竞争性营销战略

第七讲竞争性营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1、竞争对手对营销地位的特殊偏好属于以下哪一项营销目标的内容？A、竞争对手的经营理念B、竞争对手的组织结构C、竞争对手的财务目标D、竞争对手的控制系统2、竞争对手对企业管理人员的激励措施属于以下哪一项营销目标的内容？A、竞争对手的经营理念B、竞争对手的组织结构C、竞争对手的财务目标D、竞争对手的控制系统3、竞争对手对利润和收入增长之间的权衡属于以下哪一项营销目标的内容？A、竞争对手的经营理念B、竞争对手的组织结构C、竞争对手的财务目标D、竞争对手的控制系统4、竞争对手营销业绩评估措施属于以下哪一项营销目标的内容？A、竞争对手的经营理念B、竞争对手的组织结构C、竞争对手的财务目标D、竞争对手的控制系统135、以下哪一项不属于竞争对手的营销动力？A、竞争对手的核心能力B、竞争对手的成长发展动力C、竞争对手的适应变化能力D、竞争对手的获利能力6、在企业针对竞争对手的营销活动中，以下哪项是应当避免的？寻找竞争对手容易受打击的战略行动实施使竞争对手无法冒风险而采取相应行为的战略行为攻击竞争对手的“敏感点”D、判断竞争对手采取行动的严肃程度7、企业制定有效竞争策略的基础是什么？A、分析竞争环境和竞争形势B、寻找竞争对手C、找到竞争对手的弱点D、评估自身的竞争优势8、以下哪一种行业状态进入难度最小？A、完全竞争B、垄断性竞争C、寡头垄断D、完全垄断9、以下哪一种行业状态进入难度最大？A、完全竞争B、垄断性竞争C、寡头垄断D、完全垄断10、对于汽车经营企业来说，房产行业属于以下哪种竞争力量？A、愿望竞争力量B、平行竞争力量C、产品形式竞争力量D、品牌竞争力量11、对于汽车经营企业来说，摩托车行业属于以下哪种竞争力量？A、愿望竞争力量B、平行竞争力量C、产品形式竞争力量D、品牌竞争力量12、基本市场竞争策略不包括以下哪种？A、低成本策略B、差别化策略C、完全市场覆盖策略D、聚焦策略13、竞争策略的核心问题是什么？市场竞争环境B、企业在市场上的相对地位C、企业的竞争优势D、竞争对手的反应14、以下哪一种竞争策略不属于市场领导者的策略？A、扩大市场需求总量B、维护市场占有率C、创造市场空隙D、扩大市场占有率15、以下对基准化的描述哪一项是错误的？A、基准化是一种自我完善的过程B、基准化是一种非连续的过程C、基准化是一种学习经历D、基准化的全过程包括五个阶段16、以下哪一项工作不属于基准化计划阶段？A、确定基准内容B、找出基准对象C、搜集资料D、建立职能目标二、多选题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、市场竞争者营销目标一般包括哪些内容？A、竞争对手的经营理念B、竞争对手的组织结构C、竞争对手的财务目标D、竞争对手的控制系统E、竞争对手的社会责任2、市场竞争者营销假设一般包括哪些内容？A、竞争对手对优劣势的看法B、竞争对手对市场竞争的看法C、竞争对手对政策环境的看法D、竞争对手对市场需求的看法E、竞争对手对行业发展趋势的看法3、市场竞争者营销动力一般包括哪些内容？A、竞争对手的核心能力B、竞争对手的成长发展动力C、竞争对手的适应变化能力D、竞争对手的持久耐力E、竞争对手的快速反应能力4、企业一般面临的竞争力量有哪些？A、潜在的竞争力量B、同行业现有竞争力量C、买方竞争力量D、供货者竞争力量E、替代品竞争力量5、一般而言，替代品竞争力量会有哪些表现？A、愿望竞争力量B、平行竞争力量C、产品竞争力量D、渠道竞争力量E、品牌竞争力量6、基本的市场竞争策略有哪些？A、完全市场覆盖策略B、低成本策略C、差别化策略D、聚焦策略E、市场弥缺策略7、在一个不完全竞争的市场上，企业一般可分为以下哪几种不同的类型？A、市场垄断者B、市场领导者C、市场挑战者D、市场追随者E、市场弥缺者8、市场领导者一般会采取以下哪几种竞争策略？A、扩大市场需求总量B、维护市场占有率C、扩大市场占有率D、创造市场空隙E、提高市场进入门槛9、以下关于基准化的描述哪些是正确的？A、基准化是一种连续的过程B、基准化是一种自我完善的过程C、基准化是一种发现的过程D、基准化是一种学习经历E、基准化的全过程包括五个阶段10、基准化的全过程包括哪几个阶段？A、计划阶段B、分析阶段C、综合阶段D、行动阶段E、成熟阶段11、基准化计划阶段包括以下哪些具体内容？A、确定基准内容B、评估现实差距C、找出基准对象D、搜集资料E、规划未来标准12、基准化分析阶段包括以下哪些具体内容？A、确定基准内容B、评估现实差距C、找出基准对象D、搜集资料E、规划未来标准13、基准化综合阶段包括以下哪些具体内容？A、研究基准化的可行性B、建立职能目标C、发展行动计划D、实施计划并监督全程E、重新校订基准14、基准化行动阶段包括以下哪些具体内容？A、研究基准化的可行性B、建立职能目标C、发展行动计划D、实施计划并监督全程E、重新校订基准三、判断题。1、如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，使企业能否获得营销成功的核心所在。（对）2、企业的竞争战略都是明显地在其整个营销计划过程中提出的。（错）3、市场竞争者的营销假设决定其在营销活动中竞争出击和反击的实力。（错）4、在市场竞争中，寻找并触及竞争对手的“敏感点”，能够提高竞争的成功率。（对）5、企业制定有效竞争策略的基础是，分析竞争环境和竞争形势，充分了解不同竞争力量的态势。（对）6、在市场需求量相对稳定时，卖方密度直接影响到企业市场份额的大小和彼此竞争的激烈程度。（对）7、在卖方密度较低的目标市场中，新进入者往往会遭到竞争对手较为强烈的抵御。（错）8、进入难度主要指的就是技术的难度。（错）9、进入难度大的行业，价格和利润往往比较高，竞争相对较弱。（对）10、寡头竞争中控制市场的企业依赖的主要是产品或服务的差异。（错）11、完全垄断大多是由于实力的优势造成的。（错）12、对于汽车行业来说，房产行业属于平行竞争力量。（错）13、对于航空客运业来说，铁路客运业属于愿望竞争力量。（错）14、产品形式与品牌竞争力量来自于同行业，竞争十分激烈。（对）15、挑选成功的挑战竞争策略，是市场挑战者企业成功与否的基础。（错）16、基准化可以在企业的任何层面中进行。（对）四、名词解释。1、完全竞争：是指有较多的企业参与某个目标市场竞争，买卖交易都只占市场份额的一小部分。2、垄断竞争：是指参与目标市场竞争的企业尽管比较多，但彼此提供的产品（服务）是有差异的，一些企业会由于其在产品或服务上的某些优势而获得部分市场的相对垄断地位。3、寡头竞争：指一个行业被少数几家相互竞争的大企业所控制，其他企业只能处于一种从属的地位。4、完全垄断：是指由某一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本无法进入。5、买方：是企业产品（服务）的直接购买者和使用者。6、愿望竞争力量：是指提供不同产品以满足不同需求的替代竞争力量。7、平行竞争力量答案：是指提供能满足同一种需求的不同产品的替代品竞争力量。8、产品形式竞争力量是指生产同种产品，但不同规格、型号、款式的替代品竞争力量。9、产品品牌竞争力量答案：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的替代品竞争力量。10、低成本策略：是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。11、差别化策略：答案：是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。12、聚焦策略：是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略。13、市场领导者：是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大的影响。14、市场挑战者：是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，它们同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。15、市场追随者：是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。他们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势，而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动。16、市场弥缺者：是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。17、市场控制层：是指强势企业层次，主要由市场领导者和市场挑战者所组成，它们是对市场具有影响和控制能力的企业。18、弥缺基点：就是市场空隙。19、基准化：是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况作比较分析，从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指导企业的发展。五、简答题。竞争对手有哪些层次？如何分析竞争对手。简述市场领先策略。简述市场挑战策略。简述市场跟随策略。简述市场补缺者策略。【答案】1、企业的竞争者是相当广泛的，可分为现实竞争者和潜在竞争者。对企业有更大威胁的是潜在竞争者。根据产品的替代程度不同，可把竞争者分为四个层次：1）、品牌竞争者。这是把竞争者视为以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的其他企业。2)、行业竞争者。这是把竞争者较广泛地视为所有生产同种产品或同类产品的企业。3)、形式竞争者。这是更广泛地把所有提供相同产品和服务的企业都视为竞争者。4)、一般竞争者。这是进一步更广泛地把所有为争取相同顾客的企业都视为竞争者。2、1）竞争者的目标。竞争者的目标可分为单一目标和综合目标。单一目标一般是争取利润最大化；综合目标包括盈利水平、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先等方面。企业应了解竞争者的综合目标，知道对方的内务状况，对各种类型的竞争攻势会作出什么反映。

不同的竞争者有不同的目标。2）竞争者的策略。分析竞争者，还应识别竞争者的策略。竞争者之间可能采取各不相同的策略，也可能采取类似的策略。竞争企业采取的竞争策略越相似，市场的竞争程度就越是激烈。因此，企业应不断审视竞争者的策略，并相应调整自己的策略，以变应变。3）竞争者的优势和劣势。分析有关竞争者的优势和劣势，是一件困难的工作，可通过将竞争企业与本企业的情况进行比较，以作出判断。竞争者的优势和劣势通常体现在以下几个方面：产品、价格、销售渠道、生产经营能力、研究与开发能力、资金实力、管理水平等。在了解竞争者的优势和劣势的基础上，企业可以制定有针对性的竞争策略，以求在竞争中取胜。4）竞争者的市场反映行为。面对市场竞争，通常可以看到的竞争者反映类型有四种：（1）迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反映不强烈，行动迟缓。（2）选择型竞争者：对不同的市场竞争措施有不同的反映。（3）强烈型竞争者：对市场竞争因素的变化十分敏感，一受到来自竞争者的挑战就会迅速作出强烈的反映。（4）不规则型竞争者：对市场竞争因素的变化所作出的反应通常的随机的，使竞争者觉得不可触摸。3、市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高（处于“霸主”地位）的企业。它们是行业的“老大”，在相关的产品商场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度上均对其他企业起着领导作用。市场领先者往往成为竞争者的众矢之的，其他企业会不断地向其发起挑战，因此，要实施防御式的营销策略。一般有六种可供选择：1）阵地防御。2）侧翼防御。3）先发防御。4）反攻防御。5）运动防御。6）收缩防御4、市场挑战者是在行业中仅次于市场领导者，并具有实力向其发动挑战的企业。这类企业在行业中位居第二、第三和以后位次。大多数市场挑战者的战略目标的扩大市场份额，通过进攻式的营销策略与竞争对手较量。市场挑战者的进攻对象可以是市场领先者，也可以是规模相同但经营不佳、资金不足的企业，还可以是规模不大、经营不善、资金缺乏的企业。市场挑战者可从五方面实施进攻式的营销策略：1）正面进攻。2）侧翼进攻。3）围堵进攻。4）迂回进攻。5）游击进攻。5、市场挑战者是在行业中仅次于市场领导者，并具有实力向其发动挑战的企业。这类企业在行业中位居第二、第三和以后位次。大多数市场挑战者的战略目标的扩大市场份额，通过进攻式的营销策略与竞争对手较量。市场挑战者的进攻对象可以是市场领先者，也可以是规模相同但经营不佳、资金不足的企业，还可以是规模不大、经营不善、资金缺乏的企业。市场挑战者可从五方面实施进攻式的营销策略：1）正面进攻。2）侧翼进攻。3）围堵进攻。4）迂回进攻。5）游击进攻。6、市场跟随者就是追随市场领先者其后的企业。它们不与市场领先者对抗，而是与其保持一致。市场跟随者常用的策略有：1）紧密跟随。这种策略的特点的“仿效”。尽可能仿效市场领先者。2）距离跟随。这种策略的特点是合适地保