2023年第一季度媒介趋势与预测报告

电通媒介趋势与预测报告2023年2月目录宏观经济环境平台之力整合体验万物皆商瞬息万变的内容与文化精准营销与效果数据3-2930-4445-5455-6364-6970-7778-83宏观经济环境中国宏观经济概览•年疫情的反复与防控措施的不断调整让消费者市场面临诸多变数与挑战，面对百年未有之大变局，企业需要在变局中主动出击，把握“超车”的时机。在复杂的国际局势和后疫情时代的经济恢复等因素的叠加下，稳增长和扩内需成为有关刺激措施的关键词。展望 年，随着疫情防控政策的有序放开及不断优化，中国宏观经济环境将有所改善，经济预期向好发展，国内消费需求将逐步释放。增长 ，年经济预期向好发展，经济恢复信心十足2018

-

2022

国内生产总值及增长率GDP(10亿元)GDP同比增长率%数据源：国家统计局，国际货币基金组织，世界银行，联合国，中国社会科学院，高盛，中国银行年中国由于受到疫情的影响，年中国国内生产总值 同比增长 ，达亿元。面对新的一年，随着需求逐步回升和政策效应叠加，专业机构预测中国年的 预计将增长左右，而多数省份的经济增长目标定在 以上，表明对经济恢复普遍充满信心。 年

月国务院副总理刘鹤在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛上表示年中国经济将实现整体性好转，增速达到正常水平。国际货币基金组织2023.1世界银行2023.1联合国2023.1中国社会科学院2022.12摩根士丹利2022.12高盛2022.12中国银行2022.11中国经济增长预测疫情下的消费出现大幅波动，但整体而言仍然是拉动经济增长的第一动力三大需求对国内生产总值增长的贡献率（%）最终消费支出对国内生产总值增长贡献率当季值资本形成总额对国内生产总值增长贡献率当季值货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率当季值数据源：国家统计局年中国消费市场受疫情冲击较大，消费对 的贡献经历了明显下降，疫情结束后此前被压抑的消费需求会得到释放。而全年货物贸易进出口总值 万亿元人民币，规模再创新高，中国连续

年保持世界第一货物贸易国地位。消费者信心受疫情冲击处于低位，成为“消费提振年”年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月中国消费者信心指数趋势数据源：国家统计局，国家税务总局，中国烹饪协会，国家电影局年定位为“消费提振年”。随着扩内需促消费政策措施持续发力，线根据 年 月中央经济工作会议“把恢复和扩大消费摆在优先位置”要求，商务部将下消费场景加快恢复， 年的消费市场将呈现稳步发展态势。春节消费迎来“开门红”年春节假期，全国消费相关行业销售收入较上年春节假期同比增长

，比

年春节假期年均增长

。年春节假期，全国重点餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨

，与年春节相比上涨，与；客流量与去年春节基年春节相比上涨本持平。年春节档电影票房为 亿元，位列中国影史春节档票房榜第二位，仅次于年。社会消费品零售总额及网上零售额增速放缓至低点社会消费品零售总额同比增长（%）年，社会消费品零售总额 亿元，比上年下降，其中商品零售增长 ，餐饮收入下降认为是疫情传播的风险之一，堂食也曾受到诸多限制，因此餐饮相较于零售受到更多影响。全国网上零售额。作为接触及聚集性行业的代表，外出就餐此前被亿元，比上年增长 。其中，实物商品网上零售额 亿元，增长 ，占社会消费品零售总额的比重为 。网上零售额累计同比增长（%）年全年同比增长餐饮收入商品零售数据源：国家统计局疫情导致非必需品销量受挫，而食品饮料及药品保持稳定增长年分品类商品零售额及同比增长零售额（亿元）同比增长（%）数据源：国家统计局2022年在疫情反复的大背景下，消费者在特殊时期对健康赋予更多关注与准备，中西药品类的零售额出现了明显的增长。与日常生活息息相关的食品饮料等品类呈现稳定增长，而非必需品如服饰及化妆品的需求有所下降。疫情常态化防控一定程度上影响着消费者的购物习惯2022年上半年销售指数计生用品大家电处方药户外旅行用品保健食品粮油调味

速食酒类护肤销售指数根据实际销售额换算年上半年销售额同比增速奶粉

辅食药品 宠粮

宠物用品饮料

麦片生活电器彩妆

香水零食

坚果

特产婴童用品

尿片厨房电器洗护清洁用品运动用品男女休闲鞋服数据源：一面数据鞋服作为天猫的头部品类，上半年的销量下跌明显。仍保持正增长的品类多为刚需，如处方药、奶粉

辅食、婴童用品和宠粮，以及兴趣品类，如户外旅行产品。天猫品类上半年销售情况多项政策鼓励生育，母婴市场向细分化、高端化方向发展母婴品类销售额同比变化（%）我国的人口格局出现老龄化、少子化的特征，出生人数及出生率整体呈现下降趋势。自从 年年中提出三孩政策以及一系列鼓励政策后，在新政的刺激下有望迎来新一轮出生率的“小高峰”。近日，国家卫健委等 部门联合发布指导意见，进一步完善和落实积极生育支持措施。整体 线上 线下部门联合发布“鼓励生育”政策国家卫健委、国家发改委等 部门联合印发《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，提出八方面

项具体措施，完善和落实财政、税收、保险、教育、住房、就业等积极生育支持措施。各地公布“鼓励三胎”补贴政策随着三胎政策的不断实施，为响应国家号召，提高人民生育意愿，全国各省市也在调整相关政策。主要的鼓励政策包括延长产假和陪产假，增加育儿假，对生二胎

三胎的多子女家庭实行育儿补贴，甚至制定购房补贴政策，如取消或放松购房限制等。数据源：尼尔森国产品牌国产品牌进口品牌进口品牌婴儿奶粉销售份额（%）线下-有机线下-非有机线上-有机线上-非有机有机奶粉销售额增速（ ）上线城市线下母婴店渠道销售额增幅（ ）超高端（总体元

千克） 高端（元

千克） 主流（下线城市元

千克） 经济（元

千克）家电消费政策促进绿色节能类家电市场，下沉和升级同步进行中随着家电普及率的提升，市场需要更多刺激因素激发释放用户的需求并进行消费升级。“十三五”以来，国务院、国家发改委、工信部等相关部门陆续出台相关政策促进家电消费工作，具体内容包括促进升级消费、以旧换新、家电下乡和绿色化、智能化产品的替代消费等。随着国家支持政策的推出，未来绿色、高效、节能、智能的品质型家电将迎来多重利好，有望得到进一步普及。数据源：奥维云网家电品类零售额同比增长（%）线上整体市场家电下乡月 日，国务院常务会议部署加快释放绿色智能家电消费潜力，在全国开展家电以旧换新和家电下乡，鼓励有条件的地方予以资金和政策支持。月

日，商务部等

部门印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出开展全国家电以旧换新活动，通过政府支持，企业促销等方式，全面促进绿色智能家电消费。高端市场：传统家电改善型新需求元冰箱元洗碗机元扫地机器人家电市场传统品类新兴品类元干衣机新能源车销量带动整体乘用车市场，“后补贴时代”将为新能源车带来新的挑战数据源：

乘用车市场信息联席会，中国汽车工业协会月 月 月 月 月 月 月 月 月月 月 月年汽车销量同比变化（%）狭义乘用车新能源车。在整体乘用车销量平稳的市场大环境下，年新能源汽车销量强势增长，市场份额快速根据中国汽车工业协会的预测， 年整个汽车行业预计将增长扩张。而购置补贴曾是新能源汽车发展不可或缺的政策红利，随着年补贴退坡后，市场对新能源汽车的各方面要求将会大幅提升。新能源汽车免征车购税政策延至 年底年

月 日，国务院常务会议决定，对新能源汽车将免征车购税政策延至明年底，继续予以免征车船税和消费税、路权、牌照等支持。此前免征新能源汽车购置税政策已经两度延期。新能源汽车购置补贴政策终止年 月 日，延续了 年的新能源汽车购置补贴政策终止，在此之后上牌的车辆国家将不再给予补贴。受此影响，最近许多新能源汽车车企纷纷宣布涨价。新能源车市场份额个月内半年之内年之内年之后计划开启出境游时间（%）个月内旅游出行市场回暖，行业复苏按下“加速键”数据源：文化和旅游部

穷游网出游人次旅游收入按可比口径与年同期相比年国庆假期出游人次旅游收入年春节假期出境游年春节假期是疫情防控政策优化后的首个长假，国内多地游此前疫情期间旅游业受到了较大冲击， 年底优化调整疫情防控措施后旅游业开始复苏回暖。客数量大幅增长，出境游人数稳步增长，出行数据的增长反映了人们的出游动力。有序恢复中国公民出境旅游的政策公布后穷游网的用户调研出游人次旅游收入国内旅游年元旦假期春节期间，出境游整体订单同比增长跨境机票订单增长 倍以上境外酒店订单量同比增长超 倍数字经济保持快速增长势头，继续向深化应用、规范发展、普惠共享阶段发展数据源：

中国信息通信研究院，麦肯锡元宇宙概念持续受到关注元宇宙概念的兴起已经让一些品牌在相关营销尝试中尝到了甜头，而元宇宙在未来商业中的存在感将会越来越强，品牌需要仔细评估后以某种方式参与其中，在多渠道最大限度地发挥其特点的价值。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展报告（凸显。我国数字经济规模达到 万亿元，同比名义增长年）》中指出，疫情成为数字经济发展的“试金石”，数字经济作为宏观经济“稳定器”作用愈发，高于 名义增速 个百分点，占 比重达到 。中国数字经济规模（万亿元）数字经济战略规划有序推进年

月 日，国务院印发的《

十四五”数字经济发展规划》，其中明确“十四五”时期，我国数字经济转向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。到字经济核心产业增加值占 比重需从年，我国数提升至数字经济保持快速增长势头，继续向深化应用、规范发展、普惠共享阶段发展数据源：

中国信息通信研究院，麦肯锡出行革命电动汽车和联网智能汽车的推广应用，将继续赋能中国高度发达的共享出行网络。工业物联网

供应链数字化随着工业物联网（

）的大规模部署，数字化制造、供应链发展以及基于区块链的库存管理发生转型，运营方面的效率提升空间是巨大的。数字城镇化全球近半数的智慧城市位于中国，总计约

座。随着数字化逐步帮助解决交通拥堵、资源错配等痛点，政府服务效率或将大幅提升。社交生活数字化越来越多的线下活动通过线上社群来组织，虚拟和现实的社交活动实现融合。生活朝着

的方向发展，更多的线下会面源于线上形成的社群和连接。大零售整合分散的零售领域将会继续整合，全渠道零售和按需经济、社交经济和零售供应链都将结合起来。服务虚拟化医疗和教育服务的虚拟化正在推进，由于数字化的支持，服务提供者可以在任何地方工作，彻底改变了服务的可及性和质量。六大数字创新趋势互联网业务收入整体增长承压，头部互联网企业呈现动态发展趋势数据源：

工信部，各公司财报互联网增长红利逐渐消失，整个行业度过野蛮增长阶段进入平稳期，互联网业务收入累计增速整体呈现下降趋势， 年

月时累计增速由正转负。头部互联网企业的整体营收喜忧参半： 的营收增长大幅放缓，甚至出现下滑；而拼多多、快手则延续了增长势头，营收、利润均有不同程度的增幅。互联网业务收入增长情况2020年增速%2021年增速%2022年增速%上半年主要互联网企业营收及广告收入阿里巴巴 拼多多 腾讯广告收入（百万元）京东 百度总营收变化（

）快手 美团广告收入变化（

）拼多多董事长兼 陈磊表示，二季度国内消费持续恢复，平台多项措施效用明显。期间，平台手机、家电、美妆和日化等制造业品牌均实现翻倍增长。阿里巴巴第二季度出现了自 年上市后的首次未能实现营收增长，和去年同期几乎持平，略微下降 。社交电商成为品牌销售增长新渠道，精选赛道和精细化耕耘成为关键数据源：社区团购以共同社区为纽带对优质、方便、价值的需求形式：群聊、团购平台粉丝电商以粉丝对博主

主播的喜爱为纽带对偶像

影响力认可的需求形式：直播

电商直链或搜索熟人电商以现实生活社交圈或社交平台好友为纽带对信任、共同参与感的需求形式：群聊、微商、拼购兴趣社区以相同知趣人群的彼此认同感为纽带对发现、共情的需求形式：分享型平台

电商平台

群聊场景垂类以同经历人群相似的阶段或场景为纽带对经验交流的需求形式：经验交流平台

电商平台

群聊社交电商基于人群社交动力构建社交纽带，并促成社交互动行为和电商购物结果。过去几年，社交电商在快速爆发之后经历了红利渐退。社交电商最大的魔力来自社交场域里的消费者社交动力。企业创造营销模式，与社交动力契合，则社交裂变和电商转化能顺势发生。理想

成熟的社交电商 三大价值用户价值为核心的业务导向可持续的增长渠道多元数字生态下的战略砝码社交电商的五种类型社交电商交易规模（10亿元）推动社交电商规范健康持续发展对于下半年促消费的具体发力点，商务部提到加快推进直播电商、社交电商等新业态新模式健康有序发展，拓展数字生活新服务。多项政策的陆续出台，推动网络行业安全发展，为行业发展提供良好环境年 月

月起施行《个人信息保护法》年

月

月起施行《数据安全法》年

月

月起施行《网络安全法》数据出境的初步规范体系月 日，国家网信办：《个人信息出境标准合同规定（征求意见稿）》月

日，国家网信办：《数据出境安全评估办法》，自 年月

日起施行，并对在此之前发生的数据出境活动设置六个月的整改期月 日，全国信息安全标准化技术委员会：《网络安全标准实践指南 个人信息跨境处理活动安全认证规范》月

日，国家网信办等十三部门：修订《网络安全审查办法》，自 年

月 日起施行月

日，国家网信办、工业和信息化部、公安部、市场监管总局：《互联网信息服务算法推荐管理规定》，自 年

月

日起施行月 日，国家发改委等九部门：《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》月

日，市场监管总局、国家网信办：《关于开展数据安全管理认证工作的公告》年

月月 日，国家网信办：修订《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，自日起施行月 日，国家网信办：《互联网用户账号信息管理规定》，自年

月

日起施行在营销活动中，品牌不仅需要时刻关注合理规范使用所收集到的消费者个人信息，时刻保障数据安全。同时品牌和代理公司都需要时刻注意所投放媒介平台的合规性，避免因为政策变化与监管问题为广告传播所带来的影响。“互联网

”三大基本法规 年其他监管政策年全年工信部对 万款进行了技术检测，通报违规款，下架 款。年第一季度工信部组织检测 万款 ，责令整改

款，公开通报 款。年第二季度工信部组织检测 万款 ，责令整改

款，公开通报 款。有关监管部门全面推进数据安全和个人信息保护工作互联网手机上网电视广播电影院杂志报纸疫情给互联网带来新一轮的增长，电视渗透率虽有所萎缩但仍占有一定地位数据源：年突如其来的疫情让互联网的渗透率和时长都有明显的增长，近两年互联网渗透率和时长的增长乏力让各媒体对网民和其时间的争夺更加激烈。而电视在消费者生活中的地位则相对稳定，虽然时长不及互联网的三分之一和移动互联网的二分之一，但仍维持着较高的渗透率。主要媒介类型单日使用时长（分钟）互联网手机上网电视广播杂志报纸主要媒介类型渗透率（%）杂志和电影院为月到达，其他媒体为日到达中老年群体的互联网渗透率有大幅提升，未来仍有一定增长的空间总体互联网渗透率-分年龄组（%）数据源：15-2425-3435-4445-5455-64上微信上微信上微信上微信上微信网上聊天/交友网上购物网上聊天/交友浏览新闻浏览新闻网上购物网上聊天/交友浏览新闻网上聊天/交友网上聊天/交友在线听音乐浏览新闻网上购物看短视频看短视频浏览新闻看短视频看短视频网上购物网上购物看短视频在线听音乐在线听音乐在线听音乐在线听音乐玩游戏在线看电影在线看电影在线看电影信息查询(金融类除外)在线看电影叫外卖信息查询(金融类除外)信息查询(金融类除外)在线看视频(电影/连续剧除外)信息查询(金融类除外)信息查询(金融类除外)在线看视频(电影/连续剧除外)在线看视频(电影/连续剧除外)在线看连续剧在线看视频(电影/连续剧除外)在线看视频(电影/连续剧除外)地图导航在线看连续剧在线看电影叫外卖地图导航叫外卖地图导航分享个人照片/视频地图导航玩游戏在线看连续剧分享个人照片/视频地图导航分享个人照片/视频收发E-mail分享个人照片/视频更新个人状态在线看电视在线看连续剧办公平台处理工作收发E-mail叫外卖网上银行更新个人状态分享个人照片/视频网上银行网上银行玩游戏互联网行为

分年龄组岁人群的渗透率逐渐向总体靠近。在整体互联网渗透率增长缓慢的背景下，岁人群的渗透率在年，总体互联网的渗透率突破九成，其中过去五年的增长超过 。社交类短视频类长视频类工具类消费类音乐类新闻类办公类电视类游戏类互联网正在全面承接人们的生活，满足着多样的需求活跃用户数(百万人)同比(%)数据源：，年

月疫情的动态防控背景下，线下无法实现的消费及各类生活需求向线上转移。较长时间的居家办公让办公商务类应用得到快速发展，同时智能设备类应用的高速发展也在一定程度上代表着各种智能产品的逐渐普及。移动互联网行业大类用户规模及同比增长 办公商务类应用变化钉钉腾讯会议企业微信百度网盘用户规模同比增长（ ）用户粘性同比增长（ ）头部视频平台增长疲软，短视频平台瞄准下沉市场争夺存量用户抖音抖音极速版快手快手极速版芒果TV优酷视频哔哩哔哩月活跃用户（百万）爱奇艺 腾讯视频同比变化（%）普通版与极速版软件体积：普通版所占内容比极速版更大；极速版在一些配置不高的手机上运行起来会更流畅软件功能：普通版的功能比极速版更复杂；极速版没有一些不常用的功能，且没有发布功能（只能看不能发）软件使用：极速版看视频有相应的奖励，看得多赚得多。长短视频行业均呈现出双雄争霸的局面 短视频的抖音和快手，长视频的爱奇艺与腾讯视频，但第二梯队则呈现出不同的发展趋势。短视频的第二梯队为头部平台针对大龄人群和下沉市场发展的“极速版”产品，而长视频的第二梯队则表现为内容极具特色的平台奋起直追。头部视频平台用户规模抖音抖音（极速版）一线新一线二线 三线四线五线及以下更下沉更大龄快手快手（极速版）00后90后80后70后60后数据源：，年

月活跃用户数同比增长(%)人均使用时长同比增长(%)王者荣耀和和平精英分别以单日 分钟和分钟活跃时长成为头部 中粘性最强者游戏版号重启发放，审批趋于常态化有助于提振行业信心月 日，商务部等 部门发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，其中四条与游戏相关，释放版号审批放开的信号，提振游戏市场信心。虽然手机游戏的用户规模有所萎缩，但留下的用户每日活跃时长持续增长，表现出较强的用户粘性。手机游戏类 变化趋势国产游戏获批版号数量数据源：国家新闻出版署，，游戏类型岁：益智类、休闲养成和即时战略游戏岁：益智类、休闲养成和桌面游戏付费行为 ：漂亮的外观／道具／皮肤等中国广告市场概览细分行业中，此前长期处于领先地位的快消行业，预计全年整体行业和头部广告主的广告投放都有明显下降。而汽车和医药受到宏观市场利好的带动，预计广告投放量将有进一步的增长。互联网行业则处于一个动态波动的阶段，各广告主的投放量有涨有跌。广告市场与整体经济环境紧密相连，而2022年整体受经济影响，广告市场整体增长趋缓。考虑到经济与商业的恢复周期，预计未来几年中国广告市场的增速将逐步扩大。随着消费市场的波动，老牌头部广告主的预算出现下滑，此时需要同步关注更多新兴品牌开始活跃在广告市场。年中国广告花费及预测年受到疫情反复的影响，中国广告市场规模与去年相比呈小幅增长。考虑到经济与商业的恢复周期，预计未来三年的广告市场花费的增速将逐步增长。数字媒体的市场份额将持续扩大，预计到 年中国市场中将有八成的广告来自于数字媒体。中国广告花费及预测（百万元人民币）电视 户外 数字媒体 广播 报纸 杂志数据源：电通根据监测数据推算，电视、广播、报纸、杂志监测数据来自 ，数字媒体监测来自艾瑞，户外媒体监测来自《世界经济展望》，年

月后疫情时代复苏下，中国经济和广告市场仍引领全球在所有广告类型中，社交和内容贡献了最大的增长。社交内容数字化占比，是整个媒体市场增长的主要动力广告花费头部品类的市场格局正在发生改变数据源：电通根据监测数据推算，电视、广播、报纸、杂志监测数据来自，数字媒体监测来自艾瑞，户外媒体监测来自预计到年全年，汽车互联网和食品将持续占领广告花费的头部行业，所对应的行业在诸多利好的刺激下持续发展。汽车 科技与互联网 食品美妆个护医药饮料通讯零售金融娱乐休闲旅游运输头部品类广告花费规模及预测（百万元人民币）平台之力平台生态系统的作用已经远远超出了为销售所作的媒体投放，而是参与了从商业机会的把握、消费者洞察、产品研发，以及包含了媒介的产品营销到面向未来的数据、消费者体验和客户关系管理的迭代。品牌需要重新审视他们与平台生态系统的关系以及如何以超越媒介方式与平台开展合作。数字媒体进入股市，控制消费者注意力的能力决定了他们的定价能力涨价政府监管更严，媒体库存减少供应商需求方更多国产品牌，更多广告支出不平衡供需矛盾引发资源稀缺流量垄断头部媒体占据 以上大数据以及技术让数字媒体拥有更高的溢价能力数字媒体对品牌的价值正在提升配图格式传播曝光和流量前商业合作全域营销和商业合作伙伴现在年发布全域营销渠道电商

和转化第一个双十一始于年“马太效应”：寡头未变，继续扩张版图，进入巨头阵营支配

整个流量池：、《中国移动互联网年度大报告》、《世茂海峡胡润中国强民营企业》、生态本地市场渗透率占用户生态时间新寡头

逐步形成百度市值接近 万亿腾讯 阿里抖音、头条、月活 亿亿月活亿亿月活 亿亿字节跳动美团哔哩哔哩中国媒体市场演变的 个主要趋势数据和技术赋能精准营销全链路方案无处不在短视频从新趋势变成新常态达人正在重塑内容种草的打法整合体验数据和算法全面主导信息推送和数字媒体购买方式广告不再是从前那个“广告”了，从“人的博弈”走向“系统的运行”。《算法统治世界》机器学习和算法现在广泛用于客户的关键目标，如“销售目标”、“应用下载”、“粉丝增加”、“潜在客户收集”等。根据目标优化和平台的流量优化每个生态平台都扩展了自己的足迹，并与更多的广告形式和数据集成，以提供全链路解决方案数字媒体购买方式

升级信息流竞价全链路方案人群数据单一广告形式人群数据多样性广告形式电商门店文字时代博客

和

微博公众号

和

头条“短视频”席卷全球传播媒介转型重塑数字媒体格局短视频是当今全球媒体和广告的流通货币图片时代短视频时代微博亿春节增长微信亿站亿小红书亿春节增长春节增长抖音亿快手亿西瓜亿百度亿头条亿弱社交关系强社交关系综合型圈层型资讯型种草能力已成为当今衡量媒体价值的首要标准微博 微信短视频社区电商在您

购物时

受到影响在您

跟达人互动时

受到影响在您

娱乐和看直播时

受到影响在您

获取新闻信息时

受到影响的人认为达人的推荐在他们最终的购买决定中发挥着重要作用。来自平台的多样化发展让不同类型的社区和场景形成更为细致的差异定位丰富丰富、多元化、规模化非常动态的内容可靠专业人士分享潮流时尚的生活方式带来美和希望有趣有趣的二次元文化和圈层设计减少文化冲突新兴平台大致复制全链路闭环生态打法，通过达人大 加持，创造优质内容，赋能品牌种草和收割多元的产品丰富的吸引和收割不同人群内容配合其他硬广资源达人引领不同人群带动不同热点大量新兴平台同时也在打造各种营销的方案和工具，赋能品牌转型为更科学化的营销模式，经营消费者资产品牌效率品牌规模品牌形象衡量指标衡量指标衡量指标品牌规模（精简）

认知 吸引

互动人群的总量被动 人数主动 人数

关系资产指标

人群指标 被动 增长率、主动 流转率

内容效率指标 内容完播率、内容点击率、内容互动率

口碑指标 内容曝光数自然内容曝光数品牌搜索次数评论情感值新链接跨界硬件定制

元宇宙虚拟大秀虚拟社交创造与用户沟通的新连接手机 新形式更多创新形式与用户互动不断精准刷新和影响用户心智丰富的智能设备，解锁更多营销新场景新视界更创意

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更有内容的大屏模式带来更沉浸的品牌感知体验百度：不止搜索，正成为一家拥有强大互联网基础的领先

公司移动生态积极稳健的移动生态业务智能云高速增长的新兴业务智能驾驶与其他增长计划引领行业的前沿业务全网领先的以信息和知识为核心的综合性内容和服务平台亿月活中国排名第一的公有智能云供应商中国稳居中国四朵云之一增速远高于行业平均水平中国百度大脑已有近项 开放能力飞桨是中国自主研发的“智能时代的操作系统”全球最大的自动驾驶出行服务商全球中国智能音箱出货量排名第一中国中国第一云端全功能 芯片昆仑芯片中国百度 创新驱动更多营销场景增长机会搜索场景智能工具

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元宇宙虚拟场景整合体验传统媒介也在努力利用新的和有吸引力的技术来赢得消费者的注意力，这丰富了消费者的全渠道体验。以 手段增强户外广告和移动广告通过视频扩展户外广告数据驱动的跨媒介渠道的个性化体验由顶级平台主导的虚拟现实体验 抖音体验 如何利用大型户外广告，可能的新资源与优化，包含商用的

升级户外裸眼

3D

巨型屏幕提供有影响力的体验，并推动社交媒体二次传播智能电视 更偏向于高净值人群数据来源：观众构成来源于欢网、传统电视观众构成全国月智能电视和传统电视用户群差异显著，智能电视用户更年轻，更高学历，更高收入更高收入更高学历更年轻传统电视智能电视激活终端集中于二三四线城市，占总量的74%二线城市激活规模最大，达 万台，较去年同期增幅25.6%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市及其他智能电视激活终端城市分布一线城市二线城市三线城市五线城市及其他智能电视激活终端分布激活量（万台）四线城市环比增幅智能电视OTT在二三四线市场集中度较高数据来源：奥维互娱《2021年中国智慧大屏发展预测报告》年年年 月移动端PC端年实际年预期广告主在智能电视大屏投放趋势增加投放 持平投放数据来源：秒针《智能大屏营销问》，秒针《年中国数字营销趋势报告》年中国互联网广告流量屏端构成OTT端流量份额持续增长，越来越多广告主有增加投放预期拥有大屏内容会员资格内容超级会员拥有智能电视（硬件厂商）会员资格拥有小屏端内容平台的会员资格为OTT广告建立预算是大势所趋50.5%的智能大屏用户拥有小屏端内容平台会员，Mobile和PC端视频贴片广告无法触达OTT广告资源可有效触达这部分优质用户，弥补数字视频媒体VIP用户流失智能家庭大屏用户视频会员情况（%）基于智能家庭大屏人群数据来源：秒针《2022智能大屏营销30问》使用多设备数据识别家庭户，以实现个性化和连贯性的创意，使广告更受欢迎上半坐地铁手机上看新闻下班后在家看电视利用多种数据源和算法来识别家庭户中的多个设备，以及时间和位置维度，以实现更丰富更有连贯性的品牌故事睡前社交平台娱乐消闲早上坐电梯新数字世界：中国数字巨头正在引领全球下一波元宇宙新浪潮在社交、游戏、视频直播等领域多年运营，腾讯元宇宙正在形成硬件 、社交产品“元宇宙三件套”：、虚拟女团虚拟现实虚拟摄制场景仿真数字虚拟人英伟达 虚拟发布会江苏卫视虚拟邓丽君元宇宙演唱会游戏引擎成为了创造元宇宙内容的重要工具，被应用于不同行业和场景电通对即将到来的元宇宙时代客户体验的理解一个大规模扩展和可交互操作的实时渲染 虚拟世界网络，可以由有效无限数量的用户同步和持久地体验，具有个人存在感和数据连续性，如身份，历史，权利，对象，通信和支付。到 年， 的人将在元宇宙中花费一个小时， 的公司将为元宇宙提供服务和产品。元宇宙是如何定义的，为什么是元宇宙客户体验？这改变了一切今天明天用户触达吸引注意力内容：显示 点击内容：可穿戴设备 头显用户获取数据库增长用户参与 激活激动人心的体验强大的人物画像 客群细分跨渠道交叉现实用户购买销售速度 频率产品与服务数字藏品新的交易方式用户留存 传播建立用户忠诚度品牌自有消费者拥有 交换甚至可能不会到来，元宇宙是可以在一个或几个具有不是元宇宙的必要元素。只要互联网治理存在，去中心化的元宇宙结构的集中式网络上运行的虚拟世界。可能会在元宇也不是元宇宙的必要元素。元宇宙中的对象不一定是建立在区块链或其他加密货币技术之上的。尽管如此，宙的虚拟世界中占有一席之地。许多人认为元宇宙是互联网的下一阶段。人类需要研究计算能力，更高速的互联网，可穿戴设备，互操作标准以及许多其他技术来实现元宇宙。元宇宙尚未到来。我们正处在一个元宇宙前的时代。我们今天所说的元宇宙营销更多的是关于元宇宙概念营销。我们正处在元宇宙前的时代，让我们澄清一下...是一种营销策略，用于管理客户在虚拟世界中的体验。它包括一套价值交换策略，通过虚拟化身，游戏化，数字藏品，社区和其他具有技术的虚拟活动来提高客户的品牌知名度，熟悉度，亲和力，偏好和满意度。关于的定义和内容我们如何将元宇宙与新的客户旅程结合起来认知获取互动和丰富购买留存&忠诚推广不同的用户案例和最新技术免费试用降低购买成本降低获取元服务所需的知识为用户创建简单的过程，让他们参与和探索提高舒适性的技术自定义用户界面更多更好的内容通过NFT或促销活动激

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届中国国际进口博览会中，累计成交额达 亿美元。中国深化与 个参展国的贸易合作。在 年进博会，与

一带一路

沿线国家的 多家企业签订了大量订单。年中国国际进口博览会由于受到疫情影响成交额略有下降，但中国作为世界上最有影响力的市场之一，仍然充满吸引力。中国对进口跨境电商的政策支持，以及随着各大电商平台配套服务的逐步完善，为海外品牌进入中国市场提供了极大便利。十亿（美元）中国进博会成交额各大洲参与企业数量蓬勃发展的中国市场已成为全球品牌的最佳增长机会年的 万亿元人民币同比增长。年中国进口跨境电商市场规模为 万亿元人民币，比年中国将进口跨境电商用户达到 亿，比 年的亿环比增长。从年到 年，中国跨境电商市场规模（增长率）将分别为 年 亿（年 亿（ ）。 年，进口跨境电商交易规模 达到）， 年 亿（ ）， 年 亿（ ），。年，中国进口跨境电商市场规模持续增长，但受疫情影响，同比增速明显下降。随着疫情的逐步好转和消费者习惯的改变，海外品牌进入中国的热情持续高涨。中国进口跨境电商市场规模继续保持增长态势87.50%40.00%42.90%33.30%46.70%8.00%30.00%13.40%14.30%进口跨境电商交易规模（万亿人民币）进口跨境电商规模同比增速消费者选择进口跨境电商平台趋于集中化年第二季度跨境进口电商市场份额天猫国际考拉京东国际唯品会亚马逊小红书苏宁国际优品汇其他进口跨境电商平台的市场份额呈现出一强多超的格局，天猫

考拉、京东、唯品会排名靠前，阿里系的市场地位稳固。截至 年第二季度，进口跨境电商市场份额前三分别是：天猫国际 ，考拉 ，京东 。消费者对进口商品的选择在质量和数量上都有具体要求。消费者选择平台的关键因素正逐渐发生变化，从要求品类齐全到对产品质量和售后服务的关注。中国进口跨境电商消费仍处于增量阶段，能满足用户大部分需求的平台较少，同业的激烈竞争更容易导致出现垄断性的平台。商品质量保障 售后服务价格物流运输商品品类口碑信誉支付方式其他消费者选择进口跨境电商平台的因素主要的电子商务平台持续扩大与海外品牌的合作，并丰富品类以吸引消费者天猫国际•个新的海外品年，平均每月有超过 个新的海外品牌进入天猫国际，其中 年第一季度新品牌数量同比增长 。 年，超过牌，在天猫国际的销售额超过

亿。截至 年

月，全球 多个国家和地区的 多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖 多个品类，其中 以上的品牌是首次进入中国市场。美妆类、母婴类、保健类是目前天猫国际增长最快的主流品类。中小品牌发展迅速，品类细分和多样化是主要趋势。消费者对这三类产品的选择呈现出对进口品牌的偏好，主要是由于这些品牌所表现出的高品质和健康特性，也是消费者对生活品质的追求的表现。保健类母婴类天猫国际品类的年复合增长率美妆类销售额复合增长率复合增长率美妆类男士美妆

护理男士护理年同比增长率身体美妆

护理保健类非处方药健康食品年同比增长率健康食品母婴类婴儿

孕妇洗护孕妇皮肤护理年同比增长率潮玩模具天猫国际品类细分及年同比增长率主要的电子商务平台继续扩大与海外品牌的合作，并丰富品类以吸引消费者京东国际截至。，已有来自 多个国家的 多个国际品牌进入京东国际，销售额超过 亿元人民币，同比增长多个细分品类， 多个品牌，营业额环比增长超过 。年上半年， 国际的进口品牌商品 数量同比增长 。母婴类、汽车用品、酒类、时尚及其细分品类成为进口消费的热点。考拉到 年，来自 个国家和地区的 多个品牌，超过 种产品在考拉上销售，年销售额约为 亿元人民币。考拉以品牌直采和低价策略抢占市场份额，以母婴类、美妆类、日常家居为主要品类，三大品类占平台销售额的 以上。唯品会到到年，唯品会深度合作的海外品牌超过 个。，唯品会的 达到 亿人民币，活跃核心用户数同比增长 。美妆、护肤品、个人护理是排名前三的品类，这主要是基于平台的定位是以销售化妆品和护肤品为主。瞬息万变的内容与文化遵循政府的倡议，开展有关中国传统文化和非物质文化遗产的IP合作今年并非体育营销的大年，但吸取北京冬奥会的体育IP孵化成功的经验，对即将到来的2024年巴黎奥运会至关重要。需要灵活应对新的内容机会，例如综合利用长、短视频平台和自有IP的孵化。政策指导下行业发展新方向弘扬革命文化，广泛践行社会主义核心价值观“龙标”

“网标”

“飞天标”三标集齐，对提升影视剧质量有一定促进意义。大报告中对文娱行业的指导方向广电总局对影视剧发行的进一步规范“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。”习近平代表第十九届中央委员会向党的二十大作报告加大文物和文化遗产保护力度“传承中国优秀传统文化““加快建设体育强国”现实主义，泛主旋律方向题材作品文物遗址、博物馆、非物质遗产等 合作中国传统文化相关体育赛事相关合作“飞天标”国电总局新规定的国产电视剧片头统一标识首次出现于 上线的《大考》“网标”国电总局规定网络剧片发行许可证片头标识首次出现于 上线的《对决》“龙标”国电总局规定电影公映发行许可证片头标识首次出现于 上线的《宇宙与人》年大事件大事件重要历史节点体育体育、政治大事件密集 大报告建议内容创作延续弘扬核心价值观的主流趋势月 日 月日成都大运会月：卡塔尔亚洲杯足球赛月 日 月

日杭州亚运会五大超级联赛英超

西甲

意甲

德甲

法甲： 年

月 年

月月澳网公开赛月法网公开赛月温网锦标赛月美网公开月：南非世乒赛月韩国短道速滑世锦赛月总决赛月：世界女排联赛月福冈游泳世锦赛月世界羽毛球锦标赛月：泰国女排亚锦赛月布达佩斯田径世锦赛月日本花样滑冰世锦赛月 全明星赛月， 季后赛至总决赛月 日：南京大屠杀爆发周年月

日国庆节全国两会五一劳动节东航失事

周年汶川地震 周年五四运动周年月

日党的生日月

日建军周年月日抗战胜利周年月 日抗美援朝胜利 周年月

日香港回归周年月

日七七事变爆发 周年纪念日北京奥运会周年月 日：毛泽东同志诞辰周年月 日：长征胜利周年市场环境下行业的趋势与变化剧综市场年 电视综艺年 网络综艺年 电视综艺和网络综艺的节目中，综

代节目占比成，其中 均为综

代节目新节目中仅有《快乐再出发》《开始推理吧》《怎么办！脱口秀专场》进入榜单爆款节目以综 代为主缺乏出圈的新节目形式统计范围：全网电视综艺；统计时间：；数据来源：云合

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