消费心理学讲义学生用

消费需求人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的，消费需求是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力。即一般是有需求才会消费。消费需求：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。刺激也可以使人产生消费动机，而需要才是最基础的。即只有需要才最迫切。而商业活动常常是通过刺激让本没有需求愿望的人产生需要的感觉。一、基本特征：（一）多样性消费需求主要表现在两方面：生理需求、心理需求。单纯的生理消费心理需求已经很少了，常常是生理需求的同时伴随心理需求，甚至满足生理需求的消费时，心理需求反倒胜过生理需求。具体体现在：1、消费需求的多样性是指每个消费者的需要都是多方面的，人们不仅需要吃、穿、用、住，还需要娱乐消遣，欣赏艺术、体育等等。2、由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯的不同，就会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求就是各种各样的。人们不同的需求差异，就表现为消费需求的多样性。3、同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求产品质量好，又要求其外观新颖、美观等。（二）发展性随着社会经济发展和生活水平的不断提高求不断地变成实际的消费行为。（三）伸缩性人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。内因的影响包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等等。外因的影响主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等等。要的满足时，需要可以抑制、转化、降级；可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式同4、周期性满足后，于一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并且有周期性。社会时尚变化周期的影响。5、互补性和互替性消费者的需求对某些商品具有互补性的特点，如购买棉鞋附带购买鞋垫，购买钢笔附带购买钢笔水、购买自行车附带购买车锁等等。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。而另一种在消费上可以替代的商品的销售量增加。经营者就应该及时把握消费需求的变化趋势，有目的、有计划地根据消费需求变化规律性调整经营活动。消费动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力1、动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。、引起某一行为的动机往往并不是单一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下，可能发生动机冲突。现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主（一）消费动机的类型、生理性消费动机即生命的基本需要方面的购买动机：为满足、维持、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单重复的特点，比较容易实现。、心理性消费动机是消费者除了基本生命需要外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。如时装、手机、名牌等。这类动机个体之间在实现的途径、达到的满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化的特点。这样的消费者通过选择消费追求知识、美感、友谊、爱情、尊重等等。生理性消费动机为诉求点。常见的消费购买动机有：1、求实这是以注重实际使用价值为主要目的的购买动机。注重的是经济实惠，而不大讲究商品的外观、商标的名气、包装装潢等。这类消费者在选购商品时总是比较细致，受商品外观和广告影响较小。这类购买动机的原因主要有两方面：一是经济条件的限制。二是务实，实用即可，不追求奢华。所以购买基本生活资料时，一般是实用性要求较高。求实具体表现在以下方面：适用：功能适合、使用方便。品牌商品，虽然略贵一些，但确信一分钱一分货，便宜不耐用反倒不合算。安全：出自自我保护意识，售后服务：为了方便、安全等。、求廉这类消费者对价格很重视，对价格的变化较为敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。以经济收较低者为多，但不绝对，求实者、节俭者、好占便宜者也往往如此。3、求新注重新颖、奇特、时尚，追求商品的新功能、新种类、新样式，特别看重商品的外观、包装等。有人喜欢形式的新奇：独特的婚礼形式，新出现的娱乐形式。主要是新潮人群和思想观念先进者，或浪漫者。这类人的心理主要是反判性，追求超常的自由，标新立异，所以往往是观念性很强，并不是真正的自然表现。4、求美艺界人士此类人多。5、求名这类消费者对商品的商标、服务的牌号名声很重视。这类消费者也有不同心理要求：有的为了显示身份地位，这类人中还有的是出于虚荣，支付能力有限仍然追求名牌；有的是认为名牌适用、可靠、美观，有些商品用名牌反倒经济值得特别提醒的是：这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出，多数旅游、观光者都喜欢在游览名胜古迹时购买土特产，品尝风味食品。6、证明地位炫耀格外重视由此而表现出的社会象征意义。当然是社会地位高或很富有的人群。攀比这是一种好胜心理，有两种表现：不甘落后、胜过他人。往往都不是因为迫切需要。即景性的特点，带有浓厚的感情色彩。从众种同步有两种表现：跟从：有些消费者明明不需要或无力支付某种消费，但不愿低于别人而勉强消费。这种消费往往表现在普遍性的消费品种上，因为会被认为是太寒酸或不正常。居中：不愿落伍也不愿突出，是与周围人融洽、生活平稳的心理。这些地位观念的心理根源是自尊心，但极端发展了，就成为虚荣心。因此，就会购买并不需要而只为面子的消费行，如农村买洗衣机不用。7、惠顾消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店，甚至某个服务员产生特殊的好感受或信任，非此不可。传、影响作用。所以企业在经营中培养消费者的惠顾动机是极为有利的。（三）消费动机的可诱导性是诱导性。购买决策从一般意义上讲，购买行为的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程。所谓决策，简单地说，就是对几种方案作出合理的选择，以达到最佳的效果。一、购买决策的类型（一）按决策问题的性质，可分为战略决策和策略决策经营者要善于用为消费者谋化的姿态引导消费。策略决策：即实现战略目标所采用的手段，它比战略决策更具体、更现实，考虑时间也较短。如家庭基本建设战略中，具体决定什么时间、花多少钱、买什么样的商品。需要指出的是，这两种决策的区别是相对的，而不是绝对的。（二）按照购买决策目标的性质，可分为常规型和非常规型决策日用品、常规用品多为此决策，如食物、衣物等。非常规型决策：即对偶然发生或首次出现的非重复性的商品购买的决策，又称一次性决策。消费者很少有经验、规律可循，经营者容易误导、欺骗消费者，消费者也努力从其他人或其他条件中搜寻经验和规律，或请内行人帮助。如买房，装修房子。（三）按照决策的目标要求，可分为最优决策和满意决策消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度的满足。按照这一指导思想进行的决策即为最优决策。但事实上理想条件很难全满足，而且消费者也无需花大量时间和金钱去追求最佳，只需在购买决策时做出相对合理的选择，达到相对满足即可。在现实条件下求得相对满意的购买结果的决策称之为满意决策。费者即可。（四）按照决策要求所获得答案数目的多少，可分为一次决策与多级决策一次决策处理的问题是某一时点的状态或某一时期总的结果，所要求的方案只有一个，达到预定目标后，这个决策就结束了。如果消费者做出的购买决策不是一个，而是相互关联的、一连串的决策，前一项决策直接影响后与需求的互补性有关。（五）按决策问题的风险性，可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策确定型决策是指一个方案只有一种确定的结果，决策时对未来的情况已掌握完整的资料，没有不确定的因素。风险型决策和不确定型决策则由于存在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果如占用了资金等。不可控性。二、影响购买决策过程的因素、内部因素需要和动机是决策的第一因素目标越明确、具体，最终决策越迅速。如欲买裘皮大衣，因太贵而买仿裘皮或索性买羽绒服。个人经验影响着消费者对购买方案的选择个人经验通过以下几个方面表现出来，并影响决策过程：①情趣爱好有“形态爱好买动机的形成。哪类人群，其性趣爱好偏重于哪方面。②消费者的个性它是能力、性格、气质、文化、信仰的综合体现。个性是长期形成的，具有相对稳定性，个性不同，购买方案的选择往往不同。追求与众不同与随大流都是个性决策的表现。③地位意识尊心或虚荣心，渴望到比自己身份高的场所消费。④对某种商品的购买经验功能、质量、价格、服务等方面的感觉差，判别越少，购买决策越顺利。但出于求新求异求完美的心理，有时差别大倒购买决策顺利，此外，该商品自身的形象、知名度、销售量等也影响着消费者的决策过程。⑤风险经验消费者在做出购买决策之前，对商品会有种种顾虑，如是否安全，是否合算，是否有社会舆论影响，这些都是消费者主观购买风险预感，风险越小，消费者的购买决策越顺利。过程。2、外部因素家庭的影响经济状况等因素直接影响消费者的购买决策。买决策正确与否的评论人，影响着购买决策过程的用后评价阶段。活方式、经济状况和家庭的人际关系。议。此外，还受个人的年龄、婚姻、经济状况等因素的影响。参与群体的影响①亲友助消费者评价购买方案。一般消费者都将其视为最可信赖的参考群体，影响作用较大。②周围好友在日常交往中，消费者的购买行为总要引起周围好友的品评，因而直接影响消费者的购买决策，对消费者决策的用后评价和日后重复购买影响较大。③社会组织社会团体、政治组织一般是思想较为一致的社会群体，他们在某些商品的购买决策上意见比较容易一致，因而互相影响。如各种协会（宗教组织。④专家名人这是消费者的崇拜对象，具权威性和参照性，容易引起消费者的注意和追随，因而对消费活动影响较大。以上群体与消费者之间的人际关系不同，对消费者的决策过程所起的作用也不同，总之，人际关系越好，影响力越大，个人素质越高，影响力越大。消费指导者的影响消费者在购买决策过程中，自己的决策方案总要有一定的依据，大众传播媒介（如广告）往往是依据的来源，但购买决策的最终选择则很少以此为依据，而往往要征询所充分信赖的消费指导者会直接影响消费者的购买决策。经营者应当善于利用这类指导者。文化的影响家具、装饰品：农村及不发达地区的小城镇人群喜欢具象的样式；而大城市、发达地区的人群喜欢几何化的、符号化的样式：主要是体现在文化修养上。①民族、历史、地理环境、物质丰富程度和接受教育程度如南甜北咸，东辣本酸。哈尔滨出产的五加白、牡丹江出产的响水米酒在当地卖得不十分好，在南方销得好。②不同的社会规范随露脐装的普及，上下分开式游泳装已出现在中国，但彻底的比基尼中国却极少有人穿着游泳：封建观念的残余，及“吃亏”心理，与西方的炫耀身体观念不同。③不同的社会价值观念AA制与某个人买单：西方文化的影响。购买行为所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的，具有目的性的活动。它是个体与环境交互作用的结果。一、购买行为类型（一）按消费行为的不同态度划分1、习惯型现出很强的目的性。这类消费者者购买时成交迅速，往往也不受经营者诱导的影响。2、理智型这类消费者头脑冷静，深思熟虑，善于观察分析和比较，有较强的选择商品能力。他们注意了解行情，往往有经验，购买时慎重，反复比较，权衡利弊，不易受外界的影响。3、经济型者感兴趣，认为一分钱一分货，这类消费者易选择名优品牌。4、冲动型不做分析比较，草率购买，买后常后悔。5、从众型这类消费者缺乏主见，常常受众多人同一的购买趋向影响，从众购买自己并不急需的商品。所以有的经营者人为制造众多购买的假象。6、疑虑型这类消费者优柔寡断，意志努力较差，在购买中虽然细致谨慎，但犹豫不决，挑来选去难下决断。这类消费者可能性格内向，也可能是新购买者或奉命购买者。7、想象型这类消费者感情丰富，想象力强，常常因商品的样式、颜色、包装等外形引起联想，同时也易受经营者的感染，往往心血来潮而购买。（二）按消费目标的选定程度划分1、确定型这类消费者事先已有明确的购买目标，对所要购买商品的情况、要求（种类、品牌、价格、性能、规格等）早已成竹在胸，并能提出具体而明了的要求，只要商品符合意愿，就立即购买。、半确定型行了解、判别与比较，直到满意才决定购买。3、不确定型这类消费者进店前或进店后都没有任何明确的购买目的或是浏览中有购买目标，便发生购买行为，也可能看后仍不购买。三、购买行为过程（一）心理过程1、认识过程消费者对商品的认识过程，是从感性到理性，从感觉到思维的过程，消费者对商品的认识是由浅入深、由表及里发展的，一般有两个阶段:感受性认识阶段消费者得到商品的直观形象，并通过记忆实现经验积累，实际上是商品信息的接受和储存。理性认识阶段获得对商品更全面、本质的认识，实际上是对商品信息的加工、再储存。消费者经过认识过程，可确定行为导向，因此，经营者应该根据消费者此时消费者不同的心理予以适当刺激，加强他们对商品的认识，以诱导消费者的认识活动变为消费行为。2、情绪过程消费者对商品有了认识，不一定必然采取购买行动，还要受其情绪过程的影响。情绪过程是消费者心理活动的一种特殊反映形式消费者对商品的情绪过程大体可分为以下几个阶段：喜欢阶段指消费者在认识基础上形成的对商品的初步印象，最初满意不满意、喜欢不喜欢的态度。激情阶段指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购买欲望和购买热情。但不一定要把商品得到，因为还许多同类商品同时陈设可供选择。评估阶段指消费者经过对商品的价值评估，产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购买行为。消费者经过情绪过程，会发生购买行动，但也可能产生消极情绪，中止购买行动，因此，经3、意志过程指消费者自觉地确定购买目标，并支配其购买行为，达到既定目的的心理过程。意志对消费者购买行为过程起到发动、调节或制止的作用。意志过程有简单和复杂之分，简单的意志过程：确定购买目标后马上付诸行动，从决定购买还需经过一番意志努力。、作出购买决定的阶段、实施购买决定阶段这个阶段是采取实际行动，把意志作用外化的阶段。在这一阶段，消费者是根据既定的购买目的采取行动，把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。消费者意志的心理过程是保证实现消费者实践活动的心理功能。虽然这一过程主要依赖于消费者的自我意志，但经营者如果根据消费者的购买投向，保证供给，适时、适量地满足需求，也是有作用的。意志三个过程的统一。消费者的价格心理一、消费者的价格心理特征1、消费者对某些商品价格具有习惯性消费者不可能对所有商品的社会必要劳动时间有了解接受，超过了这个尺度，就不乐于接受。改变的价格。因此，价格变动时消费者往往要经历一个困难的、难以适应的适应过程。的上限和下限的幅度。价格超过了上限，就要让其了解此类商品的优越之处；价格低于下限，则要打消消费者对此类商品的怀疑。2、消费者对价格变动有敏感性由于商品价格变动会对消费者的生活有影响，因而发生相应反应。观随意性。、消费者对价格的变动有感受性这是由于消费者通过对商品价格高低的比较而形成的感觉和判断。一般来说，消费者对商品价格高低的判断是通过三种途径获得的：一是通过市场同类商品的价格比较；二是通过与同一销售现场内的不同类商品的价格比较；三是通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。成他们产生错觉的主要因素有两个：格系列和购买时的气氛，以及商品本身的外观、包装、功能等因素。如压缩黑木耳刚上市时的情况。二是消费者对商品要求的紧迫程度，当消费者急需某种商品，而又到处求购不到时，他们往往不大计较价格了。消费者对商品价格的感受性在他们购买商品时表现得既普遍又复杂销售过程中重视销售环境、商品摆布形式、商品外观、装潢等方面，以争取较好的销售效果。4、消费者对商品价格具一定的倾向性这是由于不同类型的消费者在购买商品时具有不同的价格心理喜欢那些价格较低，但经济实惠的廉价的商品。因此，经营者应该注意所销售商品的价格定位。三、定价的心理策略1、撇脂定价策略这是新产品进入市场初期，利用消费者求新、猎奇的心理，将这类刚投放市场的新产品价格求新、求异心理，以偏高价格刺激消费者，从而提高了新产品的身价，美化了新产品的形象；②定价高能获取较高的利润，尽快收回成本；主动降价；对不同购买水平的地区，也有条件进行市场细分，实行地区差价。问津，还会因利润丰厚而诱发竞争，倒使身价暴跌。2、渗透定价策略类商品因为同类产品较多，新产品上市时往往用此方法，如奶制品：买几送几。要优点是：①能争取到较大的销路，生产和销售成本可以从大批量中得到补偿；②具有较强的竞争力，保持自己的市场占有份额；树立起良好的价格形象。大量的购买者，为今后逐步提高价格打基础。如有些奶制品身品质较好，如伊利、完达ft等，推出新产品时用些策略能达此目的；而一些所谓“杂牌子”产品因消费者对其品质不相信，且口味不太好，用此策略反倒弄巧成拙。3、满意定价策略不像渗透策略那样定得较低，而是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格来确定。这种定价策略适用于生活日用品和技术要求不高的新产品。对新产品的定价采用这种策略的较多。4、非整数定价策略不同，如美国零售商业较多是利用人们单比双少的心理感觉，定价时尾数多为奇数。这种情况的心理原理是：①使消费者产生所定价格是认真负责，所以合理的感觉，增强