视频网站估值简介

视频网站估值简介核心竞争力视频网站的核心竞争力主要来源于用户数量以及用户粘性。据Alexa的数据显示，优酷和土豆作为中国市场份额占比最高的两家网络视频网站，直接登录网站的用户流量明显高于其他市场占有率相对较低的网站。且随着市场领先者的业务规模达到主导地位之后，这种差异将继续扩大。同时，艾瑞咨询的数据也显示，领先网络视频网站在吸引用户流量时对搜索引擎和其他第三方导航网站的依赖度显著低于其他网站。“内容为王”已成为行业共识，几乎所有主流网络视频网站都在试图实现视频内容的多样化。中国的网络视频产业仍处在发展初期，渠道价值尚未完全建立，平台粘性和货币化能力仍然在很大程度上依赖于视频内容的价值。优质内容版权价格在2011年大幅上涨。2011年，影视剧版权价格较年初增长超过十倍，腾讯视频购买《宫锁珠帘》独家网络版权价格更是创下历史新高，达到每集185万元。电视剧网络版权价格与播放该剧电视台的知名度密切相关。鉴于中国网络视频行业缺乏版权定价机制，且优质影视剧资源仍然稀缺，预计影视剧版权价格将在2012年继续维持高位。而具有较强资金实力的公司更有能力获取到优质内容的独家网络版权。虽然对热播影视剧的追捧仍是网络视频行业的竞争焦点，但持续高企的版权价格使得众多网站不得不采取内容差异化的策略来稳定现有的用户群体和提升盈利。在部分视频网站，专攻特定内容的势头显现，如凤凰视频的视频内容侧重于纪录片和信息资讯，搜狐视频则更侧重于进口影视大片等。此外，自制剧不失为另一有效的内容差异化策略，如优酷的《老男孩》系列一经推出，即在观众中大受欢迎。商业价值—优质长视频是广告收入的重要保障。网络视频广告的品牌广告主明显更偏好于在电视台热播的影视剧内容，不仅因为这些视频具有较高的收视率，更因为其稳定的观众群可带来有效的广告精准投放。优酷和土豆等中国一线独立视频网站建立之初都曾复制YouTube的模式。然而，短篇视频（如用户原创视频PPC）虽然可以给网站带来巨大的流量，但却难以为产生相应的商业价值。而用户体验主要来自用户观看视频时的速度以及画面质量，都与视频网站的技术息息相关。内容分发网络（CDN）是网页版网络视频服务商目前最为广泛使用的播放加速技术。P2P客户端下载技术的加速原理则是每增加一个用户，该用户的带宽、CPU和内存就会在一定程度上成为网络共享资源。一些网络视频服务商已经在其业务中把网络流媒体和P2P技术相结合。高清视频：从可选消费需求向固定需求转变。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，过去几年中国高清视频用户的数量稳步增加，2011年高清电影和电视剧的使用率达到了78.8%。通过将优质内容和高清播放效果相结合，视频的内容唯一性和商业价值都将得到提升，同时也有利于收费网络视频服务的发展。另外，分析师认为基于用户原创的视频网站相较于纯购买版权的视频网站会更有用户粘性。因此在播放时长相同的情况下，基于用户原创视频的视频网站的UV及PV会较高（优酷与奇艺的人均播放时长一样，但是优酷的UV、PV明显高于奇艺），造成优酷通过广告的收入远大于奇艺。但由于目前国内基于用户上传的视频网站（UGC）做的都不是很好，一方面虽然每条视频下也有用户评论区域，但是并没有有效建立起用户之间的沟通，没有为用户们创造一个很好的交流环境，用户粘性并没有很高；另一方面，基于用户原创的视频的广告投放都不如优质内容长视频的广告投放做的好，无法做到精准投放。因此，国内主要还是依靠购买优质内容版权吸引用户。收入及成本综上所述，视频网站收入通常来源主要来自2个方向：视频平台的广告收入，网络高清视频服务（包括手机视频）的付费收入。考虑到视频网站的差异化，不同的视频网站收入结构也有所不同，如以用户分享视频，原创视频等为主的优酷、土豆网2011年度收入结构中广告收入占到90%左右。而以版权分成为主的乐视网2012年上半年付费收入、广告收入和版权分成收入占比分别为14%，59%，28%。对于视频网站较难预估的是未来的收入情况。对于付费收入业务，先统计网站的UV以及历史的转化率，再根据付费用户平均月付费情况，计算每月付费收入。对于广告收入计算，先统计网站的UV以及对于每个UV而言平均浏览的PV数量。考虑到视频网站通常在用户点击进入视频前插入广告，同时在视频中间插入广告，计算平均每个PV所看到的广告播放次数以及时长，通过广告单价（如每15秒价格、CPC值、CPM值）计算广告收入。视频网站的成本主要来自于：带宽的费用以及内容版权购买。优质内容的独家网络版权购买仍是2012年网络视频公司的竞争焦点，特别是已经和主要电视台（如中央电视台，前四名的卫星电视台）签约的电视连续剧。鉴于网络版权费用缺乏定价基准，行业业务同质化严重，市场参与者不乏资金雄厚者，我们预计2012年独家网络版权费用和规模将继续维持高位。然而，一些信号也表明，2012年版权价格增速较2011年将明显放缓。根据优酷信息显示，近两年视频网站带宽成本已逐步下降，带宽成本占营业成本比例从2008年左右的70%-8