童装行业分析报告 行业现状及发展趋势展望分析报告

年童装行业分析报告【2016年】

精品业分报告目录第一节童行业需求增长，市场空间大....................................5一、全面二孩策开放，未来婴数量增长...........................5二、收入增长消费升级，婴童费规模扩大..6三、童装行业处成长期，未来场空间巨大..8第二节童行业集中度有提升，国内品牌势明显.........................一、童装行业中度远低于发达家，未来有望提......................二、国内专业装品牌占绝对优，市场占有率不增长..................第三节童行业三大运营式，四大销售渠............................15一、童装品牌营以直营和加盟主...................................15二、商场联营和品牌专卖店是装品牌销售两大统渠道................三、购物中心和线上交易兴起........................................第四节童行业未来的发趋势..........................................21一、童装消费向于品牌化，市趋于集中..........................21二、线上交易大，线下渠道下.....................................23三、市场更加分，婴幼儿服饰售额增速远超行......................四、外延扩张向儿童全产业发.....................................29第五节森服饰：充分享童装行业成长红............................33一、国内休闲龙头企业，休闲牌恢复性增长..二、童装业务有绝对优势，提持续高增长动力.....................35

精品业分报告图表目录图表：国新生婴儿数量规模..........................................................................................................................图表：国岁人口数规模...6图表：全人均可支配入及实增长图表：城居民人均消支出......................................................................................................7图表：儿群体各年龄段比例..........................................................................................................................图表：装行业尚处于成长期................................................................................................................9图表：童销售规模......................................................................................................................9图表：童、男装、女销售额长率图表：年国前十大品牌占有之和...11图表10：年中国占率前十童装品............................................................................................11图表：成人休闲装品E-land.......................................................................................................................图表12：成人装伸品牌E-landKids图表13：商场联店............................................................................................................................................16图表14：品牌专店............................................................................................................................................16图表15：购物中17图表16：购物中楼层指引............................................................................................................................图表17：2010-2015中国购物中心数19图表18：童装品的天猫旗店.......................................................................................................................20图表19：母婴产消费时的素比例...........................................................................................................图表20：三四线市以及县市场的品牌童.........................................................................................22图表21：2012-2015中日韩三国前十品牌占有之23图表22：2011-2017年婴用品线上交易模及增长.............................................................................图表23：年与年婴购各品类易额占...........................................................................图表24：2005-2015中国城市化率............................................................................................................图表25：我国一线城市和四城市口占比和物中心占图表26：婴幼儿饰............................................................................................................................................27图表27：大童装图表28：2011-2017年分类目童装销售增长图表29：动画片乐梦多多............................................................................................................................图表30：快乐梦多之拯救镇.......................................................................................................................30图表31：温州梦多小镇31图表32：梦多多镇宣传海...........................................................................................................................31图表33：森马近营业收入数...............................................................................................................图表34：森马近净利润情...........................................................................................................................33图表35马”品牌门店数量.........................................................................................................................34图表36：森马休服营收情...........................................................................................................................35图表37拉巴拉”品牌门店数................................................................................................................图表38：童装、闲装营业润占比...........................................................................................................表格目录

精品业分报告表格：占率前二十的国内外装品

精品业分报告第一节童行业需求增长，市场空间大童装行业是涵了0-14岁（有时也会把年扩展到岁）年龄段人群全着装的庞大产业。根据年龄与身的不同，童装产可进一步分为0-3岁“婴幼儿装”和4-14岁“大龄童装照产类型又可以分为：体服、外套、裤、体恤衫、鞋子等。一、全面二孩策开放，未来婴数量增长年10月26日29日在中国共产党第十八中央委员会第五次体会议通过了《中共央关于制定国民济和社会发展第三个五年规划的建施一对夫妇可育两个孩子的政2013局部开放二胎策以来，中国生婴数量就开始开了高速增长模式我们预计伴随着次政策的全面实施未来新婴儿数将保持甚至高目前的高增长。图表：中国新生婴儿数规模由于计划生育持续实施，我国岁人口一直在下降，在2011年达到最点2.22亿人，然后2012和2013年缓慢增长，增长为0.1%~0.5%，人口占比也从2005年的20.27%下降到年的16.41%。年部开放二胎政后，随着新生婴儿数量加速增长0-14岁口开始加速增长，长率达到1%，占总

精品业分报告人口的，占比为4年最高。我预计，随着新生儿数规模的高速长，我0-14岁人口数量也持续增长。持续长的婴童数量给装市场带来更大的场空间2014年我国0-14人口为2.26亿人，其中城儿童约1.24人，这部分人是当前童装消费的主力群体。图表：中国0-14岁人口数量模二、收入增长消费升级，婴童费规模扩大根据国家统计的数据2015全年全国居民人均可支配入，比上年增长，扣除价格因素，实际增长按常住地分，镇居民人均可支收元，比上年增长8.2%扣除价格因素实际长6.6%。农村居民人均支配收入11422元，比上年增长，实际长。城镇民人均消费支出21392元增长，除价格因素实际增长；农村居民人均消支出9223，增长10.0%，扣除价格素，实际增长。随着我国乡居民人均可配收入水平不断高，增强的消能为婴童产业的繁荣提供了障。图表2011-2015全人均可支配收入及实际增长率

精品业分报告数据来源：国家计局；图表2011-2015乡居民人均消费支出数据来源：国家计局；除城乡居民整消费水平提升外“80后后”进入婚育高峰期也进一促进婴童消费规的快速增长。2015新浪母婴消费白皮书数据显，8090群体占育儿群体比例超85.9%，们多数为独生女，经济成长境优越，对生活质要求更高，更加注重生优育的育儿观。比如以前的家认为孩子衣服够穿行，、

精品业分报告90后父母则喜欢把己的孩子打扮的时漂亮，经常为孩子选新衣服。80父已成为了现代市家庭的消费决主体，同时，通长期的收入水平提，以及目前主流的“4+2+1”庭结构，现代家庭孩子的消费支出有代人的财富积累为础，放大与促进了婴商品消费需求的现前几乎每个家庭都不断增加婴童食品教育、玩具、服装等面的支出，据中儿童产业研究中调查，的家庭儿童支出占家庭支出30%-50%，婴童费已经成家庭消费最大支出一，婴童费集中地体现了家庭支的消费升级。图表：育儿群体各年龄比例数据来源2015新母婴消费皮书；三、童装行业处成长期，未来场空间巨大与男装、女装服装品类相比，国童装行业起步晚。随着我国家庭童装消费习惯的改变国内专业童装企普遍于上世纪90年代中期以后始发展。从产业命周期的角度看，我国童装行尚处于成长期阶，具有市场需求增迅速、成长空间加大的特。近些年来，我的童装消费规模断扩大，且保持着高的增长率。根据Euromonitor数据显示2015年国童装市场规达到，增长率达到

精品业分报告8%，随着二开放和消费升，预计到2017年市场规模将突1500亿。图表：童装行业尚处于长期阶段数据来源：图表2011-2017装销售规模数据来源；由于经济下行需求疲软等，目整个服装行业增放缓。社会消费品售总额仍旧延续10以来的增速下势头，年季度，社会消费零售总额同比增仅为9.7%，2015年年继续回落0.4个百分点。在大环需求不景气的背下，尤其

精品业分报告是在成人服装场增长放缓，男装市场趋于饱和背景下，童装市场快速增长得尤为亮眼，已为服装行业发展一个新兴增长领。图表2011-2017装、男装、女装销售增长率数据来源；童装行业的快增长让众多品牌始投去目光。如不仅是休闲服饰，宁、踏、361度等量体育品牌也开始食，快时尚ZARA、gap、h&m也扩了童装销售区域奢侈品牌gucci、dior、fendi、armaniburberry也纷纷加码了童市场。在女、男装之后，童装为了服装行业争的最后一块蛋糕

精品业分报告第二节童行业集中度有望提升品牌优势明显、童装行业集中远低于发达国家未来有望提升虽然我国童装场潜在的空间与量巨大，但起步晚，市场集中度低国市场占有率前位的童装品牌的有率之和仅为10.6%，低于法国、英国、国、本、韩国等发达国，连邻国日本和国的一半都不到除此之外，除了排第一品牌巴拉巴拉市占率达4%外，其他品牌在1%下，市场高度分散图表2015年各前十大牌占有率和数据来源；图表2015年中市率前十的童装品牌

精品业分报告数据来源；较低的市场集度给各童装品牌来了机会。由于没有形成完整的竞格局，我国童装市场前品牌众多，行竞争激烈。除了多的专业童装品牌，随着成人服装市场趋于熟以及童装市场对快速的增长，多国内外成人服装牌企业也纷纷加入战场，剧了行业竞争，成了现在国内外多品牌混战的局面目前来看，国内童装品牌上风，在市占率名前十的品牌中有7个中国品牌3个外品牌，名前五的全为国品牌。根据品牌进入径的不同，童装牌可分为专业童品牌和成人装延伸牌，同又可按照品牌源分为国内品牌国外品牌。专业装品牌是指独立的装品牌，如巴拉巴拉，成人延伸品牌是指在来成人装基础上延伸发展出针对婴的服饰品牌，如是韩国著名成品牌，诞生于1980年，旗品牌众多，有主打人休装的E-land，有儿童服饰品牌E-landKids等。图表：成人休闲品牌E-land数据来源：公司站；图表：成人装延品牌E-landKids

精品业分报告数据来源：公司站；二、国内专业装品牌占绝对优，市场占有率不增长2015年我国市场占率前二十位的童装牌的占有率之和为15.2%在这些国内外童装品牌中国内的专业童装牌占绝对优势，有率之和占到了所前20个品牌的62%，且有率还在不断增长。国内品牌表现于国外品牌，我们为主要是由于国内童装品牌下渠道比国外品深广，对中国市也更加了解。专业装品牌整体表现好于成人延伸品牌，主要由于专业童装进童装市场较早，对装行业消费特点把握的更，品类全面。成装延伸品牌中运品牌延伸而来的儿运动性功能服装表现出色如德国知名运动牌adidas延伸出的为儿童设计的运动童装品牌adidas。表格：市占率前二十的内外童装牌

精品业分报告数据来源，从日韩成熟市的经验来看2015年本市占率前十的童品牌中，前七位为本国内品牌，着为运动大牌didasKids、NikeKids最后为美国品GapKids；2015年韩国市占率前的童装品牌中，两位均为韩国本品牌，而后面运动牌，包括国外的adidasKids、NikeKids、Fila、LeCoqSportif等各国知名运动品牌，包括本土的运动品牌NB。因此，我们认为未来国内专业童装品牌会继保持优势地位，同时由成人运动品牌延出来的童装品牌具有很大发展空。

精品业分报告第三节童行业三大运营式，四大销售渠在童装的销售节，品牌童装企运营模式主要包直营、加盟、经销种，售渠道主要包括场联营店、品牌卖店、购物中心和网络销售等。一、童装品牌营以直营和加盟主品牌童装企业营模式主要包括营、加盟、经销种。直营模式是指牌童企业通过开设直营售终端即直营店接从事产品销售企业通过投资开设售网点直接面向终端消费者售产品，对销售端的人力、财务物流、商流、信息等一理。直营模式的优在于品牌厂商可效控制零售网络端，便于实施统一品牌经营策略，树立品牌形象但也对企业的渠管理体系、人才养机制、信息化理系统提出了较高要求。加盟模式是指牌童装企业作为许人通过与具备定条件的加盟商签特许营合同，授予加商在一定时间及围内销售公司产的权利。实际经营，加盟自行运营加盟门店专柜，向公司直采购产品并向消者零售。加盟模式优势于品牌厂商可以较小投入快速建立起盖面较广的渠道络，扩大企业规模品牌知度，并可以集中资专注于产品开发品质管控，但对渠道终端的控制力直营模式相对较弱。经销模式是指牌童装企业按照定的标准选择经商，由经销商在规的期和地域内购销指的商品。经销商自己的名义购进物，在规定的区域销售。销模式的优势在于牌厂商可借用经商的渠道资源，速提升销售规模，是公不掌握经销商销售渠，对营销网点管力不足。在大、中品牌装实际运营中，种运营模式以直和加盟为主，目前常会取直营和加盟相合的销售模式。品牌扩张的初期企业更多地借助加商资源快速扩大销售渠道覆盖范围，并授其更多经营权或许自行发展下级加商。着品牌发展、统一运的需要，企业会步提高直营比例强化加盟管理能力在种模式间形成更为合理有效的比例结构充分利用两种销模式的运营优势。经销方式的一般为小品牌装企业。二、商场联营和品牌专卖店是装品牌销售两大统渠道

精品业分报告商场联营店是牌企业一般直接通过加盟商与商建立联营合作关系设立品牌专柜，由商统一收银，并以柜零售额为基础按照一定比例（俗“扣点”）分享运营收益，品牌企业共同承经营风险。大型货商场占据着城市要商圈中的有利位置，为费者提供“一站购物”的消费体，是各品牌童装产主要的销售渠道之一。图表：商场联营数据来源：百度片，图表：品牌专卖

精品业分报告数据来源：百度片，品牌专卖店是一大传统销售渠经营销售特定牌童装产品的独立面能有效展示产及品牌形象，体专业性和自主性扩大品牌影响力。装品专卖店主要开在城市圈、社区、妇幼院附近等消费较集中的区域，或者店店的形式开在百货商场面，也是主要通加盟或者直营来营。三、购物中心和线上交易兴起相比于百货商和街边或社区里品牌专卖店等传渠道，近年来购物心和线上电商作为新渠道，发展极其速。购物中心店实就是在购物中心面的品牌专卖店。购物中是将多种零售店、服务设施集中一个建筑物内或一区域内，向消费者提供综性服务的商业集体，通常包含数个甚至数百个服务所，业态涵盖大型综合超、专业店、专卖、饮食店、杂品以及娱乐健身休闲，它不同于传统的百货商，是可以满足人全部日常购物、乐、餐饮等需求的站式超大购物平台。图表：购物中心

精品业分报告数据来源：丁丁，图表：购物中心层指引数据来源：百度片，

精品业分报告我国的购物中建设起步较晚，始于20世纪90年代初，最早的项目是于珠江三角洲的天城购物中心，但近年来以飞快的度向前发展。据中购物中心产业资讯中心、中购购物中心发展委会发布的《中国物中心发展报告》显示，中国购物中心面积在近年内的扩张速度全球之最。目前内购物中心数量已超个且最近几年每都有三四百家购中心新开业。图表2010-2015年中购物中心量数据来源：赢商，由于购物中心容性强，包含很商铺、电影院、身房、KTV餐厅等，可以足人们全部日购物、娱乐、餐等各种需求，顺了消费结构多元化及非购物类消费比重升高趋势，人流量及均停留时间非常观。再加上购物中对品牌筛选严格，出现在物中心里有助于升品牌形象，因购物中心店成为各品牌童装企业的线下新兴道。以童装龙头牌巴拉巴拉为例2015年拉巴拉3000家品牌门店中已有400多家为购物中心品牌店根据公司的规划，计未来该数值将续增加。另一方面，网购物渠道的兴起快速发展，使得大批线上的童装电品牌涌现，如优贝宜安塞尔斯等，各线下品牌童装也纷布局线上渠道，各电商平台如天猫、京东1店等均有自己线上品牌旗舰店通过互联网销售童装企业不仅更能了解消费的需求，而且拓了销售渠道，跨了区域障碍，有力补充了线下

精品业分报告渠道布局。童龙头品牌巴拉巴在2015年天猫双11活动当天旗舰店销售额突破了1.5，2015年网络终端销售超过元。现在线上电商道已经成为品牌童最重要的销售渠道一。图表：童装品牌天猫旗舰数据来源：天猫城，

精品业分报告第四节童装行业未来发展趋势一、童装消费向于品牌化，市趋于集中从2008年鹿奶粉事件以，中国婴童用安全事件频发，括最近的疫苗事引发了社会和庭的极大关注，在不管是奶粉、食还是玩具、童装家长们开始特别关心安全质量问题。根据2015年新浪母婴消费白皮书数据，家庭在消费母婴产品时，产品的量因素超过价格素成为最受关注部分。图表：母婴产品费时的因比例数据来源2015新母婴消费皮书，在独生子女政实施多年后子最好的”的消费理已经深入每个家庭儿观念，除了最重的质量和安全问，随着80、后人群逐渐成为装消费的主体，家长们对于童装的尚性和潮流性也了一定的要求。些年轻的父母在对装的质量安全要求更高的同时也会注重时尚品。

精品业分报告我们认为，童消费会趋向于品化发展。目前，国童装市场集中度，参与业资质良莠不装协会的统计据显:2013年中国童装内市场国产童装中70%处于无品牌状，这些无品牌童大多出现于三四城市以及各县乡市。随收入的增长和消费级，相比于无品的童装，家长们愿意选择有质量保同款式又多的品牌童装，其是年轻一的父母，具有较高品牌关注度与较低的价敏感度，促使童装费更加趋向于品化。品牌消费会渐成为三四线城市至县乡市场的消费主流模式图表：三四线城以及县乡场的无品童装数据来源：百度片，随着童装消费加趋向于品牌化我国童装市场将逐渐趋于集中化。方面随着《婴幼儿及儿纺织产品安全技规范》作为强制标准2016年6月1日起正式实施，对童装审条件的严格化，会使市场中的规较小，缺乏研发资支持的小型业逐渐被市场淘汰。另一方面随着、后人群对具有时尚设计感，显个化的品牌童装的求进一步增长，其他没有质量保、设计缺少流行时元素的品牌或小型品牌企也将逐渐遭到淘。虽然目前国内装市场仍相对分，但近年来已经渐展现出集中化的势

精品业分报告年至2015年我国前大品牌占有率一直增加，年的到2015年10.6%。比邻国日本和国的成熟婴童服市场，童装消费常呈现较为集中的场结构，而处于成长期的我国装市场集中度连熟市场的一半都有达到。因此，我认品牌化趋势下的行业集中提升是未来国内童服饰的发展方。图表2012-2015年日三国前十品牌占率之和数据来源，二、线上交易大，线下渠道下随着电商平台物流产业的高速展以及移动互联时代的到来，线上物越来越便利，目前经成为妈妈消费们最重要的购物道之一。根据艾瑞询的数据，2011年至2015年线上母婴消费规加速增长，迅速大2015年规模已达到3606亿增长率达到15.5%，计到2017年我国线上母婴消费将达到6376亿元规模。而在线上母婴消费各品中，童装所占比最大年婴网购交易额中，装占比达到25.4%，比年的增长了一个百分点因此，我们认为随移动互联网的进发展，未来童电商业务发展空巨大，线上交易将保持高速增长。图表2011-2017年婴品线上交规模及长率

精品业分报告数据来源：艾瑞询，图表2015年与2014年婴网购各品类交易额比数据来源：艾瑞询，过去十年，一城市是品牌童装主要战场，大批际品牌的进入也一会去一

精品业分报告线城市，因为线城市现有的消能力、消费需求场能满足它。在一城市的主销售渠道商场和物中心中，本土装品牌和国际品竞争激烈，市场份也已经本趋于饱和，因而场逐渐转向发展好的二三四线城。我们认为，随着市化程的持续推进、人均入水平的不断提和婴童消费品牌，未来品牌童装企的下渠道会下沉至二三四城市和县乡地区2005年以来，我城市化进程保持较发展，城镇人口数持续增长。截至2015年末我国城镇口约7.7亿，城市化已由2005年43%升至。2014年《国家新型城镇化规(2014年)》出，到2020年，我国常住人口镇化率将达到60%左右。图表2005-2015年中城市化率数据来源，随着城市化进的持续推进，城在不断扩大，农人口逐步向工业人、服务业人口转移，入、消费能力开增强。根据前瞻的数据资料，2015年，全国200重点零售企业装零售额同比增1.9%，分场来看，二、三线市销售增速较高，分别5.5%、3.6%，三线城市消费力显现。有的三城市发展迅速，费水平增速已超过了二线城市根据江苏省统计鉴，徐州、淮安、迁等三线城市居民支出增已经高于南京、州等二线城市。着县乡地区和三四城市收入和

精品业分报告消费能力的增，人们对品牌化装的需求增加，装品牌尤其是国内童装品牌借助品牌专卖店速下沉，原本占这些市场的无品或小品牌低档童装渐渐被牌童装所取代。另一方面，国统计局的数据显，我国三四线人占总人口的53%，而与之相的，三四线城购物中心的数量仅占全国所有购中心的29.6%。因而，随着城镇化建设的推进大中小城市的协发展，将加速百商场、购物中心等要服装零售渠道在三、四城市的扩张，进带动国际和国内装品牌在三、四线市的快速下沉和发展。图表25我国一二线城市和三城市人口比和购中心占比数据来源：赢商，三、市场更加分，婴幼儿服饰售额增速远超行目前我国童装场上的品牌童装质化严重，除了成人装延伸出来的些有特

精品业分报告定风格的童装者专门针对某一分年龄段的服饰外，大多数品牌形和目标人都不够突出。我认为，随着童装场竞争的加剧，装品牌将往差异化向发展市场更加细分。首先就是针对标年龄段的细分由于0-14岁儿童生长发育快，身、体型、生长速度等每个阶都不一样此要按各个阶儿童的体貌特点和服装的设计需和消费特点来设计。前大部分品牌是服饰分为0-3岁幼儿装和4-14大童装，但是细下来其实应该括0-2岁段婴儿装2-3段的幼儿装4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装10-12岁段的大装13-14岁段少年装。另外0-3岁婴幼儿的体质、身承受能力、免能力变化也很快因而还可以按照或者6个细分。其次就是性别搭载功能、品风格的细分等。图表：婴幼儿服数据来源：百度片，图表：童装

精品业分报告数据来源：百度片，由于从下半年局部开二胎开始，我国生儿人数才加速上，因而目前因消费人群规模涨而新增的消费部分体现在婴幼服饰上Euromonitor数据示，从2013年始，婴幼儿服消费规模开始迅速长，且维持着一个高于男童装和女大童装的增长2015年销售额到，比2012的水平增长约。婴幼儿服饰最先分享二胎放带来的增长，据时间推算，2016年末至2017年，国大童装将会开始迎来加的增长。图表2011-2017年细类目童装售额增长

精品业分报告数据来源，四、外延扩张向儿童全产业发我们认为品牌装企业向儿童全业发展是未来童企业发展趋势之一一方面，由于童装、文、游乐园、动漫边、早教等消费体的高度重合性，业可以利用已有的童装消者以及影响力同的产业结合来发延伸产业，与童装牌形成协同效应。2013年童装巨头巴巴拉所属公司森集团以巴拉巴拉为心，延伸扩充出另个品牌梦多多，要提供-12岁儿时尚综合配饰，产包括鞋品、内衣、饰、等。梦多多品牌的造始于童装与动的结合，集团与漫公司一起打造的画长《快乐梦多多》在央少儿频道播出后视喜人，在4-14的受众中收视更是取得破3好成绩，之后游戏公司看中，发了一款名为《乐梦多多之拯救小休闲类游戏，游戏动和巴拉巴拉品牌双重效应成功增了新品牌在消费中的影响时也增加了原牌的曝光率。图表：动画片快梦多多

精品业分报告数据来源：百度片，图表：快乐梦多之拯救小数据来源：百度片，

精品业分报告另一方面，童企业向儿童全产发展能催生出企的新的线下渠道，童装合店、体验馆、童乐园等，不仅解决单店坪效问，同时也增加了顾购物时体验感和便利性。在梦多多品牌立之后2013年，马集团斥资2.5亿将司现有的各类儿产业和资源进行整，在温州打造了个集儿童文化创、生命安全体验、会职业体验、早教培训、休购物、游戏娱乐一体的儿童文化意综合体——梦多小镇，一步延伸了童装品的产业，同时拓了新型的线下渠。根据森马集团的告，目梦多多虽然盈利不但是发展迅速，来有望获得快速长。图表：温州梦多小镇数据来源：新浪博，图表：梦多多小宣传海报

精品业分报告数据来源：育儿，

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