专家解读住宅小区项目前期策划详解附图丰富

XX县常州南路西侧地块项目报告运筹帷幄之中，决胜千里之外！第一阶段项目市场调研项目研究工作阶段划分第二阶段（中期）项目发展战略及整体定位第三阶段（终期）整体定位及产品定位深化工作内容·项目地块实地勘察·区域竞争市场调研·XX重点楼盘调研·客户访谈调研·……·宏观经济背景研究·XX房地产市场研究·XX市场客源分析·项目优劣势分析和地块价值的挖掘·成功项目案例研究·……·项目定位的深化·形象定位·客户定位·产品定位·价格定位·开发顺序·……√XX市场特征解析√整体发展战略及操作思路√项目整体定位√项目定位深化√项目启动顺序阶段成果现阶段工作第一部分项目概况地块概况

地块位置：常州南路西侧，鹏程西路南侧，扬州南路东侧，长江路北侧

占地面积：245亩163415平米（一期120亩80040平米）

容积率≤2.1

总建筑面积：343171平米（一期168084平米）

建筑密度≤30%

绿化率≥25%根据地块基础指标，本项目可规划产品包括：多层、高层、小高层、停车场15亩约245亩地块现状地块现状：尚未完成拆迁但以农田为主，拆迁体量不大。东侧东侧南侧南侧北侧西侧地块四至北靠鹏程西路、道路通畅，但其他三侧多为小型工厂、农田、农民自建房等，城市化感觉不强。农贸市场学校学校德汇花园商业街周边配套拥有良好XX最好的教育配套设施，同时与河西区其他楼盘相比，本项目拥有最好的商业配套设施：鹏程农贸市场和逐渐成型的德汇花园商业街。区域环境XX是连云港市的南大门，濒临黄海，四市交界，东与盐城的响水相连，南与淮安的涟水接壤，西与宿迁的沭阳毗邻,县域总面积1041平方公里，其中水域面积263平方公里，耕地89万亩，辖14个乡镇，245个村（居），75.28万人。2010年国家宏观政策是加快推动城市化进程，尤其是二、三线城市的城市化进程，XX正是这样一个国家重点支持的县城。城市化的深入，就需要房地产业的配合，可以预见XX房地产市场必然拥有十分宽松的政策支持。2008年XX基础经济数据：

2008年全年实现地区生产总值78亿元，同比增长15%；

人均地区生产总值由2007年的9732元增加到12200元,同比增长16%。

全社会固定资产投资130亿元，增长66.3%。

工业实现全部工业增加值33亿元，增长19%。

农业增加值16.5亿元，增长6%，农民人均纯收入4800元，增长13%。

由以上数据可以明显看出，XX经济基础不强，目前农业仍占很大比重，工业基础相对薄弱，工业化发展刚起步，而房地产业则成为近年地区经济的支柱产业，这就导致当地的房地产市场缺失了产业工人，这一重要的刚性需求购买支力撑点。区域经济目前XX整体城市市规划分四大板块块——老城区、新城区、、贸易区和开发区区，其中新城区城城市功能定位为行行政办公、居住和和商业配套，本地地块位于新城区大大型居住区最南端端。县城人口规划划至2010年达到14.46万，至2020年达到19.6万。从XX县的整体规规划上看，本地块块位于新城区大型型居住区的最南端端，城南是当地居居民比较喜欢的居居住区域。区域规划行政中心、大型居住区随着各级政府机关的西迁，河西已成为XX新的行政中心，而两百万平米的房产新增开发量也将使该区域成为XX最集中的大型居住区房地产开发热点区域08、09年围绕县政府大量新盘涌现，河西无论是规模还是数量都已超过河东老城区，成为XX房地产开发的热点区域教育配套设施优势XX高级中学、双语学校等知名学校都集中与本项目周边商业配套比较匮乏XX成熟商业主要集中于老城区，河西新城要形成商圈目前还不具备条件，生活商业配套比较匮乏规模较大本项目总建规模30余万平米内部无特殊资源地块尚未拆迁，地块内没有可直接利用的自然资源

区域属性

项目属性项目属性届定：行行政中心、大型居居住区、中等容积积率、大型住宅项项目项目初步研判居住价值要件6、建立在城市生活活观1、行政中心迁移带带来趋向性人口与与产业链2、良好的教育配套套资源3、良好的交通条件件4、城镇化进程的加加快，农村人口逐逐渐向城市迁移5、完善的商业配套套资源，能够满足足日常生活所需√？√√√？

目前XX的行政办办公主要集中在河河西，行政中心的的西迁已经为该区区域的各楼盘带来来部分购房需求，，但以投资性需求求为主，行政中心心带来的趋向性人人口流入还没有完完全释放，还有潜潜力可以挖掘；

农村人口的流入是是支撑09年XX市场的主要要购买力成因之一一，也将是未来几几年内XX房地产产市场的主要购买买力之一；

教育配套在同类城城市中是趋动房地地产购买的主要因因素，名校的促动动作用更为明显；；XX观点：本项目最大的价值值基于三点：①行政中心迁移带来来的趋向性人口流流入；②良好的教育配套带带来的趋向性人口口流入；③城市化进程带来的的农村人口的流入入；项目初步研判：虽虽然本项目目前居居住价值并不完善善，但拥有较大的的成长潜力。XX要研究的，是是如何把握市场趋趋势以及其成长潜潜力，作为本项目目产品定位的依据据。结论：第二部分市场研研判房地产市场全面复复苏遍地“豪宅”，楼楼价再攀高峰投资性需求得到释释放未来市场不稳定因因素增多房价、销量一路上扬土地市场“地王”争夺战激烈高端物业下半年集中放量宏观政策再度调整2009年……2009年房地产市场由于于政策导向，从年年初的低位开始逐逐渐回暖，后期高高端市场的全面升升温，需求不断上上升，价格节节攀攀升，土地市场随随着下半年销售市市场的红火，也表表现出突飞猛进态态势，在给2010年的楼市带来较高高的起点的同时也也带来大的市场竞竞争压力。宏观房地产市场环环境2009年国内楼市的走势势与国际形势不相相符，国外的房价价在不断走低，而而我们经历了2008年的最低点后，就就开始不断走高。。造成这种现象的原原因:1、政策引导的作用用，宽松的信贷环环境，充盈的资金金支撑了整个楼市市；2、2008年开发商普遍放慢慢开发节奏，是09年新增供应量不足足，市场以消耗存存量房为主，供需需比例失衡导致房房价攀升，客户追追涨买涨，改善性性需求、投资性需需求得到全面释放放；2010年房地产市场将会会趋于稳定局面，，竞争压力加大

宏观政策带动下的的2010年，市场的火爆购购房消费将逐渐消消退，但由于2009年土地价格颇高，，开发成本相应提提高，而开发商手手中并不缺钱（2009年楼市销售异常火火爆），因此未来来楼价将回归于稳稳定，可能会小幅幅上扬的趋势；

消费者的购房心态态在2010年中期将会重新回回归理性，甚至重重现观望心态，对对产品细节、服务务、价格变动等等等方面的要求都会会提高；

多项遏制高房价政政策的出台、实体体经济逐渐回暖，，使投资高端物业业的热度逐渐减退退，在2010年房地产投资需求求会呈现下降趋势势。

宏观调控政策频出出且力度加强，未未来市场趋势将趋趋于严峻。随着物物业税及房贷政策策的调整，新一轮轮的宏观调控政策策已全面展开，在在未来的一年里，，投资性需求将会会放缓，市场竞争争将更加白热化；；2010年中国房地产市场场前景扑朔迷离，，政策存在诸多不不确定因素，这将将是地产商非常痛痛苦的一年，XX认为在2010年最理性的选择是是：小步快走，稳稳步推进。XX观点：时间成交量（套）成交总面积（平米）2009年1月59666926.42009年2月220246182009年3月24126967.92009年4月240268562009年5月26129205.92009年6月450503552009年7月30333905.72009年8月39143752.92009年9月46852369.22009年10月53760090.32009年11月73281910.82009年12月2368264979.22010年1月12313763.7XX房地产市场2009年-2010年XX房地产市场场销售状况综上数据可以看出出，XX房地产市市场淡季的月成交交量在250-300套左右，旺季的成成交量约为500-700套左右。河西区域域楼盘普遍在11、12月强推，加上2009政府购房补贴即将将到期，供需两旺旺促成了市场成交交量的一次井喷。。2010年1月市场迅速降温，，成交量大幅萎缩缩。新政策尚未出出台、加上多数楼楼盘将开盘时间定定在今年中旬导致致目前市场供应较较少，是导致目前前市场现状的主要要成因。XX观点：一旦失去地方政府府的购房补助政策策，XX市场的月月消化量只能维持持在300套左右，即大约每每月消化3余万平米左右。XX房地产市场基基本特征：

整个市场普遍还处处于价格低洼区，，价格差距不大。。目前XX在售项目目均价尚未突破2800元/平米，全市最高与与最低价差仅600元/平米左右，河东老老城区与河西新区区的价差也不明显显。2009年全市楼盘价格上上涨约300元/平米，上涨幅度仅仅15%左右。

户型需求以实用性性为主，三房是户户型的基本要求。。户型的基本要求为为三房，但购买力力比较有限，因此此市场上出现大量量95平米左右舒适性差差的小三房。而市市场去化速度最快快的就是95-110平米的三房，导致致个别楼盘产品中中所有户型面积都都是此类。

产品单一，规划简简单，同质化现象象严重。普通多层、小三房房户型、类安居房房规划是目前市场场的绝对主导，市市场几乎是由地段段决定价格决定销销量。

拆迁户是目前市场场的主要追逐客源源，2010年这一现象仍然不不会大的改变。对XX市场需求基基本判断：需求量需求特征核心驱动因素随着县城拆迁改造和城市化进程的深入，刚性需求客户仍然有发展空间，但面临“群狼争食”的局面。中、高端特征需求未打开，居住圈层尚未形成，具备可挖掘潜力。刚性需求客户对产品要求不高，满足三房居住功能为首选，可以被新产品（带赠送面积）打动。市场产品单一，且价格上涨缓慢投资性不强，导致中高端客群购房热情不高。可以用市场热点来引导。好地段、低房价——性价比的基础需求层面楼盘品质也开始获得认可——性价比的第二级需求层面通过对市场及需求求的判断，XX认认为本项目可以抓抓住以下几点：1、大量的城市拆迁迁户是可以争夺的的客源；2、社会中、高端群群体需求还没有打打开，有很大的潜潜力可挖；3、户型设计还有很很大的改良空间，，以提高产品性价价比；XX观点：XX河西区域市场场河西区域是近年XX重点建设发展展区域，行政机关关已经开始逐步迁迁入该区域内。近近年内区域房地产产市场呈现跳跃式式发展，目前集中中了数十个楼盘集集中在售，情况与与2006年的无锡惠山新城城有些类似：大盘盘云集、竞争残酷酷，每个楼盘都面面临很大的销售压压力。河西区域是XX城城市发展的主要方方向，也是未来几几年XX房地产市市场的发展核心。。但是这样跳跃式式增长造成市场短短期内的恶性竞争争局面，此种增长长方式的持续性是是值得考量的，生生存任然是摆在各各楼盘面前最大问问题。沂河路灌南路湘江路人民路淮河路鹏程西路徐州北路泰州路扬州路常州路本案鹏程农贸市场德汇花园XX高级中学华侨双语学校市政府市民广场世纪尊园清华园中科·府苑国诚华庭中江国际花苑星州明珠城中凯城市之光香树湾新都行政中心新天地商业广场华夏豪门润天都会申城名贵苑待开发新项目灌南河西新区行政配套区教育配套区城市发展方向区域个案中科·府苑·总建筑面积：23万平米·占地面积：212亩·规划总户数：1500套·产品类型：多层公公寓·容积率：1.5·绿化率：40%·销售均价：2100元/平米·主力户型：100-104平米三房·销售状况：2009年12月开盘，一期500套销售过半·优势：价格较低·劣势：地理位置较较偏中凯·城市之光·总建筑面积：10.8万平米·占地面积：112亩·规划总户数：796套·产品类型：多层、、小高层公寓·容积率：1.45·绿化率：40%·销售均价：2100元/平米·主力户型：105平米三房·销售状况：2009年9月开盘，一期168套销售85%，二期150套将于2010年5月开盘·优势：上海开发商商的品牌效应·劣势：生活配套设设施匮乏区域个案国诚华府·总建筑面积：19.4万平米·占地面积：220亩·规划总户数：1200套·产品类型：多层、、洋房、叠加别墅墅·容积率：1.32·绿化率：40%·销售均价：1900元/平米·主力户型：98、116、123平米三房·销售状况：2009年9月开盘，一期204套销售25%，·优势：价格便宜·劣势：地理位置较较差区域个案世纪尊园·总建筑面积：14万平米·占地面积：134亩·规划总户数：800套·产品类型：多层公公寓·容积率：1.57·销售均价：2380元/平米·主力户型：90-124平米三房·销售状况：2009年7月开盘，一期214套销售85%，124平米销售有一定难难度·优势：地段比较理理想，紧邻县政府府区域个案中江国际花园·总建筑面积：20万平米·规划总户数：1300套·产品类型：多层、、小高层公寓·销售均价：2300元/平米·主力户型：90-124平米三房·销售状况：一期108套基本售完，二期期约100套2010年4月开盘区域个案星洲明珠城·总建筑面积：13万平米·占地面积：120亩·规划总户数：908套·产品类型：多层、、小高层公寓·容积率：1.59·绿化率：33%·销售均价：2200元/平米·主力户型：90-99平米两房110-130平米三房·销售状况：一期09年10月开盘基本售完·优势：地理位置好好，小区南门建桥桥通过河东老城区区区域个案项目规模未开发、销售量后期推案德汇花园30万平米约10万平米未定润天都会60万平米60万平米2010年5月第一批中科府苑23万平米约15万平米未定中凯·城市之光10.8万平米约9万平米2010年5月推150套国诚华府19.4万平米约19万平米未定世纪尊园14万平米约12万平米未定中江国际花苑20万平米约19万平米2010年5月推100余套星洲明珠城13万平米约15万平米未定申城名贵苑50万平米50万平米未定清华园7万平米7万平米2010年5月开盘香树湾新都25万平米约4万平米2010年5月三期合计约260万平米约220万平米XX河西区域在开开发房源统计：区域市场供售情况况：河西区域市场未来来开发量超过200万平米，在本项目目一期销售期内将将同时有10个以上的楼盘在售售，而2009年该区域整体销量量仅30万平米左右，大部部分楼盘将于2010年5-6月、9-11月集中开盘，市场场将面临巨大去化化压力。区域市场小结：问题1——市场去化压力未来河西市场的集集中供应量将会非非常大，即使按照照2009年去化量来计算，，平均每个楼盘一一年的去化量仅2-3万平米，合算到本本项目三十余万平平米的总体量，开开发周期需要十年年时间。面对这样的困境，，本项目该如何突突破？问题2、——客源现状区域市场客源情况况：2009年区域客源源主要是四四类：①获得政府补补贴的周边边区域农民民；②获得政府补补贴的老师师，政府机机关公务员员；③城市拆迁户户④外出务工人人员回乡置置业2010年XX老城城区拆迁量量超过100万平米，所所有楼盘都都将眼光盯盯在这批拆拆迁户上，，但所有河河西楼盘都都将面临三三个共同的的问题：①城区拆迁户户购房首选选区域是河河东老城区区；②目前河西与与老城区的的房价差距距不大；③新一轮补贴贴政策尚未未出台可以预见：：2010年区域市场场的客源总总量较09年会有所萎萎缩，极有有可能出现现几套甚至至十几套房房源在争夺夺同一组客客户。面对这样的的困境，本本项目该如如何突破？？河西区域的的两个项目目：德汇花园和润天都汇的出现，让让XX把握握到了市场场未来的发发展趋势，，并看到了了希望与方方向。典型个案德汇花园·总建筑面积积：30万平米·规划总户数数：约800户·产品类型：：多层、小小高层公寓寓·销售均价：：2650元/平米·主力户型：：107-114平米三房·销售状况：：多层基本本售完·后期产品：：小高层关键词：小小投入，大大产出德汇花园是是XX目前前唯一一个个多层采用用框架结构构的项目，，外立面全全部采用墙墙砖，并且且规划了较较高档的主主入口和中中央景观，，在这三方方面的优势势获得了很很好的回报报：德汇花花园成为目目前XX公公认的品质质最好、最最高档的楼楼盘，销售售价格是目目前河西最最高的，销销售状况也也是最好的的。典型个案润天都汇·总建筑面积积：60万平米·占地面积：：一期300亩、二期400亩·规划总户数数：一期2700户·产品类型：：叠加别墅墅多层、小小高层公寓寓·销售均价：：预约2600元/平米·主力户型：：105平米、125平米三房·销售状况：：一期在建建，2010年5月开盘XX未来的的标杆项目目润天都汇是是XX规模模最大的项项目，也是是XX目前前第一个建建筑风格详详明的楼盘盘，规划了了较好的景景观和会所所。目前预预约价格已已经超过周周边楼盘。。凭借其规规模效应和和整体高档档定位，该该项目具备备成为XX标杆项目目的足够潜潜质。典型个案给给本项目的的启示：XX整体市市场现状让让XX看到到，当地居居民住房消消费需求尚尚处于初级级阶段，除除了地段、、户型面积积、“三房房”要求、、楼层和价价格这些基基本要求外外，其他方方面无法打打动他们。。似乎景观观、智能成成了成本负负担，产品品概念沦为为多余，似似乎这个市市场毫无目目标和方向向。但是德汇花花园的成功功让XX看看到了市场场的希望：：对产品细细节的合理理提升获得得了市场很很好的认同同；而润天天都会的努努力也让XX看到XX房地产产市场未来来的成长方方向。XX观点：：

粗放型市场场是短暂的的随着市场场的发展，，客户对产产品的需求求层次会越越来越高，，未来几年年内市场竞竞争会逐渐渐在产品竞竞争和性价价比竞争上上体现，我我们需要提提前做好准准备；

城市中、高高端客源购购房需求是是引领市场场发展的动动力，想要要让项目获获得更好的的发展，就就必须将目目光放在中中、高端客客源上，他他们的可塑塑性和购买买潜力更强强，我们需需要对其深深度挖掘；；启示：提高高项目整体体定位，提提高产品竞竞争力是本本项目取胜胜未来市场场的基础。。2010年区域市场场将要面临临的现实是是：产品供供过于求、、市场竞争争白热化、、宏观观调控政策策随时可能能出台本项目需要要选择突围围方向，市市场成功案案例已经给给予参考方方向：提高产品品品质感，以以小投入获获得大产出出。性价比，即即以相同的的价格提供供更好的产产品。XX认为，，在市场竞竞争白热化化时，性价价比优势将将起到决定定性作用。。XX观点：：第三篇项项目分析我们通过S-C-Q模型来界定定实现项目目目标的核核心问题S（Situation）=项目背景事事实C（Complication）=R1vsR2的冲突或矛矛盾Q（Question）=如何从R1到R2？非期望结果——由特定情境导致的特定结果R1期望值结果——不喜欢某一结果，想得到其他结果R2？核心问题本报告请严严格保密基于目标及及市场现实实的核心问问题导出（（1）——市场消化量量的挑战问问题？R2：期望结果果R1：市场现实实结果期望：项目能够持持续跑量，，保证资金金回笼提高高资金利用用率，从而而控制项目目开发周期期现实：1、新增供应应量猛增，，但市场消消化量有限限2、09年下半年河河西各楼盘盘平均去化化量约2万平米，而而本项目周周期按5年计算就需需要每年7万平米去化化量市场分析届定风险来来源需求量导致致风险的问问题关键：是否否有足够消消化量支撑撑？Q核心问题1：风险——市场消化量量是否能够够支撑本项项目销售速度，，现状能够够突破？C本报告请严严格保密基于目标及及市场现实实的核心问问题导出（（2）——激烈的市场场竞争带来来的风险？？R2：期望结果果R1：市场现实实结果期望：从激烈的市市场同质化化竞争中突突围，占领领市场份额额现实：1、市场供应应量大，产产品高度雷雷同；2、价格是目目前市场竞竞争的唯一一武器；市场分析届定风险来来源同质供应、、竞争激烈烈关键：同质质供应，激激烈的市场场竞争带来项目目竞争风险险Q核心问题2：同质供应应的激烈市市场环境下下，如何超超越对手，实现现项目发展展C本报告请严严格保密R2：期望结果果R1：市场现实实结果期望：后发制人，，迅速抢占占市场份额额现实：1、区域内各各楼盘09年均已开始始销售，2010年销售只需需循序渐进进即可；2、多数楼盘盘将在5、6月开盘集中中上市，有有充足的蓄蓄水期市场分析届定风险来来源在售楼盘大大量掠夺有有限客源关键：如何何后发制人人，“虎口口夺食”Q核心问题3：风险——是否能够建建立足够的的竞争优势势，做到“虎口口夺食”效效应C基于目标及及市场现实实的核心问问题导出（（3）——如何创立项项目高端品品牌形象？？本报告请严严格保密项目核心问问题确定战略层面问问题策略层面问问题问题1：市场去化量量是否能够够支撑本项项目销售，，现状能够够突破？开开发节奏该该如何控制制？问题2：同质供应应的激烈竞竞争市场下下，如何超超越竞争对对手，实现现项目发展展目标？问题3：是否能够够建立足够够的竞争优优势，能够够做到“虎虎口夺食””？接下来，XX需要对对本项目自自身优、劣劣势进行分分析，衡量量市场机会会与威胁，，并解决项项目发展方方向。项目SWOT分析优势（S）：注重教育是是XX城市市的特点，，教育配套套足以影响响多数客户户的置业选选择，“学学区房”将将是本项目目的最大优优势之一本项目地块块地形方正正，利于项项目的产品品规划和排排布XX市场的的多层多为为砖混结构构，德汇花花园采用框框架结构建建筑质量高高而倍受青青睐，本项项目也应采采用框架结结构，在建建筑质量上上留下良好好口碑和吸吸引力。良好的教育育配套优势势地块方正，，便于规划划后开发优势势：有利于于自身品质的提提升劣势（W）：虽然本项目目东边有农农贸市场，，但是除此此之外没有有其他可直直接利用的的商业配套套设施，吃吃、穿、用用仅能满足足一部分““吃”的需需求，生活活不便；虽然本项目目周边有很很好的教育育配套，但但是本项目目还是位于于城郊，地地块以南就就是农田，，城市化感感觉较弱。。而XX的的购房者需需要有居住住在城市的的感觉。商业配套比比较匮乏地理位置不不理想机会（O）：XX现有产产品以类安安居房性质质的多层、、小高层为为主，产品品没有鲜明明特色，新新的高性价价比产品能能够较好的的满足当地地客源的需需求特性，，并在同质质化竞争中中突围。德汇花园在在该区域内内已经支撑撑起较高的的价格，2650元/平米高于河河西地区的的其他楼盘盘，并且该该项目口碑碑和销售情情况较好，，这就给本本项目留下下了很好的的操作空间间。高性价比的的产品存在在市场空白白德汇花园的的成功运作作给同地段段项目留下下了良好的的操作空间间威胁（T）：XX现有客客户的需求求层次不高高，尚处于于“有房可可住”的初初级阶段，，对产品、、服务、生生活理念等等都还没有有需求，使使项目操作作过程中，，对新理念念的推广面面临一定抗抗性。2009年XX新开开工的商品品房项目规规模普遍较较大，超过过50万平米的项项目就有两两个，超过过20万平米近10个，后续供供应量太大大，市场消消化量将会会面临挑战战，竞争残残酷。客户需求层层次不高市场后续供供应量太大大当地居民居居住的区域域性观念较较难改变任何城市的的居民都有有居住的区区域性观念念，在XX这样的初初级市场上上，这类观观念会有很很大的共性性，要弱化化城区居民民对河西的的抗拒难度度很大。综上SWOT分析，XX认为

本项目最大大的机会在在于对产品品的把握，，通过提高高产品性价价比来争取取更多客户户；

威胁主要在在于后续市市场供应量量，市场去去化面临很很大压力，，价格竞争争将更加残残酷，并且且当地人固固有的生活活习惯短期期内很难改改变，这是是河西所有有项目面临临的问题。。因此未来来可能出现现的趋势是是：河西区区域项目数数套房源在在争夺客户户，那么本本项目该如如何突围？？XX认为，，当市场出出现恶性竞竞争的时候候，性价比比优势就会会凸显。因因此XX给给本项目产产品定位的的主要关键键词：提高高项目性价价比、提升升产品竞争争力。XX观点：：结合项目核心问题和和SWOT分析，可以基本本确定本项项目产品发发展方向：基于项目自自身价值及及市场竞争争强度考虑虑——本项目应充充分展现和和利用自身身资源的基基础上，通通过提高产产品价值来来获得更强强的竞争力力，并通过过分期开发发策略将产产品价值逐逐步提升，，以防止概概念被复制制而失去竞竞争力。市场竞争弱市场竞争强附加值低附加值高

城市资源价值自然资源价值

产品价值

服务价值

生活方式机会市场相对竞争市场完全竞争市场

一般来讲，，后一项竞竞争力是在在前一项或或者前几项项的基础上上打造的

自然、城市市资源价值值的核心竞竞争力模式式：开发商商采取不作作为态度，，单纯将外外部资源价价值作为核核心竞争力力

产品价值核核心竞争力力模式：在在外部资源源基础上，，开发商从从产品方面面发力打造造项目核心心竞争力

服务、生活活方式核心心竞争力模模式：依托托外部资源源和自身产产品，打造造项目软性性的核心竞竞争力——服务和生活活方式项目一期项目中后期期市场主要竞竞争点项目发展战战略及整体体定位必须须符合项目目的愿景、、目标，解解决项目的的核心问题题——成本导向型型市场向增增长型市场场转型阶段段，以成本本为导向，，主动城市市化，规模模经营，形形成可持续续开发。项目目标、、愿景项目能够持持续跑量，，保证资金金回笼提高高资金利用用率，从而而控制项目目周期从激烈的市市场同质化化竞争中突突围，占领领市场份额额核心问题Q1需求问题：：市场消化量量是否能够够支撑本项项目销售，，现状能够够突破？Q2竞争问题：：同质供应的的激烈市场场环境下，，如何超越越对手，实实现项目发发展目标Q3竞争问题：：是否能够建建立足够的的竞争优势势，能够做做到“虎口口夺食”解决方向在地段发展展潜力的基基础上，凭凭借创新的的产品理念念塑造良好好的品牌形形象并吸引引关注，依依靠高性价价比和丰富富的产品组组合拓展客客源层。在传统产品品的基础上上有所创新新，但又不不能越过客客户的承受受能力，同同时大幅度度提高产品品性价比，，并以产品品创新引导导高端需求求。依靠自身产产品线的提提升，巩固固自身产品品优势，始始终保持本本项目不可可复制的产产品优势，，并以高品品质的现房房围系自身身优势。控制推盘节节奏，避开开价格竞争争锋芒；降低进入门门槛，稳步步提升价格格水平；战略企业目标项目属性市场竞争项目发展战战略——以高性价比比产品迅速速打开市场场，凭借后后期产品力力的不断提提升占领市市场，凭借借自身高品品质形象的的展现领导导市场。区域良好的的发展前景已可可见资源环境比比较理想，，但无法形成绝绝对竞争优优势市场后续消消化压力不断增加项目条件公司目标项目赢利模模式建立良好的的品牌保证销售进进度保证项目利利润率定位中高端端，多元复复合高性价价比的产品品线树立项目价价值标杆高端产品创新产品保证销售进进度和现金金流中端产品领先市场并并领导市场场1、高端产品品重要作用是是树立项目目价值标杆杆，并在此此基础上塑塑造项目高高端品牌形形象；2、创新产品品的作用，在在于提高项项目竞争力力，在恶性性竞争环境境下突围，，迅速占领领市场；3、中端产品品的作用在于于成本与普普通产品相相近，但确确能够创造造更高的利利润。4、丰富的产产品线在应对竞争争市场时便便能形成丰丰富的推盘盘策略，形形成差异化化竞争优势势，从而提高项项目价值本项目产品品定位方向向：第四部分产产品定位位参考案例——姜堰/府西人家开盘时间2006年5月入住时间2011年底占地面积153410总建筑面积240000容积率1.42绿化率26.1%物业类型联排别墅、多层、小高层规划户数三期：220府西人家地地段与本项项目相似，，位于姜堰堰市的新行行政中心市市府以西，，距离老城城区1公里左右，，距离市中中心2公里。虽然然仅有1-2公里的距离离，该项目目初期1998元/平米开盘仍仍然都鲜有有人问津，，当地居民民同样不愿愿离开老城城区。08年姜堰市行行政中心开开始西迁，，09年该项目进进入现房阶阶段，品质质优势开始始显现，销销售局面打打开，价格格也迅速上上涨，直至至目前已赶赶超老城区区部分项目目。该项目成功功的两个关关键点：①政府机关的的搬迁带来来的购房客客源；②项目品质优优势在一期期成为现房房以后逐渐渐开始显现现。给本案的启示示：1、行政中心能能够带来大量量优质客源；；目前XX市场场的现状是公公务员在现有有购房者中仅仅占少数，即即使有购买也也不是用于目目前居住，主主要原因是：：①XX人习惯居居住在河东，，目前这一习习惯尚未改变变；②河西生活不便便，暂时不适适合居住。XX观点：XX认为行政政中心带来的的趋向人口是是本项目后期期价格、销量量能否突破的的关键，因此此在项目后期期的操作过程程中，需要对对公务员这一一圈层进行深深度挖掘。2、项目品质能能够带来大量量优质客源；；目前XX市场场现状是产品品高度雷同，，低价类安居居房在市场横横行，主要原原因是：①XX目前的购购房需求尚处处于初级阶段段，需求层次次不高；②目前市场的主主力客源购买买力有限，需需求层次不高高；XX观点：XX认为随着着市场的发展展，尤其在项项目未来的二二、三、四期期，客户的需需求会逐渐成成长，对品质质的要求会逐逐渐增加；并并且市场一旦旦走冷，同等等价位条件下下品质优势也也会充分展现现；XX认为：从从项目长期发发展的角度来来看，高品质质路线是取胜胜于未来的必必然选择，关关键在控制成本的前提下，如如何提升项目目整体品质感。姜堰府西人家家给了我们很很好的整体形象参照照：

采用沉稳大方方的墙面外砖砖；

社区主入口设设计显得高档档、气派；

注重中央景观观区的打造，，小区节点景景观可以用精精致的小品串串联；

加快项目一期期核心组团的的工程进度，，为后期提供供样板展示区区；参考案例——无锡/太湖国际社区区太湖国际社区区是位于无锡锡高尚住宅区区五里湖畔，，超百万平米米的大型高档档住宅社区，，该项目2008年底推出的““Me邸”产品具有有很大的参考考价值。在2008年房地产市场场寒冬期，无无锡太湖国际际社区凭借这这组两梯三户户的小户型创创造傲人的销销售成绩。18层小高层，销销售面积90平米不到，实实际使用面积积达到105-110平米，买两房房得三房。XX观点：XX普通住宅宅主要需求是是95-110平米的小三房房，需要保证证使用三房并并能够控制总总价。XX认为这套套户型设计能能够在竞争中中占据绝对优优势，而且也也有利于稳步步提升价格。。参考案例——无锡/金岸世家XX操盘的无无锡金岸世家家，凭借多层层双花园概念念带来的出众众性价比，首首批开盘即以以高出竞争对对手500元/平米的价格火火暴售磬，目目前房价已高高出竞争对手手超过1000元/平米。102平米116平米XX观点：多层双花园概概念——花厅美墅，凭凭借其出众的的性价比优势势和更好的居居住舒适性，，成为XX未未来市场的热热门产品。无锡加洲洋洋房无锡首个推出出“退台式花花园洋房”概概念的楼盘，，并且凭借这这一产品成为为点年销售冠冠军，而起所所在区域，是是当时无锡本本地居民都不不愿意去的，，距离市区20公里的惠山新新城。退台式花园洋洋房的特点：：层层退台、、户户有花园园、大尺度、、大空间、户户户有赠送、、外立面丰富富，景观出众众。尤其是作作为样板展示示区，具有很很强的视觉冲冲击力，打动动客户冲动购购买。XX观点：退退台式花园洋洋房能够给本本项目树立起起价值与形象象的双重标杆杆，刺激高端端客户的购买买欲望，抬高高项目的形象象与口碑，并并推动销售。。根据项目发展展战略分析确确定的产品方方向，结合众众多参考案例例的成功经验验，XX建议议本项目产品品定位的参考考方向：丰富的产品线高端产品中端产品普通产品退台式花园洋洋房、双拼拼花厅美墅、花花厅小高层普通多层客源定位类型职业行为及生活特征置业特征产品需求财富阶层周边乡镇私企老板

有钱

好面子，讲究身份

圈层活动

已置业

对价格敏感度低，能够承受高价位

更喜欢低密度产品

更容易接受创新型产品

意向：中高端产品

产品功能完整，并要有创新的设计亮点，尺度保证舒适事业单位中、高层市区大型私营业主政府单位中、高层中产阶层公务员

有一定的财富积累

不满足现有居住条件，希望有更好的居住环境

喜欢环境好，成熟的区域

有居所

综合考量地段、环境、产品等多方面因素

容易被引导，营销作用明显

意向：舒适型产品

产品品质和户型舒适性

产品附加值

社区规模，形象，物业服务等市区中型私营业主学校中、高层事业单位员工在外经商人员工薪阶层周边乡镇农民

财力有限

对环境要求不高

多为首次置业、拆迁置业或者婚房需求

价格为第一考虑要素

可以被引导

意向：经济型产品

生活配套和设施

户型设计和产品附加值小私营业主学校老师在外务工人员客源分类——按收入水平将将客户划分为为财富阶层、、中产阶层和和工薪阶层，，他们的置业业需求特征有有明显的区别别。置业特征产品需求项目核心价值及限制条件项目契合度

多次置业

对价格敏感度低，能够承受高价位

更喜欢低密度产品

更容易接受创新型产品

意向：高端产品

产品功能完整，并要有创新的设计亮点，尺度保证舒适项目核心价值：

地段价值；学区房

产品价值：产品设计的创新和附加值的实现较匹配

有居所

综合考量地段、环境、产品等多方面因素

容易被引导，营销作用明显

意向：舒适型产品

产品品质和户型舒适性

产品附加值

社区规模，形象，物业服务等匹配

多为首次置业或拆迁置业

价格为第一考虑要素

可以被引导

意向：经济型产品

生活配套和设施

户型设计和产品附加值匹配普通客源中端客源高端争取客源客源定位——通过各类客户户需求特点与与本项目现实实情况匹配分分析，确认本本项目的核心心客户为中端端客户，需要要通过抢夺普普通客户来保保证销量。核心客源需争夺客源XX目前的市市场客源质量量不高，对客客源层也没有有清晰的划分分。中、高端端客源分散隐隐藏在普通购购房群体中市市场缺乏对客客源层的细分分，导致市场场竞争的单一一化，地段成成为主导销售售的唯一指标标——在什么位置就就卖什么价。。如果本项目目无法有效引引导客源，那那么本项目就就会失去操作作空间，只能能随市场随波波逐流。XX认为：普通客源只是是本项目先期期占领市场、、确定市场地地位的目标先先导。中、高高端客源才是是本项目的主主要目标客源源。在营销阶阶段必须通过过对中、高端端客源所属圈圈层详细分析析，在圈层范范围进行深挖挖，他们才是是本项目获得得更高利润的的主要动力来来源。XX观点：产品整体定位位

产品定位项目目标地块条件客源需求市场机会

高性价比产品

高品质的产品

创新型产品

地块拥有良好的发展潜力

容积率2.0，可排布多层中高端产品

地块方正，易于排布

从激烈的同质化竞争中突围，占领市场份额

项目能够持续跑量保证资金回笼，提高资金利用率从而控制项目周期

高性价比产品存在市场空白

中高端产品市场需求还未打开

市场产品同质化严重，中高端客源购房热情不高；综合考虑以上上四项因素，，本项目整体体定位多产品、中高高档、复合型型社区XX观点：产品档次定位位地块子因素分分析——自身因素和片片区环境资源源表明，本地地块可以发展展除顶级豪宅宅以外的各档档次物业。因子分析顶端豪宅高端住宅中高端住宅中档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的环境较好的环境一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰适应性弱较弱一般较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模大规模一般基本无要求容积率，覆盖率要求低层低密度低容积低密度较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拔萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本控制成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高一般低价格地块匹配情况资源不支持资源基本满足资源比较符合满足条件满足条件XX观点：出出于对项目目目标的考虑，，后者属市场场同质化产品品，销售速度度受价格影响响太大，因此此XX建议本本项目产品中中少量设置普普通的多层产产品。产品定位

普通产品普通多层（5+1层）：增加入口花园概念，3-4平米左右入户花园可赠送一半面积花厅小高层（（11-17层）：89平米户型实用用105-110平米；110平米户型实用用达到120平米左右中端产品花厅美墅（5+1）：入户花园及内内花园设计，，89平米户型实用用105-110平米；110平米户型实用用达到120平米左右

高端产品退台式花园洋房（5层）：层层退台、户户有花园，拥有丰富的外立面层次，高档的居住品质、适量双拼。结合已确定的的产品方向和和本项目自身身条件，XX建议本项目目产品定位：：户型面积建议议市场户型需求求现状：目前XX市场场主要户型需需求是95-110平米的三房，，其中95-105平米三房占很很大比重，满满足居住功能能并能控制总总价，但是舒舒适性很差，，户型不够先先进。XX观点：建议要在满足足居住功能并并能控制总价价的前提下，，提升户型舒舒适和档次，，我们在户型型面积配比中中适当放宽尺尺度，并按前前期定位要求求提高其性价价比。多层花厅美墅花厅小高层一梯两户小三房100-105平米带入户花花园大三房100-115平米带入户花花园一梯两户小三房102-103平米带双花园园，大三房110-115平米带双花园园；两梯三户两房89平米带双花园园（实用三房105平米左右），，三房110平米带内花园园（实用面积可可达120平米左右）户型面积严格格控制，比市市场上的普通多层层多一个入户户花园这一亮点，，用于项目前前期抢夺市场客源源，低开快走走能够在一期迅速速跑量主力产品，用用于在市场面面临瓶径大打价格格战的时候冲冲击市场，抢夺有有限的客户资资源主力产品，用用于在市场面面临瓶径大打价格格战的时候冲冲击市场，抢夺有有限的客户资资源主要竞争对手手是市场中的的小高层产品，其其中89平米户型可以将市场上上的小面积三三房完全击溃户型面积建议议

双拼别墅地上面积250-300平米地下室（建议）：60-80平米地下室1F：带车库，朝南带花园2F：儿童房、次卧、阳台3F：主卧带书房，南北大露台形象产品，只规划少量，用于树立项目形象标杆和价格标杆，并能在后期创造更高的利润率户型面积建议议

退台式花园洋房一梯两户，1F：145平米四房带前后花园2F：135平米四房带露台3F：125平米三房带露台4F：112平米三房带露台5F：105平米三房带露台形象产品，只规划少量，用于树立项目形象标杆和价格标杆，并能在后期创造更高的利润率双拼产品建议议XX认为双拼拼产品需要遵遵循三个基本本原则：1、产品规划少少量，产品排排布在整个小小区位置最好好的中央景观观区周边；2、户型之间连连接仅靠朝北北车库进行连连接，形成类类独栋产品，，提高视觉冲冲击力；3、建议适当赠赠送60-80平米地下室，，增加功能性性和性价比；；参考项目：无无锡/奥林匹克花园园建筑风格建议议XX认为本项项目建筑的选选择需要遵循循三个基本原原则：1、建筑立面投投入要小，不不能大幅增加加成本；2、要能够出效效果，能够与与XX其他楼楼盘形成鲜明明的对比；3、要有档次感感，需要能够够形成高档社社区的视觉冲冲击力；参考项目：无无锡/绿地波士顿公公馆景观设计建议议XX认为本项项目景观设计计中最重要的的一点：主入入口景观设计计一个楼盘的主主入口是一个个项目的形象象象征，也是是这个项目档档次的代表，，是客户进入入小区的第一一印象所在