市场营销知识教程

市场营销知识教程第一章市场营销概论一、市场营销理论的发展过程1.市场和市场营销的核心内涵市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。市场营销的核心内涵包括需要、欲望和需求产品价值交换和交易市场和营销者一、市场营销理论的发展过程对市场营销内涵认识的六个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微笑和友好的气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营销分析、计划和控制；营销的本质是人与人的关系。一、市场营销理论的发展过程潜望镜成功销售之案例时间：81/7/29地点：英国伦敦过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此案例成功的原因是什么？一、市场营销理论的发展过程

潜望镜案例分析信息（公开/共享）市场预测（市场细分/目标市场选定）产品定位（概念）价格（1英镑）渠道（直销）促销（叫卖广告）销售时机（8：00--10：00）价值链的延伸……一、市场营销理论的发展过程2.市场营销理论的发展过程（1）市场营销经历了四个基本阶段：

a形成阶段b应用阶段

c变革阶段d成熟阶段市场营销经历了四种营销观念的发展变化：

a生产观念b推销观念

c营销观念d社会营销观念一、市场营销理论的发展过程（2）营销组合策略第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合”产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”产品；价格；渠道；促销第三阶段：90年代，“4C组合”顾客（Consumer）成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication)一、市场营销理论的发展过程第四阶段：21世纪，DonE.Schultz4Rs”与顾客建立关联通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。提高市场反应速度站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。回报是营销的源泉营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。关系营销越来越重要一、市场营销理论的发展过程

关系营销四种营销形式反应营销—生意做完、好聚好散主动营销—生意做完、主动释难积极营销—事前咨询、主动联系伙伴营销—密切合作、共同发展关系营销组合4P’s等+顾客服务+过程+人员一、市场营销理论的发展过程关系营销与传统营销的比较传统营销关系营销1.关注单项销售2.产品特征导向3.短期的4.不太强调顾客服务5.有限的顾客参与6.质量是产品的首要问题1.关注保持顾客2.产品利益导向3.长期的4.高度强调顾客服务5.高度的顾客参与6.质量是所有方面都要考虑的问题一、市场营销理论的发展过程

大营销策略背景：经济全球化1986菲利普.科特勒博士提出针对特定市场的营销策略对经典的营销组合策略的有效补充大营销组合策略4P’s+权力+公共关系（6P’s）实例可口可乐进入法国市场摩托罗拉进入中国市场一、市场营销理论的发展过程整合营销策略营销策略的整合（4Ps、4Cs、4Rs）市场导向——顾客需求导向关系营销企业形象战略企业文化战略一、市场营销理论的发展过程营销组合策略

第五阶段：4Vs组合策略

差异化功能化附加价值共鸣一、市场营销理论的发展过程营销近视症含义企业营销应该注意：以顾客需求为导向以顾客价值为目标最好的是最适合的，但不一定是最棒的已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人试述企业怎样有效治理营销近视症？一、市场营销理论的发展过程

营销近视症药方明确企业的使命与任务重视市场调研与预测，科学进行营销决策制定有效的营销战略与策略重视服务、讲究诚信，创设先进的营销文化把企业内部员工和客户当上帝重视培养企业核心能力树立品牌意识，不断开发新产品重视队伍建设，强化营销管理一、市场营销理论的发展过程

营销思想的发展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德。一、市场营销理论的发展过程1.市场分析2.市场营销战略3.目标市场的选择4.市场营销策略5.市场营销的管理与控制二、市场营销的主要内容案例：“只有淡季的思想没有淡季的市场”——海尔“小小神童”诞生记一、案例背景资料

海尔集团成立于1984年，20世纪90年代以来海尔的名字在企业界越来越响亮。海尔集团2002年全球营业额超过700多亿元，产品销售收入488亿元，利润总额22亿元，上缴税收22.2亿元，海外营业额10亿美元，著名的《远东经济评论》日前公布了2002年度的“亚洲企业200强”名单，中国企业首次被列入其中，青岛海尔成为中国10大公司之首。但谁曾想到，18年前，海尔的前身只是一个仅800人，市场凋敝，人心涣散，亏损达147万元的集体企业。人们不禁要问，是什么神奇力量促使海尔飞速发展?这种神奇的力量究竟来自哪里?来自她的CEO张瑞敏、来自她的企业文化、来自她的经营决策……海尔走过了一条不平凡的发展之路。下面只是记述了她发展中的一段“插曲”:20世纪90年代中期的中国市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器商品由于经历了10多年激烈的竞争，市场呈现出供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王海尔集团在做大以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996年10月，海尔集团推出了迷你型小小神童“即时洗”洗衣机，从那时起，在中国家电市场上一直持续着近年来少有的热销现象，这被国内工商界和理论界人士称之为“小小神童现象”。海尔小小神童迷你型洗衣机问世仅短短的1年零8个月，产销量便突破了100万台、“小小神童”在国内脱销，销往国外如日本、韩国、俄罗斯和中东等，也普遍出现脱销。一位韩国客商感慨地说：“我花了6年时间在世界很多地方寻找一种能即时洗衣的小型洗衣机，但都没有找到，一、案例背景资料在自己公司里研究了3年也没有结果，最后在中国的海尔如愿以偿。”于是，他一次订货就达10万台。为了满足市场需求，“小小神童”由最初的一套生产模具，扩大到二套、三套……生产班次由原来的一班增加到两班、三班……但是全国仍然货源告急。据统计，在国内洗衣机市场整体上呈现平淡、低迷中，海尔“小小神童”洗衣机销量增长却一路领先，其市场占有率节节上升。出口方面，小小神童洗衣机继通过几个国家的安全认证之后，又通过了国际EMC和能耗认证，出口增幅不减。这种旺销现象令业内人士大为惊叹，他们也潜心研究和思索海尔人的市场经验和营销诀窍。一、案例背景资料二、案例基本案情

“小小神童”的问世，主要缘自一位上海女顾客给海尔的一封信。这位顾客在信中对现有市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说，现有市场上的众多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是4—6千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大都是三口之家，平时一家人换下的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用这种大容量洗衣机洗吧，耗水、耗电、费时，总觉得不太划算；而用手搓吧，一是城市生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上；二是明明家里摆着台大洗衣机，用手搓总觉得与心不甘。这位顾客说，顾客总不能把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再洗一次。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣频率高、易搬动、不占地方和省水省电节约时间的小洗衣机。

事实的确如此，我国洗衣机生产企业一般都认为每年的6—9月是洗衣机销售的淡季，原因在于这个季节消费者使用洗衣机不多，购买者也不多，因此不必做很多努力，大多数销售人员都放假在家休息。这是一个难得的市场信号。这个信号通过“海尔洗衣机每日信息网”传到了海尔总部决策人那里。海尔人敏锐地抓住这一信息，并对市场进行了大量的调查研究，发现城市家庭普遍存在着对洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量、即时洗、方便搬运和功能先进，这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市家庭不可或缺的第二台洗衣机，一双袜子、几件内衣，随手洗随手晾。二、案例基本案情

科研开发的课题确定后，总部抽调了一批在洗衣机开发方面很有造诣的研究人员，投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机紧张有序的研制开发。4个月以后的1996年l0月，海尔第一台开创洗衣机新时尚的迷你型即时洗衣机问世。海尔小小神童迷你型即时洗洗衣机的问世，使消费者小到一双袜子，大到1.5千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功地填补了机洗和手洗之间的空白，难怪其有很强的生命力。二、案例基本案情

但海尔人并不满足于现状，他们没有停止推动技术进步、产品更加完善的步伐。在第一代小小神童十分畅销的情况下，1997年2月，海尔新一代甩干型“小小神童”全自动洗衣机又问世了，这种新型洗衣机在原有机型上增加了甩干脱水功能，而且，这种新机型首次采用的“冲击水流”设计使小小神童实现了最佳的洗涤效果。借助高科技手段，海尔人继续攻关。1997年10月海尔推出了无孔脱水“小小神童”全自动洗衣机，它采用无孔脱水设计，洗衣机内桶为镜面不锈板，桶壁无孔，脱水时水爬桶壁而出，漂洗时避免水桶外壁残流洗涤对衣物的二次潮流，提高了漂洗效果。二、案例基本案情

而且，由于它利用先进的泵提升原理设计的波轮，洗涤剂也随之减少，从而达到了节水和环保的目的。渗透，则使污垢在正式洗涤时容易除掉，使衣物洗净度大为提高。1998年2月，海尔洗衣机再创技术新成果：迷你型电脑全自动洗衣机诞生。科研人经过潜心攻关，把迷你型洗衣机“灵、快、好、省”的特色推向更加优秀的境界。电脑全自动的小小神童外观采用极限设计，保持着原有的小巧玲珑的神韵。电脑程控技术的运用，使其操作更为灵便。1998年6月，海尔综合“小小神童”系列产品之优点，又推出了可一次洗涤2千克衣物的电脑全自动迷你型洗衣机，使“小小神童”再添风采，更受消费者青睐。二、案例基本案情三、案例讨论题

1.目前，我国家电产品竞争十分激烈，各个企业各显神通，纷纷采取措施保持自己的竞争优势，有的大打价格战，有的提高产品科技含金量，有的开发新产品……海尔集团面对我国的洗衣机市场，开发了“小小神童”迷你型洗衣机，它一上市即十分火爆，请问其成功的原因主要是什么?它体现了什么意识?2、结合本案例，请问你对海尔集团不断开发“小小神童”系列产品的做法有何评价?

3、我国家电业经过20世纪80年代“凯歌高奏”的辉煌、90年代“价格大战”的洗礼，承载着“战争”留下的累累疤痕，撞入21世纪。回首过往，凯歌早已成为过去；看看现在，大战仍在继续；展望未来，中国的家电战车又将驶向何方?结合海尔的成功经验请您谈谈我国家电企业应该如何应对经济全球化和加入WTO的挑战?三、案例讨论题第二章营销理念与营销战略营销理念一、营销理念的效能

1.企业注重营销理念的研究，就能创造市场、创造消费并能引导消费者的需求变化。2.企业注重营销理念的研究，就会关注品牌建设、重视人才营销。3.企业注重营销理念的研究，就会重视公众满意和员工满意。4.企业注重营销理念的研究，就会坚持整体竞争。二、营销理念的发展历程1.20世纪50至80年代，市场营销理念从“4Ps”演变为“10Ps”。即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）“4Ps”和探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations）等“6Ps”。2.20世纪90年代，市场营销理念又从10Ps演变为“4Cs”。即消费者的需要和欲望（Consumerwantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。营销理念3.上个世纪90年代后期，市场营销理念又从4Cs演变为“4Rs”。即关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reciprocation）。4.21世纪初，随着科学技术的飞速发展，不仅众多高技术被研发出来，而且还被迅速地运用于新产品和新服务的开发之中。对应这些在市场上不断推出的高新技术产品，市场营销的理念也在不断地更新。市场营销理念又演变为4Vs。即指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合新理念。营销理念1.关系营销。2.文化营销。3.网络营销。4.定制营销。5.合作营销。

6.绿色营销。7.知识营销。8.全球营销。9.内部营销。10.“一对一”营销。

三、关注若干营销新理念营销理念四、运用哲学思维思考营销理念的创新

营销理念1.运用哲学思维思考营销理念的创新，必须承认需要是创新之母。2.运用哲学思维思考营销理念的创新，必须承认重新组合就是营销创新。3.运用哲学思维思考营销理念的创新，必须重视对各种关系的整合。4.运用哲学思维思考营销理念的创新，企业必须承认并鼓励差异。5.运用哲学思维思考营销理念的创新，企业在营销中必须坚持有无相生的原则。营销战略1.战略的内涵及特征。战略是指企业为谋取竞争优势，在外部条件和内部因素分析研究的基础上，对企业的营销思想、经营方针、营销目标和营销策略等作出长远的、系统的和全局的谋划。企业的营销战略的基本特征：①全局性；②长远性；③针对性。

一、企业经营应该重视营销战略的研究

2.企业经营应该重视市场营销战略的研究。战略研究的重点是进行“战略三角”研究即：①研究顾客②研究竞争者③研究企业自身

营销战略二、企业营销战略的基本类型1.市场主导型营销战略。市场主导型营销战略可以采用以下三种对策：①通过扩大市场需求量的办法来巩固自己的优势地位；②通过保持现有市场占有率，捍卫自己的优势地位；③通过提高市场占有率，来巩固自己的市场地位。

营销战略

2.市场挑战型营销战略。

市场挑战型营销战略的进攻策略：①正面进攻；②侧翼进攻；③围堵进攻；④游击进攻。营销战略

3.市场跟随型营销战略跟随型营销战略有以下几种形式：①紧紧跟随；②距离跟随；③选择性跟随。营销战略4.市场利基型战略“市场利基型战略”,即：一些行业中的小企业，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场，并通过专业化经营来获得最大限度的利益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称做“niche”，即“利基”市场。营销战略

企业营销战略的细化1.建立与营销战略相匹配的组织体系。2.配备精干得力的人员。3.建立高协作的渠道网络。4.进行有利的促销安排。

营销战略三、企业营销战略的细化与实施

企业营销战略的实施1.企业要积极创设有利于营销战略实施的最佳环境。2.企业要确立营销战略实施的领导方式。3.企业要实施积极的营销战略控制。

营销战略1.知识经济时代市场营销环境的新变化。①国内市场营销拓展为国际市场营销。②知识在市场经济中成为决定性因素。③商品市场拓展到要素市场，市场竞争无形化。④高技术产业、服务业比重增加，营销渠道网络化。⑤消费者的消费需求呈现出新的趋势。营销战略四、营销环境变化后的战略创新2.企业必须创设新的营销战略。①确立全新的营销战略理念。②确立新型的营销战略目标。③确立崭新的营销人才战略。④确立适应知识经济时代要求的企业文化战略。

营销战略案例：

联想为什么?巨人为什么?

一、案例基本案情

西汉大将军韩信人生价值的实现，缘于萧何的举荐；而其人生最终的悲剧因萧何的计谋。时人曰：“成也萧何，败也萧何。”2000年后的今天，两个同样年轻、知名，而又同怀鲲鹏之志的民营企业，却遭临了两种截然不同的境遇。作者感言：成也战略，败也战略。个中已不仅仅是指人的问题。战略，是一种全局性的、长远性的决策。企业经营战略是直接决定企业发展、决定企业未来前景的重要决策。任何一个企业不仅要制定战略，而且战略制定得好坏，将与企业的命运息息相关。

就在近一个时期，《联想为什么》一问世便人人争阅，除了“联想”激起了人们的好奇心，更有柳传志——这位“联想”的当家人成了人们饶有兴致的研究对象。几乎是同时，传媒报道了珠海巨人公司被当地法院查封的“巨人风波”，使得人们不由得把将信将疑的目光向巨人老板史玉柱“聚焦”。这里让我借用陈惠湘的笔体问一句：联想为什么?巨人为什么?虽然说一个企业的成功与失败不能完全归因于企业营销，但对比这两家同为民营性质(联想为“国有民营”)、同为享有较高知名度的年轻企业，我们说：一者成功的“为什么”是在于经营战略；二者失败的“为什么”还在于经营战略。一、案例基本案情（一）成也战略创立于1985年的“联想集团”，在1994年即排名中国500家大企业的第56位，排名500家强企业的324位；目前，联想牌电脑占有国内10％以上的份额，领先国内各路电脑品牌。1996年，“联想”商标经权威部门测算，价值22．75亿元人民币，列国内10大名牌商标第9位。联想的目标是做“国际企业人”，挑战宏棋、虹志、康柏、IBM等计算机大腕，——这一目标虽尚未完全实现，但其“步步紧逼”的战略已经让同行开始刮目相看!一、案例基本案情

联想的总体战略是这样的：“由计算机服务积累资本到联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而推出联想电脑，逐步形成国内电脑整机、海外做配套制造业进入国际市场。”显而易见，这是个层层推进式的、谨慎且略显保守的战略，战略的内容突出了由小而大、由国内而国外，由电脑配件到电脑整机这样一个专业化的发展之路。战略并不深奥，也并不玄妙，但实践不仅证明联想路子是正确的。而且给人以启示的是：战略目标的实现必须依靠执行战略的坚决，从而使战略的宏观指导落实到位。一、案例基本案情

柳传志有一句注脚“联想战略”的名言：没钱赚的事不能干!有钱赚但是投不起钱的事不能干!有钱赚也投得起钱但是没有可靠的人去做，这样的事也不能干!——这样一个“三不千”的原则十分形象地揭示了“联想”的营销思想和营销态度。(1)为什么“没钱赚的事不能干”?这既是最基本的商业常识，也是企业制定经营战略的大前提。注重“双重效益”也好，淡化商业手段也好，“文化搭台、经济唱戏”也好，其中的根本点是什么，企业要明确，企业的领导人更要明确!这是企业经营成功的一个素质基础：务实。同时，这也极大地符合营销思想的一个出发点：确立目标。一、案例基本案情

(2)为什么“有钱赚，但是投不起钱的事不能干”?这句话展示了联想当家人的过人素质：清醒。道理看似简单：想赚钱但投不起钱——意味着开展经营的充分条件不足。岂不闻“经营者要善于创造条件”，运筹资金本身就是企业领导人的看家本领，——但这势必影响到企业的总体战略。因此，“投不起钱”即意味着企业将难享有竞争优势，难获得差别利益。尽管，“有钱赚”意味着商业机会，但对于经营者，首先等同于一次营销判断：即“这是不是我的商业机会”?这种设问，体现了营销思想的理性特征。一、案例基本案情(3)为什么“有钱赚，也投得起钱，但是没有可靠的人去做的事不能干”?这一“不干”原则表现的是对经营活动的“可控制”要求!它绝不是柳氏谨慎性格的一种张扬，而恰恰是联想当家人深谙“营销学”的一种心得。依营销理论可知：企业经营运作得好坏，在于企业对可控制因素的组合和运用。违背了这一原则，企业就可能遭至将“主观愿望强加于客观现实”的覆辙!因此，我们不得不说，由于柳氏的主持，“联想”的素质中增添了一份不可或缺的内容：智慧。较某些曾经编织过神话的企业，联想的方略会被讥为“过分谨慎”，甚至招来“用理性的思维来解读非理性的市场”的批评，这是不是体现了读书人出身的“联想人”的木讷?或者是充满了感性色彩的市场已经用先富起来的一部分人在嘲讽着经营者的理性判断?一、案例基本案情所幸的是，市场的发育与市场经济的发展使理性的经营者走到了历史的前台，并将逐步取代靠感性与经验致富者。市场在昭示着一个竞争规范化、高度化时代的到来，这使得我们不得不相信企业战略的制定事关全局!(二)败也战略众所周知，“巨人集团”也曾经是中国电脑业的一面旗帜。它起步于20世纪80年代末期，在90年代初期经营的重心转向了生物制品领域，并且在1995年一举向社会推出以“脑黄金”为代表的20余项新产品。当年立意独特的“巨人大行动”系列广告至今让人记忆犹新！但为什么转瞬到1997年，“巨人”会接二连三地饱尝失败的苦果呢?一、案例基本案情1995年中道崩殂的“巨人大行动”我们不再去赘述，但那可以算是“巨人”战略失败的发轫！1996年因出言不慎而惹怒“娃哈哈”，并最终导致史玉柱率队前往杭州赔礼道歉、赔偿经济损失200多万元，可算是“巨人”的第二次战略失败。1997年初更大的经营危机出现了!从“大跃进害了史玉柱”(粤港信息日报1997年1月25日)、“巨人集团还有戏吗?”(南方周末1997年1月31日)等文章标题上就使我们意识到“巨人”遇到了真正的麻烦!——起因是“巨人集团”资产被法院查封(史玉柱解释是“珠海巨人”总部大楼因一起经济纠纷案被对方到法院行使诉讼保全)，背景是事出有因的巨人总部拖欠员工工资、一、案例基本案情一名副总裁及?名分公司经理先后携款出走(史玉柱不承认“携款出走”，但说管理中存在“打劫式犯罪”)，再就是1995年的广告“大行动”造成逾亿元的损失。这一切不可避免地会让人揣测：巨人是否已走到了边缘?2月下旬，史玉柱已正式发布消息：出让巨人大厦!——这座本来将成为中国第一的70层高楼，在拿出第18层赔偿宗庆后的“娃哈哈”之后，终于走到了与巨人最初的某些战略设想相应的位置！面对此情此景，史玉柱承认缺乏经验，承认对房地产是外行，也承认失误于传媒的“捧杀”，并总结道：“巨人最大的失误在于人员管理。”一、案例基本案情

我们不愿说这是“巨人”面对“危机”的避重就轻而更愿说“巨人”事实上是输在了经营战略上!(1)我们暂且不说史玉柱笃信“毛选”，视商战为兵战，在企业内外曾构造出“攻碉堡”(干部限期完成的任务)、“三大战役”(保健品、医药、电脑一次性推出几十个产品)，广告中的“飞机篇”、“坦克篇”等词汇和概念是俨然以军事家的风范在参与市场竞争。但可以相信：作为1994年中国十大改革风云人物的他是具有战略家头脑的，是懂得方法论的。但“巨人”的起落，却让人能轻易地找到“冒进”和“浮夸”的影子，这对于而今历史长度仅有8年的“巨人”来说是否体现了“一口吃个胖子”的战略思想呢?或者换句话说：“巨人”二字含义本身应该是“胖”的，假设它先天不是“胖”的(史玉柱由4000元起家)，难道它后天不应该“胖”得快一点吗?而正是在这一点上，违背了方法论，使熟读“兵书”的史玉柱犯了与1958年国家建设时期相似的错误!(2)企业管理的好坏在于机制，而非在于个人。靠个人魅力管好企业、管好人力资源已成为自然经济、前工业化社会的一种概念!无论是民营、抑或国有，都需要依靠企业的经营机制来解决内部管理问题。即生产什么、经营什么由市场来决定。市场还将告诉企业数量、价格、成本、竞争力和生命周期等等方方面面的内容，而这一切内容将决定企业对成本的管理，对质量的管理，对各类资源的管理。因此，这首先是一个指导企业经营的逻辑思想、客观变动规律。这就要求企业要能够在战略的高度认识它和接受它，否则，无数大的或小的决策都会流于主观臆断，都可能会发生用美好的假设来替代或敷衍矛盾，这不仅可能使企业在“危机”来临的时候乱作一团，还可能使企业在长期脱离市场现实的沿袭中真正变得束手无策!一、案例基本案情史玉柱认可了的“在保健品开发项目上交了上亿元学费”，说明了这一点!经济学家樊纲、刘伟分别指出：“现在很多民营企业还是抱着机会主义的态度，对一夜暴富式的增长很迷恋，这是一个通病。”“现在民营企业搞多元化几乎成了一种风向，从产业发展看这是个大陷阱!”同样说明了这一点，即管理问题不仅是战略设计问题，更是战略选择的结果!由此而论，企业在重大失败面前，是否应该首先反思自身的战略?比如“巨人”当初舍电脑而进入保健品领域是否如套牢在“巨人大厦”上一样的经营幼稚?——虽然“幼稚”的经营者可以与“学费”一词有自然联系，但好读“毛选”的巨人掌门人绝不会对《论持久战》毫无心得!从这个意义上来说：经商只能由市场来告诉经营者，而不是战场。一、案例基本案情二、思考题：

一北一南，一荣一衰，一“联想”一“巨人”，使我们回味许多经营之道，引发许多关于营销战略的思考，请分析说明?第三章品牌建设和服务创新品牌建设品牌建设

一、有关品牌的用语品牌一种标志彼此区别品牌名称语音标志便于传播、听觉印象品牌标记有形部分便于传播、视觉形象商标经注册，受法律保护的品牌二、关注产品开发，走出过度营销思路的误区

1.对过度营销思路的分析。2.关注产品开发，走出过度营销思路的误区。

三、重视品牌的整体建设，走出单一品牌宣传的误区

1.企业在品牌建设中存在的根本问题。2.整体品牌建设的主要内容。四、品牌建设是一项复杂的系统工程1.来自企业内部的品牌建设活动。2.关注来自企业外部的品牌建设影响力量。3.加强企业品牌管理工作，是企业进行进一步品牌创新的基础。品牌建设四、品牌建设是一项复杂的系统工程1.来自企业内部的品牌建设活动。2.关注来自企业外部的品牌建设影响力量。3.加强企业品牌管理工作，是企业进行进一步品牌创新的基础。

品牌建设服务创新

一、服务也是一种销售力

1.推进市场经济，必须承认服务也是一种销售力。2.承认服务也是一种销售力，有利于提高企业市场竞争的能力。3.承认服务也是一种销售力，有利于企业提高经济效益。

二、研究服务营销特点、内容，把握服务营销策略1.认清服务营销的特点。2.把握服务营销的内容。3.掌握服务营销的策略。

三、处理好服务营销的创新与规范的关系服务创新案例：“没有疲软的市场只有疲软的产品”—“金嗓子”唱响全国的奥秘一、案例背景资料金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂(原柳州市糖果二厂)利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅仅四五年，即从强手如云、竞争激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前占据全国药店咽喉含片市场前列，畅销全国，年销售额近3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品知名度、美誉度名列同类产品前茅。二、案例基本案情20世纪90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂都面临困境，一些厂已经倒闭。这时柳州市糖果二厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂(咽喉片是与糖果行业最接近的产品)。以此转危为安，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其成功的原因有很多，其中主要因素有：(一)根据市场潜在需求开发产品1.产品研制90年代初期和中期，咽喉片市场经过数十年的广告大战之后，各名牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动它们的统治地位，如流星般退出了市场或占据很小市场份额。然而，在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。由于环境污染加剧，空气质量的恶化，气候的变化无常，吸烟嗜酒者的增多，以及卡拉OK的全国流行，用嗓过度者日益增多，造成咽喉患者、咽喉不适者及口腔异味者，对咽喉治疗保健药的需求大增。二、案例基本案情

对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，江佩珍厂长三到上海求援，找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品——喉宝。因此，一种含有多种中草药成分，能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好效果，显效时间长和高附加值的咽喉含片根据市场需求而诞生了!2、产品的命名与包装当时，一般同类产品均称含片或喉片，在新产品推出上，若仍按旧的思维定势，在资金短缺、知名度为零、各方面条件无法与老牌药厂竞争的情况下，是无法打开市场并短时间成为名牌产品的。二、案例基本案情因此，在命名上，用“喉宝”区别于普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直接强烈的功效暗示及美誉品牌作用。这样，金嗓子喉宝这个名字一诞生，便占据名字上的优势，与同类产品有明显的差别性。包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，采用了l0片2包装(2盒l疗程)，用金黄做基本色，区别于其他同类产品。综上所述，金嗓子喉宝的研制、命名与包装是在了解消费者需求基础上进行的，改变了以往“我有一产品，应设法让大众接受”的观念，而是“消费者需要这样的产品，我就研制出这样的产品并进行相应命名与包装，以满足其需求”。二、案例基本案情

(二)定价研究与决策原有产品的定价都是计划经济的产物，因此定价极低。零售价一般为2元／盒，而进口同类产品(如渔夫之宝)价高至16元／盒，又超越普通人消费水平。因此，进行市场调查发现人们心理上能接受的价格是5～6元／盒，从而确定了零售价为5～6元／盒，并根据其见效快、高品质的特点将金嗓子喉宝定位为高质价优的咽喉医疗保健品。(三)产品质量与疗效

金嗓子喉宝的产品特点是入口即见效，刺激较强烈，有较好的疗效与保健作用。企业领导狠抓产品质量，并保持稳定，许多消费者用后都感其效果好、见效快，后来都成为其忠实消费者。二、案例基本案情

(四)消费者行为分析

对消费者，心理及消费倾向的研究表明：1.消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。2.潜在消费者分析(1)烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等。(2)性别：男性居多。(3)年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人即20一40岁之间居多。二、案例基本案情3.潜在消费者的行为分析(1)外向，粗放，喜欢卡拉OK，足球，吸烟喝酒，喜讲话(自我表现)。(2)不爱去医院，怕麻烦，经济状况良好。4.潜在消费者接触最多的媒体及场所分析(1)喜欢体育新闻、时事新闻、看报纸、看电视。(2)常去球场、餐厅、卡拉OK厅。5.当时国内影响最大(最风行时尚)的活动(1)时兴自我娱乐、卡拉OK自唱。(2)足球热，关注球市兴衰、球队命运。(3)股市火爆，数千万股民关注股市。(4)喝酒吸烟热，尤其是白酒。二、案例基本案情(五)市场环境分析1.低文化素质人群大大高于高文化素质人群。2.环境污染、卡拉OK盛行造成用嗓多者，原有产品链存在空当，球市旺造成对这类含片总需求量上升。3.各地区社会经济发展不平衡，民族、年龄、个性饮食习惯的差异造成不同的地区特点。(六)竞争对手分析1.领先品牌占有率高、知名度大，主要分布医院中，药店次之2、牌子老、资金雄厚，占据全国各大中小城市。3.占据医药公司渠道，依靠国营渠道。4.广告宣传，以电视为主媒体，全面宣传，竞争表现在中央媒体的电视宣传上。5.诉求重点均放在药效及具体功效或产品形象上。二、案例基本案情(七)便利性营销通路的形成——建立高效的营销网络1.寻找真正的潜在消费者——根据目标消费者进行销售布点。2.终端是沟通消费者，获得宝贵反馈信息，直接促销的关键环节3.顺应消费潮流，便利消费者是最终策略，金嗓子喉宝进入游泳点、机场、车站、商场、药店等便利店，渗透到千家万户门口。(八)整合动态营销传播组合为尽快推广促销金嗓子喉宝，在统一策划基础上，由厂长直接指挥，各地区分别开展了宣传与促销攻势，分别采用了实效促销、样品品尝、公关宣传、广告宣传、大型活动组织和新闻报道等手段，并根据各地情况整合为一体，集中进行宣传与传播，有效地将销售、公关、广告、公益、大型活动、特别促销和人际传播等整合为高效、有力的传播体系，统一调度、统一形象、统一诉求和高效低费，用较低的费用取得了较好的效果。二、案例基本案情(九)效果评估、品牌形式与提升结果：采用动态整合营销传播组合后。1、产品销售直线上升，每年以100％速度递增(从1995年的3000万元，增至1998年的24000万元)。2、知名度，由无名品牌到全国同类产品前列。3、美誉度，药店推荐首选咽喉含片品牌之一。4、品牌形成与提升，经过4年的努力，金嗓子喉宝成为全国著名畅销品牌。但是仍以“造福人类”为宗旨，不断调整，优化品牌，提升品牌，每年都力争上一个台阶。二、案例基本案情三、讨论题：

1.目前我国商品大多供过于求，市场竞争日益激烈，金嗓子制药厂成功发展的实践带给我们哪些启示?2.加入WTO后，我国医药业竞争会更加激烈，结合本案例的学习，谈谈我国医药界应如何应对?第四章关注员工和客户一、关注内部员工是做好营销工作的基础(一)关注营销人员是营销活动顺利进行的保证1.关注营销人员从对营销人员选拔和招聘开始。2.关注营销人员，为他们提供长久、全面的培训机会。3.关注营销人员，采用灵活客观的激励方式。4.关注营销人员，努力构建营销人员储备体系。（二）关注营销人员的职业发展，谨防陷入为业绩而营销的陷阱1.关注营销人员的职业发展为企业不断进行营销创新提供动力。2.设计合理的营销人员职业发展途径是激发他们积极投入营销工作的保证。3.将营销人员个人职业发展与企业发展结合起来。4.如何走出为业绩而营销的误区。一、关注内部员工是做好营销工作的基础（三）“全员营销”：企业营销的好方法？1.企业钟情“全员营销”的原因分析。2.“全员营销”的进步性。3.“全员营销”的局限性。4.走出“全员营销”的误区。一、关注内部员工是做好营销工作的基础二、关注客户是企业营销工作的目的(一)重视市场细分工作，走出大众市场的思维误区1.对大众市场的评述。2.市场细分的含义极其意义。3.当前市场细分运作方式的分析。4.重视市场细分，寻求价值客户，全面摆脱大众市场的营销思路。

(二)价值链营销中的顾客满意度1.价值链和价值链营销。2.顾客满意度分析。3.价值链营销中顾客满意度分析。

二、关注客户是企业营销工作的目的(三)、全面提升顾客忠诚度，增加企业获利能力1.顾客忠诚度的决定因素。2.提高顾客忠诚度的重要性。3.开展忠诚营销，提高企业赢利能力。二、关注客户是企业营销工作的目的案例：“为顾客提供百分之百的满意”—麦当劳“QSCV”的经营理念一、案例背景资料

麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的，起初两兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那经营汽车餐厅，起名为麦当劳餐厅。1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。1965年麦当劳股票上市，从此扶摇直上，经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区，麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。背景资料

1985年公司营业收入110亿美元，仅此一年，公司在全球就开设了597个分店，在全美本土已达到8854家，平均以每小时开一个的速度递增，现在，麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。最新出版的《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，麦当劳名列第8位，品牌价值为263．8亿美元。二、案例基本案情

麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店。目前，在72个国家开设了25000多家，每天接待2800万人次的顾客，并且以平均每7．3小时新开设一家餐厅的速度发展着。在中国，直至1999年底，麦当劳已经开设了252家餐厅。顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都有惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。麦当劳之所以取得如此瞩目的成就，应归功于其创始人克劳克的市场营销观念。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，克劳克在其创业之初就为自己设立了快餐店的三个经营理念，后来，又加上“V”信条，构成麦当劳餐店完整的Qscv经营理念。(一)Q(quality)代表产品质量麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀粉和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后7分钟内如果尚未售出，就将报废，不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰。北京的麦当劳产品原料有95％以上在当地采购。二、案例基本案情早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商就派专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4°C以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜的扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。当然麦当劳也有办法保持最低的消耗。

二、案例基本案情(二)S(service)代表服务它包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈，让顾客感觉满意。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷、准确和友善的服务，顾客排队不超过2分钟，在点完所要食品后，服务员要在一分钟内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和送餐服务等。麦当劳快餐的服务也是一流的，在这里没有公用和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：“10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在二、案例基本案情通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车工吃的食品，不但事先包装妥当，不至于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公司光辉的形象加了多彩的一笔。二、案例基本案情(三)C(cleanliness)代表清洁麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文，员工上岗操作前需严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用烘干。如果接触了头发、衣服等东西就重新洗手消毒。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也保持清洁。麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。二、案例基本案情(四)V(value)代表价值价值是指“提供原有价值的高品质物品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调V，意即要创造和附加新的价值。正是由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁、价值四方面的杰出表现，才使麦当劳创下了世界最大的连锁体系的记录，才使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。二、案例基本案情三、讨论题：1、如何理解麦当劳的“QSCV”就是麦当劳富有特色的商业文化和它成功的秘诀?

2、我国快餐行业前几年也曾有人跃跃欲试，想和洋快餐一比高低，如上海荣华鸡曾挑战肯德基，红高梁欲挑翻麦当劳，但总的来说，并不理想，不消几度寒暑，中国人的声音就湮没得无影无踪了，和洋快餐相比在很多方面还有很大差距。为什么中国人屡战屡败?为什么泱泱华夏以饮食文化著称却竖不起一杆中国快餐业的大旗?请你分析我们的问题之所在?如果你是一位中国快餐店的老板，你会学习麦当劳的什么经验并采取什么对策三、讨论题：第五章营销组织体系与营销队伍建设

1.我国企业营销组织的演变。2.我国企业营销组织建设的影响因素。3.现代企业营销组织设计的基本原则。一、营销组织体系1.我国企业营销队伍建设中存在的问题。2.企业营销队伍建设要重视开发营销活动的各类人才。3.建立有利于营销队伍成长的新机制。二、营销队伍建设案例：

队伍决定企业命运案例来源：温州知识点：市场营销人才的开发、招聘和培训始创于1984年7月，先后经历了股份合作、公司制、集团制、（控股)集团公司制四个发展阶段。初步形成了以集团公司为投资中心，以专业总公司为利润中心，以基层生产公司为成本中心的母子公司管理体制；初步建立了现代企业制度，实现了“家族企业”向“企业家族”的跨越。现辖6大专业公司、50余家持股企业、800多家专业协作厂，并在全国各地设有1020家销售公司和特约经销处，在国外设立了5家分公司和30多家销售总代理。无论是董事长南存辉还是总裁南存辉，在回答当前最需要什么时，都不假思索地回答：“人才”。尽管始于一个家族企业，但由于该企业重视人才，尤其是紧紧抓住人力资源开发与培训，并且将之作为一项战略实施，才保持了的人才优势，最终取得如此辉煌的成就。1997年12月7日，上海理工大学学院暨浙江电器股份成立。学院属上海理工大学二级学院，是走校企合作、产学研相结合之路、全面实施“以提高人的素质为中心”的人才战略的一项重要举措。它分学历教育班、专修班和提高班三个层次，以面授为主，结合自学与函授，采用学分制，修满规定学分，由上海理工大学颁发毕业证书。它的成立，使企业人才培养步入规范化、系统化和普及化的轨道。国内多家媒体称：上海理工大学学院的成立，开民营企业办大学之先河，为企业培养高级人才开辟了新途径，对促进企业整体素质的提高，推动地方经济的发展，有着深远的意义。一、多层次开发公司除与上海理工大学合办学院外，还在集团所在地柳市的职业高中开办了夜校，编制了员工教学大纲，编写了13套员工教学培训教材，聘请了29位员工为教育培训兼职教师。1997年累计开展计量、财务、国际贸易、四大类产品知识、安全生产等31个门类．77期培训班，其中普及培训班13期，专业培训班43期，深化培训班21期，参加培训的人数达5230人次。与此同时，还特邀各类专家举办多次培训班，给公司技术人员、部门经理和集团高层领导讲授“全面质量管理”、“现代统计质量”、“可靠性工作”等课程。1997年9月18日至21日，还组织了70余名经理分赴厦门、上海、深圳等地考察、学习先进经验，所见所得令经理们受益匪浅。一、多层次开发坚持“以人为本，文明塑魂，内强素质，外树形象”的16字方针，大力开展精神文明建设。1、情诚善待为人才在创业初期，南存辉曾在上海聘请了退休工程师王中江、宋佩良帮助开发产品。10年过去了，这些老人已完成了使命回家安享晚年。但南存辉每次去上海都要去看望他们，问寒问暖送上礼品。公司10周年庆典时，他把这些老人全部请回了。不久前王工去世，南存辉放下工作，直飞上海参加王工的追悼会。南存辉多次去东北一家大厂动员一位刚退休的高级工程师来工作。求贤的挚诚和振兴发展民族工业的情感，终于深深地打动了这位高工，他和他全家都来到了，挑起了技术开发中心副总经理的重担。二、多方面开发迄今为止，南存辉已从上海、北京等地聘请了一个百余人组成的“技术智囊团”。这些技术人员总是满腔热情地开发新产品，提供信息和技术咨询。这些人之所以能够被发掘，得归功于南存辉用“心”练出的几个绝招：“情”、“诚”、“善待”。对人才的回报是非常优厚的，这不仅体现在物质上，更重要的是体现在精神上。2、风景这边独好如今，高工、高材生、拔尖人才受聘于，已不是什么稀奇事；而引人关注的倒是那些曾经离开而又回到的人。陈小姐原是公司的生产骨干，订婚后离开，不久结了婚。她婚后，丈夫生意很好，公婆也很看重她，二、多方面开发本可在家做“贤妻良母”，但她心系，留恋的生活。她说：“是公司培养了我，成就了我，在这里，我有一种大家庭的感觉。”她终于说服了家人，重回。林先生当时离开是因为他寄予自己更高的期望。他说：“前些年，一批与我同龄的同学、朋友都纷纷自立门户，或办厂，或经商，搞的红红火火。我看在眼里，热在心里。1995年自己经过一番筹谋，便离开了，当起了老板。老板梦是圆了，可钱却亏了。万般无奈时，我试着回。说实在的，我没想过一定能进去，因为那年当很需要我时，我却离开了。现在，没想到领导依然敞开胸怀接纳了我，并给我安排了意想不到的岗位。”看得出林先生那感激之情。郑小姐的走是因为家庭经济处于困境，她要协助家里做生意。两年后，她又重回。她说：“当我在外最痛苦、最困难的时候，是的领导一次次遥远的给我鼓励和安慰，二、多方面开发他们关心我在外的生活和生意情况，还多次通过各种关系帮我处理在外事务，指点我经营之道。现在我家经济已有好转，我没有理由不回来，我的心始终属于。”现代企业管理已进入到一个以人为本的管理时代，其内容不再是条条框框的限制，而是一门融进了管理者对职工、对事业献身精神的独特的艺术。一个企业的活力，从根本上说，在于以人为本的坐标观念对全体员工的感染力和凝聚力，在于全体员工坚守这种信念所体现出来的强烈的整体意识。这种以人为本的价值观念，正是企业生存的内在驱动力。在管理上努力开发情感潜能的巨大力量，赢得员工的“心”和“脑”。公司员工的心往一处想，企业才有凝聚力。大家开动脑筋，人的聪明才智才能发挥出来。二、多方面开发心和脑的潜能都用在企业发展上，大家都来为企业的未来描绘蓝图，为实现企业的目标而努力，企业就无往不胜。

3、经理上学忙

1997年11月2日上午，星期天。公司的职工食堂里却挤满了人。这里，正举办一堂生动的财务知识讲座。主讲人是策划委员会副主任、财务中心总经理周敬东。参加学习的40名学员则是来自各个分公司和集团公司各部门副经理以上的中层干部，其中不少人还是与财务工作“八竿子打不着”的文职人员。这些日常工作忙忙碌碌的厂长、经理们对学习咋会这么热心?一位前来听课的部门经理说：“我在集团公司主要从事形象宣传方面的工作，但既在企业，就需要全面地了解企业知识，提高工作效率和工作质量，周老师今天讲的量、本、利分析，

二、多方面开发使我明白了企业经营中的许多道理，对我启发很大!“在场的人事劳资部负责人则告诉记者：“企业的竞争归根到底是人才的竞争，能否培养出一大批既精于业务，又具备多种知识和技能的复合型人才，直接关系到企业的生存和发展。所以，我们在对生产人员进行各种技能培训的同时，通过多种形式，给厂长、经理们提供更多的‘上学’机会。这既符合企业发展的需要，又满足了大家的求知欲望。”公司总裁南存辉坦言：“现代企业的竞争给厂长、经理们的知识结构提出了更高的要求，不思进取，不学无术，势必会被市场经济的浪潮所淘汰。因此，我们对这些厂长、经理有计划地进行培训，还要通过考试，对不积极参与学习、考试不合格、经营业绩差的人，将逐渐换岗。”二、多方面开发案例讨论题：

1、吸引和留住人才的秘诀是什么?谈谈你的想法。

2、结合实际，谈谈营销人才的开发与培训对企业和营销人才本身各带来的影响。

3、请你设计一项营销经理的培训计划。第六章营销管理领导体制与营销酬赏管理

营销管理领导体制一、让合适的人担当营销的领导工作二、建立科学的营销决策体制三、研究营销管理领导体制，必须重视研究领导者的风格和充分重视中层管理者的领导作用营销酬赏管理一、营销酬赏应选择的原则二、我国企业营销酬赏的模式创新

案例：管理也是营销力案例来源：红河卷烟厂

知识点：管理组织、管理创新在红河卷烟厂宽敞、明亮的会议室里，厂长邱建康正在主持召开主题为“红河十五年发展回顾与未来展望”的骨干领导会议，会议室四周的墙壁上挂满了工厂十五年发展历程的图片，展示柜里陈列着十五年来获得各种荣誉的奖状及奖牌。其中，全国烟草系统“企业道德建设先进集体”、“全国‘五一’劳动奖状”陈列在显眼的位置上。此时，主管厂产品销售的副总经理正在讲话，当他讲到“红烟企业的成功在很大程度上归功于‘创新为先、追求完美、创造一流、奉献社会’的经营理念”

时，邱建康不由自主地往会议室的墙壁上扫丁一眼，目光落在十年前厂区一张全景照片上，公司十多年发展的艰辛历程在邱建康的脑海里一幕一幕闪现。1990年4月，来自云南省玉溪卷烟厂的邱建康出任红河卷烟厂副厂长，由于具有丰富的卷烟营销经验和出色的领导才能，他很快被提升为厂长、党委书记兼云南省红河哈尼族彝族自治州烟草专卖局局长、云南烟草红河州公司经理。进入厂区，眼前景象给邱建康留下了深刻印象：低矮的厂房、刺激的烟味、落后的设备、满地的灰尘、巨大的噪声、难受的高温、低效的作业、粗糙的生产。可以说，企业的发展已处于危急关头，处境十分艰难。邱建康没有退路，只能背水一战。在全面深入地调查研究了企业的现状后，邱建康便一头扎进车间，到生产经营第一线调查研究。案例来源：红河卷烟厂

白天在轰鸣的机器旁，他一呆就是大半天，晚上伏案整理笔记，冥思苦想，寻找摆脱困境的良方。邱建康发现企业落后的“症结”在于全厂缺乏自下而上认同的经营理念，在产品营销、品牌培育、企业管理、技术、人才等方面与自己熟悉的玉溪卷烟厂都有很大的区别。工厂有“红河”、“锡都”、“铁马”、“野草”等几个牌子的产品，但哪一个品牌都没有形成优势。生产中使用的是其他先进卷烟厂已经淘汰的落后设备，工人技术水平低，管理落后。烟厂自1987年投产后，不仅年年亏损，而且亏损额一年比一年多，不用谈发展，生存都受到了严重威胁。经过一段时间的调研，邱建康形成了一个思路，提出以“创新为先、追求完美、创造一流、奉献社会”为全厂的经营战略，在全厂推行“原材料”、“技术”、“人才”、“品牌”、“管理”五项工程。案例来源：红河卷烟厂

红烟厂厂长邱建康在总结企业的成功经验时说，以“创新为先”为理念，不断追求质量创新，是红烟企业获得快速发展的重要原因之一。红烟企业将质量创新视为产品的生命。近几年来红烟企业采取了一系列有效措施，狠抓质量创新工作。首先，树立质量创新意识。质量创新的动力来源于市场竞争的压力和内在的利润冲动。市场竞争机制是优胜劣汰的机制，它像一只无形的手，时刻鞭策着企业进行质量创新。红烟企业也不例外,“创新为先”，不仅是红烟企业理念的一个有机部分，而且是最重要的一个部分。摒弃“安于现状”与“知足常乐”的传统观念，充分发挥职工的才能和智慧，让企业越来越多的职工进行创造性的工作，是邱建康上任之后孜孜追求的新境界。一、质量第一、创新为先通过他的反复宣讲，目前质量创新意识已成为红烟人的生存意识。其次，建立质量创新机制。一是设立工艺质量部，建立起了质量创新的组织机构；二是专门配置9人从事配方研究，实现了质量创新队伍的“专业化”；三是采用先进的实验研究手段从事配方研究，并运用电子计算机辅助配方优选；四是实施配套改革，制定了一整套鼓励质量创新的规章制度。最后，抓住关键环节。“原料是基础,工艺是保证，配方是关键”,这是红烟企业质量创新的原则。然而，当原料和工艺达到一定水平时，质量创新的关键就在于配方研究这个软件。基于这种认识，工艺质量部在邱建康的亲自指导下对卷烟配方进行了大量的试验和研究。一是严格配方标准，坚持烟叶二次分级。为了原料稳定，对红河州内调入的烟叶坚持在复烤前进行挑选分级；一、质量第一、创新为先二是不断对叶组配方进行研究。目前卷烟产量增幅较大，品级增多，外购烟叶多，质量差异大，内在成分复杂。为摸清烟叶等级和平衡烟叶用量，红烟企业在叶组配方上采用多等级、小比例、拉长配方、建立单体烟叶质量档案、定期评吸等制度，并对叶组配方进行了上百次小试验，从而保证了叶组配方的稳定性；三是改善余味。改善余味是1994年配方研究的攻关目标。配方研究组挑选国内外香精厂的产品进行试验，最后选择了德国威龙公司的产品，使余味得到改善。通过上述工作，“红河”卷烟的质量得到显著改善，以“烟丝金黄、光泽细润、香味清雅纯正、余味舒适醇和、包装美观大方”而享誉大江南北。1996年，云南省烟草质量监督站的抽检结果表明，与名牌卷烟“红塔山”相比：内在质量“红河”烟为91.35，“红塔山”为91.54；外在质量“红河”为97.6，“红塔山”为99。

一、质量第一、创新为先宁缺毋滥，术业必精。红烟企业将这一优秀的传统文化思想进一步发挥，运用到现代企业的管理方面，就成了引导红烟企业不断走向辉煌的“追求完美”的经营理念。1990年以前，在红烟企业的“红河”、“锡都”、“铁马”、“吉祥鸟”、“野草”、“月圆”等六种品牌中，除“红河”烟平销外，其他烟均滞销，经济效益低下。1989年生产卷烟4.2万箱，亏损901万元，平均单箱亏损215元。有人风趣地说：红河烟厂的“野草”长不高,“铁马”奔不快，“锡都”不驰名，“吉祥鸟”飞不动，企业处境十分困难。1990年，邱建康到红烟企业上任之后，他根据当时的实际情况，认为红烟企业只生产一个牌子的卷烟具有诸多好处：一是工艺技术相对简单；二是生产管理成本较低；三是可以加快资金周转；四是市场占有相对集中；二、精心组织、追求完美五是广告具有放大效果。基于这种认识，本着“追求完美”的企业理念，邱建康与其他厂领导很快达成了共识，坚决剔除“铁马”、“锡都”、“吉祥鸟”、“月圆”、“野草”等品牌，只保留了“红河”一个品牌，并确立了“构想一代红河，试制一代红河，生产一代红河，奉献一代名牌红河”的战略方针。此后，红烟企业又通过加强企业管理，加大技改力度，不断改进产品质量和进行技术创新，卓有成效地实施了“名牌工程”。1998年，红烟企业生产卷烟48.5万箱，甲级烟比例达67.4％，可实现税利22.5亿元，居全国先进水平，经济效益显著。“红河”牌系列卷烟畅销全国，800多家经销商遍布国内市场，被评为“中国最受欢迎、最具竞争力的民族品牌”之一和“全国名优卷烟牌号”。今后，红烟人将仍然本着精益求精的态度，以“只做最好”的意识，去执著地追求和实现他们的梦想：将“红河”这惟一的品牌变成最好的品牌!

二、精心组织、追求完美

“创造一流”是红烟理念的核心。经过邱建康厂长亲自宣讲和企业反复宣传，“创造一流”已经家喻户晓，深入人心。“不干则罢，干就要干出一流的水平来”，现已成为红烟人的座右铭，成为企业全体员工做好各项工作的自觉行动。具体来讲，红烟企业追求“创造一流”的经营理念主要包括以下几个方面的内容：

一是追求一流的企业管理。邱建康说，管理也是第一生产力，没有高水平的管理，再好的设备，再先进的技术也不能发挥应有的效益；没有高水平的管理，便造就不出卓越的管理人才和技术人才，而没有人才，就没有效益。三、追求卓越、创造一流红河企业近年来发展较快，主要原因就在于抓住了”管理这个牛鼻子，不断加强软件的开发管理，通过深层次的“三大”改革，逐步建立起了科学、灵活、严格而有效的管理制度。云南省副省长李嘉廷在视察红烟企业时称赞：“红河烟厂的内部改革在全省烟草行业中数第一，管理工作也是名列前茅的。”二是追求一流的技术设备。上一流设备，全面进行技术改造，走质量、效益发展的路子，是邱建康在红河卷烟厂上任后的第一板重斧。他上任以来，先后投资近10亿元，大规模地进行了两次高起点、高水平的技术改造，引进了具有20世纪90年代国际先进水平的制丝、卷接包生产线和打叶复烤生产线，形成年产60万大箱的配套生产能力；动力、制丝等基础工程已经具备年产80万大箱的生产能力。三、追求卓越、创造一流三是追求一流的人才队伍。邱建康认为，产品竞争说到底是人才的竞争。企业的成功与失败，关键在人才。他上任之后，开始实施“人才工程”建设，采取内培外引的办法，对内狠抓职工的思想教育和技术培训，对外积极引进人才。目前，红河烟厂大中专技校毕业生已达800多名，85％的职工在本厂培训中心受到专业技术培训，900多名青年职工被输送到全国一流企业学习，50多名生产骨干远涉重洋去国外深造。一支结构合理，具有潜力可挖的年轻人才队伍初步形成，人才优势开始显露，在参加全国、全省和烟草系统等各级组织的专业竞赛中，接连取得好成绩。三、追求卓越、创造一流案例讨论题：1、从理论的角度，对红烟的经营管理进行评价，并分析其成功与失败之处。2、联系实际谈谈管理也是营销力？第七章成功营销者研究一、成功营销者的基本素质1.营销者必须具备的先进理念2.营销者必须具备良好的个人特质3.营销者要具有八种精神4.营销者要具有八种能力二、成功营销者应善于把握成功的关键要素1.善于建立起良好的人际关系的“支持圈”2.善于扩大自我心理境界（三心精神）3.善于形成成熟的个人风格（三士风度）4.善于总结自身与他人成功的经验和失败的教训5.重视外交，善于公关，学会正确推销自我

最后，请大家记住几句名言：1、充满欲望是成功的第一定律，人应该在躁动与平静中寻求平衡，世界会向那些有目标和远见的人让路。2、模仿是通往卓越的捷径，但成功是难以模仿的。失败不一定是成功之母，但站起来的次数要比击倒的次数多一次，人应该永不放弃希望，奋斗是能成功的。3、你比别人强一点，别人嫉妒你，你比别人强许多，别人崇拜你。4.在心态平和的前提下，心有多大，舞台就有多大。5.成功最重要的关键在于拥有成功的朋友，你掌握了最重要的少数，你就掌握了全局（二八定律）。6.要学会给时间标价，效率也是生命，做最能创建营销业绩的事情。7.态度决定一切，心态决定命运。8.健康是成功之本，营销事业成功的基础是健康。最后，请大家记住几句名言：案例：菱花集团知识点：成功者要素

江保安于1979年创建了菱花集团公司，通过实施“人才、名牌、大市场和大联合”四大战略，逐步发展成跨国界、跨地区、跨行业、跨所有制的大型集团公司，目前注册资本2.4亿元人民币，拥有资产23亿元人民币，主导产品“菱花”牌味精居全国味精行业第二位，菱花商标也被认定为“中国驰名商标”，2000年被农业部等八部委认定为151家农业产业化龙头企业之一。一个当初靠8万元起家的小型企业，发展到现在的辉煌，与江保安本人的经营管理素质