《消费者行为学》

PAGEPAGE10/15消费者行为学讲义名词解释：1、各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。2、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。3、个性：是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。4、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。5、重复购买者：是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。6、认知需要：是指个体进行思考的努力程度，或更通俗的说它是指个体喜爱思考活动的程度。7、求名动机：是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。8、消费者情绪与情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。一、相关概念1、消费

第一章导论第一节消费者行为（1）狭义消费：生活消费（本课程所指）费2、消费品定义3、消费者的需求者、购买者和使用者。消费品的需求者、购买者和使用者&正确理解：消费者和需求者或购买者或使用者不能直接划等号二、 消费者行为1、定义就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。2、研究消费者行为的价值有利于商家企业赢得消费者，增强竞争能力。有利于引导消费者科学健康消费，保护其权益。有利于国家宏观经济政策的制定。有利于我国企业的跨国经营活动。3市场细分产品定位分销促销第二节消费者行为学一、什么是消费者行为学？是指研究消费者为满足其需要和欲望而选择、选取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。二、研究内容1、研究消费者的需求和动机（为什么购买需要动机 行为2、研究消费者的购买决策（怎样购买？）3、研究影响消费者行为的各种因素（个人因素、环境因素、营销因素）三、研究的历史与理论来源1、历史起源与发展阶段萌芽时期:192030年代这一时期的各项研究从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费行为学的产生奠定了基础，但研究范围较窄；研究的重点不是满足消费者需求；研究方法主要局限于理论层面，在实践中的应用较少。应用时期：203060年代二战期间由于商品供应不足等原因导致了对消费者行为研究兴趣的暂时降科的建立奠定了基础。发展时期：2060年代以后消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。2、理论来源人类学社会学市场营销学经济学心理学四、研究方法观察法实验法调查法问卷法访谈法投射法第二章个人因素与消费者行为第一节消费者购买行为心理1、情绪和情感的内涵是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。2、情绪与情感的关系联系A的B两者在一定条件下是可以相互转化的。区别AB两者在稳定上是有差别的C3（1）两极性肯定与否定；积极与消极；紧张与轻松;激动与平静；强与弱(2)扩散性内扩散与外扩散4、情绪、情感的类型根据性质划分快乐、愤怒、恐惧、悲哀与喜悦心境、热情、激情道德感、理智感、美感5、情绪、情感对消费者行为的影响影响消费者的动机和态度影响消费者的活动效率对消费者体力的影响对消费者认知能力的影响6、影响消费者情绪情感变化的主要因素需要是否得到满足购物环境的影响商品的影响服务的影响身体状况二、需要与消费者行为1、需要的内涵就是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反应。2、消费者需要的类型天然性需要与社会性需要物质需要与精神需要(3)按照需要实现的程度划分现实需要与潜在需要3、消费者需要的特征对象性无限性(3)层次性可变性发展性4、消费者需要对购买行为的影响决定购买行为消费者需要的强度决定购买行为实现的程度(3)5、马斯洛的需要层次论及其价值马斯洛的需要层次论马斯洛将人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何低层次需要对行为的影响变小而已。马斯洛需要层次论的营销价值A产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系B到更好地满足。C企业既要重视产品的核心价值，也应重视产品为消费支付提供的附加价值越能创造产品差异。D产生更高的需要。三、消费者的动机1、动机的内涵与功能内涵&需要不等于动机2、消费者动机的类型按照动机的性质划分生理性消费动机、心理性消费动机和社会性动机按照动机在行为中的作用划分主导动机与辅助动机(3显性动机与潜在动机（4）消费者具体的购买动机求实、求新、求美、求名、求廉、求便、模仿、求速、好奇、好癖等购买动机3、消费者动机的特征原发性(3)实践性（4）变化性4、影响消费者购买动机的因素（外在）商品本身的因素(3)自然因素5、消费者购买动机的激发&努力开发有特色的商品（新、奇、特）加强宣传（广告、媒体等(3)创建良好的购物环境（4）提升营业员的服务水平第二节个性、生活方式与购买行为一、消费者个性与消费行为1、个性的内涵与特点内涵又称人格，是指个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。特点ABC2ABCD男性气质型与女性气质型A（D）B（IC（SD（C3、个性理论卡特尔人格理论美国心里学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含十六种根源特质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性精神分析理论AB有的行为。C本我 由快乐原则支配自我 由现实原则支配超我 居于人格结构管制地位的最高部三者关系 相互作用，相互联系其他理论二、生活方式与购买行为1内涵而选择的方式。作用2、生活方式的测量与评价传统评价指标AB（opinions）C消费者的活动（activities）现代评价指标（全方位AB消费者的价值观CDEF对某类商品的使用频率3、生活方式对营销的价值了解消费者的生活方式，可以准确预测消费者的行为。了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。第三章环境因素与消费者行为第一节文化、经济因素与购买行为一、文化与购买行为1、文化的内涵是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情价值体系、传统和信仰。2、特点后天习得的影响是无形的具有稳定性与可变性具有共享性具有规范性3、中国传统文化与购买行为ABCDAB“人情”消费比重大CDE品牌意识比较强F4、中西方文化差异与消费心理AB不同的心理结构C不同的地域环境和人文环境跨文化营销中的注意点ABCDEFG二、经济环境与购买行为1、宏观经济环境对消费行为的影响解释宏观经济环境指的是国民经济在就业水平、工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态。影响A水平相对高；当经济处于衰退时期，人们的收入减少，人们就会节省开支，消费水平就会降低。B通过直接影响家庭的经济资源多少从而对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。C一般衡量消费者情绪好坏的指标是消费者信心指数。D2解释主要涉及消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。影响ABCD通过恩格尔系数反映E通过新产品的采用来加以影响在影响新产品采用因素中，消费者的经济状况起了一定作用。第二节社会阶层与购买行为一、社会阶层的特点与构成1、特点使社会出现了等级稳定性与动态性社会阶层内部的同质性社会阶层受教育、收入、职业等因素共同决定2、构成美国划分的社会阶层构成上上层1%；上下层2%；中上层12%；中下层30%；下上层35%；下下层20%我国划分的社会阶层构成上层；中上层；中中层；中下层；底层二、社会阶层的决定因素1、教育2、职业3、收入4、权力5、个人业绩6、拥有的财物7、价值取向8、阶层意识1、消费支出模式上的差异2、休闲活动上的差异3、对信息的利用与依赖程度的差异4、对商店选择的差异第三节物质环境与购买行为一、物质环境二、商店布局1、解释指的是商店内外的布局和设计。2、商圈分析什么是商圈？是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。商圈的种类划分A按与店铺的距离、顾客密集度划分核B按顾客到店铺所需时间长短划分第一商圈（徒步圈、第二商圈（骑车圈、第三商圈（乘车圈、第四商圈（车圈）AB确定调查的内容C对商业圈的三个组成部分进行确定DEFGH3、商店选址解释在组建商店之前对店铺的地址进行论证和决策的过程商店选址的意义ABC是制定企业经营目标和经营战略的重要依据。商店选址中考虑的因素地区经济、区域规划、文化环境、消费时尚、商店的可见度和形象特征商店选址的原则最短时间原则、易达性原则、接近购买力原则、适应消费者需求的原则，接近中央商业中心的原则4、招牌名称与门面设计A商店的名称与标志B设计技巧原则上要醒目、鲜明、新颖；具有强烈的时代价值和艺术欣赏价值；形式上要灵活多样：文字型、文图型、形象型和实物型等；材料上要求有强烈的质感对比效果，耐腐蚀和污染A门面主要指的是商店的进出口通道及外部设施。B门面构成：招牌、店门、橱窗、霓虹灯等C店门设计原则显眼，尽量告诫；注意店门与招牌、橱窗的比例关系；店门结构要简单、方便、易于开关。D店门设计类型“两大一小”式，即小店门、大橱窗、大招牌，如超级市场、自选商场“三大”式，即大地安门、大橱窗、大招牌（大型零售商店）“两小一大”式，即小店门、小橱窗、大招牌（贵重商品店）三、商品陈列1、定义指的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。2、商品陈列的作用激发消费者的购买欲望对消费者的购买产生导向作用有利于组合商品和滞销商品的成功销售3、商品陈列的方法分类陈列法、组合陈列法、逆时针陈列法、专题陈列法、特写陈列法第四章营销因素与消费者行为一、商品名称与购买行为1、解释企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特征概括反映的称号。2、商品命名的方法根据商品的效用命名根据商品的主要成分命名根据商品的产地命名根据人名命名根据外文译音命名3、商品命名的原则简单、好记，易引发兴趣要与商品本身的性能相吻合易于宣传、扩大影响二、商标与消费心理1、商标的定义解释商品的标记具有法律效力，未经许可，他人不得使用具有保护功能、强制性作用2、商标的心理功能保护功能识别功能促销功能标准统一功能3、商标的设计技巧便于记忆、好认别致、有个性，易引起兴趣与商品本身的性能要和谐统一三、商品包装与消费者行为1、解释2、商品包装的心理功能便利功能美化功能展示功能3、商品包装的类型便利包装习惯包装多用途包装附赠品包装错觉包装4、商品包装的误区只讲包装，不求产品质量包装过度四、营销服务与消费者购买行为1、服务的特征无形性不可分性易消失性易变性2、营销服务中的技巧了解消费者的真实购买动机接待服务中争取给消费者留下良好的第一印象五、价格与消费者行为1、价格的价值企业关注2、价格的功能衡量商品价值的大小能显示自己的社会地位形象3、定价策略求新猎奇的“撇脂定价法”利用心理错觉的“尾数定价法”求名的“声望定价法”习惯定价法觉察价值定价法分级定价法折让价格数量折让价格、季节折让价格、新产品推广折让价格处理价格第五章消费者购买决策与消费者行为的评价体系第一节消费者的购买决策1、内涵2、特性影响因素多元化、复杂化3、内容为什么买？即购买动机（why？）买什么？即确定购买对象（what?）(3)买多少？即确定购买数量（howmany?）在哪里买？即确定购买地点（where?）何时买？即确定购买时间（when?）如何买？即确定购买方式4、影响购买决策的五类角色首倡者(3)决策者购买者使用者1、根据消费者的性格划分习惯型购买(3)经济型购买冲动型购买想象型购买不定型购买2、根据消费者卷入程度不同划分例行型购买(3)广泛型购买1、需要确认2、信息搜寻3、方案评价4、购买决策5、购买后的行为1、个人因素2、环境因素3、营销因素第二节消费者行为的评价体系一、消费者满意与消费行为1、什么是消费者满意？形成的愉悦或失望的感觉状态。2、企业追求消费者满意的原因消费者满意是企业成功和更富竞争力的最重要的因素使得消费者忠诚度得以提高使得企业经济效益得以上升消费者满意程度越高，消费者再次购买的可能性越大激烈的市场竞争人们需求层次的不断升级3、消费者满意的衡量：消费者满意度建立一套科学的评价指标体系实现对消费者满意度的度量该套指标体系具有的功能（至少A测量和评价企业目前的消费者满意度B提供提高消费者满意度的思路C4、消费者满意与消费者忠诚什么是消费者忠诚？一般是指消费者由于对某一品牌、商场或者供应商持有强烈的正面态度而产生消费者满意与消费者忠诚的关系A提高而增大。B但实际中，两者不是简单的相等关系，即消费者满意不等于消费者忠诚。C关系较紧密，一般是正相关的；而当行业竞争