饭店市场营销管理 51

饭店市场营销管理第一节饭店营销管理概述一、饭店市场营销的概念〔一〕饭店市场的含义饭店市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购置饭店商品的任何人或组织。饭店市场=人口+购置能力+购置意愿〔二〕饭店市场营销的概念饭店市场营销是为了让客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有方案、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销筹划和实施的全过程。二、饭店市场营销管理需求状态营销管理的任务营销方式否定需求解释需求转换性营销缺乏需求产生需求刺激性营销潜在需求发现需求开发性营销退却需求再生需求再生性营销波动需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求无益需求减少需求消减需求减低性营销抵制性营销三、饭店市场营销的宗旨〔一〕提高顾客让渡价值1顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客本钱2总顾客价值商品价值效劳价值人员价值形象价值3总顾客本钱货币本钱时间本钱精力本钱4加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值企业的价值链企业的价值让渡系统企业价值链的核心业务：新产品实现过程存货管理过程预定——付款过程顾客效劳过程〔二〕增加顾客满意度1什么是顾客满意度2顾客满意的重要性3顾客满意度的衡量4顾客关系营销根本型顾客关系反响型顾客关系可靠型顾客关系主动型顾客关系合伙型顾客关系利润率市场特征高中低顾客及销售商很多可靠型反应型基本型顾客及销售商一般主动型可靠型反应型顾客及销售商很少合伙型主动型可靠型第二节饭店市场营销分析与筹划一、饭店营销环境分析〔一〕宏观环境文化环境人口环境政策与法律环境经济环境自然环境〔二〕微观环境饭店内部环境饭店供给商宾客竞争者相关公众二、饭店市场营销分析〔一〕饭店SWOT分析1饭店优势、劣势的诊断组织机构饭店文化饭店资源2饭店营销时机、营销威胁的诊断营销时机(opportunities)先稳定后开展型战略开展型战略内部劣势内部优势(weakness)(strength)紧缩型战略多元化战略营销威胁(threats)〔二〕饭店消费者行为分析1消费者行为产生的内因与外因2消费者购置行为类别习惯性购置行为寻求多样化购置行为化解不协调的购置行为复杂的购置行为购置行为类型产品特征市场特征高档产品低档产品选择机会多复杂型随意型选择机会少协调型习惯型〔三〕饭店竞争形势分析1确定饭店主要竞争对手2进行竞争情况比较3确定饭店相对的竞争优势和劣势4确定饭店竞争对策市场主导者及其竞争策略市场挑战者及其竞争策略市场跟随者及其竞争策略市场利基者及其竞争策略三、饭店营销筹划几个概念：STP营销市场细分化(Segmenting)市场目标化(Targeting)市场定位(Positioning)两种市场：同质市场异质市场(一)S--市场细分所谓市场细分指饭店经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的饭店异质市场化分成假设干个需要和要求大致相同的同质市场〔即亚市场〕，以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。饭店市场细分常见方法：地理细分法人口细分法心理行为细分法(个人偏好、购置行为、消费目的等〕饭店使用者细分法〔使用规律等〕〔二〕T—市场目标化概念：饭店经营者在市场细分化的根底上，根据饭店的资源和目标选择一个或几个亚市场作为饭店的目标市场，这种市场营销活动成为饭店目标营销或市场目标化。选择目标市场的条件可进入性可衡量性充足性可行动性稳定性目标市场营销策略：整体目标市场营销策略差异目标市场营销策略集中目标市场营销策略〔三〕P—市场定位概念：根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确定饭店目标市场上的竞争地位。三项工作：明确饭店客人的关键利益和饭店竞争优势市场形象的筹划有效、准确地向市场传播饭店的市场形象五个步骤：1确定饭店目标市场客人所关心的关键利益〔因素〕。2形象的决策和初步构思。3确定饭店与众不同的特色。4形象的具体设计5形象的传递和宣传第三节饭店市场营销组织与执行一、饭店产品的分析与设计〔一〕饭店产品的概念任何产品的两个因素：1产品的有形特征2产品通过其物理特征提供给消费者的各种利益。饭店产品的定义：核心利益+展现利益+附加利益〔二〕饭店产品寿命周期分析导入期增长期成熟期衰退期各周期市场特点(四个方面〕产品的销售量产品价格产品本钱销售利润导入期增长期成熟期衰退期导入期增长期成熟期衰退期销售量价格销售时间时间产品生命周期产品价格周期本钱导入期增长期成熟期衰退期利润导入期增长期成熟期衰退期时间时间产品本钱周期销售利润变化〔三〕饭店产品组合的设计饭店产品组合：饭店提供给市场的全部产品线和产品工程的组合和搭配，即经营范围和结构。饭店产品组合策略：1增加产品组合的广度2扩大产品组合的长度3增加产品组合的深度4饭店产品组合相关性的调节二、饭店价格组合的设计与调整〔一〕饭店定价的方法1以本钱为中心的定价法〔1〕建筑本钱定价法客房价格=饭店建造总本钱/饭店客房数×1/1000〔2〕盈亏平衡定价法客房价格=每间客房日费用额/〔1—税率〕〔3〕本钱加成定价法客房价格=每间客房总本钱×〔1+加成率〕/〔1—税率〕〔4〕目标收益定价法目标利润额=总投资额×目标收益率产品单位售价=〔总本钱+目标利润额〕/预期销售量1—税率2以需求为中心的定价法〔1〕直觉定价法〔2〕相对评分法〔3〕特征评分法3以竞争为中心的定价法随行就市定价法边际效益定价法〔二〕饭店价格的类型1公布房价2追加房价白天租用价〔daycharge〕加床费〔rateforextrabed〕深夜房价〔midnightcharge〕保存房价〔holdroomcharge〕3特别价格团队价〔grouprate)家庭租用价(familyplanrate)小包价(packageplanrate)折扣价(discountrate)免费(complimentaryrate)4合同房价〔三〕饭店价格的调整1导入期的定价策略低价占领策略高价定价策略2增长期的定价策略稳定价格策略渗透价格策略3成熟期的定价策略4衰退期的定价策略驱逐价格策略维持价格策略三、饭店销售渠道选择与管理〔一〕饭店销售渠道模式直接销售渠道间接销售渠道〔二〕饭店中间商的作用节省销售费用弥补饭店营销财力、人力的缺乏具有强于饭店的营销能力〔三〕饭店销售渠道的选择考虑因素：1市场特点〔市场容量、地理分布、人口分布等〕2饭店产品与效劳的特点〔商务、休闲度假饭店；客房、餐饮、娱乐等〕3饭店自身条件与经营意图〔饭店规模、财力、经营意图、营销人员素质〕四、饭店市场促销的方式与手段〔一〕人员销售四个阶段：培养阶段诱导阶段清障阶段善后、稳固阶段〔二〕公关筹划1饭店的内部公关尊重信任员工促进上下沟通重视员工的培训与鼓励增强员工对饭店的归属感2饭店的外部公关搞好与顾客的关系搞好与新闻媒体的关系搞好与旅行社的关系〔三〕广告宣传1广告媒体的选择饭店的规模与实力目标市场定位及特点所要重点推销的产品2广告效果的测定心理效果的测定销售效果的测定〔广告本钱效率=广告引起的销售增加额/广告费用〕〔四〕销售推广作用：吸引客人推广新产品扩大淡季销售方式：1免费赠送样品2发放优惠券3赠送小礼物4抽奖促销5赠礼品券6设立俱乐部秘书俱乐部VIP俱乐部商务客人俱乐部

四、饭店新型营销组合策略〔一〕４Cs营销组合策略的根本内涵1宾客customer2消费本钱cost货币本钱时间本钱体力本钱精力本钱信息本钱3便捷性convenience4沟通communication〔二〕4Cs营销组合策略的缺陷1如何处理好宾客需求的合理性问题2如何强化饭店企业营销的主动性问题3如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策〔三〕4Rs营销组合策略Relative:与消费者建立关联Reaction:提高市场反响速度Relation:开展关系营销Reward:得到回报1与宾客建立一种互助、互求、互需的关系，减少宾客流失。2建立快速的市场反响机制，提高反响速度和回应力。3注重关系营销。4注重营销活动的汇报。第四节饭店新型营销理念一、主题营销〔一〕主题营销的内涵饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令其产生购置行为。１主题的差异性２主题的文化性〔二〕主题营销的根本思路１完全主题化饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的面貌立足于市场成为市场的最大买点。２局部主题化饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的方式实践主体营销理念。３主题活动二、时机营销〔一〕市场时机与营销时机〔二〕时机的捕捉和利用三、效劳营销〔一〕效劳营销的根本内涵１营销不仅是吸引宾客，还要拥有宾客、留住宾客２以市场为导向，把效劳质量和营销理念结合起来３注重提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。四、网络营销cyber/onlinemarketing〔一〕网络营销的概念〔二〕网络营销的运用１网络调研２网站设计３网络广告五、分时营销timesharemarketing〔一〕分时营销的概念将饭店客房的使用权分时段卖给宾客。〔二〕分时营销的具体运作１分时营销的运作原理饭店与购置者饭店与销售代理商饭店与交换公司销售代理商与购置者交换公司与购置者开展交换的购置者之间２．分时营销的运作模式双边式三边式多边式第四节饭店市场营销控制与管理一、饭店市场营销调研1确定营销调研问题及目标2调研的设计和数据收集方法的选定3是及调研方案4准备营销调研报告正规的饭店营销调研报告包括：封面〔报告题目、编写者、呈送对象、编写日期和呈报日期〕目录内容提要序言〔说明调研原因、内容、问题、各种假设和调研目的〕调研方法调研结果调研分析〔包括问