产业经济学课件-复习

产业经济学产业经济学的具体研究对象产业经济学研究的既不是宏观的国民经济总量，也不是微观经济的单个经济体，而是介于宏观与微观之间的中观领域具体而言，产业经济学研究的是产业内部各企业之间相互作用关系的规律、产业本身发展的规律、产业与产业之间互动联系的规律、产业在空间区域中的分布规律等等。第一节产业经济学的研究对象宏观经济学微观经济学产业经济学宏观经济学微观经济学产业经济学宏观经济学微观经济学产业经济学宏观经济学微观经济学产业经济学中观产业发展的基本规律总体的趋势是沿着农业-轻工业-基础工业-重化工业-高附加值工业-现代服务业和知识经济的路径往前发展。配第-克拉克定律将全部经济活动分为第一次产业、第二次产业和第三次产业，他认为随着经济的发展和国民收入水平的提高，劳动力首先由第一次产业向第二次产业移动；当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三次产业移动。劳动力在产业间的分布状况为：第一次产业将减少，第二、第三次产业将增加。霍夫曼定律霍夫曼通过分析制造业中消费资料工业生产与资本资料工业生产的比例关系，得出了霍夫曼比例：

消费资料工业的净产值霍夫曼比例=------------------------资本资料工业的净产值提出随着一国工业化的进展，霍夫曼比例呈现出不断下降的趋势。它表明在工业化早期，工业结构以轻工业化为主，加工程度较低。随着工业化的发展，加工程度高的重化工业和机械加工业必定优先发展，从而在总产出中的比重增加，即霍夫曼比例越小，重工业化程度越高，工业化水平也就越高。但是，他的模型建立在早期资本主义的背景下，假定经济增长是由于资本投入，而现在的事实是，经济增长的重要推动原因是技术进步等等。而且，这个模型假设国民经济是一个工农社会体系，经济增长是靠工业，而忽视了当今在发达国家占GDP70以上的第三产业。所以现在这个定律的参考价值有限。产业融合由于互联网技术的出现和发展，影响到许多产业的整体环境和产业结构，导致出现“产业融合”现象。产业融合是指当原有的产业边界在新的环境条件下被打破，以前提供不同产品和服务的被视为不同的产业现在正融合在一起，变成一个新的产业的过程和现象。三个因素促进产业融合。P11第三章产业组织：SCP分析第一节产业组织的定义第二节结构——行为——绩效研究范式第三节产业组织的新发展第一节产业组织的定义一、产业组织的定义产业组织是指同一产业内企业间的组织或市场关系。这种关系主要包括：交易关系、行为关系、资源占用关系和利益关系；产业组织所研究的组织是“组成部分之间的关系”的组织；考察的同一产业内部的组织之间的关系；产业组织中所讨论的产业主要是指以同一商品市场为单位划分的狭义的产业或市场二、竞争机制与资源配置效率竞争机制的思想，产生于西方自由放任的哲学。这种哲学认为，只有每个人对各自利益的自由追求，才是经济发展的根本动力。所谓经济上的自由，主要包括生产者参加交易方面具有均等机会的权力，消费者具有多数的替代的供给源的权力，以及国民具有不受特定利益集团支配的政府这样一种所谓国民的权利。这种思想的着眼点，主要在于他们认为经济力的过分集中和政府权力的不断扩大，会带来官僚化、低效率乃至腐败等弊病。竞争机制被视为市场经济条件下经济进步的最大动因。竞争机制使每个人都无意识地参加到促进社会全体利益的发展中去，通过“看不见的手”的作用，创造出一个理想的市场秩序和最优的经济社会；许多西方经济学家认为，政府不应过多地干预经济活动，政府的作用及政策的制定，应着眼于如何维护正常竞争秩序以保证竞争机制的正常运行。完全竞争通常是指下列条件占主导地位的市场状况，及市场上存在大量的具有合理的经济行为的买者和卖者；产品是同质的，可互相代替而无差别化；生产要素的产业部门间可自由流动，不存在进入或退出障碍；卖者和买者对市场都不具有某种支配力或特权；卖者或买者间不存在共谋、暗中配合等行为；卖者和买者具有充分掌握市场信息的能力和条件，不存在不确定性。帕累托最优状态在完全竞争状态下，由市场供求所形成的均衡价格，能够引导社会资源实现有效配置，实现帕累托最优状态。帕累托最优是指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。三、“马歇尔冲突”与不完全竞争马歇尔冲突：大规模生产能够为企业带来规模经济性，使这些企业的产品单位成本不断下降、市场占有率不断提高，其结果必然导致市场结构中的垄断因素不断增强，而垄断的形成又必然阻碍竞争机制在资源合理配置中所发挥的作用，使经济丧失活力，从而扼杀自由竞争。垄断竞争理论否定了以往要么竞争要么垄断的极端和对立的观点，认为现实中通常是各种形式的不同程度的垄断和不同程度的竞争交织并存。从微观角度来说，规模经济性主要集中于大量生产和大量销售体制所带来的成本节约上，包括：1.大量生产方式的建立和发展，推动了生产的标准化、专业化和简单化，即直接有利于节约劳动、降低成本及提高产品质量和产量，又为开发和使用高效、专用的机械设备创造了条件，从而导致生产效率的提高和产品固定成本的下降，并且大大拓展了节约原材料和劳动力的空间。2.管理费用和交易费用的节约，如大量销售所导致的单位销售费用的节约，大量购入原材料所导致的单位采购费用的节约，有关管理机构和管理人员的充分利用而导致的管理费用的相对节约等。采用三分法概括判断有效竞争的15条标准市场结构标准:(1)不存在进入和流动的人为限制;(2)存在对上市产品质量差异的价格敏感性;(3)交易者的数量符合规模经济的要求。市场行为标准:(4)企业之间不互相勾结;(5)企业不使用排外性的、掠夺性的或高压性的手段;(6)在推销时不搞欺诈;(7)不存在有害的价格歧视;(8)对抗者对其他人是否会追随他们的价格变动没有完备的信息。市场绩效标准:(9)利润水平刚好足以酬报创新、效率和投资;(10)质量和产量随消费求而变化;(11)企业尽其努力引进技术上更优的新产品和新的生产流程;(12)没有过度的销售开支;(13)每个企业的生产过程是有效率的;(14)最好地满足消费者需求的卖者得到最多的报酬;（15）价格变化不会加剧周期的不稳定。第二节结构——行为——绩效研究范式一、SCP范式的形成该范式由哈佛大学的学者为中心展开的，他以实证研究为主要手段，把产业分解成特定的市场，按照结构（structure）、企业行为（conduct）、绩效（performance）三个方面对其进行分析，构建了SCP分析范式。SCP范式所依据的微观经济理论，是将完全竞争和垄断作为两极，将现实的市场置于两极之间进行分析。SCP范式将市场中企业数量的多寡作为相对效率的改善程度的判定标准，认为随着企业数量的增加和向完全竞争状态的接近，经济基本上就能够实现较为理想的资源配置效率。由于将市场结构作为产业组织理论的分析重点，重视结构对行为和绩效的作用，因此，该学派也被称为“结构主义”学派。二、SCP范式的研究思路在SCP范式下，产业组织理论的基本分析思路是按照“市场结构市场行为市场绩效产业组织政策”来展开的。为了获得理想的市场绩效，最重要的是要通过公共政策来调整和改善不合理的市场结构。在SCP分析框架中，作为市场结构指标之一的集中度和作为市场绩效基础之一的利润率之间的关系处于重要的核心地位。贝恩等人认为，在具有寡占或垄断市场结构的产业中，由于存在着少数企业间的串谋、协调行为以及通过高进入壁垒限制竞争的行为，消弱了市场的竞争性，其结果往往是产生超额利润，破坏资源配置效率。这就是“集中度-利润率”。结构买方和卖方数量新厂商的进入壁垒产品差别化纵向一体化多样化消费者需求需求弹性替代性季节性增长率区位订单方式购买方式生产技术原材料工会组织产品耐用性规模经济范围经济基本条件行为广告；研究与发展；价格行为；工厂投资；法律策略；产品选择；勾结；兼并与合约绩效生产效率；分配效率；产品质量；技术进步；利润政府政策规制反托拉斯进入壁垒税收投资激励雇佣激励宏观政策基本结论高集中度的市场结构会产生垄断性的市场行为，进而导致不良的市场绩效，特别是资源配置的非效率。因此，有效的产业组织政策首先应该着眼于形成和维护竞争的市场结构。市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。决定市场结构的因素主要是市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒的高低。最常用的市场集中度指标是规模最大的前几位企业的累积市场占有率。产品差别化是指在同一产业内，不同企业或以不同品牌生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务或信息提供等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。进入壁垒则是指在特定产业中各种组织新企业进入的不利因素或障碍，通常用能阻止新企业进入的最高价格高于该产业的平均成本的百分比的大小来测定。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。包括：企业确定价格的策略、产品与广告策略、研究开发和排挤竞争对手的行为等。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果，主要从产业资源配置效率和利润水平、与规模经济和过剩生产能力相关的生产相对效率、销售费用的规模等方面来进行直接或间接评价。产业组织政策是指为了促进资源在产业内企业间的合理配置以获得理想的市场绩效，由政府指定用以引导和干预市场结构和企业市场行为的政策。其实质是通过协调竞争与规模经济以及其他市场关系，建立和完善正常的市场秩序。第三节产业组织的新发展一、芝加哥学派芝加哥学派更多地是从企业行为出发，对市场结构、市场绩效等问题进行剖析，他们之间并不是简单的单向因果关系，因此又被称为“行为主义学派”。认为即使市场上存在垄断或不完全竞争，只要不存在政府的进入规制，长期竞争均衡状态在现实中是能够成立的。如果一个产业持续出现高利润率，完全可能是由于该产业中的企业高效率和创新的结果，而不是哈佛学派所指出的因为产业中存在垄断势力。一、芝加哥学派德穆塞次等人批驳哈佛学派的“集中度一利润率”假说，认为企业自身效率才是决定市场结构与市场绩效的根本因素，是“效率主义者”。斯蒂格勒将进入壁垒定义为：一种生产成本（在某些或每个产出水平上），这种成本是打算进入某一产业的新厂商必须负担，而已经在该产业的厂商无须负担的。在斯蒂格勒看来，由纯粹的经济力量所形成的壁垒是很少见的，或者即使有影响也不大，因此不会成为损害竞争的重要因素。真正的壁垒多半是由政府干预造成的。二、新产业组织理论的新假设不完全信息：信息完全的情况下，交易双方都能够准确地把握有关交易的所有信息，不需要其他任何补充机制，市场机制就会自发地实现供求均衡；而在信息不完全的条件下，价格机制就无法实现资源的有效配置，无法均衡市场供求，市场的竞争程度就会越弱。二、新产业组织理论的新假设交易成本存在：传统的不完全竞争假定只关注市场结构的生产过程，而忽略了交易过程。市场交易可以看作是缔约双方之间关于产权的部分或全部转让，这些转让可以通过不同的合约安排进行，但转让以及各种作为生产要素投入的相互协调都是有成本的，其中包括合约制定过程中当事人之间讨价还价的成本以及执行合约条款的成本。一项合约安排必须减少与产权转让有关的成本、与合约本身有关的成本、选择成本。二、新产业组织理论的新假设有限理性：企业利润最大化假定来自于厂商的完全理性，即所有企业都有无限的计算能力，通过有效的、没有代价的执行方式，来实现自身的利益最大化。而现实中，市场却是动态的，企业无法完全预见到未来发生的所有可能情况。三、可竞争市场理论完全可竞争市场：当市场内的企业从该市场退出时，完全不会产生不可回收的沉没成本，从而企业进入和退出时完全自由的市场。沉没成本：企业进入市场所投入的资本，但企业退出该市场是不能收回的部分。鲍莫尔等人提出应根据沉淀成本(Sunkofcost)，而不应根据一般的固定成本来判断进入壁垒的高低。在完全可竞争市场中，由于沉没成本为零，因此潜在的进入者为了追求利润会迅速地进入任何一个具有高额利润的部门，并能够在现存企业对进入做出反应前无摩擦地快速撤出，而且并不因此耗费特别的成本。这种进入形式通常被称为“打了就跑”策略。四、博弈论与新产业组织理论博弈均衡是行为均衡的概念；博弈论主要是研究相互依赖的企业行为；博弈模型依赖于对企业行为的不同假定和不同支付函数。第四章市场结构第一节市场的界定第二节市场结构（市场份额、集中度）第三节产品差别化（产品差异）第四节进入壁垒第五节市场结构的其他决定因素第一节市场的界定一、市场的圈定定义市场意味着为市场划定边界。市场是一些买家和卖者交换相仿产品的地方。市场一般主要由需求条件来定义，即消费者的选择范围。市场的两个核心要素是产品类型与地理区域要素。产业组织学通常将市场区分为经济市场和反托拉斯市场。经济市场是生产厂商和消费者从事有关产品交易的场所和空间。反托拉斯市场是指，如果在经济市场中，只有一个具有显著市场力量的厂商在供应产品，那么这个经济市场即为反托拉斯市场。显著市场力量是指：如果该厂商对价格作出一个“微小而显著且非短暂”的上调，其能够保持原来的市场力量。二、需求的交叉弹性需求的交叉弹性可以用来正确定义可替代性。它表示一种产品的价格变动如何影响另一种商品-可能是替代品-产量的变化。公式为：商品甲和商品乙之间的

(商品乙数量变化的百分比)

需求的交叉弹性 (商品甲价格变化的百分比）交叉弹性适用于按产品划分和按地理位置划分的市场。=1.产品种类：比如红苹果价格上升10%可能会导致绿苹果销量上升50%---需求的交叉弹性高而成为相似的替代品，认为属于同一市场。2.地理市场：如果北京的面包涨价20%，济南的面包消费会上涨吗？---替代性为零，不属于同一市场。缺点：交叉弹性是理论性的，市场不是实验室，无法准确计算。三、传统的界定市场的实际标准（一）产品种类-有四个标准可以用来界定产品市场。1.商品的一般属性，这由经验来判断。比如特征、用途是否一样。2.市场参与者的判断，特别是生产和销售这些产品的公司。如：沃尔玛、乐购、统一银座3.如果商品由各自独立的卖者销售，这些商品可能不是替代品。4.产品价格差别，以及价格变化方式：按同方向变化还是互无关联。1）相近的价格。相仿的产品常常有相近的价格，价格相近的产品通常表示它们是相似的替代品。极大的价格差距表示这类产品面向具备不同消费目标的不同买者。2）价格变化方式。如果两类商品价格变化互无关联，则说明它们可能不是相近的替代品。真正的替代品，其价格往往是联动的，而且朝着同方向变化。（二）、地理范围1.如果相对于产品的价值来讲运输成本很高，市场的地理范围则可能较小。2.货物可能的运输距离是第二个因素。3.运进或运出该地区的商品数量。这一数量一般为10%。第二节市场结构一、市场结构的含义及其决定因素含义——对产业内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。决定市场结构的因素：市场集中程度、产品差别化程度和进人壁垒的高低等。市场形态分类之一市场形态分类之二市场形态分类之三市场形态进入退出开放市场自由自由封闭市场限制限制进入限制市场限制自由市场份额市场份额指公司在市场总销售收入中所占的比例，这一比例可能分布在从0%---100%的范围内。市场份额上升到大约15%的时候，市场力量开始起作用了。份额上升至25%-30%时，市场力量开始变得很明显。当市场份额上升到40%-50%时---这通常意味着市场支配地位---公司的市场力量很强，其影响很大。纯粹垄断一家公司享有100%的市场份额，通常情况下市场需求弹性较小且进入壁垒很高居支配地位的公司一家公司至少拥有40%的市场份额，且没有相似的竞争对手严格寡头最大四家公司市场份额之和大于60%。这种市场的需求往往刚性较大，而且公司之间可能存在共谋，以固定价格。松散寡头市场上有很多公司，四家公司的份额小于40%，新的公司易于进入，而且几乎不可能控制价格垄断竞争很多竞争者，任何一家的市场力量都很弱完全竞争成百上千家公司都不能对市场价格有任何影响。二、市场集中度市场集中度是表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，它反映特定市场的集中程度，与市场中竞争或垄断的形成密切相关，是考察市场结构的首要因素。买方集中度和卖方集中度。这里所说的集中度一般指卖方集中度高市场集中度的产业会趋向于垄断性的市场结构，而低市场集中度的产业则会趋向于竞争性的市场结构。影响因素：规模经济、市场容量、企业的垄断动机、政策因素等三、市场结构的衡量市场集中度方法是以产业内企业规模分布为基准的测度方法，衡量指标有：绝对集中度、相对集中度和赫芬因德指数。（1）绝对集中度指标CRn为某行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重，通常取n＝4或n＝8。一般采用CR4与CR8，其中CR4该行业中市场份额最大的4个企业的市场份额；CR8该行业中市场份额最大的8个企业的市场份额。绝对集中度指标本身也存在着一定的局限性。（2）相对集中度相对集中度是反映产业内所有企业的规模分布的集中度指标。通常用洛伦兹曲线和基尼系数表示。洛伦兹曲线表明的是市场占有率与市场中由小到大企业的累计百分比之间的关系。横轴表示的是从最小企业开始的企业数累计百分比，纵轴表示这些企业的销售占市场销售总额的百分比。洛伦兹曲线反映产业内全部企业的市场规模分布状况。当某一特定的市场上所有企业的规模完全相同时，洛伦茨曲线与图3-1中的均等分布线重合。当企业的规模不完全相同时，洛伦茨曲线是均等分布线下方的一条曲线:曲线越偏离对角线，企业规模分布的不均度越大。

基尼系数是建立在洛伦茨曲线基础上也一个相对集中度指标。基尼系数等于均等分布线和洛伦茨曲线之间的面积(阴影部份表示示)，与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比，即：基尼系数的值在0到1之间。基尼系数越大，企业占有份额分布越不均匀。如果企业规模分布完全相等，则基尼系数等于0，如果独家企业垄断整个产业，则基尼系数为1。但是，当两条不同形状的洛伦兹曲线所围得面积大小相等时，可以得到相同的基尼系数。洛伦兹曲线以及相应的基尼系数作为相对集中度的指标，所反映的是特定市场中企业规模分布的不均匀程度，是相对集中度的度量而不是绝对集中度的度量。例如，2家各自拥有50%市场占有率企业组成的市场，会与100家各自拥有1%市场占有率企业组成的市场具有同样的洛伦兹曲线，它们的基尼系数都为零。（3）赫芬因德指数

赫芬因德指数（HerfindalIndex）是赫芬因德提出的反映产业集中度的综合指数，记为H。计算公式为在完全竞争条件下，H指数将等于0；在完全垄断条件下，H指数将等于1；如果市场中所有n家企业规模都相等，H指数将等于1/n；当n＝1时，H指数等于1。一般来说，n值越大，H指数越小。市场力量的度量勒纳指数原理：在充分市场竞争的条件下，其价格等于边际生产成本，企业的经济利润为零。所以可以认为市场力量是指企业在市场中的地位，或将价格制定在竞争性水平即边际成本之上的能力。LernerIndex=(P-MC)/P2、市场势力的衡量（1）勒纳指数L在0－1之间变动，数值越大表明垄断势力越大。勒纳指数实际上是计量价格偏离边际成本的程度，价格越是高于边际成本表明垄断势力越强。勒纳指数的两个特点第三节、产品差别化

一、产品差别化的含义产品差别化又称产品分化，是决定市场结构的一个主要因素。所谓产品差别化，是指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中据有利地位的目的。这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。二、产品差别化形成的原因1.产品的物理特性。产品用途基本相同，但不同企业的产品的款式、质量、包装、性能、绩效等有所不同，这是形成产品差异的基础。2.买方的主观印象。各个企业的产品大多有各自的商标或厂牌，而买方对不同商标、厂牌的产品的主观印象是不同的。这主要是由于买方的习惯、偏好等所引起的差异。在这方面，宣传、广告等促销活动具有很大作用。3.销售的地理差别。主要有两种情况：一种是因生产厂家或销售点与买方的相对地理位置不同，而带来的购买上的便利或运输费用的节省等的差异；另一种是因为销售的特殊地理位置所带来的效应，如在高档商业区开设的商店等。4.销售服务的差别。包括向买方即时提供信息服务，送货上门，负责安装、维修和技术服务，允许分期付款或赊销，提供培训等。三、产品差别化的特点1.产品差别化的不确定性。比如企业在运用广告手段实施产品差别化策略时，并不是投入多少费用就一定能取得多大绩效。同时，也为企业花费较少的费用取得巨大的成功提供了可能性，使产品差别化成为企业常用的重要的经营策略。2.产品差别化的时滞性。从方案策划、款式设计直到最终产品生产出来，通常需要很长的时间。意味着企业一旦在同一产业的企业间的产品差别化竞争中处于劣势，再要改变这种局面就需要花费相当的时间。四、产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系1.产品差异与市场集中度存在着双向的相互影响。一方面，市场上规模较大的上位企业可以通过扩大产品差异程度，保持或增加企业在市场上的占有份额，从而提高市场集中度水平。另一方面，市场上相对规模较小的下位企业，也可能因为开发了独自的技术，形成新的产品差异，提高了自己的市场占有率，从而降低上位企业的集中度水平或改变产业的规模分布结构。2.产品差异是形成市场进入壁垒的重要因素之一。对于准备进入市场的新企业来说，越是在产品差异程度高的市场，进入时所遇到的障碍越是严重，越是需要在产品开发与销售上作出更大的努力。3.产品差异将影响企业的价格形成。由于产品差异的存在，使得买者对某些企业的产品形成了偏好。只要价格差不是过大，或者说只要是在一定范围内，即使这些企业的产品定价高于其他企业，需求也不会因此明显减少。4.产品差异给企业间的价格协调带来困难。在产品差异程度高的市场上，由于产品的性能、款式、质量等方面差异较大，企业独立性较强，价格协调比较困难。而在产品差异低的市场上，企业容易互相协调价格。5.产品差异的存在使得非价格竞争更为激烈。企业用产品和技术开发、销售活动等各种非价格行为扩大有利于自己的产品差别，这将会促使企业技术进步，但也可能带来不必要的过度的技术改进和过度的广告费，影响资源的最优配置。6.产品差异不仅影响市场结构和市场行为，最终还必然影响市场绩效。产品差异导致的价格差异使企业间利润率产生差异，从而进一步会影响产业的利润率分布。产品差别化的影响五、产品差别化的产业特征根据不同产业的产品差别化程度，产业可以分为以下四类：高度产品差别化产业中度产品差别化产业轻度产品差别化产业产品差别化程度可以忽略的产业植草益教授的观点把产业分成中间品、投资品、耐用消费品和非耐用消费品。1.中间品产业。这类产业的产品主要是工业消耗品，尽管品种、规格繁多，但产品在物理特性上的差异较小，每种产品通常都属于某一规定标准的等级、规格或类别，这些标准不会因为生产者的不同而改变，而且这些产品的需求对象比较稳定，买方企业大多具备鉴别产品物理特性差异的知识和测试手段，主观偏好较少，不易受广告的影响。交货迅速、购买便利、技术服务及为买方提供帮助等是这类产业的产品差异的主要手段，但这些都不会形成较大的价格差。如纤维、木材、石油、煤炭制品、皮革等。投资品产业。这类产品一般为生产设备和装置，产品比较复杂难以替代，部分产品根据订单专门生产，产品的物理特性方面的差异比较明显。由于使用投资类产品要有关于产品性能和使用方法的及时的信息知识服务，需要及时得到备品配件和维修服务，因此也容易形成产品的服务差异。从总体看，投资品的产品差异程度为中等水平，影响产品差异的主要因素是产品的性能和服务的差异。如：电气、运输、精密机械等。耐用消费品产业。这类产业的产品物理特性方面的差异很大，广告宣传的促销作用较大，知识信息的提供和维修、销售服务水平对销售有较大影响。此外，多数消费者不具备鉴别产品物理特性上的差异的知识和条件，消费者的偏好多种多样。因此，形成产品差异的因素也是多种多样的。除部分低价产品外，产品差异程度处于中等到高等水平之间。非耐用消费品产业。不同的非耐用消费品的加工深度、使用频率、保存期等各不相同，除一部分加工深度较低、保存期较短的食料品外，一般加工深度较高，有一定保存期的商品容易形成较高程度的产品差异。尤其是价格较高的消费品，其产品差异程度较高。多数产品的差异程度在中等水平和高等水平之间。因广告、宣传活动造成的消费者的主观偏好，以及消费者的习惯、惰性和无知等，往往是形成这类产业产品差异的主要原因。如：服装与其他纤维制品、肥皂、洗涤剂、胶卷等。一进入壁垒概述二结构性进入壁垒三策略性进入壁垒四进入壁垒的福利效应第四节、进入壁垒

进入：是指在某产业内出现新的卖者（企业）。

进入壁垒：产业经济学理论中对进入壁垒含义的理解存在分歧，许多研究者从各自的研究视角给出了不同的定义。20世纪40年代梅森(Mason)和贝恩(Bain)等人：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上，而又没有引起新企业进入这个产业。施蒂格勒(GeorgeJ.Stigler)：进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本进入壁垒的概念从20世纪70年代开始，进入壁垒的研究重点也从分析消费者的需求偏好和生产技术特点等外生因素转向分析在位企业为了减少未来的竞争，通过自己的策略性行为影响市场结构而形成的内生性壁垒。色罗普(Salop)：如果在位企业采取某项行动目的是想把潜在的竞争对手排挤在市场之外，从而使自己免受进入者的进入威胁，那么由此形成的进入壁垒就是“策略性的(strategic)”进入壁垒

进入壁垒的概念

所谓进入，是指在某产业内出现新的卖者（企业），这种新的卖者，既可以是新设立的企业，也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域。新企业要想进入某一产业，就会与该产业内已有企业产生竞争，并会遇到许多相对于已有企业不利的因素，这些不利因素会成为阻止新企业进入的障碍，这些阻止新企业进入的因素或障碍就称为进入壁垒。

把超额利润和高集中度作为进入壁垒的判断标准，原因如下：

超额利润（经济利润）的存在是市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的唯一经济因素。如果一个产业中企业数量很多、集中度很低，这就意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素，同时由于产业中企业之间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入。但是如果一个产业中长期存在高集中度和高利润，那么这个产业中必然存在进入壁垒。进入壁垒概念一个特定产业的进入壁垒的高低，原则上可以用使新企业无意进入该产业的最高价格来测定。Pm为完全垄断下的价格，这一价格可以使垄断企业短期利润最大化（边际成本=边际收入）。Pc为完全竞争条件下的价格（边际成本=平均成本）。所谓高进入壁垒，是指尽管产业内已有企业把价格定在垄断价格Pm或接近于Pm的水平，新企业也不能或无意进入该产业的状况。低进入壁垒是指能有效阻止新企业进入的价格，只能定在略微高于竞争价格Pc即平均成本的水平这种能阻止新企业进入的价格的最高值，称为最高进入阻止价格。产业进入壁垒的高低，可以用该产业的最高进入阻止价格高于该产业平均成本的百分比的大小来测定。这一百分比既可反映新企业进入时所遇障碍的大小，又反映了相对于新进入的企业而言，产业内已有企业所具有竞争优势的强弱。

不同学者把进入壁垒按各自的标准划分为不同的类型。

色罗普：把进入壁垒分为“无意的”进入壁垒和“策略性的”进入壁垒。冯·威泽克：把进入壁垒划分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。结构性进入壁垒：是指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒

进入壁垒分类

策略性进入壁垒：即进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析，现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的，往往是多种因素综合形成的，既包括结构性因素又包括策略性因素。进入壁垒分类构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应壁垒和政府管制等。规模经济壁垒规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。新企业在某一产业未取得一定得市场份额之前，由于不能充分享受规模的经济性，相对于产业内已有的企业其生产成本必然较高，这就是规模经济壁垒。如图结构性进入壁垒规模经济壁垒产量平均成本ABMCD单位成本曲线图3-1规模经济与进入壁垒O需求D

规模经济壁垒的高低主要取决于：

①市场容量OM的大小；②相对于OM而言实现规模经济性所必要的生产量OB的大小；③产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小。一个产业的OB越大，且在OM中所占份额越大，则该产业客观上只能容纳少数企业存在，从而进入壁垒较高。产量小于OB时平均成本曲线斜率越大，表明建立一个较小规模企业的成本劣势越大，进入壁垒也就越高。规模经济壁垒

绝对费用壁垒：所谓绝对费用，通常是指：与新企业相比，原有企业在以下方面的有利性：1.对原料的排斥性占有，如对一些富矿的控制2.对专利、技术诀窍的占有3.销售渠道的控制4.运输系统的控制5.个数的经营能力和专业人才的占有等绝对费用壁垒必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒。新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本比在位企业高

的原因为：融市场的不完全性、信息不对称和风险。必要资本量壁垒

产品差异：指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来源于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。

在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个方面：在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对该企业产品的偏好度。产品差异化壁垒

在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制，使得新进入企业在销售成本上处于劣势。在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性。由于消费者已经了解在位企业的产品质量，而新进入企业的产品质量对消费者来说是未知的，因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消费者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣势，从而限制了新企业的进入。

产品差异化壁垒

如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构性进入壁垒。政策法律制度壁垒

策略性行为是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作博弈理论和信息经济学的基础之上，进入和进入阻挠被看成是一个在位企业和潜在进入企业的博弈过程。由于在位企业拥有首先行动和信息上的优势，它可以通过进行不可逆的投资或通过自己的行动向潜在进入企业传递对自己有利的信息，使潜在进入者预期到进入后无法获得经济利润，从而主动放弃进入。

策略性进入壁垒13种外部因素带来的壁垒1.资本要求。已确立的企业由于具有较大的规模和较好的稳定性，所以它们能够获得较便宜和较充足的资本，这是它们最普遍的成本优势。这种壁垒阻止了那些想进人大的资本密集型行业的进入者，因为这种行业的最小有效规模很大(炼油和生产汽车就是很好的例子。2.规模经济。如果允许进入者进入的话，规模经济会要求进入者拥有大市场份额。这会增加行业的总产量以及供给量，因此市场价格有可能会下降，这又会减少进入者的收益。此外，为了阻止这样一个强大的竞争对手进人，已确立的企业有可能会对其实施报复。如果规模经济很大，已确立的企业极有可能拥有很大的市场份额，从而能够有效地惩处新进入者。3.绝对成本优势。不同的工资率、出众的才能、偶然的运气以及历史事件都会产生这类优势。其他成本优势来源于已获专利的工艺、获取原材料的特殊途径以及不错的选址。4.产品差异性。广告、市场营销策略以及其他情况都会导致这种壁垒的产生。一些广告很有说服力，它们旨在创造出消费者对某些品牌的偏好。一旦消费者形成了这种偏好，已建立企业相对于新进入者来说便有一定的优势，因此潜在进入者可能会决定不确立它们自己的品牌。或者新进入的企业需要花巨资做广告，这样一来它的成本(包括销售成本)就远远超过了已确立企业的成本。广告只是几种销售费用中的其中一种;相同的道理也适用于其他几种销售费用。5.沉没成本。企业在市场上总会有一些不可避免的成本，而且一旦企业离开该市场以后这些成本也无法收回。这种沉没成本可能是对实物资本的投资，为创造品牌形象所做的广告，为开创营销网络所花费的开销或者其他的一些成本。6.研发强度。为了启动一个市场，巨额的研发开支是必需的（比如说高端的电子设备、汽车以及复杂的化学制品)。不仅如此，为了建立起充足的研发能力，这种支出应该是长期的。7.资产的特殊性。一家企业所运用的各种不同资产通常都有一定程度的特殊性。它们可能并不适用于其他的用途，因此这些资产既卖不出去也不能转变为其他的可用资产。这就带来了较高的风险和成本，而且进入的失败将导致巨大的损失。8.垂直一体化。如果对于某个行业内的企业来说垂直一体化是有效率，那么为了与现有企业的成本相匹配，进入者必须进入两个甚至多的层次。这就要求聚集更多的资本、研发费用以及人力资源，从而增加了失败情况下的风险程度。9.在位者实施的多样化。多样化的企业能够将其积聚的资源部署在任何一家需要阻止进入的分支机构。。这些资源包括资金、营销人员、广告资源以及研发能力。10.转换成本。复杂机器设备的购买者通常必须投资一些钱在专业化的培训和相关设备上，这些相关设备只能与那些复杂设备配套使用。这样一来，购买者就被锁定在该设备上。此时，购买者转向使用其他不同设备的代价就很大，因此潜在的进入者就不得不花费巨资来帮助他们的新消费者从他们运用的陈旧设备中转换出来。11.特定的风险和不确定性。相对于在位者来说，新进入者通常要面临更大的风险，因为它们拥有较少的有关市场运行状况的可靠信息。这会增加它们积聚资本的成本。12.较少的信息。相对在位者来说，进入者拥有的信息本来就要少。对它们来说，获取信息的代价很高。因此进入者是冒险者，这会增加它们的资本成本。13.由政府机构或者行业组织所设定的正式的官方壁垒。许多行业都受到政府限制、要求以及其他条件的保护，这种保护也可能是来自行业组织所设定的先决条件和相关规则。一家具有支配优势的企业将以最大化自身利益的态度来塑造该行业内的规则，从而使得进入者变得困难。9种内部因素带来的壁垒1.报复以及优先购买行为。这类行为包括一大类的战略设计，所有这些战略设计都能得到不同程度的运用。价格只是武器之一;其他的武器还有广告、不同类型的目标创新以及相关市场上的反击。2.过剩生产能力。通过创造和实施过剩生产能力，一家占支配优势的企业就能够警告其他的企业，它能够通过迅速扩张它的产量来轻而易举地将其他企业拒之门外。这样的案例有很多。3.广告和其他销售费用。销售成本能够在超越市场所固有的东西的基础上加强品牌忠实度的效果(外生来源4)。企业通常对它们的广告和市场营销活动作出总体判断，从而使这些活动适应一般的或者特殊竞争需要(参见第十二章〉。4.市场分割的创造或者强调。领先企业可能会通过消费者的需求以及其他特征来对他们进行分割，以便在定价和其他方式上对这些消费者进行区别对待。通过深化市场内的界限，领先企业让那些跨越界可限的进入变得更加困难。5.专利。为了获取对发明创造的排他使用权，企业会追求一些特定的自主机制。在许多行业，战略性专利(而不是保密或者其他策略）是非常重要的，比如说制药业，因为它能阻止或者控制新的竞争。6.对战略资源的控制。通过战略性收购或者其他方式，许多关键的资源便能够受到控制。通过控制最好的矿藏、最好的选址或者最好的管理人员以及发明者，在位者能够阻止新的竞争。7.增加竞争对手或者进入者的成本。在位者可以运用很多方法来增加竞争对手或者进入者的额外成本。

8.捆绑产品空间。在一些行业，产品空间能够通过对品牌项目的激增来进行捆绑，从而使得新企业没有立足之地。尽管这种策略看起来增加了消费者选择，但是它也阻止了进入。9.保密。一般说来，进入者对有关关键市场情况和相关机会的了解是至关重要的。而支配厂商通常会控制进入者对这些情况的了解，还有可能改变现有情况使得进入者得到的相关信息过时。不管是内生因素还是外生因素，人们对测度它没有达成一致看法。即便某些因素能够准确地测度出来，但是将这些测度组合成对壁垒“高度”估计是更加困难和不现实的。是“+”还是“x”，所以粗分为高-中-低。

从长期看进入壁垒对社会福利有双重效应。一方面，进入壁垒是与垄断力量相联系的。进入壁垒限制了潜在进入者进入，从而减少了产业中厂商的数目，提高了这一产业的集中度和增强了该产业内大企业的市场权力，从而易于生成垄断性的市场结构，这一结果倾向于减少社会总福利。

另一方面进入壁垒的存在又具有正面作用，一定高度的进入壁垒可以提高资源的配置效率：

进入壁垒与效率

企业进入或退出市场，其实质是资源重新配置的一种方式，在这一过程中需要增加许多额外成本。对于规模经济显著的产业来说，由于进入壁垒的存在，可以阻止低效率的原子型小企业进入市场，提高产业集中度，使社会获得规模经济效益；进入壁垒与效率

第五章市场行为市场行为是指企业在市场上为赢得更大利润和更高市场占有率而适应市场并按市场要求调整其行动的行为。主要包括三个方面的内容：1.企业确定价格的策略2.企业的产品策略3.企业排挤竞争对手的策略论及市场行为的重要前提---主要是指寡头垄断条件下的市场行为，而不是指在完全竞争或完全垄断下的市场行为。完全竞争的原子型市场结构中---卖者是价格的接受者。垄断企业---价格的制定者。无论完全竞争还是完全垄断，这两种市场形态条件下的市场结构是直接与市场绩效相联系的。它们的市场行为可以忽略，而寡占条件下的市场行为，却是十分复杂的。企业的价格策略1.企业的定价行为

（1）勒纳指数

L=(P-MC)/PL在0－1之间变动。当取值为0时，表明企业是一个价格接受者，没有制定价格的能力。当取值为1时，表明企业处于一个完全垄断的市场，是一个垄断厂商，其市场势力最强。

P=【1/（1-L）】MC2.企业实际的定价方法理论上，边际成本等于边际收益的原则制定价格并决定产量------边际原理定价方法。实例表明，实际定价方法采用的是基于平均原理的成本加价定价方法。加成定价法通常有以下两个步骤：首先，厂商要估计每单位产量的成本。一般来说成本会随产量的水平而变化，所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上，通常是生产能力的75％－80％；然后，厂商在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率r。目标回报率定价法下，价格等于：P＝AC(1+r)对不只生产一种产品的企业来说，他们所有产品中的间接成本都将加在他们的平均可变成本之上。成本加成定价

成本加成定价法的优点：首先，它计算公式很简单，用起来很方便，它所需要的信息比边际收入等于边际成本定价法少；其次，成本加成法有利于价格稳定，这是厂商所需要的，因为变动价格会花费一定的成本，而且可能引发竞争者做出对自己不利的反应；最后，成本加成定价能为价格变动提供正当理由，想要提高价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。成本加成定价

成本加成定价法的缺点：有些经济学家认为基于成本的定价是“企业的五种致命错误”之一，加成定价法似乎根本不可能最大化利润，它没有考虑——至少在表面上如此——需求的弹性和范围，厂商应该采取的是“基于价格的成本”，或者应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。如果使用的正确，加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化。价格、边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系：MR=P(1-1/η)，其中MR是产品的边际收益，P是价格，η是需求的价格弹性。成本加成定价

厂商要实现最大化其利润，就必须使边际收益等于边际成本，就是：MC=MR＝P(1-1/η)，即P=MC[1/(1-1/η)]。所以，如果实际中用的成本概念是边际(非平均)成本，而且如果加成等于[1/(1-1/η)-1],加成定价法就会实现利润最大化。注意到当产品的需求价格弹性η下降时，最佳加成百分比会上升。成本加成定价

3.曲折的需求曲线各企业总是用调整产量适应需求的变化，萧条是就消减产量以维持价格；繁荣时则扩大产量已增加利润。4.价格协调行为寡占市场中企业间在价格确定和调整过程中通过相互协调而采取的共同行动就是价格协调行为。价格协调又称为价格共谋行为。最常见的是卡特尔、价格领导制和有意识的平行调整。攫取消费者剩余直接限制竞争价格串谋价格歧视（一级、二级、三级歧视）高峰定价两部收费制搭售定价阻止进入掠夺性定价卡特尔（公开）价格领导制（隐藏）价格行为（1）卡特尔所谓卡特尔，是指以限制竞争、控制市场、谋求最大利润为目的的同一产业内部独立企业间的一种协调形式。主要有两种类型:一种有明确的文字协定，称为明确协定卡特尔;

另一种只有口头而无文字协定，称为秘密协定卡特尔。根据卡特尔协定的内容可以将卡特尔分成:①价格卡特尔;②条件卡特尔(销售条件、支付条件的规定);③生产数量限制卡特尔④销售卡特尔(销售区域、销售渠道的规定〉等。其中价格卡特尔是最常见和最基本的卡特尔形式。在价格卡特尔中，有的规定了固定价格，有的则规定了允许价格变化的范围。建立价格卡特尔的直接目的，是参加卡特尔的企业间通过协调提价，或在经济不景气时共同稳定价格，以确保较高的利润。卡特尔两种基本的组织强制：组织内强制：为保证协定的执行，规定对参加卡特尔的企业进行监督，对有违反协定行为的企业进行惩罚的卡特尔行为。组织外强制：卡特尔用各种手段排挤未参加卡特尔的企业，迫使其退出市场或者参加组织的行为。价格领导制由于未经政府批准自行建立的卡特尔是非法的，迫使企业使用另一种方式即所谓暗中配合的调价方式来协调价格，以获取垄断利润。暗中配合的主要形式是价格领导制，即由某一企业率先调价，而后产业内的其他企业相随调价。其他企业之所以跟着价格领导者调价，是因为如果不跟着降价，就会失去顾客;如果不跟着涨价，实际上就是减价，这就可能导致价格战。价格领导制这种价格协调行为往往在产品差别化程度较低，而市场集中度较高的产业比较多见。价格领导制的两种形式①支配型价格领导制。这种形式中，领先确定价格的企业是该产业中占有统治地位的支配型企业。它在产业中生产规模和市场占有份额最大，因而地位巩固。当支配型企业调整产品价格和产量后，其他企业就会跟随支配型企业确定的价格，决定它们各自的产量。②指针型价格领导制。在这种协调方式中，领先调整价格的企业，并不是产业内规模最大、实力最强的企业，而是对市场行情、价格动向有较好判断力、洞察力的所谓指针型企业。这种指针型企业会寻求一个产业内所有企业都能够接受的价格并率先调价后，其他企业也会相随调整价格。有意识的平行调整暗中配合调价方式的另一种常见形式是有意识的平行调整行为。平行调整行为与价格领导制的差别在于，虽然也存在着企业追随调价的表现，但追随者并不是把价格就定在价格领导企业相同的水平上，而是按照一定的价格差平行地追随价格领导企业进行调价。有意识的平行调整行为多见于集中度类型为高度寡占、产品差别化程度高因而企业间产品存在价格差的产业中。

在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。

鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。价格歧视的定义

实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。

价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。 卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等实现价格歧视的条件

对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou,1920)，根据他的理论，价格歧视可以分为三类。一级价格歧视：又叫完全价格歧视。厂商向每一位消费者征收他愿意支付的最高价格-保留价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。如农贸市场，拍卖价格歧视的分类

二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。（学生公园门票、火车票）价格歧视的分类

厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视）时间价格歧视两部收费，等等。价格歧视的形成现实

时间价格歧视（intertemporalpricediscrimination）：与三级价格歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。高峰定价（peak-loadpricing）：是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格也应较高。高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：1)产品不能储存。2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施。3)在不同的时期里，必须有不同的需求特点。时间价格歧视

两部收费（two-parttariff）： 指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。例如，电话公司先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取电话费。厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。两部收费

企业的产品策略企业产品策略大体上可以分为以下两种类型:(1)有关产品类型、款式、质量和性能等方面的策略。这类产品策略主要包括:①企业技术开发的策略。企业技术开发主要涉及两个方面:一是根据市场前景和技术发展不断开发和推出新产品，以稳定和扩大已有的市场份额，开拓新的市场。二是开发--改善生产技术，以提高产品质量，降低成本。②企业确定产品变换程度的策略。一是创新型的变换，即生产原理、性能不同的新产品，这种变换往往需要掌握全新的技术;二是改良型的变换，改变款式、色彩、包装等。③企业确定产品变换频率的策略。④企业运用专利制度的策略。这包括如何利用专利制度保护企业的权益和如何利用他人专利获得技术和生产许可。(2)有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略。这主要包括:①确定广告宣传费用和形式。②确定销售活动的内容与策略。主要包括企业为用户代订货、邮购、包装、运输等。③确定销售渠道策略。企业的主要销售渠道有自销、销售子公司、批发商、零售商、专销商和代理商等。在耐用消费品产业，如汽车、家用电器产业中，企业间的非价格竞争比较激烈。企业产品的差别化程度，主要由商标、款式、性能、质量和销售服务水平所决定。在肥皂、洗涤剂、化妆品等一些非耐用消费品产业，产品变换比较快，变化较多的是外形、包装和规格。由于这类产业的产品差别化很大程度是由心理上、主观的偏好引起的。在电气机械、精密机械等投资品产业，产品策略的重点是提高产品的性能、质量，降低生产成本，加强销售服务。中间品产业，如钢铁、水泥等原材料产业，产品比较标准化、规格化，产品差别化程度小。由于用户对产品质量、性能有较强的鉴别能力，因此广告宣传作用较小，且广告主要以宣传企业为主。主要的促销手段有销售回扣、贴补金制度以及提高中间商的盈利水平和增加接待采购人员的费用等。产品协调行为产品竞争最终也会导致寡头企业间对产品策略的协调行为。这种产品的协调行为通常又称为产品共谋行为。共谋行为的存在使得一些产品性能、款式的变换与其说是适应了市场的需求，倒不如说是企业强加给消费者的。比如:通常是由汽车产业中占支配地位的寡头企业作为车型变换的领导者，把自己设计的车型当作市场流行强加给消费者。而其他企业则为了避免产品竞争导致两败俱伤，也都追随支配型企业所创造的流行，选择开发款式相近的车型。这样，就自然产生了产品共谋行为。企业排挤竞争对手的策略一类是合理的排挤行为，这是通过正常的竞争手段，使另外一些企业被排挤出市场或被兼并;另一类是不合理排挤行为，即采取了限制竞争和不公平的手段来排挤、打击或控制竞争对手。1.掠夺性的降价行为为了挤垮较小规模的竞争者，在一段时间内可以大幅度降价，甚至把价格降到成本以下，从而改变原有的市场结构状态。受到降价打击的企业如果不能长时期承受损失的话，只能要么从市场撤退或被兼并，要么缩小事业规模，并吸取教训从此追随大企业的市场行为。由于这种降价行为的结果，强化了寡占市场中大企业的市场支配力，最终结果必然是价格上升，因此被称为掠夺性降价行为而与一般的价格竞争相区别。2.价格压榨当产品生产和流通过程中的某一环节被某个大企业控制时，这家大企业在最终产品的销售中与其他竞争企业相比处于优势地位。因此，控制原材料的大企业可以用高价出售原材料。这样一来，其他企业产品生产成本提高，不得不处于依附大企业的地位。这种通过价格差别影响最终产品市场的竞争状态，从而影响市场结构的价格操作，就称为价格压榨。3.排挤行为排他性交易、相互购入和搭配销售都是企业间通过某种垂直的协定来限制竞争、提高市场支配力比较常见的排挤行为。其中排他性交易是指大企业通过与有交易关系的企业签订协定，规定对方建立长期稳定的交易关系的先决条件是不能与其他生产同类产品的企业进行交易，从而尽可能地控制销售渠道以限制竞争的行为。而相互购入，是指企业间通过某种协定，规定相互购人对方产品，从而使双方企业既作为买方又成为卖方的交易行为。搭配销售，是指处于产品供应的垄断或优势地位的大企业，在与交易者签订购买合同时，规定对方必须同时购买其他关联产品的行为。

第一节新产业组织与策略性行为第二节限制性定价第三节掠夺性定价第六章策略性行为

产业组织理论的发展阶段：

市场结构为核心（SCP）哈佛学派传统产业组织理论（TIO）（20世纪60年代至70年代）市场行为为核心芝加哥学派

新产业组织理论（NIO）策略性行为（20世纪70年代起）新产业组织与策略性行为

策略性行为一个厂商通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为就称为策略性行为

——谢林(Schelling,1960)

市场基础：寡占或垄断市场古诺模型（Cournot,1838）伯川德模型(Bertrand,1883)

斯塔克尔伯格(Stackelberg,1934)等

新产业组织与策略性行为古诺模型（Cournotmodel）古诺模型又称古诺双寡头模型（Cournotduopolymodel），或双寡头模型（Duopolymodel）,古诺模型是早期的寡头模型。它是由法国经济学家古诺于1838年提出的。是纳什均衡应用的最早版本，古诺模型通常被作为寡头理论分析的出发点。古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。古诺模型的结论可以很容易地推广到三个或三个以上的寡头厂商的情况中去。古诺模型假定一种产品市场只有两个卖者，并且相互间没有任何勾结行为，但相互间都知道对方将怎样行动，从而各自怎样确定最优的产量来实现利润最大化，因此，古诺模型又称为双头垄断理论。古诺模型分析的是两个出售矿泉水的生产成本为零的寡头厂商的情况。古诺模型的假定是：市场上只有A、B两个厂商生产和销售相同的产品，他们的生产成本为零；他们共同面临的市场的需求曲线是线性的，A、B两个厂商都准确地了解市场的需求曲线；A、B两个厂商都是在已知对方产量的情况下，各自确定能够给自己带来最大利润的产量，即每一个产商都是消极地以自己的产量去适应对方已确定的产量。伯特兰德模型(BertrandModel)伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫·伯特兰德(JosephBertrand)于1883年建立的。古诺模型和斯塔克尔伯格模型都是把厂商的产量作为竞争手段，是一种产量竞争模型，而伯特兰德模型是价格竞争模型，伯特兰德模型的假设为：（1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争；（2）各寡头厂商生产的产品是同质的；（3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为。斯塔克尔伯格模型该模型的假定是：主导企业知道跟随企业一定会对它的产量作出反应，因而当它在确定产量时，把跟随企业力反应也考虑进去了。因此这个模型也被称为“主导企业模型”。斯塔克尔伯格模型分析

斯塔克尔伯格模型是一个价格领导模型，厂商之间存在着行动次序的区别。产量的决定依据以下次序：领导性厂商决定一个产量，然后跟随着厂商可以观察到这个产量，然后根据领导性厂商的产量来决定他自己的产量。需要注意的是，领导性厂商在决定自己的产量的时候，充分了解跟随厂商会如何行动——这意味着领导性厂商可以知道跟随厂商的反应函数。因此，领导性厂商自然会预期到自己决定的产量对跟随厂商的影响。正是在考虑到这种影响的情况下，领导性厂商所决定的产量将是一个以跟随厂商的反应函数为约束的利润最大化产量。在斯塔克尔伯格模型中，领导性厂商的决策不再需要自己的反应函数。

研究方法：博弈论和信息经济学

成果应用为现实的市场现象提供理论解释为反托拉斯分析提供理论依据新产业组织与策略性行为

限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响其进入决策。静态限制性定价限制性定价的主要内容动态限制性定价不完全信息下的限制性定价静态限制性价格的决定限制性定价的决定动态限制性价格的决定不完全信息下限制性价格的决定限制性定价的福利效应与公共规制限制性定价

贝恩(1949,1956)、索罗斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)

早期前提——索罗斯－拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)，即潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。结论——在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。

静态限制性定价

完全信息条件下，在位厂商的进入前价格政策与一个理性潜在厂商的实际进入行为无必然联系，在位厂商的产量维持不变的假定是不可置信的，理性的在位厂商也根本不会制定限制性定价策略。

——弗里得曼（Friedman,1979）静态限制性定价

遏制进入价格长期低利润保持垄断地位在位厂商索取垄断高价短期高利润失去垄断地位

平衡当前利润与未来利润之间跨时期利润总额最大化定价策略利润最大化主导厂商模型

结团进入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)连续进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)动态限制性定价

米尔格罗姆和罗伯茨（1982）模型

在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战略性决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为。假定前提在位厂商的成本与进入者无关且在位者已知自己的成本函数不完全信息下的限制性定价米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价模型，强调了在信息不对称的情况下,进入者不知道在位者的生产成本类型,在位者试图利用限制性定价手段向进入者显示自己是个低成本的厂商,使进入者认为进入是无利可图的,而高成本的厂商制定高的价格,这一结果在博弈论中称为分离均衡。当然一家高成本的在位厂商为了扰乱进入厂商对他的成本类型的估计,可以利用在位者的先动优势采取限制性定价手段使进入者误以为在位者是低成本厂商。对于高成本厂商来说,这也是一种理性决策,进入者可能把他误认为是一个低成本的厂商,慑于进入后的价格战,进入厂商只能望而却步。在这种情况下,限制性定价是一种信号干扰的手段,不是一种确切的信号显示方式,这一结果在博弈论中称为混同均衡。

哈尔瑞顿（1985）

为了遏制进入，在位者应传递高成本信息，因而应把限制性价格设定在高于短期垄断价格的水平。（与米尔格罗姆和罗伯茨模型结论相反）假定前提进入者在进入前不知其成本是多少，且其成本与在位厂商成本正相关不完全信息下的限制性定价

掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979;Rosenbaum,1987;RomanoandBerg,1985)甘兰奇和盖尔堤南用市场营销的观点探讨掠夺性定价，认为价格不必然要低于成本才构成掠夺行为，主张只要短期利润的显著减少是由于持续一期以上的价格剧烈减少所造成，即构成掠夺性定价行为。掠夺性定价

案例：美国烟草业的掠夺性定价行为在19世纪到20世纪初，美国烟草托垃斯运用掠夺性定价来对抗它的竞争对手。1901年，美国烟草托垃斯在北卡罗来纳州推出“美国丽人”牌香烟，以和白头烟草公司的类似产品相竞争，并把价格定为要求缴纳税金一样多的1.5＄/1000支，可见价格明显低于生产成本。而美国烟草托垃斯却称此价为产品导入时的优惠价，这样导致白头烟草公司无法与其竞争，终在1903年被其收购。在1881－1906年间，美国烟草托垃斯收购了40家竞争对手，并在烟饼、