家居用品行业315营销事件点评：整家营销强化市场有望从教育到普及阶段过渡

请务行业研究究所S5hzqcomcnS0350122090030整家营销强化，市场有望从教育到普及阶段过渡家居用品沪深300830572238822/322/422/522/622/722/822/822/922/1022/1122/1223/1业相对表现相关报告%0%9%《轻工制造行业双周报(2023.02.13-02.26)：营销《轻工制造行业双周报(2023.1.30-2.12)：家具开《轻工制造行业事件点评：浆价下行成本优化可期，消费回暖需求复苏渐近(推荐)*轻工制造*林《轻工制造行业双周报(2023.01.16-2023.01.29)：家具春节开门红活动在即，静待基本面回暖(推荐)*轻工制造*林昕宇》——2023-01-30众号、公司发布会复柜等，品类配置差别有限。从价格带划分来看，多数集中于元衣橱木卫全能整家套餐。公司加速向多品类套系化方向发展，我们认为整家模式正在从消费者教育阶段向消费者普及阶段过渡。由于不同地区的消费者对于产步强化定制家具产品(衣柜+橱柜+木门)的差异性，我们预计整家模式后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合，突破客单价提升的服分满足消费者对一体化家装产品与服务◼头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整为行业共识的发展方向，从资源投入、对家装渠道的布局方面快速渗选营中证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2◼行业评级及投资建议：地产利好政策在各城市层面进一步推进，企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效，未来竞争格局有望进一。注公司及盈利预测重点公司重点公司股票2023/03/09投资代码名称股价20212022E2023E212022E2023E评级3833.SH.38.5355572.SZ43816.SH家家居5.011未评级3008.SH喜临门64未评级323.SZ2.28-40未评级3801.SH华控股未评级322.SZ8-4未评级3180.SH金牌厨柜3208.SH-6未评级616.SZ尚品宅配60.07未评级证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分3 2.1、各公司推出整家套餐拓展市场，价格差异及产品配置区别有限 5 6 请务必阅读正文后免责条款部分4图1：2023年定制家居企业315大促活动持续推进(套餐价格：元) 6 7 7图5：全屋定制的客单价历经从数量提升到配套品占比的提升(元) 8图6：2022和2023年索菲亚整装套餐对比(套餐价格：元) 8图7：2022和2023年顾家家居整装套餐对比(套餐价格：元) 9证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分5同效应。例如索菲亚推出的39800元衣橱木卫全能整家套销比较迅速，均以直播、公司官网、发布会的形式进行跟进。成品家具的品类组合，进一步强化定制家具产品(衣柜+橱柜+木门)的差异性，化进行组合搭配，充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求。、2.1、各公司推出整家套餐拓展市场，价格差异及产品配置区别有限证券研究报告务必阅读正文后免责条款部分6应。例如索菲亚推出的39800元衣橱木卫全能整家套比较迅速，均以直播、公司官网、发布会的形式进行跟进。合作+衣橱木卫全包含的优势打造索菲亚整装定制卖点；顾家家居市场普及阶段向整家定制方向延展并打开增量空间。家装家居消费主模式，需求变化加速证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分7续在终端铺开，成为被消费者广为接受的一种家居消费模式。成品家具的品类组合，进一步强化定制家具产品(衣柜+橱柜+木门)的差异性，化进行组合搭配，充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求。有望提供新增长点，头部企业优势凸显价打开提升空间，品类混战再度升级抢夺消费者。众市场，证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分8市场份额。2)客单价提升：定制家具营销方式历经多年发展，从面积计价方式(典型营销案例为索菲亚799元/m)、到定制单品类空间计价(典型营销案例为欧派家居等m家套餐的整体居住空间的计价(29800元/39800元等)，对于单个消费者的价值挖掘持续推进，并逐步提品类混战升级：整家趋势下，定制与软体家居品牌之间积极相互渗透品类并展，品类之间竞争升级。图5：全屋定制的客单价历经从数量提升到配套品占比的提升(元)1600012000100008000600002000 柜子数量增加，计价向套餐的突破201620172018201920202021菲亚衣柜请务必阅读正文后免责条款部分9力市场逐步推进，落实套餐营销推进与落地。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分104、投资策略及重点关注个股、股份、敏华控股、尚品宅配等。注公司及盈利预测重点公司股票2023/03/09投资代码名称股价20212022E2023E212022E2023E评级3833.SH.38.5355572.SZ43816.SH家家居5.011未评级3008.SH喜临门64未评级323.SZ2.28-40未评级3801.SH华控股未评级322.SZ8-4未评级3180.SH金牌厨柜3208.SH-6未评级616.SZ尚品宅配60.07未评级散到4)汇率波动的风险。部分原材料及产品结算价格以外币计算，若汇率出现明显5)重点关注公司业绩不及预期风险。请务【轻工小组介绍】本科，南开大学硕士，拥有社服、轻工等大消费行业研究经验。【分析师承诺】询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的接或间接收取到任何形式的补偿。【国海证券投资评级标准】级【免责声明】本报告的风险等级定级为R3，仅供符合国海证券股份有限公司(简称“本公司”)投资者适当性管理要求的的客户(简称“客户”)使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户及/或投资者应当认识到有关本本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内本报司可发出与本报告所载资料、对所述证券买卖的出价和征价。本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概