河北秦皇岛金海湾森林逸城项目整体营销的策略

河北秦皇岛金海湾森林逸城项目整体营销的策略2前言历经三十年和十年企业发展，、金屋房地产在秦皇岛确立了不争的领衔地位，在赢得了多项殊荣的同时，也掌握了行业的至高话语权。我们可以预见到，、金屋房地产以及金海湾·森林逸城将沿着[四化]专业化------------规模化-------------集团化-------------品牌化-----------的道路稳步向前。在此，于董机构以专业地产策划机构的身份加入到“·森林逸城”的营销策略与推广工作中，意义深远，目标远大，我们信心十足。3策划原则1、效益最大化原则即实现项目的资金收益最大化，品牌价值积累最大化。2、四位一体的原则本案将在市场创新性、物业标志性、品牌升级和可延续性上同时并举，钜筑金海湾·森林逸城的超高价值结构以及大盘气势。4市场创新性：高于本地市场现有操盘惯例，以国际的视野，对时代发展的敏感度来考量项目素质，释放其最大价值。物业标志性：提出具有高尚生活内涵的物业形态概念，使其在营销的大思路上名正言顺。品牌升级性：通过正规市场化运作金海湾·森林逸城项目，使海三建设、金屋房地产由集团品质信赖，升级到品牌化经营的高度。品牌延续性：以此项目为巨大平台，完成企业国内甚至境外拓展的开发远景……本案策划要点51、社区目标中国秦皇岛之撼市大盘，支撑点：自然资源、建筑理念、生活方式、发展潜力等…..2、方案目标科学分析市场-----确立目标市场-----进行决策定位-----做出营销建议-----------本案策划目标6789中国处在经济高速发展期,中小城市将在国际都市带动下加入到市场化,国际化进程当中,大势不可逆转。10

奥运经济分为前期眼球经济,中期人流经济和后续资源经济,势必引发大范围人群关注及投资热潮。11

星河湾是典型的品牌物业,它的北上代表着北方房地产市场的成熟及新富阶层的置业需求不断上扬。12

海逸长洲是天津迎合时代趋势，引入国际先进物业理念，因地制宜打造富人阶层社区的成功典范。13从土地的固有属性和价值出发,挖掘区域文脉,联合优势因素打造人文社区的典范。14国家新出台的一系列政策使土地更加珍贵，尤其是占据稀缺资源的土地，也给开发商的综合能力提了新要求。15秦皇岛已经加入到这场时代的变革之中，大势驱动下，它的国际化水平将日益提升，阶层置业需求也已露端倪。16大市场分析结论关键词:---经济飞升---国际化进程---阶层置业---1718改善型客户为主，投资型客户为辅，市场升温的形势挤压现象出现。高端置业人群开始对占据优势地段、资源以及具有崭新居住理念的项目关注。19市区内部的现代化气息日趋浓厚，人们可以感知到奥运即将给这个城市带来新鲜优厚的东西，亦可联想到临近奥运场馆的社区将有怎样的升值潜力。202122碧海云天：秦皇岛市具有代表意义的楼盘；占地180亩，地价150万/亩，总建筑面积28万平米；目前均价：3800元／平米。总体策划：王志纲工作室营销策划：伟业顾问23大秦世家：秦皇岛开发区具有开创意义的楼盘；占地156亩，地价45万/亩，总建筑面积18万平米；开盘均价：1950元／平米；销售率100%。全案策划：福州潘国荣顾问公司24泰和家园：占地100亩，地价45万/亩，总建筑面积13万平米；开盘均价：2100元/平米，目前均价：3200元/平米；三期高层在售。全案策划：于董机构25碧水华庭：占地219亩，总建筑面积约20万平方米；开盘均价：2300元/平米左右，目前均价：3200元／平米；目前临街3号楼小高层在售。视觉推广：深圳策达顾问公司26昌德城：占地13亩，地价174万/亩，总建筑面积10万平米；开盘均价3200元/平米，目前均价3300元／平米。策划公司：石家庄百思特地产顾问公司27东日雅居：占地10亩，总建筑面积10000平米左右；目前均价：3300元／平米，叠拼别墅：5000元／平米。全案策划：东日广告策划公司28广顺公舍：主题：法国风情小镇社区，占地70亩，地价95万/亩，总建筑面积7万平米；目前均价3300元/平米。全案策划：北京东方求然地产顾问29晟基·香格里：占地34亩，地价118万/亩，总建筑面积10万平米；开盘均价：2900元／平米，目前均价：3700元/平米；目前还剩20套左右。前期全案策划：北京甲乙丙地产顾问30红桥·蓝座：占地17亩，地价87万/亩，建筑面积24480万平米；开盘均价：2980元/平米，目前均价：3300元／平米，目前销售率约95%。全案策划：于董机构31世纪星园：占地98亩，地价85万/亩，总建筑面积10万平米左右；开盘均价：3100元/平米，目前均价3300元/平米；销售率70%左右。前期全案策划：北京甲乙丙地产顾问32盛祥家园：占地45亩，总建筑面积6万平米；开盘均价：2850元/平米，目前均价：3200元/平米，剩60套左右。33海韵假日：北戴河别墅；占地60亩，总建筑面积25000平米，一期联排别墅售价5600元/平米，双拼6580元/平米，二期叠拼19000平米，售价4700元/平米；共计70套左右；二期长岛别墅2005年10月1日正式开盘。全案策划：北京中大恒基34红屿别墅：北戴河别墅；总占地250亩，建筑面积30000平米；联排别墅售价6400元/平米，双拼8200元/平米，共计300套左右。地产顾问：华高莱斯全案推广：北京庞博国际35滨海城：2005年中国住交会名盘；占地面积295亩，总建筑面积34万平米；总套数1930套，目前在售为多层和小高层，多层均价：3200元/平米，小高层均价：3500元/平米；销售率约75%（1400套左右）。顾问公司：深圳国企全案策划：北京风至飞扬3637市内新增供应楼盘的物业类型一览，其土地资源占有度，建筑功能级别可见一般，可与本项目做竞争性类型比较。海韵假日红屿别墅中海滩别墅兴龙尚府东盛世家汤河花园张庄小区调味厂兴龙国际金龙·中央胜境38在水一方：占地880亩,总建筑面积110万平米左右；秦皇岛五兴房地产经营开发公司39张庄小区：占地167亩,地价为109万元/亩，总建筑面积30万平米左右;德亿、衡鼎、福源等多家开发商联合开发40青馨家园四期紫晶阁：地价90万，占地93亩，总建筑面积12.9万平米，其中小高层9栋，6+1多层8栋，叠拼别墅1栋。兴龙集团开发41青馨家园五期兴龙尚府：占地93亩，地价60万/亩，规划总建筑面积10万平米，其中叠拼15栋，6+1住宅3栋。兴龙集团开发42兴龙国际：占地52亩，规划建筑面积17万平米，高层住宅3栋，公寓2栋，SOHO写字楼1栋；项目已经报批。兴龙集团开发43调味厂项目：占地55亩，地价126万/亩；总建筑面积5万平米左右；1栋高层公寓、2栋小高层（9层）、1栋高层住宅、4栋6+1多层。瀚升房地产开发44金龙·中央胜境：占地190亩左右，总建筑面积46万平米，包括小高层、高层和公寓及沿街商业，共约22栋。金龙地产开发45东盛世家：占地300亩左右，地价104万/亩，总建筑面积40万平米，包括小高层、高层。鼎威地产开发46中海滩别墅：占地171亩，地价180万/亩，规划建筑面积6.8万平米，其中独立别墅（单户面积280—700平方米不等），双拼（单户面积240平方米左右）、叠拼（单户面积为160-220平方米）、公寓及商业2万平方米，面向全国销售；项目已经报批。兴龙集团开发47◆世纪星地产海边项目：占地88亩左右，地价130万/亩，总建筑面积约

16万平米，规划为18-30层小高层及高层，预期售价3300元左右；◆渤海明珠项目：占地面积88亩，地价179万/亩，总建筑面积约20

万平方米，包括小高层、高层及沿街商业；◆劳动技校项目：占地90亩，地价105万，德亿地产；◆开发区邢庄项目占地1000亩。2005年11月1日<秦皇岛晚报>报道05年我市商品房空置面积约50万平米。总结：预计明年全市新盘推售量为250万平米，加空置面积共计约300万平米。48小市场分析结论关键词:---稀缺资源---物业理念---阶层需求---4950毋庸质疑，全世界的顶级物业中，以海景豪宅为最优，它所承载的景观、生态、领海概念及自由印象都无可比拟。51城市中的社区，往往有几棵树就倍感珍贵，而上百亩的树木恐怕只有国家级森林公园才能拥有。52全生态的环境不仅令人居住舒适，更将是本世纪的一种奢侈情调，它可以令开发商有如获至宝的感觉。53学府区会使每一个接近它的社区以此大做文章，它象征着纯净知性的生活氛围，学院教授更是高尚社区的重要目标。54交通是许多人购买物业的重要决定因素，顺畅的交通网更是高端人群商务社交不可或缺的部分。55正常现象，一个大社区规划好的时候自会有大量的投资或经营人员加入到共同的建设中。56通过绿化隔离带减噪，而且在未来几年的城市规划中，铁路与高压线都将被拆移。57能够获得最广泛的人群关注和口碑传播，周围的高层则是中心部分的人工屏障，风水上有背山面水之宝地之说。58经济日益增长，自然资源却是相对停滞甚至是负增长的，这意味着同样的土地，要花越来越多的钱来得到。59考虑一下占地资源，物业类型的可比性，我们就可以知道，对本项目构成威胁的可能是我们自身的观念。60SWOT分析结论：优势无可比拟----劣势可以化解----重在提升观念。6162

金海湾·森林逸城的核心竞争力（一）十年成绩竞争力——市内及周边城市的深度信赖。（二）绝对资源竞争力——海景,森林生态,奥运,学府区。（三）社区综合竞争力——建筑风格,功能,物业管理等等。（四）地段发展竞争力——基于土地的时代发展带动力。6364（一）金海湾·森林逸城的资源优势，是项目的先天禀赋金海湾·森林逸城位于海港区河北大街西段以南，滨海大道以北，山东堡立交桥以西。紧依大海，背靠森林，交通畅达便捷，处于优越的自然环境中。从世界的资源角度看,项目已经具备了滨海湾区物业的特征，从国家乃至城市的经济发展状况、速度来看，我们具备打造此类高端住宅的社会支撑力。思考：从项目的核心竞争力中，我们得出了什么？65（二）金海湾·森林逸城的社区构成，是项目的后天锻造金海湾·森林逸城，以总体规划966亩，总建筑面积100万平米之势雄据港城。气势恢宏的社区规模，将给消费者以强烈的信心支持。大社区，配套、服务、教育等生活方面有相当优势来支撑。从开发商角度而言，不单单意味着实力与荣誉，重要的是以国际的视野实践城市的理想。6667享乐人生禁欲主张冒险保守特立独行消费群接受新事物者自我为中心消费者务实生活消费者保守消费群已确立目标市场,中产及新资产人群的基本消费心理68我项目受众的消费心理总结1、置业经验成熟,感性理性兼具。2、倾向保守的资产阶层愈是多虑,愈是对“理念”性产品产生信赖。3、务实生活消费的中产及稍偏下阶层喜欢直白,发展中的中产阶层对于有社会性的诉求很有感应。4、乐于接受新事物的人对于区域权威或上层人物的选择持跟随态度。69对本项目购买动机分析A

依恋型客户------(土地价值，先天客户)B

功能型客户-------(户型、位置)，单卖点诉求(教育)等C感受型客户-------(多触点感性决策、卖场、广告、建筑风格、区域人文环境)D

趋势型客户-------(圈子影响购买决策，口碑传播，择友而临)E

比较型客户-------(多次置业或多区域选择,人文气质,产品力及品牌效应）F

信赖型客户-------（对海三、金屋的项目有信赖感、有依赖感、追随感）7071我们要将项目打造成怎样的一个社区？收揽高端客户群,引领市场72最能体现海湾景观价值的物业73最能体现全生态健康生活的物业74最能体现浴场惬意生活,适宜人居的物业75最能代表当代开放型城市高端生活的物业76最注重生活细节,讲究社区服务的物业77上层社会圈子所钟爱的休闲居住物业78以国际化的眼光，打造一个高贵的、引领型的滨海生态社区。79【湾区物业】大多享誉世界的豪宅区都定位到海湾，比如美国的比弗利山庄，与深圳近在咫尺的香港浅水湾，无不是闻名世界的高级住宅区。一直以来，海湾都是最适合人居的地方，也是人们最向往的地方，不同的湾区有不同的建筑。湾区物业有着三大鲜明内涵。首先是高品味、纯粹的休闲性。休闲是人们生活的第一主题，与健康、情趣、情感连为一体。湾区物业的第三大特点就是其住宅与环境的可持续发展。高尚住宅属性适宜人居品位视野升值潜力80著名湾区物业之一-----美国比弗利山庄美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区，这里方圆十多公里的居住区，是美国顶级知名人物居住的地方，别墅的平均价格在600万美元左右，拥有完善的生活配套及包括私人飞机在内豪华、便捷的交通工具，也是世界闻名的景点之一。8182著名湾区物业之二-----新西兰霍克湾这里的海除了可以像黄金海岸一般远观、冲浪之外，还可以让人以休闲的姿态进行亲密接触。可以说Noosa湾区代表了世界真正意义的海岸豪宅，所有的建筑都依海而建，其住宅最低价格为每套200万澳元。东京湾（TokyoBay）20世纪80年代起，日本政府大手笔规划出来的世界著名的富人区。这是世界上第一个主要依靠人工规划而缔造的湾区，提高了各国政府注重对湾区资源保护、利用的意识，并证明了社会———自然的文明共生关系。Burau湾马来西亚Burau湾，以天成海湾与富人运动Detai海湾高尔夫俱乐部，举世闻名。昂贵的游艇俱乐部和高尔夫俱乐部使得这里成为世界富人度假、休闲的天堂，而且Burau湾风姿卓绝的自然美景亦是举世无双。83著名湾区物业之三-----香港浅水湾浅水湾就如澳洲的黄金海岸，是香港最高尚的住宅区之一，同时也是香港最受欢迎及交通最方便最具代表性的泳滩。浅水湾四周都是建筑华丽的豪宅、浪漫的茶座、高级餐厅、泳滩水清沙幼，沿岸海堤是幽静的小径，居住环境一流。848586诸多的优势可比性与项目远景使我们可以确认----金海湾·森林逸城

特别适于打造成为中国首席湾区物业项目品牌定位：87百万平米近海社区项目主题定位：88品牌战略---提出一个伟大的理念，具有实践城市居住理想的口号。建立属于项目自己的视觉图腾，以独特的调性制作广告物料。89向海向生活SLOGAN9091视觉规划及广告创意VI系统导引系统户外演示物料风格平面广告9293949596979899100101总体策略通过造势，蓄势，分阶段聚集客户，以大盘的规划优势，引导客户树立新的居住观念。准确价格定位，低开高走。项目首期营销推广，从策略、传播和执行三方面入手。侧重于聚集人气和吸引市场注意力，创造良好的口碑效应，以良好产品的性价比优势和项目整体形象迅速占领市场制高点，为项目的后续开发蓄势。102新社区为居民提供有益于健康的生活环境活跃的娱乐空间和幽静的环境修身养性的良好居住地合理的湖堤处理方法鸟类和水生物的栖息地与自然景观相融合的建筑建筑与气候、景观、文化相统一能源的持续使用（水、地热、风、太阳能植物等）建设优秀小区的基本要素卫生，健康+环境建筑文脉良好的城市形态活跃的社区中心方便合理的步行系统雨水系统连接独立的邻里纵衡的街道、小巷生活、工作、娱乐的地方公共活动区不同私密程度的社交区步行范围的购物、服务丰富的公共、私人空间反映并遵从地域特征+历史考虑周围地段的利用和形式建筑位置的选位策略良好的服务潜力地理和水利的应用可识别性道路节点边界行政区标志物103104105106107108109110111112113114风格演示——商业街115（一）分期开发116集资房——造势多层、部分21层和27层——针对竞争对手低价入市，引爆市场、试探户型6+1现房阶段销售——提高价格，实现最大利润化剩余部分的21、27层——提升价格与品质，全面启动销售别墅及高层空中别墅——针对奥运会期间外地人士，强势推出117营销产品建议：1、为针对外地投资及度假型客户的需要，建议选择2-3栋小高层住宅与18层公寓做精装修（含各种电器），吸引外地买家关注，并进行调查，确定27层高层是否需要选择部分做精装修；2、27层和21层住宅空中别墅暂不发售，与别墅同一时间推售。118（二）定价分析119定价原则1、以市场类似项目作为参考；2、以本案工程造价为基础；3、结合市场设置合理的利润空间；4、海三建设、金屋地产的品牌附加值；5、稀缺自然资源。120项目建筑形态暂定价格多层6+1：2900元/平方米（集资房不算在内）9层住宅：3100元/平方米小高层21F：4300元/平方米18F公寓：7000元/平方米高层27F：4100元/平方米叠拼别墅：6000元/平方米联排别墅：8000元/平方米双拼别墅：10000元/平方米独栋别墅：15000元/平方米沿街商业：8000元/平方米高层底层商业：5000元/平方米121（三）销售策略122从蓄势到发势蓄势是为了发势，势如破竹，势不可挡。项目以“百万平米近海社区——中国首席湾区物业”为主题定位，结合建筑规划、园林景观、社区配套、自然环境等要素营造一种超越平凡生活的意境，建立居住高标准，以区隔对手，创造最有效销售。

推盘策略123入市时机策略金海湾·森林逸城将是港城前所未有的超大规模楼盘，开发规模远远超过以往的楼盘，如何选择巧妙的入市时机也显得尤为重要。我司建议项目在2006年8月份正式公开（即多层、部分21F、27F住宅），公开后接受订购，但不收取定金，待2007年7月份项目环境景观落成时举行现房开盘，营造出现场火爆的销售气氛，为项目的开势起一个好头。124阶段性销售策略（2006年）预热及登记期阶段工作重点：（1）塑造企业品牌形象建立市场影响力和美誉度（2）通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户，建立基础客户网群主诉求点：企业品牌诉求，项目形象广告媒体配合、推广策略指导思路（1）软性报道的宣传，软性文章的运用（2）开始投入报纸广告（3）海三三十年、金屋房地产十年品牌强势诉求125（4）《金屋视界》主题月刊的派发到重点对象（5）户外广告的设置，工地现场包装等（6）市区接待点、现场销售中心及销售队伍的组建和培训完成（7）看楼车开通，增加或延长公交线路到本案（8）项目正式公开，接受市场意向登记及关系认购策略目标：主要以公司关系客户（集资建房）和公开多层、21F、27F为主，正式接受客户登记及认购，营造热销氛围，为2007年项目的开盘奠定坚实的基础。126（四）小高层高层营销策略127小高层及高层策略面临任务：销售压力，形象传播力度面临难点：（1）本地客户对小高层及高层的过敏情绪；（2）景观建设未能尽快体现；（3）价格不具备优势。推广思路：从“百万平米近海社区”自然顺延到“中国首席湾区物业”，结合其问题点，阐释项目资源的稀缺性以及观海、近海的排他性。强势诉求小高层及高层的优势，与消费者产生共鸣，并加以适当的形象诉求等等。同时在销售政策上，提出以高、低、远、近、大、小的策略，使主题形象得到很好的传播，有效提升项目知名度，促进销售。128战术节点：开盘——会所开放——营造文化活动战术对策：对策一：产品：超越产品的永远是产品，从高层特性出发，提炼众多优势；对策二：对内，加强配套建设以及观海、近海、亲海特性，让消费者感觉到物有所值；对策三：对外，从区位、人文、配套、附加值等方面切入，在港城及外地对项目进行广泛的深入传播，营造气氛，增加人流。这样，同时为今后的组团奠定基础。129（五）营销手段130卖场营销极富未来感、湾区物业体验式的大型营销中心包装交通线路