第3章电子商务服务体系和商业生态

第3章电子商务服务体系和商业生态第一页，共42页。思考题：

为什么会诞生电子商务服务？哪些经济理论可以解释这种正在崛起的商业生态？哪些经济实践正在验证这种商业生态的崛起？第二页，共42页。哪些经济理论可以解释这种正在崛起的商业生态？

1.1专业分工1.2交易成本1.3服务、服务经济与现代服务业1.4服务外包1.5双边市场1.6生命周期1.7商业生态1.8新兴概念和理论第三页，共42页。1.1专业分工分工的内涵杨格定理12规模经济的本质是专业化经济劳动分工的深化可以带来生产效率的提高古典经济学：亚当·斯密，三种分工类型：一是企业内分工；二是企业间分工；三是产业分工或社会分工电子商务服务产业生态的崛起是规模经济的产物！市场规模引致分工的深化，又引致市场规模的扩大，且是一个循环累积、互为因果的演进过程，即分工受市场范围限制，同时，市场范围也受分工的限制第四页，共42页。1.2交易成本交易成本的概念科斯的交易成本理论12为获得准确的市场信息所需要付出的费用以及谈判和经常性契约的费用交易成本的存在是电子商务服务产业生态发展的前提如果产权不明晰，一个重要的后果就是交易成本无穷大，而产权清晰，即使存在交易成本，市场中的交易主体不仅可以通过交易来解决各种问题，而且还可以有效地选择资配置最有效的交易方式，使社会总福利最大化；说明电子商务服务在交易过程中也是有成本的，而且具有清晰的产权归属第五页，共42页。1.3服务服务1马克斯：“服务具有使用价值，是劳动产品，是社会财富，可以投入市场进行交换”第一，服务一般是无形的第二，服务的生产与消费是同时发生的第三，服务是难以贮存的。第四，服务具有异质性。同一种服务的消费效果和品质往往存在显著差别，这种差别来自于供求两方面。科特勒（1984）四种类型：1.纯有形商品；2.附带服务的有形商品，利用服务吸引顾客；3.附带少部分商品成分的服务行为；4.纯服务；第六页，共42页。1.3服务服务服务业1.流通服务交通、仓储业通信业、批发业零售业（不含餐饮业）广告业及其他销售服务2.生产者服务银行、信托及其他金融业保险业、房地产工程和建筑服务业会计和出版业、法律服务其他营业服务表2-1服务与服务业的分类资料来源：转引自何德旭、夏杰长（2009）3.社会服务医疗、保健业教育福利和宗教服务邮政4.个人服务家庭服务旅馆和餐饮业修理服务、洗衣服务理发美容娱乐休闲服务1第七页，共42页。1.3服务表2-1服务与服务业的分类资料来源：转引自何德旭、夏杰长（2009）服务1经济网络型服务物资网络交通仓储业、批发业零售业（不含餐饮业）、广告业资本网络银行、信托、其他金融业、保险业信息网络通信业、出版业最终需求型服务个人服务家庭服务、旅馆和餐饮业、修理服务、洗衣服务、理发和美容、娱乐休闲、其他个人服务、房地产社会服务医疗保健业、教育、福利和宗教服务、邮政生产者服务工程和建筑服务业研发设计、信息处理等“经营服务”交易成本型服务政府（含市场管理）政府企业会计、法律服务、管理经济经济网络服务、最终需求服务和交易成本服务资料来源：转引自何德旭、夏杰长（2009）第八页，共42页。1.3服务现代服务业3指依托电子信息等高技术和现代管理理念、经营方式和组织形式发展起来的，主要为生产者提供服务的部门核心服务业门类类别名称内容核心服务业J金融服务业银行业证券业保险业其他金融活动M科学研究与技术服务业研究与试验发展专业技术服务业科技交流与推广服务业L租赁和商务服务业租赁业商务服务业辅助服务业F物流业交通运输业仓储业邮政业G信息服务业电信和其他信息运输服务业计算机服务软件业K房地产业配套服务业P教育培训业Q医疗保健业卫生社会保障业社会福利业B文化、体育和娱乐业新闻出版业广播、电视、电影和印象业文化艺术业体育娱乐业第九页，共42页。1.4服务外包服务外包的概念服务外包分类12服务外包是指作为生产经营者的业主将服务流程以商业形式发包给本企业以外的服务提供者的经济活动。服务外包的发包方可以是企业，也可以是政府和社团组织等。外包的服务可以提供给本国市场、东道国市场或第三方市场。按接包者的地理位置，分为域内外包和离岸外包根据服务外包动机将服务外包分为：策略性外包、战略性外包和改造性外包；根据服务外包形式将服务外包分为：产品或组件外包和服务项目外包；根据服务外包转包层数将服务外包分为：单级外包和多级外包；根据服务外包承包商数量将服务外包分为：一对一外包和一对多外包第十页，共42页。1.4服务外包信息技术外包（ITO）和业务流程外包（BPO）23所谓信息技术外包（ITO），是指服务外包发包商以合同的方式委托信息技术服务外包提供商向企业提供部分或全部的信息技术服务功能。就目前来看，ITO的主要业务范围包括以下三类：（1）系统操作服务（Operationservices）；（2）系统应用管理服务（ApplicationManagement））；（3）技术支持管理服务（HelpDeskManagement）。案例：上海广亿信息技术有限公司--专业IT业务外包/解决方案提供商业务流程外包（BPO）定义为“把一个或多个IT密集型业务流委托给一家外部提供商（ESP），让他管理和控制特定的流程。以上这些业务基于已详细定义好和可测量的方法来执行的”。被外包给ESP的业务流程实例包括物流、采购、人力资源、财务会计、客户关系管理、以及其他管理或面向消者的业务功能（Gartller，2006）。BPO目前主要包括四方面的业务，分别是需求管理、企业内部管理、业务运作服务以及供应链管理案例：业务流程外包服务-埃森哲第十一页，共42页。1.5双边市场双边市场的概念双边市场的分类12Armstrong（2004）认为，两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量，这样的市场称作双边市场。1、从市场功能来分类1、从市场功能来分类1、从市场功能来分类1、从市场功能来分类1、从市场功能来分类：目录服务，配对市场，支付安排，搜索引擎，交易地点2、从市场的复杂程度来分类：简单双边市场，复杂双边市场；3、从平台的竞争情况来分类：垄断者平台，竞争性平台，竞争性瓶颈4、从平台的所有权来分类：独立拥有的平台，垂直一体化平台5、从平台的功能来分类：中介市场，听众制造市场，共享的投入市场，

基于交易的市场1、从市场功能来分类3、从平台的竞争情况来分类第十二页，共42页。1.6生命周期现代产业生命周期理论1（l）自然垄断阶段。基本特点是：由于发明创造，或者优先引进新技术，最初只有少数企业进入该产业；技术不很成熟；具有较强的自然垄断性；产业进入壁垒高，风险大。（2）全面竞争阶段。主要特点是：产业技术逐步完善和成熟；自然垄断利润逐步消失；新加入者很多；竞争的重点表现为价格战。（3）产业重组阶段。特点是：兼并与淘汰产业是发展的主旋律；市场需求处于相对饱和的状态；前期以价格战为主要竞争手段，而后期表现为“寡头垄断”的特点。（4）蜕变创新阶段。这一阶段的主要特点是：它与新产业的自然垄断阶段密不可分；产业内企业之间竞争主要重点放在新技术的开发和运用、新产品的开发与营销和经营管理上。第十三页，共42页。1.7商业生态商业生态的概念商业生态系统的特征12所谓的商业生态系统，就是由组织和个人所组成的经济联合体，其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者等，在一定程度上还包括竞争者，这些成员之间构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。1、商业生态系统建立在企业生态位分离的基础之上；2、商业生态系统强调系统成员的多样性；3、商业生态系统的关键成员对于保持系统的健康起着非常重要的作用；4、商业生态系统认为系统的运作或动力不是来自系统外部或系统的最上层，而是来自系统内部各个要素或各个子系统之间的相互作用；5、商业生态系统，尤其是虚拟商业生态系统具有模糊的边界，呈现网络状结构；6、商业生态系统具有自组织的特征，并通过自组织不断进化第十四页，共42页。1.8新兴概念和理论长尾理论与利基市场1长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。亚马逊网络书店利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的基础。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。ZARA款多量小的长尾样板

Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。第十五页，共42页。1.8新兴概念和理论众包与集体智能2一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。众包的任务通常由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。第一，众包是对外包的颠覆。第二，众包蕴含著“携手用户协同创新”的理念。第三，众包延伸了创新边界，借社会资源为己所用。第四，在众包中，“草根”的创新愈发成为主流。众包网：第十六页，共42页。1.8新兴概念和理论免费经济3所谓“免费经济”主要有三种：第一种是传统的免费产品，如金吉列剃须刀模式，是最自然的延伸产品。第二种免费产品是指以前收费，后来随着成本越来越低，最终成本消失。第三种免费模式就是礼品经济。免费经济的类型（1）免费增值模式（Freemium）免费品：网络软件和服务，部分内容。1%法则，网络游戏免费对象：普通用户。（2）广告模式（Advertising）免费品：内容、服务、软件等。从产品推介转向按关系付费免费对象：所有人（3）交叉补贴模式（Cross-subsidies）免费品：能促使你去购买其他互补品的任何产品。免费对象：每一个终将进行购买的人。（4）零边际成本模式（Zeromarginalcost）在线音乐免费品：单位发行成本极低的产品。免费对象：所有人（5）劳务交换模式（Laborexchange）验证程序，得到免费资讯内容免费品：网站和服务。免费对象：所有用户，因为其使用行为实际上已经创造了某些价值。（6）赠予经济模式（Gifteconomy）免费品：包括开源软件或UGC在内的全部庞杂资源。免费对象：所有人维基百科第十七页，共42页。1.8新兴概念和理论轻公司4所谓的“轻公司”，便是那些以互联网为渠道基础，向下游组织用户需求、向上游组织生产的公司。它的最大优势不在于固定资产和人员，而是有价值的商业点子、品牌、以及对于后来者的领先优势。“轻公司”最大的特点，也是它们成功的最大秘诀，就是企业将非主要业务“外包”，企业内只保留最核心的业务部分。成功的“轻公司”企业将传统业务流程上的设计、生产、销售等业务环节进行分离，把其中非主要业务“外包”给其他专业企业，以确保“轻公司”自己能集中精力做好最重要的业务部分。第十八页，共42页。1.8新兴概念和理论维基经济5维基经济被称为：“来自于大众、传播于大众、服务于大众的新经济时代智慧法则。”它以四个新法则为基础：开放、对等、共享以及全球运作。第十九页，共42页。如何理解“电子商务服务体系和商业生态”第二十页，共42页。2.1电子商务服务体系电子商务服务体系来源：阿里巴巴集团研究中心，2010第二十一页，共42页。第二十二页，共42页。2.2电子商务服务平台电子商务服务平台的作用电子商务服务平台的核心作用来源：IDC，2010第二十三页，共42页。2.2电子商务服务平台电子商务服务分类可按不同标准划分电子商务服务类型，主要有：按行业的不同：可分为综合性电子商务服务和行业性电子商务服务。按环节的不同：可分为全程交易服务和专项交易服务。按服务对象的不同：可分为面向生产者（企业）和面向消费者（个人）的电子商务服务。按功能的不同：可分为电子商务交易服务、电子商务业务流程外包服务和电子商务信息技术外包服务。第二十四页，共42页。电子商务交易服务1、服务类型第二十五页，共42页。电子商务交易服务2、电子商务交易服务平台

电子商务交易服务平台集成了网络营销、网上销售、网上采购、信息发布、订单管理等交易服务，如阿里巴巴（）、慧聪网（）、环球资源（）等。第二十六页，共42页。电子商务业务流程外包服务1、服务类型

电子商务业务流程外包服务指为业务流程提供支持的电子商务服务，可分为两部分：基于网络的生产经营性业务外包服务指的是电子商务业务服务平台提供基于网络的生产制造、研发设计、现代物流、财务管理等服务。基于网络的辅助性业务外包服务指的是电子商务业务服务平台提供基于网络的人力资源、管理咨询、技能培训等服务。第二十七页，共42页。电子商务业务流程外包服务2、电子商务业务服务平台

电子商务业务服务平台提供基于网络的研发设计、现代物流、财务管理、人力资源、管理咨询、技能培训等服务。比如：金算盘亿禧网（）提供企业管理、企业间商务协同、电子商务及移动商务的一站式服务；用友伟库网（）提供基于网络的财务管理、进销存管理服务；Salesforce（S）提供在线客户关系管理服务；阿里学院（）提供基于网络的自助课程学习和培训服务；中华英才网（）提供在线化的招聘、求职、职业指导等服务。第二十八页，共42页。电子商务信息技术外包服务1、服务类型

电子商务信息技术外包服务，即电子商务IT外包服务指由基础电信运营商、软件供应商、系统集成商等服务商，面向政府和企事业单位提供信息处理数据托管、应用系统等信息技术外包服务，降低信息化建设和电子商务应用成本。第二十九页，共42页。电子商务信息技术外包服务2、电子商务技术服务平台电子商务技术服务平台提供网络基础设施和技术支持，以及基于网络的信息处理、数据托管和应用系统等IT外包服务。目前，最新的信息技术服务模式是SaaS模式。SaaS全称是SoftwareasaService，常见的翻译有“软件即服务”、“软件服务化”等。它是一种服务商通过互联网提供软件服务的模式，即服务商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据自己实际需求，通过互联网向服务商定购所需的应用软件服务，按定购的服务多少和使用时间长短支付费用。第三十页，共42页。2.3电子商务支撑服务电子认证服务

电子认证服务就是利用数字证书技术为电子商务、电子政务等网络业务提供行为主体的真实身份和控制权限，保证信息资源的真实性和可靠性的第三方服务，是建立网络信任体系的基础和核心。作用：解决网络应用中身份认证、授权管理和责任认定公开密钥和私有密钥第三十一页，共42页。2.3电子商务支撑服务电子支付服务

电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。网上支付具体分为网银支付模式和第三方支付模式其中，第三方支付模式分为：（１）纯粹网关型模式（２）虚拟帐户型模式第三十二页，共42页。2.3电子商务支撑服务现代物流服务

现代物流指的是将信息、运输、仓储、库存、装卸搬运以及包装等物流活动综合起来的一种新型的集成式管理，其任务是尽可能降低物流的总成本，为顾客提供最好的服务，主要包括运输、储存、加工、包装、装卸、配送和信息处理等活动。

主要特征：（１）物流反应快速化（２）物流功能集成化（３）物流服务系列化（４）物流手段现代化（５）物流组织网络化第三十三页，共42页。2.3电子商务支撑服务其他支撑服务

电子认证、电子支付和现代物流已经成为最基础、应用最为广泛的电子商务支撑服务，除此之外，还有信用服务、信息安全、标准体系等支撑服务。第三十四页，共42页。2.4电子商务生态电子商务生态的概念“电子商务生态”概念，是从商业生态的角度延伸出来的。商业生态系统理论是一种基于生态学理念发展起来的，为研究现代商业网络竞争提供了一种的新视角。1993年，美国学者詹姆斯•弗•穆尔将生态学观点应用于企业竞争战略中，首次提出了“商业生态系统”的概念。他认为：“商业生态系统是以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包括供应商、主要的生产者和其他风险承担者。”第三十五页，共42页。电子商务生态的类型电子商务生态可以从不同视角进行分类：根据电子商务生态层次的不同，可以从宏观、中观、微观三个视角对电子商务生态进行分析。宏观层面主要研究电子商务与政治、经济、文化、技术等外部环境之间的关系；中观层面主要研究以核心要素为中心的子生态系统之间相互关系；微观层面则主要研究个人、企业及其他物种之间的相互关系。根据生态核心划分，有以客户为核心、以网商为核心、以电子商务服务平台为核心，等等；按生态范围，可以从宏观、中观、微观进行划分；按生态关系，包括网商与网商之间，网商