无锡茂业城综合体项目营销策划提案要点

无锡茂业城综合体项目营销策划提案要点区位…政治文化CBD新中心城中城GDP“发动机”旅游生态自然居住城市意象项目位于太湖广场中心区——无锡极具发展潜力的都市前沿地带商贸产业物流集散地

标志景观核心区价值保证形象工程文化中心”轴心：形成广场景观与都市文化极至融合，已成为无锡最具魅力的开放空间与人文空间。太湖广场

未来前瞻纽带全力改造焦点荟粹中山路延伸清扬路不仅仅是无锡市中心与新区的纽带，而且也将是新商业街的典范清扬路区域地位无锡三重核心太湖广场核心区清扬路核心区无锡新城区核心区本项目无疑是极具潜力的明星项目

政治文化中心太湖广场清扬路太湖大道五星级酒店地铁轻轨线

••••••市场…目前无锡的发展规划？

太湖新城商业中心蠡湖新城商业圈惠山新城商业区新区商业中心

+中山路传统商业中心中心区逐渐成为无锡主流的城市意象世贸中心，建面共计24万㎡、57层、世贸大楼、5层会展中心、5栋24-33f世贸国际公寓，2007年建成。朗诗地块、15万㎡、精装80-180㎡精装、三恒科技住宅。九龙仓地块（科技报业双子楼），建面共计102万㎡（办公、住宅、酒店）青少年活动中心地块（南城房产），17万㎡（办公、居住)天诚大厦，办公楼、建面2.7万㎡，202套，均价8000元/㎡。2006-73锡泵制造公司地块即将拍卖（办公、商业、居住）、建面21万㎡新天地，无锡中住（商业、居住、办公）占地2.3万㎡通用机械厂地块(益多地产)多层小高层住宅，建面18.5万㎡周边开发的概况周边开发的概况青年宫及市政综合办公一体化为主导的政治中心。大规模改造使此区域内住宅用户大量外迁。传统住宅供应量逐年减弱太湖大道新兴的会展经济与办公开发地块。虽有首席入驻，但新旧小区混杂相间。太湖广场主景观区域，可开发性极强。凯宾斯基入主此地带动了周边整个地产价值的上扬。区域地块以商务服务功能型为主导。清扬路传统纯住宅小区与社区。大型超市与各类小型商铺集中地。住宅地块及办公写字楼开发成熟。太湖广场中心区的目前发展状况:具有国际标准的行政、文化和商务中心形象行政办公商务办公文化、娱乐商业居住酒店功能超高层建筑标志性建筑购物超市公共设施太湖大道显性特征

中心区

中原观点开发大手笔新兴商务、商业城市核心发展的多样性支撑各类物业的开发新经济形态聚焦、眼球经济中原展望从政治中心到国际都会中心国际品牌战略集会枢纽无锡新中心商业区的核心龙头

集高档商务建筑群、高档商业、高尚住宅于一体的新城市中心项目经济技术指标——

占地面积：52102.3m2

总建筑面积：44.5万m2

酒店、办公面积：9.92万m2

商业面积：10.9万m2

住宅、公寓面积：13万m2

容积率： 6.5项目现状概况居住性住宅销售角度

——价值上限：首席（目前均价：7500）购买角度

——都市噪音较大，但景观一流，市场可替代的高端产品不多1住宅市场---供需分析●只有南区与西区的成交份额大过供应份额，体现无锡市场上该两个区的需求较为旺盛；●东区的供应份额远远超过需求份额，体现出较为明显的供大于求。住宅市场----扫描（中高档、具可比性）湖滨一号主要特色：蠡湖新城第一个纯高层高档住宅，建筑面积约24万平米现代建筑风格、南亚风情园林一期点式、二期板式，28—33层户型：两梯四户、品字型格局、单花园、双花园、128--142㎡增值型三房，一期共572套销售：共推出300余套，开盘三个月销售率75%目前均价：6500元/平方米客户组成：项目周边60％、市区及其他区域25％、外地及外籍15％发展商&营销代理：无锡天鸣置业/无评价：楼盘位置优越、户型面积大、客户层定位高端、目前销售价格定位稍高，影响了销售速度。此区域6000元/㎡为客户接的门槛阳光城市花园主要特色：综合性商住项目（多层,小高层,高层,别墅,花园阳房），建筑面积90万平米、欧式现代建筑风格、分三期开发户型：三房两厅（115-150㎡）、两房两厅（100-110㎡）、四房（150㎡以上）、多层花园洋房（130-300㎡）、单身公寓（50-60㎡）销售：一期、二期余房5200元/㎡、单身公寓5650元/㎡、花园洋房6900元/㎡客户组成：项目周边50％、市区及其他区域40％、外地10％发展商&营销代理：阳光置业评价：交通便利，区位优越，配套齐全，沃尔玛入驻极大提升了项目价值，带来很大产品类型多样，价格从2004年4300/㎡涨至目前5800元//㎡，其不足是密度过高影响了产品质量。区域近期住宅开发状况首席——住宅楼为26层独栋目前均价：7500元/m22梯6户，方正实用房型极佳，南北通透——累计客户近1500组——客户多为白领一族与锡南片区置业者——项目价值实现接近区域住宅价格上限6250684558405796569656135251467943724052395433042996270826452700263625000100020003000400050006000700080009000020102020203020403010302030303040401040204030404050105020503050406030608区域商品房价格走势项目绝对优势——

地理位置绝佳人文景观独到目前区域内的竞争态势不强不可避免的劣势——

主干道噪音小区环境营造受限超高品味使客层受限项目开发住宅的优劣势住宅市场---结论目前：市场供求基本稳定，但是版块不平衡未来：消费者重视改善环境的二次消费阶段，高档住宅将成为新的关注点纯商务公寓2

产品角度

——纯商务公寓只能满足部分商务人群需要开发角度

——纯商务公寓不能充分挖掘地段价值营销角度

——概念与形象市场趋于同质化，难以树立强势形象

——单纯的商务居住形象难以整合更多资源无锡禾嘉国际酒店式公寓无锡长江国际酒店式公寓超五星酒店3

经营角度

——经营风险高；

——竞争态势明显，凯宾斯基与之隔岸相争产品角度

——有利于提升自身品味与价值凯宾斯基四星级酒店----市场五星级酒店----市场度假型酒店----市场酒店----未来酒店市场供应酒店市场----结论

五星级别、品牌专业公司管理、高品质服务、纯粹。定位方向：WAR购物中心4

市场角度

——目前市场缺乏高档商业购物娱乐综合体；开发角度

——地理位置优越，竞争优势明显；经营角度

——自身的管理及各项召商品牌建立经验充足；营销角度

——易于包装，形象高档；商业----市中心商业----结论创新档次体验品牌时尚与传统相机结合，适度引领。以“健康时尚、体验消费”为定位。综合型、偏中高档次、整合“大众型百货消费、特色餐饮、娱乐消费、时尚名品、运动健身、新闻发布、演艺展示”，体现新型体验商业特色。定位方向：商务写字楼5

市场角度

——无锡目前没有建成的5A甲级纯商务写字楼；开发角度

——开发纯写字楼比普通公寓写字楼成本要高；销售角度

——商务办公较居住易于提升价值；营销角度

——形象号召力强，可以尽可能多的整合资源；科技报业双子塔红豆国际广场无锡世界贸易中心写字楼----市场写字楼----未来供应智能化要求我们的建议因此我们一定要有：我们的建议BA楼宇自动化系统

SA安保自动化系统

CA通信自动化系统

OA办公自动化系统

FA消防自动化系统智能化要求写字楼----结论纯粹的5A型写字楼客层…我们的客层各类型的高端客户都市生活快节奏人群钟情南区的客户我们的关注客户应该是：各大行业中的精英骨干政府要员南区的高端置业者外企的高管们私营业主崇尚都市生活人士城市金领客群观点交通快捷有升值潜力极具气派出行方便配套完善顶级品味户型优雅环境优越同一客群的客户有着不同的需求策略…营销策略---核心竞争力

1234顶级楼盘的充分条件（地段、南长、太湖广场）

（新型大型综合体）一级核心竞争力我们的品牌，我们的服务二级核心竞争力产品

环境

服务

人文

高端的文化层次三级核心竞争力项目核心价值=环境+产品营销策略---卖点支撑（硬性卖点）

硬性卖点整合

九度空间新城空间文化空间景致空间交通空间配套空间专享空间体验空间物管空间生活空间营销策略---卖点支撑（软性卖点）软性卖点整合

提升性卖点赋予性卖点时尚都会、主流生活国际风尚、城市主场45万㎡大型魔方社区同质化客户尊贵感便捷、时尚、休闲的生活抢占区域居住价值高峰营销策略---推广步骤1拉开项目序幕公司品牌、区域价值深圳茂业南长区域全国品牌、实力雄厚、专业团队、开发理念、成功案例枢纽、政府规划、新城、新中心、国际气魄、多元化、新型化品牌开发+绝版区域=？（大手笔、宏著、值得期待）营销策略---推广步骤2引爆市场的利器国际姿态、新都市主义生活方式标志性、品质性、品牌性、承载性、创新性、稀有性紧接顶级品牌豪华商场与超五星级酒店为邻和金领商务人士相伴高贵生活+主场体验=？（价值提升、侵占心智）高贵的身份体验城市主场的体验营销策略---推广步骤3项目热身后整体亮相诉求功能概念激发购买兴趣建筑概念更多。。。户型概念景观概念功能价值展现茂业专业建筑态度、开发理念

产品概念（亮点）营销策略---区域竞争攻略眼球热点、春秋风云、大战在即南长区、项目周边竞争对手---品牌性、综合性、高端性、差异性----如何应对？世贸国

际公寓朗诗科技住宅九龙仓地块南城房产锡泵地块中住房产通用机械地块在竞争如此激烈的市场中我们如何能够脱颖而出?五大攻略让我们与众不同！营销策略---区域营销攻略1品牌支持策略公司品牌商业形象--------地产形象-------专业化地产服务商公司品牌------项目品牌-----公司品牌专业化地产品牌项目形象整合、价值放大！营销策略---区域营销攻略2南长发展策略政府规划过去现在未来。。。。。国际对比项目未来价值、升值空间！营销策略---区域营销攻略3借力策略政府项目市政形象政府信任政府支持区域标志区域价值区域先机把无锡地产的话语权拿到南长区把南长区地产的话语权拿到茂业提升区域市场、聚集区域人气、传播项目区域贡献、制造项目市场攻略！营销策略---区域营销攻略4资源整合策略都市商业体验带动策略住户商业消费优惠策略引入万豪对住宅的五星级酒店式服务管理住宅住户分享办公、酒店会所，资源共享住宅、商业联动共赢，使住宅客户真正感受都市高贵、主场体验！营销策略---区域营销攻略5文化是一张牌更好嫁接本土文化更好制造新闻事件增强项目品味更好拉近大众与项目距离更有利于企划包装文化渗透策略

差异化营销特征明显，有利于项目综合价值提升！营销策略---活动体验式行销除了广告，我们还需要……活动式体验行销销售现场样板房活动

开发商理念、诚意

项目品质、形象

客户沟通、维护我们的目标就是:

在最短的时间内创造最高的利润!形象…各式高档住宅商业中心商务办公高品质的CBD中心包括酒店酒店的核心价值:品质美食休养会议度假娱乐更多…商务办公楼的核心价值:标志形象理想气势功能平台综合…商业中心的核心价值:品牌时尚流行名品服务经典更多…尊贵价值生活理想……物业高档住宅的核心价值:尊贵价值生活这就是都市生活高档住宅的核心价值:品质标志品牌身份形象定位领导性创新性承载性主宰B--houseBusiness（商业）House（住宅）Hotel（酒店）Office（办公）Eating（餐饮）Shopping（购物）高尚综合体项目命名---诠释Vi展示Vi展示Vi展示Vi展示这里有你所要的一切!推广…营销策略---定价原则

定价原则成本加成原则产品差异化原则住宅市场比较原则整体思路相符原则

项目定价要考虑“成本因素、竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素、开发商发展目标、法律法规政策因素”。就本案而言，可主要考虑以上原则。定价流程通过对市场上同类物业的综合比较，得出各自的综合竞争力得分，并计算出分别与本项目的比较系数；结合类比项目的销售均价及与本项目的比较系数得出本项目的可调均价。价格定位营销策略---价格指数指标本案首席新世纪公寓盛世天下凯宾斯基阳光城市地段8.58.58.5887.5环境87.57.5887配套878787.5规模867678商业氛围87.57.57.587.5开发商品牌8.577.5788产品质数8.587787升值潜力8.588887.5总分66606158.56359项目均价评估

项目评估均价

每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分=每个比较项目的比较系数×比较项目的均价可调均价=价格定位营销策略---价格指数结论

根据目前市场分析，本案目前市场评估价格在8500元/平方米。我们的利润是否能最大化?价格定位营销策略---价格指数楼盘名称均价元/㎡比较系数可调均价元/㎡评估均价元/㎡首席75001.108250

新世纪公寓68001.087020

盛世天下65001.137340

凯宾斯基130001.0513650

阳光城市56601.126339

本案

85203月5月10月12月2008年2月2007年蓄水阶段内部认购开盘春季房展会商业开业秋季房展会二期预热收官二期推广强势出击水到渠成展开销售顺势而为收官客户积累品牌渗透2009年7月营销策略---推案节奏蓄水池在哪里?蓄水期战术关键行动：“九度空间”（VIP沙龙）成立关键条件：销售人员到位接待处咨询电话报纸炒做现场条幅户外广告网站/网络广告短信群发宣传册VIP卡权益手册认购申请书客服部成立(资料的归档)蓄水期战术做渠如何引水?蓄水期战术借力而为【行动一】方式:与移动,联通等电信公司联盟,以提供自己的商业消费信息来换取其公司原有的VIP俱乐部会员资料.“渠道”行动顺势而为【行动二】方式:与银行或保险单位进行战略结盟.整合互相资源.包括其所有的高端客户咨询,现有媒体宣传平台等,从而增加VIP俱乐部成员.“渠道”行动定点轰炸【行动三】方式:

对无锡目前所有高星级酒店,航空机场,休闲娱乐场所等地设立宣传点,制作精美的展示架,放置精美宣传手册等进行有目的的定点清除行动.

对无锡各类协会如台胞会,投资协会等进行重点公关,积累有素实效客户.水到渠成“渠道”行动需要面对的障碍

市场前波引爆成功,后续缺乏推升动力.

直接导致结果客户流失比增大实际销售阶段客户萎缩所以本项目我们始终贯穿一个推广整体思路：连续不断卓有成效的推进宣传稳定最终环节销售持续升温煮热积水我们的下步计划是体验之旅活动关键条件：参与人员确定报广炒作行程单现场易拉宝深圳行程联络跟踪采访随行人员组织九度空间VIP对深圳茂业进行实地参观,考察.包括商业购物,住宿体验等等.关键行动：【8大“必杀技”攻略】“必杀技”改变地产市场游戏规则一鸣惊人，超越竞争必杀技【一】与名人牵手

必杀技【二】“地产梦之队”专题必杀技【三】“核心的价值”新闻发布会必杀技【四】竞房活动必杀技【五】开盘SHOW必杀技【六】样板体验周必杀技【七】沙龙投资会必杀技【八】展会经济

『世界的无锡，国际的生活』

－－－与名人共享生活网络灯杆旗路牌报纸电视电台DM时效长、费用低信息单一、时效长信息较单一、时效长、视觉冲击力强、影响大信息丰富、冲击力强、时效短、费用高、重复阅读费用高、时效短受众小、信息弱直接、便捷、但易造成负面影响销售活动收尾时期比较灵活地运用

根据项目的产品定位与客户定位，项目的媒体将以报纸、路牌为主，网络、灯杆旗为辅。

前期销售铺垫销售活动高峰时期营销策略---媒体策略营销策略---媒体策略

媒体研究（以无锡万科为例、2004.3—2005.6)来电

-----大报纸：56%网站：14%已购客户介绍：8%Pop看板：7%专业刊物：3%房展会：2%Sp活动、电视：很少来访

-----大报纸：1/3已购客户介绍：1/3其余：Pop看板、网站等科学媒体通路选择

:4+1策略①特级重视：口碑传播、来人介绍占到现场来人咨询统计的1/3，必须充分足够重视。②一级重视（必须做）：报纸、网站、POP看板（户外、导视牌等）、现场③二级重视（要做好）：房展会、专业刊物④三级重视（可选择）：电视、SP活动另外+分众媒体尝试：（DM、短信、活