Ch05消费者市场和购买行为分析课件

市场营销学

第五章消费者市场

和购买行为分析1Ch05消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场

和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示2Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确影响消费者购买行为的因素，及其如何影响消费者的购买行为。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。3Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者需求需要是指人们对某种目标的渴求与欲望，通俗地讲，需要就是人们所缺乏的东西，它是人们心理活动的重要动力。人们的需要反映在市场上就体现为消费者需求。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。研究消费者需求的特点，有助于企业有针对性地制定市场营销因素组合。6Ch05消费者市场和购买行为分析消费者需求的特点1.共同性消费者需要大同小异，尤其是对食物、服装、住房等生活必需品的需要基本相同。2.差异性由于每个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、家庭状况及生活习惯等方面的不同，反映在消费者对商品与服务的需求上，也就产生了各种各样的兴趣和爱好，因而其需求就呈现出差异性。3.可变性消费者的需求总是随着个体素质或外部刺激的变化而发生变化，具体体现为需求的层次性、伸缩性和可诱导性。7Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降9Ch05消费者市场和购买行为分析四、消费者购买行为模式6W＋1HWhoOccupantsWhatObjectsWhyObjectivesWhoOrganizationsWhenOccasionsWhereOutletsHowOperations10Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的7Os模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）11Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程经济文化社会个人心理识别需要收集信息筛选信息商品选择及购买购后评价购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量13Ch05消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素14Ch05消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素15Ch05消费者市场和购买行为分析社会阶层具有的特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费上相互影响并趋于一致人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层17Ch05消费者市场和购买行为分析当代中国社会阶层研究报告

中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层.它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等.18Ch05消费者市场和购买行为分析社会阶层的决定因素教育职业

收入

权力

个人业绩

拥有的财物

价值取向

阶层意识

19Ch05消费者市场和购买行为分析三、社会因素相关群体：（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费才的“购买组织”。角色和地位21Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体的分类22Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。23Ch05消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。25Ch05消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买

行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式26Ch05消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要29Ch05消费者市场和购买行为分析精神分析论精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。

30Ch05消费者市场和购买行为分析（1）本我：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。它包含着一些生物性或本能性的冲动（最原始的动机或里比多，如求食冲动、破坏性冲动等）。本我受“快乐原则”支配。由本我支配的行为不但不受社会规范道德标准的约束，甚至都是潜意识的。31Ch05消费者市场和购买行为分析（2）自我：个体在与环境的接触中由本我发展而来的。在本我阶段因为个体的原始性冲动需要获得满足，就必须与周围的现实世界相接触，从而形成自我适应现实环境作用。它是人格的主要部分。自我部分受“现实原则”所支配。其功能表现在：一是获得基本需要的满足以维持个体的生存；二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件；三是管制不为超我所接受的冲动；四是调节并解决本我与超我之间的冲突。32Ch05消费者市场和购买行为分析（3）超我：人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。本我寻求快乐、自我考虑到现实的限制、超我则明查是非善恶。超我是本我与自我的监督者。它的作用如下;一、管制社会所不接受的原始冲动；二、诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；如：个人利益----国家利益三、使个人向理想努力达到完美的人格33Ch05消费者市场和购买行为分析双因素理论弗雷德里克、赫茨伯格（F·Herzberg）于1959年创立了这个理论，其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。34Ch05消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留35Ch05消费者市场和购买行为分析知觉的特性知觉的选择性人总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，而对其他的事物则知觉得比较模糊，这些模糊的事物就成了背景。这种现象称为知觉的选择性。知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程。36Ch05消费者市场和购买行为分析知觉的理解性人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。知觉的这种特性叫知觉的理解性。知觉的整体性知觉的对象是由刺激性的部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的刺激情境，甚至当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生这一刺激物的整体印象。如：购物对商店的印象。37Ch05消费者市场和购买行为分析知觉的恒常性当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显。如：无论强光或显暗中我们认为煤是黑色，雪是白色等。38Ch05消费者市场和购买行为分析错觉：对外界事物的不正确的知觉（1）图形错觉①垂直水平错觉：②缪勒-莱依尔错觉：③线条的影响：④对比错觉：盐水、白水⑤对形体上下部的错觉：3、8⑥由空虚和充实引起的错觉：＜＞＞＜39Ch05消费者市场和购买行为分析40Ch05消费者市场和购买行为分析柱子是圆的还是方的？41Ch05消费者市场和购买行为分析有几个黑点?????????42Ch05消费者市场和购买行为分析是静的还是动的????????43Ch05消费者市场和购买行为分析看着黑点身体前后移动，头不要动44Ch05消费者市场和购买行为分析案例：用什么颜色杯子盛咖啡？日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡的质量和口味感到满意。45Ch05消费者市场和购买行为分析提示：这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色反映的是光的不同的波长，因而给人产生不同的感觉。46Ch05消费者市场和购买行为分析消费者的知觉过程

1）展露指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于与个人相关的环境之中即可，并不一定要求个人接收到刺激信息。47Ch05消费者市场和购买行为分析2）注意

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。其本质是意识的聚集和集中，以便有效地处理某些事物而离开其他事物。注意具有选择性。要求企业认真分析影响注意的各种因素（价格、颜色、人员促销等），在此基础上设计出更能吸引消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。48Ch05消费者市场和购买行为分析3）对刺激物的理解

是个体对刺激物的理解。它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。49Ch05消费者市场和购买行为分析消费者的社会知觉

社会知觉是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。1、社会知觉的内容

（1）对他人的知觉：指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。对他人的正确知觉是建立正常的人际关系的依据，是有效开展活动的首要条件。①对他人表情的知觉②对他人性格的知觉：性格是一个人对待现实的稳定的态度和与之相应的习惯化了的行为方式。是人的心理差异的重要方面，是个性的核心。50Ch05消费者市场和购买行为分析（2）人际知觉：对人与人之间相互关系的知觉如：接纳、拒绝、喜欢、讨厌等亲近远疏的状态。正确的人际知觉是顺利进行人际交往的依据。（3）角色知觉：人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任及与此有关的一套行为模式的知觉角色知觉包括：一、根据某人的行为判定他的职业。艺术家、学生；二、对有关角色行为的社会标准的认识。如职业经理人。51Ch05消费者市场和购买行为分析（4）自我知觉：一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。经历着不同的发展阶段。①生理的自我：个体主要表现为对自己的身体、衣着、家庭和对他的态度，以及对自己所有物的判断，从而表现为自豪或自卑的自我感情。②社会的自我：个体的自我主人主要表现在对自己在社会上的荣誉、地位、社会中其他人对自己的态度及自己对周围人的态度等方面的判断和评价，从而表现出自尊或自卑的自我体验。③心理的自我：个体主要表现为对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，从而表现出自我优越感高低等自我体验。52Ch05消费者市场和购买行为分析社会知觉误区（认知主体心理方面）

（1）第一印象：

首次接触时所留下的印象。第一印象的产生，主要是感知对方的容貌、表情等外在的东西。

提示:为使顾客留下良好第一印象，商家首先应营造良好购物环境，其次优质柜台服务，再次提升对外宣传力度和美誉度。53Ch05消费者市场和购买行为分析（2）晕轮效应：

由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。晕轮效应与第一印象的区别：内容或时间

提示：为使客人产生好印象，应改善产品和服务质量，一定要防止由于晕轮效应使客人把某些劣质产品或服务扩大到企业的整个产品和服务中去。54Ch05消费者市场和购买行为分析（3）心理定势：

人在认识特定对象时心理上的准备状态。它在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不由自主地处于一种有准备的心理状态中，它与知觉的理解性有关。“智子疑邻”：有一个人丢了一把斧头，心里怀疑是邻居的儿子偷去了。看他走路的姿态，像是偷了斧头的样子；看他脸上的神色，也像是偷了斧头的样子；看他讲话的神情，还像是偷了斧头的样子。不久，这个人到山谷里去掘地，找到了自己丢失的斧头。隔了几天，再看邻居的儿子，一举一动，面目表情，都不像偷斧头的样子了。55Ch05消费者市场和购买行为分析（4）刻板印象：

社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。它是一种群体印象。“长沙妹子不可交，面如桃花心似刀”东北姑娘“宁可饿着，也要靓着”“天有九头鸟，地有湖北佬”提示：运用刻板印象可迅速观察每一类人中的个别人，但其具有明显的局限性。还应考虑每个人具体情况和社会条件。56Ch05消费者市场和购买行为分析（5）期望效应：“皮格马利翁”效应。指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。远古时候，塞浦路斯国王皮格马利翁喜爱雕塑。一天，他成功塑造了一个美女的形象，爱不释手，每天以深情的眼光观赏不止。看着看着，美女竟活了。启示：赞美、信任和期待具有一种能量，它能改变人的行为，当一个获得另一个人的信任、赞美时，他便感觉获得了社会支持，从而增强了自我价值，变得自信、自尊，获得一种积极向上的动力，并尽力达到对方的期待，以避免对方失望，从而维持这种社会支持的连续性。对于市场营销人员来讲，要想做好工作，应做到表里如一，从心底里尊重、喜欢你的客人，这样才能把客我交往纳入良性循环轨道。57Ch05消费者市场和购买行为分析（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。受个人生活经验影响

提示：习惯定向在通常情况下是有效的，但在一些特殊情况下可能变成妨碍有效解决问题的障碍，使人失去灵活性，机械盲目。58Ch05消费者市场和购买行为分析（7）假定相似性偏见：“投射效应”。人们喜欢由已推人。个人把他们自己身上的特性归属到他人的身上。宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友，一天，苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐，苏东坡对佛印开玩笑说："我看见你是一堆狗屎。"而佛印则微笑着说："我看你是一尊金佛。"苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。回家以后，苏东坡得意的向妹妹提起这件事，苏小妹说："哥哥你错了。佛家说'佛心自现'，你看别人是什么，就表示你看自己是什么。"《庄子》中有这样一个故事：尧到华山视察，华封人祝他"长寿、富贵、多男子"，尧都辞谢了；华封人说："寿、福、多男子，人之所欲也；汝独能不欲，何邪？"尧说："多男子则多惧，富则多事，寿则多辱。是三者，非所以美德也，故辞。"59Ch05消费者市场和购买行为分析提示：“己所不欲，勿施于人”、“己所欲者施于人”并非总是正确。在市场营销工作中，各项服务的出台不能想当然，不能自以为是。应经常进行“心理换位”站在消费者的角度考虑问题。60Ch05消费者市场和购买行为分析学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱61Ch05消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。62Ch05消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。63Ch05消费者市场和购买行为分析四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。64Ch05消费者市场和购买行为分析第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法65Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策

过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者66Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为67Ch05消费者市场和购买行为分析复杂的购买行为当消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的而又非常有意义的产品时，则属于高度介入购买，如购买汽车和房子。由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，他们往往需要广泛地收集有关信息，了解产品性能、特点、从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。68Ch05消费者市场和购买行为分析减少失调感的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购买的产品往往产生失调感。这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。对于这类购买行为，营销者帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心，使顾客相信自己的购买决定是正确的，还要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息。69Ch05消费者市场和购买行为分析习惯性的购买行为对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小的商品，消费者购买时并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于熟悉和习惯。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。70Ch05消费者市场和购买行为分析多样性的购买行为如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不声专注于某一产品，而是经常变换品种。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。71Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素72Ch05消费者市场和购买行为分析（一）认识需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是：1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。73Ch05消费者市场和购买行为分析（二）信息收集被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：⑴这个需要很强烈；⑵满足需要的物品很明显；⑶该物品可立即得到。所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是：1、了解消费者信息来源。2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。3、设计信息传播策略。74Ch05消费者市场和购买行为分析（三）备选产品评估一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：1、产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以