消费心理学教案消费需要与动机教案

《消费心理学》第六章需要与动机教学内容一、需要二、动机三、需要与动机理论教学要求【知识目标】理解需要及动机的概念、类型。学习需要、动机的相关理论。掌握消费者需要的基本特征。学习消费者具体的消费动机【技能目标】1．2．能够学会马斯洛需要层次理论及其启示意义。教学重点1.消费者需要的类型、形态及特征。2.购买动机的形成以及对消费行为的影响。课时数

购买动机的冲突性讲授法、案例法、讨论法2课时软的产品。任何产品必须根据消费者的需求，时时创新，才能跟上时代的步伐，才能适应消费者不断追求新颖的消费心理。第一节需要

思考：你认为曾经红你认为班尼路一、需要的产生什么是需要需要是指人们取得并享受某种物品的愿望需要可以被看作是减少或消除“紧张”状态的心理反映。需要的激发过程，如图6-1所示。正常的均衡 缺乏 不均衡 紧张 需要图6-1 需要的激发过程需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵却不同。头脑中的反映，它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。二、需要的类型及形态《消费心理学》《消费心理学》（一）消费者需要的类型按照需要的起源划分按照需要的起源不同，可分为生理需要和心理需要。按照需要的对象划分按照需要的对象不同，可分为物质需要和精神需要。按照需要的层次划分美国人本主义心理学家马斯洛Maslo）于1943年提出了“需要层次理论类多种多样的需要划分为以下五个层次（见图6-。生理的需要安全的需要爱与归属的需要尊重的需要

自我实现的需要尊重的需要安全的需要生理的需要图6-2 马斯洛的需要层次图

【补充概念】1饥饿营销“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。2服装流行的周期性服装是典型的具有流按照需要的商品性能不同划分代特征的需要、社会象征性的需要和对提供良好服务的需要。（二）消费者需要的形态现实需要现实需要是指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。潜在需要潜在需要是指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。退却需要退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。不规则需要不规则需要又称作不均衡或波动性需要上呈不均衡波动，充分需要应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡过度需要过度需要又称作超饱和需要，一般是指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出

行周期性特征的商品。任何一种服装的流行都会经过兴起、普及、盛行、衰退和消亡这五个阶段，并呈现出螺旋式的周期变化。服装流行周期交替的频率和延续时间并不固定。3制”“生理平衡机制”指的是人体用来维持恒定、正常的血液循环供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。无益需要无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。无需要无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。

的自然反应。三、消费者需要的特征多样性层次性发展性周期性伸缩性可诱导性一、购买动机的形成

第二节动 机

【案例】1时尚品行业尤其是快时尚品行业的竞争已经进入到白热化阶段，快时尚品牌正面临着来自“超快时尚”（UltraFashion）挑战。优衣库推行的是以科技为支点的生活方式理念。优衣库首先，购买动机的产生必须以需要为基础。其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。图6-3所示为动机形成的心理过程。图6-3 动机形成的心理过程二、购买动机的分类机的分类。（一）一般的购买动机生理购买动机维持生命的购买动机。保护生命的购买动机。延续生命的购买动机。发展生命的购买动机。心理购买动机括以下几个方面。

对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分，形成了作为快时尚品牌的差异化优势。情绪动机。情感动机。理智动机。惠顾动机。（二）具体的购买动机求实购买动机求新购买动机求美购买动机求廉购买动机求名购买动机求便购买动机从众购买动机储备购买动机三、购买动机对行为的影响（一）发挥的功能发动和终止行为的功能指引和选择行为方向的功能维持与强化行为的功能（二）作用表现购买动机的主导性购买动机的实践性购买动机的内隐性购买动机的复杂性购买动机的冲突性第三节需要与动机理论一、本能理论和动因理论本能理论20世纪初，奥地利心理学家、精神分析学派创始人西格蒙德将本能定义为人的生理需要在心理上的表现。后来，美国心理学家麦独孤W.McDougal）憎恶、好奇、好斗等一系列本能。本能行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。动因理论1918提出的E=D·H实际上反映了动因理论的基本观点。二、诱因理论和唤醒理论诱因理论《消费心理学》或损失多少利益来做决策。唤醒理论提出的。唤醒理论认体的兴奋水平与刺激物的模糊性之间有一定的关系。如图6-5所示，兴奋水平0 x x x1 2 3刺激物的模糊性图6-5 兴奋水平与刺激物的模糊性之间的关系三、双因素理论和显示性需要理论双因素理论1959年，美国心理学家赫茨伯格激励因素称为激励因素。显示性需要理论美国心理学家麦克利兰McClelland）20和动机进行研究，提出了著名的三种需要理论threetheoriesofnee，即显示性需要理论。麦克利兰提出个体的三种需要即成就需要、亲和需要和权力需要。成就需要是指争取成功、希望做得完美的需要。亲和需要是指建立友好亲密的人际关系的需要，即寻求被他人喜爱和接纳的一种愿望。权力需要是指影响或控制他人且不受他人控制的需要。归纳与提高需要指人们在生活中感到某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。消费者需要包含在现实生活中，消费者的需要是非常复杂的，可以从多个角度进行分类。其中，马斯洛的需要层次理论，将需要从低级到高级分为五个层次，这一分类法至今仍有广泛的影响和重要的现实