房地产营销策划

房地产营销策划内容提要

1房地产营销策划概论2房地产销售策划3房地产形象策划4房地产广告策划1.1房地产营销策划的含义房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。1.2营销策划在房地产策划中的位置（1）从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。（2）从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作有很大不同。（3）从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。2.1房地产销售策划概论2.1.1销售策划的涵义

房地产销售策划是指为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。（1）房地产销售计划与周期；（2）目标客户群分析与定位；（3）房地产定价策划；（4）房地产推广策划；（5）房地产公关活动策划；（6）房地产销售费用与推广效果；2.1.2销售策划的内容1、建立销售总体目标在房地产开发中，销售总体目标是指为了让自己的项目能够树立良好的形象，推出市场后一炮打响，营造热烈的市场氛围而制定的销售额。2、营销整体战略架构部署具体可表示为：市场调查→销售目标体→目标客户→价格定位→销售推广→公关计划→成本预算→形象定位→执行监控。3、营销整体部署执行的工作细则2.1.3销售策略制定2.2楼盘销售周期1、销售周期划分2、各阶段销售策略（1）认筹期。（2）解筹期。（3）开盘期。（4）持续热销期。（5）扫尾清盘期。（1）入市期销售策略1）入市期作用。2）入市期认筹流程。认筹流程：填写客户认筹表——交纳诚意金——领取收据——按先后次序编号——领取VIP卡。（2）热销期销售策略在此阶段策略体现为：项目会投入大量的广告、推广费用，开盘仪式以及其他各种促销活动等紧密配合，相应此阶段的销售数量及能力要求也较高。2.3楼盘销售主题与入市策略（1）销售主题的作用有助于楼盘的品牌化。有助加深消费者对楼盘的印象。有助于楼盘保持发展方向。（2）楼盘销售主题的要求目的性。鲜明性。时代性。灵活多变。（3）确定销售主题的步骤与方法确立一个核心思想。围绕核心思想确定一个或多个销售主题。使销售主题富于表现力和感染力。1、楼盘销售主题2、楼盘入市策略（1）市场态势分析（2）确定入市时机营销推广组织建立。形象包装策划完成。销售物料准备就绪。广告预热策略实施。项目法律手续具备。看好市场预期商机。（3）入市时机安排开工典礼法。开盘法。节假法。区域文化法。牛市法。逆行法。从政法。2.4目标客户群定定位所谓目标客户户群，是指楼楼盘销售时所所针对的那部部分客户群体体。以购买住宅为为例，目标客客户群分类大大致有：从收入划分：：高收入阶层层、中收入阶阶层和低收入入阶层。从职业划分：：三资企业高高级白领人士士、个体私营营企业主、国国有企业高级级管理人员、、IT人士等高收入入职业，其他他多为中低收收入职业。从年龄划分：：18～25岁收入较低，，26～50岁收入最高，，51岁以上收入中中等。从学历划分：：高中以下收收入较低，大大学生收入居居中，研究生生以上收入较较高。从行业划分：：电信、金融融、科技、房房地产、烟草草等行业收入入较高，其他他行业收入次次之。2.5房地产定价策策划11.2.5.1房地产定价策策略1、新开楼盘定定价策略（1）低价开盘策策略该策略的优点是：①便于市市场渗透，促促进良性循环环。②便于日日后的价格控控制。低价开开盘，价格的的主动权在开开发商手里。。③便于周转转，加快资金金回笼。其缺点是：①利润相相对较低，投投资回收周期期长。②楼盘盘形象难以提提升，高价位位不一定代表表高品质，但但高品质是需需要高价位来来支撑的。该策略主要优点：①便于开发发商获取较大大的利润，树树立楼盘的品品牌形象，创创造企业的无无形资产；②②高价开盘后后，后期逐步步调低价格，，消费者也会会感到一定的的实惠，其缺缺点是：①若若价位偏离当当地主流价位位过多，则难难聚人气，有有时会形成有有价无市；②②楼盘销售速速度会受到较较大的影响，，导致资金周周转缓慢；③③日后的价格格调控余地很很小。（2）高价开盘策策略一般来说，具具有下列特点点的新开楼盘盘可以采用高高价策略。1）具有竞争楼楼盘所没有的的明显特点，，如有更为先先进、合理、、经济的户型型设计；有新新采用的付款款方式、产品品配套等。2）产品的综合合性能较佳。。3）开发量适合合，开发商信信誉好。4）在一定时期期内，这一类类型的楼盘供供应相对缺乏乏，企业可以以期望通过高高价策略获得得较多的利润润时，也可以以采用高价开开盘。中价开盘策略略一般适用于于房地产市场场状况较为成成熟稳定，竞竞争偏弱，成成交量较大的的区域内的楼楼盘，开发企企业希望在现现有状况下保保持其市场占占有率，谋取取其中的利润润。当然也适适合于新进入入的房地产企企业。（3）中价开盘策策略（1）低开高走定定价策略所谓低开高走走定价策略，，就是根据项项目的施工进进度和销售进进展情况，每每到一个调价价时点，就按按预先确定的的幅度有计划划的调高一次次售价的策略略。多用于中中低档项目的的期房销售，，尤其适用于于宏观经济转转好阶段或人人气较旺的待待售楼盘。运用这种策略略必须掌握一一定的技巧。。a.掌握好调价的的频率和幅度度，调价频率率的关键是吸吸引需求，一一般是以一周周为一个周期期，调价幅度度的关键是““小幅递增””一般每次涨涨幅在3%～5%之间。2、整体销售过过程定价策略略b.调价初期可配配以适当的折折扣或优惠政政策作为过渡渡，有新生客客源时再撤销销折扣。c.提价要精心策策划，高度保保密，才能收收到出奇制胜胜的效果。d.提价时要勾勒勒新的卖点，，刺激消费信信心，提价后后要加大对已已经购买的业业主的宣传，，让其知晓所所购物业已经经升值，向亲亲戚朋友宣传传，起到口头头传播的作用用。e.最差的单元一一定要在开盘盘初期推出来来，并应尽最最大的努力将将其卖掉，这这是保证后期期顺利发售的的先决条件。。（2）高开低走定定价策略所谓高开低走走定价策略类类似“撇脂定定价法”其目目的是开发商商在楼盘上市市初期以高价价开盘销售，，迅速从市场场上获取丰厚厚的利润，然然后逐步降低低，力求尽快快回笼资金。。高开低走定价价策略一般适适用于以下两两种情况：适用于一些高高档商品房，，开发商在以以高价开盘取取得成功后，，基本完成了了预期的营销销目标后市场场竞争趋于平平缓，希望通通过降价将剩剩余部分迅速速售出，回笼笼资金。适用于楼盘或或小区销售处处于宏观经济济周期的衰退退阶段，或者者由于竞争过过度，高价开开盘并未达到到预期效果，，开发商不得得不调低售价价，以推动市市场吸纳物业业，尽早收回回投资。（3）稳定价格策策略这种价格策略略是指在整个个发售期间，，楼盘的售价价始终保持相相对稳定，既既不大幅度提提价，也不大大幅度降价。。对于开发规规模较小，以以及房地产市市场状况稳定定的区域，宜宜采取稳定价价格策略。根据不同的销销售状况，适适当在不同的的销售时间上上采用不同的的销售技巧，，以促成价格格策略的顺利利推行和价格格的最终实现现。如：①折扣和和折让策略。。②心理定价价策略。③差差别定价策略略。④产品组组合定价策略略3、时点定价策策略2.5.2垂直价差和水水平价差的确确定1、垂直价差的的确定（1）垂直价差的的含义及分布布规律所谓垂直价差差指同一幢建建筑物中不同同楼层之间的的价格差异，，通常以每平平方米的单价价差额来表示示。（2）影响垂直价价差的因素1）市场状况。。2）均价水平。。3）客户的购房房习性。（3）楼层的购房房习性一般而言，无无论一楼是作作为住宅还是是商场来使用用，其价格制制定的方式大大多以二楼以以上平均单价价的倍数来计计算。倍数的的大小视环境境，配套设施施，绿化宽度度或庭院大小小来确定。2、水平价差的的确定（1）水平价差的的含义所谓水平价差差是指在同一一楼层不同户户别的每平方方米的价格差差异，在同一一水平层面，，已经排除了了楼高的差异异。在制定水平价价差时，须先先确定同一水水平层面的户户数或单元数数。（2）影响水平价价差的因素朝向。采光。私密性。景观。格局。2.6销售推广策划划2.6.1销售推广的概概念销售推广也称称营业推广和和销售促进，，是指通过采采用不属于公公关促销、广广告促销、人人员促销的那那些促销活动动，用以刺激激目标顾客，，使其对企业业的销售活动动产生有利促促进或响应，，即企业人员员对销售有积积极性、购买买者对产品有有强烈购买欲欲望和要求。。2.6.2销售推广的类类型（1）刺激购买欲欲望的销售推推广。（2）建立客户信信息的销售推推广。（3）调整中间商商销售的销售售推广。（4）消除销售障障碍的销售推推广。2.6.4销售实施1、制定内部认认购销售操作作方案（1）内部认购目的①能从内部认购中中获取客户，从而而更清楚地掌握客客户的购房意向及及市场需求。②通过内部认购，，开推介会等营销销手段让社会认识识和了解项目，是是一种正式销售的的技巧，也是项目目前期的必要工作作。③给售楼员在培训训中一个亲临现场场实习的机会，可可以运用所学知识识方法、技巧去接接待客户，回答客客户的提问，从而而不断锻炼售楼员员，提高其业务水水平和业务素质，，为以后走向正式式销售打下坚实的的基础。④内部认购时，以以最优惠的价格出出售商品房给对项项目有信心的客户户，令其得到最大大收益，同时聚集集人气。（2）内部认购时间综合工程进度以及及经营推广的进度度，把内部认购期期定为某年某月某某日至正式发售前前。（3）人员安排售楼员：负责内部部认购期间客户推推广、接待及项目目介绍，签订认购购书，收集楼市信信息并及时向上级级汇报，记录客户户档案等工作。销售公关：开发客客户，跟踪目标客客户，整理客户档档案，收集内部认认购期间销售信息息，定期调研市场场走势，结合项目目提出对策。其他人员：配合工工作，协助售楼处处推进销售。（4）销售场地安排销售场地安排主要要是价格表和楼书书两个方面。（1）工作流程及内容容市场调研，收集、、整理信息是一个个不可间断的工作作，公开发售期间间继续进行市场调调研，继续完善潜潜在客户档案，掌掌握潜在客户的整整体数量指标。通过媒介、广告等等综合宣传诱导消消费者对项目的需需求。通过开工典礼和推推介会，向消费者者诉求项目信息引引导消费者的消费费欲望，从而实现现购房。客户直接上访或潜潜在客户上访时，，热情、详细地向向客户介绍楼盘情情况，并着重强调调购买期楼的好处处和投资价值。巧妙处理客户异议议，业务员或销售售主管多次协调达达成交易。与客户签订认购协协议书，按有关程程序收取定金、首首期房款。对已认购业主进行行跟踪服务，在他他们当中建立良好好口碑，以老业主主带新客户。2、正式开展公开发发售（2）收款方式现金收款支票收款银行存折客户提供账号（3）工地参观公开发售期间，销销售人员可应客户户要求，带客户到到工地现场参观，，现场向客户讲解解项目情况，以加加深客户对项目的的信心。（1）定价方案根据可行性研究报报告一系列经济指指标及项目立项后后的再一轮市场调调研结果，反复比比较周边重点项目目和竞争对手的价价格销售政策，考考虑项目成本又考考虑项目市场接受受能力，拟定项目目销售定价。（2）付款方式和进度度付款方式和进度，，与优惠比例相联联系，设计时体现现以下原则：各种种方式现值相等；；付款方式不同；；无折扣。3、公开发售推广策策略2.6.5销售控制1、价格控制2、客源控制客源控制关键点是是扩大客流，策略略是：巩固忠诚客客、稳定意向、抢抢夺中间客、挖掘掘潜在客、引来参参观客。3、房源控制进行房源控制的目目的是使项目达到到该阶段的销售率率，保证后期销售售高潮的实现及价价格提升。房源控控制必须用四种办办法结合进行。（1）房源控制配合策策略进度控制法。销量控制法。价格控制法。时间控制法。（2）房源控制推盘策策略尽可能挤牙膏般控控量节点放盘，制制造“人多粥少，，房多客少”的抢抢购氛围。（3）房源控制现场管管理策略房源控制现场管理理策略主要是指按按照销售工作进度度总表与销售控制制表等来进行房源源控制。（1）房号的策略控制制一般情况下，房号号控制可以采取““劣房先推、好货货可居”的次序进进行。（2）房号的现场管理理售前一定统一安排排房号（经书面确确认），对整层保保留、交叉保留、、自然保留进行计计划。对外有统一一的售价与房源结结合的资料，每天天关注房号的变化化。4、房号控制进行促销的有效控控制是达到促销目目标同时又降低由由于促销产生的副副作用的有效手段段。促销活动必须把握握以下几个原则：：（1）必须目标明确、、主题突出。（2）选择恰当的时机机。（3）活动必须具有广广泛的受众参与。。（4）活动开展必须有有个性。（5）活动必须全程进进行把控。（6）促销活动控制可可采用VIP卡、折扣、送、奖奖、多种付款方式式等形式进行调整整。5、促销活动控制3.1房地产形象策划概概论3.1.1形象策划的涵义项目形象或者说楼楼盘形象是指楼盘盘文化物质形态，，是指项目在人们们心目中形成的总总体印象和评价。。楼盘竞争优势的的形成往往是首先先依靠楼盘形象的的影响力。项目形象策划是指指对楼盘的形象、、命名、视觉、理理念、行为各子系系统的规范与整合合的过程，通过CIS项目识别系统来实实施。3.1.2形象策划的内容房地产形象策划的的内容主要有：（1）房地产形象定位位；（2）楼盘命名策划；；（3）楼盘形象设计；；（4）楼盘形象包装3.2房地产形象定位3.2.1形象定位涵义房地产形象定位是是指为房地产的具具体项目或楼盘塑塑造一个恰当的公公众形象，透过这这样的形象体现楼楼盘的各方面优势势和卖点，经过形形象的表现和推广广，达到房地产项项目的营销目的。。3.2.2形象定位内容形象定位内容主要要包括对产品与客客户的诉求。（1）项目形象主题。。（2）建筑立面形象定定位。（3）市场推广形象定定位。（4）视觉识别形象定定位。3.3楼盘命名策划3.3.1楼盘名称的分类以楼盘名称的内容容来分以楼盘名称的形式式来分楼盘名称的分类（1）地段位置类。（2）异域风情类。（3）田园山水类。（4）财富尊贵类。（5）前卫时尚类。（1）楼盘总名。（2）建筑（单体）名名称。（3）道路名称。（4）组团名称。3.3.2楼盘命名的方法1、地理位置命名法法地理位置是房地产产营销策划的一个个硬性指标，如果果项目本身有很强强的地理位置优势势，命名时就可以以考虑添加位置标标示性词组，向客客户传达项目所在在位置、产品属性性等主要信息，让让人们听到或看到到后，一目了然。。2、品牌形象命名法法突出产品生产者的的字号和信誉，突突出品牌形象，加加深消费者对企业业的全面认识。以以企业品牌名称命命名，可达到以最最少的广告投入获获得最佳的传播效效果。3、楼盘连锁命名法法由于先期开发的楼楼盘得到了市场认认可，取得了成功功，则可以将品牌牌楼盘名称与地域域名称结合统一。。4、楼盘特色命名法法命名是能体现楼盘盘的特色可以反映映楼盘的个性。5、目标客户命名法法有的开发商对新开开楼盘的命名，是是锁定顾客群体，，根据目标客户群群体的特征来命名名，使楼盘名字与与顾客的身份特征征相符，也是销售售楼盘成功的有效效方法。6、名称字数命名法法楼盘的命名就如同同起人名一样，命命名时采用二、三三、四个字甚至更更多字，要根据实实际情况，仔细斟斟酌定夺。7、民族特色命名法法楼盘名称多富于民民族民间色彩，在在音、形、义上讲讲究民族风俗和地地方特色。8、中西合璧命名法法许多楼盘命名取自自国外与国内风景景优美、风光宜人人地命名，中西结结合、五彩缤纷让让人如置身于异国国或异地风情中9、时尚创意命名法法此类命名讲究时尚尚创意，领先时代代潮流。楼名怪异异，字义艰涩，追追求新潮，3.4楼盘形象设计楼盘形象设计是房房地产形象策划的的核心部分，它帮帮助房地产项目在在楼盘理念、楼盘盘形象以及楼盘的的整个优势传递给给公众，让消费者者对楼盘产生良好好的印象。对楼盘形象的设计计，一般是通过CIS，即企业形象识别系系统来完成。MI（理念识别系统）是是CIS的核心和原动力，，是其他子系统建建立的基础和依据据。BI（行为识别系统）是是CIS的动态识别形式，，它以MI作为核心和依据。。VI（视觉识别系统）是是CIS的静态识别系统，，是企业理念精神神和行为规范的具具体反映，它是最最直观、最具体、、最富于传播力和和感染力的子系统统。3.5楼盘形象包装3.5.1楼盘形象包装的涵涵义楼盘形象包装是指指为促进销售、倡倡导新的生活理念念，运用一定的技技术手段、工具和和策略对房地产内内外形象、销售现现场形象和概念性性地产形象的设计计和实施过程。3.5.2形象包装阶段策略略1、楼盘包装整体策策略楼盘包装细分表概念包括内容楼盘包装地盘包装楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和用具（硬件）广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观销售包装“软件”的包装销售人员的管理、谈吐、语言、着装、气氛的营造、活动、表演施工建设包装施工现场的整体管理涉及开发商的实力、销售进度、建设质量等问题，需作好统筹计划安排管理组织包装对工程进度，销售进度总体的筹划和把握何时动工，加快进度，何时封顶，何时全面竣工，何时入伙2、入住工地前期阶阶段楼盘包装策略略（1）外墙广告主要包括常规模式式与创新模式两类类。（2）户外广告看板主要包括常规模式式与LOGO设计。3、施工阶段楼盘包包装策略（1）入口牌楼。（2）施工进度板。（3）充气拱门4、预售阶段楼盘包包装策略①路旗。②小彩旗旗。③景观庭园。。④售楼处。5、收尾阶段楼盘包包装策略树立入住率广告板板，把销控表做大大胜于任何一种宣宣传方式。逐步回回撤各种包装工具具，有步骤地撤回回路旗、彩旗、充充气拱门、文选板板等，注意清洁。。同时，应设告谢谢板。1、项目整体形象包包装2、开发商形象包装装3、楼盘外在形象包包装（1）体现楼盘的文化化品味（2）使楼盘品牌化。。4、楼盘内在形象包包装（1）街区功能的充分分利用与延伸。（2）楼盘区域布局。。（3）楼盘的配套设施施功能。（4）房型结构的合理理化和人性化。5、现场销售形象（1）销售人员形象。。（2）现场售楼处形象象。（3）现场样板房形象象。（4）现场工地形象。。3.5.3楼盘形象包装的内内容3.5.4售楼处包装设计1、售楼处选址原则则一是位置显眼，有有利于展示项目形形象，最好迎着主主干道（或主人流流方向），在进行行营销活动时，易易于吸引过往人流流。二是交通便利，有有利于置业者快捷捷到达。三是位置相对固定定，与施工时序高高度结合，营销中中心位置要相对固固定，与施工场地地容易隔离、现场场安全性较高，不不能因为施工时序序的推进而经常变变动。（1）售楼处室内外展展示设计。（2）售楼处功能分区区提示接待台（区）。展示项目环境与主主题区。模型展示区。洽谈区。签约处。（3）售楼处大门横眉眉设计。营销中心心大门横眉设计主主要是项目名称。。2、售楼处设计布置置（4）售楼处形象墙设设计。（5）台面设计。根据据销售中心室内空空间进行弧形、方方形等造型设计。。（6）展板设计。展板板更多地是告诉客客户项目的优点，，而是不创造抽象象的、客户不明白白的艺术作品。（7）售楼处导视牌。。首先是服务于客户户的，在设计方面面应与营销中心的的颜色相称，同时时体现项目的特色色与内涵，对营销销中心功能区进行行指引。（1）销售人员服装设设计提示。销售人人员着装应给人热热情周到、亲善友友好的感觉。服装装设计一定要求款款式美观大方，有有利于提高工作效效率。（2）销售用品系列设设计名片。折页。宣传单张（主题海海报）。户型单张。楼书。3、销售人员与物料料包装3.5.5工地现场包装工地环境包装主要要包括楼体、围墙墙、交通指示、绿绿化、现场办公室室、工棚等方面的的包装。工地环境境策划技巧掌握：：楼体广告要少而而精；围墙广告要要主题新、个性强强；交通指示广告告要位准图简；环环境绿化要分批分分量，现场办公室室要简易灵活，工工棚要整洁环保。。1、建筑物主体2、工地围墙3、主路网及指示路路线4、环境绿化环境绿化包装要充充分考虑养护、维维护的难易程度，，依据工期进度与与营销活动需要进进行建议包装，切切记：逐步包装、、不能一步到位。。4.1房地产广告策划内内容广告策划的内容主主要有：房地产广告策划流流程；房地产广告目标确确定；房地产广告主题与与表现；房地产广告媒体选选择与运用；房地产广告设计与与创意；房地产广告预算与与安排；房地产广告效果与与反馈。4.2房地产广告阶段划划分1、预热期的广告策策略这个阶段的广告策策略是信息提示强强化攻击策略，营营造并提升有效时时机。这个阶段需要进行行全面的形象包装装，并包括适量的的预告性广告策略略实施。2、强销期的广告策策略该阶段的广告策略略是全面总攻策略略（报纸、电视、、电台为主要媒体体进行配合）。3、持销期的广告策策略在持续销售阶段时时间较长，销售相相对比较困难，对对整个项目是否能能够实现成功销售售尤为关键。4、尾盘期广告策略略在尾盘期，一般不不以华丽广告，而而以朴实的宣传为为理点，可以全面面、系统、连续地地以装修、入住、、社区文化活动等等广告宣传为主，，并辅