江苏镇江某电梯公寓项目策划

第一部分：市场分析一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目定位及USP导向四、推广思路五、项目建议第二部分：整合推广策略一、商铺推广策略二、项目全程推广方案1、策略的选择2、具体执行的策略分析3、广告推广策略4、SP活动策略5、销售计划6、整合推广计划7、物业管理策略第三部分：公司简介一、国商策划公司介绍二、具备优势三、工作理念四、成功案例五、对本案的态度六、工作目标七、资费标准八、附加服务后记前言考虑到贵项项目对销售策策划进行招标标的意义与目目的，因此，本本方案重点在在整合推广方方面进行了全全面的策划，而而对于项目市市场分析及目目标客户分析析等进行了简简要的分析。本本案主要由市市场分析、整整合推广方案案及公司简介介三部分组成成，具体包括括项目概况、SWOT分析、项目目定位及“USP”导向、推广广思路及项目目建议；项目目的整合推广广策略及公司司简介。本案案仅仅是体现现了我司对于于贵项目在运运作过程中的的一些思路和和操作手法，并并且也未与贵贵公司进行深深入且具有针针对性的讨论论，难免有不不足和偏差之之处，因此具具体的一些执执行方案还须须经双方协商商达成一致意意见后另行制制定。本项目目前期通过商商铺销售来营营销造势，以以此带动住宅宅的销售；而而后期通过住住宅的销售来来达到商铺的的价值最大化化，因为本项项目具有比较较独特的项目目特色，须通通过营销造势势来形成影响响力，并推动动项目的整体体销售。另外外，我方在对对于本项目所所具有的各种种资源整合之之后，将本方方案的重点定定位于住宅的的整合推广。第一部分市场分分析一、项目目概况：本项项目地处繁华华的大西路及及斜桥街的交交界口，地理理优势明显，其其总占地面积积170933m2,由两栋18层电梯公寓寓和临街商铺铺围合而成。二二、项目SWOT分析：优势势分析：1）区位优势势位于商业繁繁华地，其商商业资源优势势无可比拟；；2）配套优势势周边商业、教教育、医疗等等生活配套一一应俱全；3）交通优势势本项目交通通便利、车流流量及人流量量较大，劣势势分析：1）消费群劣劣势高层物业业还没有被大大部分人认可可，如何转变变消费观点是是关键；机会会分析：1）市场机会会高层建筑是是未来发展的的趋势，通过过新闻媒体的的推广能将此此理念灌输于于消费群体，从从而为营销造造势；2）稀缺性本本案为镇江第第二个高层电电梯公寓，对对于树立项目目品牌是一次次绝好的机会会；3）隐性机会会（引导消费费）对于镇江江本地，已有有开发商修建建高层，而本本项目对于消消费者的引导导也就会更加加容易一些（采采用跟进战术术，对于自己己而言降低了了成本）；威威胁分析：1）潜在竞争争威胁潜在存存在一些地块块，其开发商商拟修建高层层，而对于市市场存观望态态势。而一旦旦本项目的成成功推出，其其可能会一哄哄而上，从而而构成竞争威威胁。2）消费者的的认知程度不不高如何引导导消费，让更更多的人予以以关注是化解解本风险的唯唯一途径（可可以通过新闻闻媒介、广告告宣传推广）。通通过上述分析析，在本项目目中优势和劣劣势共存，机机会和威胁同同在，如何化化劣势为优势势，如何最大大限度的规避避风险，并挖挖掘本项目所所具有的所有有机会，如何何将本项目的的各种资源全全面整合将成成为本项目成成功的关键。三三、项目定位位及USP导向我司经经过多年的实实践，并对于于各地项目进进行的深入研研究，认为本本项目前景良良好，且本案案也已具备定定位高档的基基础；同时这这作为高层电电梯公寓的发发展也是一条条途径，如万万科在深圳开开发的目前中中国最为豪华华的“俊园“的成功正是是基于对成功功人士这种新新的住房需求求的准确判断断。因此本案案定位的总原原则是：塑造造镇江标志性性住宅以下是是具体的市场场定位实施：：①

形象定位1）优良的建建筑品质----------以建造镇江江高档电梯公公寓为目标，品品质自然有保保证；2）品位CLD生活----------概念创新3）情感享受----------高档生活社社区满足你情情感的需要（成成就感）4）文化社区----------位于众多学学校的环抱之之中，其文化化教育氛围浓浓郁②

功能定位1）自由空间间、自由组合合----------框架结构设设计2）投资潜力力大----------地处繁华地地段，未来的的“湖南路”3）生活的便便利----------电梯为小孩孩、老人的出出入带来了方方便4）尽享都市市繁华----------坐拥繁华景景象（高层建建筑）③

品牌定位通通过对本项目目的整合推广广，使本项目目成为镇江市市品牌项目，而而使开发商也也成为明星企企业，从而达达到双赢的目目的。项目“USP”的提炼通过过对于项目的的分析以及市市场定位，我我司认为如何何提升项目的的“USP”

（UniquueSelllingPrroposiition，即独特销销售主张）是是关键。●

突出功能诉诉求，以项目目功能特点来来提升USP；（黄金地地段、全框架架结构，任意意分割组合）●

高位嫁接，从从形象上提升升USP；①

时尚性（外外观设计的前前瞻性）②

舒适性（远远离了城市的的喧嚣，独享享宁静生活）③

高贵性（生活品质的全面提升）④

文化性（将教育嫁接于本项目）⑤

便利性（交通的便利，生活的便捷）四、项目推广思路总的思路：以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。具体的推广思路：1）商铺对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）2）住宅①将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）：②

以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）：③

通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；

倡导“文化社区”概念：将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。五、项目建议1、案名设计紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如**华庭等以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如**府邸2、产品建议建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。3、景观园林设计建议整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。4、建筑外观建议本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。5、物业管理建议考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。第二部分整合推推广策略（一一）商铺推广广策略一、商商铺功能策划划：1）对于斜桥桥街商铺，建建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商商重点宣传；；主要基于该该区位人流量量大，且招商商对象可以扩扩大为各地的的商人。2）对于大西西路商铺；①

整体推出；；如银行、证证券所等金融融机构；大型型的商场、连连锁店等商业业设施；大型型的餐饮娱乐乐设施；主要要通过关系营营销予以推广广。②分体推出：：将商铺的功功能细分化，并并且予以分隔隔推出。可以以将其分隔为为以下几个功功能区，时尚尚坊（通讯器器材、音响制制品等），童童趣坊（儿童童服饰、玩具具、文化用品品等）、丽人人坊（服饰、化化妆品、时装装包等）二、定定价原则：针针对于斜桥街街商铺采用变变动定价原则则，对于销售售的不同阶段段采用不同的的价格进行销销控；针对于于大西路商铺铺：1）如果整体体推出，可以以采用最高定定价策略，而而后可以进行行调整；2）如果进行行分割招商可可以采用价格格系数定价原原则，不同商商位采用不同同定价策略，从从而避免了死死角的产生；；并且对于营营销造势也不不无裨益。三、价格策略（1）“低开高走”策略：即以以优惠甚至以以震撼价入市市，以优质优优价的形象打打入市场，抢抢占人份额，获获得市场关注注，聚集人气气。实践证明明，这种策略略是最为保险险而且容易造造成楼盘热销销效果的方法法。（2）不宜将好好的铺位一窝窝蜂推出，应应结合价格低低开高走的策策略，先以较较有吸引力的的价格推出位位置相对较差差的铺位，再再随着市场的的响应推出相相对较好的铺铺位，价格亦亦做相应提升升。（3）

“特价单位”策略：以部部分位置极差差且面积较大大的铺面以最最低起价出售售，作为“特价单位”，以超低价价造成热销、抢抢购场面。（4）消化风险险单位促销策策略：在一定定阶段对质素素较差的单位位制定一套促促销方法，以以低价限时、限限量的形式轰轰动推出，达达到畅销的目目的。四、行行销推广策略略：1、通过关系系营销及市场场营销分阶段段进行推广关关系营销主要要通过新闻等等方式将项目目整体形象传传播出去，吸吸引目标客户户通过各种渠渠道前来洽谈谈，培养市场场饥渴感，以以利于销售的的主动性，而而市场营销则则是以单个铺铺面销售为主主。2、先关系营营销，后市场场营销关系营营销主要是针针对于大宗的的购买客户，而而市场营销则则是针对于单单个客户。3、以卖为主主，以租为辅辅对于本案的的商铺可以采采用以卖为主主，而以租为为辅，当市场场旺销时全力力销售，而市市场反应冷清清则可采用租租赁为主（应应急策略）。其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案（二）本案的全程推广方案1、策略的选择我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。缺点：其概念较为单一，延续性较差。概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计概念设计之四：以“教育、文化社区”为主题设计概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计等等……2、具体执行的策略分析1）定价策略本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增50元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；2）价格策略分析建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。3）营销渠道分析采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。4）媒体分析及策划媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；2）电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）媒体策划：报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。3、广告推广策略●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；广告诉求点：（“以倡导新生活方式”为主线设计）1）地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；2）新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；3）教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；4）商业的附中心和教育文化中心的完美结合；5）

……等等各阶段广告策略的简要实施：一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为主线进行宣传；三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广四、持续期：针对于主诉求点进行宣传4、SP活动方案SP活动方案思路1）新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势）①

通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道②

通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动2）开盘庆典活动①

举行开盘庆典仪式②

排队抽签摸奖活动3）节假日复合促销活动①

中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动②

国庆节以普天同庆为主题的文艺活动4）公关促销①

名人代言以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。5、销售计划根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在1年内销售90％以上是比较有把握的。住宅部分：上半年完成40％以上的销售率，下半年完成50％以上的销售率。商铺部分：上半年完成60％以上的销售率，下半年完成30％以上的销售率。6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）i.基本原则：1、强化项目卖点；2、规避项目劣势；ii.推广实施步骤：实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。实施的第四步，采用低成本广告保持热度。实施的第五步，强势尾盘清理。前期工作1、项目VI系统包装1）楼盘名称、logo设计;2）楼书、DM单设计;楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：①

本案的升值潜力；②

本案倡导的生活方式。③

开发商实力介绍（以往项目介绍）。3）售楼部设计及POP、户外广告展示①

售楼部的设计②

POP、户外广告展示4）售楼人员培训（略详见培训教材《销售讲习》）5）销售管理制度制定（略详见《销售管理制度》整合推广简案（主要针对价格策划）1、整合推广策划之价格策划第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）q定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。基本定价：定价说明：①

预售证尚未办理；②

以价格竞猜，吸引客户的注意。③

收取客户定金，为了先期稳定购买关系；④

试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）q定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。基本定价：定价说明：①

在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；②以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）q定价原则：价格略升，保持旺销态势基本定价：定价说明：①

从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。②

价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。第四阶段：持销期（开盘后的2个月至项目封顶）q定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。基本定价：定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）