护肤品消费行为调查报告

护肤品消费行为调查报告在拼颜值的今天，人们越来越重视自己的面子问题。然而，面对琳琅满目、功能繁多的护肤品，爱美人士们是怎样想，又是怎样做的呢?护肤品拼什么才能赢得消费者的青睐呢?天津市消费者协会联合中国消费者报社以及北京、上海、重庆、大连、厦门、青岛、深圳、沈阳、长春、哈尔滨、南京、杭州、济南、武汉、广州、成都、西安、昆明等城市消协（消委会、消保委），历时一个月的时间在中国消费网、平安联盟等网络平台上，开展了护肤品消费行为有奖调查活动，日前共同发布了《护肤品消费行为调查报告》。保颜不差钱市场须深耕爱美之心人皆有之，花钱来给美丽加分，消费者是乐意尝试的。调查结果显示，年龄在18岁-40岁的消费者对护肤品的关注度较高，他们相信，在动不动拼颜值的当下，选择一款适合自己的护肤品无疑可以在保颜之路上祝你一臂之力。但他们更青睐于哪个价位的护肤品呢?统计显示，有46.96%的消费者平均每月购置护肤品的支出在100元-500元，有38.19%的消费者平均每月支出在100元以下，11.10%的消费者平均每月支出在500元-1000元，仅有3.75%的消费者每月支出在1000元以上。从数据上可以看出，每月在护肤品上投入超过500元的消费者仅占14.85%，这说明，消费者对于中档化装品的消费需求占据了市场主流。6月1日，我国降低护肤品进口关税税率高达60%，但59.97%的消费者不知道关税下调能给自己节省多少钱（见图2），另有70.95%的消费者表示关税下调对自己选择护肤品影响不大，这说明消费者对于护肤品价格的敏感度正在降低。在很长一段时间内，护肤品被认为是女性的专属。随着保养意识的普及，越来越多的男性也开始注重面子工程，但调查结果显示，男性护肤品市场还尚未出现旺销态势，仅有35.65%的男性使用男士专用护肤品，有86.15%的消费者认为男士护肤品品种还有待进一步丰富。也正因为如此，男士护肤品市场蕴藏着巨大的开展潜力，护肤品行业还可进一步深耕细作。虽然消费者舍得在面子上花钱，但是消费者花钱就能买到适合自己的护肤品了吗?调查结果显示，近八成的消费者并不十分了解自己的肤质状况。而对于肤质可以进行专业检测，有47.86%的消费者对此表示不了解。从调查中可以看出，一些消费者花钱并没有花在刀刃上，并没有做到有的放矢。如果加强消费教育和消费引导，让这局部消费者清楚了解自己的皮肤，了解如何选择护肤品，那么，他们将成为更具潜力的消费群体。在中国人民大学新闻与社会开展研究中心、北京师范大学舆情大数据挖掘实验室的学术支持下，美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布理解中美电子商务调查结果。该调查于2022年9月19日至10月12日分别针对中美各1000名18岁以上网民（500名网购者VS500名非网购者）在线上完成。调查结果描述了中美电子商务市场的规模、比照了中美网购者的行为和偏好以及网购者使用电子商务的动机、障碍与影响因素等。调查结果显示，美国和中国都几乎完全普及了电子商务，89%的中国成年购物者和84%的美国成年购物者在过去12个月进行过网上消费。在美国网购者的参照下，中国网购群体表现出更年轻、更男性、更移动、更败家、更频繁、更热衷、更精于线上线下比拟、更受价格驱动、更大不平安感、更强经验分享倾向等十大特征。一、更年轻：一方面，中国网购者平均年龄低于美国同一群体另一方面，中国网购新手较美国多。一方面，无论通过PC端还是移动端购物，中国网购者的平均年龄均低于美国同一群体。其中，中国PC端网购者平均年龄32岁，较美国同群体年轻12岁；移动端网购者平均年龄30，较美国同群体年轻9岁（见图1）。图1：年龄分布另一方面，中国网购新手规模更大。在过去6个月内才开始通过移动端与PC端网购的中国民众分别较美国同群体高出9%与13%;而网购历史在三年及三年以上、通过移动端与PC端网购者的中国民众分别较美国同群体低14%与12%（见图2）。图2：何时开始网购二、更男性：中方网购群体中男性规模超过女性;且中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显。调查结果显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女性占43%，而美方同组数据分别为49%与51%。通过移动端网购的中国民众中，男性占53%，女性占47%,而美方同组数据分别为50%与50%。由此可见，一方面，中方网购群体中男性规模超过女性;另一方面，中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显（见图3）。图3：性别分布三、更移动：中国网购者更青睐移动终端。PC与移动端为中美民众网购的两大工具，比拟而言，中国移动电子商务的使用率更高：在过去12个月中，中国2/3（67%）的成年网民曾用移动终端购物，相比之下，美国这一比例只有1/3（34%）（见图4）。图4：购物终端比拟四、更败家：中国民众更舍得在网购中花钱。中美被调查者家庭收入虽相差不大，但是比拟而言，不管是通过移动端网购还是通过PC端网购，中国网购者的月度网购总开支（均值）均约是美国同群体的9倍。这说明，中国民众更舍得在网购中花钱，难怪中国网购者被戏谑为剁手党（见图5）。图5：月度网购总开支比拟五、更频繁：中国网购频次为每周1次及1次以上或每天的网购者比例远超美国同一群体。虽然电子商务在美国和中国成年网民中都非常流行，但与美国网购群体相比，中国民众网购更频繁，网购（PC端+移动端）频次到达每周1次或1次以上、每天的中国民众较美国同群体分别高出42%与16%（图6）。图6：网购频次比拟六、更热衷：中国民众疏远实体店购物、热衷网购的倾向较美国明显。无论在中国还是在美国，实体店购物与网购均同时存在。但在月度总购物中，中国民众网购比重（59%）远超过实体店购物（35%），而美国民众在实体店购物比重（53%）那么超过网购（42%）（见图7）图7：购物渠道分布七、更精于线上线下比拟：中国网购者更常在店内对商品展开研究和比价，更倾向将实体店视为线上购物的展示厅。虽然多数购物都发生在同一渠道，但依然有线上、线下相结合的购物体验。线上与线下相结合既可充分利用线上购物的便利、价格等优势，又可发挥线下购物的平安、退换货便利等优势。数据显示，在店内浏览后，在店内购物的中国民众较美国少7%，转而网购的中国民众较美国多5%;先在网上浏览，再去店内购的中国民众较美国少3%，直接网购者较美国多4%（见图8）。图8：购物过程比拟此外，几乎1/3的美国人（29%）从不在店内借用移动网络对店内商品展开研究和比价，而中国同一数据那么只有7%。在店内对商品展开研究和比价对中国网购者来讲更为常见（见图9）。图9：购物时借用移动网络对店内商品展开研究和比价状况之比拟由此可见，相对美国网购者，中国网购者更精于线上线下的配合使用，并且在配合使用两种购物渠道时，更倾向以网购为目的，将实体店作为网购的参照;而非以实体店购物为目的，将网上浏览作为实体店购置的前奏。对于不少中国网购者来讲，线下实体店更倾向于扮演线上购物展示厅的功能。八、更看重价格：中国网购者表现出更明显的价格驱动特征。调查数据显示，中国民众网购的第一大动机在于最有利的价格（85%，美国同一数值为77%）（图10）。图10：使用电子商务的动机此外，在中国，折扣、比价网站/APP和通讯软件更流行，而在美国，消费者更依赖于多产品零售商和竞拍网站（图11）。图11:消费者购物网站/app类型无论是网购第一大动机为最好的价格，还是折扣、比价网站/APP更流行，实际上都说明中国成年网民受整体消费水平所限，其网购行为表现出较明显的’价格驱动特征。九、更觉不平安：中国网购者遭受网络信息平安与商家欺诈所带来的双重不平安感。在美国，需要真正看到且接触商品并与销售人员面对面互动是较大的网购障碍;而在中国，网购复杂且不平安那么为较大障碍（见图12）。由此可见，美国网购的障碍主要来自当前网络技术自身的局限性，此障碍可能需要依靠360产品全景视频、VR、AR等能为网购提供现实感的购物新技术予以解决。而中国网购的障碍那么主要来自商家所提供的效劳，设计更易操作的网购界面与流程、增强网购平安性等更依赖商业效劳水平的提升。图12:网购面临的障碍更重要的是，中美网购者在网购时虽都感到不完全平安，但觉得网购完全平安的购物者百分比在美国是30%，在中国只有13%(见图13)，中国消费者平安感更低。图13：对网购平安性的评价之比拟并且美国网购者对平安的担忧主要来自网络遭到黑客攻击所产生的平安/隐私隐患，而中国购物者除担忧黑客攻击所产生的平安/隐私隐患外，还担忧商家成心欺诈。十、更乐于分享：中国网购群体更倾向通过分享购后体验、并参考他人社交媒体帖子的群体互助行为到达降低风险的目的。在网络购物空间中，中国民众表现出较强的分享利他倾向，并且在因商家信誉不够高而权威缺位的情况下，网民间的分享有更大的参考价值。具体来讲，一方面，中国购物者尤其喜欢网上评论、分享购物体验几乎所有中国网购者(90%)都做过这类事情，相比美国的这一比例为69%。另一方面，无论是在中国还是在美国，积极评论对网购决策都有很大帮助将近2/3美国购物者(60%)和中国购物者(63%)在看到积极评论后购置过产品或效劳。不过，社交媒体帖子对中国购物者的购置决策的影响约为美国的2倍(见图14)。图14：产品/效劳的评论或评价除此之外，调查还发现，中国网购者更青睐C2C渠道，而美国网购者更喜欢B2C渠道；中国网购者更喜欢线上支付效劳和移动钱包，而美国购物者最经常使用的支付方式那么是信用卡；中国对VR、AR和360度视频网购新技术的认知和使用程度更高;购物网站/app对新技术的整合能影响购物者对网站/app的选择，这一点在中国表现尤其明显。补水产品最受青睐洗面奶使用率最高对于面子工程，不少消费者是不厌其烦，不仅肯花钱，还肯花时间，他们会根据季节、皮肤状况等因素调整护肤品，还会在同一天使用多种护肤品。护肤品的市场细分扮靓了爱美的人们，同时也给商家提供了无限的商机。调查显示，75.62%的消费者会根据年龄变化选择不同功能的护肤品；71.79%的的消费者会根据季节变换更换使用护肤品种类;60.24%的消费者会根据面部的不同部位选择相应的护肤品。针对根据自己皮肤的个性问题，您会有针对性地选择哪些产品的调查，结果显示补水产品最受青睐，选择人数占到了59.41%;选择防晒、美白、提拉紧致、抗衰老产品的人数也都占到了35%左右。由于近年来雾霾等空气污染现象严重，导致很多人出现皮肤过敏等问题，因此，有33.16%的消费者表示会选择解决空气污染导致皮肤受损的护肤品。在您经常使用的护肤品有哪些种类的调查中，洗面奶每天的使用率最高，有75.18%的消费者经常使用；其次是乳液、爽肤水，有57.25%的消费者经常使用；再次是面霜，有48.35%的消费者经常使用；护手霜、面膜也分别有45.05%、43.11%的消费者经常使用；眼霜、精华液、唇膏经常使用的消费者也都在30%左右。但综合比对几组调查数据还可以看出，仍有24.38%的消费者表示不会根据年龄变化选择不同功能的护肤品，有28.21%的消费者不会根据季节变换更换使用的护肤品种类，有39.76%的消费者不会根据面部的不同部位选择相应的护肤品。这说明很多消费者对于护肤品的养护功能仍旧缺乏专业的指导，需要护肤品厂商加强效劳和引导，不断把护肤品细分市场的蛋糕做大。亲朋推荐最可靠成效价格最重要护肤品行业竞争剧烈，产品种类繁多，那么，消费者的品牌的忠诚度如何呢？谁的推荐更能取信于消费者呢?消费者在选购护肤品时主要考虑哪些因素呢？调查结果显示，仅有16.86%的消费者表示只固定使用某个品牌的护肤品，不打算更换，多数消费者属于几个品牌换着买或还在寻找更适合的品牌。而在调查受众对于新款护肤品的态度时，61.98%的消费者选择先看市场反响，不会积极尝试使用。消费者这些理性的消费行为，无疑要求护肤品企业要不断提升品牌的忠诚度，不断地升级产品和创新效劳。应该说，目前消费者获取护肤品资讯的渠道越来越多，包括网络、报刊及专柜宣传等等。调查结果显示，分别有53.30%和41.68%（见图15）的消费者是通过电视广告和他人推荐获取护肤品的相关资讯，排名最为靠前。虽然电视广告等宣传是消费者获得护肤品资讯的主渠道，但是消费者们在选购护肤品时却越来越理性。调查显示，57.10%的消费者在选择护肤品时仅受到广告的一点影响，15.42%的消费者那么不受影响，只有27.48%的消费者表示影响很大。另有65.14%的消费者表示不会因为喜欢某个明星而选择他代言的护肤品。在对人群/机构推荐护肤品可信赖度的调查中，家人或朋友是消费者在选择护肤品时最为信赖的人群，专业皮肤科医师那么位居第二。通过调查结果分析发现，无论是在了解护肤品资讯的渠道上，还是在推荐人群或机构的可信赖程度上，家人或朋友的推荐都被众多消费者纳入考量指标，足以看出产品口碑潜在的巨大影响力。而美容网站编辑、微博微信上的美容专家/达人、演艺明星的信赖度普遍较低，美容大奖的信赖度那么垫底。这正是金杯银杯，不如百姓的口碑，也说明了消费体验和口碑传播的重要性。在您购置护肤品时主要考虑的因素中，70.88%的消费者将成效作为其购置护肤品时主要考虑的因素，另有61.19%和54.38%的消费者选择了价格和品牌作为主要考虑因素，而包装对于消费行为的影响力最低。值得注意的是，有四成的消费者在购置护肤品时会关注其成分，这说明消费者的理性程度和成熟程度都在不断提高。购置渠道多元化放心实惠抓心人随着电商的崛起，护肤品销售渠道已经