万科无锡梅村项目推广执行方案

VANKE

万科

无锡梅村项⽬项⽬策略/品牌故事线体系汇报⽅案⽬录1

⽬标及问题1.1品牌⽬标

万科在梅村实现品牌价值更新1.2产品⽬标

落地故事线获得差异化竞争优势与溢价1.3存在问题

客户维度/竞争维度/产品⼒维度2

调研分析2.1品牌分析⼯具模型2.2背景分析C0

⻓三⾓⼤时代2.3本体分析C1

梅村的城镇化进程2.4客户分析C2

乡贤阶层与梅村中产2.5竞争分析C3

从产品⼒到价值观3

定位及策略3.1梅村项⽬定位3.2解题核⼼策略4

故事线系统及视觉体系4.1故事线及核⼼创作button4.2产品打造建议（初步）4.4视觉体系VI及应⽤梅村在哪⻓江三⾓洲-无锡市-新吴区-梅村镇梅村是谁⻓三⾓发达地区的无锡新区产业⼩城镇梅村溯源泰伯奔吴｜中国江南⽂化的根源性地址VANKE

万科无锡梅村项⽬PART

1

⽬标及问题⽬标01

品牌⽬标品牌渗透：万科成为⻓三⾓核⼼城市新型城镇化区域的⽣活⽅式引导者和创造者⽂化滴漏：通过CO-life等形成新的⽣活⽅式在项⽬落地02产品⽬标量价维度：通过故事线包装实现溢价竞争维度：新的⽣活⽅式的创造，获得差异化优势存在问题01

客户维度：

梅村客户⼼中对⽣活和居住的需要真的只是⾯⼦么？02

竞争维度：

在梅村，在故事线包装上只有吴⽂化才能赢得客户的欣赏么？03

产品⼒维度：

装载什么内容进梅村，才能真正引领梅村的⽣活⽅式趋势？VANKE

万科无锡梅村项⽬PART

2

分析研判项⽬分析⼯具Consumer

消费者

/

⽤户

C2

C1Corporation⼟地

/

产品

/

服务

C3Competition

竞争者C0C1C2C3

Context

情境

/

背景Corporation⼟地

/

产品

/

服务

Consumer

消费者

/

⽤户

Competition

竞争者

C0

Context情境

/

背景⻓三⾓的历史、⽂化和消费趋势

A

历史的进程——分析⻓三⾓的经济社会形成动因

B

⽂化的印记——泰伯奔吴后的中国江南

C

消费的趋势——现代⼿法表达的传统⽂化⾸先确定我们⾯临的是⼀个什么样的宏观命题？⻓江三⾓洲（中国的最全的制造业中⼼与最富裕的城镇化腹地）的⼯业重镇无锡，作为新型城镇化和数千年吴⽂化起源地的梅村。如何创造⼀种在⼯商⽂明、城市⽂明基础之上的“⽂化复兴”？江南⼯商的现代化千年城镇的现代化在地⽂化的现代化研究命题的步骤A

历史的进程——分析⻓三⾓的经济社会形成动因B

⽂化的印记——泰伯奔吴后的中国江南C

消费的趋势——现代⼿法表达的传统⽂化A

历史的进程——分析⻓三⾓的经济社会形成动因近代⻓三⾓发展⼤动因：世界时代从陆权转向海权时代，从区域贸易时代走向全球贸易时代，⽽⻓三⾓正处于东亚地理中⼼和⻄太平洋航运贸易中⼼，拥有良好的区位资源、⼟地资源和⼈⼝资源，其崛起为世界级的制造业与城镇化、消费需求中⼼是历史的必然。从“农业⽂明”到“⼯业

⽂明”的转型

19世纪40年代～20世纪30年代

“苏南模式”兴起20世纪80年代～20世纪90年代中国最⼤的中产社会

区域形成

21世纪00年代～今天19世纪40年代～20世纪30年代《南京条约》签订以后，中国开埠，外资开始在上海等沿海通商⼝岸经商办⼚，以上海为中⼼的⻓三⾓地区成为最先接受⻄⽅⽂化的区域之⼀，⻄⽅先进的⼯业⽂明也在此拉开了中国近代⼯业化的序幕。无锡是我国近代⺠族⼯业的主要发祥地之⼀，被称为“中国⺠族资本⼯商业的摇篮”。⾃⺠国初年起，在当时的无锡古运河沿岸逐渐形成以纺织、缫丝、⾯粉⼯业为主兼有加⼯制造、农产品集散、商业贸易等多种功能的特⾊区域，在此遗留下的⼯业建筑物、机械、磨坊及相关重要⼈物的活动场所等⻅证了无锡在近代⼯业发展史上的地位和相关⼯业建筑遗产的重要性。无锡在历史上只是常州府下的⼀个县级城市，但经过近代⼯业化的发展，到20世纪20年代初，无锡已发展成为⼀座核⼼⼯业城市，并超过周边苏州、常州两座城市，成为苏锡常城市带上的经济中⼼，更成为苏南地区的经济中⼼，其近代化程度超过了常州。从中国传统的家庭⼿⼯业发达之地发展为近代机器化⽣产的⺠族⼯商业重要基地，非常顺利地完成了从“农业⽂明”到“⼯业⽂明”的转型。无锡市通过“苏南模式”实现了城乡经济协调发展和⼀体化发展。

但不可避免的是，这⼀模式也存在着⼀定问题。⼀⽅⾯，当地的乡镇企业规模较⼩，没有形成规模经济;另⼀⽅⾯，由于不能提供先进的技术⽀持，企业的商品质量很难保证，同时也会造成当地的环境污染，特别是2007年的无锡蓝藻事件的发⽣，才使得无锡⼯业发展对环境破坏的问题得到⼴泛关注。20世纪80年代～21世纪00年代中国接受发达国家⼤量劳动⼒密集型和资源密集型的⼯业产业转移，形成世界第⼀⼤规模的劳动密集型⼯业，带来了基建、⼯业化和城镇化的需求，无锡通过发展乡镇企业和集体经济，从⽽形成了“乡镇企业发展带动”的城乡⼀体化的⽅式和路径，即所谓的“苏南模式”

。⻓三⾓，中国中产社会发育最靠前的区域之⼀。21世纪00年代～今天加入世贸组织后，随着中国在全球供应链中扮演的位置⽇渐重要，⻓三⾓开始集聚：全球最⼤规模的⾦融贸易中⼼之⼀(上海)，全球最全体系的制造中⼼(⻓三⾓)，全球最⼤中产市场的消费中⼼(⻓三⾓+⻓江流域⼈⼝)。⻓三⾓发展的⼀个重要特征作为全球供应链⾥的后发⼯业化区域其⼯业化/城镇化/信息化是同步的（独特性）其新兴⽂化进程是从⼀线向乡镇逐渐滴漏的（地区特征）在梅村，在⼯业化和城镇化先发，⽂化后发的情况下，如何为梅村这类新城镇⽣成当代的⽂化⼒？B

⽂化的印记——泰伯奔吴后的中国江南“⼀切历史都是当代史”——克罗齐朱光潜在《克罗齐的历史学》⼀⽂曾对克罗齐的这⼀命题做了如下阐发:“没有⼀个过去史真正是历史，如果它不引起现实的思索，打动现实的兴趣，和现实的⼼灵⽣活打成⼀⽚。过去史在我的现时思想活动中才能复苏，才获得它的历史性。所以⼀切历史都必是现时史......着重历史的现时性，其实就是着重历史与⽣活的联贯”。“江南何起，泰伯奔吴”姬亶⽣三⼦，⻓⼦太伯次⼦仲雍三⼦季历，季历之⼦姬昌即后来的周⽂王，⾃⼩聪明过⼈，才华出众，深得古公亶⽗之宠，并⾔“我世当有兴者，其在昌乎！”意在传位于姬昌。在⻓幼有序的既定规则⾯前，⻓⼦太伯深谙⽗亲的意愿，三让天下，把周朝王位让给他的三弟季历，后携⼆弟⼀路向东，迁徙吴地并拓植江南，留下了太伯奔吴的美谈，也开拓了今天江南的⽂化根基。泰伯奔吴：中国最早的创业精神和第⼀代⽂化南迁。随着中国经济与⽂化重⼼在历史上历次南移“衣冠南渡”、“清流⽂⼠”、“⻔阀⼠族”让⻓三⾓的⽂化，始终处在比其他地区更优越的地位从泰伯奔吴起，就印证吴地⼈有着开拓的精神与不断学习新事物的愿望。在历朝历代的变⾰中，吴地⼈始终重视南北交流，使全国经济⽂化中⼼不断南移，特别是明清时代，江南成为封建王朝的经济命脉所系。也正是有了⻓达数千年的融合与开放，才有了今天吴地经济的繁荣和社会的进步。“投射当代，志远逐洋”江南现代⽂化⾥，迅速从明清以来的⼯商业兴盛的基础⾥找到了合乎浩浩汤汤时代的准则，如契约精神、职业精神，以⾄于发展到近代出现了“经世致⽤”、“实业救国”，今天出现了更多：“天下没有难做的⽣意”

和“后浪”。地域商会

➡

让天下没有难做的⽣意Alibaba——⻓三⾓精明⽣意⼈的眼观六路耳听⼋⽅和契约精神平台从依靠互相熟识的⼈情关系，到互不认识的产业联系，是⻓三⾓⽣意活⼒的源泉宗族社会

➡

共同价值观社会bilibili——⻓三⾓为主体的中等收入家庭⼦女的亚⽂化⽂化⼴场每个衣食无忧成⻓的孩⼦，都是精神上的

UP

主，B

站就是他们

的“市⺠⼴场”经济基础决定上层建筑经济实⼒决定⽂化输出能⼒⻓三⾓作为⼀个类似于“中等发达国家的经济区”，它的当代⽂化形态，在继承了在地数千年未失效的⽂化内容后，仍未被有效谱写，但可以肯定，因为⼈⺠的⽣活⽅式正在变化，属于他们的⽂化形态也在暗⾃⽣⻓，⽽梅村⽂化，正是这个⼤浪潮⾥的⼀朵⼩浪花，梅村也将⽣⻓出属于⾃⼰的“新⽣⽂化”。C

消费的趋势——现代⼿法表达的传统⽂化⻓三⾓⼏乎所有的品牌都在上海。因为⼯业社会的⽣产过程往往不被关注，

⽽⼯业制成品和服务业更容易被⼈们记住。现代梅村，让⼈难以描述，和被记住。⻓三⾓的很多企业，其制造业都是产业链⾥⼀环，⽽这种过程有时是没有⼈关注的。无锡梅村的企业⼏乎都处于这种情况⾥。星巴克臻选®上海烘焙⼯坊⼀种消费趋势把传统⽂化⽤⼯业过程的⼿段表现出来展示⼀种传统与现代交融消费趣味传统⽂明x现代表达三得利⼭崎蒸馏所梅村⼈有⾃⼰古代⽂化传承的⾝份骄傲——⽂⼈⾝份归属梅村⼈也有⾃⼰近代⼯业印记的⾝份⾃豪——实业家⾝份归属但梅村⼈的现代是稍显失落的，过往的吴⽂化不⾜以骄傲，当下的产业内容不⾜以⾃豪。FutureVintage梅村的新⽂化运动修旧如新

吴梅⽂⼈⾝份归属

古代骄傲和吴梅⽂化近代实业家⾝份归属

近代骄傲和⼯商⽂化结论C0Context情境

/

背景创造⼯商⽂明基础上的吴梅⽂化赋新从发现⼀代历史⽂化，到创造⼀种城市⽂明从价值观的引⼒，到未来梅村的时尚⽤制造消费⽂化趋势的⽅法，创造吴梅⽂化的新⽣

C1

Corporation⼟地

/

产品

/

服务1.

无锡新吴区城市发展价值研究2.

项⽬地块区位价值认知3.

万科品牌赋能4.

产品价值梳理无锡新吴区城市发展价值研究1⻓三⾓区域⼀体化发展2019年上升为重⼤国家战略2019年3⽉15⽇，李总理在作政府⼯作报告中时明确指出：将⻓三⾓区域⼀体化发展上升为国家战略，编制实施发展规划纲要。贯彻落实总书记关于“实现⻓三⾓地区更⾼质量⼀体化发展”的重要指示精神，下好⻓三⾓⼀体化“⼀盘棋”，是无锡的重⼤政治责任；立⾜全域⼀体对接上海龙头、促进城市互动，形成和放⼤集聚效应，是无锡的重⼤发展机遇；破除思维定势、路径依赖，在竞争与合作中实现更好发展，是对无锡的重⼤现实考验。融入⻓三⾓⼀体化发展格局，建设先进制造核⼼区、技术创新先导区、综合交通枢纽区。无锡：⻓三⾓中⼼城市之⼀江苏省重要城市无锡有独特的区位优势●

⼀点居中、地处⻓三⾓地理中⼼●

两带联动、沪宁发展带和宁杭发展带相互呼应●

⼗字交叉、东⻄沿江交通线与南北连接线纵横贯通从无锡⾼新区到新吴区产业⾼质量发展，城市⾼质量发展从经济职能到城市发展职能的全⾯转变“产业发展是新吴区的“主营业务”，新吴区是苏南国家⾃主创新示范区和无锡国家传感⽹创新示范区，⼤⼒推进科技创新是新吴鲜明的发展导向，是无锡新时代开放发展的桥头堡。”——省委常委、市委书记李⼩敏01

⾼新技术产业：要⼤⼒发展物联⽹、⽣物医药、新能源等优势⾼新技术产业，形成⼏个具有国际竞争⼒的⾼新技术产业集群02

先进制造业：要提⾼制造业发展⻔槛，⼤⼒推动现有制造业转型升级，积极引进重⼤先进制造业项⽬，使先进制造业成为新吴制造业的主体03

未来产业：要率先启动未来产业培育计划，及早制定未来产业发展规划，让未来产业的朝阳尽早在新吴升起半导体SK海⼒⼠半导体（中国）有限公司、华润微电⼦有限公司全讯射频科技（无锡）有限公司海太半导体（无锡）有限公司美新半导体（无锡）有限公司新能源新材料无锡先导智能装备股份有限公司无锡恩捷新材料集成电路与阿斯⻨公司签署战略合作协议，扩建升级光刻设备技术服务基地。电⼦信息咨询赛迪顾问股份有限公司物联⽹中电海康无锡科技有限公司2

项⽬地块区位价值认知梅村镇——无锡东部重镇，产城融合示范区根据《无锡市新吴区“⼗三五”城乡建设规划（2015-2020）》，梅村板块定位为无锡市区东部综合服务中⼼和先进产业基地，兼具现代⽓息与古镇⻛貌的产城融合示范区。作为无锡东部经济重镇，梅村着⼒打造机械装备产业及汽⻋零部件产业、电⼦信息、新能源新材料三⼤⼯业板块，⼤⼒发展现代物流、现代商贸、⽂化创意三⼤服务业板块。城市发展的⼗字交叉被低估的产业价值⾼地横轴：历史的进程沿泰伯⼤道发展的脉络从⻓江北路向梅村渗透纵轴：发展的机遇连接两个产业集群锡东新城和太湖科技园本地新兴产业需求强劲无锡未来发展动⼒所在⾼新区（新吴区）集聚创新企业总数超过3500家、⾼新技术企业突破437家、准独⾓兽企业、瞪羚企业、雏鹰企业等数量全市第⼀。2018年，预计新吴区全年地区⽣产总值增⻓8%以上，增速无锡全市第⼀；物联⽹、集成电路、软件与信息服务、⽣物医药产业产值分别增⻓20%、12%、18%、15%，⾼新技术产业产值占规上⼯业总产值64%，全市领先。四号线和五号线罕有的镇级双地铁横纵交汇点4号线连接锡东新城和太湖科技园5号线连接新老城区连路新华接产业泰

伯⼤

道通

达老

城交通配套：立体交通资源，可快速连接主城不仅北有京沪⾼铁无锡东站、南有苏南硕放国际机场，区域内还贯穿新华路⾼架、⾦城路⾼架、312国道等交通要道，未来还有地铁4号线⼆期和5号线经过梅村。教育配套：⼀线学区汇聚，超级教育资源教育可以说是该地块的硬核配套，梅村教育底蕴丰厚，师资⼒量雄厚，教育质量上乘。地块5km范围内有无锡市梅⾥中学、无锡市锡梅实验⼩学、新洲⼩学等，紧靠地块东侧将规划⼀所公办⼩学。区域⾥还有梅村实验⼩学、吴⻛实验学校、梅村⾼级中学等⼀线学区资源，教育氛围浓厚。⽂化配套：集中无锡60%以上的吴⽂化资源，但缺乏更新作为吴⽂化的发祥地和核⼼区，新吴区既有国家级历史⽂化⽣态资源，⼜有亲⽔禀赋，坐临太湖之滨。以境内较早的⼈⼯运河——伯渎河为主轴，从梅村到鸿⼭形成了⼀个吴⽂化资源的集中带新吴区现有三个国家4A级旅游品牌。商业配套：⽣活配套丰富但缺乏更新，本地内容相对不⾜得益于成熟的居住环境，地块周边⽣活配套较为完善，除了能够满⾜居⺠⽇常⽣活需求的社区底商，也不乏有嘉⽲⼴场、新梅⼴场、泰伯商场、百联奥特莱斯等⼤型购物商场。总结梅村位于无锡城市发展路径、新吴区主导产业聚集、四五号线地铁规划的横纵交叉轴线上，是当下的价值洼地，也未来的价值⾼地

但是⽬前缺乏更好的⽣活⽅式体验，⽂化⽣活缺乏更新4

产品价值梳理万科⼈居2020全新迭代产品

六⼤城市新⽣价值系统配套系统景观系统⼊户系统归家系统户型系统建筑系统8500⽅万科BOX商业⼴场激活梅村⼀线⽣活⽅式BOX商业“集盒”团块式商业形态，⾼地错落分布，以1.5公⾥为⽣活消费半径，规划出集中商业、社区底商为⼀体的吃喝玩乐购，满⾜⾃身业主稳固消费的同时，辐射周围区域⼈群。互动式社区⼴场与⼴场形成交互，结合街⻆节点，汇聚区域⼈⽓，打造浓厚的商业氛围，更新城市⽣活界⾯和⽣活内容。六⼤系统——配套系统六⼤系统——景观系统吴⽂化景观中轴将吴⽂化精粹，融⼊景观园林中，规划两纵⼀横景观中轴，区分花园洋房和邻⾥⾼层组团，透过错落有致、疏密适宜的组团花园，以⼈的视线最舒适的尺度，徐徐展开。三重社区空间社区内部布置景观城市轴线、社区⽣活轴、休闲娱乐轴，多重社区空间打造，基于江南⼈群⽣活⽅式构造多重景观营造，多维空间感受。吴⽂化主题景观园林多重景观营造，多轴线社区空间六⼤系统——归家系统三重地上归家三级地上归家漫游路线设置，通过“扬——抑——扬”的空间体验

变化，强化了⾼端住区的私密感与归属感。多重地下归家豪华地下⼤堂，⽆⾬归家⼊库，各类服务流线的合理设置，减少了⻋⾏流线对⼩区内容部品质的影响。多重尊崇归家礼序演绎诗意城市花园⽣活六⼤系统——⼊户系统星级⼊户⼤堂以中国传统审美哲学意境与现代奢华酒店式归家理念共同打造，⼤堂⽴⾯采⽤玻璃幕墙与⽯材等幕墙材质，通透质感尽显品质格调，塑造主出⼊⼝的品质感与尊贵感。多重功能空间⼊户⼤堂内部功能划分明确合理，空间规整⼤⽓，落客区、前台区、快递区、休息区、前厅区等多个功能区设置，完善了⼤堂的空间利⽤。智能安全系统⻋⾏、⼈⾏多功能⼊⼝，配置万科物业独有的⾼端社区智能服务系统——⿊猫⼀号，实现社区⽆⼈值守和保障社区安全。迎归⼤堂

尊崇礼遇简约⽴⾯尽显时尚格调六⼤系统——户型系统⽅正阔景⾼层户型⽅正，阔尺空间，⼲湿分离，卧室全飘窗配置，餐客⼀体最⼤程度扩宽客厅空间，超⼤阳台，极致空间利⽤89-113㎡⾼层三房。奢阔宽境洋房6.9⽶两⾯宽超⼤宽景阳台，奢阔空间主卫套房，客餐厅⼀体，独⽴⼊户⽞关，丰富收纳空间。通透极致⽣活空间宽阔尺度的景观套房六⼤系统——建筑系统东⻄融汇之美融汇中国传统建筑⽂化精神和简约时尚⻛格，打造具有现代⽓息的东⽅美学⻛格建筑。形体挺拔简洁、仿⽯材错缝和仿幕墙体系，典雅灰蓝⾊彩，体现现代简约⽓质。简洁建筑美学⼤师设计作品

挺拔飘逸⽓度景观系统产品价值体系万科⼈居2020全新迭代产品

六⼤城市新⽣价值系统配套系统舒享极致户型归家系统⼊户系统户型系统建筑系统8500⽅万科BOX商业⼴场BOX商业“集盒”团块式商业形态，⾼地错落分布，集中商业、社区底商为⼀体的吃喝玩乐购。互动式社区⼴场与⼴场形成交互，更新城市⽣活界⾯和⽣活内容。吴⽂化主题景观园林吴⽂化景观中轴将吴⽂化精粹，融⼊景观园林中，规划两纵⼀横景观中轴三重社区空间社区内部布置景观城市轴线、社区⽣活轴、休闲娱乐轴，多重社区空间打造三重地上归家三级地上归家漫游路线设置，通过“扬——抑——扬”的空间体验变化多重地下归家豪华地下⼤堂，⽆⾬归家⼊库，各类服务流线的合理设置。多重尊崇归家礼序

迎归⼤堂

尊崇礼遇星级⼊户⼤堂⼤堂⽴⾯采⽤玻璃幕墙与⽯材等幕墙材质，塑造主出⼊⼝的品质感与尊贵感。多重功能空间落客区、前台区、快递区、休息区、前厅区等多个功能区设置智能安全系统万科物业独有的⾼端社区智能服务系统——⿊猫⼀号通透极致⽣活空间⽅正阔景⾼层极致空间利⽤89-113㎡⾼层三房。奢阔宽境洋房6.9⽶两⾯宽超⼤宽景阳台，97-117㎡洋房简洁建筑美学⼤师设计作品东⻄融汇之美形体挺拔简洁、仿⽯材错缝和仿幕墙体系，典雅灰蓝⾊彩，体现现代简约⽓质。结论C1Corporation⼟地

/

产品

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服务无锡新区⼗字价值交汇上的万科式全新⼈居⾰新区域配套、品牌价值、产品价值等产品价值全线强点，将引领梅村⼈居产品的⾰新，全⾯提升⼈居质量和⽔平。

C2Consumer

消费者

/

⽤户1.

我们未来的客户是谁？2.

他们有怎样的特征？梅村区域居住⼈⼝聚类表资料来源：都市圈背景下无锡新城区居住-就业空间协调发展机制研究

——以无锡科技新城梅村为例

Class4

新兴⼩城市

中产阶层

⼩城中产（主体）

⾼端制造业从业⼈员服务业和本地企事业单位群体

Class4

本地产业经

济富裕阶层

富裕家庭

个体老板、⼩微企业家⾼端制造业和服务业管理⼈员教师、医⽣、银⾏、公务员群体

客户分类

梅村的经济地理环境决定了

典型的两端分化⼈⼝分布乡贤富裕阶层/普通中产阶层

70%的⼩城中产阶级⼈⼝

30%的乡贤富裕阶层⾼收入

⼈群定义：平均家庭年收入40万元以上，本地⼩微企业主或周边⾼端制造业管

理⼈员，⼀般有本地⾃有住房，但因为社会关系、就业机会等都在本地，所拥有的资产也不⾜以去往⼀线城市⽣活，所以难离故⼟。万科梅村客户画像乡贤富裕阶层——坚守故⼟的富裕群体“无锡去哪⼉都很⽅便，跟朋友打⾼尔夫，比从上海出发快多了。”“在无锡买了好⼏套房⼦，要说特别满意吧，⼜总觉得差点了什么。”“我太爷爷那时候，在茂新⾯粉⼚当主管，⺠国的时候，无锡可是比苏州⻛光多了。““有时候我也想搬去上海，但是家和⼚⼦都在这⾥，想走也难走。”无锡客户调研

王先⽣

48岁，无锡梅村⼈

从⼩⽣活在梅村

在梅村有⾃⼰的企业➢

总结1：梅村⼈不缺房⼦，但缺好房⼦。➢

总结2：吴⽂化的⾎液应该在每个梅村⼈⾝上流淌。经济资本：1.2.3.社会资本：1.2.3.4.⽂化资本：1.2.3.家庭收入⾼，主要依靠是投资收入、企业盈利属于本地富裕⼈群，但没有富有到举家搬迁到⻓三⾓核⼼城市地步知识⽔平和⽂化⽔平⼀般，⼩部分未受过较⾼教育

消费能⼒强，享受型消费为主，⾼级食品、某些精神⽂化⽤品彰显地位

社会优越感强，有闲钱，有闲时，认可现在⾃在的⽣活状态

重视⾯⼦，希望享受⾼质量的⽣活或产品，并愿意为之付出⼀些成本

重视家庭，认为家庭是价值排序的⾸位，向往⾼质量的家庭⽣活

有着极强的⽂化⾃豪感和乡⼟情怀，且⾃我认同度⾼

愿意为本地⽂化的推⼴付出努⼒

重视教育，期待为下⼀代提供好的教育环境

30%

乡贤富裕阶层⾼收

入⼈群

富裕家庭

个体老板、⼩微企业家

⾼端制造业和服务业管理⼈员教师、医⽣、银⾏、公务员群体定义：本地中等收入⼈群和外来打⼯⼈⼝，平均家庭年收入20万元以下，已经拥有或者有能⼒在所在城市购买⾃有住房万科梅村客户画像⼩城中产——低负担的幸福群体

“刚来梅村的时候，梅村看上去也不怎么出彩的，但是⼏年时间不到，变化翻

天覆地。”

“考虑过要定居在哪⾥，梅村教育是出了名的好，也是想给孩⼦⼀个好的教育。”

“这⼏年梅村有很多⼤开发商进来，现在我⾝边的朋友买房⼦都是考虑买⼤

开发商的房⼦，感觉品质服务更放⼼。“

“说到泰伯⽂化，吴⽂化，我⾝边的朋友能跟我说⼀天，耳濡⽬染，我也希

望我孩⼦能传承下去。”➢

总结1：⻅证梅村发展进程，相信梅村未来发展潜⼒。➢

总结2：⼤开发商入驻后，拉升梅村居住⽔平。无锡客户调研

汪先⽣

33岁，无锡梅村⼈

安徽⼈，来无锡上⼤学

留在无锡⼯作后定居无锡无锡客户调研

张女⼠

26岁，无锡江阴⼈

⼟⽣⼟⻓的无锡⼈

在无锡⻓⼤、上学、⼯作

“上海有的东⻄，无锡有的有，有的没有，但是消费价格更低些。”

“我知道梅村的泰伯⽂化，但也仅仅是知道有，其他的不太清楚了。”

“梅村这两年开发得很好，我⾝边好多⼈都搬过去住了，感觉很快也要发

展起来了。”

“我最近找⼯作也打算往新区找了，那边房价不是很贵，空⽓也蛮好，现在

正在发展，现在没有得以后肯定都会有。”➢

总结1：认为无锡和上海等城市之间还有差距，希望⽣活内容升级。➢

总结2：认可梅村的未来发展，并愿意⽤⾏动做出投票。

70%⼩城中产阶级⼈⼝经济资本：1.2.3.4.5.家庭收入稳定，主要依靠是固定收入、家庭积累和城市红利朝九晚五的稳定⽣活模式，拥有⼤量的⽣活闲暇时间消费类别主要是住房、⻋、教育，负债压⼒较⼀线城市低知识⽔平和⽂化⽔平⼀般，⼤学本科比重逐渐上升熟⼈社会，居住择址有较强地域性，社交热情⾼涨社会资本：1.

社会优越感强，有闲钱，有闲时，认可现在⾃在的⽣活状态2.3.4.重视跟随潮流、消费欲望强，渴望尝试新的消费内容重视⾯⼦，希望享受⾼质量的⽣活或产品，并愿意为之付出⼀些成本

消费能⼒强，但是依然保留以性价比和品质为主的消费⽂化特征：1.2.3.有着根深蒂固的⽂化⾃豪感，且⾃我认同度⾼不认为本地⽂化比国际流⾏逊⾊，常常抱着希望别⼈认可的⼼态⼀部分⾼⽂化资本的⼈，愿意尝试有⼀定⽂化感的新消费内容

⼩城中产（主体）⾼端制造业从业⼈员服务业和本地企事业单位群体123

客群特征总结半开放半保守

有本地⽂化认同

需要新⽣活内容

经济资本

⾃有产业有较强的经济收入

⽂化资本本地⽂化强烈认同及固守

⼜有对外部世界的向往

社会资本寻求社会地位、⾏为⽅式、审美⽔

平、消费语境和表达⾃我的⽅式总结客群向往更新的⽣活⽅式和⽂化内容本地吴⽂化深受认同却缺乏更新

新鲜丰盛的⽂化⽣活缺乏供应

C3Competition

竞争者1.

竞争者格局2.

竞争对⼿研究通过识别竞争者，寻找品牌与之竞争的产品集合，从⾏业和市场两个⾓度研究竞争态势。01

竞品分析研究⽅法02

竞品分类研究同项⽬有着相同的⽬标⽤户⼈群，提供相同或相似的服务和功能。⼀级竞品有着部分相同的⽬标⽤户⼈群，提供部分类似的服务或功能。⼆级竞品➢➢中海寰宇天下吉宝季景铭邸➢➢中奥地块建发地块➢➢⾦融街融府⾦融街路劲时光鸿著➢➢恒泰地块⽢肃建总地块➢➢海尔翡翠⽂化建发玖重映⽉➢南⼭公园⼤道⼀级竞争建发地块中奥地块

中海寰宇吉宝季景铭邸本案路径时光鸿著⾦融街·融府⼀级竞争⾦融街融府➢

总结：1.以品牌⾼端产品系拉⾼产品⾼度2.强调东⽅、江南、吴⽂化及美学核⼼卖点：⾦融街⾼端“融府”系品牌+吴⽂化诉求：强调⾼端产品系及东⽅⽂化、吴⽂化渊源⾯积段：90-112㎡⾼层、109-123㎡洋房•••总体规划：共789户，7栋⾼18层⼩⾼层和7栋洋房产品项⽬动态：项⽬预计6-7⽉公开售楼处项⽬数据：容积率2.2，带装修交付⼀级竞争

⾦融街路劲时光鸿著➢

总结：1.以内在产品⼒输出为主2.打造略超于梅村现有的⽣活⽅式•••总体规划：共1440户，11栋洋房、13栋⾼层项⽬动态：5⽉17⽇⾸开，销售177套项⽬数据：容积率2.0，带装修交付核⼼卖点：时光系+定制会所+公园⼤境诉求：以全龄会所占位稀缺配置，强调⾼规格园林设计⾯积段：89-112㎡⾼层、109-123㎡洋房⼀级竞争吉宝季景铭邸➢

总结：1.新吴区唯⼀在售叠墅产品2.户型设计演绎新加坡豪宅理念••••单价：普通住宅24000元/㎡；叠墅350万/套起总体规划：共2904户项⽬动态：2019.6.21⾸开叠墅，⾸开即罄项⽬数据：容积率2.2，精装核⼼卖点：国际⼤牌精装配置+院墅品质⾯积段：98-142㎡⾼层、142-299㎡叠墅⼀级竞争中海寰宇天下➢

总结：1.⾃然⽣态的社区⽂化公园2.中海⾼端产品系背书••••单价：18000元/㎡总体规划：共1652户项⽬动态：2017.11.20⾸推洋房项⽬数据：容积率2.37，⽑坯，带装修核⼼卖点：中海⾼端产品系+公园住区+红砖洋房⾯积段：89-143㎡⾼层；120-160㎡洋房⼀级竞争建发地块••••项⽬总⾯积：25.4万㎡拿地价格：214912万元；溢价率：20.53%；楼⾯价：12053元/㎡项⽬规划：4栋27层的⾼层、20栋8-10层的⼩⾼层容积率：≤2.0-2.2中奥地块•••项⽬总⾯积：72873.3万㎡拿地价格：13.91亿元；楼⾯价：9421元/㎡容积率：≤2.0-2.2

竞品除了共有的核⼼⼟地价值外

核⼼卖点各有侧重

吴⽂化、价值感、⽣活⽅式造梦、⾼端产品系等

但总体来说，品牌价值、产品质量、⽣活⽅式等并未真正突破客户想象，带给客户远超预期的住宅产品⼩结⼆级竞争本案恒泰地块

建发玖⾥映⽉南⼭公园⼤道

海尔翡翠⽂华⽢肃建总地块海尔翡翠⽂华建发玖⾥映⽉南⼭公园⼤道户型空间（主⼒）三室两厅三室两厅三室两厅单价22000元/㎡25000元/㎡16600元/㎡总体规划共2214户共1294户共1071户项⽬动态2019年6⽉29⽇⾸开202年4⽉⾼层开盘2020年5⽉31⽇⾸开项⽬数据容积率2.47容积率2.5容积率2.2核⼼卖点国际品牌精装东⽅造景⾃然⽣态⾯积段107-169㎡89-125㎡93-127㎡恒泰地块⽢肃建总地块项⽬总⾯积2.78万㎡13.83万㎡拿地价格7.72亿18.7亿元楼⾯价10497元/㎡13549元/㎡容积率2.12.0项⽬规划暂无6+1层住宅楼5栋，9+1层住宅楼3栋，22、24层住宅楼各1栋，25层住宅楼7栋，总计17栋⼆级竞争⼩结

⼆级竞争竞品⼤多缺乏⼀线品牌背书其核⼼卖点主要体现在基础产品及地段价值上

并未形成贴合在地⽂化的产品设计本案需要做到不同价值观和不同故事线之下，成为本地吴⽂化新⽣的引领者和代表者，在地⽂化引领全新⽣活⽅式和⽣活场景的营造和落地。结论C3Competition

竞争者

⼀级竞争对⼿与⼆级竞争对⼿分析中

在吴⽂化发源地无锡市场竞品⼤多缺少以⽂化为核⼼导向的卓越价值作为绝对竞争⼒VANKE

万科

无锡梅村项⽬PART

3

定位及策略定位中国梅村

双轴都市核

吴梅赋新⽣活场中国梅村

⾼端产城核

吴梅赋新⽣活场slogan温

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Y项⽬的⽣活价值引领性⾰新（卓越价值）万科Co-life：⽣活⽅式展场与体验场万科商业：8500平梅村商业颠覆级新封⾯项⽬的产品价值描述（优秀价值）梅村镇⼼的城市资源交汇点：省重点教育/双地铁全配套围绕等……万科式居住产品的全⾯升级：洄游式社区⼤堂、户型升级、立⾯更新、万科物业等……梅村的城镇化与产业化描述（基础价值）无锡城市进程与⾼新产业发展双轴交汇，明⽇城市的再进⼀步卓越价值优秀价值基础价值VANKE

万科

无锡梅村项⽬PART

4故事线系统及视觉体系FUTURE

VINTAGE

江南梅村

·

无锡新潮吴梅⽂⼈⾝份归属

古代骄傲和江南⽂化近代企业家⾝份归属

近代骄傲和⼯商⽂化案例武藏市/吉祥寺城市的理想居住街区发展轨迹PART

1东京副都⼼的城市规划【独特魅⼒：街头的随意与错落之感】吉祥寺所在的武藏市，距离东京核⼼区约30公⾥，1960年代前主要发展的是军事⼯业，伴随着东京城市发展的⼤规模郊区化进程，吉祥寺区域在

1950

年代⼈⼝激增，城市重新确立了以⽂化复兴的新⽅案。新⽅案最⼤限度地保留了吉祥寺如今最宝贵的财富之⼀——规划不来的多样性和恰到好处的杂乱融合感。每⼀个宫崎骏迷来东京必拜访的三鹰森吉⼘⼒美术馆就坐落于吉祥寺

发展轨迹PART

2

“怀旧摩登”差异化需求【经济发展为先，⽂化发展逐步跟进】1980

年代开始，动漫⽂化逐渐开始入驻吉祥寺。这⾥既能⽅便地从⼤泉学园的摄影所订购胶⽚和摄像机等器材，⽽且由于动漫制作⼈员基本上选择外食，所以能提供他们每天吃都不会腻、⾜够多的各式餐厅格外重要。老食材店铺难以为继，以⼝琴食堂为⾸的⾯向年轻⼈的餐饮店开始火了起来。在破旧昏暗的老巷⼦⾥植入充满现代设计感的餐饮店，年轻⼈追求差异化的需求在吉祥寺再⼀次得到满⾜。充满昭和⻛情的⼩街巷

发展轨迹PART

3

街区的年轻化进程

【年轻⼈的独特价值表达】都市资讯杂志《东京漫步者》（Tokyo

Walker）从

1998

年开始评选“最想居住街区排⾏榜”，吉祥寺从

2005

年开始常年保持第⼀，吉祥寺凭借⾃⼰在跳脱的时髦感和亲⺠的⽣活感之间良好的平衡，成为这⼀轮排⾏热潮的宠⼉。那是⼀个时尚消费从非⽇常状态变得触⼿可及的转折期，对于年轻⼈来说，比在这⾥吃什么买什么更重要的是，如何展示不同于主流的价值观，并通过居住⾏为，将这种价值观呈现为⾃⼰⽣活的⼀部分。在个⼈⽣活空间⼗分局促的⽇本，城市常常需要更多地扮演客厅、书房、厨房、花园、阳台甚⾄衣柜等空间的延伸，吉祥寺街区似乎满⾜了所有这些条件。星罗棋布的传统商店街、新型个性店铺、⼈⽓餐厅和咖啡厅集中分布在距离吉祥寺站不到

400

⽶的范围内，无论周末还是⼯作⽇总是⼈头攒动。*井之头恩赐公园是吉祥寺最为