）：产品排布于地块块东侧，阻隔来来自XX路噪音污染及底底下商场对社区区的干扰，属于于快速出货，资资金回笼产品，面积区间间为60、70、80、90平米产品；两梯三户需要设设计两种产品，，做区别，降低低产品的市场风风险一梯两户两梯三户两梯三户一梯两户两梯三户两梯三户两梯三户两梯三户总体规划建议户型设计建议本次户型设计多多元化，同面积区间内产产品量较大，需需要对户型进行行变化，两梯三三户目前为6栋楼，要求做出至少两两种不同的户型型针对于北向不好好销售的房源，，建议做两栋楼楼的小挑空复式式产品，面积在在90平米左右为了使产品多元元化，增加部分分60、70平米的房型，在在两梯三户的楼楼座中穿插组合合，如，南向房房型，纯北向房房型面积稍小等等多元化户型产品品设计，可降低低项目同质面积积区间的市场风风险，使项目更更加富有组合销销售性及产品的的丰富性。重点！建筑风格建议——ART-DECO新古典主义：4期地块与XX城实际分开，城城市规划对现代代风格的排斥，，XX城西班牙风格在在烟台的泛滥，，建议4期以ART-DECO新古典主义立面面区别区域内楼楼盘；沿街需综合考虑虑商业立面与住住宅的结合，保保留部分外放阳阳台设计物业发展建议三入户大堂：首层入户大堂+一层商业电梯空间间入口+地下车库入户大堂堂；双精装大堂设计，，让客户回家都具具有尊崇感景观规划设计——主题景观设计在综合考虑楼板荷荷载的基础上，进进行商业顶层屋顶顶花园的设计，受受地块布局影响，，空中花园设计不不能做大气、豪华华的设计，需做的的细腻、精致，有有品位感。如东南南亚风情、空中果果岭庭院。楼座间步道景观楼座一侧休闲景观观电梯厅花园由两层层高露台组成，即即每两层电梯厅均均有一个近30—40平方米的露台，形形成了可供两层业业主共同使用梯厅厅花园。空中花园，一般是是两层或者三层做做一个。由于电梯厅露台两两层高度，按照建建筑计算有关规定定，不计入容积率率部分，因此这部部分面积没计入公公摊面积，给业主主带来了实惠电梯厅露台是两层层高度，可以不计计算建筑面积在设计前需要与甲甲方进行沟通是否否算面积，若算全面积，则取取消。挑空的花园电梯厅厅楼宇间连接的风雨雨连廊挑空层会客厅可以牺牲部分楼层层的部分户型，或或者把连廊加宽直接作为空中中庭院。下图中咖咖啡色部分可以作为每3层出现一个的空空中庭院。作为为立体绿化增大绿绿化面积。利用连廊设计的的空中庭院架空层（OPENFLOOR）：仅有结构支支撑而无外围护护结构的开敞空空间层。架空层能够增加加整个小区特别别是高层小区的的通透度，增加加绿化面积，为为小区的业主提提供更多的公共共交流空间不占用容积率率指标：建筑底层布置置层高3.0米以上架空层层，其建筑面面积可不计入入地块容积率率，但电梯井井、门厅、过过道等围合部部门应计入容容积率。架空空层应满足以以下条件：以以柱、剪力墙墙落地，视线线通透、空间间开敞；无特特定功能，只只作为公共休休闲、交通、、绿化等公共共开敞空间使使用。架空层层应计入建筑筑层次。资料来源：《关于建筑层高高控制及容积积率指标计算算规则》项目价值塑造造——架空层架空层使用A.对于土地紧张张，对停车位位要求较高的的楼盘应对架架空层作停车车位考虑：B.对出户抄表的的问题应该尽尽量在架空层层考虑：C.架空层用于大大堂对于高档档住宅楼盘和和商住楼盘有有很好的品质质提升和弥补补配套的作用用：D.一层精装大堂堂连带景观长长廊可提升项项目档次E.可设立为社区区服务的“泛泛会所”，提提供部分配套套服务棋牌室和书屋屋根据项目特点点可设计部分分架空层，需需确定是否算算公摊若算容积率可可调整XX产品标签别墅式生态高高层大面宽，薄板板全明设计，，充分结合景景观组团，视视野开阔公摊20%，实际使用率率100%，提高户型舒舒适性增加入户花园园、大进深阳阳台、270°转角飘窗、空空中庭园等创创新元素高层产品体系系保证容积率前前提下，以适适当偷面积的的方式，突出出户型竞争力力产品和户型建建议首层私家庭院院、上层退台设计计、屋顶花园园露台、顶层层复式设计多重产品价值值体系，混搭搭建筑时尚风风潮产品规划有效利用连廊廊设计，解决决纯南向户型型的通风通透透问题，使两两梯四、两梯梯六的户型都都能达到完全全实南北通透透户型规划完全实现100%全明设计，每每一间房都有有窗户即使是候梯厅厅也完全实现现全明，自然然通风户型规划70-80公分大飘窗，，品味小资的的最佳领地，，增加小户型型房间的通透透性及采光，，使房间显得得更为宽敞，，特别是转角角飘窗的设计计。户型规划入户花园、或或大阳台可以以打造成花池池，水景等意意境空间，也也可以封包打打造休闲娱乐乐空间、书房房或次卧等户型规划户型突破点—别墅内部生活活品质高层化化90-105平以上的户型型产品在设计计中可引入别别墅生活的大大尺度化例如：主卧带衣帽间间卫生间干湿分分离大花园，大阳阳台设计主卧书房套间间（偷出来））客厅尺寸更为为舒适中轴线通透等等两梯三户户型型要有两种以以上变化，规规避千篇一律律的户型设计计。多户型变变化也可以规规避市场风险险，增加客户户的选择性及及产品的调换换。针对北向房源源，南向采光光面较小，可可设计部分复复式产品，增增加产品亮点点及核心卖点点，规避产品品朝向的硬伤伤。创新复式户型型设计产品设计丰富富化——创新与传统混混搭的户型设设计提升建筑标准准——私享生活的那那一片宁静建筑已经不再再是冰冷的钢钢筋水泥，而而是具有了生生动的表情，，更加与生活活相融合。带带来生活品质质的提升，使使建筑具备主主动改善生活活环境能力。。隔噪隔声系统统：通过铺设隔音音毡，门窗密密封条，墙体体隔音、双层层惰性气体中中空玻璃、窗窗框运用断桥桥技术、地板板隔音、减噪噪排水管等一一系列技术，，有效阻隔外外界及楼层间间的噪声，提提供安静的室室内环境墙体保温系统统：强化屋面首层层及墙体的隔隔热保温功能能，以达到节节能降耗的目目的严密外窗系统统：采用隔热保温温窗设计，隔隔绝热传导。。玻璃为5+15A+5（mm）中空玻璃，，镀有LOW-E涂层，内充惰惰性气体有效效降低热能量量的传递。同层排水系统统：彻底摆脱了相相邻楼层间的的束缚，避免免了由于排水水横管侵占下下层空间而造造成的一系列列麻烦和隐患患智能无负压给给排水系统：：自动调节水压压，保证给排排水的高效运运转采暖系统：采用地暖采暖暖方式，释放放内部空间配置建议：新能源应用：：太阳能路灯、、雨水回收系系统等智能门锁：包含ID卡，指纹，密密码识别等功功能的高级智智能锁，营造造安全的居住住环境水处理系统：：净水，软水，，直饮水等水水处理设备的的应用智能新风系统统：通过进风口温温度感应器，，自动调节进进风口大小底层商场造成成社区动线成成为现阶段需需要解决的问问题，并且对对上层居住空空间的安全性性及安防提出出挑战。动线规划建议议：1、动线规划需需综合考虑业业主入户的便便利性及快捷捷性2、地下停车成成、一层商场场、空中花园园大堂三重入入户3、考虑公交站