江苏镇江某商业地产策划范例

商业地产策划范例第一部分：市场场分析一、项目概况二二、项目SWOT分析三、项目定位及USP导向四、推广思路五五、项目建议第第二部分：整整合推广策略略一、商铺推广策策略二、项目全程推推广方案1、策略的选择2、具体执行的的策略分析3、广告推广策策略4、SP活动策略5、销售计划6、整合推广计计划7、物业管理策策略第三部分分：公司简介介一、国商策划公公司介绍二、具备优势三三、工作理念四四、成功案例五五、对本案的态态度六、工作目标七七、资费标准八八、附加服务后后记前言考虑到贵贵项目对销售售策划进行招招标的意义与与目的，因此此，本方案重重点在整合推推广方面进行行了全面的策策划，而对于于项目市场分分析及目标客客户分析等进进行了简要的的分析。本案案主要由市场场分析、整合合推广方案及及公司简介三三部分组成，具具体包括项目目概况、SWOT分析、项目目定位及“USP”导向、推广广思路及项目目建议；项目目的整合推广广策略及公司司简介。本案案仅仅是体现现了我司对于于贵项目在运运作过程中的的一些思路和和操作手法，并并且也未与贵贵公司进行深深入且具有针针对性的讨论论，难免有不不足和偏差之之处，因此具具体的一些执执行方案还须须经双方协商商达成一致意意见后另行制制定。本项目目前期通过商商铺销售来营营销造势，以以此带动住宅宅的销售；而而后期通过住住宅的销售来来达到商铺的的价值最大化化，因为本项项目具有比较较独特的项目目特色，须通通过营销造势势来形成影响响力，并推动动项目的整体体销售。另外外，我方在对对于本项目所所具有的各种种资源整合之之后，将本方方案的重点定定位于住宅的的整合推广。第第一部分市场分析一一、项目概况况：本项目地地处繁华的大大西路及斜桥桥街的交界口口，地理优势势明显，其总总占地面积170933m2,由两栋18层电梯公寓寓和临街商铺铺围合而成。二、项目SWOT分析：优势分析：1）区位优势位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；2）配套优势周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；3）交通优势本项目交通便利、车流量及人流量较大，劣势分析：1）消费群劣势高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；机会分析：1）市场机会高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；2）稀缺性本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；3）隐性机会（引导消费）对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；威胁分析：1）潜在竞争威胁潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。2）消费者的认知程度不高如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。三、项目定位及USP导向我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅以下是具体的市场定位实施：①形象定位1）优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；2）品位CLD生活---------概念创新3）情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）4）文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁②功能定位1）自由空间、自由组合---------框架结构设计2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”3）生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）③品牌定位通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。项目“USP”的提炼通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”是关键。●突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）●高位嫁接，从形象上提升USP；①时尚性（外观设计的前瞻性）②舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）③高贵性（生活品质的全面提升）④文化性（将教育嫁接于本项目）⑤便利性（交通的便利，生活的便捷）四、项目推广思路总的思路：以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。具体的推广思路：1）商铺对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）2）住宅①将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）：②以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）：③通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；

倡导“文化社区”概念：将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。五、项目建议1、案名设计紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如**华庭等以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如**府邸2、产品建议建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。3、景观园林设计建议整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。4、建筑外观建议本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。5、物业管理建议考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。第二部分整合推广策略（一）商铺推广策略一、商铺功能策划：1）对于斜桥街商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。2）对于大西路商铺；①整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。②分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）二、定价原则：针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；针对于大西路商铺：1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。三、价格策略（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。（3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。四、行销推广广策略：1、通过关系营营销及市场营营销分阶段进进行推广关系系营销主要通通过新闻等方方式将项目整整体形象传播播出去，吸引引目标客户通通过各种渠道道前来洽谈，培培养市场饥渴渴感，以利于于销售的主动动性，而市场场营销则是以以单个铺面销销售为主。2、先关系营销销，后市场营营销关系营销销主要是针对对于大宗的购购买客户，而而市场营销则则是针对于单单个客户。3、以卖为主，以以租为辅对于于本案的商铺铺可以采用以以卖为主，而而以租为辅，当当市场旺销时时全力销售，而而市场反应冷冷清则可采用用租赁为主（应应急策略）。其其具体的定价价及销售价格格策略、销售售执行策略及及广告策略详详见整合推广广方案（二）本本案的全程推推广方案1、策略的选择择我司认为采采用“概念策划”的策略较为为适宜：（本本项目定位于于镇江的高档档社区，通过过概念炒作来来吸引目标客客户群体,并且通过概概念策划能够够成就项目品品牌。特点：：推荐项目优优点，对于销销售起引导作作用，购房者者容易产生对对概念有一个个直观的认识识，而楼盘的的品牌同时得得以提高；其其能够达到促促销的目的，减减少开发商的的成本。缺点点：其概念较较为单一，延延续性较差。概概念设计之一一：以“首席高档电电梯公寓”进行设计概概念设计之二二：以“品位CLD生活”为主题进行行宣传设计概概念设计之三三：以“新生活、新新主张”为主题设计计概念设计之之四：以“教育、文化化社区”为主题设计计概念设计之之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计计等等……2、具体执行的的策略分析1）定价策略本本案建议采用用不同楼层的的差异化定价价（每层递增增50元），而后后对于不同的的朝向运用价价格系数进行行调整；2）价格策略分分析建议采用用“低价开盘”策略，其一一能够迅速占占领房地产投投资市场；其其二有利于以以后的价格浮浮动；其三能能够提升项目目形象，给消消费者信心。价价格策略实施施：1）不公开售售价，客户可可以交纳诚意意金，开盘时时采用低于市市场价策略（轰轰动效应），同同时迅速聚集集人气。（低低价单位控制制比例在6%左右）2）开盘期交交纳诚意金的的客户通过抽抽签形式挑选选单位（造势势），如果挑挑选不到合适适单位或价格格不能接受，诚诚意金可以退退还。此策略略适用于入世世初期。3）营销渠道分分析采用以第第一营销渠道道（销售现场场及业务代表表推荐）为主主，销售现场场作为沙盘以以及单体模型型的展示地，对对于客户来说说是以直观的的认识，同时时也能够让客客户产生购房房的冲动；其其次考虑到镇镇江本地的消消费心理及消消费习惯，建建议采用业务务推广的方式式来扩大本项项目的目标客客户群体，并并由此来推动动本项目的广广泛传播；通通过业务代表表直销推广可可以快速占领领市场，并在在最短的时间间内将项目推推售到一定的的高度。以第第二营销渠道道（“口碑效应”）为辅，我我司认为第二二营销渠道在在本项目中将将有明显的作作用；考虑到到本项目的特特殊性，客户户之间的传播播效果可能比比硬性广告效效果更好，因因为购房者之之间的信息传传递是很迅速速的，同时口口碑效应能带带动集团客户户的购买欲，也也能够增强本本案的可信度度。4）媒体分析及及策划媒体选选择：1）报纸媒体体：大众传媒媒，具有覆盖盖面广的特点点；2）电视媒体体：通过镇江江“金山聚焦”新闻栏目（收收视率遥居榜榜首）3）灯箱广告告：给人以视视觉冲击（多多为形象广告告）媒体策划划：报纸广告告：（项目卖卖点宣传）通通过销售进度度进行调整，以以市场的变化化为导向；电电视广告：（以以概念、事件件宣传为主）体体现楼盘形象象，展现楼盘盘品质；DM单广告：具具有快速、便便捷的渗透效效果，同时节节约成本。3、广告推广策策略●备注：以下下为简要策划划，各阶段广广告策划见详详细整合推广广方案主导思思想：以商铺铺的旺销来成成名，而后通通过造势来进进行广告宣传传；广告诉求求点：（“以倡导新生生活方式”为主线设计计）1）地段诉求；；主要表现手手法通过同“南京的湖南南路，成都的的春熙路”进行类比，来来说明本案所所具备的升值值潜力；2）新生活方式式诉求：首倡倡CLD生活品质，而而后通过“金山聚焦”栏目进行推推广；3）教育文化诉诉求，展现本本案的文化底底蕴；4）商业的附中中心和教育文文化中心的完完美结合；5）……等等各阶段段广告策略的的简要实施：：一、筹备期：宣宣传重点为地地段宣传，宣宣传其商业氛氛围的浓厚，为为商铺的推出出埋下伏笔；；提出新的生生活方式等概概念；二、公开期：以以倡导新生活活方式为主题题进行宣传，同同时配以“新闻媒体”的宣传来进进行造势，如如解密“CLD”生活为主线线进行宣传；；三、热销期：通通过文化社区区、商业社区区的完美结合合进行推广四四、持续期：针针对于主诉求求点进行宣传传4、SP活动方案SP活动方案思思路1）新闻追踪（充充分发挥“金山聚焦”栏目优势）①通过探讨镇镇江的次商业业圈为主题系系列新闻跟踪踪报道②通过探讨城城市“CLD”为主线的系系列新闻活动动2）开盘庆典活活动①举行开盘庆庆典仪式②排队抽签摸摸奖活动3）节假日复合合促销活动①中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆庆典活动②国庆节以普普天同庆为主主题的文艺活活动4）公关促销①名人代言以以上方案具体体实施还须进进行深入的探探讨后进行具具体事项的策策划。5、销售计划根根据我司的经经验与操作水水平，整个项项目计划在1年内销售90％以上是比比较有把握的的。住宅部分分：上半年完完成40％以上的销销售率，下半半年完成50％以上的销销售率。商铺铺部分：上半半年完成60％以上的销销售率，下半半年完成30％以上的销销售率。6、整合推广计计划（简要实实施计划，详详见整合推广广方案）i.基本原则：1、强化项目目卖点；2、规避项目目劣势；ii.推广实施步步骤：实施的的第一步，楼楼盘VI形象的全面面整合，采用用楼盘基本色色调，统一主主题，运用POP广告、户外外广告，制造造视觉冲击，配配以少量报纸纸形象广告造造势。开通电电话咨询热线线。实施的第第二步，售楼楼部形象展示示，直接咨询询排号。实施施的第三步，开开盘左右时期期的广告强势势出击。实施施的第四步，采采用低成本广广告保持热度度。实施的第第五步，强势势尾盘清理。前前期工作1、项目VI系统包装1）楼盘名称、logo设计;2）楼书、DM单设计;楼书、DM单底色均为为蓝色（宜采采用深蓝），楼楼书的卖点除除了周边的交交通、医疗、购购物等居家配配套，装修标标准等常规内内容外，还应应重点介绍以以下几部分的的内容：①本案的升值值潜力；②本案倡导的的生活方式。③开发商实力力介绍（以往往项目介绍）。3）售楼部设计及POP、户外广告展示①售楼部的设计②POP、户外广告展示4）售楼人员培训（略详见培训教材《销售讲习》）5）销售管理制度制定（略详见《销售管理制度》整合推广简案（主要针对价格策划）1、整合推广策划之价格策划第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。基本定价：定价说明：①预售证尚未办理；②以价格竞猜，吸引客户的注意。③收取客户定金，为了先期稳定购买关系；④试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。基本定价：定价说明：①在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；②以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）定价原则：价格略升，保持旺销态势基本定价：定价说明：①从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。②价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。第四阶段：持销期（开盘后的2个月至项目封顶）定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。基本定价：定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。基本定价：