科龙电器股份有限公司客户关系管理知识培训课件

客户关系管理知识培训2002年1月19日企业咨询内容提要客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件2本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件3本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件5什么是客户关系管理什么是客户关系管理?6客户关系管理的含义“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”客户关系管理CustomerRelationshipManagement《安达信》7客户关系管理能带给企业的效益销售流程优化市场流程优化客户服务流程优化集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。减少精确报价和提案所需的时间，从而减少管理时间。获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。集中并简化市场促销流程。建立一套集中准确产品和价格信息的产品目录和价格表。可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程和服务历史记录。9利益--销售过程自动化的结果来源:1997SalesandMarketingManagementTechnologySurvey管理任务等待\旅行和客户在一起勘查服务电话来源:FenemoreGroup“以前”“以后”“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。”

来源e:Accountemps销售人员的时间效率产出收入销售部门技术的应用会为企业带来如下好处：10对于客户关系管理的几种错误理解客户关系管理是一个技术解决方案客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功客户关系管理是一个IT项目软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本……11客户关系管理系统是一系列技术的集成客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案客户关系管理软件呼叫中心一个专门的网站客户信息数据库为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历自动化销售系统……13客户关系管理不能解决所有的问题客户关系管理项目同样存在风险客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已

资料来源：InsightTechnologyGroup14客户关系管理是组织的一项战略行动在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责，44%由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门负责的

45%44%11%数据来源：IDC199915客户关系管理的成本构成研发8%支持14%实施服务

55%软件许可证

23%培训

6%后续支持8%软件许可证23%规划与设计15%数据转换8%实施与测试16%客户化16%

研发8%数据来源：StaffwareeCRM200017客户关系管理发展趋势不同产品/业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调行销行销销售服务A产品或X业务销售服务B产品或Y业务客户渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客户关系管理是以流程/产品为导向18未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值……

业务流程组织人员信息技术营销战略所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户整合性服务与渠道与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合创造客源确认客户深化关系客户挽留客户关系管理发展趋势（续）19国内家电业面临的挑战挑战订单管理的客户接触点单一没有充分利用信息技术及时收集分销商的反馈信息，从而对产品/服务进行改进；现有分销商/代理商模式不甚合理对分销商的激励措施不够销售结构混乱，销售人员的配置及职责不够明晰国内家电业资金规模过小，整体实力不足在加入WTO后，我国各产业的上市公司将会受到不同程度的影响和冲击，提高管理水平和拓展业务领域成为必然趋势先进的信息技术变化的客户需求全球化的竞争环境21家电业对客户关系管理的要求调整销售管理流程以明晰客户联络中心/销售人员的职责范围，并设立相应绩效指标加以考核；通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环周期等方面的信息，从而可以进一步改进产品/服务；客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化为客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点；服务提供方式由被动向主动转变，同时专业技能组和远程专业咨询会相应增加；因管理需求，管理层会要求更多的管理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将广泛应用在客户资料数据的管理上；22客户关系管理为家电业带来的益处对制造商来说深化与分销商之间的关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势提高组织的“记忆力”

捕捉潜在销售机会，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入23本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件25战略定位及营运模式应考虑內外在环境配套条件…CRM商业目标战略定位营运模式目标客群需求(Customer)综合性销售网络(Channel)产品/服务组合(Package)战略伙伴(Alliance)业务需求及营运流程(Process)组织架构(Structure)信息应用架构(Architecture)解決方案(Solution)技能及资源配置(Skill)科技法令市场商品26客户关系管理营运模型

--客户关系管理战略（续）成功的客户关系管理战略应该：不断关注市场的变化，对潜在的销售机会进行有效管理以客户需求和关键流程为框架，而并非以功能运作为导向调整并鼓励以客户为核心的企业行为建立以客户满意为导向的绩效评估体系29客户关系管理营运模型

--客户关系管理战略（续）最佳实务产品/服务策略将顾客需求和要求转化为新产品设计新的产品或服务概念和计划让客户参与到产品或服务改进过程中来对竞争者的样品观察并做出反应保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；定价策略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值使定价战略和其他战略相联系保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化举例说明30客户关系管理营运模型

--客户关系管理战略（续）最佳实务促销策略在公司内外确立明确的公司形象针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划用独有的品牌地位赢得客户整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位修改促销战略，令其符合新市场的要求接触点/渠道策略根据客户的需求，对渠道进行革新设计渠道，增强公司营销和销售战略使用互联网作为销售和分销的渠道把互联网与其它的分销渠道整合充分利用信息技术，如呼叫中心、email和互联网，对客户和潜在的客户进行市场营销活动集成和利用email、传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；公司通过多种渠道提供客户服务；举例说明31客户关系管理营运模型

--营运管理：市场培养客户忠诚度，确保与客户保持长久的业务关系利用客户信息推动战略性的市场营销定期对竞争对手的客户进行调查，从而提高公司本身的竞争力和有目的地吸引新的客户定期利用问卷调查的形式，主动了解客户的需求，而不是总是由客户提出他们的要求建立不同的市场、销售和客户服务小组，针对不同的客户群公司能够对市场营销活动的投资回报进行分析让顾客设计市场调研活动，最好的配合产品决策的需求利用市场知识数据库，构建学习型组织市场管理流程的最佳设计原则：节选32转变“区别”

“必须拥有”

价值取向设计•在真实的生活中观察客户-使用隐藏的摄像镜头-专业的心理分析•神秘客户介入

观察客户•在意见形成者中，例如：著名的经济记者，进行研究•和贸易部门保持联络，以获得不同看法•从超级市场和其它关键零售商处获得信息*Source:ArthurAndersenInnovationResearch“我们由大量的人参与到政府的委员会之中…我们对未来有更好的了解“(计划总裁,InsuranceCompany*)意见形成者

创造性思维“我们对17岁的人如何看待将来很感兴趣，我们可以跟踪未来客户不断变化的态度...”(市场营销经理,CarCompany*)•包括组织的所有层次：-销售、支持、营销、财务“在数据泛滥的今天，我们拥有某一品牌组的关键人物…可以共享知识和品牌…“(品牌经理,PharmaceuticalCompany*)•鼓励“跳出盒子”的思维方式•创造非批判式的环境•不要担心结构*Source:AndersenInnovationResearch政治经济社会技术P.E.S.T价值取向假设客户分析•信息分析定量分析•客户调查定性分析•座谈会•客户访谈完善的细分主题/细分测试•联合分析规模和映射细分经济分析Backtodrawingboard‘Goinglive’情景评估“我们通过时装业、音乐剧、毒品文化和美国文化来预测发展趋势”

(市场营销经理，BeverageCompany*)创造出的情景代表了由一些变量决定的将来可能的结果可以代表结果极端不同的事例需要通过下列因素来描述未来的市场：交叉文化和交叉年代测试全球趋势跟踪态度测试*Source:ArthurAndersenInnovationResearch客户关系管理营运模型

--营运管理：市场33客户关系管理营运模型

--营运管理：市场成本开展市场营销活动的成本市场开拓成本时间营销活动开展频率市场调研的周期品质各项业务市场份额增长率各项业务交易量排名市场营销活动反应率品牌知晓度市场管理流程可参考的绩效评估指标节选34资源经理利润经理业务顾问推动者客户需求公司资源公司目标跨功能组客户关系管理营运模型

--营运管理：销售35从：一种销售代表以销售技能为依据雇佣销售人员通过许多层级结构实现集权式控制“自己的”客户采取独立于分销商的独立行动到：具有不同任务的多种销售代表销售队伍由拥有不同技能和经验的人组成（所有的人都具有必要的业务知识）通过扁平式组织结构/对销售代表授权来实现更广范围的控制作为客户小组的领头人在互动的基础上协调资源和分销商协调行动并创造价值客户关系管理营运模型

--营运管理：销售节选36客户关系管理营运模型

--营运管理：销售依照客户需求规划销售团队负责的领域范围重新规划、组织销售团队以满足客户日益复杂的需求，并提升销售人员的专业知识／能力利用信息科技使销售团队可以在任何时间及地点，获取所需的客户信息，增加销售的灵活性与机动性在销售团队出去拜访客户之前，企业利用业务开发系统筛选出具有吸引力或较有可能性的客户拜访名单，协助销售团队创造销售效率销售过程中销售团队必须察觉客户期待的服务特性，经过不停的观察及知识累积，销售团队可以提供给客户更多的附加价值并与客户建立长久的伙伴关系设置跨地区/跨部门之间的管理及协调机构销售管理流程的最佳设计原则节选37客户关系管理营运模型

--营运管理：销售成本销售人员培训成本销售人员信息设备投资成本时间销售人员花费在行政工作的时间销售循环时间订单准确率订单循环时间品质收入增长率及利润率各类产品的销售额及获利率整体市场与各类产品市场占有率销售人员满意度销售管理流程可参考的绩效评估指标

节选38客户关系管理营运模型

--营运管理：服务将客户服务流程与企业使命、组织总体目标，及作业流程连结排除组织中会妨碍客户服务的障碍、设立跨部门的小组、简化客户服务流程、分享资源，以提供客户整合性的服务建立清楚的服务目标并及时与客户沟通，处理客户抱怨，同时监督服务品质利用多元化的渠道收集及运用对于公司在客户服务方面的意见﹔例如，将与客户接触的员工当作是观察站、在研发新服务项目时优先考虑客户服务的设计规划等等投资销售人员的培训，包含对于服务项目的知识，及人际关系处理技巧等等研究客户如何正确或错误地使用或产品与服务，以建立服务信息利用信息科技整合客户服务所有资源，如电话、电子邮件、传真...设计优异的渠道策略，细分服务种类，满足客户对于实时性、信赖感及便利性的需求，以作为公司的竞争优势

服务管理流程的最佳设计原则节选39客户关系管理营运模型

--营运管理：服务成本平均服务客户需求所花费的成本处理客户抱怨所花费的成本客户服务代表的培训成本时间平均响应客户服务需求的时间平均解决客户投诉的时间

拜访客户的频率品质客户满意度第一次客户投诉就被呼叫中心解决的数目客户投诉率

服务管理流程可参考的绩效评估指标

节选40客户关系管理营运模型

--信息技术架构客户互动平台生产管理系统行销客户服务业务电话中心技术服务客户价值行销计划市场区域客户忠诚客户满意客户情报平台电子商务制造业客户关系管理整体解决方案架构41客户关系管理营运模型

--客户关系管理系统的广泛功能支持客户接触点管理市场营销自动化管理销售接触点管理销售机会管理产品配置以及报价系统呼叫中心用于销售跟进或技术支持利用互联网建立共享知识库将公司各部门获取的客户信息整合至集中的客户数据库决策支持工具帮助用户无限的利用数据42世界级制造行业CRM的营运模式

-现场销售