宁波太平鸟服装消费者消费行为调研报告

宁波太平鸟服装消费行为调研报告DETHIU&COl-ORVIEWPEACE!太平鸟要新的，踉我来目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"关键词摘要3\o"CurrentDocument"前言3\o"CurrentDocument"一、调研背景*3\o"CurrentDocument"二、调研目的・3\o"CurrentDocument"三、调研方法3\o"CurrentDocument"3.1调研内容-3\o"CurrentDocument"3.2样本数量4\o"CurrentDocument"3.3调研对象4\o"CurrentDocument"3.4调查方法4\o"CurrentDocument"3.5调研地点4\o"CurrentDocument"3.6抽样方法4\o"CurrentDocument"3.7问卷设计与审核4\o"CurrentDocument"3.8资料分析方法4\o"CurrentDocument"四、调研结果与分析-54.1信息分析51性别、年龄比例54.1.2消费者职业分析64.1.3消费者月收入分析64.2服装认知与态度-74.2.1态度认知-74.2.2消费者性别与穿衣风格分析8\o"CurrentDocument"4.2.3面料分析-94.3广告分析104.3.1消费者喜爱的渠道10\o"CurrentDocument"4.3.2消费者对橱窗广告的印象11\o"CurrentDocument"4.3.3消费者容易接受的广告方式114.3.4促销手段分析12\o"CurrentDocument"4.3.5代言人的影响134.4太平鸟消费行为分析134.4.1对太平鸟品牌的理解134.4.2品牌竞争对手分析14\o"CurrentDocument"4.4.3对太平鸟服装购买程度分析14\o"CurrentDocument"4.4.4在太平鸟一次消费金额分析154.4.5购买太平鸟的理由154.5太平鸟服装综合量表分析15\o"CurrentDocument"五、结论与建议23\o"CurrentDocument"5.1结论235.2建议23\o"CurrentDocument"服装生产线多样化、系列化，建立充满时尚气息的品牌形象23\o"CurrentDocument"5.2.2选择符合品牌形象广告代言人，扩大广告宣传力度24\o"CurrentDocument"5.24完善潮流时尚风，突破新的格局24\o"CurrentDocument"5.2.3增加专柜数量，扩大营销网络245.2.4完善潮流时尚风，突破新的格局24\o"CurrentDocument"六、局限性24\o"CurrentDocument"6.1地域局限性24\o"CurrentDocument"6.2人员局限性24\o"CurrentDocument"6.3消费者态度24\o"CurrentDocument"6.4主观导致的偏差24小组任务分配25附录1调查问卷26附录2文献综述总结29附录3调研计划书33附录4座谈会提纲35关键词摘要:太平鸟、问卷调查、消费行为、调研报告前言太平鸟致力于新锐科技创意、铸造时尚魅力的企业，更具有国际领先的“快时尚虚拟联合”经营模式和以服饰品牌的创意、设计、营销为主体，多元化发展国际加工贸易、商业投资产业为两翼的综合性企业集团。1996年至今太平鸟品牌服饰一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位，2000年起集团荣登宁波市百强企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列，“太平鸟品牌”也被先后授予“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。2009年集团实现经营收入39.6亿元人民币，销售规模位居全国服装企业前10位。迈步新的发展阶段，太平鸟集团将继续秉承“倡导时尚理念、引领时尚生活”的企业使命，紧紧把握时尚潮流发展主线，立志将“太平鸟”打造成为“中国第一时尚品牌”，并以国际知名的大型时尚产业集团和中国的世界品牌为企业的远期发展愿景，成为中国大众时尚界的一面旗帜。一、调研背景一年一度宁波国际服装节的推动，近年来，宁波市民的服装消费也节节攀升。据城调队对市区400户居民家庭的抽样调查，在我市举办第一届服装节的1997年，我市人均衣着支出为745元，而2003年人均衣着支出为856元，6年来增长了14.8%。业内人士分析认为，宁波市居民收入、支出水平多年来一直居全国大中城市前茅，由此看来，服装消费还有较大潜力。太平鸟服饰集团致力于新锐科技创意、铸造时尚魅力的企业，更具有国际领先的“快时尚虚拟联合”经营模式和以服饰品牌的创意、设计、营销为主体，多元化发展国际加工贸易、商业投资产业为两翼的综合性企业集团。1996年至今太平鸟品牌服饰一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位，2000年起集团荣登宁波市百强企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列，“太平鸟品牌”也被先后授予“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。2009年集团实现经营收入39.6亿元人民币，销售规模位居全国服装企业前10位。我们希望通过这次调研消费者对太平鸟服装的消费行为，辩证分析其成功背后的成功商业策略，为服装企业提供借鉴资料。二、调研目的：辩证分析并学习太平鸟的成功策略，为服装企业的发展提供借鉴资料通过消费行为来评估市场的成熟度，为太平鸟开发新产品和开发新的购买者提供营销依据。根据消费者对现有产品的消费行为与习惯以及态度，从多个角度对现有市场进行细分，分析消费人群的特点，尽最大可能帮助太平鸟对新产品进行准确的市场定位。三、调研方法3.1调研内容受访者的个人资料统计太平鸟服饰产品种类（3）宁波消费者对太平鸟该品牌的定位和认知程度（4）宁波消费者选购太平鸟服饰的动机及其决策过程，影响消费者购买决策形成的因素。（5）宁波消费者对太平鸟及其竞争对手产品的态度评价3.2样本数量100人3.3调研对象对太平鸟服饰感兴趣的或者消费过太平鸟服饰的宁波地区的消费者3.4调查方法抽样方法为简单随机抽样，数据采集方法是入户访问，街头定点拦截访问3.5调查地点：宁波市区太平鸟服饰专卖店（天一广场万达广场）3.6抽样方法非概率抽样：方便抽样法：以全宁波市的所有消费者为总体，采用非概率抽样方法进行问卷调查，具体是偶遇抽取样本，街头拦截法。访谈为辅。判断抽样法：我们主要是对宁波休闲服饰的消费者进行调查，同时我们也选择了如太平鸟，优衣库，依恋等其他知名品牌作为样本调查。配额抽样调查法：我们主要是对宁波休闲服饰消费者进行调查，选择消费者的年龄，性别，收入三个标准分类，已确定样本容量为100名，按照独立控制配额抽样，其各个标准样本的配额比例及配额数也可以得知。3.7问卷设计与审核对实地调查后取得的数据资料，首先整理审核。审核步骤：（1）.查对所有抽中的样本是否都进行了调查，调查问卷有无遗漏。本次调查共发出问卷100份，收回100份，作废0份,有效问卷共计100份。（2）.对更换的样本点检查其代表性，出现较大差异的，重新更换调查；（3）.审查调查问卷指标有缺项的，采用填充法补齐，具体方法是联系上下问题的答案进行预测性填充。3.8资料分析方法运用spss统计软件进行分析，调查问卷数据做描述统计，频数分析，百分比分析，双向及多项交叉列表分析，相关分析，回归分析等统计推断分析方法。四、调研结果与分析4.1信息分析4.1・1性别、年龄比例在我们调查的100分问卷中，女性占了55%，而男性只占了45%，从结果来看，女性消费者是服装消费市场的主体，而且男性的服装方面有时常常会是其另一半去打理。而在年龄比例上，我们在服装消费者常在地区做的问卷调查人员中，18〜25岁的消费者占了很大的比例，为55%，其次为25〜35的消费者，为26%，因此，在营销策略上，我们应该主要针对年轻女性消费者市场。如表1所示。在我们调查的100分问卷中，女性占了55%，而男性只占了45%，从结果来看，女性消费者是服装消费市场的主体，而且男性的服装方面有时常常会是其另一半去打理。而在年龄比例上，我们在服装消费者常在地区做的问卷调查人员中，18〜25岁的消费者占了很大的比例，为55%，其次为25~35的消费者，为26%，因此，在营销策略上，我们应该主要针对年轻女性消费者市场。表2.表1性别比例FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid男4545.045.045.0女5555.055.0100.0Total100100.0100.0表2年龄比例FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid18以下22.02.02.018~255555.055.057.025~352626.026.083.035~451010.010.093.045~5566.06.099.055以上11.01.0100.0Total100100.0100.0

4.1.2消费者职业分析在我们随机调查的消费者中，学生构成的比例最大，其次是公司职员以及自由职业者，这也从侧面说明了年轻且时间较多的消费者构成了服装消费市场的主体。如图1。职牡■TA□虫忧□学4：■郭础口哉把口个仇七■■0出职业K护图1消费者职业构成比例4.1.3消费者月收入分析从图2分析我们可以看出，在受调查的消费者中，中低收入消费者（月收入3000以下）占了极大部分，说明中低端消费者有巨大的潜力可挖掘，在产品的生产与销售上应该走低端平民路线。1kiddLJTiauEin£hn0Mn、dbOMtMMsOgoMQbl：J.J_图2调查者月平均收入4.2服装认知与态度4.2.1态度认知在年龄结构上，18〜35岁消费者对逛街的兴趣较大，我们的受访者是在万里学院和万达天一等地随机受访的，其中18-25岁的消费者占了绝对优势，可以从另一方面说明：这个年龄段的消费群体是最具有活力的消费者。首先，他们是爱好时尚的主流群体，可能消费能力不是特别高，但是消费热情却很强烈；其次，他们的社会压力并没有呢么大，学习和工作之余空闲的时间会比较多，因此，逛街购物也较其他年龄的人群多很多。详见表3.表3年龄与逛街的关系年龄Total18以下18~2525~3535~4545~5555以上经常逛街偶尔227852044很少0171242136经常011612020Total255261061100

消费者性别与穿衣风格分析表4性别与穿衣风格分析穿衣风格Total休闲职业流行时尚个性前卫其他性别男Count159106545Expected15.89.911.34.53.645.0Count%within性别33.3%20.0%22.2%13.3%11.1%100.0%%within穿衣42.9%40.9%40.0%60.0%62.5%45.0%风格%ofTotal15.0%9.0%10.0%6.0%5.0%45.0%Std.Residual-.2-.3-.4.7.7女Count2013154355Expected19.312.113.85.54.455.0Count%within性别36.4%23.6%27.3%7.3%5.5%100.0%%within穿衣57.1%59.1%60.0%40.0%37.5%55.0%风格%ofTotal20.0%13.0%15.0%4.0%3.0%55.0%Std.Residual.2.3.3-.6-.7TotalCount352225108100Expected35.022.025.010.08.0100.0Count%within性别35.0%22.0%25.0%10.0%8.0%100.0%%within穿衣100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%风格%ofTotal35.0%22.0%25.0%10.0%8.0%100.0%由此表4们可以看出，在全部受访中，对“休闲”的占35%，对“职业装”的占22%，对“流行时尚装”的占25%，对于“个性前卫”和“其他”的仅占18%，说明现代社会的人们对于衣服的需求多数为休闲和时尚及其职业的需要为主，这就暗示我们太平鸟女装和男装的生产重心和服务的对象。

从总体上看男女的服装要求也各有不同，男同志对于穿衣风格的要求更多的则在于“个性前卫”，所占比重的）0%，所以在很大的程度上要求太平鸟对男装的设计和把握上要求更多，不能简单的模仿优秀的服装样式和格局，而应该在新的氛围中突破新的格局，这样不仅能带来新的气象，还能促进太平鸟男装的健康优势的发展，当让女同志的要求则在于“流行时尚”，所占比重高达50%，而对于女装太平鸟的发展不能单单的复制男装的模式，而是在时尚的前沿中，适当的发展自己优势的色彩特色。表4-1卡方检验结果表Chi-SquareTestsValuedfAsymp.Sig.(2-sided)PearsonChi-Square2.365a4.669LikelihoodRatio2.3614.670Linear-by-Linear1.1191.290AssociationNofValidCases100a.3cells(30.0%)haveexpectedcountlessthan5.The

minimumexpectedcountis3.60.从表4-1中可以看出，性别对款式的需求不存在显著差异4.2.3面料分析根据问卷得出，然后我们绘制图3购买服装在面料的选择上，有70%的消费者有选择纯棉，排名在第一位，混纺和化纤分别以40%和35%位居第二第三，说明了纯棉服装相对受到消费者喜爱，企业可以多增加对纯棉服装的生产和销售，以符合消费者的要求，如图三。消费者喜爱面料分析消费者喜爱面料分析图3消费者购买面料分析4.3广告分析4.3.1消费者喜爱的渠道分析（1）调查数据中可以看出广告牌、电视、杂志处于能引起消费者关注的强势宣传地位，消费者对这三种渠道倾向度分别为52.0%、44.0%、40.0%。（2）据调查结果显示消费者对网络广告的倾向度仅为25.0%，这出乎了我们意料，主要是由于现阶段中国网络状况复杂，信息状况混乱，消费者对其信任度不要引起的。（3）时装表演、出版物这两种渠道，由于大多数消费者不易接触，因此的消费者倾向度偏低仅为23.0%、20.0%。（4）出于某种特殊原因消费者对报纸及广播这两种宣传渠道的倾向度很低，仅为3.0%及5.0%，可以看出这两种渠道的服装宣传效果过低，在宣传过程中应该引起注意。详情见表5表5消费者喜爱的传播渠道ResponsesPercentofCasesNPercent出版物209.4%20.0%电视4420.8%44.0%广告牌5224.5%52.0%杂志4018.9%40.0%时装表演2310.8%23.0%网络2511.8%25.0%报纸31.4%3.0%广播52.4%5.0%Total212100.0%212.0%

4.3.2消费者对橱窗广告的的印象从条形图显示在100份的调查数据中只有1.00%人非常否定橱窗广告，而有14.0%的人非常肯定橱窗广告，同时我们发现有超过半的人对橱窗广告的效果感到一般，总体来看在橱窗内放置促销广告对消费者具有一定的吸引力。见图4图4图4消费者对橱窗广告的印象4.3.3消费者容易接受的广告方式从图5中可以清楚的看出在网络植入式广告、电视广告、广播广告和报刊广告这四种广告中最被消费者认可的是电视广告，电视广告的覆盖面积大，消费者对电视广告的接触的方式众多，同时电视早已成为人民生活中的一部分，因此电视广告应是条件许可下优先选择的一种方式。■报H■报H广告图5消费者喜爱的广告方式4.3.4促销手段分析据调查，有高达69.0%的消费者偏向于“打折”的促销手段显示了“打折”最受消费者的欢迎。在大多数消费者的心目中，“直接打折”无疑是商场与供应商最不能也无法玩花样的一种花样，因此也最受欢迎。32.0%的消费者倾向于“买就减”，这一方式由于没有打折来的直接，因此对消费者的吸引力低于直接打折。10.0%的消费者倾向于“返卷”，这是由于这两种的促销手段不如打折来的简单明了，消费者还有担心被商家套入“无限循环”的陷阱的心理。有45.0%的消费者倾向于“特价”，显示他们对特价的商品很有兴趣，特别是他们熟悉的商品，或对质量要求不高的产品。20.0%的消费者倾向于“赠品”，商家精心准备的礼物如果精致可爱、别出心裁，或不如俗套、另类时尚，那么消费者也可能为了这些礼物而购买正价商品。有17.0%的消费者支持会员制同时有15.0%的消费者支持积分积点的促销方式，这是由于这两种方式的返利的方式需要一段很长的等待时间，再加上返利太小不能让消费者满意，因此远不如打折来的有吸引力。详见表6表6消费者倾向的服装促销手段ResponsesPercentofCasesNPercent特价4521.5%45.0%赠品209.6%20.0%打折6933.0%69.0%返券104.8%10.0%买就减3215.3%32.0%会员制178.1%17.0%积分积点157.2%15.0%橱窗广告1.5%1.0%Total209100.0%209.0%

4.3.5代言人的影响消费者促销广告的关注程度是会受到广告的代言人的影响的，因此在广告代言人的选择上要慎重，不仅要选择媒体曝光程度高的人物同时还要注重代言人的现象。如图6.■荏憎若应Ek..口说■i舞□:-V"J'L图6对代言人的关注程度4.4太平鸟消费行为分析4.4.1对太平鸟品牌的理解从表8我们可以看出，在问及太平鸟这个品牌时，大部分消费者都表示有听说过，了解等，由于是宁波的本土品牌，所以消费者或多或少都有了解，说明太平鸟服装的知名度还是较高的，当然，调查问卷具有地域局限性，但其基本知名度还是存在的。表7对太平鸟品牌是否了解FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid非常否定1212.012.012.0否定1111.011.023.0一般6363.063.086.0肯定1313.013.099.0非常肯定11.01.0100.0Total100100.0100.0

4.4.2品牌竞争对手分析从图7中可以看出，阿依莲和优衣库称为了太平鸟品牌的主要竞争对手。虽然太平鸟服装的品牌知名度很高，但值得我们注意的是，在面对阿依莲和优衣库的强大竞争，在这个服装同质化现象严重的情况下，如何找出差异，突出太平鸟自身的品牌优势成为了值得深思的问题。在打出知名度的同时，还得使消费者从心底里认同这个品牌。图7消费者第一想到的品牌对太平鸟服装购买程度分析但当问及是否有在太平鸟服装店消费时，从表9可以看出，虽然可以说在受调查者中有近一半消费者表示购买够，但还是可以看出，调查结果却与知名度大相径庭，究其原因，是年轻消费者对太平鸟服装未成深入了解，认为其所服务的年龄段的比较大的，特别是在职业装和男装上，消费者的印象局限于40岁以上男人的选择，说明了消费者对太平鸟服装特别是休闲服装上面的不了解。详见表8表8是否购买过太平鸟服装FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid购买过5454.054.054.0没购买4646.046.0100.0Total100100.0100.0在太平鸟一次消费金额分析从表9可以看出，在太平鸟服装店消费的顾客，一次消费金额在1300以下的占了极大部分，说明低端的消费者较高端消费者的潜力巨大，针对这一点，太平鸟公司近年来也致力于为大众消费者提供''买得起〃的快时尚服饰产品

表9在太平鸟一次消费金额FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid300以下2020.037.037.0300~8001717.031.568.5800~130088.014.883.31300~180055.09.392.61800以上44.07.4100.0Total5454.0100.0MissingSystem4646.0Total100100.04.4.5购买太平鸟的理由从表10我们可以很容易的看出，消费者购买太平鸟公司的服装主要是由于太平鸟公司的服装张扬个性以及引领潮流，因这个原音而去购买太平鸟公司服装的消费者占了大部分。、在这点上，太平鸟公司的服装是十分符合年轻消费者的心理，特别是在女性休闲服上，太平鸟公司在顺应潮流方面一直做的很好，太平鸟女装也一直深受女性年轻消费者的喜爱。表10购买太平鸟的理由ResponsesPercentofCasesNPercent$q16a节日送礼912.9%16.7%展现浪漫风情1014.3%18.5%张扬个性2231.4%40.7%引领潮流2941.4%53.7%Total70100.0%129.6%a.Dichotomygrouptabulatedatvalue1.4.5太平鸟服装综合量表分析从表11中，我们可以很清晰的看出年龄和月收入对于销售额的促进是较为明显的，但教育程度对于消费金额没有很高的相关，教育程度越高的人在太平鸟消费越少。而同时我们也知道太平鸟做了年轻一代的品牌，他的主打方向也一定的一些事业有一定基础的年轻人，而他们的收入对于太平鸟服装的销售也是可以承受的起的，这些信息足已告诉我们太平鸟服装的努力方向。措施：要保留或者说是控制已有的一部分群众，然后，太平鸟应该要有审时度势的眼光，比较年龄与销售金额有高度的相关，也就是说年轻的一代会把更多的金钱投入到衣服当中，恰恰这点我们是很难在中老年当中发现的。怎样的服装才能更好的被现在年轻一族所接受，首先靠单单的模仿是不够的，当然我们还要有自己本土的气息，满足太平鸟在中国的服装格局和服装风格。做到这些可能还远远不够，具体的，我们讲不在介绍，如果有想了解的可以搜索成功的案例，然后对于成功的案例进行剖析。我想一定能够找到出入点的。表11消费者个人信息相关分析消费金额年龄教育程度月收入消费金额PearsonCorrelation1.412**-.294*.511**Sig.(2-tailed).002.031.000N54545454年龄PearsonCorrelation.412**1-.058.498**Sig.(2-tailed).002.567.000N54100100100教育程度PearsonCorrelation-.294*-.0581.233*Sig.(2-tailed).031.567.020N54100100100月收入PearsonCorrelation.511**.498**.233*1Sig.(2-tailed).000.000.020N54100100100**.Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).可见男士和女士再很多的情况下都存在着相似点，从上表的数据可以得出，男士和女士对于出入口和橱窗的关注度比较的高，分别占了46.2%和53.8%。这就建议商家们可以把更多新款或者要促销的商品尽量的安排于这些显眼的位置，当然这样做的优势也比较的明显，除了能促进店家的销售额外，还能在一定程度上抓牢顾客的要求，尽早的拿下消费者，不必花费更多的时间，当然也能缓解在高峰期时人流量的拥挤。但是对于收银台和货架的关注度远远的不如上者，男士分别仅占了10.5%和10.5%，而女士也仅占了22.9%和17.1%，这对于之前的关注度是远远不够的，主要原因在于收银台的主

要功能是收费的，对于刚买好衣服的人们是没有多少精力去关注的，再者，一般去收银台付款都是导购指导的，所以仅顾着掏钱而忘了去观察这点的存在。措施：我们可以更改衣服放置的地点，往往这样的变动也能带来不同的反响，对于地点广告很重要，所以也必须告诫店家的合理按排。如表12表12促销海报放置地点和性别交叉分析地点放置aTotal收银台墙面出入口货架橱窗性别男Count281321219%withinq2210.5%42.1%68.4%10.5%63.2%%within$place20.0%50.0%48.1%25.0%46.2%%ofTotal3.7%14.8%24.1%3.7%22.2%35.2%女Count881461435%withinq2222.9%22.9%40.0%17.1%40.0%%within$place80.0%50.0%51.9%75.0%53.8%%ofTotal14.8%14.8%25.9%11.1%25.9%64.8%TotalCount10162782654%ofTotal18.5%29.6%50.0%14.8%48.1%100.0%Percentagesandtotalsarebasedonrespondents.a.Dichotomygrouptabulatedatvalue1.表13-1品牌KMO分析Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSampling.810Adequacy.Bartlett'sTestofApprox.Chi-Square627.523SphericityDf78Sig..000本例输出的结果表明，KMO的统计量为0.810大于0.5，因此适合做因子分析，在卡方的解释表中，在很高的置信区间上，拒绝原假设，因此，个变量之间有相关性，也进一步说明，本例中的变量适合做因子分析，输出的结果如表13-1。

表13-2方差解释表ComponentInitialEigenvaluesExtractionSumsofSquaredLoadingsRotationSumsofSquaredLoadingsTotal%ofVarianceCumulative%Total%ofVarianceCumulative%Total%ofVarianceCumulative%15.64843.44743.4475.64843.44743.4474.06531.27231.27221.34910.37853.8251.34910.37853.8252.83521.80953.08131.1538.87062.6941.1538.87062.6941.2509.61362.6944.9197.06969.7645.8466.50876.2726.6615.08681.3587.6084.67586.0328.4973.82089.8529.4053.11292.96410.2832.18095.14411.2732.10197.24412.2331.79099.03513.125.965100.000ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.在方差的解释表中，SPSS共给出了13个因子，与原始变量的数目相同，13个因子由大到小排列，所有因子之和为：5.648+1.349+1.153+0.919+0.846+0.661+0.608+0.497+0.405+0.283+0.273+0.233+0.125=13。因此，第一个因子解释的总方差为43.447%，其余依次类推，可以看出前三个的因子解释总方差为62.694%，因此，我们可以直接取前三个因子即可以较为准确的反应13个变量的信息。从表13-3显示的数据来看，第一个因子主要由品牌知名度，品牌欢迎度，品牌活力，引领时尚，是否光顾，总体评价，是否推荐别人，产品更新，专柜装饰，品牌质量，款式新颖等所组成的，该因子简称为品牌的优势，第二个公因子主要有广告印象所组成的，该公因子可简称为广告优势，第三个公因子为价格昂贵和专柜数量所组成的，该公因子可简称为价格与数量。可以看出因子1与品牌知名度，品牌欢迎度，品牌活力，引领时尚，是否光顾，总体评价，是否推荐别人，产品更新，专柜装饰，品牌质量，款式新颖三个变量高度有关，因子2与广告印象有关，因子3与价格昂贵和专柜数量有关。由于因子1所解释的总体方差比例大于因子2所解释的总体方差和因子3所解释的总体方差，因此总体来说，消费者对于品牌的优势的重视程度要大于广告印象和价格与数量。这就告诉我们店家，品牌的质量和优势是至关重要的，我们如何良好的维护品牌形象，树立消费者认可的品牌以及代表着消费者的心理满足，所以从这点也就延伸开了，我们一定要最大程度的发挥品牌的优势而不伤害品牌。表13-3品牌满意度因子分析123品牌知名度.704-.493.094品牌欢迎度.741-.368.072品牌活力.742-.360.204引领时尚.734-.107.092是否光顾.757.264-.048总体评价.765.243.176是否推荐别人.755.002-.127产品更新.719.090.151品牌质量.517.477-.186广告印象.583.605-.096专柜装饰.587.043-.570价格昂贵.132.177.545专柜数量.485-.328-.541款式新颖.778.031.293ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.表13-4输出的F统计量用于衡量整个回归方程的回归效果,F值越大说明自变量对因变量的解释能力越强，而表的F为38.571，不具有很高的显著性，说明整个回归方程的回归效果不是很好，自变量也不能很好的解释因变量。表13-5品牌的优势和广告的优势回归系数为0.427和0.462，因此，该回归系数不是很显著，根据这一结果表明，企业需要认真考虑品牌和广告的优势。表13-4拟合效果检验ModelSumofSquaresDfMeanSquareFSig.1Regression39.631313.21038.571.000aResidual32.87996.342Total72.51099Predictors:(Constant),价格与数量，广告优势，品牌的优势DependentVariable:总体评价表13-5拟合系数ModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientstSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)3.570.05961.002.000品牌的优势.427.059.4997.268.000广告优势.462.059.5397.848.000价格与数量-.067.059-.079-1.144.256a.DependentVariable:总体评价

下面我们来看一下消费者在乎的消费因素。在消费者喜欢的品牌店里，消费者最在乎的因素从高到低依次为价格、专柜数量、专柜装饰、款式以及时尚。所以我们应该根据这些因素进行对比，找出太平鸟公司的不足之处。见表14-1表14-1消费者总体评分分析NMinimumMaximumMeanStd.Deviation专柜数量100153.66.934价格昂贵1001343.813.196产品更新100153.52.904款式新颖100153.59.922专柜装饰100153.65.845品牌质量100153.54.937广告印象100153.461.132是否推荐别人100153.441.149总体评价100153.57.856是否光顾100153.461.049品牌活力100153.52.979引领时尚100153.591.006品牌知名度100153.471.000品牌欢迎度100153.44.946ValidN(listwise)100

从表14-2可以看出，太平鸟品牌在与其他对比，在价格方面占有极大的优势，这也符合了其走大众路线的政策，而在其他方面，从平均值上我们可以看出，太平鸟品牌大多处中游阶段，因此在这些因素珊瑚还应该加强。表14-2上述五个因素几大品牌对比品牌引领时尚款式新颖价格昂贵专柜数量专柜装饰阿依莲NValid1111111111Mean3.003.182.733.554.00太平鸟NValid2828282828Mean3.573.754.683.683.32江南布衣NValid1212121212Mean3.673.583.583.833.92onlyNValid1313131313Mean4.003.313.774.003.77H&MNValid99999Mean4.224.223.673.894.11优衣库NValid55555Mean4.204.203.803.603.80杰克琼斯NValid1717171717Mean3.183.533.533.293.35gxgNValid55555Mean3.402.803.203.403.80五、结论及建议5.1结论在我们调查的100分问卷中，女性占了55%，而男性只占了45%，从结果来看，女性消费者是服装消费市场的主体，而且男性的服装方面有时常常会是其另一半去打理。而在年龄比例上，我们在服装消费者常在地区做的问卷调查人员中，18~25岁的消费者占了很大的比例，为55%，其次为25~35的消费者，为26%，因此，在营销策略上，我们应该主要针对年轻女性消费者市场。在受调查的消费者中，中低收入消费者（月收入3000以下）占了极大部分，说明中低端消费者有巨大的潜力可挖掘，在产品的生产与销售上应该走低端平民路线。在太平鸟服装店消费的顾客，一次消费金额在1300以下的占了极大部分，同时调查结果还显示教育程度越高的人在太平鸟消费越少，这说明太平鸟的消费者中中低层的收入者的比例较大。针对这一点，太平鸟公司近年来致力于为大众消费者提供“买得起”的快时尚服饰产品是符合市场需求的。在全部受访中，对“休闲”的占35%，对“职业装”的占22%，对“流行时尚装”的占25%，对于“个性前卫”和“其他”的仅占18%，说明现代社会的人们对于衣服的需求多数为休闲和时尚及其职业的需要为主，这就暗示我们太平鸟女装和男装的生产重心和服务的对象。从总体上看男女的服装要求也各有不同，男同志对于穿衣风格的要求更多的则在于“个性前卫”，所占比重的50%，所以在很大的程度上要求太平鸟对男装的设计和把握上要求更多，不能简单的模仿优秀的服装样式和格局，而应该在新的氛围中突破新的格局，这样不仅能带来新的气象，还能促进太平鸟男装的健康优势的发展，当让女同志的要求则在于“流行时尚”，所占比重高达50%，而对于女装太平鸟的发展不能单单的复制男装的模式，而是在时尚的前沿中，适当的发展自己优势的色彩特色。在服装促销手段中高达69.0%的消费者偏向于“打折”，32.0%的消费者倾向于“买就减”，10.0%的消费者倾向于“返卷”，有45.0%的消费者倾向于“特价”，20.0%的消费者倾向于“赠品”，仅有17.0%的消费者支持会员制同时有15.0%的消费者支持积分积点的促销方式。。这表明在大多数消费者的心目中，“打折”最直接也是是商场与供应商最不能也无法玩花样的一种花样的促销方式，因此最受欢迎。调查数据中可以看出广告牌、电视、杂志处于能引起消费者关注的强势宣传地位，消费者对这三种渠道倾向度分别为52.0%、44.0%、40.0%。据消费者对网络广告的倾向度仅为25.0%，这出乎了我们意料，主要是由于现阶段中国网络状况复杂，信息状况混乱，消费者对其信任度不要引起的。时装表演、出版物这两种渠道，由于大多数消费者不易接触，因此的消费者倾向度偏低仅为23.0%、20.0%。出于某种特殊原因消费者对报纸及广播这两种宣传渠道的倾向度很低，仅为3.0%及5.0%，可以看出这两种渠道的服装宣传效果过低，在宣传过程中应该引起注意在太平鸟品牌与阿依莲、江南布衣、only、H&M、优衣库、杰克琼斯、gxg等品牌的对比当中，太平鸟服装在价格方面及专柜装饰方面占有一定的优势，，而在引领时尚、款式新颖、专柜数量等从平均值上我们可以看出，太平鸟品牌大多处中游阶段。因此太平鸟走大众路线的政策同时也要注重品牌在服装的款式、专柜数量及时尚流行方面的发展。5.2建议5.2.1.服装生产线多样化、系列化，建立充满时尚气息的品牌形象。在调查报告中，消费者普遍反映太平鸟休闲服过于正式，产品款式单一、色彩单调缺乏时尚气息和个性。例如太平鸟男装以休闲衬衫为主打的发展模式已经无法满足消费者追求时尚潮流及国际化的需求。太平鸟服装需要建立多样化、系列化的服装生产线并且吸取日韩服装及欧美服装流行的特点创造出具有中国特色并且有不失国际化的休闲服装。5.2.2选择符合品牌形象广告代言人，扩大广告宣传力度从以上的调查数据我们不难看出消费者对服装广告的注意程度是深受广告代言人的影响的。太平鸟服装想要在休闲服市场上取得一席之地就必须挑选出符合太平鸟服装流行时尚个性的代言人，从而增加消费者对太平鸟服装的关注力度，进一步提升知名度。5.2.3增加专柜数量，扩大营销网络太平鸟品牌与阿依莲、江南布衣、only、H&M、优衣库、杰克琼斯、gxg几个主要的竞争对手的对比当中很大一部分的消费者表示由于太平鸟专柜数量过少，对消费者的购买及了解太平鸟服装信息造成一定的不便。太平鸟服装公司应努力扩展加盟商的数量并认真的挑选交通便利的店铺的地段以方便消费者的购买。5.24完善潮流时尚风，突破新的格局根据以上数据分析结果，宁波市消费者普遍喜好时尚休闲款式的服装，因而以款式新颖时尚著称的太平鸟服饰应该继续扩大这一优势，继续提高企业在宁波市场这一核心竞争力。总得来说太平鸟应该加深这一方面的投入，使得其在此基础上开发出更好的产品。制定特色化营销战略六、局限性6.1地域局限性由于太平鸟集团是宁波的本土企业，所以在调查上具有本土优势，可能并不能完全正确反映消费者对太平鸟这个品牌的认知。6.2人员的局限性由于资金，时间等因素的影响，在选择调查的地点和人员上有所局限，只是去了逛街人数多的天一、万达，以及在万里进行调查，从而导致了问卷里年轻的消费者比较多。6.3消费者态度在调查的过程中，并不是所有接受调查的消费者都很配合，有些拒绝填写问卷，或者是由于赶时间等匆匆填完问卷，与其实际情况可能发生误差。6.4主观因素导致偏差由于小组成员对调研本身的态度有好恶、倾向等问题，在调研过程中，必然会产生偏差，从而影响了数据的客观性。附录1关于宁波市休闲服装消费行为的调查问卷女士/先生：你好！我们是宁波一高校市场营销专业的学生，本问卷是为完成《市场研究》课业而设计的，欲对宁波市太平鸟服饰的消费行为进行调研，希望你能协助完成这次调查。请在合适选项中打“"”或打分。谢谢！第一部分服装认知与态度请问您经常逛街吗？A偶尔B很少C经常（一星期三次以上）您在穿着方面，讲究哪种风格？A休闲类型B职业类型C流行时尚D个性前卫E其他说起休闲服饰，您第一想到的是,第二想到的,第三想到的是。A阿依莲B太平鸟C江南布衣DOnlyEH&MF优衣库G其他请选择你在购买服饰时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序号填在下列横线内（5为最先考虑，1为最后考虑）价格—款式—品牌—质量—面料购物环境—请问您了解太平鸟服装吗？A非常否定B否定C一般D肯定E非常肯定您了解太平鸟服装的渠道有哪些？（可多选）A网络B报刊杂志C购物时看到的D其他人介绍E电视/广播F网站请问您倾向于以下哪些服装品牌促销手段（可多选）A.特价B赠品C打折D返券E满就减F会员制G积分积点您觉得橱窗内放置促销广告物能吸引消费者吗？A非常否定B否定C一般D肯定E非常肯定对于服装广告宣传您认为何种传播渠道最佳？（可多选）A出版物B电视C广告牌D杂志彩印画页E时装表演F网络G报纸H广播您认为网络广告是一条不错的服装传播渠道吗？A非常否定B否定C一般D肯定E非常肯定您认为网络植入式广告与电视广告、广播广告、报刊广告相比较，比较容易接受的是？A网络植入式广告B电视广告C广播广告D报刊广告您会因为促销广告中的某位代言人而关注促销信息么？A非常否定B否定C一般D肯定E非常肯定第二部分服装消费行为请问您购买过太平鸟服装吗?A购买过B没购买过（跳至第20题）您选择太平鸟服装的面料通常是？（可多选）A纯棉B麻料C羊毛D丝绸E化纤F混纺G其他您平时在太平鸟一次性消费约多少元？A300以下B300-800C800-1300D1300-1800E1800以上您认为太平鸟服装是？（可多选）A节日送礼佳品B展现浪漫风情C张扬独特个性D引领时尚潮流在太平洋专卖店觉得促销海报放置于店铺哪个位置最能引起您注意（可多选）A橱窗B货架C出入口D墙面E收银台当太平鸟服装促销广告出现在诸如迅雷网络作为植入型广告，你会予以关注吗?A非常否定B否定C一般D肯定E非常肯定19.当您看到太平鸟卖场中醒目的促销标志时，反应是：A厌烦那些花里胡哨的装饰B对POP广告无所谓，不会特意查看C偶尔会看看D经常被那些亮丽的标志吸引20.您曾经购买过的品牌是（单选）：A.I阿依连B.太平鸟C.江南布衣D.OnlyE.H&MF.优衣库G杰克琼斯H.GXG21请对您上述曾经购买过的个品牌按1-5分进行评价。1表示非常否定，5表示非常肯定非常否定否定一般肯定非常肯定21.1该品牌知名度高1234521.2该品牌很受欢迎1234521.3该品牌充满活力1234521.4该品牌引领时尚1234521.5该品牌产品款式新颖1234521.6该品牌新产品更新快1234521.7该品牌产品价格很贵1234521.8该品牌店堂专柜多1234521.9该品牌店堂专柜装饰很好1234521.10该品牌质量不错1234521.11对该品牌广告有印象1234521.12下次还会光顾该品牌店1234521.13会推荐别人光顾该品牌店12345非常不满意不满意一般满意非常满意21.14对该品牌的总体评价12345第三部分个人信息22.你的性别是：A男B女23.您的年龄：A18岁以下B18-25岁C25-35岁D35-45岁E45-55岁F55岁以上24.您的教育程度:

A高中（中专）25.您的职业：以下B大专C本科D研究生以及以上A工人B农民C学生D公务员E教师F公司职员G个私业主H26.您的月平均收入（元）：自由职业者I其他A1000以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上调查日期：年月日营销084（4）组员：胡金波，徐婷，蔡萍，吴若榕，王思佳调查日期：年月日附录2文献综述总结市场营销084yE小组（第四小组）太平鸟企业及产品概况小结使用与态度认知调查模型与应用小结学习相关调查报告小结太平鸟企业及产品概况小结宁波是“红帮裁缝”的诞生地。宁波服装在完成了数量、速度型高速增长后，目前出现了产品多样化、品牌多元化、市场细分化、面料高档化、产业集群化等五大特点。宁波服装企业和品牌具备了较强的国际竞争力，尤其以男装闻名，已形成以西服、衬衫生产为龙头，集针织服装、童装、皮革服装之大成的庞大产业集群。目前，宁波服装产业共有中国驰名商标3个，衬衫类中国名牌产品4个，均居全国同类重点服装城市之首。宁波已成为中国服装的主要出口城市，以及世界男装的重要生产基地之一。特点：1、服装强势品牌突出，拥有一批全国知名的服装品牌。2、制造实力强。3、历史渊源悠久。4、品牌缺少文化内涵，距国际化大品牌尚有差距。优势品牌和企业有：杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、一休、洛兹、培罗成、太平鸟、步云、唐狮等。面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，同时也推动着整个服装业的繁荣和发展。服装企业只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展。太平鸟是一家以“快时尚虚拟发展”理念为基础，以大众时尚服饰的创意、设计、营销及品牌运营为主业、并涉足国际贸易、商业投资等多领域的综合性企业集团。公司创业始于1989年，“太平鸟品牌”创建于1995年。目前集团总资产12亿元人民币左右，并在湖北宜昌、安徽池州等地进行产业投资。1996年至今太平鸟品牌服饰一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位，2000年起集团荣登宁波市百强企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列，“太平鸟品牌”也被先后授予“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。2008年集团实现经营收入32.59亿元人民币，销售规模位居全国服装企业前10位。迈步新的发展阶段，太平鸟引集团将继续秉承“倡导时尚理念、引领时尚生活”的企业使命，紧紧把握时尚潮流发展主线，立志将“太平鸟”打造成为“中国第一时尚品牌”，并以国际知名的大型时尚产业集团和中国的世界品牌为企业的远期发展』景，成为中国大众时尚界的一面旗帜。作为太平鸟集团的主营业务，品牌服装一直是太平鸟集团发展的根本和支柱，致力于为大众消费者提供“买得起”的快时尚服饰产品。经过多年的培育和发展，目前太平鸟的服装板块已形成了多公司（太平鸟时尚女装公司、股份公司、职业装公司、以及贝斯堡公司等）、多品牌（“太平鸟”、“贝斯堡”、“魔法风尚”、“帕加尼”等）、多系列（COLLECTION.TRENDY、JEANS、压町等）共同发展的良好态势。公司培养了一支具有敏锐时尚触觉、紧随国际流行趋势的设计师队伍，每年推向市场的服装高达5000款，并在服装界创立了独特的“快时尚虚拟化”品牌服装发展模式。截止2008年底，太平鸟集团旗下各品牌服装公司在全国各地发展的自营及代理加盟门店已突破千家，其中单体面积超过1000平方米的旗舰店就达到几十家，贝斯堡品牌还进入了家乐福、乐购、大润发等国际大型连锁超市卖场，同时以“魔法风尚”为主要载体的网上B2C电子商务发展也初见成效，为集团品牌服装业未来全方位发展打下了良好的基础。（吴若榕，胡金波，徐婷，王思佳，蔡萍）使用与态度认知调查模型与应用小结调查显示：我们可以预见服装消费趋向，在现在及未来一段时间内，服装消费将趋向于产品特色个性化、产品款式时尚化、产品品牌化及服务差异化。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费一＞时髦消费一＞时尚消费一＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。（吴若榕，胡金波，徐婷，王思佳，蔡萍）学习相关调查报告小结对《论宁波地区青少年消费者生活方式对服装消费行为的影响》小结看完《论宁波地区消费者生活方式对服装消费行为的影响》后，我宁波地区青少年消费者的行为有了比较粗略的看法：首先青少年的消费生活方式通常与伙伴、家庭、时尚、购物等因素有关，要建立针对青少年消费的生活方式测量模式，还必须考虑其生理和心理特征，市场的独特性以及消费者的需求等特点。其次，要通过对国内外已有研究和相关文献的归纳总结，以及对青少年消费群体的小组访谈结果进行分析，研究对青少年消费者生活方式及消费行为的影响。最后，对宁波地区青少年服装消费行为进行研究，分析宁波地区青少年消费者服装消费行为的特征及启示，我们了解到消费结构也随着青少年消费能力的提升发生改变。决定调查应从青少年消费者年龄段数量，其消费潜力，其消费能力等方面进行调查。（吴若榕）《南昌市调查大学生服饰观和消费行为》总结不同人群对服饰形象的需求不同根据对服饰感性形象构成的6个因子的态度不同，通过聚类分析，可将消费者分成3类，分别命名为舒适型、时尚型和个性型。舒适型群体讲究服的舒适性能与个人的穿着感受，他们偏好于舒适因子，对面料讲究；时尚型群体对时髦因子和简约因子最重视，他们希望服饰具有流行性、款式简洁大方，多半被调查者属于这一类型，这说明了消费者普遍的消费意识（他们是潮流的崇拜者、追随者）；而个性型则比较偏爱美丽因子与个性因子，他们希望服饰外观漂亮，能充分表现自己的着装个性。总的看来，消费者对服饰比较注重的是时尚、舒适、漂亮和大方。随意型的消费者对服饰观大部分因子都不关心，虽然对服装的性魅力比较重视，对服装的流行性、重要性、自信感因子的重视程度一般，总体上看这类消费者对着装不大关心。值得注意的是这类消费者人数很多，说明大部分仍然保持着朴素的传统着装观念。这与地方经济的发展状况以及所处的环境有关。时尚型的消费者除对服装协调性、性魅力和追随性不重视外，对服装的流行性、重要性、心理依赖性、自信感、身份象征性和显示性都极为重视，他们是个性化的流行时尚追求者。这一类型人数虽然不多，但他们对流行时尚特别敏感，有较强流行意识，对服饰打扮态度积极、充满自信，是消费者中的流行先驱者。追随型消费者对服装的协调性和追随性很重视，特别是对追随性特别重视，属于紧跟流行趋势的类型。这类消费者的比例。（徐婷）对《论杭州地区80后消费者生活方式对服装消费行为的影响》小结看完《论杭州地区80后消费者生活方式对服装消费行为的影响》后，我对80后消费者的行为有了比较粗略的看法：首先青少年的消费生活方式通常与伙伴、家庭、时尚、购物等因素有关，要建立针对青少年消费的生活方式测量模式，